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FOCUS GROUP

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INTRODUCCION Con el siguiente trabajo se busca conocer lo que es el Focus Group, conocer un poco ms sobre su historia, metodologa, y lo relacionado con este tema.

Como llegar

a realizar un buen Focus Group llegando al objetivo de este

mismo, observando as sus ventajas y desventajas, y como es de ayuda para la investigacin de mercados, haciendo de este parte de un excelente estudio.
El focus group es un mtodo de investigacin cualitativa, que permite enfocar un tema o problema de manera exhaustiva, apelando a un determinado nmero de personas con caractersticas homogneas entre s. Segn este autor, en el caso de investigaciones de mercado la homogeneidad del grupo es muy importante ya que sta asegura el conocer diferentes motivaciones, percepciones, aprendizaje, actitudes, rasgos psicolgicos y creencias que influyen finalmente en el comportamiento del consumidor. Es importante sin embargo decidir si se requiere homogeneidad o heterogeneidad en la conformacin de grupos, de acuerdo a si lo que se busca es tener un grupo comparativo, un grupo descarte o grupos de contraste.

En el grupo focal a cada participante se le estimula a expresar su punto de vista ante un tema especfico, interactuando con los dems participantes donde el moderador es quien va a facilitar la comunicacin. Se trabaja, generalmente, con un mnimo de diez participantes y un mximo de doce, pero esta cantidad puede ser manejada por el moderador.

FOCUS GROUP INDICE

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Contenido
INDICE ......................................................................................................................................... 2 CAPITULO I................................................................................................................................. 3 DESARROLLO DEL TEMA ...................................................................................................... 3 2. UTILIZACION DEL FOCUS GROUP EN EVALUACIN ............................................ 4 3. HISTORIA DEL FOCUS GROUP .......................................................................................... 4 3. CUNDO UTILIZAR EL FOCUS GROUP? ................................................................. 5 4. CMO APLICAR EL FOCUS GROUP? ...................................................................... 6 4.1 Condiciones para su utilizacin ................................................................................. 6 5. CULES SON LAS ETAPAS DE PREPARACIN DEL FOCUS GROUP? .......... 7 6. CMO SE DESARROLLA UN FOCUS GROUP? .................................................... 8 6.1. Quin realiza los focus groups?............................................................................ 8 6.2. Cmo animar la dinmica de grupo? .................................................................... 8 6.3. Cmo restituir una sesin de focus group?.......................................................... 9 7. CARACTERSTICAS DEL CONOCIMIENTO A OBTENER CON LA TCNICA DE FOCUS GROUP. .................................................................................................................. 10 8. RESUMEN DE LAS CARACTERSTICAS SOBRE EL CONOCIMIENTO A OBTENER CON LAS PRACTICAS DE FOCUS GROUP. ............................................ 10 CONCLUCIONES..................................................................................................................... 12 RECOMENDACIONES............................................................................................................ 13 BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................................... 14

FOCUS GROUP CAPITULO I DESARROLLO DEL TEMA 1. FOCUS GROUP

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El focus group (o grupo focal) es un mtodo o forma de recolectar informacin necesaria para una investigacin, que consiste en reunir a un pequeo grupo de personas (generalmente de 6 a 12 personas) con el fin de entrevistarlas y generar una discusin en torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc. El focus group suele estar dirigido por un moderador que hace preguntas y genera la discusin en torno al tema o producto que se investiga (con la esperanza de que los participantes expresen ideas y sentimientos genuinos), a la vez que gua la entrevista o discusin, y evita que sta se desve del tema o producto a investigar. Esta tcnica se suele realizar en una sala amplia y cmoda, de modo que los participantes se sientan relajados y sus respuestas sean autnticas; y se suele realizar en un ambiente tranquilo, pero algo informal, de modo que los participantes se sientan estimulados a participar. Otras caractersticas del focus group es que ste suele durar entre 1 a 2 horas, se suele pagar una pequea suma de dinero a los participantes por su asistencia, se suele grabar la sesin para poder analizarla posteriormente y, por lo general, la sesin es observada por los investigadores a travs de un vidrio unidireccional. Para poder usar esta tcnica, en primer lugar debemos determinar nuestro objetivo o razn de investigacin y, en segundo lugar, determinar la informacin que vamos a necesitar, la cual nos permita cumplir con nuestro objetivo.

Un ejemplo del uso de esta tcnica podra consistir en convocar un pequeo grupo de consumidores que conformen nuestro pblico objetivo, y hacerles probar o darles para que examinen un nuevo producto, observar sus comportamientos y reacciones ante el nuevo producto y, posteriormente, pedirles su opinin, sugerencias y comentarios, y hacerle las preguntas que
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nos permitan determinar la factibilidad del lanzar el nuevo producto al mercado.

Otro ejemplo sencillo del uso de esta tcnica podra consistir en reunir un pequeo grupo de personas y hacer con ellos una lluvia de ideas con el objetivo de encontrar una idea de negocio, o de hallar la solucin a un problema. La ventaja de utilizar la tcnica del focus group es que nos permite obtener una amplia variedad de informacin sobre ideas, opiniones, emociones, actitudes y motivaciones de los participantes. La desventaja radica es que esta tcnica utiliza una muestra pequea, por lo que los resultados no se podran generalizar y, adems, las respuestas de los participantes podran estar influenciadas por la opinin general del grupo. Por lo que siempre es recomendable utilizar esta tcnica junto con otras tcnicas de investigacin. 2. UTILIZACION DEL FOCUS GROUP EN EVALUACIN Un focus group es un tipo de entrevista de grupo compuesto por personas a las que atae una poltica de desarrollo o una intervencin. Su funcin es obtener informacin sobre sus opiniones, actitudes y experiencias o incluso explicitar sus expectativas con respecto a esta poltica o esta intervencin. Se trata pues de un mtodo de encuesta cualitativa rpida. El focus group resulta interesante para la evaluacin de proyectos o de programas, sobre todo para los estudios de terreno entre beneficiarios y actores intermedios. Utilizndolo al trmino de un programa para evaluar su impacto, permite comprender, analizar y diseccionar el fundamento de las opiniones expresadas por los participantes. 3. HISTORIA DEL FOCUS GROUP En la dcada de 1920 y 1930, los cientficos sociales usaron

el Focus Group con una gran variedad de propsitos, entre los cuales se encontraba el desarrollo de cuestionarios panormicos.

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Tambin entre la segunda guerra mundial y la dcada de los 70, el Focus Groupfue utilizado principalmente por los investigadores del mercado para comprender los deseos y necesidades de la gente. Finalmente, desde 1980 en adelante, han sido usados por diferentes profesionales para hacer investigacin relacionada con la salud, la familia, la educacin, la conducta sexual y otros tpicos sociales. En los ltimos aos, los cientficos sociales han comenzado a considerar que, efectivamente, el Focus Group es una importante tcnica de investigacin cualitativa y su uso se ha incrementado considerablemente en todos los campos de las ciencias humanas. 3. CUNDO UTILIZAR EL FOCUS GROUP?

El focus group es un medio para recopilar rpidamente informacin y puntos de vista. Cuando agrupa a actores con posturas diferentes, permite al mismo tiempo la expresin y la explicacin de los distintos puntos de vista, as como la profundizacin de sus opiniones. Ejemplo: un focus group organizado en torno al tema de la oferta sanitaria que reunira a mdicos del sector privado y del sector pblico. Otra funcin menor del focus group es la de herramienta de restitucin a escala local. En ese caso, se centra en torno a las observaciones y las primeras conclusiones de los anlisis de terreno realizados por los evaluadores.
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Un ejemplo de este tipo de focus group sera el organizado para exponer los primeros resultados de una encuesta de cuestionario con vistas a recoger las reacciones de los actores objeto de la intervencin. En el marco de un anlisis de impacto, el focus group se utiliza para identificar a los distintos grupos de actores implicados en la intervencin y sus puntos de vista sobre un problema dado. El objetivo es descubrir los puntos de alejamiento entre un grupo con posiciones a priori homogneas. En el marco del anlisis de impacto de la construccin de una presa, por ejemplo, puede que un focus group que rena a los partidarios de este proyecto por razones econmicas permita descubrir puntos de alejamiento ms sutiles. El focus group es la nica herramienta a disposicin del evaluador que sirve a la vez para analizar y para confrontar la informacin. Es una herramienta muy valiosa que ayuda a comprender la actitud de los participantes, su comprensin y su percepcin de una intervencin, lo que no sera posible partiendo de una base individual. La situacin de grupo permite obtener diversos puntos de vista y percepciones estimulados por la interaccin. Se ofrece a cada participante la posibilidad de justificar siempre lo que afirma. 4. CMO APLICAR EL FOCUS GROUP? 4.1 Condiciones para su utilizacin

Antes de decidir organizar un focus group, el evaluador tiene que delimitar la problemtica de la evaluacin y seleccionar en ella alguna temtica a la que pueda responder la herramienta. Los recursos asignados a esta tarea dan una primera indicacin de lo que puede intentar hacer el evaluador (poner en marcha uno o ms focus group).

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Las categoras de actores en los que se centrar la evaluacin son una segunda indicacin del tipo de focus group que se elegir, dado que su composicin depende de los objetivos que se persigan. As, un objetivo de profundizacin requiere un grupo socialmente homogneo, en tanto que la confrontacin pblica de un tema slo se puede hacer con un grupo en el que haya puntos de vista opuestos. Por ejemplo, para evaluar los efectos de una poltica de enseanza de una nueva asignatura escolar se pueden organizar dos tipos de focus group: uno que rena a los profesores de esa asignatura y otro que rena a inspectores, directores de centros de enseanza y profesores. 5. CULES SON LAS ETAPAS DE PREPARACIN DEL FOCUS GROUP? Determinar los tipos de focus group que sern tiles en las diferentes fases de la evaluacin. Contratar a uno o ms animadores locales. Identificar, dentro de las categoras de actores objetivo, los distintos grupos de inters en relacin con la poltica evaluada Seleccionar a los participantes. Elaborar la gua de animacin. Planificar los focus groups.
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FOCUS GROUP 6. CMO SE DESARROLLA UN FOCUS GROUP? 6.1. Quin realiza los focus groups?

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Los focus groups son conducidos por un animador que domine las temticas y los objetivos de la evaluacin, as como las tcnicas de animacin de grupo, y que hable el idioma de los participantes. Si el evaluador no est cualificado en alguna de estas competencias, debe recurrir a un animador local que a su vez debe estar formado en el funcionamiento del focus group en el marco de la evaluacin y en el tipo de animacin. A menudo resulta til movilizar a personas recurso para ayudar al

evaluador a seleccionar a los participantes y a identificar a los lderes del futuro grupo. Adems del animador, puede resultar muy til un observador para tomar nota de las reuniones. 6.2. Cmo animar la dinmica de grupo?

Si quiere asegurar la motivacin de los participantes, el animador reunirse con ellos antes de la sesin para que puedan llegar a

debe

la misma

habiendo entendido el principio de desarrollo del focus group y habiendo pensado en el tema de que se trate. Esto es especialmente recomendable en el caso de focus groups de usuarios o de beneficiarios. Si se organiza un focus group entre mujeres de un poblado a las que se selecciona a travs del jefe de la aldea, al animador le convendr concertar una entrevista rpida con las participantes para presentarse, entablar una relacin menos protocolaria y proponer las primeras pistas de reflexin. La entrevista de grupo no debe convertirse en una suma de entrevistas individuales. Hay que procurar crear y mantener una interaccin dinmica entre los participantes. Una misma reunin puede tener momentos en los que el grupo es reactivo (reacciona) ante la presentacin de un anlisis, de informaciones, etc. y
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momentos en los que es proactivo (acta), es decir, est en situacin de producir directamente informaciones organizadas y anlisis. El animador debe procurar estructurar la reunin en etapas, con momentos de restitucin intermedia para el grupo. 6.3. Cmo restituir una sesin de focus group?

No se debe subestimar esta fase en el caso de focus group de beneficiarios desarrollados en lenguas locales. Consiste en transcribir las actas de la sesin a partir de notas y de la grabacin de la misma (si se ha previsto). A falta de grabacin, puede ser recomendable organizar una sesin de restitucin para validar el contenido de la transcripcin del focus group. Ejemplo de utilizacin de focus group en evaluacin de pas: misin test en Benn Para aportar elementos de respuesta a una de las preguntas de evaluacin (relativa a una disminucin en la asistencia a centros sanitarios que haban recibido ayuda de la CE), se organizaron cuatro focus groups. El equipo de evaluacin haba decidido crearlos y administrarlos por separado para valorar las condiciones de preparacin y de puesta en marcha en un contexto de evaluacin de pas. Dos focus groups de beneficiarios fueron conducidos por animadores locales; por otro lado, dos miembros del equipo de evaluacin se encargaron de la animacin de un focus group que reuna a mdicos del sector privado y del sector pblico de la zona de Cotonou, y de otro compuesto por comadronas y enfermeros de Cotonou. El desarrollo de los focus group y sus resultados permiten extraer algunas conclusiones: es una herramienta de recopilacin de informacin productiva cuando rene a grupos socialmente homogneos, sobre todo si pertenecen a la misma categora socioprofesional. Sin embargo, hay que procurar no formar grupos cuyos participantes tengan experiencias demasiado parecidas con respecto a los temas debatidos o cuyas posturas puedan ser demasiado
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iguales (en este sentido, el focus group de los mdicos funcion mejor que el de los enfermeros y las comadronas). Las diferencias en el desarrollo de los dos focus groups de usuarios obligan a prestar especial atencin a la seleccin de los participantes. Por ejemplo, el animador debe asegurarse de la presencia de lderes en el grupo que inciten a los participantes a tomar la palabra (aunque tendr que controlar que esos lderes no impongan sus puntos de vista). Igualmente, deber favorecer la motivacin de los participantes yendo a verlos el da antes de la sesin. 7. CARACTERSTICAS DEL CONOCIMIENTO A OBTENER CON LA TCNICA DE FOCUS GROUP. Como herramienta de investigacin, las tcnicas de Focus Group poseen la propiedad de proveer al investigador de un conocimiento construido bajo diferentes perspectivas que no son posibles de alcanzar por una sola persona. Dicha percepcin de los fenmenos sociales es obtenida por el " principio de complementariedad"(7) desarrollado y propuesto por el fsico Niels Bohr, donde se hace mencin a la doble manera de percibir la luz. Por ello, el conocimiento producido con sta tcnica se percibe como una verdad compatible, conciliada y complementaria (Opinin). El principio de complementariedad en el conocimiento obtenido

en grupos focales parece ofrecer siempre la palabra perspectiva. Sin duda, este elemento es primordial para comprender su naturaleza. El patrimonio de este tipo de conocimiento nter subjetivo, se configura o complementa al parecer, con una descriptiva significativa donde la amplitud de criterios aporta una estructura construida por las opiniones y pensamientos de todos sus participantes. 8. RESUMEN DE LAS CARACTERSTICAS SOBRE EL CONOCIMIENTO A OBTENER CON LAS PRACTICAS DE FOCUS GROUP.

Es un conocimiento construido bajo diferentes perspectivas que son imposibles de alcanzar por una sola persona.

Es un conocimiento referido a una verdad compatible, conciliada y complementaria.


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Ms que un conocimiento unvoco es una perspectiva. Es un conocimiento nter subjetivo. Es un conocimiento construido bajo una descriptiva significativa, donde la amplitud de criterios aporta una estructura edificada por las opiniones y pensamientos de todos sus participantes.

Es un conocimiento que satisface el por qu y cmo de los fenmenos estudiados.

Se obtiene con una velocidad que permite construir un conocimiento rpido sobre una temtica determinada.

Es un conocimiento sobre el conocimiento. Obedece a un proceso sistmico. Se presenta en forma de lenguaje comn. Es muy singular. Es un conocimiento individual (investigador) sobre un conocimiento colectivo (participantes).

Es un conocimiento inferido por observacin sobre la conducta.

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FOCUS GROUP CONCLUCIONES

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Un Focus Group es una tcnica de recoleccin de datos ampliamente utilizada por los investigadores a fin de obtener informacin acerca de la opinin de los usuarios, sobre un determinado producto existente en el mercado o que pretende ser lanzado, tambin puede realizarse a fin de investigar sobre la percepcin de las personas en torno a un tema en particular. Dentro de las caractersticas generales de un Focus Group, se puede sealar que se trata de una entrevista grupal en la que todos los entrevistados se encuentran juntos en un mismo momento, dando sus opiniones y conversando entre s sobre el producto en cuestin. Los principios del Focus Group provienen de la Psicologa Clnica, que en trminos generales, indica que las personas escuchan, hablan y se comunican con mayor facilidad encontrndose en grupos. Lo anterior, sumado a ciertas tcnicas de mercadeo ha dado origen a este tipo de entrevista grupal. Por lo general, un Focus Group se realiza en una habitacin amplia y cmoda, que cuente con todas las comodidades de climatizacin y confort que favorezca la conversacin de los participantes, que, en la mayora de los casos, son entre 6 y 10 personas, que hablan sobre el producto por alrededor de 1 o 2 horas. Para poder escoger a las personas que participarn de esta actividad, es necesario buscar individuos que cumplan con ciertos requerimientos bsicos, como por ejemplo, una determinada edad, inters en la idea de probar nuevos productos, que en el presente utilicen ciertos productos existentes en el mercado, que sean hombres o mujeres, entre otras variables. Por lo mismo se habla de un determinado "perfil" de consumidor, el que se seleccionara de acuerdo al mercado objetivo del producto.. Para poder obtener informacin ms fidedigna, lo usual es que un Focus Group sea grabado u observado a travs de una sala de espejos. Adems se cuenta con una persona encargada de guiar la conversacin, impidiendo que sta se aparte mucho del tpico a tratar y realizando preguntas o comentarios que favorezcan la reflexin en torno al tema o producto sobre el cual se investiga.
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RECOMENDACIONES

Por medio de charlas se aumente el inters de los empresarios en cuanto al uso de la investigacin de mercados en sus empresas. Que por medio de campaas se incentive la importancia de la investigacin de mercados Se recomienda a los empresarios que se informen acerca de empresas dedicadas a la investigacin de mercado Tambin se recomienda que tengan en cuenta que el xito de una empresa depende de una buena segmentacin de mercado Utilizar mas fuentes de informacin tales como encuestas, informes, oficinas de gobierno, locales de la competencia, proveedores,

distribuidores, clientes, diarios, revistas, publicaciones en donde se puede obtener informacin referente a estadsticas, tendencias, preferencias, etc.

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BIBLIOGRAFIA

"Aspectos ticos de la Investigacin Cualitativa" Manuel Gonzlez vila Facultad de Odontologa Universidad de San Carlos de Guatemala: http://www.oei.es/salactsi/mgonzalez5.htm.

Felipe

Pardinas "Metodologa y

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de

investigacin

en Ciencias Sociales" Editores Siglo Veintiuno, S.A. 1969.


Miguel Martnez Mgueles. prof.usb.ve/miguelm/gruposfocales.html. Namakforoosh "Metodologa de la investigacin" Editorial Limusa Noriega Editores, Mxico D.F. 2001.

Revista Aigneren.

electrnica

No

http://huitoto.udea.edu.co/~ceo/ Miguel

ricoveri.tripod.com.ve/ricoverimarketing2/id48.html. Robert K Merton and Patricia Kendall, "The Focused interview" 1956. Roberto H Sampieri, Carlos F Collado, Pilar B Lucio. "Metodologa de la Investigacin" Editorial Mc Graw Hill, tercera edicin, Mxico 2003.

www.scielo.cl/scielo.

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