ÍNDICE

1.1 Antecedentes generales ......................................................................... 6

1.2 Antecedentes específicos ...................................................................... 7
1.3 Tema ....................................................................................................... 10
1.4 Diagnóstico y justificación ....................................................................... 10
1.5 Formulación del problema ....................................................................... 14
1.6 Objetivos .................................................................................................... 14
1.7 Enfoque metodológico ............................................................................. 15
2.1 Marketing ............................................................................................................... 20
2.2 Plan de marketing ............................................................................................... 22
2.2.1 Etapas del plan de marketing ...................................................................... 23
2.2.1.1 Análisis de la situación actual ............................................................. 24
2.2.1.2 Análisis de la situación interna ........................................................... 26
2.2.1.3 Diagnóstico de la situación .................................................................. 27
2.2.1.4 Establecimiento de objetivos ............................................................... 27
2.2.1.5 Definición de la estrategia .................................................................... 28
2.2.1.6 Plan de acción .......................................................................................... 28
2.2.1.7 Asignación presupuestaria................................................................... 29
2.2.1.8 Control del plan ....................................................................................... 29
2.3 Investigación de mercado ................................................................................. 30
2.4 Mercado meta. ...................................................................................................... 32
2.5 Mezcla de marketing........................................................................................... 33
2.6 Estrategias de marketing .................................................................................. 36
2.6.1 Decisiones estratégicas corporativas ................................................... 37
2.6.2 Decisiones estratégicas de cartera ........................................................ 38
2.6.3 Estrategias de segmentación .................................................................. 39
2.6.4 Estrategias de posicionamiento .............................................................. 40
2.6.5 Estrategias de fidelización........................................................................ 41
2.6.6 Estrategia funcional.................................................................................... 43
2.7 Misión .......................................................................................................................... 43
2.8 Visión ........................................................................................................................... 44
2.9 Valores......................................................................................................................... 45

1
 2.10 Política de la empresa ........................................................................................... 45
2.11 Ventaja competitiva ............................................................................................... 46
3. Plan de Marketing.................................................................................. 47
3.1. Empresa ..................................................................................................................... 48
3.1.1. Proceso de producción ................................................................................. 49
3.1.1.1. Gestión de abastecimiento y producción ......................................... 49
3.1.2. Estructura organizacional ............................................................................. 51
3.1.2.1. Organigrama ............................................................................................. 51
3.1.2.2. Manual de funciones .............................................................................. 52
3.2. Misión ......................................................................................................................... 52
3.3. Visión.......................................................................................................................... 52
3.4. Valores ....................................................................................................................... 53
3.5. Políticas de la empresa.......................................................................................... 53
3.5.1. Políticas de Productos ................................................................................... 53
3.5.2. Política de Distribución ................................................................................. 54
3.5.3. Política de Precios .......................................................................................... 54
3.5.4. Política de comunicación .............................................................................. 55
3.6. Análisis de la situación.......................................................................................... 56
3.6.1. Escenario de la situación externa............................................................... 56
3.6.1.1. Factores políticos.................................................................................... 56
3.6.1.2. Factores demográficos .......................................................................... 57
3.6.1.3. Factores económicos ............................................................................. 59
3.6.1.4. Factores tecnológicos ........................................................................... 61
3.6.1.5. Factor medioambiental .......................................................................... 61
3.6.1.6. Factor cultural .......................................................................................... 62
3.6.2. Competencia..................................................................................................... 63
3.6.2.1. Competidores potenciales .................................................................... 63
3.6.2.2. Productos sustitutos .............................................................................. 69
3.6.3. Análisis del mercado ...................................................................................... 71
3.6.3.1. Descripción del mercado ...................................................................... 72
3.6.3.2. Tamaño y desarrollo de mercado ....................................................... 72
3.6.3.3. Análisis de la competencia ................................................................... 75

2
 3.6.3.4. Análisis de los consumidores ............................................................. 79
3.6.3.5. Clientes intermediarios.......................................................................... 86
3.7. Análisis estratégico ................................................................................................ 87
3.7.1. Análisis FODA .................................................................................................. 87
3.7.2. Objetivo del Plan de Marketing.................................................................... 90
3.7.3. Marketing operativo ........................................................................................ 90
3.8. Estrategias de Marketing ...................................................................................... 93
3.8.1. Estrategias de Producto ................................................................................ 94
3.8.2. Estrategias de Canales .................................................................................. 94
3.8.2.1. Estrategias de plaza ............................................................................... 94
3.8.2.2. Estrategia de comunicación con canal ............................................. 95
3.8.3. Estrategia de Precio ....................................................................................... 95
3.8.4. Estrategia de Comunicación ........................................................................ 96
3.9. Marketing Mix: 4 P's ............................................................................................... 97
3.9.1. Producto ............................................................................................................ 97
3.9.2. Canales .............................................................................................................. 99
3.9.3. Precio ............................................................................................................... 100
3.9.4. Comunicación ................................................................................................ 100
3.9.4.1. Publicidad................................................................................................ 100
3.9.4.2. Promoción de ventas ........................................................................... 105
3.9.4.3. Estrategia de Campaña Publicitaria ................................................. 106
3.9. Presupuesto ........................................................................................................... 106
3.10. Control ................................................................................................................. 109
4. Resultados Esperados........................................................................ 110
5. Conclusiones ....................................................................................... 112
6. Recomendaciones............................................................................... 114
7. Bibliografía .......................................................................................... 116
Anexos ........................................................................................................... 118

3
 INTRODUCCIÓN

Actualmente los productos naturales se han consolidado en los últimos tiempos

como una idea de negocio altamente rentable; en Cochabamba así como en todo
el país, el creciente requerimiento de productos naturales específicamente
infusiones adelgazantes hacen necesario el desarrollo de un producto específico
para cubrir con la demanda actual de la población en el área de enfoque al
cuidado de la salud y de la figura. Para ello la empresa EcoProductos propone el
producto adelgazante ReduxTé hecho en base a productos naturales altamente
sinérgicos y efectivos cuya combinación no existe en el mercado actual.

La empresa EcoProductos que produce y comercializa actualmente el producto

ReduxTé así como otras pequeñas empresas carecen de estudios
especializados que permitan realizar mejoras en la área de comercialización; por
lo que se vio la necesidad de realizar un plan de marketing; que le de las
herramientas necesarias a la empresa para enfrentarse a los competidores y a
los desafíos del mercado.

Se debe mencionar que el desconocimiento por parte de los pequeños

empresarios acerca de la importancia de contar con un plan de marketing que les
permita conocer más a fondo las necesidades de los clientes, generar estrategias
para llegar a su mercado objetivo y determinar sus fortalezas y debilidades como
organización, ha generado el fracaso de muchas de estas empresas.

El presente trabajo tiene como objeto diseñar un plan de marketing que permita
que el producto ReduxTé se dé a conocer en el mercado y posicionar el producto
para lograr mayores ventas aprovechando las oportunidades del mercado y las
fortalezas del producto; para la elaboración del plan de marketing se emplearan
diferentes técnicas como el análisis del ambiente externo, e interno de la

4
empresa; el sector, competencia, el mercado; así como características y perfil del
consumidor.

De esta manera, en el primer capítulo del trabajo se plantean los antecedentes,

el problema de investigación, los objetivos, y el diseño metodológico necesarios
para orientar el desarrollo del trabajo.

En el capítulo dos se desarrolla el marco teórico aludiendo a conceptos y

herramientas estrechamente ligadas con la mercadotecnia, como ser el estudio
de mercados y los elementos del plan de marketing entre otros; mismas que
permitirán generar una propuesta de plan de marketing adecuado al producto
ReduxTé

En el capítulo tres se da inicio al desarrollo del plan de marketing propuesto, se

presenta un análisis externo de la situación tanto del sector como de la situación
del país; así como un análisis interno de la empresa EcoProductos y del producto
ReduxTé; también un análisis de la competencia; y análisis del mercado objetivo
donde se describirán diferentes variables y características del consumidor
plasmadas desde una investigación de mercado; asimismo a continuación se
establecen las estrategias y tácticas de marketing en cuanto a producto,
distribución, promoción y precio: así como los aspectos financieros derivados del
plan de marketing, como son los presupuestos y costos, las necesidades de
inversión y proyecciones de ventas entre otros.

Finalmente, en el capítulo tres se presentan las conclusiones y recomendaciones;

cabe mencionar que los resultados del trabajo tienen importancia para la
empresa, quienes implementaran el plan de marketing propuesto para difundir el
producto Reduxté en el mercado actual para que la población lo conozca, en
especial el segmento que se dedica al cuidado de la salud y de la figura.; también
es de utilidad para otras empresas semejantes y estudiantes que deseen ejecutar
estudios de similares características.

5
 CAPÍTULO I

1.1 Antecedentes generales

El interés por productos naturales a nivel mundial se ha ido incrementando debido

a la tendencia de un mayor enfoque en el cuidado de la salud y por los efectos
colaterales de los medicamentos tradicionales.

Por otra parte la creciente importancia de una alimentación sana para lograr una
buena salud, sumada a la preocupación por la conservación del medio ambiente,
han sido las principales fuerzas impulsoras de la creciente demanda por
productos ecológicos.

Los beneficios de consumir frutas y verduras son numerosos; estas además de

ser una fuente inagotable de compuestos bioactivos como vitaminas y
antioxidantes, elementos minerales y fibra, también ayudan a disminuir el riesgo
de enfermedades entre otras cosas, lo que hace que su consumo sea
imprescindible para conseguir una alimentación sana y equilibrada.

Actualmente el mercado de consumo de alimentos y bebidas de origen natural

está creciendo y ha sido identificado como una de las categorías que han
presentado el mayor ritmo de crecimiento en el ámbito global.

Bolivia posee un gran potencial agro ecológico, con suelos y climas propicios
para que se provea una gran variedad de productos naturales de alto valor
nutritivo; el potencial que tienen ciertas frutas y plantas para la producción de
infusiones es bastante considerable. Por otra parte en el país; el mercado para
estos productos no está siendo explotado del todo, ya que se cuenta con una

6
gran variedad de productos naturales a los cuales sólo se les está dando usos
tradicionales.

Los productos naturales se han consolidado en los últimos tiempos como una
idea de negocio altamente rentable en Bolivia; diferentes compañías que
mencionaremos más adelante comercializan con singular éxito diferentes
infusiones de frutas y hierbas; es así que podemos encontrar mayores
oportunidades; en la industrialización y comercio de ingredientes con
propiedades y actividad conocida, los cuales no son patentados y pueden ser
comercializados libremente puesto que no serían competencia de la industria
farmacéutica, pero son una alternativa cada vez más demandada por la
población.

En Cochabamba así como en todo el país se producen a nivel artesanal diversas

infusiones, las cuales por lo general se usan con fines medicinales a través de
mates a granel que son tradicionalmente consumidos por la mayoría de la
población, estas empresas del sector de infusiones se destacan en cuanto a
calidad e inocuidad del producto, pero están dirigidas al mismo cliente, el
producto es distribuido en forma masiva y con similares precios.

1.2 Antecedentes específicos

La demanda y el consumo de productos con altos valores nutricionales en los

últimos años, se ha convertido en un estilo de vida de personas, jóvenes y
adultas, que tienen la necesidad de mantener una figura saludable y a su vez las
personas son más conscientes de las ventajas de una alimentación saludable,
motivo por el que día a día la frecuencia de compra de productos light va en
aumento.

7
La tendencia de los consumidores es mantener un estado saludable, y reflejar
una buena imagen ante la sociedad; por lo que existe la necesidad de adecuar
productos que se dirijan a este segmento preocupado por la salud y por la figura.

Las frutas y hierbas entre otras saludables propiedades, tienen la virtud de

contribuir junto con una dieta adecuada al control del peso corporal. Según un
informe de la Organización Mundial de Salud, elaborado en 2012, el consumo
habitual de infusiones tiene influencia en las reducciones del Índice de Masa
Corporal, circunferencia de la cintura, relación cintura cadera y la grasa corporal.

Los efectos de este tipo de infusiones adelgazantes, como complemento a una

alimentación equilibrada y saludable y a un estilo de vida no sedentario, facilitan
la pérdida de peso; junto con una dieta equilibrada, baja en grasas y hacer
ejercicio; se da la mejor manera de perder peso. Sin embargo, hay alimentos y
bebidas que pueden ayudarnos a eliminar toxinas, quemar grasas y adelgazar.

Actualmente el crecimiento de este sector resulta atractivo, empresas nacionales

como Frutté, Windsor, Te Chapare se han sumado con sus líneas de té piña y té
verde y también otras extranjeras con infusiones como Plan 30 días y Herbalife
entre otras. Por otra parte recordemos que existe un número elevado de
sustitutos posibles desde la diversidad de tratamientos naturales, medicamentos
con negativos efectos secundarios, dietas, gimnasios, tratamientos estéticos,
hasta cirugías plásticas entre otros.

El mercado de las infusiones adelgazantes está conformado por productos de

diferentes tipos y diferentes precios; los productos sustitutos también representan
una fuerte amenaza competitiva, pero por otra parte es frecuente que estos
productos o servicios se utilicen de forma combinada.

8
La creciente demanda cochabambina de productos naturales específicamente
infusiones adelgazantes, hacen necesario el desarrollo de un producto específico
para cubrir con la demanda actual de la población en el área de enfoque al
cuidado de la salud y de la figura.

La empresa EcoProductos produce y comercializa hace casi ya un año una

infusión adelgazante denominada ReduxTé hecha en base a productos naturales
altamente sinérgicos y efectivos cuya combinación no existe en el mercado actual
como son la piña y el jengibre, esta combinación ayuda a la pérdida de peso
porque sus ingredientes son bajos en calorías pero cargados de nutrientes,
aportan minerales como el zinc, magnesio e hierro, vitaminas A, B y C, por lo que
se convierten en una potente fuente de antioxidantes naturales y es ideal para
perder peso. La piña posee muchas propiedades medicinales para eliminar la
retención de líquidos y mejorar el proceso de digestión, además, esta fruta tiene
el poder de ayudar a quemar grasas y bajar de peso. El jengibre por su parte, es
antinflamatorio es un potente diurético ayuda con la digestión y actúa contra el
acidez y los gases, sin mencionar que también es un alimento termogénico ya
que aumenta la temperatura del cuerpo y ayuda a acelerar el metabolismo
haciendo que el cuerpo gaste más energía por lo que quema grasas.

Pese a las maravillosas características del producto ReduxTé; la empresa

EcoProductos no ha tenido muchas ventas del producto durante su primer año,
ya que no tiene desarrollados adecuados canales de distribución y no realiza la
comunicación de su producto con su mercado objetivo; ya que no cuentan con
muchos recursos financieros y tampoco cuentan con un plan de marketing
apropiado para su producto ReduxTé.

9
1.3 Tema

“Propuesta de diseño de un plan de marketing estratégico para el producto

ReduxTé en el mercado Cochabambino”

1.4 Diagnóstico y justificación

1.4.1 Diagnóstico del Problema

Síntomas. La empresa EcoProductos produce y comercializa actualmente el

producto ReduxTé que es un producto relativamente nuevo en el mercado de las
infusiones adelgazantes y sus ventas durante su primer año son bajas; realizando
un diagnóstico inicial se observaron las siguientes situaciones:

Como fortalezas podemos mencionar a la acción combinada y efectiva de la piña

y jengibre que ayudan a acelerar el metabolismo, y a quemar grasas;
combinación que actualmente no existe en el mercado. La tendencia de cuidar la
figura y mantenerse esbelto; así como el énfasis en lo natural de los productos
es sin duda una importante oportunidad para ReduxTé.

Entre las debilidades ReduxTé no es muy conocido en el mercado, debe difundir

su marca, así como realizar promoción, publicidad y desarrollar fuerza de ventas
así como encontrar distribuidores y canales de distribución adecuados; al no
tener un plan de marketing para el producto ReduxTé las ventas de este son muy
bajas durante el primer año de sus ventas.

Las infusiones adelgazantes del mercado y la competencia de empresas más

grandes son su principal amenaza ya que se encuentra en situación de ingreso
al mercado de ReduxTé; por otra parte sustitutos posibles como medicamentos,

10
dietas, gimnasios, tratamientos estéticos, hasta cirugías plásticas entre otros
pueden representar oportunidades para que sean utilizados en de forma
combinada.

Causas. El mercado actual de infusiones adelgazantes se concentra en

infusiones tradicionales no combinadas y son tradicionalmente preparados
únicos como por ejemplo té verde o té de piña; aun así existe alta demanda de
estos productos ya que existe una propensión al aumento de peso en la población
por el estilo de vida y alimentación.

ReduxTé es relativamente nuevo en el mercado; motivo por el cual no es aun

conocido; ya que no realiza promoción, publicidad, y tampoco desarrolla canales
de ventas; por lo que no da a conocer los beneficios y características únicas de
su producto al mercado.

Pronostico. La demanda de productos naturales adelgazantes en los últimos

años, se ha convertido en un estilo de vida que tienen la necesidad de mantener
una figura saludable y/o mejorarla; a su vez estas personas son más conscientes
de las ventajas de una alimentación saludable, motivo por el que día a día la
frecuencia de compra de estos productos va en aumento, por lo que existe la
necesidad de adecuar productos que se dirijan a este segmento preocupado por
la figura.

El mercado de las infusiones adelgazantes en Cochabamba se producen

mayormente a nivel artesanal y en forma informal; por otra parte existe un sector
formal de empresas establecidas que se destacan en cuanto a calidad e
inocuidad del producto, pero con productos similares y dirigidos al mismo cliente,
el producto también es distribuido en forma masiva y con similares precios.

11
El producto ReduxTé puede diferenciarse en cuanto a oferta, promoción y
distribución de su producto ya que cuenta con características únicas así mismo
las oportunidades del mercado son favorables para el producto ReduxTé.

Control. Por lo expuesto se hace necesario difundir el producto en el mercado

actual para que la población lo conozca, en especial el segmento que se dedica
al cuidado de la salud y de la figura. Para ello no solo se propone difundir al
producto ReduxTé sino también buscar la manera adecuada de realizar la
promoción, la publicidad, el desarrollo de la fuerza de ventas así como el de
encontrar distribuidores y los canales de distribución adecuados, todo esto con
la finalidad de provechar las oportunidades del mercado y lograr satisfacer nichos
específicos conformados por potenciales consumidores que mantienen un mismo
estilo de vida con un producto diferenciado de la competencia.

Cuadro 1. Diagnóstico para el planteamiento del problema

Síntomas Causa Pronostico Control
Actualmente las ventas de la No se realizó un plan de La empresa no Dar a conocer
empresa son bajas; porque marketing específico para el aprovecha las el producto
no existe conocimiento en el producto ReduxTé. oportunidades ReduxTé y
mercado del producto del mercado, desarrollar
adelgazante de acción El mercado actual de ni las promoción y
combinada de piña y jengibre infusiones adelgazantes se fortalezas de publicidad
ReduxTé. concentra en infusiones su producto ni adecuada para
tradicionales no combinadas. los beneficios el producto;
Existe una tendencia de del mismo así como
cuidar la figura y mantenerse Hay una propensión al para su encontrar y los
esbelto; así como el énfasis aumento de peso en la mercado meta. canales y
en lo natural. población por el estilo de vida fuerza de
y alimentación. La empresa no ventas
Las infusiones adelgazantes desarrollara adecuados,
del mercado son su principal ReduxTé no da a conocer los promoción y para
amenaza; así como beneficios y características canales para provechar las
productos sustitutos. únicas de su producto al dar a conocer oportunidades
mercado. su producto del mercado
ReduxTé no es muy ReduxTé y cochabambino
conocido en el mercado de ReduxTé no realiza lograr mayores
las infusiones adelgazantes. promoción, publicidad, y ventas
tampoco desarrolla canales de
ventas
Fuente: Elaboración Propia (2019)

12
1.4.2 Justificación económica

La finalidad de cualquier empresa es obtener una alta rentabilidad a través de los

bienes o servicios que estas prestan, pero para elevar esta rentabilidad debe
diferenciarse de sus competidores.

Lo que se pretende mediante la aplicación del plan de marketing en el presente

trabajo, es que se logre la mayor rentabilidad posible para el producto ReduxTé,
satisfaciendo las necesidades de los consumidores mejor que la competencia,
sin dejar de considerar la actual situación económica de nuestro país.

1.4.3 Justificación Social

La empresa EcoProductos pondrá a disposición el producto ReduxTé; y a través

del plan de marketing se pretenderá satisfacer una necesidad identificada dentro
un segmento del mercado que busca mejorar la calidad de vida de manera
saludable; por otra parte en cuanto existan con recursos económicos suficientes
por las ventas; se generan nuevos empleos en diferentes áreas de la empresa,
beneficiando de esta manera a la sociedad en su conjunto.

1.4.4 Justificación Teórica

En una época de competitividad de productos o servicios, es necesario estar

alerta con las exigencias y expectativas del mercado; para ello, es necesario
referirnos al aporte de conocimientos y aspectos teóricos existentes referidos al
área de mercadotecnia e integrarlas con el uso de técnicas y herramientas que
sean de utilidad en las empresas.

El presente trabajo utilizara la aplicación de conceptos y herramientas que estén

estrechamente ligadas con la mercadotecnia, como ser el estudio de mercados y

13
los elementos del plan de marketing entre otros; mismas que permitirán generar
una propuesta de plan de marketing adecuado al producto ReduxTé; esto
permitirá contrastar diferentes conceptos de la mercadotecnia en una realidad
concreta.

1.5 Formulación del problema

La tendencia de los consumidores es mantener y reflejar un estado saludable

ante la sociedad; en el mercado actual no se encuentran productos que actúen
eficientemente y sinérgicamente como solución a la pérdida de peso; tampoco
existe una adecuada información de cómo pueden maximizar sus beneficios con
actividades alternativas; esto hace que los consumidores dejen de utilizar las
infusiones naturales adelgazantes; esta situación hace que ReduxTé una infusión
adelgazante combinada y relativamente nueva en mercado deba buscar nuevas
formas de hacerse conocer y diferenciarse de la competencia, con el objetivo de
lograr ventas y desarrollarse en el mercado. Esta situación nos lleva a formular
la siguiente pregunta de investigación.

¿Cuáles serían las estrategias de marketing más adecuadas para el producto

ReduxTé en el mercado Cochabambino?

1.6 Objetivos

1.6.1 Objetivo general

Diseñar un plan de marketing estratégico que permita a ReduxTé darse a conocer

en el mercado cochabambino y posicionar el producto para lograr ventas.

14
1.6.2 Objetivos específicos

● Identificar características y necesidades del mercado meta.

● Analizar la competencia a la que se enfrenta ReduxTé.
● Formular estrategias de marketing para el producto ReduxTé.
● Establecer el precio para el producto ReduxTé.
● Determinar los canales de distribución más adecuados.
● Establecer la promoción y estudio publicitario para el producto ReduxTé.

1.7 Enfoque metodológico

1.7.1 Tipo de investigación

Para la realización del presente trabajo se proponen los tipos de investigación

exploratorio y descriptivo; inicialmente de tipo exploratorio, donde se llevara a
cabo una investigación exploratoria para profundizar y reforzar la literatura
referida a temas de mercadotecnia, plan de marketing e investigación de
mercados entre otros para elaborar el marco teórico y desarrollar las preguntas
de investigación.

Seguidamente se aplicara tipo de investigación descriptiva, done se describirán

diferentes variables sobre el plan de marketing del producto ReduxTé y
características del consumidor plasmadas en una investigación de mercado, este
tipo de investigación se adecua correctamente a la naturaleza del problema, las
preguntas y los objetivos que se plantearon dentro el trabajo, su base es la
recolección de datos, mediante el trabajo de campo, sobre las propiedades,
características y rasgos más sobresalientes de los posibles clientes potenciales,
sobre el mercado, los canales de distribución, la competencia y otros fenómenos
que se sometan a la investigación

15
1.7.2 Método de investigación

Los métodos a utilizarse en la investigación del trabajo son: deductivo e inductivo,

ya que partiremos de lo general a lo particular y viceversa a lo largo de la
realización del trabajo. Por ejemplo el método deductivo permitirá a través de la
descripción de las características, situación actual del mercado y consumidores
explicar las situaciones particulares que afectan al producto ReduxTé y se
deducirá el plan de marketing a implantar.

También se recurrirá al método: analítico, porque dentro la investigación

documental y de campo que se llevara a cabo se procederá a analizar los datos
obtenidos para su mejor comprensión.

1.7.3 Técnica de investigación

1.7.3.1 Primarias. Este tipo de fuente recolecta información específica y de

primera mano para la investigación. Entre las técnicas que se utilizara para la
elaboración del presente trabajo son:

 Encuesta.- La técnica para la recopilación de la información será una

encuesta estructurada para tener información acerca de las preferencias
de los clientes en cuanto a productos, precios, lugares de compra y otros;
con enunciados de toma de decisiones sobre el producto ReduxTé; con
las distintas variables para integrar el plan de marketing. La técnica de
procesamiento de información aplicada a la información obtenida en
campo se realizara mediante tabulación de datos a través de un programa
informático; para luego ser interpretada.
 Entrevista.- La entrevista abierta y guiada dará la opción de obtener
información clave por parte de los distribuidores y la competencia, para
conocer y evaluar diferentes aspectos importantes a estos y el producto.

16
  Observación.- Se recurrirá a esta herramienta para recopilar información
de los diferentes sitios en los que la competencia comercializa sus
productos y la realidad del mercado.

1.7.3.2 Secundarias. Fuentes secundarias de información que apoyen a la

investigación exploratoria como ser: libros, artículos, Internet, tesis, etc., para
conocer diversos trabajos e investigaciones relacionados.

 Documentos de distinta índole, relacionados con el producto y la

competencia dentro el mercado.
 Investigaciones realizadas anteriormente que ayuden a obtener mayor
información y se brinden mayores pautas.
 Información mediante otras fuentes como bibliotecas virtuales, páginas
web, entre otras, que colaboren con el trabajo.

1.7.4 Delimitación de la población de estudio

1.7.3.1 Población Objetivo

La investigación de mercado se enfocará en mujeres y hombres comprendidos

entre individuos entre las edades de 18 a 60 años, residentes en Cercado
departamento Cochabamba, orientados al cuidado de su figura y que realizan la
toma de decisión con respecto a la compra de estos productos. La investigación
se la realizo en personas con el siguiente perfil:

1.7.3.2 Segmentación Demográfica

● Sexo: Mujeres y hombres

● Edad: 18-60 años.
● Ocupación: estudiantes, amas de casa, dependiente, independientes, etc.

17
 ● Ingresos: bajos, medios, altos.

1.7.3.3 Segmentación Geográfica

● País: Bolivia.
● Departamento: Cochabamba.
● Municipio: Cercado
● Provincia: Cercado

1.7.3.4 Unidad de Muestreo

Las unidades de muestreo son los individuos que cumplan con las características
antes mencionadas es decir se buscara directamente la población urbana de
mujeres y hombres entre 18 y 60 años.

1.7.4 Muestra

1.7.4.1 Técnica de muestreo

La investigación se realizara mediante un modelo de muestreo de tipo

Probabilístico. Para la estimación de la población se utilizara como base la
población urbana de Cercado en Cochabamba registrada por el INE en el Censo
Nacional de Población y Vivienda 2012, comprendida entre 18 y 60 años de edad.

Tabla 1. Población Objetivo

Población Censo 2012 Total Urbana Rural
Cochabamba 1.758.761 1.199.199 558.944
Cercado 632.013 632.013
Edades 18-60 años (53.25%) 340.975
Fuente: Elaboración Propia según datos del INE (2019)

18
Los individuos en edades comprendidas entre 18 y 60 forman el 53.25% según
los rangos de edad de la población urbana en Cercado Cochabamba según
información del INE en el Censo Nacional de Población y Vivienda 2012, con un
total de 340.975 individuos.

Población = 340.975 individuos

P= 0.50% Q= 0.50%
Nivel de Confianza = 94% = Z = 1.88
Error = 6% = 0.06%

(340975)∗(0.50)∗(1−0.50)
Población Finita = 𝑀 = ((85243,75)−1)∗(0.06∗0.94)/1.88)∗(0.50)∗(1−0.50)

= 155 muestras

19
 CAPITULO II

MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL

2.1 Marketing

Según Stanton, Etzel y Walker (2007) la definición de marketing es la siguiente:

"El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear
productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organización"(p.9).

Para Lamb, Hair y McDaniel (2006) el concepto de marketing es una filosofía

sencilla que articula una orientación de mercado; donde la razón fundamental de
la existencia de una organización consiste en satisfacer los deseos y
necesidades del cliente y a la par que se alcanzan los objetivos de esa empresa.

Según McCarthy y Perreault (1997) el concepto de marketing implica que una

empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo
obtiene un beneficio. Ambas son ideas sencillas y ponen el papel del cliente como
favor muy importante dentro el concepto de marketing.

Según Kotler y Armstrong (2013) el concepto de marketing es: "Un proceso

social por el cual tanto grupos como individuos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios
de valor con otros grupos e individuos"(p.5).

Dentro de este contexto, es necesario considerar la diferencia entre el concepto

de venta y el concepto de marketing; donde el concepto de venta adopta una
perspectiva de adentro hacia afuera y el punto de partida es la fábrica, esto
requiere de muchas ventas y promoción para obtener ventas rentables. Por su
parte, el concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia adentro

20
y el punto de partida es un mercado bien definido y el enfoque es hacia las
necesidades del cliente. Así, bajo el concepto de marketing: “la orientación hacia
el cliente y el valor son el camino que lleva a las ventas y las utilidades" (Kotler,
2003, p.20).

El marketing ha sido definido por la American Marketing Association como: “Un

proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
los objetivos individuales y organizacionales”.

El marketing, por lo tanto, está interesado en estudiar los procesos de intercambio

entre las partes implicadas (consumidores y empresas) y en facilitar los medios
adecuados para que éstos se produzcan. Como la propia definición indica, el
término de marketing hace referencia a algo más que a vender productos y
servicios. En este sentido, la venta es un proceso unidireccional cuyo objetivo es
que el cliente demande lo que la empresa oferta. El marketing, por el contrario,
se entiende como un proceso bidireccional, es decir, se trata de que la empresa
ofrezca lo que el cliente desea.

El marketing se ocupa de los clientes más que cualquier otra función de negocios
en las empresas; se puede decir es la gestión de relaciones redituables con los
clientes y la meta del marketing es atraer nuevos clientes mediante la promesa
de un valor superior y conservar a los actuales mediante la entrega de
satisfacción; por lo que marketing se puede definir como “el proceso mediante el
cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con
ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes”(Kotler, 2012, p.5).

El marketing es una actividad que exige disponer de información sobre las

necesidades y deseos de los clientes, pero sin olvidarse del entorno competitivo
en el que opera la empresa que incluye el análisis de la situación de mercado a

21
través de técnicas y métodos de investigación comercial, así como el diseño,
ejecución y control de estrategias para alcanzar los objetivos.

2.2 Plan de marketing

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de marketing es un

documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual,
el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la
estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos
proyectados.

Según McCarthy y Perrault (1997) el plan de marketing es “la formulación escrita

de una estrategia de marketing y de detalles relativos. Deberá contener la
descripción siguiente: 1) qué combinación de marketing se ofrecerá, a que
mercado meta y durante cuánto tiempo; 2) que recursos serán necesarios, y con
qué periodicidad; y 3) cuáles son los resultados que se esperan” (p.56). El plan
de marketing deberá incluir además algunas medidas de control, de modo que el
que lo realice sepa si algo marcha mal.

Cada nivel de producto, ya sea una línea de producto o una marca, debe
desarrollar un plan de marketing para lograr sus metas; un plan de marketing es
“un documento escrito que resume lo que el especialista en marketing ha
aprendido sobre el mercado, e indica de qué manera la empresa espera cumplir
sus metas de marketing” (Kotler, 2013, p.54).

Según Kotler (1996) el plan de marketing es “el instrumento central para dirigir y
coordinar el esfuerzo de marketing, investigar, seleccionar los mercados meta,
diseñar las estrategias de mercadotecnia, planear los programas, así como
organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia” (p.94).

El plan de marketing opera en dos niveles: estratégico y táctico. El plan

estratégico de marketing establece los mercados meta y la propuesta de valor de

22
la empresa con base en el análisis de las mejores oportunidades de mercado. El
plan táctico de marketing especifica las tácticas de marketing que incluyen las
características del producto, promoción, comercialización, fijación de precios,
canales de ventas y servicio. (Kotler, 2012, p.36)

El plan de marketing, aunque de alcance más limitado que un plan de negocios,

documenta cómo logrará la organización sus metas estratégicas mediante
estrategias y tácticas específicas de marketing, cuyo punto de partida es el
cliente; actualmente el enfoque de los planes de marketing se están volviendo
más orientados al cliente y a la competencia, estos son mejor razonados y son
más realistas.

2.2.1 Etapas del plan de marketing

En la elaboración del plan de marketing se pueden diferenciar en una serie de

pasos o etapas según varios autores. El gráfico que se muestra a continuación
recoge estas etapas de forma básica:
Gráfico Nº1. Etapas del Plan de Marketing

Fuente: Kotler (2013, p.56).

23
Las etapas de todo plan de marketing están estrechamente interrelacionadas, por
lo que debes contemplarlas desde una visión de conjunto. No se puede elaborar
una estrategia sin haber definido antes los objetivos que se quieren alcanzar, y
resultaría inútil fijar estos objetivos sin conocer las oportunidades y amenazas del
mercado o aquellos puntos en los que la empresa se encuentra en una posición
más fuerte o débil. Asimismo, éstos sólo pueden descubrirse a partir de un
riguroso estudio de los factores externos es decir analizar el entorno general y
específico de la empresa y también factores internos de la empresa.

De este modo, el primer paso que has de dar es realizar un análisis exhaustivo
tanto de la empresa como de todo lo que le rodea. Por tanto, esta etapa puede
dividirse en dos campos: el exterior de la empresa o análisis externo y la propia
realidad empresarial o análisis interno.

2.2.1.1 Análisis de la situación actual

El plan de marketing inicia con el análisis de la situación actual de marketing en

la empresa donde se describe el mercado meta y la posición de la empresa
dentro de él, incluyendo información sobre el mercado, el desempeño del
producto, la competencia y la distribución (Kotler, 2013, p.86).

Se realiza también el análisis de amenazas y oportunidades a las que podría

enfrentarse el producto, ayudando a la gerencia a anticiparse a sucesos
importantes, positivos y negativos, que podrían tener algún impacto en la
empresa o en sus estrategias.

En el análisis de la situación externa se trata de analizar el entorno general es

decir aquellos elementos no controlables que pueden afectar a la actividad de la
empresa de un modo indirecto y que determinan el entorno. Estos factores
pueden ser:

24
 Tabla Nº2. Entorno General
Previsiones de coyuntura, evolución de los precios, tipos de
interés, presión fiscal, empleo, oferta crediticia, índices de
Económicos producción del sector en el que se desarrolla la actividad
comercial de la empresa y el poder de compra de los
consumidores.
Volumen absoluto de la población (ya que ésta determina el
potencial del mercado), renta de los consumidores (esencial
Socio-
para el diseño de estrategias de precios), análisis de la
demográficos
población en función del sexo y la edad, envejecimiento
poblacional, densidad o concentración de los mercados, etc.
Los sistemas de gobierno y determinadas políticas pueden
condicionar en gran medida el desarrollo de ciertas
Político-
actividades empresariales. Asimismo, la regulación
jurídicos:
comercial, laboral, etc. pueden crear un marco más o menos
favorable para la empresa.
La población está cada vez más sensibilizada con el
Ecológicos: medioambiente, de lo que resulta una tendencia a las
compras “responsables”.
El desarrollo tecnológico es un factor determinante para las
Tecnológicos: empresas que se traduce en nueva maquinaria, mejoras en
los sistemas de comunicación, Internet, etc.
Fuente: En base a Kotler (2013, p.76)

En el análisis de la situación externa se trata de analizar el entorno específico de

la empresa; resulta esencial contar con información sobre el mercado en el que
opera la empresa, el grado de competitividad del sector, los clientes,
distribuidores y proveedores de la misma.

25
 Tabla Nº3. Entorno Específico

Este análisis debe centrarse en la naturaleza y estructura

Mercado
del mercado
Se trata de conocer la situación y evolución de los
segmentos de mercado, la tipología y perfil de estos
Naturaleza del segmentos (necesidades satisfechas e insatisfechas,
mercado escala de valores, etc.), competidores por segmentos y sus
participaciones de mercado, cambios producidos en la
demanda, etc.
situación del mercado relevante (tamaño de la oferta,
productores, tipos de productos ofertados, marcas,
participaciones de mercado, segmentos elegidos, etc.),
Estructura del
competidores (número, perfil, importancia relativa,
mercado
estrategia seguida, etc.), nuevos entrantes, productos
sustitutivos, evolución del sector en el que se enmarca el
mercado relevante, canales de distribución existentes, etc.
Resulta necesario conocer su número, importancia,
vinculación a grupos, poder de negociación, carácter
Clientes
potencial, experiencia previa con ellos, grado de exigencia,
seriedad en los compromisos y pagos, solvencia, etc.
No se debe olvidar que los competidores no son sólo los
Competidores que ofrecen el mismo producto, sino los que cubren la
misma necesidad.
Es necesario saber en qué mercados actúan, quiénes son
sus principales clientes, cuáles son sus productos, su
Distribuidores
vinculación con la empresa, su antigüedad, los márgenes
que aplican, etc.
Proveedores Es fundamental conocer su poder de negociación.
Se deben analizar los requisitos de información, la
Estudio de
metodología de la investigación a realizar y los resultados
mercado
de la investigación a esperar.
Fuente: En base a Kotler (2013, p.76)

2.2.1.2 Análisis de la situación interna

El análisis interno es un elemento clave para detectar las debilidades y fortalezas

de la empresa. Consiste en hacer una especie de examen de conciencia de lo
que se está haciendo y de si se está haciendo bien.

26
Concretamente, habrá que plantearse aspectos relacionados con los objetivos (si
han sido los adecuados o si se han alcanzado), la estrategia de marketing
(estrategia de cartera, segmentación, posicionamiento, marketing mix, etc.), los
recursos humanos, la estrategia de productos, la estrategia de precios, la
estrategia de distribución, la estrategia de comunicación, la estrategia de ventas,
etc. (Kotler 2012, p.135).

2.2.1.3 Diagnóstico de la situación

Con toda la información recogida y analizada hasta el momento se procederá a

hacer un diagnóstico tanto del mercado y el entorno como de la situación de la
empresa. Para ello, se recomienda realizar un análisis Foda. Se trata de una
herramienta de gran utilidad para la toma de decisiones estratégicas. El beneficio
que se obtiene con su aplicación es conocer la situación real en que se encuentra
la empresa, así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado.

Gráfica Nº 2. Análisis FODA

Positivo Negativo

Fortalezas
Capacidades internas que
Interno
pueden ayudar a la compañía a
alcanzar sus objetivos.
Oportunidades
Factores externos que la
Externo
compañía puede explotar y
aprovechar.
Fuente: Kotler y Armstrong (2012, p54)
Debilidades
Limitaciones internas que pueden inferir con
la capacidad de la compañía para alcanzar
sus objetivos.
Amenazas
Factores externos actuales e incipientes
que pueden producir desafíos en el
desempeño de la compañía.

2.2.1.4 Establecimiento de objetivos

En la etapa de objetivos y cuestiones fundamentales se establecen los objetivos

de marketing que la empresa desearía conseguir durante la duración del plan y

27
analiza cuestiones fundamentales que afectarán su consecución (Kotler, 2013,
p.86).

Aunque generalmente se considera que la misión esencial de un plan de

marketing es la de mostrarnos cómo alcanzar los objetivos deseados, un aspecto
incluso más importante es la definición de los mismos, esto es, decidir cuáles son
más atractivos y factibles para la empresa.

Definir los objetivos es una de las tareas más difíciles del plan de marketing. No
obstante, todos los datos anteriormente dados (análisis de la situación y
diagnóstico) simplifican esta labor.

2.2.1.5 Definición de la estrategia

Según Kotler (2013) la estrategia de marketing traza la lógica fundamental de

marketing con la cual la unidad de negocios espera crear valor para el cliente y
forjar relaciones, y las particularidades de mercados meta, posicionamiento y
niveles de gasto de marketing. (p.87).

Esta sección también traza estrategias específicas para cada elemento de la

mezcla de marketing y explica cómo cada uno responde a las amenazas,
oportunidades y cuestiones críticas desglosadas antes en el plan.

2.2.1.6 Plan de acción

En esta etapa se trata de decidir las acciones que concretan la estrategia de

marketing. Para ser consecuente con las estrategias elegidas, habrá que elaborar
los planes de acción para la consecución de los objetivos propuestos en el plazo
establecido.

La definición y ejecución de los planes de acción es la fase más dinámica del

plan de marketing. Una estrategia, para ser efectiva, debe traducirse en acciones

28
concretas a realizar en los plazos previstos. Asimismo, es importante asignar los
recursos humanos, materiales y financieros, evaluar los costes previstos y, de
modo especial, priorizar los planes en función de su urgencia.

“El programa de acción desglosa cómo las estrategias de marketing se

convertirán en programas de acción específicos que respondan las siguientes
preguntas: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuánto costará?”
(Kotler, 2013, p.86).

2.2.1.7 Asignación presupuestaria

Esta es la última etapa de la elaboración del plan de marketing, ya que se define

tras establecer las acciones a realizar para conseguir los objetivos marcados. No
siempre se conforma como un apartado diferenciado, sino que en algunos casos
se integra en el apartado anterior. En esta etapa se cuantificarán el coste de las
acciones y de los recursos necesarios para llevarlas a cabo.

Kotler (2013) señala que “en los presupuestos se detalla un presupuesto de

apoyo de marketing que es esencialmente un estado de utilidades y pérdidas
proyectadas. Muestra los ingresos esperados y los costos esperados de
producción, distribución y marketing. La diferencia está en las utilidades
proyectadas” (p.86).

El presupuesto se convierte en la base de las compras de los materiales,

programación de producción, planificación de personal y operaciones de
marketing.

2.2.1.8 Control del plan

Los controles se utilizarán para supervisar el progreso, permitir que la gerencia

revise los resultados de la implementación y detectar productos que no están

29
cumpliendo con sus metas. Incluye medidas de rendimiento sobre la inversión de
marketing. (Kotler, 2013, p.86)

El control es la etapa final de un plan de marketing. Se trata de un requisito

fundamental ya que permite saber si el desarrollo del plan ha servido para
alcanzar los objetivos pretendidos. A través de este control se pretenden detectar
los posibles fallos y desviaciones que se han producido para aplicar soluciones y
medidas correctoras con la máxima inmediatez.

2.3 Investigación de mercado

Según Lambin (2009) la función de la investigación de mercado es proporcionar

información de mercado que ayude a la gerencia a adoptar e implementar una
orientación de mercado; es útil para tomar decisiones de marketing operativo y
marketing estratégico.

Por otra parte pueden identificarse tres tipos de objetivos: “1) Ayuda de
entendimiento: descubrir, describir, analizar, medir y anticipar factores de
mercado y de demanda. 2) Ayuda de decisión: identificar los instrumentos y
estrategias de marketing más apropiados y determinar su nivel óptimo de
intervención. 3) Ayuda de control: evaluar el desempeño de los programas de
marketing y sus resultados” (Lambin 2009, p. 119).

Puede definirse también en los siguientes términos: “La investigación de

marketing implica el diagnóstico de las necesidades de información y la selección
de las variables interrelacionadas relevantes sobre qué información válida y
confiable se reúne, registra y analiza” (Zaltman y Burger, 1980, p. 3).

Según Kotler (2012): “La investigación de mercados se define como el diseño

sistemático, la recolección, el análisis y la presentación de datos y conclusiones

30
relativos a una situación de marketing específica que enfrenta una empresa” (p
98).

La Investigación de mercado es utilizada para reunir información preliminar en la

investigación exploratoria realizada para un plan de marketing (Kotler, 2013,
p.101); como una investigación sistemática requiere una planificación cuidadosa
en una investigación ordenada.

La investigación de mercado, como otras formas de investigación científica, se

da como una secuencia de actividades interrelacionadas. En la gráfica 3 se
presentan las cuatro etapas del proceso de investigación.

Grafica 3. Etapas del proceso de investigación de mercado

Fuente: Lambin (1990, p.198).

31
Al igual que las grandes empresas, las pequeñas organizaciones necesitan
información sobre el mercado y las percepciones del cliente y mercado que éste
puede proporcionar.

A través de la investigación de mercado, se puede evaluar imparcialmente el

atractivo de cada segmento objetivo potencial y de identificar los determinantes
de la demanda (Lambin, 2009, p.215).

La realización de una investigación de mercado es parte fundamental de un buen

plan de marketing, puesto que permitirá cumplir dos objetivos generales;
demostrar la previsible viabilidad del proyecto empresarial y proporcionar una
adecuada información para establecer las estrategias con las que inicia la
actividad empresarial.

2.4 Mercado meta.

El mercado meta es definido por Kotler (2013) como “grupo de compradores que
comparten necesidades o características en común y a quienes la empresa
decide atender” (p. 606).

Target (en español objetivo) es un anglicismo también conocido por público

objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o mercado meta. “Este término se
utiliza habitualmente después de que una empresa ha definido sus segmentos
de mercado puede entrar en uno o varios de ellos. La selección de mercado meta
implica evaluar el atractivo de cada segmento y elegir uno más segmentos a los
cuales atender” (Kotler, 2012, p. 50).

La empresa debería elegir los segmentos en los que pueda generar el mayor
valor del cliente y mantenerlo en el tiempo de manera rentable

Para diseñar una estrategia de marketing exitosa, se debe responder a dos

importantes preguntas: ¿A qué clientes atenderemos (cuál es nuestro mercado

32
meta)? y ¿Cómo podemos atender a estos clientes de la mejor manera (cuál es
nuestra propuesta de valor)?

La empresa debe primero decidir a quién va a servir. Esto lo lleva a cabo

dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentación del mercado) y
eligiendo a cuáles segmentos se va a dirigir (selección de mercado meta).
Algunas personas piensan que la dirección de marketing consiste en encontrar a
tantos clientes como sea posible y aumentar la demanda, pero los gerentes de
marketing saben que no pueden atender a todos los clientes de todas las
maneras. Al tratar de atender a todos los clientes podrían no atender bien a
ninguno (Kotler y Armstrong, 2009).

2.5 Mezcla de marketing

Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado también Marketing Mix, Mezcla

Comercial, Mix Comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone
el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la
compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben
incluirse en el plan de Marketing (Fernández 2014, p 25).

El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien
listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable
del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos,
o "Cuatro P´s": Product, Price, Place, Promotion por McCarthy en 1960.

En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su

definición de Marketing: “Proceso de planificación y ejecución del concepto
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización”.
Después de determinar su estrategia general de marketing, la empresa está lista
para iniciar la planeación de los detalles de la mezcla de marketing, uno de los

33
principales conceptos del marketing moderno. “La mezcla de marketing es el
conjunto de herramientas de marketing que la empresa combina para producir la
respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing consiste en
todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto
(Kotler, 2012, p. 52).

Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro

amplios grupos, llamados las cuatro Ps del marketing: producto, precio, plaza y
promoción. Para entregar su propuesta de valor, la empresa primero debe crear
una oferta de mercado que satisfaga una necesidad (producto), entonces debe
decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y cómo hará para que la oferta esté
disponible para los consumidores meta (plaza). Por último, deberá comunicarse
con los clientes meta sobre la oferta y persuadirlos de sus méritos (promoción).
Los elementos de la mezcla original son:

Gráfico Nº4. Mezcla de marketing

Fuente: Kotler (2013, p.53)

34
Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o
intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que
puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos
materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las
decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del
producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque,
etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de
vida (duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la
respuesta del consumidor y de la competencia.

Kotler (2013) nos indica que el ciclo de vida del producto es “el curso que toman
las ventas y utilidades de un producto durante su existencia. Consta de cinco
etapas bien definidas; desarrollo del producto, introducción, crecimiento,
madurez, y decadencia” (p 128).

Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la

transacción. Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.),
crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen,
recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación
de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al
mercado.

Hay que destacar que el precio es el único elemento del mix de Marketing que
proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costes.
Por otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación
de calidad del producto (así como su exclusividad).

Según Stanton (2007) comprender la estructura de costos de un producto es

esencial para la determinación final del precio y muy especialmente para darle a

35
éste una utilización estratégica en el plano competitivo. Básicamente se pueden
establecer tres estrategias de precios: disminución de precios, aumento de
precios, posición competitiva.

Plaza o Distribución: En este caso se define como dónde comercializar el

producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el
producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del
canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado,
en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente,
dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma.

Según Stanton (2007) los canales de distribución son un conjunto de personas

y empresas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto,
a medida que éste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.

Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados

sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos
organizacionales. La mezcla de promoción está constituida por Promoción de
ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad y Relaciones Públicas, y
Comunicación Interactiva

2.6 Estrategias de marketing

El término estrategia hace referencia a un conjunto consciente, racional y

coherente de decisiones sobre acciones a emprender y sobre recursos a utilizar,
que permite alcanzar los objetivos finales de la empresa u organización, teniendo
en cuenta las decisiones que, en el mismo campo, toma o puede tomar la
competencia y considerando también las variaciones externas tecnológicas,
económicas y sociales

36
Así, la estrategia de marketing “define las pautas a seguir para situarse
ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades del
mercado al tiempo que se consiguen los objetivos de marketing previamente
fijados” (Fernández 2014, p 21).

El diseño y la ejecución de las estrategias se basan en las cuatro variables

fundamentales del marketing: el propio producto ofertado, el precio fijado para el
mismo, el sistema de distribución empleado para que llegue al mercado y la
promoción o comunicación de los méritos o beneficios del producto.

Existe una extensa variedad de estrategia a ser utilizadas a nivel estratégico

como a nivel táctico; a continuación mencionaremos algunas de ellas:

2.6.1 Decisiones estratégicas corporativas

Dentro de este nivel se encuadrarían las estrategias competitivas o genéricas de

Porter. Este autor clasifica las estrategias en función de la ventaja competitiva
perseguida (costes o diferenciación) y de la amplitud del mercado al que se dirige
la empresa (todo o sólo algunos segmentos). Determina, de este modo, tres
clases de estrategias genéricas:

 Estrategia de costes. Consiste en alcanzar los costes más bajos

mediante la producción en gran escala de productos indiferenciados.
 Estrategia de diversificación. Supone la especialización de la empresa
en algún aspecto que la haga única y sea valorado por la totalidad del
mercado. Es decir, se trata de conseguir el liderazgo en calidad,
tecnología, innovación, servicio, etc.
 Estrategia de enfoque. Mediante esta estrategia la empresa se concentra
en unos segmentos de mercado determinados, en los que puede tener
algún tipo de ventaja competitiva en costes o diferenciación.

37
Según Fred David (2003) durante la formulación de la estrategia de la empresa
se pueden encontrar alternativas estratégica con innumerables
variaciones;(p.159) define a continuación las alternativas de estrategias que una
empresa podría seguir:

 Estrategias de Integración. La integración hacia delante, la integración

hacia atrás y la integración horizontal se conocen a menudo como
estrategias de integración vertical. Las estrategias de integración vertical
permiten a una empresa obtener control sobre distribuidores, proveedores
y competidores
 Estrategias Intensivas. La penetración en el mercado y el desarrollo de
mercados y de productos se denomina en ocasiones estrategias
intensivas porque exigen la realización de esfuerzos intensivos para
mejorar la posición competitiva de una empresa en relación con los
productos existentes.
 Estrategias de diversificación. Existen tres tipos de estrategias de
diversificación: concéntrica, horizontal y de conglomerados
 Estrategias defensivas. Además de las estrategias de integración,
intensivas y de diversificación, las empresas tienen también la posibilidad
de utilizar el recorte de gastos, la enajenación o la liquidación.

2.6.2 Decisiones estratégicas de cartera

En este nivel de estrategia es donde debe empezar a definirse la estrategia de

marketing. En este sentido, la estrategia de cartera debe contemplar todas las
alternativas producto-mercado que sean imputables a la actividad.

Según Lambin (2009) una de las herramientas utilizadas para la toma de

decisiones relativas a la cartera de productos es la matriz de Ansoff. Este autor

38
propuso un útil esquema de análisis de los distintos tipos de estrategias cuando
los objetivos son de expansión o crecimiento. De este modo, clasifica las
estrategias en función del producto ofertado (actual o nuevo) y del mercado sobre
el que actúa (también actual o nuevo). Este doble criterio de clasificación da lugar
a cuatro tipos de estrategias de expansión que aparecen a continuación:

 Estrategia de penetración del mercado. Consiste en incrementar la

participación en los mercados en los que ya se opera y con los productos
actuales.
 Estrategia de desarrollo del mercado. Esta estrategia implica la
búsqueda de nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros
segmentos de mercado distintos de los actuales. También puede consistir
en utilizar canales de distribución complementarios o en comercializar el
producto en otras áreas geográficas.
 Estrategia de desarrollo del producto. La empresa puede también
lanzar nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar
nuevos modelos que supongan mejoras o variaciones (mayor calidad,
menor precio, etc.) sobre los actuales.
 Estrategia de diversificación. Tiene lugar cuando la empresa desarrolla,
de forma simultánea, nuevos productos y nuevos mercados.

2.6.3 Estrategias de segmentación

Este tipo de estrategias define para cada binomio producto-mercado el segmento

estratégico al que se deberá dirigir la empresa y su posicionamiento (atributos,
diferenciación, imagen deseada, etc.). Habitualmente, se diferencian tres tipos de
estrategias de segmentación:

 Diferenciada: se trata de dirigirse a cada segmento de mercado con una

oferta y un posicionamiento diferente.

39
  Indiferenciada: la empresa se dirige a todos los segmentos identificados
con la misma oferta de productos y posicionamiento.
 Concentrada: consiste en concentrar los esfuerzos de la empresa en
unos segmentos determinados adaptando la oferta a las necesidades
específicas de cada uno de éstos.

2.6.4 Estrategias de posicionamiento

Según Kotler (2013) “el posicionamiento se define como la acción de diseñar la

oferta y la imagen de una empresa, de modo que éstas ocupen un lugar distintivo
en la mente de los consumidores del mercado meta” (p.276).

El fin es ubicar la marca en la conciencia del gran público para maximizar los
beneficios potenciales de la empresa. Un posicionamiento adecuado sirve de
directriz para la estrategia de marketing puesto que transmite la esencia de la
marca, aclara qué beneficios obtienen los consumidores con el producto o
servicio, y expresa el modo exclusivo en que éstos son generados.

La palabra “posicionamiento” la popularizaron Ries y Trout (1981), quienes la

definieron como el proceso de posicionar el producto en la mente de los
consumidores. Lambin (2009) define posicionamiento como: “la decisión de la
empresa de elegir el o los beneficios que la marca debe presentar para ganar un
lugar distintivo en el mercado” (p 254).

Existen distintos modos de posicionar la marca frente a la competencia. Hay

múltiples tipos de estrategias de posicionamiento como ser:

 Diferenciación de imagen según el estilo de vida. Esta estrategia se

basa en intentar posicionarse basándose en el estilo de vida del
consumidor

40
  Diferenciación basada en el consumidor. A través de este modelo se
consigue que sea el consumidor, a través de su experiencia, el que
posicione la marca o el producto en la mente de otros consumidores.
 Diferenciación de producto basado en su uso. Se basa en el uso del
producto, vinculado a un momento, lugar y ambientes determinados.
 Diferenciación basada en la calidad o el precio. Esta es la táctica que
siguen las marcas que quieren ser relaciones con la exclusividad.
 Diferenciación basada en los beneficios y características. Se pretende
posicionar un producto en la mente de los consumidores resaltando los
beneficios, si la empresa atribuye al producto beneficios y características
Diferenciación basada en comparación con la competencia. A través
de esta técnica se puede hacer una comparativa con la competencia, para
resaltar la supremacía de tu producto frente al resto.

2.6.5 Estrategias de fidelización

Según Alcaide (2015) la fidelización del cliente “es un conjunto de condiciones

que permiten al cliente sentirse satisfecho con el producto o servicio que requiera
y esto lo impulse a volver a adquirirlo” (p. 18). La fidelización de los clientes se
estructura mediante diferentes factores, el principal de estos es la postura que
mantenga la empresa frente a los clientes, esto combinado con la comunicación
entre el cliente y la empresa, el marketing que realice esta, los incentivos que le
brinde la empresa, la experiencia y la información que tenga el cliente sobre el
producto es lo que permiten establecer una fidelización por parte de este.

También se puede mencionar que la estrategia CRM (customer relationship

management) se enfoca en aumentar la satisfacción del cliente, de esta manera
se desarrolla una relación valiosa, rentable y de largo plazo entre el cliente y la
empresa; con el fin de lograr fidelizar al cliente. (Alcaide 2015, p. 22)

41
Las estrategias de fidelización de clientes consisten en identificar a los clientes
que generan mayores beneficios para conservarlos y aumentar su consumo lo
que genere mayores beneficios para la empresa. Estas estrategias tratan de
crear relaciones más estrechas con un plazo largo. Para una empresa, la
fidelización es el factor clave de competitividad en el mercado porque al tener
clientes fieles garantiza ingresos constantes lo que se traduce en estabilidad para
una empresa.

Para implementar un buen programa de fidelización, se debe construir a partir del

conocimiento de las actitudes y comportamientos de los clientes para identificar
así, a cuales se les puede enfocar con mayor esfuerzo y de cuales se quiere tener
una relación más cercana de aprovechamiento mutuo. Según Alet (2004) para
llevar a cabo la fidelización de un cliente antes debemos conocerle en
profundidad y para ello debemos de preguntar e indagar sobre sus gustos y sus
necesidades. Después procesaremos esa información y posteriormente
ofreceremos al cliente aquellos productos que mejor se adapten a sus
necesidades (p.38)

Según Brito y Pacheco (2017) para lograr la fidelización de los clientes se

pueden plantear las siguientes estrategias y a partir de ellas desarrollar
programas y planes para llegar al objetivo de fidelización de clientes a través de
diferentes medios:

 Post venta: Programa de seguimiento de clientes

 Retención: Programa de retención a los clientes estratégicos.
 Recompensa: Plan de recompensa para cada grupo de clientes
 Promoción de ventas: Plan de descuentos e incentivos en ventas
 Cliente interno: Plan de incentivos a los trabajadores de la empresa

42
2.6.6 Estrategia funcional

La estrategia funcional es aquella que combina los diferentes medios e

instrumentos de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa. Por tanto,
se trata de seleccionar las herramientas de marketing más eficaces y adecuadas
para el plan de acción son también llamadas estrategias tácticas para cada una
de las variables del marketing mix. Las principales áreas sobre las que se ha de
trabajar son:

 Producto. Amplitud de gama, abandono, modificación y creación de

productos o líneas de productos, política de marcas, creación y
sostenimiento de la imagen de marca
 Distribución y ventas. Estrategia pull y push, configuración y carácter,
sistema de ventas, cobertura de mercado, tipos de canales, distribución
y/o gestión de fuerza de ventas, número y localización de los puntos de
venta.
 Precios. Coherencia interna y externa, márgenes de ganancia,
competitividad de precios, estrategia de precios y escala de descuentos
 Comunicación. Comunicación interna y externa, mensajes y objetivos
publicitarios, medios y material publicitarios, soportes.

2.7 Misión

Según Fred David (2003) las declaraciones de la misión son: “expresiones

perdurables de los propósitos que distinguen a una empresa de otras empresas
similares. Una declaración de la misión identifica el alcance de las operaciones
de una empresa en términos del producto y del mercado” (p.10).

La misión definida como una declaración describe los valores y las prioridades
de una empresa. La elaboración de una declaración de la misión impulsa a los
estrategas a considerar la naturaleza y el alcance de las operaciones actuales; y

43
a evaluar el potencial de los mercados y las actividades en el futuro. Una
declaración de la misión expresa en forma amplia la dirección de una empresa a
futuro

Peter Drucker afirma que formular la pregunta “¿Cuál es nuestro negocio?” es

equivalente a cuestionarse “¿Cuál es nuestra misión?”. La declaración de misión
es la expresión perdurable del propósito que distingue a una organización de
otras empresas similares; es la declaración de la “razón de ser” de una
organización, y la respuesta a esta pregunta fundamental: “¿cuál es nuestro
negocio?”. La declaración de misión revela lo que una organización quiere ser y
a quién quiere servir y una declaración de misión clara es esencial para
establecer los objetivos y formular estrategias de manera efectiva. (David F.
2003, p.61)

2.8 Visión

Según Harrison y Caron (2009) la visión como tal, no busca tanto la definición
de un escenario objetivo, sino la creación de una realidad futura para la
organización. La visión, a diferencia de la misión que identifica el objetivo de una
organización en el momento presente, está muy orientada hacia el futuro, una
organización con visión posee una idea muy clara de lo que quiere ser en el
futuro. (p.9)

La visión como tal es la imagen mental del estado futuro que desea conseguir
una empresa, mediante la visión lo que se pretende es responder a preguntas
tales como: ¿A dónde queremos ir? ¿Qué queremos ser? ¿Dónde queremos
estar y cuándo? ¿Qué resultado queremos convertir en realidad?

En la actualidad, muchas empresas elaboran una declaración de la visión que

responda la pregunta “¿qué queremos llegar a ser?” La elaboración de una
declaración de la visión se considera a menudo como el primer pasó a seguir en

44
la planeación estratégica, precediendo incluso al desarrollo de una declaración
de la misión (David F. 2003, p.9)

2.9 Valores

Según Lambin (2009) los valores guían las acciones y comportamientos de los
empleados en el cumplimiento de los propósitos de la organización además de
orientar o establecer las pautas en las decisiones. (p.27).

Los valores forman parte del proceso de toma de decisiones, se sabe que son
guías que las personas usan cuando se enfrentan a situaciones de elección y se
reflejan en el comportamiento de quienes las toman; en este caso los valores
organizacionales, proporcionan un sentido de dirección común para todos los
empleados y establecen directrices para su compromiso diario siendo promotores
para alcanzar los resultados. Por tanto, son el soporte de la gerencia, para
promover condiciones y pautas para el éxito de la organización. (Fernández
2014, p11)

Entre los valores organizacionales podemos mencionar: calidad, satisfacción del

cliente, tecnología de punta, seguridad , responsabilidad social empresarial,
ética, mejoramiento continuo, responsabilidad, trabajo en equipo, innovación,
sentido de pertenencia, respeto, solidaridad, optimización de los recursos,
rentabilidad, disciplina, justicia, flexibilidad, liderazgo, ente otros.

2.10 Política de la empresa

Según Fred David (2003) las políticas son los medios para alcanzar objetivos
anuales. Las políticas consisten en directrices, reglas y procedimientos
establecidos para apoyar los esfuerzos realizados para alcanzar dichos objetivos.
Las políticas orientan la toma de decisiones y el manejo de situaciones
recurrentes. (p.12)

45
Por lo general, las políticas se formulan en términos de las actividades de
administración, marketing, finanzas y contabilidad, producción y operaciones,
investigación y desarrollo, y administración de sistemas informáticos. Las
políticas pueden establecerse a nivel corporativo y aplicarse a todas las
divisiones de la organización o destinarse a una sola división, o bien, pueden
orientarse a cada nivel funcional y aplicarse a algunas de las actividades
operativas o departamentos determinados. Las políticas, al igual que los objetivos
anuales, tienen una relevancia especial en la implementación de estrategias, ya
que describen lo que la organización espera de sus empleados y gerentes. Las
políticas permiten la coherencia y coordinación dentro y entre los departamentos
de la organización.

2.11 Ventaja competitiva

Según Lambin (2009) se entiende por ventaja competitiva aquellas

características o atributos de un producto o marca que otorgan a la empresa
algún tipo de superioridad sobre sus competidores directos. Estas características
o atributos pueden ser de diferente tipo y relacionarse con a) el producto en sí
mismo (el servicio base), b) los servicios necesarios o añadidos que acompañan
al servicio base, o c) los modos de producción, de distribución o de venta, propios
del producto o de la empresa.

La clave de la ventaja competitiva es la diferenciación relevante de la marca: los

consumidores deben encontrar algo único y significativo en cualquier oferta de
mercado. Las diferencias pueden basarse directamente en el producto o servicio,
o en otras consideraciones relacionadas con factores como los empleados, los
canales, la imagen o los servicios. (Kotler 2013, p 294).

46
 CAPITULO III
PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING

3. Plan de Marketing

Un plan de marketing para el producto ReduxTé será una herramienta básica de

gestión que le permitirá ser más competitiva en el mercado. En el marketing,
como en cualquier actividad gerencial, la planificación constituye un factor clave
para minimizar riesgos y evitar el desperdicio de recursos y esfuerzos. En este
sentido, el plan de marketing para el producto ReduxTé se torna imprescindible,
ya que proporciona una visión clara de los objetivos que se quieren alcanzar y, a
la vez, informa de la situación en la que se encuentra la empresa y el entorno en
el que se enmarca. Esto permite definir las estrategias y acciones necesarias
para su consecución en los plazos previstos. A continuación se muestra la
estructura propuesta para el plan de marketing de del producto ReduxTé.

Figura 1. Estructura del plan de marketing de del producto ReduxTé

Misión y Visión

Análisis de la situación

Escenario Competencia Empresa Sector Mercado

Análisis estratégico

Objetivos de
Marketing mix:
Análisis Foda Estrategias de Producto, plaza, precio
marketing marketing
y promoción

Presupuesto y proyecciones

Mecanismos de control

Fuente: Elaboración propia (2019)

47
3.1. Empresa

A raíz de un emprendimiento familiar nace hace un año en Cochabamba la

empresa EcoProductos que está dirigido por el señor José Luis Guevara
Valencia; el cual han adquirido experiencia y conocimientos sobre la elaboración
de infusiones naturales de frutas; como ser té a base de piña y jengibre.

Ilustración 1. Logo de la empresa

Fuente: Elaboración Propia (2019)

La empresa está ubicada en la provincia de Sacaba; se encuentra a una cuadra

de la Av. Chapare km 7, en una zona urbana y cuenta servicios de agua y luz.

Ilustración 2. Localización de la empresa

Fuente: Elaboración Propia (2019)

En la actualidad la empresa EcoProductos, está dedicada a la producción y

comercialización del producto ReduxTé un producto adelgazante natural a base
de piña y jengibre en la ciudad de Cochabamba.

48
 Ilustración 3. Imagen ReduxTé

Fuente: Elaboración Propia (2019)

Para la producción y comercialización del producto ReduxTé se realiza desde la

recepción de la materia prima, proceso de transformación, almacenamiento del
producto terminado, distribución por distintos canales de venta y el desarrollo de
una promoción para el producto.

3.1.1. Proceso de producción

3.1.1.1. Gestión de abastecimiento y producción

La materia prima es decir la piña y el jengibre para el producto provendrá de

pequeños productores del Chapare; estos tienen gran variedad de otros cultivos
y se establecerán alianzas con ellos para garantizar el abastecimiento de materia
prima en volumen y calidad necesaria así también se buscará diversificar
proveedores para no depender de uno solo.

Figura 2. Proceso de Producción

Recepción y Limpieza y
Pesaje Molido
clasificación

Lavado Secado Empaque

Pre secado Enrulado Almacenamiento

Fuente: Elaboración Propia (2019)

49
El proceso describe prácticamente las condiciones, las técnicas y los
procedimientos a seguir para obtener un producto de calidad, inocuo y con un
sabor agradable.

 Recepción y Pesaje. La materia prima es recibida, pesada, registrada

para luego dar comienzo al proceso de secado. En este proceso también
se desechan restos que no pertenecen a la materia prima

 Lavado. Se realiza en tanques de inmersión, sumergiendo y lavado la piña

y el jengibre, retirando al mismo tiempo los restos de material ajeno a la
materia prima.
 Pre Secado. En este proceso consiste en colocar la materia prima sobre
una base elevada sobre el suelo que permita la circulación del aire para
así eliminar la humedad superficial que queda del lavado se hace circular
una corriente de aire caliente; previamente se corta en trozos la materia
prima para acelerar su secado.

 Enrulado. Proceso mecánico de rasgado, cortado, aplastado, ruptura y

torsión, en máquinas enrolladoras, que rompen las células de la materia
prima y así se liberan los aceites esenciales de la materia prima.

Ilustración 4. Jengibre y piña deshidratada

Fuente: Elaboración Propia (2019)

 Secado. El proceso industrial se aprovecha de la utilización de una

maquinaria, un horno adecuado para controlar las condiciones de secado

50
 y conseguir que el producto final tenga mayor calidad y mejores
posibilidades de venta. Básicamente, el proceso de secado industrial de
plantas medicinales consiste en la aplicación de alguna fuente de calor
que consigue evaporar el agua y acelerar su secado.

 Molido, limpieza y clasificación. En esta operación se realiza un molido

más y tamizado, así como limpieza y se clasifica separando de acuerdo al
tamaño resultante.
 Empaque. Para su envasado final en presentación a granel en envase de
plástico previamente esterilizado impermeables al oxígeno y a la
humedad.
 Almacenamiento. El producto se lo almacena protegido de la luz y a una
temperatura ambiente.

3.1.2. Estructura organizacional

3.1.2.1. Organigrama

Grafico 5. Organigrama

Gerente

Departamento: Produccion Departamento: Mercadotecnia

Operario

Fuente: Elaboración Propia en base a información de la empresa (2019)

51
3.1.2.2. Manual de funciones

Gerente
 Será una persona que este encargado de la gestión administrativa y
financiera, las operaciones de la empresa, control al personal de
producción y ventas.

Personal del departamento de producción

 Es el personal que se encarga del proceso de producción del producto
desde el abastecimiento de materia prima hasta el envasado final del
producto; cuenta con un encargado y un ayudante.

Personal del departamento de mercadotecnia

 Es el personal que se encarga de la comercialización, promoción y
distribución del producto final del producto.

3.2. Misión

“Brindar bienestar las personas a través de la elaboración de productos naturales

adelgazantes saludables para mejorar su calidad de vida, cumpliendo sus
expectativas de calidad y a su vez generar rentabilidad”

3.3. Visión

“Ser líderes en la elaboración y comercialización de productos naturales

adelgazantes en el mercado cochabambino; siendo reconocidos por la
innovación, imagen, calidad de nuestros productos y la satisfacción de nuestros
clientes”

52
3.4. Valores

 Orientación al cliente: Nos preocupamos por satisfacer las necesidades

de nuestros clientes, así como de cumplir con sus pedidos y superar sus
expectativas.
 Integridad: Aplicando la honestidad, la credibilidad y la equidad.
 Calidad en el producto: La calidad de nuestros productos es fundamental
para el buen funcionamiento de la empresa.
 Trabajo en equipo: Promovemos la colaboración los trabajadores,
aportando lo mejor de cada uno y asumiendo responsabilidades con un
objetivo común.
 Bienestar de la sociedad: Una de nuestras prioridades es generar valor
a la salud de la sociedad en general.
 Conciencia medioambiental: Se desarrollando continuamente políticas
internas que reduzcan nuestro impacto.

3.5. Políticas de la empresa

3.5.1. Políticas de Productos

La política para el producto ReduxTé es ocupar segmentos vacíos que pudieran

tomar otras empresas del rubro y protegerse de los competidores; con el producto
ReduxTé se busca estimular a los clientes a la compra y crear necesidades con
su oferta.

El producto en un futuro puede modificarse en función de la opinión de los

clientes, y la actuación de la competencia. La modificación consiste en la
alteración de los atributos del producto o de su envase y se producirá cuando
ocurra una modificación de beneficios, oportunidad favorable, disminución de la
participación en el mercado.

53
3.5.2. Política de Distribución

La política de distribución para el producto ReduxTé actualmente es reducida ya

que comercializa con pocos distribuidores; pero se considera una política de
distribución selectiva en el mercado de Cochabamba; utilizara canales como
reconocidos supermercados, puestos seleccionados de abarrotes en el mercado
de la pampa, tiendas de salud y de alimentos naturales ubicados en el centro de
la ciudad, y centros de acondicionamiento físico seleccionados por su alta
concurrencia que concuerda con el tipo de consumidores del segmento meta
establecido.

Para la selección de canales de distribución de la empresa se analiza el tipo de

producto que se ofrece una alternativa sana y 100% natural. También se toma
muy en cuenta los segmentos de clientes que se buscan que son familias de nivel
socioeconómico A/B/C. y se analiza el tipo de relación con los distribuidores
buscando alianzas sinérgicas que beneficien a ambas partes y se analiza la
calidad y experiencia de sus servicios de distribución.

3.5.3. Política de Precios

La política de precios de ReduxTé busca lograr que el consumidor final elija y

compre ReduxTé por el valor agregado que este producto representa; para ello
se considera la sensibilidad al precio (calidad/precio) dadas las características
del producto y la efectividad de los mismos, cuotas líderes de mercado y contar
con información objetiva y real sobre las fluctuaciones de precio del mercado.

La empresa mantiene una congruentemente coherencia mixta a la hora de fijar

el precio; adecuándose a las cambiantes circunstancias del mercado, el
emprendimiento y según la competencia.

54
  Coherencia interna. La empresa analiza sus costos y posteriormente
determina el margen de contribución apropiado para la rentabilidad y
sostenibilidad de la empresa, sus costos dependen mucho de los precios
y demanda de materia prima.
 Coherencia externa. Los precios dependen en gran medida del mercado
por ello, toma en cuenta las características de la demanda, mercado y
segmento del cliente, sus precios y los de la competencia.

Los precios generalmente se mantendrán sin variación en el mercado; por otra

parte se analizara si los precios disminuirán en casos de ofertas y promociones
estacionales y cuando se requieren descuentos por cantidad comprada y así
como también la implementación de mayores plazos de cobro.

3.5.4. Política de comunicación

Los objetivos de comunicación buscan dar a conocer el producto ReduxTé es

decir comunicar y posicionar como una alternativa eficiente, sana y natural con
ingredientes combinados que muestran una efectividad más alta que la
competencia en el adelgazamiento y lograr que el cliente objetivo pruebe el
producto mediante una compra.

Los esfuerzos publicitarios se realizan realzando al producto ReduxTé; la política

de promoción y publicidad no es muy agresiva ya que existe poco respaldo
financiero para emprender campañas promocionales agresivas pero se buscara
sean lo suficientemente eficientes para introducir el producto al mercado.

En cuanto a publicidad en promociones en el punto de compra se toma en cuenta

a exhibidores, banners con el logotipo del producto ReduxTé, muestras gratuitas,
todo lo que es utilizado para dar publicidad a los productos dentro del punto de
venta. Para ello se toma en cuenta actividades como desarrollo de Trade

55
Marketing (Impulso, Merchandising, Sampling); estrategias Pull a través de: islas,
exhibidores, material publicitario; también estrategias Push a través de:
descuentos al cliente intermediario e incentivos.

3.6. Análisis de la situación

3.6.1. Escenario de la situación externa

El escenario comprende todos aquellos elementos o factores no controlables que

pueden afectar a la actividad de la empresa de un modo indirecto y afectan el
desarrollo de sus operaciones.; así también afectar la implementación de la
propuesta del plan de marketing para el producto ReduxTé.

3.6.1.1. Factores políticos

Desde hace años Bolivia experimenta un gobierno relativamente inestable con

muchos cambios en las normativas relativas a empresas, que imposibilita la toma
de decisiones a muy largo plazo y determinadas políticas pueden condicionar en
gran medida el desarrollo de ciertas actividades empresariales creando costos
extraordinarios; además de incremento de competencia con las llamadas
empresas sociales que el gobierno actual impulsa.

La legislación empresarial boliviana regula el ejercicio de las sociedades

comerciales y la legislación tributaria boliviana impone una carga impositiva que
en ciertas ocasiones, perjudica de manera directa la rentabilidad de las empresas
y la posibilidad de atraer nuevas inversiones.

El producto Reduxté requiere de ciertas certificaciones para operar; las cuales

son regidas por organismos que buscan proteger a los consumidores como
SENASAG y otros como los sistemas de gestión de Calidad (ISO 9001).

56
La inestabilidad política y social afecta a todas las actividades empresariales en
general y las actividades relacionadas a la provisión de materia prima, transporte,
distribución de los productos y ventas, podrían sufrir retrasos o demoras como
consecuencia de bloqueos y conflictos sociales. Sin embargo la adecuada
política interna de manejo de inventarios, la buena relación con los productores
de materia prima y una adecuada gestión comercial permitirá a ReduxTé anticipar
los conflictos y manejar las etapas de crisis.

3.6.1.2. Factores demográficos

La Tasa Anual de Crecimiento Intercensal de la población a nivel nacional

alcanza a 1,7 por ciento, la tasa de Cochabamba alcanza a 1,5% siendo una de
las regiones del país que más crecimiento de habitantes tiene y presenta un
crecimiento poblacional, concentrado predominantemente en el área urbana y
prima la población de género femenino de acuerdo al Censo Nacional de
Población y Vivienda realizado el 2012, por el Instituto Nacional de Estadística
(INE).

Cochabamba, La Paz y Santa Cruz agrupan 70,9% de la población del país

donde Cochabamba representa el 17,3% del nacional y representa el
departamento con mayor crecimiento en densidad de población, según el Censo
2012. Existe una migración de los departamentos de Oruro y Potosí y localmente
una alta migración rural a centro urbano cochabambino principalmente por
mujeres en edad joven y familias de localidades rurales por ejemplo de
localidades de centros mineros en busca de oportunidades de inserción laboral y
mejor calidad de vida.

La composición de grupos de edad muestra que la población, comprendida entre

los 29 y 59 años, representa 31,74%, mientras que se halla en el rango de 18 a
28 años 21,14%. Ambas hacen un total de 52,88%, lo que significa que

57
Cochabamba es un departamento con tendencia a una poblacional
esencialmente adulta.

Las mujeres equivalen al 50,7% del total de habitantes; de este total, 69,7%
reside en área urbana y 30,3%, en área rural; siendo un país y departamento
donde se observa una mayor presencia de mujeres.

Las familias tienen en promedio 3,5 miembros, el 47,4% de las familias

corresponde a hogares nucleares, los hogares extendidos alcanzan a 19,3%; los
hogares compuestos, 3,4%; los hogares no nucleares familiares, 7,5% y los no
nucleares extensos, 1,0%

La Población en Edad de Trabajar (PET) se concentra en área urbana y la

composición de la Población Económicamente Activa (PEA) por sexo, muestra
que en hombres económicamente activos disminuye de 77,7 a 58,1 por ciento y
el de mujeres aumenta de 22,3 a 41,9 por ciento.

En la educación superior se percibe una tendencia creciente en el porcentaje de

la población en el período intercensal 1976- 2012, de 5,3 a 24,2 por ciento.
La población boliviana se autodefine como mestiza; indígena-originario, blanco,
afroboliviano y existe una fuerte intensidad de pertenencia a la cultura (andino-
amazónica) y/o lengua quechua, aymara y guaraní. Sin embargo, el 69% de los
bolivianos que dicen no pertenecer a ninguno de los pueblos indígenas según el
Censo 2012. En Cochabamba más del 70% se define como mestiza y es el
departamento donde predomina la cultura quechua.

Los cambios demográficos significan cambios en los mercados, Cochabamba

tiene una población en crecimiento predominantemente concentrada en el área
urbana, con mayor género femenino, receptora de migrantes nacionales y
tendencia a una poblacional esencialmente adulta con una fuerte identificación

58
cultural donde se crea un nexo entre el campo y la ciudad por lo que este mercado
es atractivo para el tipo de producto natural de ReduxTé que rescata la riqueza
natural de la biodiversidad boliviana.

3.6.1.3. Factores económicos

La economía de Bolivia tiene su base principal en la extracción y en la exportación

de sus recursos naturales, principalmente mineros y gasíferos; según el gobierno
el pasado el crecimiento promedio de la economía fue de un 5.1% anual y cerró
la gestión con una tasa de inflación acumulada, de 2,95%, siendo un año
desfavorable para las exportaciones bolivianas, cayeron 32 por ciento en valor.
Tabla 4. Principales datos económicos de Bolivia
Estadísticas
PIB (nominal) US$ 33.537 millones de dólares(2018) (Fuente: FMI)
PIB (PPA) US$ 73.879 millones de dólares(2018) (Fuente: FMI)
Variación del PIB +5.1% (2018) - (Fuente: BCB)2
Agricultura (13,33%), minería y petróleo (12,21%), industria
PIB por sectores (17,11%), servicios financieros (11,37%)y transporte 10,76%
(Fuente: INE)3
Inflación (IPC) 2,95% (2018) (Fuente: INE)
Población bajo la línea de
39,1% (2018) (Fuente: [[Banco Mundial|])
pobreza
Fuerza Laboral 4,700 millones de personas (Fuente: INE)
Desempleo 3,2 % (2018)
Industrias principales Alimentación, bienes de uso, textil,editorial y metalurgia
Comercio
Exportaciones US$ 12.856 millones (2018) (Fuente:BCB)
Minerales 34,31% Hidrocarburos38,04% Productos No
Productos exportados
Tradicionales21,79%; Otros 5,85% (2018)
Brasil 29,8%; Argentina 19,7%; Estados;
Destino de exportaciones
Unidos 15,6%; Colombia 5,3%; Perú 4,1%; Otros 25,5% (2018)
Importaciones US$ 10.492 millones (2018) (Fuente:BCB)
China 17,2%; Brasil 15,8%; Estados Unidos 11,7%;
Origen de importaciones Argentina 10,9%
Perú 6,2%; Japón 4,9%; Chile 4,1%; Otros 29,2% (2018)
Fuente: Elaboración propia en base a www.wikipedia.org (2019)

59
El gasto de los consumidores está determinado por su nivel de ingreso, las tasas
de ahorro, el manejo de las deudas y la disponibilidad del crédito.

Los ingresos se han aumentado levemente por un aumento en el sueldo básico

nacional que alcanza a 2019 a 2.122 bolivianos y son mayoritariamente ingresos
medios y bajos; un rasgo del mercado de trabajo tiene que ver con la generación
de empleos eventuales, a contrato fijo, temporal y con elevados niveles de
desempleo juvenil y en la población femenina.

La tasa de ahorro se mantiene altas y buscan captar los excedentes de la

población con un nivel mínimo del 2 % reglamentario para cajas de ahorro,
mientras que los créditos de vivienda han disminuido; los microcréditos y créditos
productivos han aumentado y se han regularizado los créditos de consumos son
altos y dependen de cada institución financiera.

Se evidencia un crecimiento de la demanda lento por la pérdida del poder

adquisitivo ya que si bien los salarios se han incrementado, la inflación ha
erosionado su capacidad de compra. Se genera un mayor consumo de productos
de primera necesidad, reduciéndose en forma significativa el consumo de
productos considerados de lujo o suntuarios ya que el trabajador asalariado en
Bolivia es que gasta más en alimentos (el componente con mayor peso en la
canasta básica familiar, con 39 %).

El Índice de Precios al Consumidor (IPC) en Cochabamba registró en la gestión

2015, variación porcentual acumulada positiva de 6,16%. La división con mayor
incidencia positiva fue Alimentos y Bebidas no Alcohólicas con 3,67%

Existen riesgos macroeconómicos que podrían afectar los ingresos de ReduxTé,

siendo los principales: el riesgo de variaciones de tipo de cambio y el riesgo
inflacionario, sin embargo dado que los insumos serian pagados en bolivianos,

60
este primer riesgo se minimiza. En cuanto al riesgo inflacionario, la empresa debe
buscar mantener relaciones de largo plazo con sus proveedores principalmente
de materias primas y establecer alianzas estratégicas. El alza de la canasta
familiar es un riesgo para el producto ReduxTé ya que podría afectar la capacidad
adquisitiva de este tipo de productos reduciendo las ventas proyectadas en el
plan de marketing propuesto; para minimizar este riesgo ReduxTé debe
diferenciarse de la competencia y lograr la preferencia de su mercado meta. Por
otra parte podría aprovechar la financiación para actividades productivas y
otorgación de microcréditos por parte de entidades financieras.

3.6.1.4. Factores tecnológicos

El entorno tecnológico crea en este sector tanto oportunidades como desafíos.

Las empresas que se pueden mantener al paso con el cambio tecnológico
generalmente tienen grandes volúmenes de producción, lo que afecta a la
competitividad de las empresas y a las barreras de entrada/salida.

El desarrollo tecnológico es un factor determinante para las empresas que se

traduce en nueva maquinaria, mejoras en los sistemas de comunicación, Internet,
etc. El producto ReduxTé contará con el uso de herramientas tecnológicas que
permitan optimizar el proceso productivo; es decir maquinaria e insumos
necesarios para este tipo de producto, que no son especializados y se pueden
conseguir fácilmente.

3.6.1.5. Factor medioambiental

Bolivia es sensible al cambio climático que es un factor de gran impacto en la

economía, especialmente en el sector agrícola y agroindustrial, el fenómeno de
El Niño, que impone condiciones climáticas desfavorables con bastantes lluvias,

61
pero también con sequías, afectando en general al rendimiento de la producción
y, por lo tanto, al resultado de la producción y abastecimiento de materias primas.

Por otra parte la población está cada vez más sensibilizada con el
medioambiente, de lo que resulta una tendencia a las compras “responsables”;
por lo que ReduxTé reconoce la necesidad de integrar las cuestiones
ambientales en el plan estratégico de la empresa con prácticas empresariales
medioambientalmente sostenibles.

3.6.1.6. Factor cultural

La población Cochabambina es cada vez más consciente de que para vivir bien
es necesario llevar una vida saludable que implique la práctica de ejercicios o
deportes y el consumo de alimentos sanos. El conocimiento sobre aquellos
alimentos que le hacen bien al funcionamiento de sus organismos crece cada
año y, con ello, la demanda de productos que cumplan con tres requisitos
importantes: que sean naturales, nutritivos y económicos. Por lo cual en la
población boliviana se evidencia, un cambio en el consumidor; que va adoptando
nuevos estilos de vida, reflejándose esto en su alimentación como en la
preocupación por mantener un físico saludable y joven a través de la ejecución
de una rutina de ejercicios, acompañados con una alimentación equilibrada.

Esto genera una oportunidad a aquellas empresas que brinden productos

agradables pero a su vez naturales y livianos. Por otro lado, como indica el INE,
el grupo alimentos y bebidas representa el 33,4% del gasto total de las familias
en todo el país y a nivel Cochabamba este representa un porcentaje mayor; y
productos saludables y orgánicos representa el 17% del mercado; también existe
un relativo crecimiento de la clase media que adquiere una mayor capacidad
adquisitiva para comprar estos productos.

62
Si bien lo anterior es muy favorable para el producto ReduxTé, no hay que olvidar
que la sociedad boliviana es aun conservadora y le cuesta abrirse a nuevas ideas.

El mercado de los productos para adelgazar sufre de una característica particular

relacionada con la dificultad para fidelidad clientes, lo cual es ocasionado por
razones culturales que hacen que las personas pretendan encontrar productos
milagrosos para cumplir su objetivo y no poseen la disciplina necesaria y falta de
constancia y el porcentaje de productos para adelgazar importados es aún muy
alto.

3.6.2. Competencia

En este punto se analiza todos los oferentes de productos o servicios que

compiten directa o indirectamente con la empresa el producto ReduxTé.

3.6.2.1. Competidores potenciales

Actualmente el crecimiento de este sector resulta atractivo, para empresas

nacionales como: Frutté se han sumado con su línea Te forma, Té verde de Té
Chapare y Té piña de Windsor y empresas extranjeras como Plan 30 días y Té
de Herbalife.
Figura 3. Principales competidores de ReduxTé

Herbalife
11% Windsor Piña
21%
Plan 30 días
20%
Frutte Piña
9%

Té verde
Chapare
39%

Fuente: Elaboración propia en base a encuestas realizadas (2019)

63
  Té Chapare. La empresa Agroté con su marca “Té Chapare", se consolidó
en el rubro como productora de té; cuenta con una amplia experiencia en
el negocio de las infusiones, envasado y comercialización de infusiones la
asociación agroindustrial de productores de té; es una organización de
productores, sin fines de lucro, que se dedican principalmente a la
producción, procesamiento y comercialización del cultivo de té ecológico.
Té Chapare presenta una menor variedad de productos; su producto
principal es él te verde y actualmente es el único que incursiona en él te
negro, manzanilla y mate de coca en el mercado y sus precios son más
bajos que la competencia.

Se realiza la distribución a nivel local y nacional; tiene producto con

certificación ecológica y personal capacitado de los mismos productores y
ventajas de producto para la exportación.

Ilustración 5. Puntos de venta de Té Chapare

Fuente: Página www.techapare.com.bo (2019)

Es la empresa con mayor participación de mercado en el sector de

infusiones que son considerados adelgazantes con su té verde; tiene un menor
precio al de la competencia también es este sector, tienen alta presencia
en los mercados populares de abasto y en las tiendas de barrio; realiza
publicidad a través de pocos anuncios impresos como carteles, afiches,
folletos, volantes y otros instrumentos publicitarios en ferias mayormente y
en su establecimiento.

64
 Windsor. La división Windsor de Hansa Ltda; fue creada como una unidad
de negocios, para la producción de Té y Mates. A lo largo de los años se
ha especializado en infusiones calientes y convertidas en la marca líder
del mercado nacional, por la calidad y presencia de sus diferentes
productos en el mercado nacional. Sus productos principales son su línea
de tés y el Trimate en el mercado nacional y de exportación.

La empresa se distingue con respecto a la competencia en el plano de

producto a nivel de la gama de productos ya que es la que muestra mayor
variedad en el mercado a un precio menor que la competencia. Los precios
que maneja Windsor son ligeramente menores a los de Frutté; en el
mercado de las infusiones adelgazantes comercializa te de piña por sus
propiedades adelgazantes naturales.

Windsor cuenta con un amplio sistema de distribución propia en las

capitales de departamentos y la logística necesaria para llegar a las
diferentes provincias de todo el país ya que cuenta con la logística de
Hansa Ltda.

Tiene mayor presencia en los mercados y utiliza diferentes medios

publicitarios como Spots televisivos cuyo lema publicitario es “Compartir
en familia..” como medio de su estrategia pull por otra parte se enfoca en
la promoción en sus canales de venta como parte de su estrategia push
por ejemplo con concursos de reponedores, y decorado de los puestos de
venta de los diferentes mercados especialmente a fin de año con temas
navideños llamando la atención de los consumidores aumentando así las
ventas de fin de año.

65
 Ilustración 6. Puntos de venta Windsor en centros de abasto

Fuente: Página www.windsorte.com (2019)

También se realiza continuamente campañas publicitarias con anuncios

impresos en los puestos de venta con la degustación de productos a través
de impulsadoras para llamar la atención de los así como como lapiceros,
llaveros, gorros, camisetas y otros artículos de merchandising con su logo.

 Frutté. Esta empresa es pionera en la elaboración de té de frutas, ha

creado más de 40 productos naturales con más de 6 líneas de productos,
entre té de frutas, mates, té clásico, té verde, infusiones adelgazantes y
algunas combinaciones especiales; en el mercado de las infusiones
adelgazantes comercializa te de piña y té verde por sus propiedades
adelgazantes naturales así como té verde con piña deshidratada y
saborizantes.

La filosofía general consiste, sobre todo en estimular a los clientes a la

compra de productos y crear necesidades con nuevos productos
innovadores.; actualmente es líder en muchas líneas; pero el crecimiento
de este sector resulta atractivo para la competencia lo que hace que las
ventas disminuyan o se mantengan en algunos casos por la competencia
directa y sustitutos motivo por el cual la empresa ha mostrado niveles de
rentabilidad bajos.

Es una de las empresas con mayor calidad en el mercado y tienen un

precio un poco más alto de los demás productos nacionales y mayor

66
calidad certificada con altos estándares de exportación; los esfuerzos
publicitarios de Frutté se realizan por cada línea de productos; pero
realzando a la marca Frutté; existe poco respaldo financiero para
emprender campañas promocionales agresivas.

La política de producto que ellos llevan a cabo es la de ampliar la línea de

productos para ocupar segmentos vacíos que pudieran tomar otras
empresas del rubro y ocupar segmentos vacíos con nuevos productos
para protegerse de nuevos competidores.

La publicidad se da por medio de periódico y revistas en forma poco

frecuente; utiliza sobre todo las redes sociales como el Facebook donde
se centra en comunicarse con los clientes con imágenes y mensajes claros
y concisos para los diferentes tipos de clientes y www.frutte.bo como
marketing de catálogo, asistencia a eventos feriales, eventos de
promociones de empresas en embajadas con anuncios impresos,
catálogos afiches, folletos, volantes y otros instrumentos publicitarios,
también campañas y promoción de ventas en su punto de venta “Show
Room” dirigidas a consumidores finales e intermediarios y marketing
directo. Tiene presencia en los principales centros de abasto,
supermercados, tiendas de barrio, algunas tiendas naturistas entre otras.

Ilustración 7. Punto de venta Frutté en supermercado

Fuente: www.frutte.bo (2019)

67
En cuanto a gastos publicitarios se realiza publicidad en promociones en el
punto de compra (PDC) y el lugar de venta (POP) con islas, exhibidores,
banners con el logotipo de marca, muestras gratuitas, todo lo que es utilizado
para vestir un punto de venta con la imagen de una empresa y darles
publicidad a los productos dentro del punto de venta.

 Plan 30 días. Es un producto de "té Guaraní", del Paraguay; es un té

elaborado con hierbas de reconocida acción laxante como el boldo y sen,
coadyuvante en el tratamiento de la obesidad y facilita la eliminación de
grasas del organismo.

Este producto se comercializa en los principales centros de abasto; no

hace esfuerzos publicitarios directamente en el país; pero si mediante
publicidad en internet a través de páginas web informan sobre sus
productos; pero tiene alta presencia en los mercados populares
generalmente de contrabando a un bajo precio y un mayor volumen de
sobres que la competencia.

 Herbalife. También se encuentra el Té de Herbalife que contiene té verde

y cafeína; esta empresa Norteamericana se ha especializado en todo lo
relacionado a la nutrición poseen gran variedad de productos en
suplementos, pastillas y bebidas que se han vuelto populares entre
mujeres y hombres; y se comercializan a través de promotoras de venta a
comisión; pero en Bolivia este producto no es tan comercializado debido a
su alto costo; su publicidad la realiza de forma masiva mediante sus
promotoras e internet principalmente.

68
 Tabla 5. Productos de la competencia
Producto /MARCA Imagen Presentación Precio

Té Piña TE FORMA Frutte 20 unidades en caja con sobre 14 Bs

20 unidades en caja con sobre 12 Bs

Té Piña Windsor

Bolsa de 50 unidades 22 Bs
Té Verde Chapare
Caja de 20 unidades 12 Bs

Plan 30 días Caja con 60 unidades 45 Bs

Té Herbalife Envase de 50 gr 50 Bs

Fuente: Elaboración Propia en base a información del mercado (2019)

3.6.2.2. Productos sustitutos

Los productos sustitutos son aquellos que el cliente puede consumir como
alternativa ya que pueden desempeñar similar función que el producto ReduxTé.

Si la relación calidad-precio ofrecida por los sustitutos es buena, más deben

preocuparse las empresas de la industria por ofrecer una relación similar y eso
se hace reduciendo los precios o mejorando la calidad.

En el caso de ReduxTé, su principal producto sustituto son los mates o infusiones

a granel y medicamentos o suplementos enfocados a mantener una vida esbelta
saludable, ya que satisfacen la misma necesidad a un menor precio
especialmente si son de contrabando, estos últimos sustitutos comprenden
soluciones farmacéuticas quizás más rápidas pero sin brindar los beneficios de

69
un producto 100% natural en el caso de los productos a granel estos no poseen
en ocasiones la misma calidad.

Para el producto ReduxTé existe un número elevado de sustitutos posibles desde

la diversidad de tratamientos naturales, medicamentos, dietas, gimnasio,
tratamientos estéticos, hasta cirugías plásticas entre otros.

El mercado de los productos adelgazantes está conformado por productos de

diferentes tipos y diferentes precios, a continuación se referencia los principales
métodos de adelgazamiento que se encuentran en el mercado:

Tabla 6. Productos Sustitutos

Productos
Características
Sustitutos
Quema grasas con ingredientes químicos procesados como
Productos
sibutramina o carnitina, cafeína y proteínas ácido linoleico sinefrina.
Adelgazantes
batidos de proteínas; pueden ocasionar efectos secundarios en la
Farmacéuticos
salud y algunas tienen prohibido su comercialización
Extractos de planta:
Suplementos Garcinia Cambogia
Naturales Centella Asiática
Spirulina Polvo
Spirulina Bebible
Es el control o regulación de la cantidad y tipo de alimentos que toma
Dieta una persona, generalmente con un fin específico que generalmente
es la pérdida de peso o el mantenimiento de la salud.
Método saludable para disminuir el peso corporal pero conlleva
Gimnasios dedicar mucho tiempo y esfuerzo lo cual resulta un inconveniente e
implica una inversión económica considerable
Tratamientos para adelgazar como mesoterapia, orientados a la
Centros Estéticos
imagen y la belleza, piel; estos son más costosos que los gimnasios.
Tratamiento extremo para adelgazar como liposucciones con riesgos
Cirugías:
y los precios muy elevados.
Fuente: Elaboración Propia en base a información del mercado (2019)

70
Estos productos sustitutos representan una fuerte amenaza competitiva, limita el
precio que la empresa puede cobrar y por lo tanto su rentabilidad y el rendimiento
del producto sustituto así como su eficacia y rapidez son claves en este tipo de
productos.

Por otra parte es frecuente que estos productos o servicios se utilicen de forma
combinada; como se ve a continuación en los datos resultantes de la
investigación de mercado para el plan de marketing de ReduxTé:

Figura 4. Productos sustitutos a ReduxTé

2% 5% 0%
Dietas
45% Gimnasio
Medicamentos
48% Tratamientos esteticos
Cirugia plastica

Fuente: Elaboración propia en base a encuestas realizadas (2019)

Entre las personas encuestadas del 100% de que consumen infusiones

adelgazantes con respecto a productos sustitutos; el 47,37% utilizaría como
método alternativo y/o simultaneo el gimnasio y el otro 45,26% utilizaría las dietas
como método alternativo y/o simultaneo al consumo de infusiones adelgazantes;
un 5,26% utilizaría tratamientos estéticos.

3.6.3. Análisis del mercado

El análisis de mercado ayudara a proporcionar información sobre el grado de

competitividad del sector, los clientes, distribuidores y proveedores. También
permitirá determinar la relación entre la oferta y la demanda del producto

71
Reduxte, en base a esta información se tomaran decisiones sobre las estrategias
de marketing.

3.6.3.1. Descripción del mercado

Perfil Sociodemográfico

 Grupo objetivo: Mujeres y hombres que adquieren el producto con el afán

de cuidar su figura y su salud; por tendencia son mujeres ya que son las
personas que más consumen infusiones adelgazantes en su mayoría.
 Grupo de edad: Está dirigido a personas de entre 18 a 60 años; con un
mayor enfoque a rangos entre 18 a 25 años que son de ocupación
estudiantes principalmente con ingresos medios - bajos y también de 26
a 35 años que son de ocupación dependiente y de nivel de ingresos
medios.
 Ocupación: Estudiantes, profesionales, amas de casa, dependientes,
independientes, etc.
 Ingresos: El ingreso promedio del grupo objetivo está en el de nivel medio
de la población; de ingresos entre 2.000Bs y 7.000Bs.
 Localización: Los actores del mercado viven en Cercado en área urbana del
departamento Cochabamba.

3.6.3.2. Tamaño y desarrollo de mercado

Para la estimación del mercado se utilizara como base a la población de

Cochabamba registrada por el INE en el Censo Nacional de Población y Vivienda
2012, comprendida entre 18 y 60 años de edad.

72
 Tabla 7. Población Objetivo
Población Censo 2012 Total Urbana Rural
Cochabamba 1.758.761 1.199.199 558.944
Cercado 632.013 632.013
Edades 18-60 años (53.25%) 340.975
Fuente: Elaboración Propia según datos del INE (2019)

Se tiene como población de Cochabamba a 1.758.143 habitantes, estimamos

que nuestro producto se venderá a una población en un rango de 18 años a 60
años de edad en la población urbana de Cercado (52.25% de la población según
el Atlas Municipal de Cochabamba elaborado por el INE); es entonces que la
población será de 340.975 habitantes.

Sin embargo según la capacidad adquisitiva, nivel económico, ocupación,

estilo de vida y objetivos deseados con el consumo de la infusión adelgazante,
el consumo del tipo de productos como ReduxTé varía significativamente. Por lo
que es necesario hacer una distinción entre los distintos estratos
socioeconómicos.

Figura 5. Estratificación social por nivel socioeconómico

Fuente: Encuesta de Segmentación de los hogares en función a su nivel social y económico INE (2019)

La mayoría de las personas que compran infusiones adelgazantes, pertenecen

al estrato medio, C2, C3 que básicamente tienen un enfoque en el

73
adelgazamiento de forma natural ya sea alimentación y/o ejercicios; y
ocasionalmente en los estratos D1, por otra parte en los estratos ABC1 la
población considera también medios más rápidos y no tradicionales para la
pérdida de peso como tratamientos estéticos o procedimientos quirúrgicos.

Tabla 8. Clientes potenciales por grupo económico

Nivel socioeconómico % Población Clientes Potenciales
ABC1 5% 17.049
C2 11% 37.507 37.507
C3 25% 85.244 85.244
D1 34% 115.932
D2/E 26% 88.654
340.975 122.751
Fuente: Elaboración Propia (2019)

Para la determinación de la demanda podemos mencionar el mercado potencial,

es de 122.751 habitantes en la ciudad de Cochabamba; el porcentaje de
personas que actualmente consumen infusiones es del 61,29% y las dispuestas
a consumir el producto ReduxTé según la investigación de mercados, en las
encuestas del mercado son el 93,55%; que comprenden las personas que
actualmente no consumen y considerando que es un producto nuevo en el
mercado se debe conquistar clientes nuevos como adquirir los clientes de la
competencia.
Tabla 9. Determinación de la demanda
Característica % Participación Clientes Potenciales
Windsor Piña 21% 15839
Frutté Piña 9% 7127
Consumen 61,29%
Té verde Chapare 39% 29302 75.234
Plan 30 días 20% 15047
Herbalife 11% 7919
No consumen 38,71% 47.517
Dispuestos a consumir
93,55% 114.834
ReduxTé
Fuente: Elaboración Propia (2019)

74
Se debe considerar para proyectar la demanda entre otros factores que las
ventas en este sector crecen regularmente en un 4% según datos del sector, la
tasa de crecimiento económico calculada en base a datos del INE que es de
aproximadamente 4,5% anual y también considerar la tasa anual de crecimiento
poblacional que es del 2,24% en base a datos del INE; se puede proyectar la
demanda para este sector bajo un promedio de crecimiento promedio de estas
de 3.6% para no sobreestimar la proyección de la demanda tomando en cuenta
a los consumidores habituales de infusiones adelgazantes del mercado.

Tabla 10. Demanda proyectada del mercado

Año Demanda Proyectada (unidades) Tasa de crecimiento
2020 77.942 3.6%
2021 80.748 3.6%
2022 83.655 3.6%
Fuente: Elaboración Propia (2019)

3.6.3.3. Análisis de la competencia

Para realizar el análisis del sector se desarrolla a continuación el modelo de las

5 Fuerzas de Porter:

Figura 6. Fuerzas de Porter

Fuente: Elaboración propia (2019)

75
 1) Riesgo de ingreso de nuevos competidores:

La industria especializada en infusiones naturales y ecológicas, pertenece al

sector de alimentos orgánicos cuyo índice de crecimiento cada vez es más alto;
ante este crecimiento la amenaza de ingreso de competidores potenciales en el
sector es elevada. Para determinar qué tan factible resultaría el ingreso de un
potencial competidor, es indispensable el análisis de las barreras de entrada
como:

Los requisitos de capital; ya que se requiere invertir capital no sólo para las
instalaciones de producción sino también para cubrir costos de materias primas
e insumos, créditos a los clientes, inversión en promoción y publicidad, etc. La
necesidad de invertir considerables recursos financieros para competir de forma
competitiva, crea una barrera de ingreso; pero depende de que tan grande sea
el emprendimiento.

Las economías de escala; también se pueden considerar ya que el mercado

objetivo deberá ser persuadido para que se adquieran estos productos, los
volúmenes de producción con los que se alcanzan los beneficios de las
economías de escala inicialmente no serían viables como costos de producción
competitivos; así como las limitaciones iniciales en la capacidad de producción
en caso de un emprendimiento grande.

Otro de las barreras importantes es el posicionamiento que tienen algunas

empresas debido a la lealtad de los consumidores, a determinadas marcas y el
desarrollo de un enfoque en la calidad de los productos finales.

La diferenciación del producto; es muy importante ya que los productos de este

sector son muy parecidos entre si la diferenciación se basa en la materia prima
calidad certificada, higiene e inocuidad así como de la innovación en productos

76
específicos a la necesidades de los consumidores incluso las presentaciones un
bolsitas individuales de té son característica de la mayoría de las empresas.

El acceso de los canales de distribución; donde existe una cierta dificultad de

lograr alianzas con distribuidores y nuevos canales para la comercialización; ya
que se encuentran un poco saturados los cuales ya están marcados por
las empresas actuales y se necesita tener acceso a canales de distribución para
poder desarrollarse y mantenerse como las empresas que se encuentran ya
posicionadas en esta industria.

2) Productos sustitutos

En el caso del producto ReduxTé, su principal producto sustituto son los mates o
infusiones a granel y medicamentos o suplementos enfocados a mantener una
vida esbelta saludable, ya que satisfacen la misma necesidad a un menor precio
especialmente si son de contrabando, estos últimos sustitutos comprenden
soluciones farmacéuticas quizás más rápidas pero sin brindar los beneficios de
un producto 100% natural en el caso de los productos a granel estos no poseen
en ocasiones la misma calidad.

Para el producto ReduxTé también existen un número elevado de sustitutos

posibles desde la diversidad de tratamientos naturales, medicamentos, dietas,
gimnasio, tratamientos estéticos, hasta cirugías plásticas entre otros.

Los sustitutos representan una fuerte amenaza competitiva, limita el precio que
la empresa puede cobrar y por lo tanto su rentabilidad y el rendimiento del
producto sustituto así como su eficacia y rapidez son claves en este tipo de
productos. Por otra parte es frecuente que estos productos o servicios se utilicen
de forma combinada.

77
 3) Poder de negociación de proveedores

El poder de negociación de proveedores es medio a alto ya que es sector que

depende de la materia prima, para ReduxTé son inicialmente pequeños
productores de producción a baja escala ubicados en Sacaba y Chapare; pero
los cambios climáticos, modificaciones en la calidad de la misma pueden afectar
al producto final; por lo que se debe prever la realización de buenas prácticas
agrícolas, provisión de agua para riego, la post cosecha y logística de transporte,
evaluación de calidad, deshidratado, normativas de alimentos entre otros.

La empresa ReduxTé utiliza maquinarias para los procesos de picado,

deshidratado y envasado las cuales son fáciles de conseguir ya que son ofrecidas
por varias empresas importadoras, con lo cual el poder de negociación es bajo.

Por último, es menor la probabilidad de que los proveedores se integren hacia

adelante ya que ellos también suministran a otras empresas y/o emprendimientos
y especializarse en el sector de las infusiones a un nivel competitivo demandaría
costos adicionales.

4) Poder de negociación de clientes

El cliente tiene un alto poder de negociación debido a la cantidad de empresas

en este rubro, tomando en cuentas las marcas posicionadas fuertemente en el
mercado por su precio, calidad, higiene e inocuidad, prestigio.

Existe bastante competencia en el mercado, por lo tanto si los compradores no

están conformes con el producto, no se los trata adecuadamente o no les gusta
algún aspecto referente al emprendimiento, fácilmente estos recurrirá a la
competencia que le ofrece los mismos productos o similares, también tiene la
opción de recurrir a productos sustitutos. Al existir gran variedad el cliente tiene

78
la facultad de elegir el producto de acuerdo a sus gustos, preferencias
considerando el costo y calidad.

5) Rivalidad entre la empresas

En Cochabamba así como en todo el país se producen a nivel artesanal diversas

infusiones, las cuales por lo general se usan con fines medicinales a través de
mates a granel que son tradicionalmente consumidos por la mayoría de la
población y también existen empresas formales en el sector de infusiones se
destacan en cuanto a calidad e inocuidad del producto, pero están dirigidas al
mismo cliente, el producto es distribuido en forma masiva y con similares precios.

El crecimiento de este sector resulta atractivo, en la actualidad empresas

nacionales como: Frutté se han sumado con su línea Te forma, así como Té verde
de Té Chapare y Té piña de Windsor y empresas extranjeras como Plan 30 días
y Té de Herbalife; son las principales empresas rivales de este sector.

Actualmente este sector es considerado a como uno de los que tendrá mayor
crecimiento en los próximos años; debido a que las personas, están modificado
sus prioridades de consumo; especialmente de productos saludables con alto
contenido nutritivo, innovadores y funcionales; para hacerlos más saludables y
lucir mejor o para prevenir el desarrollo de enfermedades; por lo cual es una
atractiva oportunidad para un negocio rentable para las empresas del sector así
como para otras empresas que están relacionadas diversifiquen su producción
hacia las infusiones adelgazantes.

3.6.3.4. Análisis de los consumidores

1) Consumidores de infusiones adelgazantes

Mujeres y hombres jóvenes y adultos entre 18 y 60 años; que consumen

productos naturales para cuidar su figura es decir preocupados por su apariencia

79
física y cuidan de su alimentación, residentes en Cercado departamento
Cochabamba, orientados al cuidado de su figura y que realizan la toma de
decisión con respecto a la compra de estos productos ya que cuentan con el
poder.

2) Características de Consumo

 Categoría comprada por los atributos: efectividad, sabor y natural.

 Categoría de consumo: juvenil y adulto, principalmente femenino
 Estilo de vida: Personas que desean adelgazar o bajar de peso (obesidad
o cuidado de la figura), practiquen deporte y/o necesitan tratamiento
médico por colesterol alto entre otros.
 Lugar de consumo: Casa, trabajo, gimnasio o durante el deporte
 Frecuencia de consumo: frecuentemente y/o ocasionalmente
 Factores de éxito: La efectividad de un producto es decir los ingredientes,
la composición del producto determina el éxito del mismo, seguidamente
la constancia del consumo también influye en el éxito del propósito del
producto.
 Motivo más frecuente: Recomendación de una marca en particular
 Centros de compra: Mercado mayorista, supermercados, farmacias,
puntos ecológicos y/o tiendas de barrio.

En el mercado de las infusiones algunos consumidores pueden no percibir mucha

diferencia entre las marcas, otros son atraídos por características específicas del
producto y por los beneficios proporcionados por diferentes marcas. Por ejemplo,
algunos consumidores pueden percibir ciertos productos como él te verde como
más saludable que otros tipos de infusión. Otros buscan productos más
especializados para la pérdida de peso que sean naturales.

80
En el mercado cochabambino según la investigación de mercado realizado para
el plan de marketing de ReduxTé se puede apreciar que del 100 % de los
encuestados el 61% de los encuestados consumen actualmente alguna infusión
adelgazante es decir el 39% de las personas encuestadas no consumen ninguna
infusión adelgazante como se ve en la figura a continuación.

Figura 7.
Consumo actual de alguna infusión adelgazante

No
39 %

Si
61 %

Fuente: Elaboración propia en base a encuestas realizadas (2019)

Del 100 % de los encuestados el 90% de los encuestados que si consumen

actualmente alguna infusión adelgazante son mujeres; y el 10% son hombres; de
las personas que no consumen ninguna infusión adelgazante el 40% son
hombres y un 20% son mujeres.
Figura 8.
Consumo de Infusiones adelgazantes por género

10%

Masculino
90% 40%
Femenino
20%
Si No

Fuente: Elaboración propia en base a encuestas realizadas (2019)

81
De las personas que consumen infusiones adelgazantes aproximadamente el
39% consume Té verde Chapare es decir 37 personas de las encuestadas; un
21% consume Windsor Piña es decir 20 personas de las encuestadas y 20%
consume Plan 30 días; el 10,53% consume infusión de Herbalife.

De las personas que consumen infusiones adelgazantes casi el 70% consume

infusiones adelgazantes más de una vez por semana y casi un 30% consume
infusiones adelgazantes en forma diaria; el 51,58% compra infusiones
adelgazantes de la cancha; un 37,37% compra infusiones adelgazantes en el
Supermercado, un 10,57% compra infusiones adelgazantes a través de redes
sociales como se ve en la figura a continuación.

Figura 9.
Lugares de compra de infusiones adelgazantes

Otros
Redes sociales 10.53%
Tienda de barrio 3.16%
Farmacia 1.05%
Supermercado 27.37%
Cancha 51.58%
Mercado 6.32%

Fuente: Elaboración propia en base a encuestas realizadas (2019)

De las personas que consumen infusiones adelgazantes casi el 70% compra

infusiones adelgazantes a un precio de entre 20Bs y 40Bs; un 20% compra
infusiones adelgazantes a un precio mayor de 40Bs.

Del 100% de las personas encuestadas que consumen infusiones adelgazantes

el 40% se enteró de la existencia de infusiones adelgazantes por medio de redes
sociales es decir 38 personas de las encuestadas 29,47% se enteró de la
existencia de infusiones adelgazantes por medio de charlas con amistades es

82
decir 28 personas de las encuestadas; un 20% se enteró por revistas y/o
periódicos y 10,53% se enteró a través de promociones como se ve a
continuación.
Figura 10.
Medios de información de infusiones adelgazantes

Charlas con amistades 29.47%

Promociones 10.53%
Redes sociales 40.00%
Folletos 0.00%
Radio 0.00%
Periodico/Revistas 20.00%
Televisión 0.00%

Fuente: Elaboración propia en base a encuestas realizadas (2019)

De las personas encuestadas el 70% prefiere consumir infusiones adelgazantes

en su hogar; un 20% prefiere consumir en el gimnasio y un 10% prefiere consumir
infusiones adelgazantes en su hogar; el 47,37% utilizaría como método
alternativo y/o simultaneo el gimnasio y el otro 45,26% utilizaría las dietas como
método alternativo y/o simultaneo al consumo de infusiones adelgazantes; un
5,26% utilizaría tratamientos estéticos.

El 45,81% de los encuestados conocen que la piña y el jengibre tienen como

beneficios a propiedades adelgazantes es decir 71 personas; el 31,61% es decir
49 personas conoce todos sus beneficios (adelgazante, reduce colesterol,
aumenta metabolismo, disminuye el apetito y refuerza sistema inmunológico);
mientras que el 18,06% es decir 28 personas desconocen los beneficios de la
piña y jengibre.

De los encuestados que corresponden a él género femenino 100% estarían

interesados en probar una infusión de piña y jengibre denominada ReduxTé; el
80% de los hombres encuestados estarían dispuestos a probar una infusión de
piña y jengibre; los encuestados que corresponden al rango de edad de 18 a 25

83
años y 46 a 60 años de edad estarían interesados en probar una infusión de piña
y jengibre denominada ReduxTé; solo 8 persona del rango entre 26 y 35 años y
2 del rango 36-45 no estarían interesados en probar una infusión de piña y
jengibre.

Del 100 % del total de los encuestados el 87% de los encuestados estarían
dispuestos a pagar por el nuevo producto ReduxTé entre 30Bs y 40Bses; un 13%
estarían dispuestas a pagar precio mayor de 40Bs por el nuevo producto
ReduxTé. Del 100 % del total de los encuestados el 26,90% de los encuestados
preferiría comprar el producto ReduxTé de la cancha es decir 39 personas; un
26,21% es decir 38 personas preferirían comprar a través de redes sociales, el
19,31% preferiría comprar en su gimnasio es decir 28 personas y el 13,10%
preferían comprar en el supermercado el nuevo producto ReduxTé.

Del 100 % del total de los encuestados casi el 74% de los encuestados
manifestaron que les gustaría informase sobre los beneficios del nuevo producto
denominado ReduxTé a través de Redes sociales; por otra parte casi el 66% de
los encuestados manifestaron todos los factores les parecen más importante para
el éxito de una infusión adelgazante como es el nuevo producto ReduxTé; a casi
el 26% de las personas manifestaron que la rapidez de los efectos adelgazantes
es el factor más importante para el éxito de una infusión adelgazante como
ReduxTé

A través de la investigación de mercados se pudo observar que las personas que

consumen infusiones adelgazantes en su mayoría son mujeres; de un rango que
varía de entre 18 a 25 años que son de ocupación estudiantes principalmente
con ingresos bajos y de 26 a 35 años que son de ocupación dependiente y de
nivel de ingresos bajos a medios; por lo que ReduxTé debería centrarse
principalmente en este segmento donde las mujeres tienen una predisposición a
la compra de este tipo de productos para cuidar su figura.

84
Las marcas que más se consumen son Té verde Chapare, Windsor Piña y plan
30 días estos productos se compran generalmente en la cancha donde los
compradores lo consiguen entre 20Bs y 40Bs; Té verde Chapare es comprado
ocasionalmente en menos de 20Bs y plan 30 días es comprado en más de 40Bs
en la cancha principalmente y también el Té de Herbalife también es comprado
a través de redes sociales donde el cliente contacta al vendedor para acordar el
precio y el lugar conveniente para la venta.

La frecuencia de consumo se da en un 70% en más de una vez por semana y no

así en forma diaria y consistente; principalmente en el hogar y esporádicamente
en un gimnasio donde se hacen ejercicios y de menor forma en sus oficinas así
también los productos de la competencia se dieron a conocer por internet como
redes sociales, y charlas informales entre amigas, y algunos periódicos o
revistas; no tanto así por otros medios publicitarios; por otra parte las
promociones que se realizan en la cancha fueron un punto de publicidad muy
importante por su visibilidad al hacer otras compras en el lugar.

El 100% de las mujeres encuestadas y el 75% de los hombres están interesados

en probar el producto ReduxTé como se ve en la figura a continuación; los
encuestados conocen en su mayoría alguno de los beneficios de la piña y
jengibre componentes principales del producto, pero sería interesante recalcar y
resaltar los atributos de estos; a su vez hacer énfasis no solo en la rapidez y
beneficios a largo plazo del producto y de su poder adelgazante sino de todos
sus demás beneficios a parte de mencionar la calidad, sabor y economía que
brinda el producto ReduxTé; el precio se podría considerar entre un rango de
30Bs y 40Bs que es el rango que las personas que quisieran probar el producto
podrían pagar lo cual también corresponde al precio del producto sugerido en
35Bs; si bien las personas prefieren comprar en la cancha porque también
pueden comprar otros artículos y aprovechar su tiempo el producto ReduxTé

85
puede ser comercializado a través de gimnasios ya que existe también una
inclinación de las personas que cuidan su figura a acudir a estos centros.

Figura 10.
Intención de consumo de ReduxTé

100%
Si
50%
0%
Femenino Masculino

Fuente: Elaboración propia en base a encuestas realizadas (2019)

Por otro lado dar a conocer el producto a través de las redes sociales como el
resultaría lo más acertado para llegar al segmento y para hacer más económica
nuestra inversión en publicidad; ya que más del 70% de las personas dispuestas
a probar el producto prefieren este medio tal vez por el rango de edad que
acompaña a esta tendencia.

3.6.3.5. Clientes intermediarios

En el mercado intermediario a nivel local podemos encontrar a los siguientes

clientes detallistas para el producto ReduxTé:

 Mercados populares como la cancha, mercado la pampa, entre otros.

 Supermercados
 Gimnasios
 Tiendas de barrio
 Tiendas ecológicas
 Farmacias

86
3.7. Análisis estratégico

El análisis estratégico es el proceso que se lleva a cabo para investigar sobre el

entorno del negocio dentro del cual opera ReduxTé y el estudio de la propia
empresa, con el fin de formular una estrategia para la toma de decisiones y las
tácticas del marketing mix pertinentes.

3.7.1. Análisis FODA

A continuación se realizara un análisis de la situación actual de la empresa

ReduxTé analizando las principales fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas de la empresa y del producto en el mercado.

El producto ReduxTé es un producto relativamente nuevo en el mercado; que

ingresara al mercado de las infusiones adelgazantes y posee las siguientes
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas; y en base a ellas se
desarrollaron las siguientes estrategias mostradas a continuación.

87
 Tabla 7. Matriz FODA ReduxTé
Fortalezas
Producto innovador y natural (F1) producto innovador, natural y
Acción combinada y efectiva del
producto (F2)
Disponibilidad de proveedores
(F3)
Experiencia en producción (F4)
Predisposición de diversificación del producto ReduxTé y
en canales distribución (F5)
Precio accesible (F6)
Debilidades
Escaso conocimiento del
producto (D1)
Falta de experiencia en
producción en volumen (D2)
Poca experiencia en
comercialización (D3)
Capacidad financiera reducida
(D4)
Presupuesto limitado para
marketing (D5)
Falta de punto de venta directa
(D6)
Falta de plan de marketing (D7)
Fuente: Elaboración Propia en base a información (2019)
Oportunidades Amenazas
Tendencias saludables (O1) Alta competencia
Tendencia de cuidar la figura (A1)
(O2) Precios bajos para el
Mercado en crecimiento (O3) consumidor (A2)
Disponibilidad de recursos Productos sustitutos
naturales(O4) (A3)
Incremento del consumo interno Cambios climáticos
(O5) (A4)
Búsqueda de la automedicación Crisis
(O6) socioeconómica (A5)
Precios altos de la competencia Espacio de
(O7) anaqueles limitado
Fuentes de financiamiento (O8) (A6)
Posicionar ReduxTé como un Mejorar, respaldar y
comunicar la
efectivo para mantenerse imagen y
saludable y cuidar la figura para características de
aumentar las ventas(F1, F2, F4- ReduxTé.
O1,O2,O3,O5) (F1,F2,F5,F6-
Comunicar las características A1,A2,A3,A6)
Desarrollar las
soluciones específicas al características únicas
mercado (F1,F2,,F4F6- de ReduxTé para
O3,O5,O7) minimizar los efectos
Generar valor agregado en el de la competencia.
producto ReduxTé en base a (F1,F2,F4,F5,F6 -
diferenciación en el marketing A1,A2,A3,A6)
mix. (F1,F2,F5,F6-O3,O5,O7)
Desarrollo de estrategias Fortalecer el
promocionales apropiadas al posicionamiento de
segmento ReduxTé mediante
objetivo.(D1,D3,D4,D7-O3,O5) apoyo a esfuerzos de
Desarrollar canales de marketing para
comercialización adecuados al minimizar
mercado objetivo y a la competencia,
capacidad de la empresa productos sustitutos y
.(D1,D3,D4,D5,D6,D7- entorno.
O2,O3,O4,O5) (D1,D3,D4,D5,D6,D7-
Modificación de producción y A1,A2,A3,A6)
comercialización en base a la
demanda del mercado.
(D2,D3,D4,D5,D7 –
O3,O4,O5,O6)

Como fortalezas podemos mencionar a la acción combinada y efectiva de la piña

y jengibre que ayudan a acelerar el metabolismo, y a quemar grasas;
combinación que actualmente no existe en el mercado.

88
La tendencia de cuidar la figura y mantenerse esbelto; así como el énfasis en lo
natural de los productos es sin duda una importante oportunidad para ReduxTé;
así como la abundancia de la materia prima para el producto.

Entre las debilidades ReduxTé no es conocido en el mercado, debe difundir su

marca, así como realizar promoción, publicidad y desarrollar fuerza de ventas en
canales intermediarios, así como seleccionar distribuidores y canales de
distribución adecuados; para ello se propone el plan de marketing con el fin de
aumentar las ventas de ReduxTé.

Las infusiones adelgazantes del mercado, posicionamiento de las empresas

competidoras y precios establecidos son las principales amenazas para
ReduxTé; por otra parte sustitutos posibles como medicamentos, dietas,
gimnasios, tratamientos estéticos, hasta cirugías plásticas entre otros pueden
representar oportunidades para que sean utilizados en de forma combinada.

Cabe mencionar que la creciente demanda cochabambina de productos

naturales específicamente infusiones adelgazantes, hacen necesario el
desarrollo de un producto específico para cubrir con la demanda actual de la
población en el área de enfoque al cuidado de la salud y de la figura.

El producto ReduxTé constituye una propuesta de una infusión adelgazante con

productos naturales altamente sinérgicos y efectivos que no existen en el
mercado para la pérdida de peso como son la piña y el jengibre combinados; lo
cual es una importante ventaja competitiva en el sector; infusión que puede ser
consumida sin importar la edad o sexo ya que está compuesta de productos
naturales los cuales van a beneficiar a la salud, y sus componentes poseen
características y propiedades que mejoran el funcionamiento del cuerpo. Por ello
se ve pertinente aprovecharlas las oportunidades del mercado, logrando
satisfacer nichos específicos conformados por potenciales consumidores que

89
mantienen un mismo estilo de vida con un producto diferenciado de la
competencia; con una propuesta de valor de una infusión adelgazante más
eficiente y rápida que logra una saludable reducción de peso.

3.7.2. Objetivo del Plan de Marketing

El objetivo del plan de marketing para ReduxTé es dar a conocer el producto

entre el público objetivo; para lograr durante el primer año de implementación del
plan de marketing una participación del 5% en el mercado de las infusiones
adelgazantes Cochabambino, con un volumen de ventas de 6.000 unidades;
monto que alcanzara a superar el punto de equilibro de las ventas.

3.7.3. Marketing operativo

Compuesto de las 4 P's Producto, Precio, Plaza, Promoción (comunicación)

3.7.3.1. Producto

1) Descripción del producto

ReduxTé es un producto en base a piña y jengibre ayuda a perder peso

porque sus ingredientes son bajos en calorías pero cargados de nutrientes,
aportan minerales como el zinc, magnesio e hierro, vitaminas A, B y C, por lo
que se convierten en una potente fuente de antioxidantes naturales y es ideal
para perder peso.

90
 Ilustración 8. Producto ReduxTé

Fuente: Elaboración Propia (2019)

La piña posee muchas propiedades medicinales para eliminar la retención de

líquidos y mejorar el proceso de digestión, además, esta fruta tiene el poder
de ayudar a quemar grasas y bajar de peso.

El jengibre por su parte, es antinflamatorio, y tiene efectos benéficos en el

metabolismo, almacenamiento de grasa y es un alimento termogénico ya que
aumenta la temperatura del cuerpo y ayuda a acelerar el metabolismo, por lo
que quema grasas.

El producto en encuentra ya en la etapa de introducción; la introducción es

una etapa que lleva tiempo y el crecimiento de las ventas tiende a ser lento.
En esta etapa, en comparación con otras, las utilidades son bajas o negativas
debido a las bajas ventas y a los altos gastos de distribución y promoción; se
necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores y construir inventarios.
Los gastos de promoción son relativamente altos para así informar a los
consumidores del nuevo producto y hacer que lo prueben.

91
 Ilustración 9. Ciclo de vida producto ReduxTé

Fuente: Elaboración Propia (2019)

3.7.3.2. Precio

Los precios generalmente se mantendrán en 35 Bs sin variación en el

mercado; que es un precio competitivo con los demás productos de la
competencia en el mercado esto permitirá un margen de ganancia bruta del
68% y margen de ganancia neta del 20% aproximadamente considerando
todos los gastos de producción y comercialización del producto; por otra parte
con este precio se tiene una cantidad de punto de equilibrio en las ventas de
345 unidades de ReduxTé al mes.

3.7.3.3. Plaza
Grafico 6.
Canales de Distribución utilizados en ReduxTé

Minoristas:
• Gimnasios
ReduxTé • Supermercados Cliente
• Puestos en mercado
• Tiendas de salud

Fuente: Elaboración Propia (2019)

92
 Para la selección de canales de distribución de la empresa se analiza el tipo
de producto que se ofrece una alternativa sana y 100% natural. También se
toma muy en cuenta los segmentos de clientes que se buscan que son familias
de nivel socioeconómico A/B/C. y se analiza el tipo de relación con los
distribuidores buscando alianzas sinérgicas que beneficien a ambas partes y
se analiza la calidad y experiencia de sus servicios de distribución que sean
de acordes a la imagen y políticas de la empresa.

3.7.3.2. Promoción (comunicación)

La comunicación buscan dar a conocer el producto ReduxTé es decir comunicar

y posicionar como una alternativa eficiente, sana y natural con ingredientes
combinados que muestran una efectividad más alta que la competencia en el
adelgazamiento y lograr que el cliente objetivo pruebe el producto mediante una
compra.

3.8. Estrategias de Marketing

Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa ReduxTé
para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing
estas deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en
el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los
recursos comerciales asignados por la empresa.

Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada
sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles,
oportunidades y amenazas que existan en el mercado, así como de los factores
internos y externos que intervienen en la empresa.

93
3.8.1. Estrategias de Producto

 Diferenciación de producto: Comunicar los beneficios del producto

ReduxTé a través de las características del producto para basar la
estrategia de diferenciación, por ejemplo el superior poder adelgazante,
efectos más rápidos y duraderos, mayor beneficio, confiabilidad y calidad.
 Desarrollo del envase de producto: Mejorar el atractivo del producto
ReduxTé estéticamente buscando un impacto visual a un segmento más
amplio y reforzando las virtudes del producto y considerando el enfoque
visual distinguir claramente nuestro producto de la competencia.

3.8.2. Estrategias de Canales

3.8.2.1. Estrategias de plaza

 Estrategia de Cobertura: La estrategia será la de distribución Selectiva,

la distribución del producto ReduxTé se realizara intensificando esfuerzos
en establecimientos como gimnasios seleccionados estratégicamente por
su ubicación y su clientela; tomando en cuenta que el producto actúa en
combinación de otros factores como dietas y ejercicios, y no son de
compra habitual. Procurando que de esta forma el producto llegue a
personas que se enfoquen en el cuidado de su figura y que realicen
actividad física como parte de su estilo de vida.

ReduxTé empleará una estrategia de distribución selectiva

comercializando en tiendas bien conocidas para el segmento meta con
reconocidos supermercados de Cercado, puestos seleccionados de
abarrotes en el mercado de la pampa, tiendas de salud y de alimentos
naturales ubicados en el centro de la ciudad, y centros de
acondicionamiento físico seleccionados por su alta concurrencia.

94
3.8.2.2. Estrategia de comunicación con canal

 Estrategias de presión (push). Los esfuerzos de marketing se

concentran en iniciativas dirigidas al canal de gimnasios para inducirlos a
cooperar con la empresa, mediante publicidad compartida en la página de
Facebook, material de merchandising como banners.

 Estrategias de aspiración (pull). Estrategia hacia el consumidor final

para que el consumidor exija los productos ReduxTé y forzar canal a tener
en existencias; requiere publicidad en medios como revistas,
promociones, página Facebook.

3.8.3. Estrategia de Precio

La estrategia de penetración consiste en establecer precios bajos para captar

una mayor participación de mercado. Asume la adopción de un sistema de
distribución intensivo, el uso de publicidad masiva para desarrollar la receptividad
del mercado con el objeto de alcanzar una penetración rápida y fuerte del
mercado.

Para fijar el precio del producto ReduxTé se debe recordar también que se optará
por una estrategia de diferenciación, lo que significa un precio mayor que
justifique esa diferencia.

La estrategia de precios abarca decisiones sobre la fijación de los precios

iniciales y la adaptación de éstos en respuesta a las oportunidades y los desafíos
de la competencia; es muy importante tener en cuenta una coherencia tanto
interna como externa analizando varios factores internos y externos, incluyendo
las estrategias y los precios de sus competidores, los costos incurridos, la
estrategia y mezcla de marketing, y la naturaleza del mercado y la demanda.

95
3.8.4. Estrategia de Comunicación

Como el producto ReduxTé se encuentra en etapa de introducción se busca

generar consciencia del producto entre los primeros adoptantes y distribuidores.
El objetivo de marketing en esta etapa es la de crear consciencia y pruebas del
producto.

La estrategia de comunicación de marketing abarca todos los esfuerzos por

comunicarse con los públicos meta y los miembros del canal. Para ReduxTé la
cuestión principal es la capacidad para crear conciencia del producto basada en
el posicionamiento que sea relevante para los segmentos de clientes meta; por
ello la inversión será mayor en medios no tradicionales de promoción para lograr
estos objetivos e impulsar el boca en boca; establecer relaciones de
comunicación con distribuidores también será fundamental para que el producto
esté disponible y proporcionar comunicación de puntos de compra.

La difusión del producto ReduxTé y de los principales puntos de diferenciación

del producto serán reforzados mediante la integración de todos los mensajes los
medios apropiados para el producto; la investigación de mercados realizada
ayudara a elegir los medios apropiados para llegar hasta nuestros clientes
potenciales, y la publicidad aparecerá de manera intermitente para mantener la
conciencia del producto y comunicar varios mensajes de diferenciación; como el
producto de encuentra en etapa de introducción se aplicara una fuerte promoción
de ventas para estimular las pruebas. Se utilizara herramientas como:

 Publicidad. Donde se comunique la imagen del producto ReduxTé en

revistas con secciones especializadas en salud para crear conciencia de
la existencia del producto y desarrollar demanda en el mercado objetivo y
distribuidores.

96
  Promoción de ventas. En puntos de venta para estimular la intención de
compra con diferentes herramientas promocionales como muestras y
regalos
 Marketing directo. A través de internet para crear una actitud favorable
hacia el producto creando una comunidad enfocada en lo saludable.

La publicidad se dará por medio de revistas en forma poco frecuente; se

utilizará sobre todo las redes sociales como el Facebook donde se centra en
comunicarse con los clientes con imágenes y mensajes claros para los
clientes y marketing de catálogo, y campañas y promoción de ventas dirigidas
a consumidores finales e intermediarios.

3.9. Marketing Mix: 4 P's

Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que

elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo
determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de
distintos supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una
serie de tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben
poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica
necesariamente que ReduxTé debe tener de los recursos humanos, técnicos y
económicos, capaces de llevar a buen término el plan de marketing.

3.9.1. Producto

La implementación del plan de marketing se iniciara en el mes de enero; para ello

el producto ReduxTé debe desarrollar el concepto de establecerse con el
beneficio básico para el consumidor de coadyuvante en el adelgazamiento
corporal.

97
El producto real será infusión casi en polvo de jengibre con piña lista para ser
preparada y el producto ampliado será infusión adelgazante que por su acción
sinérgica natural acelera el adelgazamiento de manera natural y más efectiva que
la competencia, es un potente quemador de grasa, inhibidor de apetito y acelera
el metabolismo sin efecto rebote.

Para lograr que el cliente logre seguir el objetivo de estar en forma

consistentemente y sin interrupciones en el abastecimiento; el producto ReduxTé
se presentara en un envase plástico de 50g permitiendo ahorrar tiempo y dinero
al consumidor. El logotipo aparecerá en los productos y en todas las campañas
de marketing.

Ilustración 10. Envase ReduxTé

Fuente: Elaboración Propia (2019)

El diseño del producto incluirá la imagen de una silueta de mujer; así mismo se
incluirán los beneficios combinados del jengibre y la piña; formas de consumo,
se incluirá la página web de Facebook del producto y un código QR para un
acceso más rápido. Los costos el envase serán parte de los costos variables del
producto y serán traducidos en el precio final.

98
 Ilustración 11. Etiqueta ReduxTé

Fuente: Elaboración Propia (2019)

3.9.2. Canales

Basándose en la información de la investigación de mercados y por las

características del segmento meta ReduxTé empleará una estrategia de
distribución selectiva con reconocidos supermercados de Cercado, puestos
seleccionados de abarrotes en el mercado de la pampa, tiendas de salud y de
alimentos naturales ubicados en el centro de la ciudad, y centros de
acondicionamiento físico es decir gimnasios seleccionados por su alta
concurrencia.

En apoyo al canal ReduxTé proveerá productos de demostración, detallados

folletos de especificaciones de características del producto, así como banners del
producto a todo color. Por último, se planea ofrecer plazos de pago especiales
para los minoristas que hagan pedidos en volumen.

Se buscaran acuerdos con gimnasios; con varios inscritos; otorgando incentivos

y se ubicaran banners como material de publicidad; uno para cada gimnasio.

99
Se realizara inicialmente en el mes de enero un acuerdo con algún gimnasio;
otorgando incentivos como publicidad compartida en la página de Facebook del
producto, banner y material de apoyo.

3.9.3. Precio

Hay poca variación de precio en la categoría de infusiones adelgazantes,

especialmente entre las marcas locales. Por esta razón, ReduxTé seguirá una
estrategia de precios basada en la competencia fijándose en 35Bs por unidad.

El precio del líder del mercado es más bajo que nuestro producto pero también
es catalogado como una infusión genérica y no especialmente diseñada para el
adelgazamiento; en cambio la competencia con precio más alto al producto
ReduxTé es extranjero y está especializado en esta área

El precio fijado para ReduxTé refleja una estrategia para poder penetrar en el
mercado de los consumidores meta, atraer a socios estratégicos de canal
deseables, y restar participación de mercado a los competidores establecidos.

3.9.4. Comunicación

3.9.4.1. Publicidad

1) Anuncios impresos - Publicidad Revista OH (Periódico Los Tiempos)

Se realizara en febrero publicidad en el periódico Los Tiempos específicamente

en la revista OH de los días domingos, en la sección de moda y salud; con el
objetivo de llegar al segmento de personas que pueden ser clientes potenciales;
ya que el tipo de personas que lee este suplemento tienen un perfil de edad ya
que son adultos y personas mayores y otras características en relación los

100
ingresos, el lugar de residencia, el estado civil y las actividades de
entretenimiento, moda y salud que abarcan nuestro segmento potencial.

Se diseñara el contenido del mensaje en énfasis Atrévete con Reduxté y como

un aliado completarlo de dietas y ejercicios. A través de imágenes de personas
en forma e imágenes de los productos naturales que utiliza el producto que son
la piña y el jengibre junto con mensajes que refuercen las características del
mismo y sus beneficios.

Se ejecutara durante dos domingos por mes para hacer conocer el producto; en
un formato a color horizontal en pie de página (27cmx5cm) a un costo de 1.200Bs
por publicación a un total de 2.400Bs

Ilustración 12. Publicidad Revista OH

Fuente: Elaboración Propia (2019)

Para la revista oh consideraremos un moderado impacto en ventas, porque se

considera la ventaja que permanece más tiempo a lado del lector y es leído varias
ocasiones y tiene menos saturación publicitaria, menor competencia de anuncios.

2) Anuncios impresos - Banners Gimnasio (Espacio público)

Se buscaran acuerdos con gimnasios; con varios inscritos; otorgando incentivos
y se ubicaran banners de 2x1.5mts, a un costo unitario de 700Bs como material

101
de publicidad; uno para cada gimnasio inicialmente serán dos con un
presupuesto de 1.400Bs

Se considera un alto impacto mediante este medio; debido a que la publicidad

del banner se situara en el área que se encuentran los aparatos de ejercicios
donde tendrá mayor visibilidad y la concentración ayudara a que este sea más
recordado y tomado en cuenta logrando una audiencia efectiva expuesta al
anuncio ya que el número de personas que reúnen las características del
mercado meta que realmente prestan atención al anuncio.

Se diseñara el contenido del mensaje en Atreveté con Reduxté y como un aliado

completarlo de dietas y ejercicios. A través de imágenes de personas en forma
junto con mensajes motivadores y también mensajes que manifiesten los
beneficios del producto.

Ilustración 13.
Banner ReduxTé - Gimnasio

Fuente: Elaboración Propia (2019)

102
Por otra parte se realizaran regalos promocionales como muestras gratuitas en
puntos de venta en los gimnasios donde se encontraran los banners para
fomentar el consumo del producto.

3) Internet - Publicidad directa Página Facebook

Se utilizaran redes sociales con el objetivo de crear una comunidad en Facebook;

donde la gente puede no solo informarse del producto, ventajas, precio, sino que
también puede preguntar e interactuar con la empresa, ser parte de ella a través
comentarios. Otra ventaja, es que la misma red nos da estadísticas y nos permite
hacer un seguimiento y control de las acciones realizadas.

Se creara una página Facebook específicamente para el producto; que tenga

consejos de dietas, ejercicios, salud y afiches promocionales; que sea interactiva
con videos información y novedades donde los potenciales clientes se comunique
con la empresa para aclarar sus dudas y compartir con la comunidad de la
página. A través un código QR se podrá ingresar a la página y se creara un
“hashtag” para que el contenido alcance a más personas y permitir participación;
así mismo se creara acceso directos en el Facebook a un enlace de Whatsapp
Messenger con un mensaje personalizado (WhatsApp Business API); para que
el cliente pueda comunicarse directamente con el número de celular de ReduxTé
vía mensaje de WhatsApp desde publicaciones en la página de Facebook de
ReduxTé para pedir información o hacer pedidos.
Ilustración 14.
Enlace de Whatsapp Business API de ReduxTé

Fuente: Elaboración Propia (2019)

103
Si bien la creación de la página de Facebook es gratuita, esta se gestionara con
difusión de contenido y para interactuar con el público; se invertirá en espacios
publicitarios para ello se realizara inversiones, donde primero realizamos el
anuncio, seleccionamos el público objetivo personas con interés deportes y
actividades al aire libre, fitness y bienestar, moda, belleza, edad objetivo, y de
Cochabamba según esta segmentación definimos el presupuesto a través de
cuenta límite de gasto, cuando se alcance el límite de gasto de la cuenta, los
anuncios dejarán de publicarse.

Posteriormente para promocionar el pack tomatodo en el mes de septiembre se

invertirá en espacios publicitarios para ello se realizara inversiones por los
periodos de la promoción, se definirá el presupuesto a través de cuenta límite de
gasto, cuando se alcance el límite de gasto de la cuenta, los anuncios dejarán de
publicarse; también se tendrá publicaciones para apoyar la notoriedad de la
marca en desde el mes de enero.
Ilustración 15.
Página de Facebook ReduxTé y presupuesto Espacio Publicitario

Fuente: Elaboración Propia (2019)

104
Con un presupuesto de 20 Bs. diarios se alcanzaría a aproximadamente 20.000
personas durante 30 días; se estima un alto alcance diario de personas por
Facebook debido a que este es muy utilizado por la población objetivo pero
también se toma en cuenta la saturación publicitaria de la página. Se tendrá un
presupuesto de aproximadamente 600 Bs por mes para apoyar la notoriedad del
producto.
3.9.4.2. Promoción de ventas

Para impulsar la venta del producto, se propone realizar la creación de packs con
productos formando combos, que generen un servicio de uso práctico para el
consumidor final con artículos de merchandising que lleven nuestro logo.

Se dará la creación de un combo de dos productos con un envase plástico

tomatodo; el precio por mayor de los tomatodo con serigrafía del producto será
de 5.00 Bs. por unidad y se divulgaría por la página de Facebook del producto.

Ilustración 16.
Tomatodo ReduxTé

Fuente: Elaboración Propia (2019)

El envase plástico tomatodo, vendrá adherido a las unidades; para la creación

del pack se basará en lo siguiente: El armado de packs se realizará dependiendo

105
de las ventas y durante las primeras dos semanas de un mes; el precio del
producto se mantendrá.

3.9.4.3. Estrategia de Campaña Publicitaria

 Objetivo: Crear conocimiento del producto en el mercado

 Mensaje Publicitario: Se ofrece un producto innovador, efectivo y natural
para la pérdida de peso para lograr una figura esbelta y un estilo de vida
saludable; porque no existe otro similar en el mercado con estas
características para la demanda existente
 Slogan: Atrévete con ReduxTé / El poder adelgazante de la naturaleza
 Concepto: ReduxTé…una alternativa sana y 100% natural que
complementa los esfuerzos por una figura saludable.
 Beneficio: Efectivo, saludable y natural
 Porque consumir: La mejor experiencia del mercado, una solución
rápida, sana, natural con calidad superior, innovación, y de origen
orgánico.
 Usos: Tómalo caliente, tibio o frío.
 Publico: Personas preocupadas por su mantener su figura y salud o
reducir de peso y mejorar su salud, que consuman productos naturales y
que busquen probar productos diferenciados
 Medios: Anuncios impresos, espacios públicos, internet (Revista,
banners, Facebook)

3.9. Presupuesto

A continuación se llevará a cabo un análisis de costos variables y fijos así como

de márgenes y gastos operativos como sueldos, transporte y gasto de servicios

106
generales, se analizara el punto de equilibrio, gastos de marketing y pronósticos
de ventas entre otros.

Los costos directos e indirectos para la fabricación del producto adelgazante

ReduxTé se detallan a continuación; así como el detalle de la materia prima e
insumos requeridos:
Tabla 11.
Costos Variables ReduxTé
Costos Unitarios Insumos Precio Cantidad
Piña 4,00 0,5 kilos
Costos directos variables Materia prima
Jengibre 6,00 0,5 kilos
Envase 1,00 1
Costo indirecto variables Presentación 50g
Etiqueta 0,25 1
Total costo unitario 11,25 1

Precio de venta 35,00

Margen de contribución 68%

Fuente: Elaboración Propia (2019)

Los costos fijos para la fabricación del producto adelgazante ReduxTé y los
gastos de comercialización se detallan a continuación:

Tabla 12.
Costos Fijos ReduxTé
Costos Mensuales Valor
Sueldos 4.400,00 Bs.
Servicios básicos 300,00 Bs.
Transporte 100,00 Bs.
Gastos administrativos 400,00 Bs.
Gastos comercialización 3.000,00 Bs.
Total costos fijos mensuales 8.200,00* Bs.
*variable de acuerdo al mes
Fuente: Elaboración Propia (2019)

107
Se debe tomar en cuenta que costos fijos de marketing variaran según las
actividades a realizar mes a mes; siendo mayores los gastos durante el primer
año de implementación del plan de marketing propuesto.
Tabla 13.
Gastos de comercialización ReduxTé
Gastos Valor Cantidad Total
comercialización
Revista Oh 1200 2 2.400,00 Bs.
Banners de 700 2 1.400,00 Bs.
Gimnasios
Facebook (mensual) 20 30 600,00 Bs.
Promoción Tomatodo 5 Depende producción del mes de la campaña -
Total gastos 4.400,00* Bs.
*El primer mes
Fuente: Elaboración Propia (2019)

A continuación se muestra una proyección de los gastos de marketing para el

primer año el material publicitario de banners será entregado a los gimnasios a
principio del año y una sola vez; algunos meses considerados de alta demanda
se realizara publicidad en la revista Oh de los tiempos con dos publicaciones al
mes y diariamente en publicidad pagada de Facebook; también se tomara en
cuenta la promoción de ventas de un tomatodo plástico por la venta de cada dos
productos durante el mes de septiembre:
Tabla 14.
Proyección de Gastos de marketing ReduxTé
Septiembre

Noviembre

Diciembre
Octubre
Febrero

Agosto
Marzo
Enero

Junio
Mayo

Julio
Abril

Revista 2.400 2.400 2.400 2.400 2.400 2.400 2.400 Bs.

Banners 1.400 Bs.
Facebook 600 600 600 600 600 600 600 600 600 600 600 600 Bs.
Tomatodo 1.600 Bs.
Total 4.400 3.000 600 600 3.000 600 600 3.000 4.600 600 3.000 3.000 Bs.
Fuente: Elaboración Propia (2019)

108
Por otro lado se determinó el punto de equilibrio para las ventas del producto
ReduxTé; ya que representa la cantidad que la empresa necesita vender para
cubrir sus costos variables y fijos en un determinado periodo; este es un indicador
fundamental para controlar el desempeño de las ventas y definiendo metas
comerciales mínimas.
Tabla 15.
Punto de equilibrio ReduxTé
___________Costos Fijos __________ Unidades
8.200/(35-11,25) 345*
(Precio unitario/ Costo variable unitario) mes
*Considerando los gastos de todos los meses
Fuente: Elaboración Propia (2019)

Los precios generalmente se mantendrán en 35Bs sin variación en el mercado;

manteniendo un margen de ganancia bruta del 68% y margen de ganancia neta
del 21% aproximadamente y se tiene una cantidad de punto de equilibrio de 345
unidades al mes y de 4.143 unidades al año.

La proyección de ventas durante la implementación del plan de marketing está

respaldada sobre la tasa de crecimiento histórico de ventas de ReduxTé que es
del aproximadamente el 1%, y tomando en cuenta un plus del 10%
aproximadamente por el impacto de las iniciativas de marketing del plan de
marketing propuesto; esto tomando en cuenta el impacto de los esfuerzos de
marketing a nivel mensual y la llegada a nuestro público objetivo; las unidades
de ventas aumentarían aproximadamente a 6.000 en forma anual; lo que genera
resultados positivos pese al costo de publicidad.

3.10. Control

Se realizaran controles de la calidad del producto, la conciencia e imagen del

producto y la satisfacción del cliente; esto permitirá a la empresa EcoProductos
reaccionar con rapidez para corregir cualquier problema que pueda surgir en la

109
implementación del plan de marketing para el producto ReduxTé. Los controles
entre otros serán:

 Realizar seguimiento de las ventas mensuales del producto ReduxTé y los

gastos mensuales contra las ventas presupuestas en forma mensual este
análisis de ventas que permitirá tomar medidas correctivas.
 Realizar análisis de los cambios del porcentaje de participación del
producto ReduxTé en el mercado en forma trimestral.
 Monitoreo de la rentabilidad de las ventas proyectadas versus las reales.
 Supervisión de los resultados e impactos en el mercado objetivo de las
diferentes campañas de comunicación en las ventas.
 Seguimiento de la efectividad de la página de Facebook a través de las
estadísticas proporcionadas por la misma página y las ventas efectivas.
 Seguimiento de pedidos y ventas efectivas generadas por vía Whatsapp.
 Evaluación del número promedio de contactos de venta por persona y
día.
 Control de actividades de producción y comercialización que deben ser
expandidas, cuáles reducidas y las que es mejor eliminar.
 Evaluaciones estratégicas analizando si la empresa persigue sus mejores
oportunidades en base a los mercados, producto y canales.

4. Resultados Esperados

El objetivo del plan de marketing para ReduxTé es dar a conocer el producto

entre el público objetivo; para lograr durante el primer año de implementación del
plan de marketing una participación del 5% en el mercado de las infusiones
adelgazantes Cochabambino, con un volumen de ventas de 6.000 unidades;
monto que alcanzara a superar el punto de equilibro de las ventas.

110
Los resultados se muestran positivos, tomando en cuenta el presupuesto de
marketing y la empresa puede sobrellevar estos costos; aumentando estos
costos durante los meses donde se realizara inversiones en marketing.

A través de la siguiente tabla se puede comprobar el impacto positivo del plan de

marketing en la generación de ventas que superan el costo de su implantación.

Tabla 16.
Pronostico de ventas ReduxTé
Cantidad Valor
Sin plan Con plan Diferencia
Ventas mensuales (promedio) 380 500 120 Unidades
Venta anual del primer año 4560 6000 1.440 Unidades
Ventas mensuales (promedio) 13.300,00 17.500,00 4.200 Bolivianos
Utilidad neta mensual 1.625,00 3.675,00 2.050 Bolivianos
Utilidad neta anual 19.500,00 44.100,00 24.600 Bolivianos
Venta anual del primer año 159.600 210.000 50.400 Bolivianos
Margen de ganancia (promedio) 12 22 10 Porcentaje
Fuente: Elaboración Propia (2019)

A continuación se muestra las ventas mensuales y costos proyectados durante

el primer año de la implementación del plan de marketing; estos varían según la
estacionalidad de la demanda del producto ReduxTé; ya que existen meses
donde las ventas de los productos son más altas que otros:
Tabla 17.
Proyección de ingresos de ventas ReduxTé
Septiembre

Noviembre

Diciembre
Octubre
Febrero

Agosto
Marzo
Enero

Junio
Mayo

Julio
Abril

Balance

Ventas (Ud.) 400 450 450 450 500 450 450 550 650 500 550 600

Ventas (Bs) 14.000 15.750 15.750 15.750 17.500 15.750 15.750 19.250 22.750 17.500 19.250 21.000

Costos (Bs) 12.084 13.121 13.121 13.121 14.213 13.102 13.102 14.521 17.151 14213 14521 14.797

Utilidad (%) 14% 17% 17% 17% 19% 17% 17% 25% 30% 19% 25% 28%

Fuente: Elaboración Propia (2019)

111
Se prevén ventas bajas para los primeros meses y después se esperan que
aumenten por la inversión en marketing para el producto ReduxTé; así mismo se;
se incrementaran inventarios y se aumentara la producción paulatinamente de
acuerdo a la demanda de los clientes y de los canales de venta desarrollados; ya
que se cuenta con capacidad de producción necesaria.

5. Conclusiones

El plan de marketing es una herramienta de apoyo a la conducción estratégica y

a la gestión operativa de las empresas que posibilita coordinar y unificar los
esfuerzos de los sectores comerciales y de la empresa como un todo; obligando
a encargados comerciales a pensar en términos realistas centrando los esfuerzos
de la empresa en sus clientes actuales y potenciales.

Analizando la posición de la empresa y del producto ReduxTé tanto externamente

como internamente podemos concluir que el producto no es actualmente
conocido en el mercado cochabambino y no se están aprovechando las
oportunidades del mercado.

A través de la investigación de mercados realizada para el diseño de este plan

de marketing se conoció que el 100% de las mujeres encuestadas y el 80% de
los hombres están interesados en probar el producto ReduxTé; los encuestados
conocen en su mayoría alguno de los beneficios de la piña y jengibre
componentes principales del producto, pero sería interesante recalcar y resaltar
los atributos de estos; a su vez hacer énfasis no solo en la rapidez y beneficios a
largo plazo del producto y de su poder adelgazante sino de todos sus demás
beneficios a parte de mencionar la calidad, sabor y economía que brinda el
producto ReduxTé; el precio se podría considerar entre un rango de 30Bs y 40Bs
que es el rango que las personas que quisieran probar el producto podrían pagar

112
lo cual también corresponde al precio del producto sugerido en 35Bs; si bien las
personas prefieren comprar en la cancha o supermercados porque también
pueden comprar otros artículos y aprovechar su tiempo el producto ReduxTé
puede ser comercializado a través de gimnasios ya que existe también una
inclinación de las personas que cuidan su figura a acudir a estos centros.

A través de la investigación de mercados también se pudo observar que las

personas que consumen infusiones adelgazantes en su mayoría son mujeres; de
un rango que varía de entre 18 a 25 años que son de ocupación estudiantes
principalmente con ingresos bajos y también de 26 a 35 años que son de
ocupación dependiente y de nivel de ingresos bajos a medios; por lo que
ReduxTé debería centrarse principalmente en este segmento donde las mujeres
tienen una predisposición a la compra de este tipo de productos para cuidar su
figura.

Por otro lado dar a conocer el producto a través de las redes sociales como el
Facebook y WhatsApp resultaría lo más acertado para llegar al segmento y para
hacer más económica nuestra inversión en publicidad; ya que más del 70% de
las personas dispuestas a probar el producto prefieren este medio tal vez por el
rango de edad que acompaña a esta tendencia.
La empresa por lo tanto debe hacer conocer su producto ReduxTé si quiere
crecer y aumentar sus ventas; debe llamar la atención de las personas ya que
existen oportunidades de producto y mercado que aún no han sido explotadas;
podría diferenciar el producto como complemento de otras actividades a el mismo
fin como dietas y ejercicios, desarrollar canales de distribución más apropiados y
aprovechar las fortalezas y oportunidades del mercado de infusiones
adelgazantes cochabambino; es así que el desarrollo de las estrategias y tácticas
formuladas en este plan de marketing permitirá a ReduxTé lograr darse a conocer
en el mercado y posicionar el producto para lograr mayores ventas.

113
Como conclusión se determinó que se hace necesario difundir el producto
ReduxTé en el mercado actual para que la población lo conozca, en especial el
segmento que se dedica al cuidado de la salud y de la figura. Para ello no solo
se propone difundir la marca y producto ReduxTé sino también buscar la manera
adecuada de realizar la promoción, la publicidad como por ejemplo la realización
de material publicitario como banners, publicidad en revistas y redes sociales; el
desarrollo de la fuerza de ventas así como el de encontrar distribuidores y los
canales de distribución adecuados como por ejemplo a gimnasios y
supermercados entre otros, todo esto con la finalidad de provechar las
oportunidades del mercado y lograr satisfacer nichos específicos conformados
por potenciales consumidores que mantienen un mismo estilo de vida saludable
con un producto diferenciado de la competencia por sus características únicas
con superiores propiedades adelgazantes.

6. Recomendaciones

Durante la realización de este plan de marketing se identificó algunos factores

que ayudaran a mejorar las ventas de ReduxTé como por ejemplo que la empresa
debe de realizar periódicamente un análisis estratégico el cual servirá para
determinar las cosas que se deben mejorar; siempre pensando en incrementar
la eficiencia y la eficacia de la organización mediante el aumento de la capacidad
de la misma para implementar y re implementar sus recursos económicos y
humanos de forma eficiente.

Se deben considerar los escenarios alternativos y diversas condiciones

favorables o desfavorables relacionados con el producto ReduxTé, pensar en
forma realista de cuál es su mercado objetivo y centrarse en este para poder
llegar al mismo de la manera más adecuada posible, así realizar inversión en
esfuerzos de marketing y que este no sea solo un gasto más; todo esto para que

114
la empresa pueda contactarse con clientes futuros y actuales pensando en
relaciones de largo plazo.

La empresa debe profundizar más en el tema de la planificación pese a que la

planificación del negocio en si no garantiza el éxito de una empresa, pero ayuda
considerablemente a disminuir los riesgos y las equivocaciones; por otra parte es
necesario desarrollar una actitud dinámica en el campo comercial de parte de la
gerencia y de los empleados para poder enfrentar las dificultades del mercado y
poder adaptarse a la realidad cambiante de nuestro entorno.

115
7. Bibliografía

 Alcaide Juan C. (2015) Fidelización de clientes. Segunda Edición, Editorial

ESIC Business y Marketing, España.
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ventas. Revista Observatorio de la Economía Latinoamericana, Ecuador
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 Harrison J y Caron J. (2009) Dirección estratégica. Segunda Edición.
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 Kotler P. y Armstrong G. (2003), Fundamentos de Marketing. Sexta
Edición, Editorial Prentice Hall, México
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116
 Stanton J, Etzel W y Walker M, (2007) “Fundamentos de marketing”.
Decimocuarta Edición, Editorial McGraw-Hill Interamericana
 Zaltman, G y Burger, P (1980) Técnicas de Marketing. Investigación de
mercados Tomo V. Primera Edición, Editorial Hispano Europeo

117
Anexos

118