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AMB
INTERNET

Métricas Web
Parte 2, Analítica web con Google
Analytics - Avanzado
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• Perfiles y filtros
• Definición de Objetivos
– Configuración de objetivos en GA
– Configuración del embudo
• Eventos
– Ejemplos de uso
– Implementación
• Expresiones regulares
• KPIs y Cuadros de mando
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Perfiles y Filtros
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Pantalla Inicial
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¿ Que es un perfil ?

Un perfil es un conjunto de reglas o filtros que define los datos que vamos a
visualizar en los informes, por ejemplo:
Seguimiento de subdominios de forma separada.
Seguimiento de un tipo concreto de tráfico (CPC, Orgánico),
Seguimiento de una versión idiomática del sitio
Controlar el acceso a la información permitiendo que los usuarios vean
únicamente la información relevante para ellos
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¿Qué podemos hacer?

Definir el sistema
horario
Definir página inicial
Página defecto
Excluir parámetros
Moneda que utilizamos
Buscadores internos
Activar ecommerce
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Configuración del perfil: Nombre del perfil

• Dar nombre a un perfil

– Tratar de ser descriptivo con el mismo
– Incluir una pequeña información sobre los filtros aplicados
– También es buena idea incluir la fecha de creación para saber desde
cuando es válido.
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Configuración del perfil: Página predeterminada

• Indicar la página predeterminada

- La página por defecto de un site es aquella que se muestra

cuando el usuario escribe en su navegador la dirección del site
pe. www.metriplica.com
- Si no indicamos la página por defecto, Analytics crea una vista
de página nombrándola como “/”
- En el caso de que no se indique nombre si el usuario escribe
www.metriplica.com/index.php Analytics guardará una vista de
página como /index.php por lo cual tendremos dos vistas
diferentes de la home.
- Para evitar esto, tendremos que introducir el nombre de
la página por defecto en la configuración del perfil
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Configuración del perfil: Página predeterminada

• Indicar la página predeterminada: Precauciones

– Se debe tener cuidado por que este criterio no solo aplica a la raíz del sitio si no
que a la raíz de cada subdirectorio, en el ejemplo anterior el contenido
“/productos/” pasaría a ser “/productos/index.html”
– No siempre se tiene solo un archivo predefinido (index.html, index.htm,
index.php,...) en todos los subdirectorios y esto puede generar problemas al usar
esta configuración
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Configuración del perfil: Zona horària

• Configuración de la zona horaria

– Solo se puede cambiar si no tenemos enlazada la cuenta de Analytics
con Adwords
– Condiciona el tráfico diario
– Al vincular una cuenta de Adwords con Google Analytics se fuerza este
valor igual al de Adwords
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Configuración del perfil: Excluir parámetros de consulta

• Exclusión de parámetros
– Esta configuración es muy útil para sitio que tienen URLs con muchos
parámetros que no necesariamente están vinculados al contenido
– Un ejemplo de esta funcionalidad:
• URL= sudominio.com/page.html?product=34&sid=ab54h3df
• Si definimos “sid” en los parámetros a excluir Google Analytics limpiara
la URL
– Un parámetro que haya sido eliminado no estará disponible para filtrar
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Configuración del perfil: Excluir parámetros de consulta

http://emprego.xunta.es/cmspro/contido/buscar.html?query_caja_buscar=prueba&claveIndic
e_caja_buscar=indice.generico.nombre&claveFormulario_caja_buscar=caja_buscar&_iub_v
alorCajaBusqueda=Texto+a+buscar&botonBuscar.x=0&botonBuscar.y=0
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Configuración del perfil: Excluir parámetros de consulta

http://es.buyvip.com/LoginToRefCampaign.bv?idUser=23a3eb51256bff5080e2569234082d7&idC
ampaign=37541&mId=16111120221817073126&clickId=MTExMTE4MTUwMjM1OTM2NjI2fDF8T
Q%3D%3D
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Configuración del perfil: Seguimiento de transacciones

• Habilita o deshabilita el seguimiento de transacciones

– Habilitar el seguimiento de transacciones solo activa los informes de e-
commerce, pero para que se puedan “alimentar” de datos estos informes
es necesario insertar el tag de e-commerce
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Cuál es la relación entre perfiles y filtros?

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El concepto de perfiles y filtros

• Los perfiles y filtros le dan a Google Analytics mucha flexibilidad

– Los perfiles y filtros se pueden utilizar para medir distintos

segmentos de tráfico utilizando un mismo TAG (UACCT)
– Los filtros se pueden aplicar a un solo perfil o a varios

Analytics Account

Profile 1 Profile 2

Filter 1
Goal 1 Goal 2 Filter 2
Goal 1 Goal 2
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El concepto de perfiles y filtros: 3 perfiles cada uno con un filtro

Perfil sin filtros Perfil con filtro: si país=amarillo, sobre-escribe país=rojo

Perfil con filtro: include país=rojo

Tráfico recolectado con el

TAG UA-XXXXX-YY
Cada circulo es una visita Perfil con filtro: exclude país=rojo

El color representa en este

caso el país de origen
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El concepto de perfiles y filtros: 1 perfil con 2 filtros

Perfil sin filtros

Perfil con filtro: si país=amarillo, sobre-escribe país=rojo

Perfil con filtro: include país=rojo

Tráfico recolectado con el

TAG UA-XXXXX-YY
Cada circulo es una visita
El color representa en este
caso el país de origen
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El concepto de perfiles y filtros:1 perfil con 3 filtros

Perfil sin filtros Perfil con filtro: si país=amarillo, sobre-escribe país=rojo

Perfil con filtro: include país=rojo

Tráfico recolectado con

el TAG UA-XXXXX-YY
Perfil con filtro: exclude país=rojo
Cada circulo es una
visita
El color representa en
este caso el país de
origen
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Filtros en Google Analytics

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Crear un filtro

Crear filtro nuevo

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Crear un filtro
Podemos elegir la acción (incluir, excluir,
reemplazar y otras) y además el campo
sobre el que queremos ejecutar el filtro.
Un Filtro personalizado es el que nos da
mas opciones
Algunos campos: URI de la solicitud,
Nombre del Host, Dominio geográfico,
usuario definido
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Configuración de filtros

Ajuste del filtro personalizado

} Tipos

Campo
Patrón
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Objetivos en
Google Analytics
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Objetivos

Se produce un objetivo cuando el usuario realiza la acción que deseamos que

haga en nuestro sitio.

Home Carrito Paso 1 Confirmación

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Objetivos

Da respuesta al objetivo primordial de la web:

Crear ventas
Crear registrados
Crear contactos
Hacer sumergir más al usuario dentro del site
Hacer participar en concursos
Etc.
El reto:
Convertir en clientes/ventas a todos los usuarios/visitas que atraemos hacia la
web
¿Cómo conseguirlo?
Cada paso en el camino hacia el objetivo es una conversión
Resultado:
Focalizamos el problema
Nos ceñimos a lo que proporciona más valor
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Objetivos
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Objetivos
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Objetivos
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Objetivos
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Objetivos

Qué buscamos:
Lo que deseamos en cualquier web es conseguir aumentar las
conversiones, podemos estudiar como evolucionan mes a mes las
mismas y las tasas de conversión para comprobar si nuestros
contenidos y acciones consiguen convencer a más usuarios.
También realizaremos comparativas entre segmentos de usuarios
(recurrentes vs nuevos, tráfico directo vs Google, usuarios que han
visitado ciertos destinos).
En el caso de un proceso, debemos estar atentos a las
microconversiones.
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Objetivos: El embudo
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Objetivos: El embudo
Utilización de expresiones regulares
Ejemplo:
Imaginemos que existen 5 páginas en el directorio /productos/: corbatas,
abrigos, zapatos, camisas, sombreros. Se desea que la segunda página del
embudo corresponda a 3 de las 5 páginas totales (zapatos, camisas,
sombreros).
El detalle del embudo sería:
– Página 1 = /index.html Home Page
– Página 2 = /productos/zapatos.html Página de compra de zapatos
– Página 2 = /productos/camisas.html Página de compra de camisas
– Página 2 = /productos/sombreros.html Página de compra de sombreros
– Página 3 = /cart/checkout.php Página de adquisición
– Objetivo = /cart/thankyou.html Thank You Page
– Paso 1: /index.html
– Paso 2: /products/(zapatos|camisas|sombreros)\.html
– Paso 3: /cart/checkout.php
– Objetivo: /cart/thankyou.html
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Objetivos: El embudo
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Objetivos: El embudo

Qué buscamos:

El estudio del funnel es quizás la mejor manera de

aumentar los ingresos, para ello tenemos que estudiar
aquellos pasos con zonas rojas (grandes) y estudiar hacia
dónde se dirige el usuario desde estas páginas.
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Objetivos: tiempo en el sitio

• Se activa cuando un visitante permanece o no permanece un cierto tiempo

en el site.
• Estos objetivos son usados para medir el grado de interés de un usuario en
el site.
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Objetivos: tiempo en el sitio

A tener en cuenta:
Google Analytics mide el tiempo de permanencia basándose en las
peticiones desde el navegador del usuario y el servidor de Google.
Analytics calcula el tiempo restando la primera lectura del tiempo a la
segunda.

A B

Hora: Hora:
17:58 18:00

Tiempo en página A: 18:00 – 17:58 = 2m

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Objetivos: Tipo Páginas vistas

• Se activa cuando un visitante visualiza (o no) una cierta cantidad de

páginas
• Estos objetivos son usados para medir el grado de interés de un usuario en
el site.
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Objetivos: Eventos

• Se activa cuando un visitante activa un evento determinado

• Por ejemplo la descarga de un archivo, click en algún botón, scroll, etc…
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Ejercicios

Ejercicio: Define como objetivo la compra de un producto en cajas de carton

Ejercicio: Queremos medir el éxito de un periódico online, ¿Cómo definirías el

objetivo necesario para medirlo?
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A|B
Expresiones B.* (A)?
Regulares A? A+B
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¿Que son las regex? y que podemos hacer con ellas

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¿Que son las regex? y que podemos hacer con ellas

• Una expresión regular es una expresión (y un método de evaluación asociada a

ella) que permite buscar patrones o cadenas de texto dentro de un campo de
texto
• Para una definición extensa
http://es.wikipedia.org/wiki/Expresi%C3%B3n_regular
• Herramienta para probar regex en
http://www.metriplica.com/4_4_herramientas.asp
• Para definir la expresión se utilizan una serie de caracteres, los más utilizados
son:
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Expresiones regulares

Alternativa “|”
Sirve para indicar alternativas aceptadas
Hola|Holas
¿Cuál de estas palabras no es válida?
a) Hola
b) Holita
c) Holas
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Expresiones regulares

Cuantificación “+”, “*”,”?”

Un cuantificador tras un carácter nos indica la frecuencia en la que puede
ocurrir dicho carácter:
El “+” indica 1 ó más veces
El “*” indica 0 ó más veces
El “?” indica 0 ó 1 vez
Ejemplos de uso:
a) Ho+la
b) Ho*la
c) Ho?la
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Expresiones regulares

Indicar la cadena no válida:

Ho+la
a) Hola
b) Hooola
c) Hla
Ho*la
a) Hola
b) Hoooola
c) Hla
Ho?la
a) Hola
b) Hoooola
c) Hla
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Expresiones regulares

Indicar la cadena no válida:

Ho+la
a) Hola
b) Hooola
c) Hla
Ho*la
a) Hola
b) Hoooola
c) Hla
Ho?la
a) Hola
b) Hoooola
c) Hla
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Expresiones regulares

Comodin “.”
Se usa el comodín para indicar “cualquier carácter”
Ejemplos de uso:
a) Ho.*la
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Expresiones regulares

Agrupación “()”
Nos permite tratar el contenido dentro paréntesis como un solo elemento:
Ejemplo1: Expresión regular que acepte Hola y ola
– Solución 1: (Hola) | (ola)
– Solución 2: (H?ola)
Ejemplo2:

Dada las siguiente url lógicas:

– /productos/ficha/caja_pequeña
– /productos/ficha/caja_mediana
– /productos/ficha/caja_grande

Diseñar una expresión regular que acepte solo las urls que contengan
cajas medianas y grandes
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Expresiones regulares

Metacaracteres de posición “^” y “$”

“^” Nos sirve para indicar cómo debe comenzar una cadena para considerarla
válida
“$” Nos sirve para indicar cómo debe terminar una cadena para considerarla
válida
Ejemplo1: ^/productos/ficha/caja_grande
Indicar que cadenas acepta esta expresión:
a) /productos/ficha/caja_pequeña
b) /masterseeway/productos/ficha/caja_pequeña
c) /productos/ficha/caja_grande
Ejemplo2: /productos/ficha/(caja_mediana)$
Indicar que cadenas acepta esta expresión:
a) /productos/ficha/caja_mediana/id_43
b) /masterseeway/productos/ficha/caja_mediana
c) /productos/ficha/caja_mediana/color_marron
d) /ficha/caja_mediana
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Expresiones regulares

Escapando caracteres“\”
¿Qué sucede cuando queremos que un carácter del lenguaje de expresiones
regulares deje de tener un significado?
Ejemplo1: Como podríamos hacer una expresión regular que aceptase el éxito de una
compra si la url de la página de confirmación es:
– /proceso_compra/confirmacion?compra=“exito”
Ejemplo2: Como podríamos hacer una expresión regular que nos filtre la siguiente
dirección ip:
– 80.50.70.2
Solución 1: “escapando” el carácter “\?” Le indicamos a la expresión que considere el
“?” como interrogación y no como un cuantificador:
– /proceso_compra/confirmacion\?compra=“exito”

Solución 2: Debemos “escapar” los “.” para indicar a la expresión que queremos el
punto y no un comodín
– 80\.50\.70\.2
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Expresiones regulares

Extraer partes de una cadena “()”

Mediante expresiones regulares, podemos “extraer” partes concretas de una
cadena de texto.
Ejemplo1: Imaginemos que queremos tener un perfil con los productos que se
venden en la web de cajas de carton. ¿Como lo harías?

Con las urls actuales, tendríamos que hacer un perfil que cogiera solamente las
páginas:
– /productos/ficha/.*
Si bien con la expresión regular anterior tenemos todos los productos, también
tendríamos que las urls que veríamos tendrían
/productos/ficha/<nombre`producto>

Si quisiéramos tomar SOLO los nombres de los productos podríamos hacer el

siguiente filtro:
– /productos/ficha/(.*)
Ahora todo lo que está entre paréntesis se puede referenciar como $A1 en el
Analytics
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Ejemplos de filtros: Incluir tráfico de algunos países

• Incluir tráfico basado en un criterio

• Por ejemplo el país del usuario (realizar un filtro que incluya a Chile,
Argentina, Perú, Paraguay y Brasil)
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Ejemplos de filtros: Incluir tráfico de Adwords y otros CPC

• Incluir tráfico basado en un criterio

• Por ejemplo el medio de la campaña (pago por click)
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Ejemplos de filtros: Incluir tráfico orgánico de buscadores

• Incluir tráfico basado en un criterio

• Por ejemplo el medio de la campaña (incluir solo el tráfico de buscadores)
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Ejemplos de filtros:Ejercicio

Ejercicio: Excluir las direcciones ips propias.

Deseamos evitar que el tráfico interno de nuestra empresa aparezca en Google
Analytics, ¿Cómo debe ser el filtro que utilicemos para evitarlo?
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Ejemplos de filtros: excluir a los empleados mediante IPs

• Excluir tráfico basado en un criterio

• Por ejemplo la dirección IP de conexión (excluir las ips: 63.212.171.54 y
63.213.171.54)
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KPI y cuadros de mandos

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Que es un KPI

• Un KPI es un indicador clave de rendimiento (Key Performance Indicator)

• En otras palabras es una figura que:
– Esta ligada a un objetivo
– Me permite monitorizar mi estado de avance o grado de cumplimiento
del objetivo
– Iniciara/Activará acciones en caso de no detectarse las mejoras
esperadas o si la situación del indicador empeorase
• Es recomendable tener foco en la creación y entrega de los KPIs
– Pocos indicadores
– Relevantes al campo de acción o de preocupación del receptor
• Cada modelo de negocio tiene su propio conjunto de KPIs
• Cada departamento tiene su propio conjunto de KPIs
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Fuentes de información para KPIs

• Métricas Web (Piwik, Google Analytics, SiteCatalyst, Otros) e información

transaccional
• Encuestas
• Test de usuarios
• Información externa
– Call center
– Conversion offline (poco relevante de cara a la usabilidad)
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Métricas Web para construir KPIs

• Se debe buscar el indicador más idóneo y el que este más ligado a lo que
estamos monitorizando

– Si se quiere medir el clickthrough de los banner de la home

trabajaremos con visualizaciones (impresiones) y clics
– Si se quiere medir la atracción o importancia de una sección
probablemente lo ideal sería trabajar con indicadores como el % de
visitas que ve la sección, el tiempo medio de navegación en la sección
y el numero de PVs de la sección por visita.
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KPIs según tu web

Sitios de E-commerce

http://www.serviticket.com/

http://www.dell.com/
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KPIs según tu web

¿Qué KPI’s son los más apropiados para Sitios de E-commerce? (Fuente: WAA)
– Conversión de ventas global
– Análisis paso-a-paso conversión a ventas
– Items promedio por orden
– Valor promedio por orden
– Efecto en las ventas de tienda
• Llamadas a callcenter (numero diferenciado, código de atención,
preguntar por origen)
• Localizador de tiendas
• Voucher o cupón para imprimir
– Visitas en 1era versus visitas que retornan – mirar el comportamiento,
conversiones, ingresos, etc.
– Tiempo desde la última visita, frecuencia, ingreso por visita
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KPIs según tu web

• En caso de duda
Eric Peterson: The big book of KPIs
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Ejercicio

Ejercicio: Para una web de ecommerce, me he propuesto

aumentar las ventas un 10%, ¿Cuál podría ser mi KPI para
medir el éxito de este objetivo?
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Presentar los KPIs: cuadros de mando

ingresos GRAFICO por días o semanas. Valor máximo, Valor mínimo.

vs P. Anterior

$16.890 $15.678 +9,86% ▲

$48,96 vs Promedio

trans. promedio Últimos 4 periodos

$16.235 +2,03% ▲

vuelos visitas conversión detalle

HOME 37,20% +9,86% ▲
vs P. Anterior vs P. Anterior

67,28% 61,67% +9,86% ▲

3,31% 4,78% -9,86% ▼

OFERTAS 15.754 vs Promedio $16.890 vs Promedio

visitas Últimos 4 periodos ingresos Últimos 4 periodos

65,23% +2,03% ▲ 5,08% -12,03% ▼
VUELOS
VUELOS home
ofertas visitas
vs P. Anterior
0 0,2 0,4 0,6 0,8 1
ofertas
2,23% 2,11% +9,86% ▲

vs Promedio
522
Últimos 4 periodos
visitas vuelos
2,19% +2,03% ▲
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Ventajas de los Cuadros de mando

• Presentación gráfica de los datos

– Colores
– Flechas
• Muestra contexto
– Temporal
– Cruces con otros KPIs
• Muestra tendencias
– Gráficos temporales
• Selecciona aquellos KPIs de interés para cada persona
– Así cada uno ve los KPIs que realmente necesita
• Obliga a definir objetivos e hitos
• Actualización automática
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Características de un buen KPI

• Si una variación en un KPI no genera una acción, no es un buen KPI

• Debemos intentar mostrar su evolución en el tiempo
• Deben servir igualmente para evaluar las acciones que realicemos
• Idealmente debemos definir unos objetivos a conseguir, el KPI nos servirá
para medir cuan lejos estamos de conseguirlo y su evolución
• Se debe evitar a TODA COSTA generar documentos con mas de 10 KPIs (y
10 es mucho)
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Ejercicio

Ejercicio: Definir 5 KPI que usarías para medir una web de

venta de cajas de cartón. Indicar cómo los presentarías la
información y que acciones tomarías en caso de un cambio en
el mismo.
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Barcelona Activa, Octubre 2012