Herramientas

de medición

Análisis y
Herramientas
de Medición en
Línea – Análisis
Web
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Sistemas de medición
Existe un amplio cuadro de opciones en cuanto a metodologías para analizar
los datos de navegación de los usuarios. Estas metodologías apuntan a
establecer el tráfico de nuestro sitio web.

Sistemas de medición
Para Maribel Morales los sistemas de medición serían cinco:
 Site centric (orientada al sitio)
 User centric (orientada al usuario)
 Ad centric (orientada a la publicidad)
 Network centric (orientada a la red)
 Packet-Sniffing (orientada a los móviles)

Site Centric

La medición del tráfico web se realiza desde el propio sitio de la empresa. Al

ser analizada desde dentro, se pueden establecer tendencias en cuanto a
días de mayores consultas, descripciones de los visitantes sobre zonas
geográficas de las que provienen, la tecnología que usan, etc.
Para realizar las mediciones es este sistema se pueden utilizar dos tipos de
tecnologías: análisis de logs y marcadores de páginas o etiquetas (tags).

User Centric

Este sistema se basa en la instalación de un software en las computadoras

de los usuarios el cual graba toda la actividad que realizan los mismos en las
redes. Este software envía la información a la empresa de investigación
obteniéndose datos más específicos y detallados que permiten trazar un
perfil sociodemográfico de los usuarios. Algunos de quienes utilizan estos
softwares para sus estudios son Nielsen NetRatings y comScore por ejemplo.

Ad Centric

Con este sistema se mide el tráfico que ocurre en los banners o cualquier
tipo de publicidad online. Para poder realizar estas mediciones utiliza un ad
server (servidor de publicidad). En la página que está exhibido el banner o
publicidad se coloca un tag o etiqueta que se activa cuando un usuario

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navega la página junto con una cookie que informa sobre la cantidad de
veces que se muestra ese anuncio al usuario. Un código de seguimiento que
se inserta en la página del anuncio para que nos informe sobre:
o Impresiones: veces que se muestra el anuncio.
o Clics: veces que se hace clic sobre un anuncio.
o CTR: se obtiene de la división de clics sobre impresiones.

Network Centric

Desde este sistema se recopilan datos de tráfico web y datos de

conectividad.

Packet Sniffing

Este sistema es exclusivo de los dispositivos móviles y mide el trafico web en

los mismos. Como los celulares no pueden ver contenidos de JavaScript, se
utiliza el sistema packet-sniffing que ayuda a capturar toda la información
de tráfico que se genera entre el móvil y el servidor web.

Herramientas de Medición
Vamos a estudiar las herramientas de medición que abarca el sistema de site
centric, lo cual incluye las tecnologías de logs y la de marcadores o tags.

Sistema de medición logs

Este sistema analiza los archivos de registros logs teniendo en cuenta tanto
las peticiones de información, acces log, como los problemas que hayan
surgido durante la navegación, error log. Por lo tanto, en estos logs
podremos encontrar información sobre cada acción de los usuarios en la
web y también lo que realizan en cada página del sitio en donde naveguen.

Para ello contamos con dos tipos de herramientas para medir los logs:

 Incorporadas en el servidor: procesan en tiempo real los datos guardados

en los ficheros y el acceso a los informes estadísticos se hace a través de
una interfaz web. Entre los pros que presenta esta herramienta, citamos:
o No modificación del código de la página.
o Procesamiento automático de los datos.
o Informes de errores.
o Registro de descargas.

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 o Reprocesamiento de ficheros logs sin pérdida de datos.
o Adaptabilidad a los sistemas de seguridad.

Y como contras encontramos los siguientes:

o No contabiliza información del caché.
o Dificultad para establecer el número de visitantes únicos, porque
registra solamente IP.
o Respaldo técnico por parte de profesionales IT para tareas de
mantenimiento.
o Sin filtro para los robots de los buscadores.

 No Incorporadas en el servidor: la herramienta se instala en

ordenadores que no son el servidor de la empresa, por esto, los datos no
se procesan en el momento y no se requiere de internet para acceder a
los informes.

Herramientas gratuitas de medición logs

 AWStats: analiza información proveniente de servidores Apache y

también de los IIS.

Figura 1: Ejemplo de AWStats.

Fuente: adaptado de http://www.nltechno.com/awstats/awstats.pl?month=02&year=2017

&output=main&config=destailleur.fr&framename=index.

 Analog: funciona para servidores Apache e ISS. Es rápida y configurable.

Emite reportes en 32 idiomas (español incluido) y se la puede combinar
con la herramienta Report Magic.
 Weblog Expert (versión Lite): trabaja con información de servidores
Apache e ISS. Los informes son elaborados en formato HTML.

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Figura 2: Ejemplo de Weblog Expert.

Fuente: adaptado de https://www.weblogexpert.com/sample/index.htm.

 Webalizer: informes en HTML, en varios idiomas (incluido español).

Figura 3: Ejemplo de Webalizer.

Fuente: adaptado de http://www.webalizer.org/sample/index.html.

 Sawmill: es la única herramienta aquí citada de pago, procesa más de 900

formatos de log.

Sistema de medición tags (etiquetas)

Este sistema consiste en incorporar un código de seguimiento o tag en todas

las páginas que deseamos analizar de un sitio. El código es proporcionado y
gestionado por la herramienta de medición. Cuando un usuario accede a una
página web, el servidor le envía la misma con el código incorporado. Ese
código o tag se conecta al servidor externo, el cual comprobará si en el

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ordenador del usuario existe la cookie de seguimiento, en caso contrario, le
enviará una cookie que será almacenada en el disco duro de su ordenador.
Los servidores que recolectan todos los datos de navegación, la enviará a
servidores de procesamiento. Estos últimos la envían a un servidor web. El
servidor web será quien muestre los informes creados para cualquier
usuario con derecho a consulta de la herramienta.

Los pros que presenta esta herramienta son:

o Fácil implementación.
o Se evitan costos de personal IT y mantenimiento de servidores
propios.
o Personalización de resultados.
o Costos menores en implementación.
o Consulta de información rápida y fácil.
o Mayor precisión en el cálculo de usuarios, visitas, etc.
o Posibilidad de eliminar los robots de búsqueda.
o Módulos especiales para medir resultados de campañas y
transacciones.
o Capacidad de seguimiento de eventos.
o Evolución constante de la tecnología.

Los contras que presenta son:

o El usuario puede eliminar las cookies.
o Si varios usuarios utilizan el mismo navegador y ordenador, se
contabilizarán como uno.
o Páginas que no contengan el código, no envían información y no se
puede recuperar esa información.
o Si el servidor de almacenamiento falla, se pierde la información.
o No se pueden obtener datos del perfil del usuario.
o Inexistencia de informes técnicos.

Herramientas pagas y gratuitas de medición tags

 Omniture SiteCatalyst: herramienta que se caracteriza por tener

numerosas funcionalidades, es flexible, pero de complicada
implementación y mantenimiento. Es una herramienta paga.
 Coremetrics: herramienta para medir la actividad en el comercio
electrónico. También es paga.
 Digital Analytix (comScore): integra la analítica web con la medición de
audiencias y de multiplataforma. Es paga.
 XiTi: Es otra herramienta paga que mejora la experiencia del usuario
analizando el uso que hacen los mismos del navegador, los clics y
mediante la aplicación de test.

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 Affinium NetInsights: integra datos de los clientes que se encuentra
online y offline. Es una herramienta de pago.
 Google Analytics / Yahoo! Web Analytics: ambas herramientas son
gratuitas, poseen segmentación integrada e informes personalizados. Se
integran perfectamente con sus plataformas de búsqueda y de
publicidad.

Figura 4: Ejemplo de Google Analytics.

Fuente: adaptado de https://analytics.google.com/analytics/web/?utm_source=demoaccount

&utm_medium=demoaccount&utm_campaign=demoaccount#report/defaultid/a35217462w62977
358p64569381/.

Herramientas de Análisis de Rendimiento Web

 Yslow (Yahoo!): analiza todos los componentes de un sitio web

otorgándoles un puntaje para determinar la gravedad de los problemas
encontrados. Compara esta información obtenida con las 13 reglas de
rendimiento de Steve Souders
 Page Speed (Google): Analiza el desempeño de un sitio web en base a 21
factores, al resultado del análisis lo presenta con colores en donde el
verde indica que todo está bien, e amarillo indica que hay cuestiones a
mejorar y con rojo se indican puntos a mejorar urgentemente.

Figura 5: Ejemplo de Page Speed (Google).

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Fuente: adaptado de https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/?url=http
%3A%2F%2Fwww.despegar.com%2F&tab=mobile.

Existen otras herramientas en el mercado que se podrán abordar mediante

la lectura de la bibliografía básica de esta materia.

Herramientas de Análisis de Usabilidad

 Crazy Egg: analiza el comportamiento de las páginas de pago, estudiando

los clics, el uso del scroll y las zonas que no son vistas por el usuario.
Puede establecer un mapa de zonas calientes.
 Click Tale: similar a la anterior presenta como diferencia el análisis de
formularios que puede realizar pudiendo advertir sobre los capos que no
se completan o que provocan la salida del usuario sin completar la
operación. Provee información sobre la cantidad de usuarios que
abandona el carro de compra, los que se van por errores de la página o
bien quienes no encontraron lo que estaban buscando.
 Google Analytics: a través de la funcionalidad integrada, Experimentos,
se pueden realizar test A/B.1
 Visual Website Optimizer: es una herramienta paga, que permite realizar
test A/B y multivariante, también proporciona informes de mapas de
calor y de clics. Realiza segmentación de palabras claves.

Herramientas de Análisis de Redes Sociales

 Social Mention: monitoriza la influencia de la marca en las redes sociales.

Se utiliza también para la evaluación de la competencia.

1 Testque consiste en crear varias versiones para una misma página y analizar el comportamiento de
los usuarios frente a cada una de esas opciones.

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Figura 6: Ejemplo de Social Mention.

Fuente: adaptado de http://www.socialmention.com/search?t=all&q=renault+sandero&btnG

=Buscar.

 Klout: diseña un índice de influencia que va del 0 al 100, el cual puede ser
comparado con el índice de nuestros competidores.
 Twitalyzer: también construye un índice que va del 0 al 100 pero que
recolecta el impacto obtenido en los últimos 30 días en Twitter. Ofrece
un tablero con información extra sobre la actividad de nuestra marca en
twitter.
 Facebook Insights: permite tener un análisis pormenorizado de nuestra
actividad en la red social número uno.
 Twitter Counter: analiza la actividad de nuestra marca en twitter
realizando predicciones.

Figura 7: Ejemplo de Twiter Counter.

Fuente: adaptado de http://twittercounter.com/pages/you

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Herramientas de Inteligencia Competitiva

 Alexa: construye un ranking de los sitios web en base a la actividad

registrada por una barra de herramientas de uso voluntario.
 Hitwise y Compete: sólo es útil para webs que están en EEUU, Australia,
Nueva Zelanda, entre otras.
 Fireclick: realiza informes de acceso público con datos sobre tasas de
conversión o abandono del carro de varias páginas, pero categorizadas
por rubros.
 Quancast: herramienta de pago que solo proporciona información de
EEUU.
 Google: posee tres herramientas que permiten realizar numerosos
análisis:
o Google Trends: compara el tráfico recibido desde varios sitios web
y sirve para comparar tendencias.
o Google Insights for Search: elabora informes sobre las búsquedas y
palabras claves en los sitios web.
o Double Click Ad Planner: realiza segmentaciones de perfiles
sociodemográficos, mostrándonos cuáles son las personas que
presentan una tipología interesante para conquistar desde las
acciones de promoción.

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Referencias
Estrade Nieto, J. M.; Jordán Soro, D.; Hernández Dauder, M. A. (2013).
Herramientas de medición. En Estrade Nieto, J. M.; Jordán Soro, D.; Hernández
Dauder. Marketing Digital. Marketing móvil, SEO y analítica web (pp. 305-325).
Madrid, España: Ediciones Anaya Multimedia.

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http://www.nltechno.com/awstats/awstats.pl?month=02&year=2017%20&outpu
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Morales, M. (2010). La estrategia de medición online de las empresas. En M.

Morales, Analítica web para empresas: Arte, ingenio y anticipación (pp. 41-50).
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Weblog Expert. (2014). Report for Sample: General Statistics [captura de pantalla].
Recuperado el 07 de febrero de 2017 de
https://www.weblogexpert.com/sample/index.htm

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