UCSM

UNTABLES MARMELA
[Subtítulo del documento]

0
 UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTA MARÍA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICO ADMINISTRATIVAS

PROGRAMA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

1. INDICE………………………………………………………………pág.2
1.1. CURSO DE ACTUALIZACION
INTRODUCCION………………………………………………… pág.4
1. RESUMEN GERENCIAL………………………………………… pág.6
1.1. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION…………………………pág.6
1.2. ANTECEDENTES PREVIOS……………………………………
DOCENTE: MG. JAFEL GRANADOS GARCIA pág.8
1.3. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION……………………pág.9
1.4. TEMA:
RESULTADOS MÁS IMPORTANTES…………………………pág.9
1.5. CONCLUSIONES………………………………………………… pág.10
2. INFORME DELPLAN DE MARKETING – UNTABLES MARMELA
ESTUDIO……………………………………… pág.12
2.1. ESTUDIO DE MERCADO……………………………..………pág.12
2.1.1. ANALISIS DE LA OFERTA……………………….……… pág.12
INTEGRANTES:

 ALIAGA VALDERRAMA, KELLY WENDY

 ESQUIVEL MESCCO LILIAN SOFIA

 MENDEZ RODRIGUEZ MARIA FERNANDA

 PEREZ VALDIVIA ALEXANDER BAYRON

 TOMAYLLA LOAYZA DAPHNE

 VARCARCEL MONTOYA JOAN MANUEL FABRIZIO

1
INDICE GENERAL:
RESUMEN EJECUTIVO
1. IDEA DE NEGOCIO
1.1. Modelo Canvas
2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
2.1. Segmentación de mercado
2.2. Segmento principal
2.3. Segmentos secundarios
2.4. Cálculo de la población y determinación de la muestra
2.5. Instrumento
3. PLAN ESTRATÉGICO
3.1. Misión
3.2. Visión
3.3. Valores
3.4. Situación actual del entorno - Análisis PESTEL
3.4.1. Entorno Político – Legal
3.4.2. Entorno Económico
3.4.3. Entorno social
3.4.4. Entorno Tecnológico
3.4.5. Entorno Ecológico
3.5. Análisis de la industria
3.5.1. Rivalidad entre competidores
3.5.2. Amenaza de nuevos entrantes
3.5.3. Productos sustitutos
3.5.4. Poder de negociación con proveedores
3.5.5. Poder de negociación con clientes
3.6. Análisis interno
3.6.1. Administración
3.6.2. Marketing
3.6.3. Operaciones
3.6.4. Finanzas
3.6.5. Recursos humano
3.6.6. Tecnologías de la información
3.7. Análisis de los factores
3.7.1. Matriz EFE
3.7.2. Matriz EFI
3.7.3. Matriz FODA
3.7.4. Objetivos
 Objetivo General
 Objetivos Específicos
3.8. Estrategia
3.9. Planes de acción
3.10. Implementación

2
 3.11. Feedback y control
4. PLAN DE MARKETING
4.1. Análisis de la situación actual de Marketing
4.1.1. Estructura de Mercado
4.1.2. Análisis de las 4P’s
4.2. Análisis FODA de Marketing
4.3. Objetivos
4.3.1. Corto Plazo
4.3.2. Mediano Plazo
4.3.3. Largo Plazo
4.4. Estrategias directrices y operativas y Programas de acción
4.5. Asignación de Recursos
4.5.1. Recursos para Productos
4.5.2. Recursos para Comunicación
4.5.3. Recursos para Distribución
4.6. Proyección de resultados económicos (Unidades)
4.7. Mecanismos de control
5. PLAN OPERATIVO

5.1. Estrategia de Operaciones

5.2. Diseño del sistema productivo
5.2.1. Pronóstico y proyecciones de venta:
5.3. Diseño del producto y procesos:
5.4. Localización
5.5. Distribución de planta
5.6. Equipo y maquinaria:
5.7. Organización del sistema productivo
5.7.1. Diseño del puesto de trabajo
5.7.2. Gestión del talento humano
5.7.3. Normas de Producción:
5.8. Medición del desempeño:
6. PLAN FINANCIERO
6.1. Plan de Ventas
6.2. Costos
6.2.1. Costos Fijos y Variables
6.2.2. Gastos
6.3. Estados Financieros
6.3.1. Flujo de Caja
6.3.2. Balance General
6.3.3. Estado de Resultados
6.4. Ratios

7. CONCLUSIONES
Anexos

3
 MARMELA

RESUMEN EJECUTIVO

En nuestra ciudad más del 25% de las personas mayores de 25 años padecen diabetes tipo 2, y
un 40.5% sufren de obesidad; estas cifras alarmantes van a seguir aumentando según el Colegio
Médico de Arequipa y es que una de las principales causas es la mala alimentación que
llevamos. Ante tal panorama surge la necesidad de las personas con estas condiciones de
encontrar alimentos que se adapten a su nuevo régimen alimenticio, ya que les resulta difícil
encontrar alimentos que no atenten su dieta y no pongan en riesgo su salud.

Es tan limitante la variedad de alimentos que pueden consumir, que muchas veces los estresa
y empeora su condición pues a nadie le agrada dejar de consumir lo que antes le gustaba y
estaba muy acostumbrado a comer. En vista de ello, hemos optado por lanzar una propuesta de
negocio que tiene como productos principales dos tipos de confituras untables muy consumidas
no solo en los desayunos, mermeladas y manjares.

Tal vez resulte sorprendente y poco creíble, pero con el avance de la ciencia se ha demostrado
que existen alternativas para la elaboración de estos productos; suplantando algunos
ingredientes con alto índice de azúcar y la forma de preparación hacen posible que estos
untables se adapten a los requerimientos de las personas con estas condiciones y no representen
ningún riesgo. En un principio la variedad de líneas y sabores responde al estudio de mercado
y lo que se pretende lograr es que no solo el negocio además de potencial, tenga crecimiento y
se recupere la inversión. Sino atender la verdadera necesidad de estas personas porque una vez
identificada esta y satisfecha posteriormente, resultará más fácil implementar estrategias
eficientes que permitan alcanzar los objetivos propuestos.

Según nuestros estudios en el mercado, existe un segmento que tiene las posibilidades y que
está dispuesto a probar el producto, así que nuestra idea de negocio tiene que enfocarse en
atender esta necesidad y poder manejar la calidad de vida de estas personas con esta condición.

Para ello, el presente Plan pretende aterrizar esta idea innovadora mediante el desarrollo del
proceso estratégico, ello implica identificar las variables del entorno externo que pueden
afectarnos, un análisis interno, determinar la situación deseada a la que queremos llegar sin
tomando en consideración la situación en la que nos encontramos para después llevar toda la
planificación a la acción. Finalmente determinar las medidas que se llevarán a cabo para
evaluar si la implementación se está cumpliendo y se está logrando con éxito los objetivos
planteados.

SECTOR: Clase: 1030 - Elaboración y conservación de frutas, legumbres y hortalizas

4
1. IDEA DE NEGOCIO

Marmela es un emprendimiento dedicado a la producción y distribución de untables saludables

libres de azúcar, enfocado en satisfacer las necesidades de las personas con problemas
asociados a la diabetes y/o estilo de vida saludable. Llevará a cabo sus operaciones dentro del
sector productivo de alimentos.

1.1. Modelo Canvas inicial

Figura 1. Canvas Marmela

Elaboración propia

2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO:

2.1. Segmentación de mercado

2.1.1. Segmento principal:

- Segmentación psicográfica - conductual: Marmela se enfoca principalmente a
personas con diabetes o similares (problemas con glucosa, insulina, etc.) Que
por su condición deban seguir un régimen alimenticio sano y bajo en azúcar,
pero deseen consumir algún producto de sabor dulce.
- Segmentación geográfica: que residan en la ciudad de Arequipa.

5
 - Segmentación demográfica: de niveles socioeconómicos altos (A y B) y que
estén en edad de poder realizar una decisión de compra.

2.1.2. Segmentos secundarios:

- Sin embargo, los untables Marmela también pueden atraer la atención de otros
clientes potenciales, que son personas con aspiración al estilo de vida “fitness”
o que deban por algún motivo seguir una dieta sana (como adultos mayores,
embarazadas, condición de obesidad, etc.)

2.2. Cálculo de la población y determinación de la muestra

Arequipa es una ciudad de 1 millón 316 mil habitantes (INEI, 2018), que para el 2014
ya tenía 6144 ciudadanos que padecen de Diabetes Mellitus (tipo 1 y tipo 2) (Gerencia
Regional de Salud, 2015) y para el 2016 se registró que cinco de cada 100 personas
tenían la enfermedad (RPP, 2016), por lo que se calculó que para el 2018 puede haber
aproximadamente 65,000 personas con la condición, los cuales se multiplican por
20.8% del nivel socioeconómico AB (APEIM, 2017) al cual se dirige el producto
principalmente, se obtiene finalmente una población finita aproximada de 13,520
personas.
Luego, se procedió a calcular la muestra necesaria para realizar las encuestas, con un
margen de error de 10% y un nivel de confianza del 95% con la siguiente fórmula:

Con la que obtuvimos que se necesitaba realizar 96 encuestas, sin embargo,

recolectamos 140 encuestas, reduciendo el margen de error a 8.24%

2.3. Instrumento
El instrumento elegido para llevar a cabo la investigación de mercado fue un
cuestionario elaborado para obtener datos sobre regularidad de consumo, probabilidad
de compra del producto y preferencias sobre el marketing mix (producto, precio, plaza
y promoción), las preguntas realizadas y el detalle de las respuestas se pueden observar
en el Anexo 1.
Los principales resultados fueron:

- Respecto a los datos de control: el 57.1% de los encuestados fueron mujeres, el

principal rango de edad fue de 17 a 25 años (53%), y los principales distritos de
residencia fueron Cayma y Yanahuara.
- Respecto a las preguntas generales: el 83.6% sufre de diabetes o es propenso a sufrir
la condición, y el 75.2% consume mermelada y/o manjar de manera regular.
Además, el 95.7% está dispuesto a consumir productos Marmela luego de haberles
explicado de qué se tratan.

6
 - Respecto a las preguntas específicas: el 29.9% conoce el endulzante a utilizar:
extracto/miel de yacón. Al 69.4% le gustaría comprar un producto como este en
supermercados y en un envase tradicional de vidrio. Los sabores elegidos para la
mermelada fueron: Fresa, Maracuyá y Mora y prefieren consumir los untables con
pan o tostadas y galletas. Finalmente, el rango de precios que están dispuestos a
pagar por una presentación de 350 gr. es de 10 a 15 soles.

3. PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

3.1. Misión

Somos una empresa productora y comercializadora de mermeladas y manjar con miel de yacón
para satisfacer la necesidad de las personas con problemas relacionados a la diabetes o que se
preocupan por su salud consumiendo un producto que aportará a mantener una buena calidad
de vida y de forma natural.
3.2. Visión

Para el 2023, nuestros consumidores tendrán a Marmela entre sus opciones al desear una
mermelada o manjar libre de azúcar.

3.3. Valores

- Compromiso: Nosotros al mantener un feedback constante con el cliente, vamos a

cumplir con las ideas y quejas que tengan acerca del producto puesto que nuestro
segmento es sensible por la enfermedad o deseos de ser saludable que poseen.

- Puntualidad: Para cumplir los contratos con nuestros distribuidores para así formar
una relación fuerte y basada en confianza.

- Innovación: Mantenernos en constante cambio para enfrentar a los requerimientos

del mercado y fortalecer nuestra ventaja competitiva.

- Honestidad: Este es un pilar esencial puesto que el consumidor tiene cierto recelo
hacia las empresas por situaciones anteriores con empresas rivales, es por ello que
se recurrirá a describir completamente cuales son nuestros ingredientes y en que los
favorecen sin exagerar, y así formar una lealtad duradera con nuestros clientes.

- Tolerancia: Tanto nuestros directivos como trabajadores tendrán la plena libertad

de aportar, formando un clima laboral agradable y cooperativo.

3.4. Situación actual del entorno - Análisis PESTEL

7
3.4.1. Entorno Político - Legal:

En cuanto al entorno político, se tiene que el Perú está gobernado por un Poder
Ejecutivo perteneciente a partido de tendencias de derecha que dentro de su doctrina
abarca los derechos de libre mercado y transacción, apertura al comercio internacional
y poca participación de los entes del estado frente a variables macroeconómicas (por
ejemplo, el BCRP maneja el tipo de cambio mediante el método de flotación sucia), a
la cabeza está el Presidente Martín Vizcarra junto con su Gabinete Ministerial. En
cuanto al Poder Legislativo, se tiene una organización unicameral, formada por un
congreso de 130 autoridades pertenecientes a partidos de derecha, izquierda y centro.
Finalmente, también se tiene un Poder Judicial, conformado por distintas entidades
públicas dedicadas a impartir justicia de acuerdo a la constitución.

Sin embargo, el entorno político ha venido presentando problemas institucionales,

empezando con los enfrentamientos entre el Poder Ejecutivo y Legislativo que
derivaron en la renuncia del ex-presidente Pedro Pablo Kuczynski, hasta los problemas
de corrupción con la empresa Odebrecht, la Corte Superior de Justicia, etc. Debido a
esto, el día de hoy, se vive un contexto de incertidumbre generado también por las
próximas elecciones regionales y municipales.

En cuanto al entorno legal, el Perú cuenta con una política pública que de cara al ámbito
internacional es muy abierta, cuenta con diversos tratados que apoyan los procesos de
globalización como la exportación e importación. De cara al ámbito nacional se tienen
diversas normas para regular el sector empresarial, unas de las principales son las
pertenecientes al ámbito tributario, la recaudación de impuestos mediante las empresas
se basa en: el IGV, el ISC y Renta, además para la apertura de cualquier negocio existen
distintas entidades que entran a tallar, las principales para el rubro de alimentación son:
DIGESA, MINSA, SUNAT, SUNARP e INDECOPI.

Finalmente, el estado también puede financiar emprendimientos innovadores mediante

la postulación a proyectos creados por el Ministerio de la Producción (ASEP Perú,
2018), siempre y cuando se cumplan ciertos requisitos, algunos ejemplos son StarUp
Perú y Fondoempleo (Fondoempleo, 2018)

3.4.2. Entorno Económico:

La economía peruana ha venido registrando un crecimiento positivo en los últimos

años, sin embargo, para el año 2017 creció solamente 2.5%, cifra por debajo de lo
proyectado por el MEF. Para el 2018, dicha institución prevé que el crecimiento del
PBI será de 3.6% gracias a condiciones externas favorables, no obstante, este
crecimiento es menor a lo contemplado en su plan 2018-2021 (de 4%), de igual forma
reajustan la cifra del tipo de cambio a S/.3.25 por dólar en vez de S/.3.35, sin embargo,

8
para el 2021 proyectan un ligero crecimiento económico y con este, un alza de S/.0.10
en el tipo de cambio. (MEF, 2018)

En cuanto a la región Arequipa en el año 2017, los otros indicadores económicos, en su

mayoría, registraron un dinamismo positivo. En específico, crecieron: el sector minería
(7.8%) la inversión pública (87,3%), el sector construcción (7,1%), las exportaciones
(15,7%), créditos (7,1%) y depósitos (10,5%). En contraste, el sector fabril decreció
9,5% y el sector pesquero 91.1%. (BCRP, 2018)

Además, Arequipa es considerada como la tercera economía más competitiva del país,
en primer lugar, se encuentra Lima seguido de Moquegua. Según el instituto peruano
de economía en los últimos dos años se ha registrado un crecimiento de 3.5% siendo
mayor que el promedio 3.3% esto se debe gracias a la producción minera y
exportaciones regionales.A su vez por la ejecución de grandes proyectos como Majes
Siguas II se espera una mayor oferta de trabajos lo que se verá reflejado en un mayor
poder adquisitivo.

3.4.3. Entorno social:

En la ciudad habitan 1 millón 316 mil habitantes de los cuales el 49% son hombres y el
51% son mujeres, además el 20.8% pertenece al NSE AB, el 32.3% al C, el 33.6% al
D y el 13.3% al E, teniendo en cuenta que la clase media y alta se ha expandido en los
últimos años.

Además, el gasto per cápita de los hogares urbanos arequipeños ha presentado un

decrecimiento para el año 2017 excepto en las variables: “vestido y calzado”,
“transportes y comunicaciones”, “alimentos dentro del hogar” y “vivienda”, recalcando
que los untables Marmela pertenecen a la categoría de alimentos dentro del hogar.
También, el gasto promedio mensual de los hogares en alimentos abarca el 40.3% del
total de gastos. (AURUM, 2016) También se tiene un aumento de consumo y frecuencia
de compra de mermeladas en niveles socioeconómicos A y B (Consigglieri, 2017)

En cuanto a tendencias, se puede decir que la ola de “estilo de vida saludable” que se
está dando alrededor del mundo, también ha tenido pegada en Arequipa, prueba de ello
son los cambios de conducta frente a la alimentación, cuidado de la imagen personal y
el deporte principalmente. En cuanto a la alimentación, han surgido diversos
restaurantes de comida saludable como: Qura, Pura Fruta, El Buda Profano, etc.,
algunos incluso con tendencias veganas.

Sin embargo, el consumidor arequipeño en general, tiende a ser conservador respecto a

la compra de productos, pero mantiene un estilo de vida proactivo dentro del cual se
encuentran los varones progresistas (17% de la población), los sofisticados (9% de la
población) y las modernas (25% de la población). (Arellano Marketing, 2014)

9
Finalmente, identificando las tendencias de salud se identificó que para el 2014,
Arequipa, ya tenía 6144 ciudadanos padecientes de Diabetes Mellitus (tipo 1 y tipo 2)
y para el 2016 se registró que cinco de cada 100 personas tenían la enfermedad, además
los casos de sobrepeso en la región son del 45.9% (Gerencia Regional de Salud, 2016)

3.4.4. Entorno Tecnológico:

Las tecnologías empleadas para los procesos gastronómicos vienen avanzando a

grandes pasos, estos se pueden evidenciar tanto en las herramientas e instrumentos a
utilizar como en software: desde cocinas industriales simples alimentadas por gas hasta
cocinas y hornos multifunción que se sostienen con energía eléctrica o nuevos
instrumentos antiadherentes fabricados con silicona. (Distribuidores Gorrión, 2018)
Asimismo, una parte clave del proceso de estandarización de los procesos en cualquier
rubro son los softwares ERP que pueden ayudar a simplificar y optimizar operaciones
en áreas de costeo, logística, etc.

La inversión en tecnología es ahora un factor importante para cualquier organización

puesto que ayuda a tener una aproximación hacia el cliente más detallada, así como la
mejora continua de los procesos y por ende un mejor desempeño competitivo.

3.4.5. Entorno Ecológico:

El Perú es un país que cuenta con una geografía diversa, compuesta de 28 de los 32
microclimas existentes en el mundo, disponibilidad de agua y una rica biodiversidad
tanto en fauna como en flora. Dichos recursos naturales a veces se ven afectados por
fenómenos climáticos causados por el calentamiento global o simplemente por la
ubicación y características del país que es por debajo de la línea ecuatorial en el Trópico
de Capricornio. (Inforegión Perú, 2018)

Sin embargo, pese a que existen leyes y normas regularizadas principalmente por la
OEFA (ente rector del Sistema Nacional de Evaluación y Fiscalización Ambiental)
respecto al medio ambiente y el cuidado de animales y plantas (incluyendo cosechas)
(OEFA, 2018) hay que tener en cuenta que los proveedores de frutas y verduras utilizan
distintos químicos que podrían alterar la naturaleza de los insumos alimenticios que
podríamos utilizar. Esto sería una desventaja para nosotros ya que queremos
proporcionar productos 100% naturales.

En el Perú hay una ley contra estos productos El Gobierno aprobó el reglamento de la
Ley Nº 29811 que establece una moratoria de diez años para impedir el ingreso y la
producción de organismos vivos modificados, conocidos como transgénicos, anunció
el ministro del Ambiente, Manuel Pulgar Vidal el 13 de noviembre del 2012.

10
3.5. Análisis de la industria - Cinco fuerzas de Porter
Para un correcto análisis de la industria se utilizó la herramienta de las cinco fuerzas
competitivas desarrolladas por Michael Porter:

3.5.1. Rivalidad entre competidores

El nivel de competitividad que se ha detectado en el sector es muy alto pues se
tiene competidores que llevan mucho tiempo en el mercado con un
posicionamiento de marca muy fuerte, tanto para el caso de mermeladas (A-1,
Gloria, Fanny, Sylvia, etc.) como para el manjar (Gloria, Nestlé, Bazo Velarde,
etc.) de los cuales, algunos de ellos ofrecen mermeladas “light” pero ninguno
manjar sin azúcar.
Los competidores no solo tienen un mayor respaldo financiero para hacer frente
al ingreso de nuevas empresas, sino que cuentan con mayores recursos
(tecnológicos y humanos principalmente) para reaccionar ante cualquier amenaza
que detecten.

3.5.2. Amenaza de nuevos entrantes:

BARRERAS DE ENTRADA:

- Legales:
Las barreras legales que presenta la industria son aquellos permisos municipales e
institucionales que se deben tramitar para poder aperturar la empresa, no nos
referimos a los trámites para constituirse como empresa pues no consta de un
periodo largo porque es en cuestión de una semana o menos, también la licencia de
funcionamiento, nos referimos a los permisos y constantes supervisiones a los
cuales nos tenemos que someter como DIGESA el cual es el procedimiento TUPA-
29 el cual es para inscribir en el registro sanitario de alimentos y bebidas de
consumo.

11
 Figura 2: Página de requisitos DIGESA
Fuente: DIGESA, 2018

Entre otras barreras son las de patentar la marca con INDECOPI y también
patentar la receta, pues la competencia tiene patentadas sus marcas en su
mayoría. Los cuales se encuentran en el siguiente link:
https://www.indecopi.gob.pe/web/signos-distintivos/registro-de-marca-yotros-
signos

- Naturales:

o Economías de Escala: Empresas con mayor participación de mercado como

Florida, Molitalia (marca Fanny), Nestlé y Gloria, han incrementado su línea
de productos ofreciendo al mercado variedad de mermeladas con bajas
calorías, siendo estas empresas con mayor experiencia en la industria de
alimentos y tecnología que es necesaria para la elaboración de estos
productos, así como de sustitutos.

12
 Por ello también tienen una alta capacidad para producir mermeladas en un
tiempo y costo menor, pero el tener nuestra diferenciación con la receta
nuestra es posible poder controlar esta barrera.

o De secuencia: La empresa Gloria e Industrias Alimentarias Mebol son

integradas verticalmente hacia atrás, por lo tanto, tienen una barrera de
entrada fuerte para nuestra idea de negocio.

- Estratégicas:

o Las empresas rivales tienen un cierto control de los recursos esenciales ya

que tienen alianzas con sus proveedores, o como se mencionó también
tienen una integración vertical hacia atrás.
o Hoy en día, en la sociedad existe una tendencia por el consumo de productos
saludables, los cuales provienen de insumos no transgénicos, las empresas
con mayor experiencia y tiempo en el mercado buscarán adaptarse a estos
cambios para satisfacer las nuevas necesidades de los clientes y la
posibilidad de que nuevas empresas ingresen al mercado, lo cual no permite
un crecimiento de participación de mercado seguro.
o Además los costos de cambio que tiene la empresa puede ser psicológico
puesto que los consumidores siempre tienen cierto temor a comprar a nuevas
empresas, pero tenemos una ventaja al dirigirnos en su mayoría a personas
con diabetes por ello es una estrategia de marketing mucho más de enfoque
a diferencia de los competidores que deben realizarla de forma masiva.

3.5.3. Productos sustitutos:

La oferta de productos sustitutos de la mermelada y el manjar se resume en los

acompañantes más comunes del pan, tostadas o galletas.

Entre los principales sustitutos tenemos: mantequilla, margarina, queso untable,

patés, jaleas, crema de avellanas, entre otros, es por eso que podemos decir que la
amenaza de productos sustitutos es alta. Donde identificamos a la margarina como
producto de mayor amenaza a las mermeladas por ser de similar penetración en el
mercado y de bajo precio, estos se pueden encontrar con facilidad en bodegas,
autoservicios, mercados, retails o panaderías.

3.5.4. Poder de negociación con proveedores:

Los principales insumos que utilizará la empresa para la elaboración de la

mermelada son la fruta, pectina y sorbato de potasio como conservante natural.

Existen una gran cantidad de mercados dedicados a la comercialización de frutas,

en la ciudad de Arequipa; sin embargo, se considera más importante el centro de
13
 abastecimiento de Río Seco ya que encontramos una mayor variedad de frutas y
los precios más económicos. Este se encuentra localizado en el distrito de Cerro
Colorado y cuenta con una gran cantidad de proveedores, aunque dependen de la
estacionalidad de la fruta.
Así que podemos determinar que tenemos un alto poder de negociación con
nuestros proveedores, ya que podemos contar con una gran cantidad de estos; lo
que se tiene que considerar al momento de elegir es que el abastecimiento se de
aún en periodos de no-estacionalidad.
En cuanto a la pectina y sorbato de potasio, encontramos estos insumos en las
especerías, si bien en los mercados se encuentran estos tipos de proveedores; las
principales tiendas de especerías son Ceylán Especerías SRL y Mas Ventas EIRL.
Se pretende elegir alguna de ellas para asegurar la confiabilidad, calidad y
disponibilidad del producto.

3.5.5. Poder de negociación con clientes:

Actualmente existen algunas opciones saludables para un amplio mercado por ello el
costo de cambio de un producto a otro resulta bajo por la débil diferenciación que
presentan debido a que la mayoría de untables light ofrecidos en el mercado tienen
propiedades similares y los procesos de las empresas líderes están estandarizados lo que
permite ofrecer mejores precios para los consumidores sensibles a los precios, pero no
una mejor calidad o enfocarse en un segmento como diabéticos.

Otro punto importante es que lo consumidores cada vez están más informados y al
momento de tomar la decisión de compra buscan las propiedades que más se adecuen
a ellos.

3.6. Análisis interno – AMOFHIT:

3.6.1. Administración y gerencia: La razón social más adecuada para conformar la

empresa es S.A.C, para la cual se elaboró la siguiente estructura y funciones:

- Junta general de accionistas: corresponde a los accionistas constituidos,

decidir por mayoría en los asuntos que sean competencia legal de ésta o
respecto a inversiones de mayor envergadura que escapen a la gestión del
Gerente General.
- Gerente General: encargado de la dirección general de la empresa,
decisiones de largo plazo, negociaciones, entre otros.
- Área de Producción: representada por un jefe de planta, encargados por una
parte del abastecimiento y control de materia prima e insumos secundarios
y por otra parte de la fabricación de los productos finales.
- Área Comercial: representada por un jefe comercial, encargados de
planificar y realizar las acciones de marketing y ventas necesarias para la
sostenibilidad y expansión de la empresa.

14
 - Área de Finanzas: representada por un jefe financiero, encargados de
controlar y manejar los recursos monetarios de la empresa, así como
entregar la información debido a Contabilidad.

Áreas subcontratadas: Contabilidad, se contratará una consultoría externa a la empresa

de contabilidad para que realice los balances, los presente ante las entidades
correspondientes y comunique de cambios y mejoras posibles respecto al ámbito.

Junta general de
accionistas (6)

Gerencia (1)

Contabilidad (1)

Área Área de Área de

Comercial(1) Producción(4) Finanzas(1)

Cocinero (1)

Ayudante de
Cocina (2)
Figura 3: Estructura organizacional Marmela
Elaboración Propia

3.6.2. Marketing:

- Producto: Marmela cuenta con dos líneas de producto: tres tipos de

mermelada (fresa, maracuyá y mora) y manjar, ambos endulzados con
extracto/ miel de yacón.

o Niveles del producto:

 Producto básico: confituras untables envasadas 0% azúcar.

 Producto real:
- Marca: el posicionamiento de la marca Marmela busca
representar el gusto de comer un tentempié dulce en la
comodidad del hogar u otros, con un sabor agradable que no
tenga que envidiar a los productos tradicionales pero que sea

15
 saludable y no contenga azúcar ni edulcorantes químicos. Por
ello nuestro slogan será “endúlzate sin culpa”.
- Etiqueta y empaque: La presentación a trabajar al ser una
empresa nueva, con fin de estandarizar la producción será de 350
gr. en el siguiente tipo de envase, que, de acuerdo a la
investigación de mercado, es el segundo más elegido (el primero
no se puede utilizar por temas de preservación y sellado del
producto)

Figura 4. Envase Marmela

Elaboración propia.

Además, la etiqueta elaborada es la siguiente:

Figura 5. Etiqueta Marmela

Elaboración propia.

- Calidad: los insumos a utilizar para los productos serán frescos

y de la mejor calidad para garantizar no solamente un buen sabor,
sino duración, textura y olor de los untables, definiendo así un
fuerte atractivo para los consumidores.

 Producto aumentado: los servicios post-venta y la entrega del

producto se darán a través de canales minoristas seleccionados
para generar una buena experiencia de consumo.

- Precio: para la presentación elegida, de acuerdo a la investigación de

mercado hecha y a los costos directos calculados, se decide que los potes de
350 gr. de mermelada y manjar deben costar S/.12.00 y S/.15.00
respectivamente

16
 - Distribución: la distribución de los untables Marmela se hará, de acuerdo a
la investigación de mercado, en supermercados y algunos minimarkets, para
los primeros hemos elegido a Franco y Kostos, debido a que la mayoría de
encuestados pertenecía a los distritos de Cayma, Yanahuara y José Luis
Bustamante y Rivero y en esas zonas se ubican consumidores del NSE AB.

- Comunicación: tal y como se mencionó, para lograr el posicionamiento

deseado bajo una dinámica de diferenciación se buscará en primer lugar, que
la introducción del producto sea exitosa mediante diversas campañas de
marketing, que se explicarán posteriormente.

3.6.3. Operaciones, logística e infraestructura:

el proceso de fabricación de las confituras untables ofrecidas es simple, tal y como
se muestra a continuación, cada uno de los procesos será controlado por la
empresa, exceptuando tal vez, distribución que se puede tercerizar en el futuro.

Figura 6. Proceso de fabricación de las mermeladas Marmela.

Fuente: Wild Fruit, 2018

17
 Figura 7. Proceso de fabricación del manjar Marmela.
Fuente: Biotecnología URP, 2018

3.6.4. Finanzas:
Nuestro producto será ofrecido al mercado en una presentación de 350 gr. a
precios altos. Nos encargamos de toda la producción del producto y no se terceriza
ninguna actividad, por lo que esperamos una margen de ganancia neto de al menos
50% del costo de los productos producto.

3.6.5. Recursos humanos:

Se necesitará dos cocineras o cocineros, para la fabricación de productos
“Marmela”, uno de ellos experto en el proceso productivo y la otra persona será
su ayudante, una persona encargada del área comercial con un equipo de dos
personas más a su cargo y otra persona encargada de administrar las finanzas de
la empresa. Finalmente se necesitará un Gerente General que tenga a su cargo a
todos los anteriores.

3.6.6. Tecnologías de la información:

A medida que la empresa crezca vamos a utilizar sistemas de información como
MRP o SCM para reducir las existencias y los plazos de entrega de nuestros
productos, también de esta manera estaremos informados acerca de nuestra
capacidad de producción y fluctuaciones del mercado.

18
 3.7. ANÁLISIS DE LOS FACTORES:
Para poder obtener nuestra matriz FODA recurrimos al uso de las matrices MADE y MADI para analizar cuantitativamente los diferentes
factores que afectan o mejoran nuestro producto, a continuación se tiene la resolución del mismo:

3.7.1. Matriz MADE

Matriz de diagnóstico externo Valoración de los Factores Ponderación de los Factores

N° Factor MN N 0 P MP W Valor Total
6 Las marcas más consolidadas tienen mayor participación y posicionamiento de mercado X 21% -2.0 -0.428571429
7 Variedad de productos sustitutos con bajas calorías. X 21% -2.0 -0.4285714286
1 Aumento de consumo y frecuencia de compra de mermeladas en niveles socioeconómicos A y B X 11% 1.0 0.107142857
3 Aceptación del mercado de nuevos sabores así como de innovaciones en la forma de consumir mermelada y manjar X 11% 2.0 0.214285714
4 Mercado emergente de productos en bajas calorías en Arequipa X 11% 1.0 0.107142857
5 La mermelada y manjar no es un acompañamiento fundamental en el desayuno X 11% -1.0 -0.107142857
8 Elevados indices de personas con enfermedades relacionadas a la diabetes. X 11% 2.0 0.214285714
2 Interés de las cadenas minoristas (supermercados e hipermercados) por la region sur X 4% 0.0 0

Priorización de factores - Matriz de Impactos Cruzados

N° Factor S W 1 2 3 4 5 6 7 8
1 Aumento de consumo y frecuencia de compra de mermeladas en niveles socioeconómicos A y B 3 11% 1 0 1 0 1 0 0
2 Interés de las cadenas minoristas (supermercados e hipermercados) por la region sur 1 4% 0 1 0 0 0 0 0
3 Aceptación del mercado de nuevos sabores así como de innovaciones en la forma de consumir mermelada y manjar 3 11% 1 0 0 1 0 0 1
4 Mercado emergente de productos en bajas calorías en Arequipa 3 11% 0 1 1 1 0 0 0
5 La mermelada y manjar no es un acompañamiento fundamental en el desayuno 3 11% 1 1 0 0 0 0 1
6 Las marcas más consolidadas tienen mayor participación y posicionamiento de mercado 6 21% 0 1 1 1 1 1 1
7 Variedad de productos sustitutos con bajas calorías. 6 21% 1 1 1 1 1 0 1
8 Elevados indices de personas con enfermedades relacionadas a la diabetes. 3 11% 1 1 0 1 0 0 0
28 100%
Tabla 1. Matrices MADE
Elaboración propia

19
 3.7.2. Matriz MADI:

Matriz de diagnóstico interno Valoración de los Factores Ponderación de los Factores

N° Factor MN N 0 P MP W Valor Total
4 Poca experiencia en el proceso productivo a gran escala. x 17.9% -2 -0.357
6 Elevados costos operativos en control de calidad y salubridad de productos x 17.9% -1 -0.179
1 Manejo estratégico de la marca x 14.3% 2 0.286
8 No tener creditos bancarios por ser una empresa nueva. x 14.3% -2 -0.286
5 Propuesta de valor única en el mercado para nuestro segmento. x 0.0% 1 0.000
3 Poseer línea dietética con edulcorante natural el cual es miel de yacón x 10.7% 1 0.107
7 Alta inversión en infraestructura de la planta para cumplir normativas de salubridad x 10.7% 1 0.107
2 Variedad y combinación de sabores de pura pulpa de fruta x 0.0% 1 0.000

Priorización de factores - Matriz de Impactos Cruzados

N° Factor S W 1 2 3 4 5 6 7 8
1 Manejo estratégico de la marca 4 14% 1 1 0 0 0 1 1
2 Variedad y combinación de sabores de pura pulpa de fruta 0 0% 0 0 0 0 0 0 0
3 Poseer línea dietética con edulcorante natural el cual es miel de yacón 3 11% 0 1 1 0 0 1 0
4 Poca experiencia en el proceso productivo a gran escala. 5 18% 1 1 0 0 1 1 1
5 Propuesta de valor única en el mercado para nuestro segmento. 4 14% 1 1 1 1 0 0 0
6 Elevados costos operativos en control de calidad y salubridad de productos 5 18% 1 1 1 0 1 1 0
7 Alta inversión en infraestructura de la planta para cumplir normativas de salubridad 3 11% 0 1 0 0 1 0 1
8 No tener creditos bancarios por ser una empresa nueva. 4 14% 0 1 1 0 1 1 0
28 100%

Tabla 2. Matrices MADI

Elaboración propia

20
 3.7.3. Matriz FODA:

FORTALEZAS DEBILIDADES
Poseer línea Propuesta de valor
FODA ESTRATÉGICO única en el Elevados costos
dietética con Variedad y
PRIORIZADO E Manejo mercado para Poca experiencia en el operativos en control No tener créditos
edulcorante combinación de
estratégico de la nuestro segmento. proceso productivo a de calidad y bancarios por ser una
HIPERMENORIZADO natural el cual sabores de pura
marca. gran escala salubridad de empresa nueva.
es miel de pulpa de fruta
productos.
yacón.
OPORTUNIDADES F1 F2 F3 F4 A1 A2 A3
Aumento de consumo y frecuencia
de compra de mermeladas en O1
niveles socioeconómicos A y B
ESTRATEGIAS DE REORIENTACIÓN
ESTRATEGIAS OFENSIVAS - Orientación financiera para la inversión en tecnología (D1,
Mercado emergente de productos en
bajas calorías en Arequipa
O2 -Penetración de mercado (F1, F2, F3, F4;O1,O2,O3) D2, O1, O2, O3)
- Captación de talento humano experto en áreas de falencia.
Elevados índices de personas con (D1, D3, 02)
enfermedades relacionadas a la O3
diabetes.
AMENAZAS
Las marcas más consolidadas tienen
mayor participación y D1
posicionamiento de mercado
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
Variedad de productos sustitutos -Campaña publicitaria para cambiar el comportamiento de compra
con bajas calorías.
D2
respecto a las confituras del segmento objetivo (A1, A2, A3, F1, F2, ESTRATEGIAS DE SUPERVIVENCIA
F3, F4) - Estrategia de cobertura de mercado para consumidores
Aceptación del mercado de nuevos
potenciales en épocas de poca afluencia (A3,D2,D3)
sabores así como de innovaciones
en la forma de consumir mermelada
D3
y manjar.
La mermelada y manjar no es un
acompañamiento fundamental en el D4
desayuno

21
 3.7.4. OBJETIVOS:

 Objetivo General:

El objetivo general de la empresa es ser sostenibles en el tiempo, a través de una

rentabilidad atractiva y una cuota de mercado en expansión, así como lograr relaciones
redituables con los clientes a fin de generar fidelización de marca.

 Objetivos Específicos:

● Incrementar el nivel de ventas en los primeros 6 meses

● Tener un 10% de participación de mercado en el segmento al que nos dirigimos en el
primer trimestre.
● Incrementar el número de visitas en nuestras redes sociales en los primeros 3 meses.
● Lograr que nuestros untables sean distribuidos en supermercados como Kosto, Franco
y tiendas especializadas/minimarkets en el primer trimestre
● Invertir en maquinaria con tecnología especializada para incrementar el nivel de
productividad en el primer semestre.
● Disminuir la cantidad de merma a 1% a partir del sexto mes.
● Atraer y retener talento humano especializado en el primer año

3.8. ESTRATEGIA

3.8.1. Estrategia general:

De acuerdo a las 5 estrategias competitivas de Porter, la estrategia que vamos a

implementar es la de diferenciación debido que el producto que ofrecemos al mercado
es innovador y único dentro de la industria, lo que nos hace distintos de competidores
que ofrecen productos similares. La estrategia que adoptará la empresa será la de
informar a los consumidores de los beneficios nutritivos del consumo de miel de yacón
y que perciba nuestro producto como la mejor opción pensando siempre en el cuidado
de su salud.

22
 3.9. PLANES DE ACCIÓN
PERSPECTIVA OBJETIVO
Financiera y Clientes Incrementar el nivel de ventas en
los primeros 6 meses.
Clientes Tener un 10% de participación
de mercado en el segmento al
que nos dirigimos en el primer
trimestre.
Clientes Incrementar el número de visitas
en nuestras redes sociales en los
primeros 3 meses.
Clientes Lograr que nuestros untables
sean distribuidos en
supermercados como Kosto,
Franco y tiendas
especializadas/minimarkets en el
primer trimestre
Proceso Invertir en maquinaria con
tecnología especializada para
incrementar el nivel de
productividad en el primer
semestre.
Procesos Disminuir la cantidad de merma
a 1% a partir del sexto mes.
Aprendizaje Atraer y retener talento humano
especializado en el primer año
PLAN DE ACCIÓN
 Lanzamiento de la primera
campaña publicitaria.
o BTL
o Activaciones
o Participar en ferias
artesanales y
gastronómicas.
 Crear páginas de la empresa
en Facebook, Instagram y
nuestra página web.
 Realizar marketing de
contenidos.
 Mantener actualizadas las
publicaciones.
 Concertar citas con posibles
distribuidores.
 Cumplir los requerimientos
de cada distribuidor.
 Concertar
 Cotizar maquinarias.
 Solicitar la maquina
conveniente.
 Implementar.
 Eliminar cuellos de botella.
 Optimizar el lead time.
 Control de calidad
permanente.
 Ofrecer sueldos por encima
del promedio.
 Oportunidad de línea de
carrera.
 Actividades de integración.
23
3.10. IMPLEMENTACIÓN

● Trámites para constituir una empresa:

Trámites necesarios
VALOR UNI UNIDADES TOTAL S/.
Formalización 1874.5
Búsqueda y Reserva del nombre 24 1 24
Minuta 150 1 150
Escritura Publica 250 1 250
Comprobantes de pago 0 1 0
Inscripción en PJ 90 0 90
Autorización de libro de planillas 0 1 0
Inscripción en Essalud 0 1 0
Inscripción en el Remype 0 1 0
Licencia de funcionamiento 378 1 378
Legalización de libros contables 20 1 20
INDECOPI 533 1 533
DIGESA 395 1 395
RNP 34.5 1 34.5

 Recursos

Los recursos principales a utilizar son los de materia prima, de los cuales hemos
calculado los siguientes costos:

PRECIOS POR KILO

Fresa S/7.50
Maracuyá S/4.00
FRUTAS
Mora S/5.00
Limón S/1.50
TUBÉRCULO Yacón S/3.00
Leche descremanda S/5.00
LÁCTEOS
Mantequilla S/7.73
ESPESANTES Grenetina S/12.00
Pectina S/135.00
PRESERVANTES Bicarbonato de sodio S/15.00
Sorbato de potasio S/80.00
PERFUMANTE Escencia de Vainilla S/7.00

24
 PARA LA MIEL DE
YACÓN - PARA 600 GR APROX

Cantidad Precio
Yacón 1 kg S/3.00 PARA 1 KG
Grenetina 3 gr S/0.04 S/5.31
Limón (1
cdta) 2 ml S/0.15
S/3.19

PARA LAS
MERMELADAS - POTE DE 350 GR

Fresa Maracuyá Mora

Fruta 300 gr 2.25 1.2 1.5
Grenetina 3 gr S/0.04 S/0.04 S/0.04
Miel de Yacón 50 gr S/0.27 S/0.27 S/0.27
Limón (1/2) 4 ml S/0.15 S/0.15 S/0.15
S/2.70 S/1.65 S/1.95

POTE
DE 350
PARA EL MANJAR - GR

Cantidad Precio
Leche descremada 600 gr S/3.00
Miel de Yacón 150 gr S/0.80
Mantequilla 30 gr S/0.23
Bicarbonato de sodio 0.5 gr S/0.01
Sorbato de potasio 0.6 gr S/0.05
Escencia de vainilla 4 ml S/0.03
S/4.11

Además, se aproxima que la producción inicial será de 1000 unidades al mes y que por
ser empresa nueva se tendrá una merma de 50 unidades

25
● Cronograma de implementación del negocio

NOMBRE DEL PROYECTO MARMELA

DURACIÓN DE LA EJECUCIÓN DEL

1 AÑO
PROYECTO EN MESES
Importante: Para efectos de la convocatoria, el cronograma sólo debe incluir las actividades propias de la ejecución
del proyecto (Aquellas posteriores a su aprobación)
MES
N° ACTIVIDAD
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
1 Adquisición de local
2 Constitución de la empresa
Tramitar permisos de digesa, municipales,
3
Indecopi
4 Negociación con proveedores
5 Negociación con distribuidores
6 Contratación de personal
7 Compra de maquinaria
8 Implementación de la planta
9 Inicio de producción
10 Campañas publicitarias

● Primera Campaña de publicidad

Publicidad Cantidad Costo

Publicidad en Facebook Primera campaña con una Los anuncios de Facebook

duración de tres meses
varían de $5 hasta $50
000 por semana, depende
del tipo e intensidad del
anuncio. En nuestro caso,
estableceremos un límite
de gasto por campaña.
El límite que
establecemos es de $500
por campaña.

Volantes Un millar, tamaño A-5 S/. 60.00

Imprenta Digital Art
Calle Pizarro 312 Int. 39
Cercado

26
 3.11. FEEDBACK Y CONTROL - BSC

Perspectiva Objetivo Indicador Unidad Objetiv Frecuencia Óptim Tolera Deficie Resulta Respons
de o de o ble nte do able
medida medición

Financiera y Incrementar el Nivel de Porcentaje 40% Semestral 40% 20% 10% Gerente
Clientes nivel de ventas ingresos de
actuales/ Nivel Finanzas
de ingresos y
deseados Marketin
g

Clientes Incrementar el (# Visitas P1- Número 200% Semestral 200% 100% 50% Gerente
número de #Visitas de visitas de
visitas en P0)/#Visitas Marketin
nuestras redes P0 g
sociales.

Clientes Tener un 10% % de Clientes Porcentaje 30% Trimestral 30% 15% 5% Gerente
de que repiten la de
participación compra Marketin
de mercado en durante los g
el segmento al últimos tres
que nos meses
dirigimos.

Clientes Lograr que #Distribuidore Porcentaje 30% Trimestral 30% 15% 5% Gerente
nuestros s actuales / de
untables sean

27
 distribuidos en #Distribuidore Marketin
supermercados s potenciales g
como Kosto,
Franco y
tiendas
especializadas.

Procesos Invertir en (Nro. Cantidad: 2500 Mensual 2500 1700 1000 Gerente
maquinaria con productos Número de
tecnología (P1)- Nro. de procesos
especializada productos productos.
para (P0))/ Nro.
incrementar el Producto (P0)
nivel de
productividad

Procesos Disminuir la (Cantidad de % de 1% Mensual 1% 3% 5% Gerente

cantidad de merma/ merma de
merma. Cantidad de reducida procesos
merma
objetiva)

Aprendizaje Atraer y Tiempo que Meses 1 año Semestral 3 años 1 año 6 Gerente
retener talento labora en la meses de
humano empresa. procesos
especializado.

28
4. PLAN DE MARKETING
4.1. Análisis de la situación actual de marketing
4.1.1. Estructura de mercado

Las marcas líderes en el mercado de mermelada son Fanny, Gloria y Florida;

los canales de distribución más utilizados son indirectos como los
supermercados y bodegas.

- Fanny: La empresa ofrece mermeladas en presentaciones desde los 50 gr

hasta 1 kg, el principal sabor es fresa, pero con el paso del tiempo ha
añadido sabores como: maracuyá y piña, frutos rojos, y durazno. Sus
precios se encuentran desde S/2.00 hasta S/11.00. Fanny enfatiza en
realizar ofertas en base a sus productos.

- Gloria: El sabor ofrecido al público es fresa, siendo sus presentaciones

desde sachet de 340 gr hasta el frasco de 1kg. Sus precios se encuentran
entre S/4.00 hasta S/12.00. Gloria realiza la publicidad de manera general
en cuanto a sus productos.

- Florida : Presenta la mermelada en presentaciones desde 340 gr hasta 1

kg, además de distintas clases y sabores de mermelada, mermeladas
clásicas en sabores como fresa, mandarina y sauco, mermeladas dietéticas
de maracuyá, mango , fresa y piña, y mermelada gourmet en sabor fresa.
Sus precios se encuentran desde S/5.00 hasta S/ 15.00.

4.1.2. Análisis de las 4 P’s

 Producto: Marmela cuenta con dos líneas de producto: tres tipos de

mermelada (fresa, maracuyá y mora) y manjar, ambos endulzados con
extracto/ miel de yacón

 Niveles de Producto Producto Básico : Confituras Untables

envasadas 0% azúcar.

 Producto Formal:

Marca: El posicionamiento de la marca Marmela busca

representar el gusto de comer un tentempié dulce en la comodidad
del hogar u otros, con un sabor agradable que no tenga que envidiar
a los productos tradicionales pero que sea saludable y no contenga

29
 azúcar ni edulcorantes químicos. Por ello nuestro slogan será
“endúlzate sin culpa”.

Etiqueta y Envase: La presentación a trabajar al ser una empresa

nueva, con fin de estandarizar la producción será de 350 gr. en el
siguiente tipo de envase, que, de acuerdo a la investigación de
mercado, es el segundo más elegido (el primero no se puede
utilizar por temas de preservación y sellado del producto)

Calidad: Los insumos a utilizar para los productos serán frescos y de

la mejor calidad para garantizar no solamente un buen sabor, sino
duración, textura y olor de los untables, definiendo así un fuerte
atractivo para los consumidores.

Producto Aumentado: Los servicios post-venta y la entrega del

producto se darán a través de canales minoristas seleccionados para
generar una buena experiencia de consumo.

 Precio

Mermelada Manjar

Presentación 314 gr 300 gr

Precio S/ 15 S/ 18

30
  Estrategia de Precios: Utilizaremos una estrategia de descremado de
precios,vamos a fijar un precio elevado al inicio al ser un producto nuevo,
para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el
producto, y tienen la capacidad económica para hacerlo. Una vez
satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza
por su ciclo de vida, y se va a reducir el precio para aprovechar otros
segmentos más sensibles al precio.

 Promoción

 Medios:

Redes Sociales - Marketing de contenidos

 Promoción de Ventas

Degustaciones - Prueba de producto

Activaciones: visitas a endocrinólogos

Promociones en época de estacionalidad de materia prima para empujar

la demanda.

 Relaciones Públicas:

Buscaremos participar de ferias ecológicas, artesanales y

gastronómicas.

 Marketing Directo:

Ofreceremos información a nuestros clientes sobre nuestro producto en

nuestras redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram)

 Plaza

o Cadena de Suministros:

 Proveedores: Los principales proveedores de Fruta será el centro

de abastecimiento de Río Seco, debido al precio económico y
31
 la variedad de frutas que ofrece. En cuanto a la pectina y sorbato
de potasio, encontramos estos insumos en las especerías, siendo
las principales tiendas proveedoras Ceylán Especerías SRL y Mas
Ventas EIRL

 Distribuidores: La distribución de los untables Marmela se hará,

de acuerdo a la investigación de mercado, en supermercados y
algunos minimarkets, para los primeros hemos elegido a Franco y
Kosto, debido a que la mayoría de encuestados pertenecía a los
distritos de Cayma, Yanahuara y José Luis Bustamante y Rivero y
en esas zonas se ubican consumidores del NSE AB.

 Clientes: Principalmente serán personas con diabetes o similares

(problemas con glucosa, insulina, etc.) Que por su condición deban
seguir un régimen alimenticio sano y bajo en azúcar, pero deseen
consumir algún producto de sabor dulce, además de ello personas
con aspiración a un estilo de vida ‘’fitness’’ o que deseen seguir
una dieta sana.

 Canal de Distribución

 Modalidad de Distribución:

Distribución Selectiva: puesto que el número de distribuidores es

reducido dada la especialidad del producto. Los distribuidores se
ubican puntos de venta importantes y que el consumidor
frecuenta.

32
4.2. Análisis FODA de Marketing
Fortalezas
● Poseer línea dietética con
edulcorante natural el cual es miel
de yacón.
● Variedad y combinación de
sabores de pura pulpa de fruta.
● Propuesta de valor única en el
mercado para nuestro segmento
● Canal de ventas existente y
conocido por los clientes.
● Producto diferenciado al ser
100% natural.
Debilidades
● Nivel de tecnología y posicionamiento de mercado.
especialización bajo.
● Elevados costos operativos en
control de calidad y salubridad de
productos.
● Marca nueva en el mercado
Oportunidades
● Aumento de consumo y
frecuencia de compra de
mermeladas en niveles
socioeconómicos A y B.
● Mercado emergente de productos
en bajas calorías en Arequipa.
● Elevados índices de personas con
enfermedades relacionadas a la
diabetes.
● Posibilidad de generar alianzas
estratégicas con empresas
complementarias fortaleciendo la
publicidad de los productos.
● Aceptación del mercado de
nuevos sabores así como de
innovaciones en la forma de
consumir mermelada y manjar.
Amenazas
● Las marcas más consolidadas
tienen mayor participación y
● Variedad de productos sustitutos
con bajas calorías.
● Estacionalidad en el proceso de
producción
33
4.3. Objetivos
4.3.1. Corto plazo

○ Incrementar el nivel de ventas en los primeros 6 meses.

○ Tener un 10% de participación de mercado en el segmento al que nos
dirigimos en el primer trimestre.
○ Incrementar el número de visitas en nuestras redes sociales en los
primeros 3 meses.
○ Lograr que nuestros untables sean distribuidos en supermercados
como Kosto, Franco y tiendas especializadas/minimarkets en el primer
trimestre.
○ Aprovechar las estacionalidades de la fruta a utilizar para lograr un
incremento de demanda de 10% en cada uno de esos meses a través de
diversas acciones de marketing.
4.3.2. Mediano plazo

○ Introducir dos sabores nuevos en los primeros 15 meses

○ Optimizar las utilidades, obteniendo márgenes de utilidad positivos a
partir del año y medio.
○ Tener un incremento anual de ventas de 5% durante los primeros 3
años.
○ Establecer alianzas estratégicas con empresas nacionales que ofrecen
productos complementarios como Sanúa o Paye a comienzos del
tercer semestre
○ Participar en todas las ferias ecológicas, artesanales y gastronómicas
(Bioferia Arequipa, La Despensa de Verde Thani) de la ciudad para el
segundo año.
4.3.3. Largo plazo

○ Tener un canal de distribución directo a través de nuestra página web

al tercer año
○ Ampliar la distribución de los productos hacia Lima y Cuzco para el
sexto año.

34
 4.4. Estrategias directrices y operativas y Programas de acción:

OBJETIVO ESTRATEGIAS PLAN DE ACCIÓN

Incrementar el nivel de  Incentivos por  Lanzamiento de la

ventas en 30% en los primera compra primera campaña
primeros 6 meses. (obsequios, bonos) publicitaria.
 Sampling ○ BTL
 Posicionamiento ○ Activaciones: visitas
Tener un 10% de basado en los a endocrinólogos
participación de mercado beneficios. ○ Participar en ferias
en el segmento al que nos artesanales y
dirigimos en el primer gastronómicas.
trimestre. (Vegan Fest)
○ Detallar la
información de los
beneficios del yacón
para nuestro
segmento.

Incrementar el número  Social media.  Crear páginas de la

de visitas en nuestras empresa en
redes sociales en los Facebook, Instagram
primeros 3 meses. y nuestra página
 Marketing de web.
contenidos  Mantener
actualizadas las
publicaciones.

Lograr que nuestros ● Estrategia de ● Empezar por

untables sean distribución supermercados
distribuidos en selectiva. arequipeños y tiendas
supermercados como especializadas.
Kosto, Franco y tiendas ○ Concertar citas con
especializadas/minimark posibles distribuidores.
ets en el primer trimestre ○ Cumplir los
requerimientos de cada
distribuidor.
○ Concertar

35
 Aprovechar las
estacionalidades de la
fruta a utilizar para lograr
un incremento de
demanda de 10% en cada
uno de esos meses a través
de diversas acciones de
marketing.
● Ofertas estacionales ● Mayor producción en
temporada alta
● En la temporada baja
para incentivar a la
compra se reducirá la
producción y se
realizarán ofertas.

MEDIANO PLAZO

Introducir dos sabores ● Desarrollo de ● Realizar pruebas

nuevos en los primeros 15 producto. periódicas.
meses ● Seleccionar los sabores
con mayor acogida.

Optimización de las ● Fijación de precios ● Establecer normas

utilidades, obteniendo por descremado. internas de calidad.
márgenes de utilidad ● Comparar precios con
positivos a partir del año la competencia.
y medio.

Establecer alianzas ● Desarrollo de ● Contactar a los

estratégicas con empresas productos representantes de las
nacionales que ofrecen empresas
productos ● Pactar reuniones.
complementarios a ● Presentar el producto y
comienzos del tercer los estudios de
semestre mercado.

Participar en todas las ● Relaciones públicas ● Búsqueda de contactos

ferias ecológicas, que organicen las ferias
artesanales y ● Cumplir los
gastronómicas (Bioferia requerimientos
Arequipa, La Despensa de
Verde Thani) de la ciudad
para el segundo año.
LARGO PLAZO

36
Tener un canal de ● Distribución directa ●Adquirir un dominio
distribución directo a ●Contratar un Hosting
través de nuestra página ●Crear contenido para la
web al tercer año página web
●Promocionar la página

Ampliar la distribución de ● Desarrollo de nuevos ●Planificación del estudio

los productos hacia Lima y mercados de mercado
Cuzco en el sexto año ●Buscar contactos en las
principales ferias
ecológicas de la ciudad de
Lima (Feria Ecológica de
Barranco, Bioferia de
Miraflores) para
proveerles nuestros
productos
●Realizar pruebas de
producto y muestras: en
uno de los supermercados
con los que se trabaje.
●Utilizar las plataformas
digitales para apoyar e
informar sobre el
lanzamiento.

4.5. Asignación de recursos

4.5.1. Recursos para Producto:

Para la preparación de los productos Marmela, se necesitan 12 insumos

principales, de los cuales se averiguó el precio por kilo, para realizar el costeo.
Así, se tiene que, el proceso comienza con la elaboración de miel casera de yacón
que servirá como base para la mermelada y el manjar, el primer producto irá
envasado en un pote de vidrio 314 gr y el segundo en un pote de plástico 300 gr.

A continuación, se presenta a detalle el costeo realizado, seguido de los resultados

finales.

37
PREPARACIÓN:

PRECIOS POR KILO

Fresa S/7.50
Maracuyá S/4.00
FRUTAS
Mora S/5.00
Limón S/1.50
TUBÉRCULO Yacón S/3.00
Leche descremanda S/5.00
LÁCTEOS
Mantequilla S/7.73
ESPESANTES Grenetina S/12.00
Pectina S/135.00
PRESERVANTES Bicarbonato de sodio S/15.00
Sorbato de potasio S/80.00
PERFUMANTE Escencia de Vainilla S/7.00

Fuente: Makro, Más Ventas EIRL, Mercado Libre

Elaboración Propia

38
 ETIQUETADO Y ENVASE

COSTEO BASE FINAL

4.5.2. Recursos para Comunicación:

De acuerdo a las estrategias y acciones planteadas para esta variable del marketing
mix, se presupuestaron los siguientes recursos:

39
40
4.5.3. Recursos para Distribución:

La inversión inicial destinada a esta variable del marketing mix, se centra en la

adquisición de una camioneta Hyundai H100 de segunda mano (año 2010) para
el transporte de los productos Marmela, este costará aproximadamente $ 10,000.

41
4.6. Proyección de resultados económicos (unidades)

42
 4.7. Mecanismos de control

A. Control de plan anual: evaluar el cumplimiento de los objetivos del plan de

marketing, con los siguientes métodos:

- Análisis de las ventas:

(Ventas mes actual- Ventas mes anterior)/ Ventas mes anterior

- Análisis de la cuota de mercado: Producción de Marmela/ Producción total de
mercado.
- Ratios de ventas- campaña de marketing Análisis financiero

B. Control de rentabilidad: analizar las fuentes de ingreso de la empresa, con los

siguientes métodos:

- Rentabilidad por producto: Beneficio por producto/ Ventas por producto

- Rentabilidad por puntos de venta : Beneficio por punto/ Ganancias por punto de
venta

C. Control de eficiencia: evaluar y mejorar la eficiencia e impacto de los gastos de

marketing, eficiencia de:

- Publicidad: Costos de publicidad/ Ventas totales

- Promociones: Costos de promociones/ Ventas totales
- Distribución: Costo de distribución/ Ventas totales

D. Control estratégico: analizar si la empresa está aprovechando sus oportunidades

en relación con los mercados, productos y canales mediante:

- Auditoria de marketing: Anual

- Evaluación de la responsabilidad ética y social de la empresa

5. PLAN OPERATIVO
5.1. Estrategia de Operaciones

Debido al tipo de producto que se busca vender y a las estrategias previas planteadas
(general y de marketing) la estrategia de operaciones se orienta principalmente a la

43
 consecución de un producto de alta calidad, para lograr dicho propósito se deben
tomar las siguientes acciones:

- Control preventivo y correctivo de los productos para asegurar la calidad.

- Satisfacción de las necesidades básicas del cliente respecto al producto, lo cual
incluye sus propiedades organolépticas, etiquetado y envase principalmente.
- Estandarización del sistema productivo evitando fallos en el producto
terminado.
- Control de calidad en insumos.
5.2. Diseño del sistema productivo

44
 5.2.1. Pronóstico y proyecciones de venta:

PRIMER AÑO
Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
541 541 541 703 703 703 773 773 773 978 978 978

SEGUNDO AÑO
Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
1233 1233 1233 1294 1294 1294 1424 1424 1424 1801 1801 1801

TERCER AÑO
Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
2269 2269 2269 2269 2269 2269 2496 2496 2496 3157 3157 3157

45
 - Capacidad de las operaciones: (en potes)

Primer trimestre Segundo trimestre Tercer trimestre Cuarto trimestre

PRIMER Por Por Por Por
Por semana Por semana Por semana
AÑO Por semana día día día día
135 27 176 35 193 39 245 49

Primer trimestre Segundo trimestre Tercer trimestre Cuarto trimestre

SEGUNDO Por Por Por Por
Por semana Por semana Por semana
AÑO Por semana día día día día
308 62 324 65 356 71 450 90

Primer trimestre Segundo trimestre Tercer trimestre Cuarto trimestre

TERCER Por Por Por Por
Por semana Por semana Por semana
AÑO Por semana día día día día
567 113 567 113 624 125 789 158

Además, otorgamos un porcentaje de producción inicial igual para cada tipo de

producto Marmela, es decir, la producción de los potes se dará de la siguiente manera:

- Mermelada de fresa: 25%

- Mermelada de maracuyá 25%
- Mermelada de mora 25%
- Manjar 25%

5.3. Diseño del producto y procesos:

a. Diseño del producto - especificaciones técnicas:

- Peso: 300 gr. y 314 gr. como peso neto.

- Envase: pote de vidrio con tapa de aluminio para la mermelada y pote de plástico
con tapa de aluminio para el manjar

- Etiqueta: para las etiquetas colocaremos:

46
 - En la parte delantera: el logo y nombre de la marca en la central, además en
la parte inferior pondremos el nombre del producto (Ej. Mermelada de fresa a
base de yacón).
- En la parte posterior: Información sobre el producto y la advertencia: 0%
azúcar.

b. Diseño de procesos:

La producción de la mermelada y el manjar Marmela se dará de manera continua,

es decir, una vez que se comience la producción del día, esta tendrá procesos
continuos hasta acabar con lo programado.

Además, el diseño de producción es orientado al proceso ya que tenemos dos líneas

de producto diferentes: mermelada y manjar que necesitarán algunos procesos
distintos, e incluso uno de sus insumos claves que es la miel de yacón también será
elaborada por la empresa y todos estos productos tendrán un diagrama de procesos,
los cuales detallamos a continuación:

47
 MIEL DE YACÓN

Retirar Lavar y Cortar el

insumos no pelar el yacón en
INICIO refrigerados trozos
yacón
del almacén
1

Toma de
punto: Extracción
Añadir limón Ebullición
de zumo
y grenetina

RETIRO
DEL
FUEGO

¿CONF
ORME?

NO
SI 1

Almacenado

ALMACÉN
DE
INSUMOS

FIN

48
 MERMELADAS

INICIO Retirar Retirar LAVAR Y

insumos no frutas del CORTAR
1 refrigerados refrigerador FRUTAS
del almacén

RETIRO Agregar Hacer la

DEL preservant reducción
con la miel
FUEGO -es
de yacón en
olla

NO
¿CONF
ORME? 1

SI

ENVASADO

Etiquetado

ALMACÉN
DE
PRODUCTO
TERMINADO

FIN
49
 MANJAR

Retirar Retirar Evaporación

INICIO insumos no leche y en olla: leche
mantequilla
1 refrigerados
del almacén del
y miel
refrigerador

RETIRO Toma de
punto: remover Acidificación:
DEL y añadir adicionar
FUEGO preservantes bicarbonato

NO
¿CONFOR
ME?
1

SI

BATIDO

¿CONFOR NO
BATIDO
ME?

SI

ETIQUET
ADO

ALMACÉN
DE
PRODUCTO

FIN 50
5.4. Localización

Se alquilará un local para la producción de la mermelada y manjar con el que pueda

cumplir con las normas necesarias de apertura impuestas por DIGESA, el local será de
100 mts2, con un precio de S/ 1800.00 mensuales.

5.5. Distribución de Planta

Cocina

5.6. Equipo y maquinaria:

● Maquinaria:

Cocina Industrial 4 hornillas

Precio: S/800.00

Imagen referencial

51
 Refrigeradora LG 187 L
Precio: S/ 900.00

Imagen referencial

Batidora Oster Semi – profesional

2601 Blanco
Precio: S/ 250.00

Imagen referencial

● Equipo

Estantes de metal 1.70 metros

Precio: S/ 150.00

Imagen referencial

52
 Equipos y
Cantidad necesaria Precio unitario Precio total
Herramientas

Olla de acero 6 Unidades 150 900

Termómetro 3 Unidades 80 240

Cuchillos 12 Unidades 30 360

Cucharas medidoras 6 Unidades 5 30

Tazas medidoras 6 Unidades 8 48

Espátula 12 Unidades 10 120

Mandiles 12 Unidades 10 120

Gorros descartables 1000 Unidades 0.1 100

Guantes 1000 Unidades 0.15 150

Tabla de plástico 6 Unidades 10 60

Manga 12 Unidades 10 120

Colador de acero 6 Unidades 15 90

Estantes 5 Unidades 150 750

TOTAL 3088

5.7. Organización del sistema productivo

53
 5.7.1. Diseño del puesto de trabajo

Junta general de
accionistas (6)

Gerencia (1)

Contabilidad (1)

Área Área de Área de

Comercial(1) Producción(4) Finanzas(1)

Cocinero (1)

Ayudante de
Cocina (2)
Figura 3: Estructura organizacional Marmela
Elaboración Propia

Junta general de accionistas:

● Aprobar los estados financieros.

● Toma de decisiones en cuanto a prórroga del contrato social, la disolución
anticipada, el aumento o disminución del capital.
● Velar por la transparencia y el cumplimiento de los derechos de información de
cualquier accionista de la empresa.
● Reformar e interpretar los Estatutos de la compañía.

Gerente General:

● Ejercer la representación legal, judicial y extrajudicial de la compañía con las

limitaciones establecidas en este estatuto.
● Preparar y suscribir los informes, balances, inventarios y más cuentas que
deberán ser puestas a consideración de la Junta General en cualquier tiempo,
para que ésta conozca sobre la situación de la compañía o cualquiera de sus
cuentas.
54
 ● Dirigir y ejecutar el plan anual de negocios aprobado por la Junta General,
incluyendo el presupuesto.
● Presentar al menos semestralmente a la Junta General, el análisis de las
variaciones en el Plan Operacional.
● Proporcionar criterios, estudios e informaciones económicas y financieras que
permitan a la Junta General tomar decisiones acordes a la situación económica
del país.
● Asegurar que el personal y la infraestructura sea la óptima para atender
eficientemente al cliente garantizando un entorno idóneo para el desarrollo
personal y profesional de todas las personas que colaboran en la Empresa
● Garantizar que las normas, políticas y estándares financieros, operativos y
administrativos se cumplan y coordinar que el desenvolvimiento administrativo,
operativo y financiero sea eficiente.
● Controlar el cumplimiento del pago oportuno de todos los impuestos gravados
a los activos fijos a SUNAT.
● Estudiar y recomendar a la Junta General nuevas oportunidades de negocios y
alianzas estratégicas.
● Realizar análisis de rentabilidad de los productos existentes determinar la
factibilidad financiera de los nuevos proyectos.
● Reforzar la imagen de la empresa, utilizando todos los mecanismos a su alcance.

Gerente del Área de Finanzas:

● Presupuesto: Trabajar alineado a un presupuesto y monitorear su cumplimiento

con una frecuencia determinada. Generando escenarios realistas que permita
tener mayor visibilidad de posibles situaciones, así como determinar fechas de
corte para, de ser necesario, hacer ajustes con tiempo y programados.
● Procesos Contables: Tener definido un proceso que permita tener la información
contable y análisis financiero en tiempo y forma basado en un calendario de
entregas.
● Control Interno: Tener la facilidad de detectar desviaciones y de esta manera
evitar posibles pérdidas. Mientras más automatizado se genere el proceso más
sencillo será llevar el control.
● Financiamientos e inversión: Detectar las necesidades de créditos y gestionar y
evaluar la opción más adecuada. Así como evaluar nuevas oportunidades de
inversión.
Área de Marketing:
● Comprensión del mercado: Todas las actividades relacionadas a la colecta de
información al respecto del mercado, su diseminación y utilización por la
empresa.
● Desarrollo de un nuevo producto: Todas las actividades relacionadas a la
pesquisa, al desarrollo y al lanzamiento de productos de alta calidad, con rapidez
y dentro del presupuesto de la empresa.

55
● Conquista de clientes: Todas las actividades relacionadas a la definición del
mercado objetivo y a la prospección de nuevos clientes.
● Gestión de relacionamiento con el cliente: Todas las actividades relacionadas a
la construcción de relacionamientos, ofertas y acuerdos más apropiados para
cada tipo de cliente y proceso de gestión completa del pedido (todas las
actividades relacionadas al recibimiento y aprobación de pedidos, entrega y
cobranza).
Área de Operaciones

● Establecer la estrategia de desarrollo de los productos; se ocupa de que los

procesos internos estén a punto y las estrategias comerciales puedan llevarse a
cabo.
● Gestionar los recursos internos de los procesos y la coordinación con los demás
departamentos.
● Integrar todos los procesos internos del negocio, sin exceptuar ninguno.
● Realizar un control de calidad exhaustivo para reducir los niveles de merma.

56
5.7.2. Gestión del talento humano:

5.7.3. Normas de Producción:

57
PLAN DE HIGIENE DE TRABAJO

● Prevención de Riesgos para la Salud

- Riesgos Químicos: Intoxicaciones.
- Riesgos Físicos: Temperaturas extremas, radiaciones.
- Riesgos Biológicos: Agentes Biológicos
● Objetivos de la Higiene del Trabajo
- Prevenir y reducir tanto enfermedades como lesiones en el trabajo
- Conservar la salud de nuestros colaboradores para de esta manera
aumentar la productiva en el trabajo.
 Normas de Higiene en el Trabajo
 Realizar un lavado de manos constante para disminuir el riesgo de
transmisión de enfermedades comunes como la gripe.
 No asistir al trabajo en caso de estar enfermo, se recomienda mantener
reposo.
 No dejar utensilios ni objetos punzo cortantes regados en cualquier
lugar, buscar el sitio seguro y colocarlo allí.
 Mantener tanto la maquinaria como el equipo, limpios, y en buenas
condiciones.
 No obstruir los pasillos, ni salidas de emergencia.

SEGURIDAD Y SALUD EN EL TRABAJO

 Objetivos de Seguridad y Salud en el Trabajo

 Disminuir condiciones inseguras
 Usar carteles y anuncios
 Capacitar al personal de manera permanente sobre temas de seguridad
 Usar incentivos
 Normas de Seguridad y Salud en el Trabajo
 Una vez al mes todos los empleados deben asistir a una capacitación
sobre sanidad e higiene.
 Deben estar familiarizados con los signos o síntomas de enfermedades
infecciosas.
 Todas las heridas deben ser cubiertas.
 Al ingresar al ingresar al área de producción: lavar correctamente las
manos, usar guantes y gorro desechables.
 Después de cada jornada dejar limpia el área de trabajo.
 Siempre que el piso esté mojado deberá ser estar acompañado de la
respectiva señal.
 Los colaboradores deben informar si aprecian la presencia de cualquier
riesgo.
 Usar el equipo de protección adecuado para realizar las tareas.

58
 5.8. Medición del desempeño:

● Indicadores de producción: son las diferentes métricas que las empresas

utilizan para evaluar, analizar y hacer seguimiento a los procesos de producción.
Estas mediciones de rendimiento se utilizan comúnmente para evaluar el éxito
con relación a las metas y objetivos estratégicos específicos.

A. Indicadores para mejorar la calidad

- Rendimiento de calidad: % de productos que son fabricados
correctamente a la primera durante el proceso de producción,
ajustados a las especificaciones, sin desperdicios ni reprocesos.
Productos defectuosos/ Número total de productos fabricados.
- Tasa de rechazo: Es el porcentaje de unidades producidas que
se rechazan, durante un período de tiempo o lote dado.
Productos devueltos/ productos vendidos

B. Para mejorar la eficiencia

- Rendimiento de producción: Mide la cantidad de producto que

se fabrica en una máquina, línea o planta durante un período de
tiempo especificado.
- Utilización de la capacidad: Indica cuánto se está utilizando de
la capacidad de producción total en un momento dado.
- Efectividad general del equipo: indica la efectividad general de
los centros de producción o de una línea de producción completa.
Disponibilidad x rendimiento x calidad

C. Para la reducción de inventario

- Inventario / turnos: Mide el uso eficiente de los materiales de
inventario.
Costo de la mercancía vendida / el inventario promedio

6. PLAN FINANCIERO
6.1. Plan de Ventas
 1er Año

 2do año

59
6.2. Costos
6.2.1. Costos Fijos y Variables

Costo de planilla
REMUNERACIÓN REMUNERA DESCUENTOS REMUNER
CARGO SUELDO CIÓN RET. 5TA. ACIÓN ESSALUD
ASIG. FAM. ONP 13%
BÁSICO BRUTA CTG. NETA
Tiempo Completo
Jefe Área Comercial S/ 930 S/ - S/ 930 S/ 121 S/ - S/ 1,051 S/ 84
Jefe Área de Producción S/ 930 S/ - S/ 930 S/ 121 S/ - S/ 1,051 S/ 84
Total gasto de ventas S/ 2,102 S/ 167 S/ 2,269
Gerente General S/ 930 S/ - S/ 930 S/ 121 S/ - S/ 1,051 S/ 84
Jefe Área de Finanzas S/ 930 S/ - S/ 930 S/ 121 S/ - S/ 1,051 S/ 84
Total gastos administrativos S/ 2,102 S/ 167 S/ 2,269
Part-time
Cocinero S/ 465 S/ - S/ 465 S/ 60 S/ - S/ 525 S/ 42
Ayudante de cocina S/ 465 S/ - S/ 465 S/ 60 S/ - S/ 525 S/ 42
Community Manager S/ 465 S/ - S/ 465 S/ 60 S/ - S/ 525 S/ 42
Total mano de obra directa S/ 1,576 S/ 126 S/ 1,702
Total costo S/ 3,678
TOTAL COSTO DE PLANILLA S/ 6,240

60
 Costos variables unitarios
Fresa S/4.90
Maracuyá S/3.85
Mermeladas
Mora S/4.15
Prom Cvu S/4.30
Manjar S/5.71

6.2.2. Gastos
 1er Año
Gastos pre-operativos
Concepto Val unit. Unidad Total
Formalización
Autorización del libro de planillas S/. 12 S/. 1 S/. 12
Licencia de funcionamiento S/. 324 S/. 1 S/. 324
Legalización de libros S/. 30 S/. 3 S/. 90
Autorización de registro Sanitario S/. 395 S/. 1 S/. 395
Registro de marca S/. 535 S/. 1 S/. 535
Constitución
Búsqueda y reserva de nombre S/. 32 S/. 1 S/. 32
Minuta de constitución y escritura pública S/. 200 S/. 1 S/. 200
Inscripción en el registro de personas jurídicas S/. 30 S/. 1 S/. 30
TOTAL GASTOS PRE-OPERATIVOS S/. 1,618

Gastos de Marketing
1. RECURSOS - REDES SOCIALES ANUAL MENSUAL

Monto Monto
Inversión en awareness S/. 50 S/. 4
Fondo para sorteos S/. 100 S/. 8
S/. 50 S/. 4
2. RECURSOS - PRUEBA DE PRODUCTO UNA VEZ

Cantidad Tipo Monto

Anfitriona 1 Persona S/. 400
Producto 3 kg S/. 45
Palitos pretzel sabor neutro 2 kg S/. 25
Banner 1 Unidad S/. 50
Mesa tipo pedestal 1 Unidad S/. 80
S/. 520

61
 3. RECURSOS - FERIAS UNA VEZ

Vegan Fest - Parque Selva Alegre

Cantidad Monto
Alquiler - Stand S/. 1 S/. 2,000
Decoración
Banner S/. 1 S/. 70
Mesa S/. 1 S/. 50
Mantel S/. 1 S/. 30
Otros materiales A convenir S/. 50
Sampling S/. 500 S/. 150
S/. 2,350
4. RECURSOS - ACTIVACIONES SEMANA

Visitas a endocrinólogos
Cantidad Tipo Monto
Visitador/a 1 Persona S/. 500
Investigación para ruteo 1 Persona S/. 70
Diseño de Bifoleados y Brochure 1 Persona S/. 100
Impresión de Bifoleados 1000 Unidades S/. 350
Brochures 30 Unidades S/. 100
S/. 1,120
Resumen 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Total costos de MKT S/. 1,678 S/. 520 S/0 S/0 S/2,350 S/58 S/0 S/0 S/0 S/0 S/0 S/33

62
6.3. Estados Financieros
6.3.1. Flujo de Caja

Tasas
Costo de la deuda (antes de impuesto) 8.0%
Costo de la deuda (despues imp) 5.64%
Riesgo País 2.6%
Beta desapalancada 1.11
Beta apalancado 1.25
Rf 4.0%
Prima de mercado 5.3%
Retorno del accionista 13.2%

Pasivo 15%
Patrimonio 85%

63
6.3.2. Balance General

Balance inicial Balance al termino del primer año

Activo corriente Activo corriente
Caja S/16,886 Caja S/16,127
Inventario Inventario S/2,607
Herramientas S/2,338 Herramientas S/2,338
Total activo corriente S/19,224 Total activo corriente S/21,072
Activo no corriente Activo no corriente
Maqui inmue y equi. S/2,700 Maqui inmue y equi. S/2,700
Total activo no corriente S/2,700 Total activo no corriente S/2,700
Total activo S/21,924 Total activo S/23,772

Pasivo corriente Pasivo corriente

Ctas x pagar S/3,289 Ctas x pagar S/3,289
Total pasivo corriente S/3,289 Total pasivo corriente S/3,289
Pasivo no corriente Pasivo no corriente
Ctas x pagar Ctas x pagar
Total pasivo no corriente S/0 Total pasivo no corriente S/0
Total pasivo S/3,289 Total pasivo S/3,289
Patrimonio Patrimonio
Capital S/18,635 Capital S/18,635
Resultados acumulados Resultados acumulados S/1,848
Total patrimonio S/18,635 Total patrimonio S/20,483
Total patrimonio y pasivo S/21,924 Total patrimonio y pasivo S/23,772

Movimientos realizados en caja

Saldo inicial S/16,886
Gastos indirectos -S/9,927
Planillas -S/6,240
Ventas S/15,408
Saldo final S/16,127

64
 6.3.3. Estado de Resultados

Estado de ganancias y Primer

perdidas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 año
Ventas S/8,518 S/8,518 S/8,518 S/11,073 S/11,073 S/11,073 S/12,180 S/12,180 S/12,180 S/15,408 S/15,408 S/15,408 S/141,536
Costo de ventas -S/4,027 -S/4,027 -S/4,027 -S/4,725 -S/4,725 -S/4,725 -S/5,027 -S/5,027 -S/5,027 -S/5,908 -S/5,908 -S/5,908 -S/59,064
Utilidad bruta S/4,490 S/4,490 S/4,490 S/6,348 S/6,348 S/6,348 S/7,153 S/7,153 S/7,153 S/9,499 S/9,499 S/9,499 S/82,471
Gastos administrativos -S/3,205 -S/3,205 -S/3,205 -S/3,205 -S/3,205 -S/3,205 -S/3,205 -S/3,205 -S/3,205 -S/3,205 -S/3,205 -S/3,205 -S/38,462
Gastos de ventas -S/5,352 -S/4,193 -S/3,673 -S/3,673 -S/6,023 -S/3,732 -S/3,673 -S/3,673 -S/3,673 -S/3,673 -S/3,673 -S/3,707 -S/48,718
Utilidad operativo -S/4,066 -S/2,908 -S/2,388 -S/530 -S/2,880 -S/589 S/274 S/274 S/274 S/2,621 S/2,621 S/2,588 -S/4,709
Ingresos y gastos financieros - - - - - - - - - - - - -
Utilidad antes de impuestos -S/4,066 -S/2,908 -S/2,388 -S/530 -S/2,880 -S/589 S/274 S/274 S/274 S/2,621 S/2,621 S/2,588 -S/4,709
Impuesto 29.5% S/0 S/0 S/0 S/0 S/0 S/0 -S/81 -S/81 -S/81 -S/773 -S/773 -S/763 S/0
Utilidad neta -S/4,066 -S/2,908 -S/2,388 -S/530 -S/2,880 -S/589 S/194 S/194 S/194 S/1,848 S/1,848 S/1,824 -S/4,709

65
 6.1. Ratios
Ratios
Liquidez Activo corriente 21,072 6.41
Pasivo corriente 3,289

Prueba Ácida Activo corriente-Inv. 18,465 5.61

Pasivo corriente 3,289

ROA Utilidad neta 1,824 7.67%

Activo Total 23,772

ROE Utilidad neta 1,824 9.79%

Patrimonio 18,635
 Teniendo una liquidez de 6.41 y una prueba acida de 5.61, podemos decir que la
empresa tienen una gran capacidad de enfrentar sus deudas. Tenemos un ROE de
9.79% y un ROA de 7.67%no lo indica que es favorable para los accionistas, debido
que esto indica un buen retorno.

7. CONCLUSIONES
 Marmela es un negocio dedicado a la producción y distribución de untables libres de
azúcar, está dirigido a personas con diabetes o enfermedades similares de la ciudad de
Arequipa del NSE A y B.
 Marmela estaría ingresando a una industria donde hay una ata rivalidad entre
competidores, los cuales tienen muchos años en el mercado, y ciertas ventajas contra
nosotros, con un poder de negociación bajo con sus clientes, pero aun así tenemos un
poder de negociación con los proveedores ya que hay muchos mercados que se dedican
a la comercialización de frutas.
 Marmela tendrá dos líneas de productos, tres sabores de mermelada (fresa maracuyá
y mora) y manjar, ambos endulzados con miel de yacon, los cuales serán ofrecidos al
mercado a un precio de S/.15 la mermelada y S/.18 soles el manjar.
 Después de realizar un análisis financiero se puede concluir que la inversión se
recupera a partir del décimo mes, obteniendo ingresos a partir del cuarto mes y
utilidades desde el séptimo mes, lo que nos indica que el negocio de Marmela es
rentable.

ANEXOS

66
- Extracto de yacón empezando el punto de ebullición

- Añadido de fruta

- Reducción final

- Envasado

67
BIBLIOGRAFÍA

68
.

Bibliografía
APEIM. (2017). Obtenido de http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/nse/APEIM-
NSE-2016.pdf
Arellano Marketing. (2014). Obtenido de https://www.arellanomarketing.com/inicio/arequipa-es-
proactiva/
ASEP Perú. (2018). Obtenido de https://asep.pe/index.php/como-financiar-mi-emprendimiento/
BCRP. (2018). Obtenido de http://www.bcrp.gob.pe/docs/Sucursales/Arequipa/2018/sintesis-
arequipa-04-2018.pdf
Consigglieri, G. (2017). USIL. Obtenido de
http://repositorio.usil.edu.pe/bitstream/USIL/2921/1/2017_Consiglieri_Produccion-de-
mermelada.pdf
Distribuidores Gorrión. (2018). Obtenido de https://gorrion.com.pe/
Fondoempleo. (2018). Obtenido de https://fondoempleo.com.pe/
Gerencia Regional de Salud. (2015). Obtenido de
https://www.saludarequipa.gob.pe/epidemiologia/ASIS/Asis2015/ASIS%202015.pdf
Gerencia Regional de Salud. (2016). Obtenido de
https://www.saludarequipa.gob.pe/salud_personas/archivos/SIEN%20I%20SEM%202016.pdf
INEI. (2017). Obtenido de https://www.inei.gob.pe/prensa/noticias/arequipa-alberga-a-1-millon-316-
mil-habitantes-9903/
Inforegión Perú. (2018). Obtenido de http://www.inforegion.pe/117247/reconoce-a-peru-
como%E2%80%9Csuperpotencia-de-biodiversidad/
MEF. (2018). Obtenido de
https://www.mef.gob.pe/contenidos/pol_econ/marco_macro/IAPM_2018_2021.pdf
OEFA. (2018). Obtenido de https://www.oefa.gob.pe/
RPP. (2016). Obtenido de https://rpp.pe/peru/arequipa/cinco-de-cada-100-personas-tienen-diabetes-
en-arequipa-noticia-1009590

69