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© Instituto Europeo de Posgrado
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Analítica Web con Google Analytics
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Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Hacer las Preguntas Correctas y Responderlas ................................................................................ 3
3 Poniendo en marcha una cuenta de Google Analytics ................................................................. 4
4 ¿Cómo funciona Google Analytics? .......................................................................................................... 4
5 Explicando una sesión de una visita a la web con Google Analytics................................... 6
6 Métricas Esenciales y Definiciones .......................................................................................................... 8
7 Informe de Audiencias con Google Analytics.................................................................................. 10
8 Conclusiones ........................................................................................................................................................ 15
9 Bibliografía Esencial ......................................................................................................................................... 15
INSTITUTO EUROPEO DE POSGRADO®

Nota Técnica preparada por el Instituto Europeo de Posgrado. Este contenido es propiedad del Instituto Europeo de Posgrado.
Su difusión, reproducción o uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
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Objetivos
• Entender la analítica web como herramienta al servicio de la toma de decisiones.
• Conocer las métricas relativas a las páginas web y ser capaces de interpretarlas.
• Ser capaces de componer un cuadro de mando alineado con los objetivos de la

página web.
1 Introducción
La analítica web es una herramienta esencial para entender lo que sucede en nuestro
marketing.
Nos aporta la información sobre el funcionamiento de los canales de marketing y de su

contribución a los objetivos de la web.
También nos permite conocer si nuestra web está alineada con los objetivos de nuestra
organización.
2 Hacer las Preguntas Correctas y Responderlas
La analítica web es un proceso por el que conocemos lo que sucede con el tráfico en la
La analítica web es un proceso por el
web.
que conocemos lo que sucede con el
tráfico en la web. Sirve para saber:
• Si lo que ofrezco al usuario es lo que quiere.
• De dónde vienen los usuarios.
• Cómo mejorar.
Consiste en:
• Definir unas métricas.
• Recolectar los valores.
• Analizar los datos para extraer conclusiones.
• Comprender lo que sucede en nuestra web.

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• Tomar las decisiones para optimizar nuestra página.
3 Poniendo en marcha una cuenta de Google Analytics
Para hacerlo debemos:

Para poner en marcha una cuenta de
Google Analytics deberemos seguir • Crear una cuenta en Google Analytics.
unos pasos concretos.
• Asociarla a nuestro dominio o subdominio (una cuenta se puede asociar a varias
propiedades o dominios).
• Google nos proporcionará un identificador de cuenta “ID” con la siguiente pinta:

UA-XXXXXX-YY.
- XXXXXX identifica a la propiedad.

- YY identifica dominios o subdominios de la misma propiedad.
• Google también nos proporcionará un código javascript para incluir en nuestra

página web.
- Podemos pegarlo donde nos diga Google en el código de todas las

páginas que queramos monitorizar.
- Si tenemos un gestor de contenidos como WordPress, hay módulos
(plugins) que con el ID ya se ocupan de todo.
Hay configuraciones más avanzadas. Google tiene una documentación muy clara.
4 ¿Cómo funciona Google Analytics?
El usuario visita la página:

El usuario visita la página. Si el usuario
visita otra URL dentro del mismo dominio, • El navegador comunica a nuestro servidor la cookie que tenemos o si no
Google Analytics se volverá a ejecutar y tenemos cookie.
volverá a mandar la información a Google.
Google captura los datos. • El navegador descarga el código de seguimiento que incluye nuestro ID de
Google Analytics y lo ejecuta.
• La página se muestra.
• El código capturará los eventos que sucedan y los asignará a nuestro ID.

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Si el usuario visita otra URL dentro del mismo dominio, Google Analytics se volverá a
ejecutar y volverá a mandar la información a Google.
Google captura los datos:
• Guarda todos los eventos que le comunica nuestro servidor.
• Procesa toda la información y la incorpora a una base de datos.
• La pone a nuestra disposición en la página de Google Analytics.

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5 Explicando una sesión de una visita a la web con Google

Analytics
Explicación de una sesión:

Una sesión de una visita a la web con
Google Analytics conlleva una serie de • Un usuario introduce una URL en su navegador y visita la página.
pasos.
• Cuando la página se carga en su navegador, el navegador ejecuta el código
Javascript de seguimiento de Google Analytics, que avisará a Google de que se
está produciendo una sesión en ese momento.
• La página a la que llegó se le llama página de entrada.
• El usuario visita otras páginas (si quiere).
• Interactúa con la web y genera eventos (si quiere).
• Cierra la ventana del navegador o la deja abierta 30 minutos sin hacer nada y la
sesión caduca. La página en la que estaba antes de cerrar se llama página de
salida.
Duración de una visita / sesión:
Supongamos que un usuario visita nuestra página y recorre ciertas secciones en un

intervalo de tiempo.
Página Hora Tiempo que Comentario

está
/servicios/analítica- 14:00 3’ Llega a la landing page de nuestro

web/ servicio estrella.
/quienes-somos/ 14:03 2’ Tres minutos después a las 14:03

solicita la página “quiénes somos”.
/quienes- 14:05 1’ Dos minutos después, a las 14:05 se

somos/nuestros- interesa por saber quiénes son
clientes/ nuestros clientes.
/contacto/ 14:06 15’ Se decide a contactarnos.

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/gracias-por-contactar/ 14:21 Desconocido Tarda 15 minutos en rellenar el

formulario de contacto.
Como no hace nada después de la visita a gracias por contactar, a las 14:51 Google
Analyitics determina que la sesión debe caducar.
La duración de la visita es:
Duración = 3’ + 2’ + 1’ + 15’ + Desconocido
Google Analytics trata los tiempos desconocidos como si fueran 0, por tanto lo
computará así:
Duración = 3’ + 2’ + 1’ + 15’ + 0’ = 21’
Lógico. Si empezó a las 14:00 y a las 14:21 llegó a la página de gracias por contactar,
habrán pasado al menos 21 minutos.
Aunque en realidad se debería aproximar el tiempo desconocido como la mitad de la

mediana.
• La mediana de la serie (1,2,3,15) es 2.5 y la mitad es 1.25 minutos: 1’ 15’’.
• Si se fuese a producir otro click, éste tendría lugar aproximadamente en 1’ y 15’’

pero como no se produjo, la mitad de ese valor refleja mejor un valor intermedio.
• Duración = 3’ + 2’ + 1’ + 15’ + 1’15’’ = 22’15’’.
Este cálculo cobra mayor importancia cuando las visitas son cortas o se componen de
una sola página vista como por ejemplo un blog. En ese caso, la duración de la visita
como la calcula Google Analytics cuando una persona lee un post y se va es cero, pero
en realidad… es mucho más larga.
Deberíamos entonces aproximar el tiempo de todas las visitas de esta manera.
Aun así, para tomar decisiones en contexto sí nos vale porque: ¿Qué nos importa
realmente si una visita duró 21’ o 22’15’’?
Lo que nos importa realmente es si son más largas las visitas comparadas con el mes
pasado y para eso nos vale porque el sesgo es consistente.

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6 Métricas Esenciales y Definiciones
Páginas vistas: El número de veces que una página (documento html único
Existen diferentes métricas esenciales.
correspondiente a una sección de la web) ha sido mostrada.
Es una métrica que en general gusta mucho a quien sabe poco o cree que sabes poco
y quiere alardear del tráfico que tiene. Es un número más grande que las visitas
(sesiones) porque las visitas se componen de una o más páginas vistas.
Visita / Sesión: Es el conjunto de acciones consecutivas que hace un usuario en la

página web.
Si el usuario está un tiempo sin hacer nada, el sistema genera una nueva sesión (o visita)
del mismo usuario.
Usuario: Es la persona que visita la página. Interactúa con la página y realiza una o varias
sesiones de navegación.
Los sistemas de analítica web no pueden distinguir a los usuarios, pero pueden poner
una cookie en el navegador que los identificará. Por tanto, si quiero engañar a mi
sistema de analítica y hacerle creer que dos usuarios están haciendo dos visitas en vez
de que yo mismo estoy haciendo dos visitas, deberé abrir otro navegador o borrar las
cookies y conectarme desde otra dirección IP.
No todos los sistemas de analítica web pueden diferenciar los usuarios de autómatas o
bots. Si los autómatas ejecutan el código de seguimiento de Google Analytics, su
comportamiento quedará registrado por el sistema.
Visitantes nuevos: Los usuarios que visitan por primera vez en un periodo de tiempo.
Son aquellos que no se identifican con una cookie.
Visitantes recurrentes: Son los usuarios que ya visitaron la página y están volviendo.
En proyectos que están empezando de cero, suelen ser las visitas del equipo de
desarrollo y del dueño del negocio.
Evento: Es una interacción registrada por el sistema de analítica pero que no supone la
carga de una nueva página.
Configuramos nuestro sistema para generar eventos de cosas que queremos medir.
Por ejemplo: Click en un desplegable, pop-up (ventana emergente), click para llamar
con el móvil, compartir en WhatsApp…

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Referer: Se debería escribir “referrer” pero quien lo diseñó cometió una falta de
ortografía. Indica de dónde venimos. Los navegadores, al hacer la petición HTTP al
servidor de nuestra web nos dicen de dónde vienen.
• Nulo o vacío: tráfico directo.
• URL: devuelve el dominio de donde venimos.
- Twitter.com
- Google.es
• Interno: venimos de una página de nuestro dominio.
Tasa de salida de una página: Expresa en porcentaje las veces que una página concreta
es la última antes de que el usuario abandone la sesión.
No es necesariamente mala. La página de “gracias por contactar” debería ser la que

debiera tener la tasa de salida más alta. Al fin y al cabo tiene que haber una que sea la
última página de la visita.
Rebotes: La gente que visitó la página, no hizo nada y se fue sin hacer clicks ni disparar
ningún evento.
El número de rebotes nos indica qué página tiene el mayor potencial de mejora
absoluto.
Tasa de rebote: Expresa en porcentaje la gente que visitó la página, no hizo nada y se
fue sin hacer clicks ni disparar ningún evento.
Nos permite comparar unas páginas con otras.
Se puede trucar para ser más útil. Si puedes generar un evento de Google Analyt ics a
los 10 segundos de cargarse la página, la visita no generará rebote y se cambiaría la
definición de tasa de rebote a algo más interesante:
“Tasa de rebote modificada”: Expresa en porcentaje la gente que visitó la página, se

horrorizó de lo que vio y cerró el navegador antes de 10 segundos.
Páginas por visita: Expresa el número de páginas que el usuario medio visitó durante la
sesión media. (Como si existiese un usuario medio y una sesión media…).
Conversiones: Expresa el número de veces que se cumple un objetivo.
• Comprar.
• Llamar por teléfono.
• Ver el vídeo de demostración hasta el minuto 3.

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• Enviar un formulario de contacto.
Tasa de conversión: El número de conversiones partido por el grupo de visitas que

queramos considerar.
Es una de las métricas más importantes. Nos sirve para comparar la efectividad de las
fuentes de tráfico.
• Tasa de conversión del tráfico de Facebook.
• Tasa de conversión del tráfico de Google Ads.
• Tasa de conversión de todas las visitas de la Web.
• Tasa de pago con tarjeta respecto de visitas que iniciaron una compra.
7 Informe de Audiencias con Google Analytics
Echemos un vistazo a Google Analytics:

Análisis del informe de Audiencias
con Google Analytics. • Estamos en la vista general de Audiencias de Google Analytics.
• Hemos modificado las fechas para poder visualizar las métricas generales
- Desde el 3 de Junio del año 202x.
- Hasta el 11 de Enero de del año 202x+1
• Estamos mostrando todas las audiencias. Esto es el 100% del tráfico.

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Podemos ver una gráfica en la que se ve un crecimiento del tráfico en noviembre de

2018.
Datos que enmascaran la información:
• Sesiones por usuario: 1.44
• Páginas por sesión: 2.51
• Duración media de la sesión: 2:48
• Tasa de rebote 67.85%
Como ya aprendimos en la clase de fundamentos debemos profundizar en las medias

para entender lo que pasó.
Vamos a empezar por segmentar las audiencias.
Vamos a comparar las audiencias más importantes con el total:
Cambiamos los datos de diarios a semanales para poder ver mejor los datos.

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Ahora podemos entender que en Noviembre del año 202x el tráfico aumentó porque
aumentó el tráfico pagado.
Y podemos ver que el tráfico directo y el orgánico siguen estancados.
Tomando sólo los orgánicos y pagados y agregamos los datos por meses en vez de por
semanas para verlos mejor:

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Está claro que esta web ha intentado mejorar su tráfico mediante un empujón de tráfico
pagado.
Ahora podemos preguntarnos quiénes son nuestros usuarios.
¡Son mayoritariamente mujeres! Una web de control de plagas de palomas. Parece que
las mujeres tienen mayor interés en erradicar las plaas de palomas que los hombres.
Veamos dónde están. Vamos a eliminar los segmentos de tráfico orgánico y pagado y
miramos de qué ciudades son las conversiones.

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• De 1.093 usuarios 775 son de España.
• Los usuarios de España permanecen más tiempo en la página.
• Y tienen una mayor tasa de conversión.
De un total de 27 formularios rellenos, 23 son de España. Profundicemos para saber de

dónde exactamente es quien se ha interesado.
Tenemos ya una lista de ciudades en la que ha habido interés.
Ahora podríamos plantearnos hacer una campaña más intensa para:
• Madrid Capital
• Villaviciosa de Odón
• Aranjuez
• …
Aunque como hemos estudiado, no tenemos aún suficientes datos para tomar ninguna
decisión.
Si bien, aun sin la evidencia estadística, parece que intensificar el presupuesto en esas
ciudades es una idea a considerar.

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8 Conclusiones
• Hay multitud de métricas. Debemos quedarnos con las esenciales.
• Las medias nos indican dónde puede haber problema. Hay que profundizar hasta
averiguar dónde está.
• La segmentación por canales es esencial para empezar a poner en contexto los

datos.
9 Bibliografía Esencial
• Clifton, Brian, Advanced Web Metrics with Google Analytics, Sybex, 2010,
Indianapolis.
• Kaushik, Avinash, Web Analytics 2.0, Wiley, 2010, Indianapolis.


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• Ser capaces de componer un cuadro de mando alineado con los objetivos de la

Nos aporta la información sobre el funcionamiento de los canales de marketing y de su

2 Hacer las Preguntas Correctas y Responderlas

• Si lo que ofrezco al usuario es lo que quiere.

• De dónde vienen los usuarios.

• Definir unas métricas.

• Recolectar los valores.

• Analizar los datos para extraer conclusiones.

• Comprender lo que sucede en nuestra web.

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• Tomar las decisiones para optimizar nuestra página.

3 Poniendo en marcha una cuenta de Google Analytics

Para hacerlo debemos:

• Google nos proporcionará un identificador de cuenta “ID” con la siguiente pinta:

- XXXXXX identifica a la propiedad.

• Google también nos proporcionará un código javascript para incluir en nuestra

- Podemos pegarlo donde nos diga Google en el código de todas las

4 ¿Cómo funciona Google Analytics?

El usuario visita la página:

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Google captura los datos:

• Guarda todos los eventos que le comunica nuestro servidor.

• Procesa toda la información y la incorpora a una base de datos.

• La pone a nuestra disposición en la página de Google Analytics.

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5 Explicando una sesión de una visita a la web con Google

Explicación de una sesión:

• La página a la que llegó se le llama página de entrada.

• El usuario visita otras páginas (si quiere).

• Interactúa con la web y genera eventos (si quiere).

Duración de una visita / sesión:

Supongamos que un usuario visita nuestra página y recorre ciertas secciones en un

Página Hora Tiempo que Comentario

/servicios/analítica- 14:00 3’ Llega a la landing page de nuestro

/quienes-somos/ 14:03 2’ Tres minutos después a las 14:03

/quienes- 14:05 1’ Dos minutos después, a las 14:05 se

/contacto/ 14:06 15’ Se decide a contactarnos.

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/gracias-por-contactar/ 14:21 Desconocido Tarda 15 minutos en rellenar el

La duración de la visita es:

Duración = 3’ + 2’ + 1’ + 15’ + Desconocido

Duración = 3’ + 2’ + 1’ + 15’ + 0’ = 21’

Aunque en realidad se debería aproximar el tiempo desconocido como la mitad de la

• La mediana de la serie (1,2,3,15) es 2.5 y la mitad es 1.25 minutos: 1’ 15’’.

• Si se fuese a producir otro click, éste tendría lugar aproximadamente en 1’ y 15’’

• Duración = 3’ + 2’ + 1’ + 15’ + 1’15’’ = 22’15’’.

Deberíamos entonces aproximar el tiempo de todas las visitas de esta manera.

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6 Métricas Esenciales y Definiciones

Visita / Sesión: Es el conjunto de acciones consecutivas que hace un usuario en la

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• Nulo o vacío: tráfico directo.

• URL: devuelve el dominio de donde venimos.

• Interno: venimos de una página de nuestro dominio.

No es necesariamente mala. La página de “gracias por contactar” debería ser la que

Nos permite comparar unas páginas con otras.

“Tasa de rebote modificada”: Expresa en porcentaje la gente que visitó la página, se

Conversiones: Expresa el número de veces que se cumple un objetivo.

• Llamar por teléfono.

• Ver el vídeo de demostración hasta el minuto 3.

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