Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Estudio Industria de La Farmacia en Chile PDF
Estudio Industria de La Farmacia en Chile PDF
Elaborado Por:
Profesor:
CONTENIDO PÁGINA
Introducción. 3
Objetivos. 3
2. Análisis de la industria. 11
1
2.2.1 Amenazas de nuevos entrantes. 17
3. Conclusiones 20
4. Bibliografía 22
5. Anexos. 19
ÍNDICE DE FIGURAS
FIGURA PÁGINA
ÍNDICE DE TABLAS
TABLA PÁGINA
2
Introducción
El presente informe nos muestra el estado del arte de la industria farmacéutica en Chile,
en donde en una primera etapa se conocerán los principales actores de la industria, y
su comportamiento dentro del mercado, así como también la evolución de este mismo.
Objetivo General
Objetivos Específicos
3
1. Descripción del Sector
1.1. Descripción de la Industria Farmacéutica
El mercado del retail chileno está compuesto por rubros tales como Grandes Tiendas,
Supermercados, Farmacias, Estaciones de Servicios, Telefonía, entre otros.
4
El mercado de las farmacias en Chile es altamente concentrado, las tres principales
cadenas de farmacias que dominan este mercado son: “Farmacias Cruz Verde”,
“Farmacias Salcobrand” y “Farmacias Ahumada”, las que manejan algo más del 93% de
este sector.
Estas tres cadenas de farmacias han estado en una constante guerra de precios lo que
ha dado como resultado una rentabilidad muy por lo bajo de lo normal para este rubro,
todo esto junto a la fuerte presencia de productos genéricos, ha llevado a que los
precios de los fármacos en Chile sean los más bajos de Latinoamérica. Por lo que,
además de la estrategia de precios bajos las principales cadenas del mercado han
optado por tratar de diferenciarse por ofrecer servicios tales como; tarjetas de crédito
propias o asociadas, además de estrategias de fidelización de los clientes.
5
posee un 97.8% de la compañía. Con ventas anuales de US$686 millones en el año
2010, posee 351 locales distribuidos en todo el país. Como estrategia de negocio
podemos mencionar:
• Dirigida principalmente al segmento socioeconómico ABC1, para esto ha
desarrollado un modelo de negocios basado en locales tipo Drugstore.
• Para aumentar la rentabilidad y diferenciación farmacias Ahumada se encuentra
focalizada en el desarrollo de su marca propia FASA y la incorporación de
marcas exclusivas al mercado.
6
1.3. Evolución de la Industria
Durante los años 2006 y parte del 2007, las tres cadenas de farmacias sostuvieron una
guerra de precios acompañada de fuertes campañas publicitarias, lo que provocó una
fuerte caída en sus utilidades, esta guerra se centraba principalmente en los
medicamentos de la categoría de venta bajo receta médica. En Agosto de 2007
farmacias Cruz Verde lanzó una campaña publicitaria que incluía una lista de precios de
685 productos de alta rotación de su cadena con los mismos de farmacias Ahumada, lo
que trajo una fuerte caída en los márgenes de comercialización de esta última. Cruz
Verde fue demandada por Farmacias Ahumada por competencia desleal y la justicia
ordenó el retiro de la campaña publicitaria.
En noviembre de 2007, las cadenas deciden poner fin a la guerra de precios, pero dada
las pérdidas acumuladas a la fecha era necesario aumentar significativamente los
precios de algunos medicamentos, por tal motivo deciden en conjunto con los
laboratorios incrementar los precios de algunos medicamentos (ver Grafico Nº 1).
7
Grafico Nº1. Variación comparativa de precios y costos sobre 220 productos.
Fuente: Requerimiento de la FNE en contra de Farmacias Ahumada S.A, Cruz Verde S.A y Salcobrand
S.A, en su anexo II: “Evolución de precios y costos de medicamentos afectados por el acuerdo”.
Esta colusión de precios significó un beneficio económico para Cruz Verde de $13.107
millones, para Farmacias Ahumada de $7.616 millones y para Salcobrand de $6.539
millones.
El 09 de Diciembre del año 2008, la Fiscalía Nacional Económica (FNE) acusó a las
tres cadenas de farmacias; Farmacias Ahumada, Farmacias Cruz Verde y Farmacia
Salcobrand de coludirse para subir los precios de 222 medicamentos (ver tabla Nº1), de
acuerdo a la FNE la colusión habría tenido lugar entre Noviembre de 2007 y Abril del
año 2008.
Las multas que debieron pagar estas cadenas de farmacias fueron para Farmacias
Ahumada de US$ 1 millón, en beneficio de las arcas fiscales, además esta ofreció
devolver a sus clientes cerca de $2.500 millones en donde, el Tribunal de Defensa de la
Libre Competencia (TDLC) aprobó el acuerdo conciliatorio entre la mencionada
empresa y la Fiscalía Nacional Económica. Por su parte tanto Cruz Verde como
Salcobrand siguen la defensa de sus procesos.
8
Tabla Nª1: Variaciones de precios promedios de medicamentos coludidos.
Para ampliar su oferta han formado alianzas con empresas líderes en sus rubros como
lo son Rotter&Kraus (en el área óptica) y Reifschneider (fotografías), instalando stores
digitales en sus sucursales
Los consumidores pueden hacer pedidos por internet, pasear por los locales, donde
pueden tocar y elegir una amplia variedad de productos complementando una excelente
prestación de servicios especializados al cliente.
9
Respecto de la demanda, el consumidor Chileno ha comenzado a sustituir los
medicamentos de marca por otros de menor precio. A comienzos del año 2000, las
ventas en unidades de los productos de marca habían disminuido en un 3,55%;
mientras que los similares y genéricos aumentaban su volumen en 3,07% y 1,34%,
respectivamente.
Actualmente, las tres más grandes Farmacias, Ahumada, Salco – Brand y Cruz Verde
abarcan un 93% del mercado, dejando un lugar residual a lo que conocemos como
“farmacias de barrio”. Las cadenas cuentan con producción de productos genéricos
bajo la marca de la propia cadena, aumentando de esa forma sus márgenes de
comercialización. Además, han logrado una amplia penetración en el mercado con
mínimas inversiones en términos de publicidad y promoción de los medicamentos con
marca propia, sumando a una posición de ventaja en términos de influencia en las
decisiones de los consumidores.
En la actualidad existe un proyecto de ley enviado por el gobierno, el cual propone dos
grandes cambios a la normativa vigente
10
2. Análisis de la Industria
2.1. Análisis del Macroentorno
Las instituciones del país deben velar por el cumplimiento de exigencias para el
funcionamiento de todos los sectores de la economía. Para el caso de la industria
farmacéutica las regulaciones esenciales son las que se exponen en la Tabla Nº2.
11
Actualmente la venta de medicamentos en Chile es una actividad que está restringida
exclusivamente a las farmacias, los cuales de acuerdo a sus características se
clasifican de la siguiente manera:
Chile muestra una economía fuerte que sorteó positivamente los efectos del terremoto
del año 2010, así como también la crisis mundial (Subprime) de 2009, consolidándose
como una de las economías más sólidas de América Latina. De acuerdo a lo indicado
por el Banco Central de Chile se proyecta un crecimiento de 6,1% para el año 2011;
además señala que el PIB per cápita de Chile es el más alto entre las economías
grandes de América Latina y en 2010 se ubicó US$4.000 por encima del promedio de la
región.
6 6.1 6
5.6 5.2 5.2
4.5 4.6 4.6
4 3.9 3.6
3.4
%
2 2.1
-2 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 -1.5
2010 2011*2012*
Años
Fuente: Información año 2000-2010 Banco Central. Proyección año 2011-2012 Economist Intelligence Unit.
12
• Crecimiento por sector: El sector comercio, restaurantes y hoteles representó el
año 2010 un 9,4% del PIB, porcentaje muy similar al presentado en años
anteriores. Respecto al crecimiento real anual de este sector se aprecia que
ocupó el segundo lugar potenciado principalmente por el ítem comercio.
4 4.5 4.3
2
0 0.6
Fuente: Información año 2005-2009 Banco Central. Proyección año 2010-2012 Economist Intelligence Unit
• Empleo: Se aprecia que las cifras de desempleo, a excepción del año 2009, van
disminuyendo y se espera que con la aceleración de crecimiento del PIB se
mantenga esta proyección. Respecto a la realidad de América Latina, Chile en el
año 2010 se ubicó entre los tres países con menores tasas de desempleo.
Tasa de Desempleo
12
10 9.7 9.9 9.8 9.5 10 9.6
9.3
8 8 7.8
7 7.1 6.8 7
6
%
4
2
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011* 2012*
Años
Fuente: Información año 2000-2010 Banco Central. Proyección año 2011-2012 Economist Intelligence Unit.
13
• Inflación: El Banco Central de Chile ha mantenido los niveles de inflación dentro
del rango meta, que para el año 2011 se encuentra entre 3,3% y 4,3%. Se
estima que la inflación aumentará para el año 2011 producto de las presiones
derivadas de la reconstrucción del terremoto de 2010 y del crecimiento esperado
de la demanda.
Inflación
10
8.7
8
6
4.4
%
Fuente: Información año 2000-2010 Banco Central. Proyección año 2011-2012 Economist Intelligence Unit.
• Tasas de interés: con la crisis del año 2009 se redujeron las tasas de interés
para incentivar el consumo, a medida que esta situación se ha logrado superar,
se aprecia un aumento de estas lo que permitirá reducir el ritmo de crecimiento
del crédito.
• Balanza Comercial: la alta transferencia de bienes y servicios, es fruto de los 58
Tratados de Libre comercio que ha suscrito el país. Chile tiene la economía más
abierta de América Latina y tiene un régimen arancelario por debajo del 1%. Los
tratados más importantes son con la Unión Europea (2003), Estados Unidos
(2004), China (2006) y Japón (2007). La Balanza Comercial: a lo largo de toda la
década Chile ha tenido superávit de la balanza comercial, lo que se explica por el
mayor crecimiento de las exportaciones frente a las importaciones.
14
Ingresos y gastos del gobierno: El año 2009 producto de la crisis internacional se
aprecia una fuerte caída de los ingresos fiscales, pero con una pronta recuperación
para el año 2010 producto de la fuerte disciplina fiscal presente en el país. Se espera
que los ingresos fiscales crezcan en los próximos años por las medidas temporales
para financiar la reconstrucción del país (incrementos de los impuestos a las grandes
firmas y al tabaco). La deuda ha disminuido la última década producto de la adopción
en el año 2000 de la actual regla fiscal que reduce la dependencia de la economía de
las fluctuaciones de los precios del cobre. Frente a un futuro crecimiento de la deuda el
país puede financiarse con el ahorro soberano.
• Oportunidades:
o Variables macroeconómicas controladas que reducen el riesgo a las
inversiones.
o Crecimiento del sector comercio.
o Gran cantidad de Tratados de Libre Comercio que facilitan la importación
de insumos para la industria.
• Amenazas:
o La existencia de tratados de libre comercio facilita el ingreso de nuevos
competidores, reduce las barreras de entrada a capitales externo.
• Tasa actual de crecimiento es de 0,9%y se estima que sea cada vez menor. (ver
anexo B).
• Se aprecia en las últimas dos décadas un envejecimiento en la población y las
proyecciones indican que se mantendrá esta tendencia. (ver anexo B)
15
• La población se concentra principalmente en las áreas urbanas de las regiones V
y Metropolitana.
• Los cambios en la composición demográfica del país inciden directamente en el
comportamiento de los consumidores, por lo que hoy en día podemos distinguir
ciertas características en ellos, tales como: mayor nivel de ingresos en todos los
estratos económicos, mayor exigencia, (calidad de productos y servicios), menos
fidelidad, mayor creatividad, mayor nivel educacional, buscan ser únicos, mayor
cercanía a la tecnología.
• Oportunidades:
o Las tasas de crecimiento de la población indican que habrá más
consumidores, además el envejecimiento de la población está muy
asociado a la mayor compra de medicamentos (encuesta hábitos de
consumo INE 2008).
• Amenazas:
o Existen clientes que están en una constante búsqueda de sus
requerimientos, por lo tanto se debe hacer grandes esfuerzos de
marketing para fidelizarlos.
16
la industria farmacéutica en la que las grandes inversiones de Investigación y desarrollo
están a cargo de grandes corporaciones farmacéuticas y que se generan fuera del país.
A pesar de esta realidad existen esfuerzos constantes por parte de los últimos
gobiernos por generar recursos e instituciones que fortalezcan esta área, por lo que se
proyecta un avance con el paso de los años.
• Oportunidades:
o La situación privilegiada respecto al uso de TIC permite mejorar sistemas
administrativo y de gestión y generar e-commerce.
• Amenazas:
o Existe alta dependencia de los mercados internacionales, por lo que frente
a crisis externas la industria se puede ver fuertemente afectada.
Existe poca diferenciación de los productos, por lo que ha generado una estrategia de
mercado con altos costos, lo que ha llevado a desarrollar una industria integral, como
por ejemplo: Ubicación privilegiada, farmacias 24 horas, farmacias autoservicio,
farmacias con Servicios Profesionales (colocación de inyecciones, toma de presión,
entre otros servicios) y productos de marcas exclusivas, entre otros.
17
Escasos canales de distribución, por que la empresa distribuidora es SOCOFAR
pertenece a al grupo Empresas Cruz Verde, es la encargada de la distribución de los
medicamentos a Farmacias Cruz Verde, Farmacias Franquiciadas, Farmacias
Independientes e Incluso a Farmacias Salcobrand.
Existe una alta rivalidad entre los competidores, dada la alta concentración de poder
que tienen las 3 grandes cadenas de farmacias que dominan el mercado. A raíz de
esto, en un momento los precios de los productos llegaron a estar por debajo de los
costos, lo que a la larga los llevó a coludirse para fijar precios de común acuerdo y
actuar en forma de Cartel (Monopolio) frente a los consumidores. En el último tiempo
han entrado nuevas cadenas farmacéuticas internacionales al sector, penetrando un
nicho de negocio dirigido a sectores socioeconómicos C y D, principalmente con la
venta de medicamentos genéricos y de bajo costo.
Dentro de este mercado, los compradores este último tiempo han visto fortalecida su
posición dado el caso de colusión sufrido por el mercado, lo cual trajo consigo multas
ejemplificadoras en el sector a los infractores, pero su posición sigue siendo débil, por
tal motivo es que el gobierno sigue impulsando leyes que apuntan a equilibrar las
fuerzas y a aumentar la competencia dentro del sector dando facilidades para que
ingresen nuevos actores a este sector.
El poder de los compradores en este escenario está sujeto a la forma en que debe
acceder a los medicamentos, ya que dentro de estos se reconocen dos nichos de
compradores, el 25% Gobierno (abastece consultorios, hospitales, etc.) y el 75%
Ventas Privada que se compone de dos tipos de venta: directa sin receta médica con
un 25% y con receta médica de un 75% del total del sector de venta de medicamentos,
considerando que los compradores de hoy en día son más informado, buscan una
18
mejor calidad de vida, crecimiento de participación de la mujer al mundo laboral, entre
otros factores.
Con la alta concentración de las operaciones que han logrado las cadenas de
farmacias, los proveedores han visto disminuido su poder negociador debiendo los
laboratorios en gran parte reinventar su modelo de negocio sacando del mercado
productos especiales y de baja rotación por otros de mayor rotación, algunos de ellos
se especializan en la medicamentos genéricos así como otros se han orientado a la
producción de productos más sofisticados. Es así como toman un rol de importancia los
visitadores médicos y sus estrategias para colocar sus fármacos en conocimiento de los
médicos quienes son los que tienen la potestad de medicar bajo receta médica a los
consumidores que productos comprar.
Por lo tanto, es imprescindible que las farmacias fortalezcan sus convenios con sus
proveedores para obtener menor precio de compra y fortalecer sus estrategias para el
potenciamiento de marcas propias.
19
3. Conclusiones
20
de clientes y diversificación de productos se prevé que tomará el primer lugar dentro del
país.
Farmacias Ahumada a futuro potenciará la venta de medicamentos de su propia marca
esto dado la pronta aprobación de la normativa de venta de medicamentos en góndolas
de libre acceso y para ofrecer diferenciación de sus productos al cliente. Potenciará la
evolución de sus locales al tipo “drugstore” ofreciendo una mayor cantidad de productos
asociados el mercado del retail tal como lo realiza en sus otros locales en
Latinoamérica, ofreciendo otros tipos de productos como: electrónica, revelado de
fotografías, alianzas con Blockbuster, etc. Continuará con sus políticas de fidelización
de clientes concretando alianzas con distintos medios de pago, descuentos, alternativas
de acumulación de puntos, despacho a domicilio, atención de médicos, etc.
Actualmente las pequeñas farmacias que equivalen al 7% del mercado
aproximadamente, son las peor posicionadas para enfrentar el futuro. Así mismo como
afectará a las grandes cadenas de farmacias la normativa que permitirá la libre
distribución de medicamentos sin receta en supermercados (por ejemplo), esto afectará
a las pequeñas farmacias ya que, se añaden otros grandes competidores dentro de
este mercado.
Algunas alternativas para que las pequeñas farmacias sobrevivan dentro de este
mercado agresivo y competitivo, serían: asociarse para lograr establecer en conjunto
alianzas con algunos laboratorios para la adquisición de medicamentos a bajo costo,
establecer alianzas con las cadenas más pequeñas de supermercados para distribuir
sus medicamentos dentro del mismo supermercado, enfocarse a la venta de
medicamentos genéricos, etc.
21
4. Bibliografía
Páginas WEB
• www.cruzverde.cl
• www.farmaciasahumada.cl
• www.salcobrand.cl
• www.farmaciasdesimilares.com.mx
• www.wikipedia.org
• www.lanacion.cl
• www.estrategia.cl
• www.emol.com
• www.capital.cl
22
5. Anexos
AMENAZA DE NUEVOS
ENTRANTES
Economías de Escala PEQUEÑAS 1 2 3 4 5 GRANDES
Diferenciación del Producto ESCASA 1 2 3 4 5 IMPORTANTE
Requerimientos de Capital BAJOS 1 2 3 4 5 ALTOS
Costo de Cambio BAJO 1 2 3 4 5 ALTO
Acceso a canales de Distribución AMPLIO 1 2 3 4 5 RESTRINGIDO
Ventajas en costo indep. Escala PEQUEÑAS 1 2 3 4 5 GRANDES
Política Gubernamental INEXISTENTE 1 2 3 4 5 ALTA
Historia de represalias ESCASA 1 2 3 4 5 IMPORTANTE
Firmas establecidas c/recursos p/luchar POCAS 1 2 3 4 5 MUCHAS
Firmas estab.c/comprom. y activos de difícil liq. BAJOS 1 2 3 4 5 ALTOS
Precio de entrada disuasivo INEXISTENTE 1 2 3 4 5 EXISTENTE
Propiedad de barreras de entrada INEXISTENTE 1 2 3 4 5 ALTAS
Crecimiento de la industria ALTO 1 2 3 4 5 BAJO
RIVALIDAD ENTRE
COMPETIDORES
N° de Comp. Igualmente Equilib. IMPORTANTE 1 2 3 4 5 BAJO
Crecimiento relativo a la Indust. LENTO 1 2 3 4 5 RAPIDO
Costo Fijo o de Almacenamiento ALTO 1 2 3 4 5 BAJO
Diferenciación o costo de cambio de clientes BAJA 1 2 3 4 5 ALTA
Aumentos de Capacidad GRANDES INCREM. 1 2 3 4 5 PEQ. INCREMT.
Diversidad de Competidores ALTA 1 2 3 4 5 BAJA
Intereses Estratégicos ALTOS 1 2 3 4 5 BAJOS
BARRERAS DE SALIDA :
Especialización de Activos ALTA 1 2 3 4 5 BAJA
Costo de Salida por una vez ALTO 1 2 3 4 5 BAJO
Interrelación Estratégica ALTA 1 2 3 4 5 BAJA
Barreras Emocionales ALTAS 1 2 3 4 5 BAJAS
Restricciones Gub. y sociales ALTAS 1 2 3 4 5 BAJAS
23
Posibilidad del comprador de afectar al cons. final ALTA 1 2 3 4 5 BAJA
DISPONIBILIDAD DE
SUSTITUTOS
Disponibilidad de sustitutos cercanos IMPORTANTE 1 2 3 4 5 ESCASA
Costos de cambio del usuario BAJOS 1 2 3 4 5 ALTOS
Rentabilidad. y Agres. del productos. Sustitutos ALTAS 1 2 3 4 5 BAJAS
Valor/Precio del sustituto ALTO 1 2 3 4 5 BAJO
24
Anexo B. Datos Análisis social
25
Población Total y Tasa de Crecimiento
Tasa de
Año Población Crecimiento
1990 13.178.782 1,8
1991 13.422.010 1,8
1992 13.665.241 1,8
1993 13.908.473 1,7
1994 14.151.708 1,7
1995 14.394.940 1,4
1996 14.595.504 1,4
1997 14.796.076 1,4
1998 14.996.647 1,3
1999 15.197.213 1,3
2000 15.397.784 1,1
2001 15.571.679 1,1
2002 15.745.583 1,1
2003 15.919.479 1,1
2004 16.093.378 1,1
2005 16.267.278 1,0
2006 16.432.674 1,0
2007 16.598.074 1,0
2008 16.763.470 1,0
2009 16.928.873 1,0
2010 17.094.275 0,9
2011 17.248.450 0,9
2012 17.402.630 0,9
2013 17.556.815 0,9
2014 17.711.004 0,9
2015 17.865.185 0,8
2016 18.001.964 0,8
2017 18.138.749 0,8
2018 18.275.530 0,7
2019 18.412.316 0,7
2020 18.549.095
26
Anexo C
Elite (5%): Provienen de colegios tradicionales, cuentan con amplias redes sociales,
son propietarios de algún medio de producción o bienes inmuebles distintos del hogar
en que habitan. Podrían vivir de sus rentas, sin estar en el mundo del trabajo.
Sin gran capital humano, su principal ingreso proviene del trabajo y han accedido a una
estabilidad que les ha permitido acumular bienes. Se alejan, así, de la vulnerabilidad.
Sin gran capacidad de pago, pueden resistir eventuales problemas de salud y de
empleo sin caer en situación de pobreza, gracias a su ahorro y a los bienes
acumulados.
27
Vulnerabilidad eventual (15%): Tienen trabajo estable y con remuneraciones
continuas. Un obrero de la construcción es vulnerable a una depresión económica, pero
puede mantenerse por largos períodos en el mercado laboral por sus habilidades.
Indigentes (5%): Ingresos menores a una canasta básica. Gran parte de sus ingresos
proviene de transferencias del Estado a través de distintos subsidios.
28