ENSAYO SOBRE GRUPOS FOCALES (FOCUS GROUP)

Es el Focus Group una tcnica confiable?1

Como se sabe, en la actualidad, el mundo del marketing ya no corresponde a lo que se

quiere vender, sino ms bien a lo que el pblico quiere que se le venda. En este sentido,
se puede entender que para proponer nuevas ideas al pblico, se necesita conocer a ste.
Para ello existen distintas tcnicas que se pueden utilizar para un anlisis profundo de
un determinado grupo objetivo, estas tcnicas pueden ser utilizadas para, como ya se
dijo, conocer lo que el pblico quiere o, en caso de ya poseer un producto, conocer lo
que el target espera del producto y lo que se est llevando mal en temas de marketing.
Una de estas tcnicas son los grupos focales (focus group), que es una tcnica
cualitativa que sirve para estudiar opiniones o actitudes de un terminado grupo que se
utiliza, mayoritariamente, en estudios con fines comerciales o temas sociales. Sin
embargo, la tcnica es nica, ya que sirve para poder observar el comportamiento y
actitudes que toman los participantes al momento de escuchar o brindar las respuestas. 2
Esto lo podemos observar en el texto GRUPOS FOCALES: UNA GUA
CONCEPTUAL Y METODOLGICA de Escobar y Bonilla, ambos psiclogos de la
universidad El Bosque.

El propsito principal del grupo focal es hacer que surjan actitudes,

sentimientos, creencias, experiencias y reacciones en los participantes; esto no
sera fcil de lograr con otros mtodos. Adems, comparados con la entrevista
individual, los grupos focales permiten obtener una multiplicidad de miradas y
procesos emocionales dentro del contexto del grupo (Escobar y Bonilla 2009:
52)

Sin embargo, hay quienes creen que la tcnica en cuestin no es del todo confiable,
debido a que las personas participantes podran mentir a la hora de responder las
preguntas por el mismo hecho del mtodo del focus group. Como se sabe. El focus
1 Ensayo realizado por Enzo Velazco con fines acadmicos para la clase de
Estudios Cualitativos

2 Cfr. Escobar y Bonilla 2009: 52

group se realiza en un tiempo mnimo de una hora y los temas, muchas veces, no son de
inters del pblico, por lo que las personas optan por responder apresuradamente o,
algunas veces, se guan de otras respuestas para no quedar mal ante las dems personas
por su propia opinin. El objetivo de este ensayo es demostrar que el focus group es del
todo confiable si se realiza debidamente.

En primer lugar, para demostrar que el focus group es una tcnica confiable, se debe
mencionar los pasos para realizar un eficaz trabajo: Definir problema y objetivos,
seleccionar la muestra, elaborar la gua de indagacin, preparar local, definir das y
tiempos de las sesiones, reclutamiento, desarrollar focus group y finalmente realizar un
anlisis.3 Para el primer paso, que es la definicin del problema y objetivos, se debe
precisar de manera cautelosa el problema encontrado y los objetivos que se quieren
lograr con la realizacin de la tcnica. Este primer paso es muy importante, ya que,
como en algunos casos sucede, de plantear unos objetivos que no van acorte con el
problema, la tcnica ser ineficaz. El segundo paso es la seleccin de muestra, que no es
nada ms que la eleccin del pblico al que se quiere investigar y amoldarlos a la
cantidad establecida para los focus group (6-10 personas)4. Para ello se debe elegir
personas con caractersticas homogneas y edades similares, esto para evitar opiniones
del todo contrarias y que todos los participantes puedan sentirse en confianza con un
grupo ms familiar. Esto es prescindible para una buena realizacin de focus group, ya
que la confianza que se obtenga del grupo har que las respuestas sean ms sinceras, el
crear un clima confiable lograr buenos resultados. El tercer paso de la tcnica en
estudio es la preparacin del local, el cual consta en encontrar y ambientar el lugar para
llevar a cabo la actividad. Este lugar debe ser cmodo y congruente con el pblico al
que se le realizar las preguntas, ya que para que se obtengan respuestas del todo
sinceras, se necesita generan un buen ambiente entre el pblico, moderador y local.
Asimismo, para la observacin de las reacciones de los participantes, la sala debera
estar acomodada con espejos donde por fuera se pueda ver hacia adentro. Esto lo refleja
una de las empresas de investigacin de mercados ms reconocidas a nivel nacional.

3 Cfr. Ppt de la clase Estudios Cualitativos de la UPC 2016-2

4 Cfr. Ppt de la clase Estudios Cualitativos de la UPC 2016-2

 El tipo de instalacin preferido para grupos de discusin es una unidad de dos
salas, consistente en una sala de discusin y otra de observacin adjunta,
equipadas con espejo de una sola va entre ambas. La accesibilidad de los
espejos de una sola va provee al observador de una visin tamao natural de
los entrevistados y permite la observacin de las expresiones faciales y de otras
respuestas no verbales. (Apeim 1999: 24)

El cuarto paso es definir los das y los tiempos de las sesiones. Este paso sirve para fijar
los das en que se realizar el focus group, que debe depender de la disponibilidad de los
participantes en algunos casos. Sin embargo, esta disponibilidad se debe encontrar en un
intervalo de tiempo que brinda la empresa que investiga. Asimismo, se debe precisar el
tiempo de las sesiones que debe depender del pblico, ya que si son nios, las sesiones
seguro sern ms cortas o con mayor pausa. En el quinto paso se da el reclutamiento de
los participantes de la actividad, que deben ser escogidos de la manera que la muestra se
encuentre entera en el lugar. Es decir, si la muestra es de una edad de 20 a 40 aos,
entonces los participantes deberan ser de 20, 24, 28, 32, 36 y 40 aos. Esta eleccin
sera la ideal, sin embargo no siempre se lograr, por lo que, al menos, se debera buscar
lo ms similar. El sexto paso es llevar a cabo el focus group. Si los pasos anteriormente
mencionados se realizan de manera correcta, la realizacin del focus group ser de mero
trmite. Es decir, la actividad se llevar con total naturalidad y eficacia. La finalidad de
la activad es conocer las inquietudes y percepcin de la gente acerca de algn tema, y
para que esto se lleve a cabo de manera confiable, el moderador debe ser una personas
que genere confianza con los participantes, sea emptico, carismtico y que tenga
reaccin de responder ante distintas circunstancias que se puedan presentar. Por ltimo,
se encuentra la parte analtica del proceso, que es el anlisis de las respuestas obtenidas
del focus group. En este paso, debemos ser muy cuidadosos, ya que adems de analizar
las respuestas, se debe analizar los comportamientos de los participantes en el momento
de la actividad. Estas actitudes nos pueden dar mayores respuestas que las propias
palabras dichas, es por ello que en el presente ensayo se mantiene la posicin de que el
focus group es una tcnica muy efectiva, debido al anlisis de comportamientos y signos
que pueden inferir en una respuesta objetiva del pblico en estudio.

En sntesis, se puede decir que el focus group es una tcnica muy confiable, y no tanto
por las respuestas que brindan los participantes, sino por la interaccin que se genera
poseer a un pblico homogneo en participacin sobre un tema comn para ellos.
Asimismo, cabe resaltar que la creacin de un ambiente clido, confiable y cmodo para
los asistentes es de total vitalidad para la eficaz realizacin de la tcnica, ya que as se
generaran respuestas rpidas, cmodas y sin pensar mucho en el que dirn de los dems
asistentes. Otro aspecto de total vitalidad es la observacin de los participantes, ya que
cualquier gesto puede ser indicio de algo y puede generar respuestas ms objetivas. Este
aspecto es, muchas veces, dejado de lado por algunos investigadores, por lo que se dice
que la tcnica no del todo confiable. Sin embargo, como se ha visto en casos reales y en
experiencia propia la respuesta sale de la manera de responder el participante o de las
actitudes que toma en la accin.