TRABAJO FINAL

Escuela de Negocios Europea de Barcelona

Instrucciones del Trabajo Final

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A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente para
la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para cualquier
duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se realizan
correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión finalizada. Dicho
envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir redactadas a
continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

• Letra Arial 12
• Márgenes de 2,5
• Interlineado de 1,5
• Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
• Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier

similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red
u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no
obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás
enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse
en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los
créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,

docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser consultado
con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario para su
lectura.

El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

Página 2
Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la

portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

• Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los datos
teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el alumno/a.

• Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera coherente
y analítica.

• Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,

si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.

• Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán

los aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a
la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos,
estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes
académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto
impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo
siguiendo la normativa APA

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 ENUNCIADO

Shadow es una marca española dedicada a la fabricación de guitarras, bajos y

accesorios musicales.
Cuentan con tiendas físicas en las principales ciudades de España y una nueva
plataforma de venta online con la que esperan llegar a mucho más público.
Actualmente quieren realizar una campaña publicitaria para potenciar las ventas
de su producto estrella: la guitarra eléctrica.
Shadow utiliza siempre buenas calidades en sus productos y vende a un precio
muy competitivo, pero todavía no ha conseguido el reconocimiento necesario y
espera que esta campaña le ayude a afianzarse y a posicionarse de forma
adecuada entre su público.
SE PIDE

1. Realiza un estudio de la situación del mercado, realiza un análisis DAFO y

determina el público objetivo para la campaña.
2. Detalla el equipo de trabajadores que necesitarías/desearías tener a tu cargo:
figuras, rasgos personales, grupos de trabajo…
3. Detalla los pasos que seguirías, realizando un timing para cada etapa/acción.
4. Describe las motivaciones del público objetivo y el mensaje que quieres
transmitir. Crea un eslogan para la marca.
5. Define la estrategia de medios que consideras adecuada y los formatos
publicitarios que propondrías.
6. Busca un caso de campaña publicitaria que te parezca interesante destacar
por su innovación y buenos resultados para la marca. Explica el caso
ahondando en la marca y el producto. ¿Qué destacarías?, ¿qué estrategias y
técnicas usaron para conseguir el éxito? ¿Cómo se diferencia de su
competencia?

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SOLUCIÓN:

1. Realiza un estudio de la situación del mercado, realiza un análisis DAFO

y determina el público objetivo para la campaña.
a. SITUACIÓN DEL ECONÓMICA:
A nivel Internacional y en España ahora mismo nos encontramos ante un
momento muy complicado, por la expansión del Coronavirus, más conocido
como el COVID19.
Organizaciones como el FMI, el Banco Mundial, la OCDE y la OMC ya trabajan
conjuntamente en una respuesta común contra los más que posibles efectos de
esta pandemia.
Pedro Sánchez y Ángel Gurría (secretario general de la OCDE), pidieron un
nuevo “Plan Marshall”, un programa para revivir a Europa y al mundo cuando el
coronavirus deje de ser una emergencia sanitaria. Ambos hacían hincapié en la
necesidad de emitir “coronabonos”, pero los pesos pesados de los países
miembros rechazan cualquier tipo de ayuda o préstamo de dinero del fondo de
rescate europeo que no lleve las consecuentes condiciones.
Por su parte y a la espera de lo que las organizaciones internacionales tengan
planeado, el BCE (Banco Central Europeo), al igual que ya lo hizo en los tiempos
de crisis del euro, ha decidido tomar cartas en el asunto y en una reunión de
urgencia que tuvo lugar el 18 de marzo de 2020, su consejo ha dado luz verde a
un plan de compra de 750.000 millones de euros en activos públicos y privados.
Para hacernos una idea de la magnitud, esto equivale a casi tres cuartas partes
del producto interior bruto de España.
En palabras de su presidenta Christine Lagarde, “vamos a apoya a todos los
ciudadanos de la zona euro en este momento tan desafiante, para
continuar, “Los tiempos extraordinarios requieren acciones
extraordinarias, no hay límites en nuestro compromiso con el euro”.

b. SITUACIÓN DEL SECTOR:

Los siguientes datos han sido extraídos de una encuesta de hábitos y prácticas
culturales en España en 2018-2019, referidos al conjunto de la población

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española de 15 años en adelante y en colaboración con el INE (Instituto Nacional
de Estadísticas).
Según esta encuesta, el perfil del comprador de instrumentos musicales en
España, refleja que un 5,9% de la población mayor de 15 años toca algún
instrumento musical, siendo el 7,9% hombres frente al 4,4 de mujeres.
Sus edades se concentran en un 58% entre los 15 y 24 años, y entre 25 y 54
años en un 30% de usuarios. Además, su formación académica mínima es de
bachillerato en un 81% de casos. Por comunidades autónomas, Murcia se
encuentra en la penúltima posición con un 3,7% de la población, muy lejos de
las altas cifras de Canarias y La Rioja, con un 7,5 y 8,3% respectivamente.
Por otro lado, en la siguiente gráfica podemos observar que la franja de edad
comprendida entre los 34 y 54 años, son el público que más instrumentos tienen
en sus hogares.
Según otro estudio de investigación publicado por Peter Gouzouasis, por la
Universidad de la Columbia Británica (Canadá), de los más de 112.000 registros
estudiantiles analizados, aproximadamente el 13 % de los estudiantes
participaron en al menos un curso de música calificativo.

*https://www.culturaydeporte.gob.es/dam/jcr:1712f192-d59b-427d-bbe0-db0f3e9f716b/encuesta-de-habitos-y-
practicas-culturales-2018-2019.pdf

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El sector de instrumentos musicales alcanzó en 2007 la cifra mundial de 122
millones de euros, incluyendo exportaciones e importaciones, de los que 50,5
millones corresponden al mercado europeo. Ante este panorama, son cada vez
más numerosos los fabricantes, tanto industriales como tradicionales (luthiers),
distribuidores mayoristas y tiendas minoristas, que concentran parte de su
negocio en internet.
A nivel de ventas, la guitarra sigue en una posición continua, aunque los
aumentos de ventas no se compartieron de manera uniforme entre los diversos
tipos de productos que componen la categoría, que incluyen guitarras eléctricas,
acústicas, ukeleles, amplificadores…. Sin embargo, las ventas de todos estos
grupos aumentaron a excepción de los amplificadores. Las guitarras acústicas
obtuvieron los mejores resultados en 2016 con aumento del 12%.

Infografía sacada de: https://www.namm.org/

A nivel de España, la venta de instrumentos en nuestro país está encabezada

por las guitarras, seguidas de teclados y sintetizadores y pianos. Además,
España destaca mundialmente en este sector por la fabricación de instrumentos
relacionados con el flamenco, que se exportan hacia grandes mercados como
Alemania, EEUU o Japón.

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 c. ESTUDIO SOBRE SU EVOLUCIÓN Y COMPETENCIA:
La casi bancarrota de marcas icónicas como GIBSON, una compañía
mundialmente conocida por elaborar guitarras para Elvis Presley o Keith
Richards entre otros hacían presagiar un futuro nefasto para este sector.
Sin embargo, sus datos negativos no tienen nada que ver con la bajada de
ventas de sus modelos de guitarras, sino por una mala gestión es su política de
inversión. Lo mismo le ha pasado a la segunda empresa de Luthiers más antigua
del mundo, la casa Manuel Rodríguez, una mala decisión a la hora de intentar
engrandecer la empresa, la ha llevado a desaparecer como tal y ser absorbida
por la sociedad Grupo Sostenible S.A
NAMM (National Association of Music Merchants), señala que las ventas de
guitarras se han incrementado en un 28% durante los últimos 10 años y solo en
EEUU las ventas de guitarras supusieron 5600 millones de dólares en el año
2017.
En cuanto a la competencia, hay que prestar atención a las nuevas tecnologías,
cada vez más presentes en los hogares. A través de la red se pueden encontrar
precios más competitivos y el incremento del comercio electrónico en España
está siendo brutal, los datos registrados reportan un incremento solo en 2018 de
un 27% con unos ingresos superiores a 9300 millones de euros. Plataformas
como Amazon o Alibaba Group, son muy duros competidores, sobre todo este
último ya que se apoya en su filial Aliexpress como claro dominador en el
comercio ecomerce en China.

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 d. ANÁLISIS DAFO:

DEBILIDADES AMENAZAS

Falta de Posicionamiento web,

poca presencia en redes
Los grandes almacenes y cadenas
sociales, poca inversión en
como Fnac, El corte inglés.
Marketing o publicidad y falta
Plataformas como Amazon o el
de un blog para generar
grupo Alibaba, Servicio de reparto
contenido, información sobre
en 1 día.
tendencias, últimas
novedades…

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

Personal experto y cualificado, Reforzar el canal online, Aumentar

atención a la cliente la presencia en redes sociales
personalizada, calidad de los (Youtube, Instagram, Facebook…),
productos, precios generar contenidos, anuncios en
competitivos, servicio postventa festivales de rock. Presencia en
y marca España. Plataformas de música…

C. PÚBLICO OBJETIVO:

Por todo ello, el público al que nos vamos a dirigir estará comprendido entre los
35 y los 55 años de edad. Esta franja comprende dos tipos de compradores:
Público adulto con poder adquisitivo y que no le importa adquirir una guitarra por
el precio que sea para satisfacer esa necesidad complementaria. Ya que
estamos hablando de un perfil con trabajos consolidados, y que sienten la
necesidad de invertir dinero en ese hobby que en sus inicios no le pudieron
dedicar el tiempo que les hubiera gustado.
Padres jóvenes, amantes de la música que quieren transmitir a sus hijos ese
sentimiento y les apuntan a clases de guitarra. En este caso, el volumen de

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ventas es mayor, ya que año tras año, se pasará de la compra de la primera
guitarra como iniciación, a compras de guitarras, porque la toca mi cantante o
grupo favorito… Este tipo de compradores suelen tener entre 1 o 2 guitarras en
casa. La diferencia con respecto al primer grupo, es que el segundo aporta un
mayor volumen de ventas hacia el futuro, pero a precios más bajos, mientras que
el primero son volúmenes de ventas inferiores, pero a precios más elevados.

2. Detalla el equipo de trabajadores que necesitarías/desearías tener a tu

cargo: figuras, rasgos personales, grupos de trabajo…

Queremos mejorar nuestro posicionamiento y las ventas y para ello, debemos

externalizar la campaña y contar con una agencia especializada que se encargue
de todo el desarrollo y de su planificación. Este tipo de agencias proporcionan
servicios específicos y también realizan tareas de asesoramiento, distribución o
estrategias. Para elaborar una buena campaña que nos ayude a relanzar las
ventas de la guitarra eléctrica y mejorar el posicionamiento, necesitaremos:

DEPARTAMENTO DE CUENTAS: Es el encargado de establecer la relación del

cliente con la agencia, planifica, evalúa y supervisar las acciones que se llevan
a cabo.
a. OBJETIVO: Obtener la información clave sobre el producto, el
mercado y el público objetivo, Y sobre todo entender las necesidades
del cliente.
b. CARACTERÍSTICAS: Buena actitud, don de gentes, proactivo,
empático y con paciencia.

DEPARATAMENTO CREATIVO: Se encarga de crear el mensaje y el eslogan

de la campaña, así como los elementos visuales y creativos. Se encontrará
presidido por el director creativo y a su cargo se encuentran los redactores
(Copy) y los directores de arte, que crean la interpretación gráfica de la campaña
y un equipo encargado de la producción audiovisual de la campaña.

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 a. OBJETIVO: Trabajará codo con codo con el ejecutivo de cuentas
para asegurarse de que se satisfacen las necesidades y de que se
cumplen los objetivos.
b. CARACTERÍSTICAS: Orientación al cliente y proactividad.
Capacidad para dirigir a un equipo de creativos.
c. COPY: Es el encargado de los eslóganes, textos… Por lo que debe
ser persuasivo, creativo, comunicador y vendedor.

DEPARTAMENTO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA: Se encargan de

aportar a cada cliente la información del mercado y de la competencia. También
se encarga de analizar la imagen de marca, su posicionamiento y segmentación
del mercado. Este departamento lo podemos incluir dentro del departamento de
cuentas.

DEPARTAMENTO DE MEDIOS: Planifica la estrategia de difusión de campaña,

en qué medios puede tener cabida y qué espacios son los más rentables para
llegar al público objetivo.
a. OBJETIVOS: Identificar la mejor combinación de medios de
comunicación para la campaña.
b. CARACTERÍSTICAS: Orientado a los resultados, flexible,
resolutivo y analítico.
c. SOCIAL MEDIA: Persona encargada de la estrategia de la marca
en Redes Sociales, qué acciones realizar, cómo hacerlo, marketing
de contenidos… Deberá tener gran capacidad de comunicación, de
decisión, buen criterio, empatía y adaptabilidad.

DEPARTAMENTO FINANCIERO: Departamento que se encarga de la gestión

administrativa y económica de los clientes, pagos a proveedores, contabilidad…
Lo primero que haremos como clientes, es conocer a la agencia y a todo el
equipo implicado, y todos los datos relevantes sobre la filosofía de la agencia.

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3. Detalla los pasos que seguirías, realizando un timing para cada
etapa/acción.

Antes de empezar debemos crear el Briefing, que es el documento en el que el

anunciante recoge toda la información necesaria para que la agencia desarrolle
un proyecto. En este documento se recogerá toda la información sobre el
producto, target, la empresa, sector o competencia….

Infografía sacada: http://reader.digitalbooks.pro/content/preview/books/37793/book/OEBPS/chapter02.xhtml

https://blog.agencialanave.com/que-es-y-para-que-sirve-el-brief-creativo/

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VALORES DE MARCA
Transmitir la pasión por la música, a
través de nuestras tiendas físicas y
nuestra red online. Nuestra
diferenciación se basará en una
atención al cliente excepcional, ya
que disponemos de un personal
altamente cualificado en la materia,
y será nuestro deber transmitir a los
clientes todos nuestros
conocimientos, para que crean en
nuestra marca y sobre todo en
nosotros y se conviertan
nuestros fieles embajadores.
OBJETIVOS DE MARCA
Consolidar nuestra marca como un
referente a nivel Nacional
Crear un vínculo con los usuarios que
nos permita crear una red de
fidelizados a la marca.
TARGET
Edades comprendidas entre 34 y 55
años de edad, apasionados por la
música. Distinguíamos dos tipos:
Padres de familia que quieren
en transmitir esa pasión a sus hijos, y
personas adultas con sueldos altos,
que quieren invertir en un hobby
porque ahora disponen del tiempo.
PRODUCTO
Marca Made in Spain.
Fabricación y comercialización de Guitarras
clásicas, eléctrica y accesorios.
Inmejorable relación calidad-precio.
OBJETIVO CAMPAÑA
Aumento de las ventas de la guitarra eléctrica
nivel Nacional.
Crear repercusión, boca a boca.
Posicionarnos entre las 5 mejores del mercado
nacional.
Mejorar el contacto con los clientes finales
PRESUPUESTO
7% del total de los Beneficios de la
compañía. (75.000€).
55% en RRSS; 30% en Marketing móvil;
10% en email marketing y 5% tiendas.
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 TIMING CAMPAÑA
MES DEPARTAMENT OBJETIVO DESARROLLO
CUENTAS DAR A Relación con el cliente
ENERO DIRECTOR DE CONOCER EL Obtenemos la información del producto
CAMPAÑA PLAN DE Panificar y supersivar las acciones que se van a tomar
PLANIFICAR LA Análisis del posicionamiento.
PLANIFICACIÓN
FEBRERO ESTRATEGIA Análisis de la imagen de marca
ESTRATÉGICA
DEL PRODUCTO Segmentación del mercado
REALIZAR LOS Se crea el mensaje y el eslogan.
FEBRERO- CREATIVO
DISEÑOS PARA Copy: redacción de contenidos
MARZO DISEÑADOR
LA CAMPAÑA Producción de campaña
Estrategia difusión de campaña.
ABRIL- MEDIOS DE
MEDIOS Estudios de medios a utilizar
MAYO LANZAMIENTOS
Espacios más rentables
PRESENTAR LA PRESUPUESTO
DIRECTOR-
JUNIO-JULIO CAMPAÑA PRETEST
PUBLICISTAS
PUBLICITARIA PRESENTACIÓN DE LA CAMPAÑA
DIRECTOR- LANZAMIENTO Salida del 1º Spot publicitario en las plataformas digitales:
AGOSTO PUBLICISTAS Y DE LA Instagram, Facebook, Twitter; publicidad de la campaña en
CLIENTE CAMPAÑA las principales revistas digitales musicales.
Análisis de campaña, posicionamiento web..
DIRECTOR - PROMOCIÓN EN Analizamos las sensanciones que ha producido el 1 spot.
SEPTIEMBR
PUBLICISTAS - EL PUNTO DE Promoción de lanzamiento y promoción Joven-
E
CLIENTES VENTA estudiantes con un 10% descuento, que durará todo el
mes, aprovechando la vuelta a las clases.
Monotorizar si se estamos causando aceptación entre el
DIRECTOR - LANZAMIENTO público. (repercusión)
OCTUBRE
PUBLICISTAS DEL 2º SPOT Community
Social Mediapara
paracrear contenido
manejar con los seguidores de la
los datos.
marca.
Promoción "Aniversario Freddie Mercury", regalamos
libro de partituras y correa de guitarra, por la compra
DIRECTOR -
LANZAMIENTO de una guitarra eléctrica.
NOVIEMBRE PUBLICISTAS -
DEL 3º SPOT Análisis de la campaña, errores y posibles mejoras y
CLIENTES
Campaña en las revistas
lanzamos encuestas digitales, publicitando esta
de satisfación
promoción.
Campaña de Navidad "15 % descuento" y acciones en
DIRECTOR - el punto de venta.
DICIEMBRE - 4º CAMPAÑA DE
PUBLICISTA- Marketing móvil, e-mail marketing, aviso de promoción.
ENERO LANZAMIENTO
CLIENTES Analizamos las ventas y comprobamos que los datos de
previsión son los estimados.
Campaña de Navidad "15 % descuento" Seguimos
DIRECTOR -
DICIEMBRE - 5º CAMPAÑA DE con los descuentos hasta Reyes.
PUBLICISTA-
ENERO LANZAMIENTO Acciones en el punto de venta.
CLIENTES
Analizamos los datos de la encuesta
Con la mitad de la campaña realizada, analizamos la
facturación
ENERO - DIRECTOR - ANÁLISIS DE
FEBRERO CLIENTES RESULTADOS Medimos el impacto de las redes sociales, medios digitales
Seguimos emitiendo los diferentes spots por las diferentes
redes sociales.
Concursos a través de las redes para promocionar los
festivales de música de verano.
DIRECTOR - Animación en el punto de venta promoción de festivales y
MARZO-
PUBLICISTA- 6º CAMPAÑA adquisición de entradas para los mismos en el punto de
ABRIL
CLIENTES venta.
Publicidad en las plataformas de música tipo Spotify
anunciando los eventos.
Aplicamos todas las medciones necesarias para
DIRECTOR - FIN DE comprobar el grado de repersución de la campaña.
MAYO
CLIENTES CAMPAÑA Analizamos si la facturación ha sido la esperada.
Lanzamos la encuesta final.

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rabajo de investigación es el mejor aliado para que una campaña tenga éxito.
Para realizar estas investigaciones es necesario tener una estrategia. El primer
paso debe ser recopilar toda la información, memorias, medios de comunicación,
internet, encuestas, estudios…. Una vez recogidos, han de estudiarse para
poder llegar a conclusiones que guíen los pasos a seguir dentro del proyecto.
La investigación más habitual es la que se realiza antes de adentrarse en el
desarrollo de la campaña.
En nuestro caso, llevaremos a cabo un PRETEST, que es un test llevado a cabo
antes de un lanzamiento, ante una selección de personas del público objetivo.
Con ello conseguimos evaluar el grado de satisfacción, recuerdo o comprensión
del producto.
El pretest lo realizaremos en las tiendas físicas y en las redes sociales.
Para dirigirnos a nuestro público, (Padres de familias y sus hijos) usaremos las
redes como Instagram, ya que del total de usuarios de Instagram (unos 800
millones), más de 200 millones visitan perfiles de empresas todos los días y más
de 300 millones personas utilizan las stories en Instagram de forma diaria. La
publicidad en Stories está evolucionando cada vez más.
Más de 150 millones de personas hablan con las empresas a través del chat.
Las tasas de engagement son un 58% más altas que en Facebook y un 2,000%
más que en Twitter.
Por estos datos crearemos el pretest a través de un stories, en el que se
visualizará el anuncio y seguidamente se le añadirá una encuesta con unas
sencillas preguntas sobre el mismo.
¿Te ha parecido largo el anuncio?
¿Te ha gustado?
¿Comprarías el producto?
Defíneme el producto….

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A nuestro público tipo 2, realizaría lo mismo, pero a través de la red social
Facebook, ya que este tipo de red social, lo usa un público más mayor.
Esta plataforma es una de las más efectivas porque es la plataforma más
desarrollada, además de ello Facebook cuenta con 2,2 mil millones de personas
activas al mes. Es la red social donde más personas compran productos.
El coste de los anuncios está aumentando.
(información extraída de la web: https://www.bigcommerce.com/blog/social-media-
advertising/#what-are-the-benefits-of-advertising-on-social-media-channels)

* https://app.emaze.com/@AZTWCWFF#7

4. Describe las motivaciones del público objetivo y el mensaje que quieres

transmitir. Crea un eslogan para la marca:

“En Shadow…
Todo es posible ”

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Siguiendo las pautas de la creación de eslogan, hemos escogido una frase corta,
contundente, fácil de memorizar y creíble.

Luis Bassat describe 10 caminos creativos para conseguir enfocar la estrategia

creativa de una marca. Nosotros hemos optado por el camino “Trozos de vida”,
también conocida como “Slice of life”. Se basan en contar historias alrededor del
producto extraídas de la vida cotidiana.
Con este eslogan “En Shadow, todo es posible” queremos evocar al espíritu de
superación, de la vergüenza, de la valentía, al espíritu de la niñez cuando querías
comerte el mundo y nada ni nadie te lo impediría, cuando querías impresionar a
alguien y te daba igual lo que pensasen si el objetivo se conseguía. A esos
padres, que acompañarían a sus hijos al fin del mundo y a esas personas que
solo necesitaban un pequeño empujón para por fin, llevar a cabo su sueño,
porque al final…. Todo es posible.
Hay que entender que las motivaciones que contribuyen a la decisión de compra,
provienen de los impulsos y las emociones de cada individuo. El psicólogo
William McDougall estableció una lista de 12 instintos que pueden originar la
compra del producto. Con nuestro Spot publicitario, apelaremos a los siguientes
instintos:

INSTINTO DE CURIOSIDAD:
Un niño que acude a una tienda a comprar una guitarra eléctrica para
impresionar a la chica que le gusta. Crearemos una pequeña historia en la que
veremos como el niño está aprendiendo sin cesar una canción para poder
dedicársela a esa chica delante de todos sus compañeros de clase. Mostraremos
la entrada de esa tienda de música y será SHADOW. En la misma veremos como
el niño entra en la escuela para tocar esa canción… Pero dejaremos al
espectador en suspense.

INSTINTO PATERNAL:
En el segundo Spot, partiremos de la salida de la tienda, y nos fijaremos como
el padre acompaña al hijo en todo el proceso. Una vez llegan a la escuela el
padre se abraza a su hijo y se retira como espectador. El hijo acude al escenario

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y toca la canción para esa chica que también está en público, acabando con la
imagen del padre llorando orgulloso de su hijo y con la frase “En Shadow, todo
es posible”.

INSTINTO DE ADQUISICIÓN:
En este tercer Spot, veremos como en la tienda donde se encontraba el niño,
había un hombre mirando una guitarra eléctrica de exposición que se encontraba
en una vitrina, observa como el niño al comprar esa guitarra emocionado y en
ese momento le recuerda el placer y la satisfacción que le va a proporcionar esa
compra y lo hace sin pensarlo dos veces.

5. Define la estrategia de medios que consideras adecuada y los formatos

publicitarios que propondrías.

Un estudio realizado por InfoAdex ha revelado que la inversión publicitaria

decreció en 2019 un -0,6% con respecto a 2018, pasando de 13145,6 millones
de euros a los 13232,5 millones.
La inversión en los medios controlados (medios convencionales) decreció -0,2%
con cifras de 5952 millones de euros, como consecuencia de ello, el porcentaje
que sobre el total de mercado obtuvieron estos medios en 2019 fue del 45%. A
su vez, los denominados medios estimados (no convencionales), representaron
en 2019 el 54% de la inversión total, con 7193 millones de euros invertidos en el
ejercicio. En cuanto a la evolución de los medios controlados, nos encontramos
que el Sector digital, ocupa por primera vez la primera posición por volumen de
inversión dentro de los medios controlados obteniendo un +8% en inversión
publicitaria. La televisión es el segundo medio por volumen de negocio con una
participación del 33% del conjunto de medios controlados. La inversión real
estimada ha sido de 2002 millones de euros con un descenso de -5% con
respecto a 2018.
Seguido de la TV, nos encontramos con la radio (recibe en 2019 una inversión
de 486 millones de euros), y con los medios exteriores, cuyas inversiones con
estables y sin decrecimiento con res pecto a 2018.

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Resultados de la inversión publicitaria realizada en 2019 en los medios
controlados:

1. Internet: crece un 8,8 % y ocupa

el 38,6 % del total de la inversión
realizada.
2. Televisión: baja un 5,5 % y se
queda con un 33,7 % del pastel.
3. Radio: supone el 8,2% de la
inversión publicitaria.
4. Prensa diaria: Representa este
mismo porcentaje que la radio, lo que ha
supuesto una pérdida de participación de
-0,8puntos respecto a 2018, y baja hasta
un 9% su inversión en publicidad.
5. Exterior: crece un 1,1 % y
supone el 7,1% de todos los medios
analizados.
6. Revistas: es la que más baja con
un 14,5 %.
7. Cine: aumenta su inversión un
5,2% y sigue ocupando el 0,6 de todo el
espectro

Infografía sacada de: https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/la-inversion-publicitaria-real-estimada-decrece-un-06-en-2019-segun-infoadex

Tras llevar a cabo, un extenso análisis de medios, nuestra inversión se basará

en los canales digitales. Invertiremos de la siguiente manera:

SOCIAL ADS: Se basa en usar la publicidad en las redes sociales para

maximizar nuestra presencia en estas plataformas: Intagram ads, Facebook
ads,Twitter ads. Por ejemplo, en INSTAGRAM ADS, el 75% de los usuarios
realiza alguna acción en los anuncios de Instagram. Por ello realizaremos
anuncios mediante historias con vídeos publicitarios.

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GOOGLE ADWORDS: Podremos obtener resultado a corto plazo y potenciar las
ventas.
BANNER: Introduciremos un pequeño anuncio, en páginas dedicadas a la
música, eventos musicales, blogs, festivales…
VIDEOS ON STREAMING: Usaremos nuestros 3 anuncios publicitarios para
introducirlos en canales de Youtube, dedicados a la música.
VENTANAS EMERGENTES: EN plataformas como Spotify.
REVISTAS DIGITALES: Escogeremos revistas digitales especializadas en
música.
ACCIONES EN EL PUNTO DE VENTA: Hemos preparado una serie de
descuentos en fechas señaladas durante la campaña.
MOBILE ADS: Adaptaremos nuestra campaña al teléfono móvil, ya que el futuro
de los formatos está en los dispositivos móviles.
PATROCINIOS: Patrocinaremos los festivales de música tipo Derrame Rock,
Benicassim…

Página 20
6. Busca un caso de campaña publicitaria que te parezca interesante
destacar por su innovación y buenos resultados para la marca.

EL spot publicitario que voy a analizar es el de Lakewood Guitars, con su eslogan

“Wake her soul”, dirigido por Christian Schilling. Lakewood guitars, es una
empresa alemana, de más de 30 años en el sector, que se dedica a la fabricación
y venta de guitarras. En su propia web puedes adquirir los modelos que fabrican.
El spot, recurre a las motivaciones emocionales para provocar una reacción ante
lo que estamos viendo, es una emoción emotiva y pura, evocando a los
recuerdos nostálgicos. Recurre a símbolos visuales, en este caso, la guitarra
como centro del spot ya que una imagen vale más que mil palabras.
Este storytelling, se enmarca dentro de la publicidad emocional y “Trata de un
hombre mayor, que sube al trastero y cuando ve su vieja guitarra, decide
desenfundarla para tocar unos acordes, cuando de repente, le empiezan a llegar
viejos recuerdos”. La compañía Lakewood, son un referente de instrumentos de
música y destacan por su calidad, precisión y pasión a la hora de construir una.
La intención emocional del spot, es llegar al consumidor a través de la nostalgia,
y hacerle recordar lo que te producía tocar esa vieja guitarra.
Recurre al instinto paternal, para recurrir a la ternura que evocan los recuerdos
vívidos en este caso, por el protagonista de la historia. Podríamos decir, que al
mismo tiempo tiene instinto de adquisición, ya que intenta recordar al consumidor
que había dejado de usar la guitarra, lo bonito que era realizarlo y la satisfacción
que producía, intentado con ello volver a generar ese deseo de felicidad al
adquirir una guitarra.

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Este anuncio, simple, emotivo y tierno, está considerado uno de los mejores
anuncios de 2019.

BIBLIOGRAFÍA:

NOTICIAS SOBRE LA ECONOMÍA TRAS EL CORONAVIRUS:

https://elpais.com/economia/2020-03-19/el-bce-sorprende-con-un-plan-de-compra-de-
750000-millones-para-evitar-que-el-coronavirus-fragmente-la-eurozona.html
https://www.abc.es/economia/abci-plan-marshall-siglo-para-evitar-nueva-crisis-
economica-
202003290345_noticia.html?ref=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2Fhttps://blog.b
ankinter.com/economia/-/noticia/2016/8/24/previsiones-pib-espana

EMPRESAS DE GUITARRAS-COMPETENCIAS:
https://www.guitarristas.info/noticias/mercado-guitarras-podria-estar-creciendo/7715
https://ranking-empresas.eleconomista.es/MANUFACTURAS-ALHAMBRA.html

PUBLICIDAD DIGITAL, COSTES:

https://www.elperiodico.com/es/ocio-y-cultura/20190303/la-crisis-de-la-guitarra-
electrica-7334721
https://www.cyberclick.es/numerical-blog/los-8-formatos-de-publicidad-digital-que-no-
has-de-perder-de-vista
https://blog.mailrelay.com/es/2019/06/06/tipos-de-publicidad-en-internet
https://blog.hootsuite.com/es/publicidad-en-instagram-para-empresas/

EQUIPO DE TRABAJO CAMPAÑA.:

https://www.agenciasdecomunicacion.org/estrategias/la-campana-empresa-funcione-
equipo-la-clave.html

ANUNCIO DE CAMPAÑA PUBLICITARIA:

https://www.agenciatelling.com/anuncio-de-guitarras-lakewood-wake-her-soul/

BRIEFING:
https://adnstudio.com/como-crear-un-briefing-publicitario/
https://bienpensado.com/brief-publicitario-que-es-y-cual-es-su-importancia/

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