Tesis 11.8

VINO ESPUMANTE
Álvaro Galán
Benjamín Merino
Proyecto de título para optar al grado de

Magister en Marketing
Facultad de Economía y Negocios
Escuela de Ingeniería Comercial
Profesor Guía:
Sammy Liberman Yaconi
Santiago, Chile 2016
1
ÍNDICE
AGRADECIMIENTOS ................................................................................................................ 5
DEDICATORIA .......................................................................................................................... 6
RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................................ 7
1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................................ 8
1.1. Planteamiento del problema ......................................................................................... 8
1.2. Objetivo general y específicos...................................................................................... 8
1.3. Método de investigación............................................................................................... 8
1.4. Aporte del tema ............................................................................................................ 9
2. IDENTIFICACIÓN DE LA IDEA DE PRODUCTO ............................................................. 10

2.1. Modelo de negocio ..................................................................................................... 10
3. ENTORNO ........................................................................................................................ 12
3.1. Macro entorno ............................................................................................................ 12
PESTEL ............................................................................................................................ 12
3.1.1. Político ................................................................................................................ 12
3.1.2. Económicos ........................................................................................................ 13
3.1.3. Social .................................................................................................................. 13
3.1.4. Tecnológico......................................................................................................... 15
3.1.5. Ecológicos........................................................................................................... 16
3.1.6. Legal ................................................................................................................... 16
3.2. Micro entorno ............................................................................................................. 17
Análisis Porter ................................................................................................................... 17

3.2.1. Amenaza de nuevos entrantes: ........................................................................... 17
3.2.2. Rivalidad entre los competidores existentes........................................................ 18
3.2.3. Productos sustitutos ............................................................................................ 20
3.2.4. Poder negociación proveedores .......................................................................... 21
3.2.5. Poder negociación clientes ................................................................................. 22
Análisis Industrial .............................................................................................................. 23
3.3. Estudio de mercado ................................................................................................... 29
3.3.1. Estudio mercado cualitativo ................................................................................ 29

 Entrevistas a potenciales clientes .............................................................................. 29
2
 Entrevistas a expertos ................................................................................................ 30
 Mercado Espumantes ................................................................................................ 32
 Tamaño de Mercado .................................................................................................. 34
3.3.2. Estudio mercado cuantitativo .............................................................................. 36
 Obtención de información .......................................................................................... 36
 Muestreo .................................................................................................................... 36
 Trabajo de campo ...................................................................................................... 37
 Conclusiones ............................................................................................................. 37
4. ANÁLISIS INTERNO ........................................................................................................ 40
4.1. Análisis recursos y capacidades ................................................................................ 40
4.1.1. Cadena de valor .................................................................................................. 40

4.1.2. Factores críticos de éxito .................................................................................... 45
5. BALANCE ESTRATÉGICO .............................................................................................. 47
5.1. Matriz FODA .............................................................................................................. 47
5.1.1. Fortalezas ........................................................................................................... 47

5.1.2. Debilidades ......................................................................................................... 47
5.1.3. Oportunidades .................................................................................................... 48
5.1.4. Amenazas ........................................................................................................... 48
6. DISEÑO ESTRATÉGICO .................................................................................................. 49
6.1. Objetivos .................................................................................................................... 49
6.1.1. Misión, Visión y Valores ...................................................................................... 49

6.1.2. Objetivos estratégicos ......................................................................................... 50
6.1.3. Principales indicadores por objetivos estratégicos .............................................. 50
6.2. Ventaja competitiva .................................................................................................... 62
6.2.1. Identificación de las fuentes de ventajas competitivas ........................................ 62

6.2.2. Propuesta de valor .............................................................................................. 63
6.3. Alcance ...................................................................................................................... 63
6.3.1. Ámbito de acción................................................................................................. 63

7. ESTRATEGIA DE MARKETING ....................................................................................... 65
7.1. Marketing estratégico ................................................................................................. 65
7.1.1. Estrategia de segmentación ................................................................................ 65

7.1.2. Mercado meta/Targeting ..................................................................................... 75
3
7.1.3. Estrategia de posicionamiento ............................................................................ 79
7.1.4. Proyección de la demanda .................................................................................. 81
7.2. Marketing operativo .................................................................................................... 83
7.2.1. Estrategia de producto (branding) ....................................................................... 83

7.2.2. Estrategia de precio ............................................................................................ 89
7.2.3. Estrategia de distribución .................................................................................... 92
7.2.4. Estrategia de comunicación ................................................................................ 96
7.2.5. Estrategia de ventas ......................................................................................... 103
8. IMPLEMENTACIÓN........................................................................................................ 106
9. EVALUACIÓN ................................................................................................................ 108
9.1. Determinación de los flujos del negocio ................................................................... 108
9.1.1. Inversión Inicial ................................................................................................. 108

9.1.3. Inversión en capital de trabajo........................................................................... 109
9.1.4. Ingresos y egresos operacionales ..................................................................... 110
9.1.5. Estructura de costos ......................................................................................... 110
9.2. Evaluación del proyecto e indicadores del flujo de caja ............................................ 112
9.2.1. Determinación de la tasa de descuento ............................................................ 112

9.2.2. Indicadores del flujo de caja .............................................................................. 114
9.2.3. Valor residual del proyecto ................................................................................ 118
9.2.4. Análisis de sensibilidad del proyecto ................................................................. 119
10. CONCLUSIONES ........................................................................................................ 123
11. ANEXOS ..................................................................................................................... 125
12. REFERENCIAS ........................................................................................................... 186
4
AGRADECIMIENTOS
En primer lugar, queremos agradecer a la Universidad Finis Terrae, que nos
ha entregado las herramientas necesarias para ser profesionales íntegros, con
valores y principios definidos que nos apoyarán en el resto de nuestras vidas.
En segundo lugar, agradecemos a nuestro profesor guía, Sammy Liberman
quien nos ayudó en este proyecto de tesis, con su experiencia y conocimiento.
Adicionalmente, agradecer a Álvaro Galán (Gerente General de la Viña
Galán) por su apoyo e información para la realización de este proyecto.
Finalmente, un agradecimiento muy especial a todos nuestros familiares,
que nos acompañaron y apoyaron en este largo camino Universitario, donde sin
ellos, no se hubiese podido concretar tan exitosamente.
5
DEDICATORIA
Dedica esta tesis y proyecto de título a

toda mi familia, quienes me ayudaron a
concluir esta etapa de mi vida.
Álvaro Galán Piazzano
Esta tesis está dedicada a toda mi

familia, especialmente a mis padres y
abuelos quienes han sido pilares
fundamentales en el desarrollo de mi
vida, también quiero hacer una
mención especial a mi compañero de
tesis Álvaro Galán, con quien
realizamos un buen trabajo en equipo y
esperamos llevar a cabo el
emprendimiento en conjunto.
Benjamín Merino Natho
6
RESUMEN EJECUTIVO
Debido al creciente consumo de espumante en Chile, existe una
oportunidad de negocio para las empresas vitivinícolas. El objetivo de este Plan de
Marketing es desarrollar una nueva línea de negocios, para una empresa ya
existente, la Viña Galán, la idea consiste en comercializar vino espumante en lata.
El Plan de Marketing plantea una completa metodología para implementar
el negocio, abordará temas que van desde el análisis del entorno y de la industria,
hasta el estudio de mercado con fuentes primarias y secundarias, definición de
estrategias y las herramientas adecuadas para dar a conocer el negocio y llegar
eficazmente al segmento definido.
Se ofrecerán tres variedades de espumantes en lata, Brut, Demi Sec y
Rose, las que llegarán al consumidor final a través de un intermediario ya sea
supermercados, red HORECA o botillerías. El producto estará enfocado
principalmente a personas entre 20 a 40 años que pertenecen al grupo
socioeconómico ABC1 y C2, ya que son los que más han aumentado el consumo
de espumantes en los últimos años de acuerdo a estudios tanto de fuente primaria
como secundaria.
De acuerdo a los resultados del estudio de mercado, se logró obtener de las
empresas pertenecientes a la industria, la participación que tiene cada una y la
demanda que existe de espumante a niveles generales del mercado. En base a lo
anterior, se determinó una participación de mercado esperada del 1% en un plazo
de 5 años.
Después de realizar todo el análisis financiero se concluyó que el proyecto
es viable, rentable y se recomienda realizar la inversión, la que se recuperará a
partir del cuarto año. El VAN arroja un resultado positivo de $540.006.573 (a una
tasa de descuento del 11.14%) calculado a perpetuidad, una TIR de 41%.
Además, se generaron tres posibles escenarios, con proyecciones a largo plazo y
en todos se obtuvieron resultados favorables.
7
1. INTRODUCCIÓN
1.1. Planteamiento del problema

En la presente tesis se identificó que existe un claro problema en el
mercado vitivinícola chileno, basándose principalmente en la mala percepción que
hay del vino en Chile, donde el consumo de vino per cápita ha disminuido
exponencialmente, la principal explicación sería la menor instancia que se
presenta hoy, de compartir en la mesa. Ante esto, el consejo viñatero decidió
tomar medidas para aumentar el consumo y adaptarse al cambio: El consumo del
vino con mezclas innovadoras y en cualquier lugar.
Esto produjo la detección de una oportunidad de negocio en el mercado del
vino espumante en Chile que aún no ha sido desarrollada en la actualidad. Esta
oportunidad, consiste en la creación de un vino espumante enlatado único en el
mercado, enfocado en el consumo individual y con un envase fácil y práctico.
1.2. Objetivo general y específicos

El objetivo general de la tesis es investigar y evaluar la viabilidad de la
oportunidad de negocio a partir de la creación y comercialización de vino
espumante enlatado con el fin de poder ser desarrollado en el futuro.
En cuanto a los objetivos específicos se pretende dar al negocio un
concepto de una bebida saludable, jovial, refrescante y efervescente que
revolucione el mercado de las bebidas alcohólicas y a su vez se complemente con
las personas que están pro a una vida sana. Además, se pretende realizar una
evaluación económica y financiera del proyecto, para determinar la viabilidad del
negocio y la rentabilidad esperada por los inversionistas.
1.3. Método de investigación

Debido a la creación de una nueva línea de negocios para una empresa ya
existente, se realizó un plan de marketing, por ser un concepto nuevo que no se
ha desarrollado en el mercado nacional. Para realizar la investigación se debió
utilizar distintas fuentes de información.
8
Como primera parte de la investigación se desarrolló un estudio cualitativo,
donde se requirió de la mayor cantidad de estudio e información secundaria. De
esta manera se logró entender el mercado al cual el proyecto se estaba
enfrentando. Como segundo lugar, se realizó un levantamiento de información
mediante entrevistas en profundidad y encuestas, logrando entender con mayor
exactitud el comportamiento del mercado.
1.4. Aporte del tema

El aporte del siguiente proyecto se basa en implementar una nueva línea de
negocios para una empresa existente. Junto con esto, se pudo realizar una
investigación exhaustiva del mercado, debido a que es un producto nunca antes
desarrollado en el mercado chileno.
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2. IDENTIFICACIÓN DE LA IDEA DE PRODUCTO
El consumo de espumante siempre se ha relacionado con eventos
especiales como la Navidad y fiestas de Año Nuevo, por lo que la mayor parte del
consumo se da en el último trimestre del año (Muñoz, 2013). Sin embargo, a partir
del año 2012 esta bebida empezó a ser más frecuente en actividades más
cotidianas, debido al gran interés que ha tenido entre los jóvenes profesionales,
especialmente las mujeres que buscan una bebida más glamorosa y saludable.
Según Eloïse Bled, Product Manager de Viña Valdivieso, “el consumo de
espumantes ha aumentado más de 30%” (Cáceres, 2011), lo que ha generado un
clima propicio para los productores de vinos espumantes.
Junto con lo anterior se logró identificar que a medida que incrementaba el
consumo, el formato tradicional de la botella con corcho, no se adaptaba a este
cambio, daba la magia al bebestible, pero a la vez lo hacía más costoso.
En el amplio universo vitivinícola, existe una fuerte convicción, de encontrar
una necesidad de tipo social, capaz de adaptarse aún más a las distintas
ocasiones, con cualidades únicas en su formato y nuevo en el mercado nacional
de los licores. Para resolver esta necesidad, se desarrolló el vino espumante en
lata, único en Chile, con la intención de ofrecer el mismo glamour y efervescencia
entregado en la botella, en una lata de un solo formato de 250 cc que otorgara un
espumante de diferentes cepas y sabores, a un precio accesible para todos,
enfocado principalmente hacia el público femenino, amante del licor bajo en
calorías, refrescante y con menor capacidad de ingerir alcohol en comparación al
sexo masculino.
2.1. Modelo de negocio

El modelo de negocio está basado en la comercialización de vino
espumante en lata, un producto único en el mercado nacional. La comercialización
de este producto requiere de distintas fuentes de suministro. Como primera fuente
está la elaboración del espumante, el cual será entregado por la misma Viña en
cubas de Acero. La segunda empresa está encargada de proveer las latas y tapas
con diseños con su respectiva tabla nutricional, ésta trabaja en conjunto con la
empresa encargada de entregar el servicio de maquila, donde se realiza el llenado
10
y tapado del producto entregándolo listo para su distribución y comercialización en
el mercado.
Si bien el producto forma parte de la Viña Galán, se creará una marca
llamada BLINK en función de diferenciarse del resto de productos de la Viña y
entregar énfasis a esta nueva línea de negocio. Este espumante se pretende
entregar en distintas variedades, ya sea espumante Brut, Demi Sec y Rose, de
esta manera se diversifica el riesgo, dependiendo de la demanda de cada
variedad se va a ir modificando la cantidad de producción.
La comercialización del espumante será indirecta, se utilizarán distintos
canales de distribución, como red HORECA, Supermercados, Bares, Botillerías y
Discotecas, de esta manera se logrará llegar al consumidor final.
Como conclusión, la propuesta de valor consiste en comercializar un vino
espumante enlatado de gran calidad y que logre cumplir con las expectativas del
cliente. El valor agregado consiste en que es un producto diseñado y desarrollado
para ti, entregando personalidad, estilo, glamour y elegancia. Diferenciándose del
resto de los productos por el envase práctico, único e innovador.
11
3. ENTORNO
3.1. Macro entorno
PESTEL
3.1.1. Político
Desde la década de los noventa, Chile ha mantenido una estabilidad
política, fomentando y creando una democracia sólida, cuenta además con un
poder judicial y legislativo que impide posibles estallidos sociales.
Dentro de Latinoamérica el país se posiciona entre los países con mejor
estabilidad política, seguridad en inversión y competitividad.
Las actividades legales en Chile respecto a la industria vitivinícola, son
amplias, comprometen todo el proceso, desde que la uva está en la parra, la
elaboración, embotellado y posteriormente su comercialización. Al vino además se
le agrega ciertos productos químicos, los cuales se consideran un tema de salud
pública.
Se pueden considerar numerosas disposiciones de carácter tributario,
laboral, comercial, internacional, aduanero y especialmente ambiental en ciertas
industrias vitivinícolas, influyendo en ellas con mayor o menor grado.
Desde el punto de vista tributario, un contribuyente que vende

habitualmente licores, debe declarar y usar el Impuesto Adicional (ILA = 20.5%) de
estos productos, soportado en sus compras, según las siguientes situaciones:
 Comerciantes minoristas: en aquellos períodos que vendan bebidas

alcohólicas y analcohólicas a otros vendedores, deben determinar el crédito
ILA, según la proporción que representen las ventas afectas a ILA, en el
total de ventas de dichos productos.
 Comerciantes minoristas: aquellos que venden bebidas alcohólicas y
analcohólicas sólo a consumidores finales no deben determinar el crédito
ILA, ya que dicho impuesto pasa a constituir costo de venta.
 Los comerciantes que sólo venden a otros vendedores (distribuidores,
mayoristas, productores) bebidas alcohólicas y analcohólicas tienen
12
derecho al 100% del crédito ILA en concurrencia de los requisitos legales
del caso (SII, 2015).
3.1.2. Económicos
La economía chilena, definida por el Banco Mundial como una economía de
ingreso medio alto, se destaca como una de las economías más estables de
Latinoamérica, su principal actividad es la minería.
El PIB per cápita de Chile en el año 2015 fue de US$23.564, siendo el más
alto a nivel sudamericano. En el último año se ha registrado una reducción
respecto a la proyección que el FMI realizó. En ese momento se previó que para el
2020 el país tendría un PIB per cápita a PPP de US$ 29.460, en cambio ahora
llagaría a US$28.513. (Pablo, 2015)
A pesar de que Chile tenga un PIB elevado a nivel sudamericano, la
desigualdad se mantiene y aumenta, según la encuesta entregada por CASEN se
observa que el primer decil aumentó en un 1% sus ingresos en 3 años, mientras
que el decil de mayor ingreso aumentó sus ingresos en un 9% en el mismo
período. (Casen, 2015)
La tasa de desempleo del país aumentó un 0,4% (6.6% a 7%), lo que se
puede relacionar proporcionalmente con la pobreza que sigue afectando a Chile, y
que afecta a un 15% de la población. (INE, Emol, 2016)
A pesar de la desaceleración económica que ha tenido Chile los últimos
años y que ha afectado a varias empresas, todavía sigue siendo un país con una
economía estable, gracias a la creación de nuevos empleos por parte de las
pequeñas y grandes empresas. Sin embargo, la industria vitivinícola ha logrado
mantener su crecimiento, esto se debe en gran medida al aumento de las
exportaciones de vinos.
3.1.3. Social
La población de Chile es alrededor de 18 millones de habitantes (2016),
teniendo una densidad de 8.7 Hab/KM^2, el 86% de estos se encuentra en áreas
urbana, según estudios que el año 2050 habrá entre 20 y 22 millones de
habitantes en el país. (INE, 2012)
13
Según un informe de la OMS (Organización Mundial de la Salud) Chile es el
país con el consumo de alcohol más alto en América Latina, con un promedio de
9.6 litros per cápita en el periodo 2010-2012. (EFE, 2015)
El consumo de vino espumante en los últimos años ha aumentado de
manera considerable, lo que ha generado un clima propicio para que los
productores apuesten por satisfacer a los consumidores que buscan una
experiencia distinta en una bebida.
Hace un par de años el espumante presentaba el mayor consumo en
épocas de celebración, hoy se ve una tendencia a consumir esta bebida de una
manera más habitual. Otro punto importante es la gran participación que tienen las
mujeres en las compras del espumante.
Gráfico 3.1 Evolución consumo mensual de alcohol
Fuente: Elaboración propia con base en Senda
14
3.1.4. Tecnológico
Chile en comparación a Latinoamérica está a la vanguardia en cuanto a
incorporación y utilización de elementos tecnológicos.
El gobierno por su parte se ha encargado de incorporar la tecnología desde
los primeros años de estudio. Además, desde los ochenta se han creado redes e
infraestructuras que han permitido que gran parte del país pueda ocupar
tecnología. Se ha logrado el 70% de los hogares esté conectado a Internet.
(Subtel, 2015)
Actualmente la industria vitivinícola cuenta con tecnología avanzada,
permite que la producción del país sea alrededor de 1200 millones de litros
anuales. (SAG, Informe Ejecutivo Producción de Vinos, 2015) Además las
exportaciones han aumentado por la excelente calidad de los productos, logrando
competir con vinos reconocidos a nivel mundial.
“El crecimiento y consolidación de la industria vitivinícola de Chile ha sido
apoyado por un sostenido esfuerzo privado y público de investigación, desarrollo e
innovación, sumado a un trabajo de colaboración con entidades extranjeras, a
través del cual se han desarrollado en el país capacidades científico-tecnológicas
que hoy siguen acompañando los desafíos de esta industria”. (CONICYT, 2010)1
La maquinaria utilizada en la elaboración de vinos en Chile, es comparable
a la utilizada en países con siglos de experiencia en el rubro.
Ejemplos:
- Laboratorios especializados.
- Maquinas: Cubas de acero, Prensa automatizada.
E-Commerce:
Los medios online son un aporte en información, comunicación y venta.
Permite la entrega de mejores productos y servicios que facilitan la vida al usuario,
así como la relación de estos con la empresa. Además, es una herramienta muy
útil para capturar clientes.
1 CONICYT: Comisión Nacional de Investigación Científica y Tecnológica
15
3.1.5. Ecológicos
En los últimos años ha existido un cambio cultural a nivel mundial por la
preocupación del medio ambiente, esto se debe principalmente a los efectos del
calentamiento global y a la poca conciencia en el uso de recursos naturales. Chile
no se queda atrás en este cambio, ya que existen varias propuestas de reciclado
entregadas por el Ministerio del Medio ambiente.
A pesar de todas las propuestas entregadas y todo el conocimiento que se
tiene, los chilenos no están muy comprometidos con el medio ambiente, incluso se
observa una disminución el reciclaje. En base a un estudio, Chile genera 17
millones de toneladas de residuos sólidos al año, de las cuales 6,5 millones son
domiciliarios y solo 10% se recicla (Palavecino, 2012). Además, los grupos
socioeconómicas más altos son los que más reciclan, siendo el plástico y el vidrio
los productos más reciclados.
La industria vitivinícola por su parte requiere de una preocupación por el
medio ambiente, esto se debe a las normas implantadas por los organismos
(SAG) y una mayor preocupación permite además una mejor producción.
La industria agrícola también realiza “Acuerdos de producción limpia” (APL),
el acuerdo tiene por objeto profundizar en las bodegas y viñedos del país los
aspectos de gestión productivo-ambiental, bajo un enfoque de producción limpia,
de modo de aumentar la eficiencia productiva y prevenir y reducir los impactos
ambientales generados por la actividad” (Vino, 2012).
ISO-9001: Se enfoca en la calidad de la gestión de procesos dentro de la empresa
3.1.6. Legal
Ley Nº 18.455 Artículo Nº 1, inciso 1: “La producción, elaboración,
comercialización, exportación e importación de alcoholes etílicos, bebidas
alcohólicas, subproductos alcohólicos y vinagres, se regularán por las normas de
la presente ley, sin perjuicio de las demás disposiciones legales que les sean
aplicables (SAG, 2013).
16
3.2. Micro entorno
Análisis Porter
A continuación, se analizarán las cinco fuerzas de Michael Porter. Las
fuerzas que toma en cuenta el autor son las siguientes: amenaza de nuevos
entrantes, rivalidad entre competidores existentes, poder de los sustitutos, poder
de negociación de los proveedores y de los clientes. Una vez analizadas las
fuerzas, se podrá elaborar estrategias competitivas.
Hay que tomar en cuenta que se analizó desde la perspectiva de una
empresa productora y comercializadora de espumante.
3.2.1. Amenaza de nuevos entrantes:

Barreras de entrada
 Economías de escala:
Las empresas que producen vinos pueden tener economías de escala tanto
en producción como en publicidad. En producción, la empresa que lleva varios
años en el rubro adquiere una experiencia que le permite mejorar su fabricación,
logrando producir más, en un menor tiempo. En cuanto a publicidad una empresa
nueva en el negocio requiere más promoción para poder posicionar su producto.
 Diferenciación del producto:

Las empresas que ya están establecidas, tienen una identificación de
marca. Existen diferentes tipos de clientes los cuales optan por las marcas
tradicionales y otros que buscan nuevas opciones.
En cuanto al producto se pueden ver varias diferencias, se comercializa en
diferentes diseños de botellas, etiquetas y varias combinaciones de cepas. Pero a
pesar de las existentes, el mercado de los espumantes está creciendo a tasas
muy grandes, por lo que se podría crear una oportunidad de ingresar.
17
 Requerimientos de capital:
Se requiere de una gran inversión para ingresar en esta industria y poder
competir. Se necesita infraestructura, investigación, marketing y comercialización.
Los costos de producción también han aumentado los últimos años.
 Acceso a los canales de distribución:

Las empresas ya establecidas tienen una mayor posibilidad de entrar a los
diferentes puntos de ventas, por ejemplo: entrada de algún producto a los estantes
de un supermercado. Los nuevos productores deben buscar la manera que los
canales (supermercados, botillerías) acepten su producto. Generalmente al
momento de incluir un producto en un estante se debe retirar o mover un producto
de otra marca.
Tabla 3.1 Amenaza de nuevos entrantes
Muy Desfavorable Desfavorable Moderado Favorable Muy Favorable
Economías de escala
Diferenciación del
producto
Requerimientos de
capital
Acceso a los canales
de distribución
Fuente: Elaboración propia
3.2.2. Rivalidad entre los competidores existentes

 Número y tamaño de los competidores:
La industria vitivinícola chila es concentrada pero también hay un sector de
pequeños productores que es fragmentada. Existen alrededor de 339 empresas
productoras de vinos en Chile. Cada una busca diferenciarse de alguna manera,
ya sea la cepa, en el diseño de la botella, etc. Frente al gran número de empresas,
cada productor trata diferenciarse por la marca, utilizando campañas publicitarias
para ampliar la demanda.
De acuerdo a Eurominotor existen cerca de 40 marcas de espumantes en
Chile, de estas, 10 tienen el 60% del mercado (Mercurio, 2015). Se destaca que la
18
mayor producción de espumante se produce en el formato clásico (embotellado de
750 cc).
 Crecimiento de la industria:
Se ha visto un constante crecimiento en la industria vitivinícola, lo que
provoca una menor intensidad en la competencia.
“Ventas de espumosos se triplican en cinco años y consumo supera los 11
millones de litros en 2014”, de esta forma se logra mostrar el crecimiento
exponencial nombrado anteriormente y la distribución de la demanda a lo largo del
año y no solo para el mes de diciembre. Según Ernesto Müller, gerente general de
Viña Undurraga "Se le perdió el miedo a las burbujas y a disfrutar de un
espumante un día común y corriente. Hoy, la demanda entre enero y noviembre
crece más que la de diciembre (Mercurio, 2015)”.
 Productos:
Los productores pequeños por más que busquen diferenciarse ya sea en la
cepa o en el tipo de la botella y otras características, estos deben competir por
precios, debido a la gran cantidad de productos que se ofrecen en el mercado. Las
empresas que ya poseen un posicionamiento claro que entregan un producto de
buena calidad y que tiene gran demanda, pueden aumentar sus precios.
 Switching cost:
El switching cost para los consumidores es bajo ya que comprar un vino no
es un gran desembolso de dinero, por lo que tienen la posibilidad de ir probando
distanticas marcas o cepas. Existen casos excepcionales en donde puede haber
un mayor costo, pero de igual manera no es algo que afecte al consumidor.
 Barreras de salida:
Las barreras de salida del sector vitivinícola son altas, ya que una empresa
productora de vinos posee maquinara y activos muy específicos, por lo que salirse
del mercado es muy difícil ya que la maquinaria no tiene una gran demanda.
19
Tabla 3.2 Rivalidad entre competidores existentes

Número y tamaño de los
competidores
Crecimiento de la
industria
Productos
Barreras de salida
3.2.3. Productos sustitutos

Es de gran relevancia la existencia de sustitutos en este sector, ya que
existen distintas alternativas capaces de satisfacer en parte el mismo set de
necesidades que tiene el grupo de clientes. Estos productos son las Cervezas de
alta fermentación, Bebidas Energizantes, bebidas alcohólicas en formato pequeño
todos estos distribuidos en las grandes cadenas de supermercados, bares,
hoteles, discotecas, etc.
Desde luego las cervezas de alta fermentación son un sustituto
amenazante, ya que es el producto que presenta mayor consumo en el mercado
de las bebidas alcohólicas, el cual en el año 2013 aumentaron las importaciones
en un 41% y continúa avanzando estable (Tercera, 2013).
Otro punto importante a considerar es la disminución del consumo per
cápita del vino a nivel nacional, el cual es inverso al nivel de producción y lo que
ha llevado a las viñas a adaptarse en el comportamiento de los consumidores y de
esta manera detener la disminución en el consumo per cápita.
En base a lo mencionado anteriormente, los productos sustitutos deben
estar presentes a la hora de realizar estrategias.
20
Tabla 3.3 Productos Sustitutos

Disponibilidad de
sustitutos cercanos
Costo cambio para el
clientes
Relación valor – precio
del sustituto
3.2.4. Poder negociación proveedores

Existe un grupo reducido de proveedores, ya que para poder producir
espumantes se necesita de insumos altamente complejos en su elaboración.
 Proveedores de uva y espumante:

Para comenzar, la Viña proveerá del vino espumante finalizado, esto forma
parte de la empresa y no se tomará como un proveedor externo.
En caso de que la Viña decidiera ingresar a cotizar por la uva,
generalmente son empresas de tamaño pequeño, que mantienen contratos con
las grandes empresas, esto les permite tener una cierta seguridad en el momento
de colocar sus productos.
 Proveedores de insumos (lata y tapa):

Para el diseño y entrega de tapas y latas, las empresas dedicadas a este
rubro tienen gran poder de mercado, incluso con aspectos monopólicos.
La empresa lo realizará con REXAM CHILE S.A. es la única empresa en el
país capaz de otorgar una lata reforzada con tapa y diseño a cualquier empresa
del mercado, esto porque el resto de las empresas fabricantes de estos productos
tienen sus propias líneas de creación de insumos.
 Proveedores de maquila (llenado y tapado):

Al igual que en los proveedores de insumos, hay un bajo número de
empresas a dedicadas a este rubro y que además tiene un gran poder de
mercado, esto debido a que la inversión en activos fijos es muy alta.
21
Tabla 3.4 Poder negociación proveedores

Numero de
proveedores
Costos de insumos
Integracion hacia
adelante
3.2.5. Poder negociación clientes

Los compradores compiten en el sector industrial forjando a la baja en los
precios, negociando por obtener una mejor calidad y provocando la competencia
entre empresas de la industria vitivinícola.
La Viña cuenta con dos categorías de clientes, primero están los
intermediarios (supermercados, botillerías, etc.) que son el principal enlace con el
consumidor final y luego están los consumidores finales que son los que
consumen el producto.
En cuanto a los Supermercados y mayoristas (intermediarios) representan a
la empresa en los canales de comercialización, bien conocidos por sus exigencias
y su fuerte poder de negociación. Los supermercados y mayoristas son muy
importantes por los grandes volúmenes y economías de escala que producen para
la empresa.
En esta misma categoría ingresan las botillerías y almacenes, pero es
importante notar que estos tienen otro poder; el poder de influir en las decisiones
de compra de los consumidores, como lo hacen las tiendas especializadas en vino
o restaurantes.
En cuanto al consumidor final, cabe destacar que ha aumentado el
consumo y ha llevado a que estos exijan una mayor diversificación de productos y
sabores que se aproximen a los gustos del cliente. Por lo que cuentan con
variadas decisiones de compra en cuanto a precio, tamaño, cepa, etc.
22
Tabla 3.5 Poder negociación clientes

Numero de
intermediarios
Numero de
consumidores
Integracia hacia atras
Sensibilidad precio
Atractivo de la industria
Tabla 3.6 Atractivo de la industria

Amenaza de nuevos
entrantes
Rivalidad competidores
existentes
Sustitutos
Poder Neg proveedores
Poder Neg clientes
Análisis Industrial
 Proveedores
La Viña Galán, entregará el producto terminado listo para envasar, junto
con esto dispondrá de bodegas y cubas para conservar el producto ya sea
terminado o sin la fase de enlatado.
Entre los proveedores del proyecto se encuentra a REXAM CHILE S.A.
empresa multinacional con la casa matriz en Inglaterra cuenta con 50 plantas en
25 diferentes países con más de 7900 empleados.
Es la única empresa en Chile que entrega el servicio de lata con diseño y
tapa (aparte de CCU que solo produce marcas propias), por lo que a nivel local el
poder de negociación con esta empresa es bajo.
23
 Intermediarios
Entre los intermediarios destacan tres fuertes integrantes que aportarán en
la cadena productiva:
RODOTRANS CHILE S.A. empresa de transporte terrestre nacional e
internacional, cuenta con centros de acopio a lo largo del país y en Perú, es una
empresa muy robusta a nivel nacional en el rubro de transporte terrestre.
Es un intermediario de alta importancia para la empresa ya que ayudará
con la distribución a lo largo del país, el nivel de negociación con la empresa es
alto, esto debido al nivel de competencia que se presenta en el rubro del
transporte terrestre.
MARGISTICS CHILE S.A. freight forwarder parte del grupo Swan Group
cuenta con una red de agentes a lo largo de todo el mundo, dedicados al
transporte aéreo y marítimo.
Para el caso de las exportaciones, Margistics será el encargado de entregar
el servicio de transporte aéreo y marítimo, el nivel de negociación con la empresa
es alto, debido a que son aproximadamente 500 forwarders en el medio nacional
que compiten para entregar este servicio.
CO – PACKER empresa dedicada al servicio de entregar soluciones a
clientes, entre las cuales se encuentra el llenado de bebestibles, envasado de
productos secos, etc.
Es determinante la función de CO– PACKER para la empresa, ya que se
encargará del llenado y tapado de las latas, entregando el producto final listo para
ser comercializado.
24
Ilustración 3.1 Análisis Industrial
 Estudio de la competencia
Actualmente en Chile no existe ninguna empresa que ofrezca vino
espumante en este formato, tomando en cuenta esto, se identificaron los
potenciales competidores:
- Viña Valdivieso: Se realiza una distinción con respecto al resto de las viñas,
ya que se dedica fuertemente a la producción de vinos espumantes,
reconocida en Chile por ser la primera en producir esta bebida, cuenta sólo
con formato en botella, pero con diferentes magnitudes destacando la línea
“Petit” que entrega el producto final con 187,5 cc.
- Otras Viñas nacionales: Chile es muy fuerte y conocido alrededor del
mundo en el área vitivinícola, es por esto que Viñas fuertes, como la Viña
San Pedro, Concha y Toro, Santa Rita, etc. representan un fuerte potencial
para ser competidores, muchas de estas viñas son muy fuertes en la
producción de espumante en botella y están en búsqueda de explotar
mercado preferentemente en el extranjero.
- Viñas importadoras: Francia, Australia, Argentina, Nueva Zelanda, España,
Portugal, entre otros, traen una alta gama de productos relacionados a este
25
segmento, los cuales también compiten en el momento de la elección final
del consumidor.
- Cervezas de alta fermentación: las cervezas que requieren una elaboración
más compleja también se considera una competencia, ya que es una de las
bebidas alcohólicas más vendidas y consumidas por el segmento al cual la
empresa está enfocada. La venta anual de las cervezas es de US$2.600
millones, lo que equivale a 735 millones de litros, el consumo en los últimos
años se ha mantenido en 42 litros per cápita. (Marticonera, 2018)
- Bebidas energéticas: Existen variadas alternativas de bebidas de este tipo,
las cuales concentran su oferta principalmente en bares, discotheques,
eventos y locales de conveniencia. Se considera un competidor indirecto,
independientemente de que no sea una bebida alcohólica. Esto porque el
segmento objetivo al cual va dirigido es el mismo al que se intenta llegar
con el vino espumante enlatado y a su vez el formato en el que se entrega
es equivalente. Es una bebida individual y práctica que busca lograr que el
consumidor disfrute cada momento.
El consumo de esta bebida ha crecido 828% desde el año 2009 a 2014,

pasando de 2.9 millones de litros el 2009 a 29.5
Millones millones litros el año 2014,
de litros
2017
es un mercado de US$ 39,32015).
268 millones (Vergara,
2018 42,0
Proyecciones de la bebida energética:
2019 45,0
2020 47,2
Tabla 3.7 Proyección
2021 demanda bebidas
49,6energéticas
Millones de litros
2017 39,3
2018 42
2019 45
2020 47,2
2021 49,6
En base al estudio cuantitativo y cualitativo realizado, se pudo concluir que

el vino espumante enlatado lograba capturar un porcentaje de participación de la
cerveza y de la bebida energética, esto se debe principalmente a su formato más
26
que su contenido, ya que al ser entregado en lata se transforma en un producto de
paso. El porcentaje que se captura de la cerveza 0.001% y bebida energética
0.01%, estos datos fueron obtenidos de acuerdo a la demanda de cada producto y
la opinión de expertos.
 Consumidor o Segmento
Actualmente la Viña Galán centra su público objetivo en los hombres de
más de 30 años que consume el producto de forma habitual, centrándose la
demanda en edades entre 40 y 60 años.
El mercado emergente en el rubro es la mujer, la cual en la historia siempre
ha optado por productos sustitutos del vino, pero en los últimos años esto ha
cambiado bruscamente.
Ese es el mercado que la empresa pretende satisfacer en su gran mayoría,
la mujer de entre 20 a 40 años de edad, que opte por el espumante para todas sus
reuniones sociales, contabilizando fiestas reconocidas como fiestas de Año
Nuevo, etc. Junto con esto cabe destacar que no se excluye dentro del público
objetivo a los hombres, ya que ellos son los que muestran mayor parte del
consumo de bebidas alcohólicas en la actualidad. (Anexo 11.4.1)
 Grupo de interés
Clientes:
Los clientes son el pilar fundamental de la empresa, ellos son los que
demandan el producto y muestran el real impacto que tiene este en el público
objetivo y de qué forma se puede ir modificando según los intereses o segmentos
a los cuales se quiere llegar. Son considerados el canal para llegar al consumidor
final, entre los cuales se destaca la red Horeca, Supermercados y Botillerías. El
cliente permitirá mantenerse en el largo plazo por lo que como empresa se
implementará una cultura de cercanía con el cliente, retroalimentándose de sus
opiniones e inquietudes en cuanto al vino espumante.
Instituciones Públicas (Autoridades):
27
La empresa seguirá de manera rigurosa todas las normas y leyes
publicadas por las autoridades, en este caso por el SAG (Servicio Agrícola y
Ganadero). Entre las funciones afectas a este segmento están:
- Controlar y fiscalizar el cumplimiento de las disposiciones legales y

reglamentarias que regulan todas las aristas para todo tipo de alcohol
etílico, con el objeto de garantizar la genuinidad e inocuidad de estos
productos.
- Realizar el control y certificación de la naturaleza, denominación de origen
y aptitud para consumo humano de vinos y bebidas espirituosas.
- Administrar el registro de los usuarios afectos a la Ley N 18.455 y las
bebidas alcohólicas que se importan, producen, elaboran y se
comercializan en el país.
- Realizar la actualización del catastro vitícola nacional.
- Elaborar los informes de producción y existencias de vinos a nivel nacional.
Medios masivos:
Hoy el mundo se maneja a través de los medios masivos, principalmente en
los negocios B2C que el producto está pensado en el consumidor final.
La divulgación de comentarios tanto positivos como negativos en las redes
sociales puede afectar profundamente en la dirección final de la empresa, por lo
que se decidió crear una página web, página de Facebook, página de Instagram,
donde se puede divulgar el producto e intentar guiarlo hacia donde los
consumidores quieren. Por esto, tienen gran importancia los medios masivos y son
el principal público de interés.
28
3.3. Estudio de mercado
3.3.1. Estudio mercado cualitativo

El estudio de mercado fue realizado en base a una muestra no
probabilística, ya que una aleatoria requiere de una población y de un presupuesto
mayor. Al no ser aleatoria se deben tomar muy en cuenta las variables, con el fin
de que la muestra sea lo más representativa posible.
Los métodos no probabilísticos utilizados fueron los siguientes: Muestreo
por conveniencia, en el cual el investigador utiliza su juicio para seleccionar a los
miembros de la población que proporcione información más precisa y bola de
nieve como forma de difusión.
El estudio se tuvo que dividir en dos fases. Como primera fase, se
realizaron entrevistas en profundidad a potenciales clientes. Esto con el fin de
conocer cómo el cliente percibe el producto, cuáles son las preferencias que éste
tiene y cuáles son los principales atributos que le llaman la atención del
espumante. En síntesis, se puede decir que lo que se busca con las entrevistas en
profundidad es validar la propuesta de valor y ajustarla de acuerdo a las
necesidades y deseos de los potenciales consumidores.
Por otra parte, la segunda fase, consistió en entrevistar a personas expertas
en el rubro, quienes aportaron con información primordial para la realización del
proyecto, hacia dónde van las tendencias, viabilidad del proyecto, qué uvas
utilizar, qué método emplear para realizar un buen espumante, precisar la
competencia, entender el medio de distribución indirecto a utilizar y revalidar la
propuesta de valor con personas reconocidas en el rubro que entienden si
realmente es un buen producto comercial.
 Entrevistas a potenciales clientes

Con el fin de entregar una propuesta de valor atractiva para el potencial
consumidor, se debe realizar un levantamiento de información para conocer y
satisfacer sus necesidades. En este caso se realizaron entrevistas, las cuales
tienen como fin conocer de mejor manera al potencial consumidor. Se
29
entrevistaron a 15 personas, para conocer su opinión y determinar si la propuesta
de valor es competitivamente superior.
Para la realización de estas entrevistas se fue directamente al punto de
venta, específicamente a un Unimarc (Manquehue Sur 700). Ésta se realizó el 6
de septiembre del 2016, a las 19:00 horas. Antes de dar inicio a cada entrevista,
se realizó una introducción acerca del proyecto, con el propósito de que el
entrevistado entendiera de qué se trataba el proyecto. Se les explicó las
características y atributos que tendría el producto.
En base a las respuestas y lo observado se puede concluir que la gran
mayoría de los entrevistados están interesados en este producto y que estaría
dispuesto a comprarlo. Las principales razones por las que lo comprarían son las
siguientes: el sabor del espúmate clásico, lo práctico del envase y el posible precio
del producto. Un punto importante a destacar es que muchos comprarían el
producto si es recomendado por algún cercano.
 Entrevistas a expertos
Para entender cómo vienen las tendencias, la empresa realizó una serie de
entrevistas a expertos en el rubro vitivinícola, en algunos casos de espumantes
principalmente y futuros compradores en cada uno de los canales que se pretende
formar parte. Con el fin de poder estimar con mayor exactitud la proyección de
crecimiento de estos mercados (así como también el tamaño de mercado,
mercado meta, demanda actual y proyección de la demanda futura), además, de
contextualizar la industria netamente al mercado chileno.
Los entrevistados fueron Felipe Rojas (Sommelier Profesional, Profesor en
la escuela de Sommelier en el ramo de espumantes), Elizabeth Díaz (Gerente
mercado nacional vinos de Chile), Danilo Rojic ( Product Manager de Licores,
Cencosud), Juan Carlos Verdugo (Gerente Comercial botillerías Líquidos), Brett
Jackson (Enólogo Viña Valdivieso), Jaime Retamal (Gerente de adquisiciones de
Hoteles Principado), Daniel Díaz ( Gerente Líquidos SMU Chile), Andres Turski
(Gerente General y Co Propietario del Grupo Gastronómico S.A. con 5 locales
operando Puerto Bellavista, Sport Café, La Perla del Pacífico y Trattoria Rita),
Marco Antonio Sáez (Gerente General Hotel Regal Pacific), Hernán Lewin
30
(Propietario de Horetur S.A), Ian Sutherland (Gerente Comercial de Agencia SSM
Producciones), entre otros. (Anexo 11.1)
De acuerdo a la información entregada por los entrevistados, se puede
destacar el crecimiento del espumante que en los últimos años ha crecido de
manera exponencial como bien dice Daniel Díaz, Gerente Líquidos de la Cadena
SMU que involucra OK Market y Unimarc: “El mercado de espumantes ha crecido
exponencialmente, con una tasa de crecimiento del 10% anual en los
Supermercados y una masificación en el consumo a lo largo del año, ya no sólo se
consume espumante para las fiestas de fin de año, ahora es cada vez más
común”(Anexo 11.1.6) y también destaca el cambio de gustos en los
consumidores y la intención que éstos tienen de salir de lo común y probar nuevas
experiencias. Esto es fundamentado principalmente por Elizabeth Díaz, la cual
encabezó la campaña “Así, Asá” de vinos de Chile, explica y demuestra el cambio
de gustos en los consumidores y la adaptación que han tenido que realizar las
viñas ante este fenómeno: “Cuando hicimos el estudio, lo que arrojó fue que
somos aburridos, fomes, pasados de moda, complejos, ver en el supermercado
una gran cantidad de botellas y no poder equivocarme. Nos dimos cuenta que hay
que hacer un cambio drástico, hay que renovar esta industria, hay que simplificar,
más moderna, más libre, tómate el vino como quieras. Hoy día partimos con un
comercial en la televisión, en la vía pública, y partimos con una estrategia bien
armada, y eso tuvo un valor. Se trabajó con 6 personas, durante un año, y
empezamos a practicar y el 2013 apareció la primera campaña y era como – el
vino en un lugar más libre, bicicletas, el picnic, después meter bares donde se
hacía mojito espumante, con luces de neón, música, logramos cambiar un poco y
el 2014 ya agregamos surfistas-, y hoy día los vinos son de gran calidad, pero hay
que acercarlos más al consumidor.”(Anexo 11.1.4) Apoyando la misma tendencia
Andrés Turski dice: “El espumante es el trago de moda, pero no solamente como
espumante, está entrando fuertemente como cóctel dentro de los más buscados
está el Spritz y el Mojito. Lo cual demuestra el cambio en la estrategia que han
debido tener las viñas para adaptarse a los gustos de los consumidores” (Anexo
11.1.11).
31
También llama la atención que está muy bien segmentado el rango etario
que consume espumantes, según lo dicho por Elizabeth Díaz: “En la Estrategia
2020 de Vinos de Chile encontraran el rango etario al cual se están guiando las
campañas del espumante, que va desde los 20 años hasta los 40 principalmente,
ya que desde esa edad sigue siendo potente el consumo, pero comienza a tener
tasas decrecientes”. (Anexo 11.1.4).
 Mercado Espumantes
Para poder definir el mercado de los espumantes primero hay que explicar
el mercado de los vinos, debemos saber que el espumante es una categoría del
vino.
Chile a nivel mundial se caracteriza por producir vinos de excelente calidad,
una de las principales razones es la ubicación geográfica, favorece en la
formación de microclimas, poseen combinaciones de luz, temperatura y humedad
adecuadas para la producción de uvas de calidad. En los últimos 12 meses las
exportaciones de vino embotellado han crecido un 5% en volumen, gran parte de
este crecimiento se debe a compradores como Estados Unidos, China y Reino
Unido.
A pesar de que el país es reconocido mundialmente, el consumo per cápita
de vinos a nivel nacional ha disminuido en los últimos años y es inferior a otros
países productores de vinos. Según un estudio realizado por Vinos de Chile y
Adimark, los chilenos consumen 13 litros en promedio por persona (Adimark,
2015). A diferencia, de otros países productores duplican esta cifra como es el
caso de Argentina (26), España (20) o Australia (23).
A diferencia de las otras categorías de vinos, el mercado de los espumantes
ha experimentado un crecimiento exponencial en los últimos 5 años. En el año
2009 se consumieron 3,39 millones de litros anuales, cifra que el año pasado se
triplicó, llegando a los 11,5 millones de litros, cifra que sigue en aumento.
Tradicionalmente en Chile el consumo de vino espumante ha sido sinónimo
de celebraciones de Navidad y Año Nuevo por lo que su consumo tenía una
marcada tendencia hacia el último trimestre del año.
32
Sin embargo, a partir del 2012, comenzó la presencia y expansión de la
bebida en los “happy-hours” y reuniones sociales básicamente pensado en los
jóvenes, en especial en el sexo femenino, que busca una bebida más glamorosa,
atractiva, refrescante y baja en calorías.
Teniendo claro que el consumo es comandado por la mujer, el rango etario
que prefiere esta bebida fluctúa entre los 20 a 40 años, esto debido a los dichos
de Jaime Valderrama Larenas, Gerente General de Miguel Torres: “Respecto al
rango etario de mujeres que toman espumantes en Chile, aproximadamente está
entre los 25 y 45 años” (Colombara, 2015)” y Víctor Gutiérrez, Brand Manager
espumantes y vinos de Capel: “el consumidor más frecuente tiene entre 25 y 35
años” (Colombara, 2015) y Elizabeth Diaz: “En la Estrategia 2020 de Vinos de
Chile encontrarán el rango etario al cual se están guiando las campañas del
espumante, que va desde los 20 años hasta los 40 principalmente, ya que desde
esa edad sigue siendo potente el consumo pero comienza a crecer a tasas
decrecientes”(Anexo 11.1.4).
Hoy en Chile existen 40 marcas de espumante que entregan sus productos
al mercado nacional, de las cuales tan solo 10 representan más del 60 % del
mercado y los otros 30 restantes se reparten el mercado de manera casi uniforme.
(Mercurio, 2015)
Todas las empresas comercializadoras de espumante han entendido que el
mercado ha cambiado, es por esto que muchas han reestructurado sus políticas
cambiando del concepto clásico, a entender y promover la mixtura del producto
con coctel de distintos ingredientes y sabores.
El crecimiento en el poder adquisitivo de los chilenos ha respondido de
buena manera hacia el espumante, el cual ha logrado posicionarse como el top of
mind de los consumidores y cada vez tiene más adeptos, un producto clásico que
se modernizó y entendió lo que el mercado buscaba.
33
 Tamaño de Mercado
Como se mencionó anteriormente el vino espumante forma parte de los
vinos, por lo tanto, para poder calcular el tamaño de mercado de los espumantes
primero se debió calcular el tamaño de mercado de los vinos. Los datos utilizados
para calcular el tamaño son de fuente secundaria.
En base a un estudio realizado por ODEPA, el consumo interno de vinos en
Chile el año 2015 fue de 3.460.000 hectolitros y el consumo interno de
espumantes corresponde al 4% de los vinos, lo equivale a 143.629 hectolitros
(Odepa, 2015).
Tabla 3.8 Tamaño de mercado
Hectolitros
Consumo interno de Espumnates 143.629
Consumo Interno Vinos Con D.O 3.460.000
Porcenatje de Espumante respecto a total vinos 4%
Fuente: Elaboración propia en base a ODEPA
Para determinar el tamaño de mercado en litros consumidos se utilizó

información entregada por Euromonitor, él indica que en el 2009 se bebieron 3,39
millones de litros, cifra que se triplico en el 2014, llegando a los 11,5 millones de
litros. Y el año 2015 hubo un aumento de un 25%, lo que equivaldría a 14.3
millones de litros,
Tabla 3.9 Volumen total en hectolitros
Volumen total en Hectolitros

2009 33.900
2010 45.000
2011 56.896
2012 71.937
2013 90.955
2014 115.000
2015 143.629
Fuente: Elaboración propia en base a Euromonitor
En base a la misma fuente (Euromonitor), los ingresos percibidos en la

industria en términos de venta crecieron cinco veces entre los años 2009 y 2014,
34
al pasar de $14.244 millones a $77.749 millones. Y el año 2015 las ventas
aumentaron a 97.186 millones. Según María José Fontena, Brand Manager de
Viñamar, el que haya una diferencia entre el aumento de las ventas y los litros no
es extraño, ya que los consumidores hoy en día están dispuestos a pagar más
para disfrutar de un buen producto.
Tabla 3.10 Valor ventas totales en Peso Chileno
Valor ventas totales en

Peso Chileno
2009 $14.244.000.000
2010 $21.366.000.000
2011 $29.509.790.140
2012 $40.757.638.965
2013 $56.292.678.670
2014 $77.749.000.000
2015 $97.186.250.000
Fuente: elaboración propia en base a Euromonitor
La siguiente tabla es un resumen del mercado de los espumantes, en la que

se detallan sólo los valores del 2015.
Tabla 3.11 Resumen tamaño de mercado
Mercado espumantes
Hectolitros 143.629
Precio Promedio 1 L $ 6.766

Precio Promedio 750 ml $ 5.075
Ventas Totales en Peso Chileno $97.186.250.000

Ventas Totales en Dólares $146.144.737
35
3.3.2. Estudio mercado cuantitativo
Con el fin de corroborar la información obtenida en la investigación
cualitativa se realizó investigación cuantitativa, la que corresponde a la segunda
etapa del estudio de mercado. En ésta se realizó un levantamiento de información
que facilitara la toma decisiones del proyecto. (Anexo 11.4.2)
 Obtención de información
Técnica de recopilación de información: El levantamiento de información
consistió en una encuesta online, la cual fue dirigida a potenciales clientes,
principalmente personas entre 20 a 40 años ya que, con la información obtenida
de estudios, entrevistas a potenciales consumidores y expertos se logró identificar
el perfil del potencial cliente.
 Muestreo
Universo: El universo para este proyecto corresponde al número de
personas en Chile que declaró haber consumido alcohol en el último año. En base
a un estadístico del INE y Senda, el número el universo es de 4.942.611 personas.
Tamaño de la muestra: El tamaño de la muestra es de 213 encuestados.

Sólo se tomaron en cuenta a las personas que consumían alcohol, ya que el
número de personas encuestadas fue de 258.
Error de muestreo: el error de muestreo fue calculado para población

finita, ya que es posible calcular el número de personas que consume alcohol. El
error de muestreo para este caso, en el que se logró captar 213 encuestados, fue
de un 6.7%.
Nivel de confianza: el nivel de confianza es de un 95% (Z=1,96).
Método de muestreo: El método de muestreo fue no probabilístico por

conveniencia.
36
 Trabajo de campo
Periodo: La encuesta fue publicada el 10 de octubre del 2016 y fue cerrada
el 24 de octubre del 2016, ya que se logró la cantidad de respuestas esperadas.
Programas: Para desarrollar la encuesta se utilizó un programa de Google,

el que permite crear distintos tipos de preguntas, tales como selección múltiple,
casillas de verificación, desplegable, escala lineal y cuadricula de varias opciones,
también permite crear filtros, los que fueron muy útiles para determinar el tamaño
real de la muestra. Para el análisis de la encuesta se utilizó Microsoft Excel, el cual
permite analizar las respuestas de manera independiente y también ver la relación
que tienen entre ellas.
 Conclusiones
- En base a la encuesta realizada, considerando el rango etario entre 20 a 40
años que consume espumante, un 75% del total estaría dispuesto a comprar el
vino espumante enlatado en el supermercado.
- Considerando el segmento 20 a 40 años, un 68% estaría dispuesto a comprar
el espumante enlatado cuando se aloja en un hotel.
- Del total de personas que no tiene el espumante dentro de su preferencia de
compra en el supermercado, el 61% estaría dispuesto a comprar el espumante
enlatado.
- De las personas que consumen alcohol considerando hombres y mujeres que
compran tanto en Supermercados como botillerías, un 53% no elige como
primera preferencia al espumante. Pero un 61% si lo considera dentro de sus
posibles opciones.
- Del total de hombres que consumen alcohol, y compran en el Supermercado o
botillería, un 40% no estaría dispuesto a consumir el espumante enlatado.
- Del total de hombres que consumen alcohol, y compran en el Supermercado o
botillería un 34% estaría dispuesto a pagar entre $1.500 a $1.700 por el
espumante enlatado.
37
- En la Discoteca, Restaurant y Hotel, un 21 % de los hombres está dispuesto a
pagar entre $1.600 a $2.200, otro 21% paga entre $2.200 a $2.800 y un 34%
de los hombres no lo comprarían en ningún sitio.
- Del total de mujeres que consumen alcohol, y compran en el Supermercado o
botillería un 16% no estaría dispuesto a consumir el espumante enlatado.
espumante enlatado.
botillería un 24% estaría dispuesto a pagar entre $900 a $1.100 por el
espumante enlatado.
espumante enlatado.
- En la Discoteca, Restaurant y Hotel, un 27 % de las mujeres está dispuesto a
pagar entre $1.600 a $2.200, un 23% paga entre $1.000 a $1.600, un 16%
tiene disposición a pagar entre $2.200 a $2.800 y un 13% de las mujeres no lo
comprarían en ningún sitio.
- Del total de encuestados que bebe espumante, un 69% estaría dispuesto a
comprar el espumante enlatado.
En el supermercado:
- El rango de precios con mayor porcentaje en las personas menores de 21
años, es de $1.300 a $1.500 lo que equivale a un 15%.
- El rango de precios con mayor porcentaje en las personas entre 21 a 25 años,
es de $1.100 a $1.300 lo que equivale a un 30%.
38
- El rango de precios con mayor porcentaje en las personas mayores a 40 años,
es de $900 a $1.100 lo que equivale a un 34%.
En un hotel, restaurant o discotheque:

- El rango de precios con mayor porcentaje en las personas menores de 21
años, es de $1.600 a $2.200 lo que equivale a un 20%.
es de $2.200 a $2800 lo que equivale a un 31%.
- El rango de precios con mayor porcentaje en las personas mayores a 40 años,
39
4. ANÁLISIS INTERNO
4.1. Análisis recursos y capacidades
4.1.1. Cadena de valor

La cadena de valor es una herramienta de gestión diseñada por Michael
Porter que permite realizar un análisis interno de una empresa, a través de su
desagregación en sus principales actividades generadoras de valor.
Esta herramienta divide las actividades generadoras de valor de una
empresa en dos: actividades primarias y actividades de apoyo.
 Actividades primarias
Las actividades primarias son aquellas que se relacionan con la elaboración
del producto, su forma de distribución y su servicio post venta.
Logística interna
La Logística interna de la empresa son todas las actividades que se asocian
principalmente a la gestión de insumos como el recibo del producto,
almacenamiento y la distribución para ser entregado al cliente. Esta empresa se
basa principalmente en recibir el producto terminado (Espumante) por parte de la
Viña Galán, se almacenará en ésta hasta el momento de su distribución y se
realizará el servicio de maquila para el llenado y tapado de las latas en la misma
locación.
Ya con el producto terminado, la distribución se realizará distintamente
dependiendo del canal. Para la red HORECA se utilizará un camión ¾ propio de la
empresa y se entregará a todos los clientes en la dirección que ellos deseen. En
cuanto a las entregas hacia los Supermercados con pedidos que sobrepasan el
volumen del camión ¾ se externalizará y entregará esa facultad, a la empresa
Rodotrans Chile S.A. dedicada a la distribución y logística por más de 13 años.
Operaciones
Las operaciones se definen en este modelo como las actividades
necesarias para que los insumos proporcionados por la logística interna sean
40
desarrollados a su forma de producto final. Todas las empresas encargadas de
comercializar productos consideran como una etapa muy relevante la producción
de los bienes, aún más, cuando se trata de la producción de productos
alimenticios para el consumo humano. La Viña Galán, aparte de regirse por la
regulación obligatoria del Servicio Agrícola Ganadero, realiza un exhaustivo
control de calidad y distribución para entregar al cliente dentro de los plazos
estimados:
- Recepción y control de calidad de la materia prima.
- Gestión de stocks.
- Programación de la producción.
- Proceso de fabricación.
- Inyección de Oxigeno.
- Control de calidad de productos en curso y producto final.
Distribución
Se externalizará a través de la empresa Rodotrans Chile S.A una parte de
la cadena de distribución, entregará todos los grandes pedidos a las cadenas de
Supermercados en sus centros de distribución.
Para la red HORECA, se utilizarán los activos de la empresa (Camiones ¾
de la Viña) al igual que la entrega a botillerías y discotecas.
En función de lograr tener un orden y profesionalismo en la distribución, se
basará en 3 puntos claves:
- Planificación de demandas de toda la red.

- Análisis de riesgos de rotura de stocks.
- Aseguramiento ante riesgos y accidentes.
Logística externa
Son las actividades desarrolladas para reunir y almacenar el producto final y
distribuirlo de forma física a los clientes.
Los productos terminados serán almacenados en las dependencias de la
Viña, a la espera de ser distribuidos al consumidor final. La empresa Rexam será
41
la encargada de entregar el envase (lata) como un producto terminado y
Rodotrans Chile S.A. distribuirá al cliente final, así como los vehículos propios de
la empresa.
Marketing y ventas
Se considera que este proyecto es principalmente basado en el marketing,
entendiendo a los consumidores y siguiendo las tendencias, para esto se realizará
una fuerte campaña digital, enfocada principalmente en las redes sociales, donde
la gente invierte mayor cantidad de tiempo y un Community Manager será el
encargado de administrar la campaña.
Se busca el top of mind de los consumidores y para lograrlo se debe
realizar un trabajo minucioso, para esto se identifican 6 factores cruciales que la
empresa deberá realizar prolijamente:
- Estudio de las necesidades de los clientes.

- Políticas de comunicación.
- Gestión de la publicidad.
- Gestión de la satisfacción del cliente.
- Uso de sistemas de información para conocer al cliente, CRM.
- Internet 3.0.
Servicio
Se desarrollará un sistema de postventa en búsqueda de interactuar con los
consumidores y entregarles feed back de sus sugerencias, reclamos y
evaluaciones, se concretizarán a través de 3 puntos claves:
- Fidelización del cliente a través de descuentos y servicios personalizados.
- Seguimiento de quejas e incidentes.
- Análisis de resultados del CRM.
42
 Actividades de apoyo:
Para lograr llevar a cabo las actividades primarias, se debe fijar actividades
de apoyo que den soporte a los anteriores.
Abastecimiento
Para lograr completar de buena manera la cadena de valor, la empresa se
debe abastecer de vino espumante (Viña Galán), Latas (Rexam S.A), Selladora
(Co Packer) y cajas para poder envasar en mayor cantidad el producto. Estas
adquisiciones estarán a cargo del Gerente de Producción de la empresa, él debe
manejar de buena manera cantidades y tiempos para lograr entregar al cliente
eficientemente.
Desarrollo Tecnológico
El desarrollo de la tecnología e innovación es el emblema de la marca, para
comenzar, se está produciendo un producto que no se comercializa en el mercado
nacional, al ser único se convierte inmediatamente en una innovación en este
segmento.
En un segundo punto, se debe reconocer las tendencias del mercado,
trabajar en ellas, estudiarlas y de esta forma crear productos acordes a las
necesidades de los consumidores, para esto se reconocen 5 puntos importantes
para el buen desarrollo de I + D + i:
- Identificación de oportunidades.
- Desarrollo de productos.
- Identificación de nuevas necesidades.
- Búsqueda de nuevas combinaciones y sabores.
- Desarrollo de nuevas actividades y servicios.
Desarrollo y diseño de producto

La empresa según lo mencionado anteriormente, controla de muy buena
forma las tendencias, por lo que el desarrollo y diseño del producto pasa a formar
parte fundamental de la cadena de valor.
43
Se reconoce las intenciones de la sociedad a entregar sustentabilidad en
las empresas, a su vez apoyar la vida sana y las buenas tendencias, por lo que la
Viña va acorde con esa idea y realiza un producto con bajo grado de calorías en
relación al resto de bebidas presentes en este mercado. Según esto, se reconocen
3 puntos relevantes:
- Diseño de envases.
- Apoyo al medio ambiente.
- Apoyo a la vida sana.
Desarrollo comercial
Para el lanzamiento de un nuevo producto en los canales masivos se debe
realizar una buena gestión comercial, incluyendo promociones en las góndolas de
los supermercados, promotoras, muestras gratis, eventos, etc. Pero para que
estos esfuerzos no sean en vano se debe controlar, y para lograr fiscalizar la
empresa se regirá por los siguientes procesos:
- Prospección de nuevos puntos de venta.

- Gestión de la fuerza de ventas.
- Realización de presentaciones comerciales.
- Fijación de objetivos.
- Control de ventas.
- Estudio de las necesidades del cliente.
Infraestructura de la empresa
Gestión administrativa – financiera: Involucra de manera directa a los altos
mandos de la empresa, especialmente el Gerente General que debe encausar a la
empresa en dirección de apoyo al cliente y es quien encabeza todas las
actividades realizadas por la viña.
Gestión Comercial: Encabezada por el Gerente Comercial, visualizando
todas las oportunidades de venta presentadas en el mercado, potenciando al
44
equipo de ventas y llevando a lograr cumplir las metas impuestas y proyectadas
por la empresa.
Gestión de Marketing: Encabezada por el Gerente de Marketing con el
objetivo de crear enlaces con los clientes y generar un buen posicionamiento de
marca en la cabeza de los consumidores.
Posicionamiento en la red: Personal encargado de renovar diariamente
publicaciones en busca de generar conversaciones con clientes y que estos se
sientan cercanos a la empresa.
Gestión de la calidad y atención al cliente: Tanto en bodega como en el
testeo de productos terminados, se desarrollará una fuerte inspección de calidad a
todos los productos entregados por la viña, en función de cumplir aparte de lo
impuesto por el Estado (SAG), cumplan los estándares de sabor, oxigeno, textura
y color. Junto con esto se presentará dentro de la página web un chat 24/7 que
contestará todas las inquietudes de los consumidores.
4.1.2. Factores críticos de éxito

El tener claro los factores críticos de éxito, permite conocer las variables
que hay que tomar en cuenta y los pasos a seguir. Identificar bien estos factores
permite que la proyección sea más certera y que se logren mejores resultados.
- Costo promedio de los insumos: es de gran importancia para la empresa tener

claro el costo de sus insumos, esto permite mejorar sus resultados y destinar
de mejor manera los gastos.
- Publicidad: El factor de publicidad es de gran importancia para este producto,
ya que se trata de un concepto nuevo en el mercado chileno, de esta manera
se logrará que el cliente conozca el producto y que lo quiera comprar.
- Web: La página web de la empresa dará a conocer el producto más que
cualquier otro medio, el segmento al cual está enfocado este producto, es la
generación que sabe manejar un computador y conectar a Internet.
- Precio: El factor precio juega un rol fundamental para el consumidor, ya que
considera la variable precio dentro de su elección. Por lo tanto, es de gran
importancia conocer la disposición a pagar de los potenciales clientes.
45
- Puntos de venta: Es necesario ubicarse en los puntos estratégicos, esto se
refiere a lugares que el consumidor frecuente visitar. Para lograr esto se debe
analizar el comportamiento del consumidor.
- Socios estratégicos: Los socios estratégicos permiten que la distribución del
producto tenga un mayor alcance, además son de gran ayuda cuando el
producto es un concepto nuevo en el mercado. El socio estratégico logra esto
ya que tiene un contacto más cercano con los clientes. Así mismo, si la venta
del producto es buena, también se ve beneficiado el socio, por lo tanto, la
ayuda es mutua.
46
5. BALANCE ESTRATÉGICO
5.1. Matriz FODA

Para realizar un diagnóstico estratégico se utilizará un análisis FODA, el
cual tiene como objetivo revelar las fortalezas y debilidades que tiene la empresa,
además permite ver la distintas oportunidades y amenazas que entrega el
mercado. De esta manera se podrán definir de mejor las estrategias de la
empresa.
5.1.1. Fortalezas
 Contar con el trabajo y las instalaciones para desarrollar el producto con
facilidad, las dependencias están disponibles para crear el vino espumante.
 La asimetría de información con potenciales competidores que no cuentan
con el respaldo de una Viña cotizada en el mercado internacional.
 Primera empresa chilena en producir espumante en un formato lata
(250cc).
 Personal especializado en la producción de este tipo de bebidas
alcohólicas.
 Presencia en 14 mercados a lo largo de todo el mundo, lo cual entrega una
oportunidad de comercializar el producto en el exterior.
5.1.2. Debilidades
 La Viña no cuenta con una línea de productos especializada para el
mercado nacional.
 La Viña no comercializa productos en el mercado chileno, lo que provoca
que la marca no esté avaluada ni reconocida por los consumidores.
 La Viña no cuenta con una línea de Vinos Espumantes, lo que podría
producir un margen de error en las primeras producciones.
 Actualmente la empresa no cuenta con un plan de marketing que aporte en
la estrategia de venta y comercialización del producto.
 Desconocimiento del producto por parte de los consumidores.
 Bajo poder de negociación con los distribuidores.
47
5.1.3. Oportunidades
 El valor del mercado vitivinícola chileno a nivel mundial.
 El crecimiento exponencial que ha mostrado el espumante en los últimos
años.
 El mercado se presta para la incorporación de nuevos productos, cepas y
formatos.
 Existe fomento de parte del Estado chileno para mejorar los canales de
distribución hacia el mercado externo.
 Existe una mayor participación de las mujeres en el mercado de las bebidas
alcohólicas, en especial espumante.
5.1.4. Amenazas
 Existe un alto riesgo de que, con la masificación del producto, empresas del
rubro comiencen a reproducir el formato en lata.
 Inestabilidad económica del país, puede afectar consumo general de las
bebidas.
 Competidores tienen mayor poder de negociación con los distribuidores.
 Competidores con más experiencia en el mercado nacional.
 Sustitutos con alta presencia en el mercado.
 Dependientes del precio de la materia prima.
48
6. DISEÑO ESTRATÉGICO
6.1. Objetivos
6.1.1. Misión, Visión y Valores

Misión: “Somos una empresa innovadora que entiende los deseos y necesidades
del consumidor nacional, ofreciéndole un producto totalmente artesanal y que
aporte en la buena calidad de vida de las personas y fomente el consumo de
alcohol responsablemente, a su vez buscaremos productos sabiamente escogidos
en pro de la vida sana”.
Visión: “Lograr ser la marca más vendida de vino espumante en Chile, junto con
esto lograr revolucionar el mercado del espumante a nivel nacional y luego a nivel
mundial cambiando el concepto de esta bebida.”
Valores de la empresa: La empresa se siente responsable de sus consumidores
por lo que emplea todas las normas de seguridad e higiene necesaria para que los
futuros clientes no corran ningún riesgo, junto con esto la Viña realiza labores de
trabajo en equipo donde la comunicación, honestidad y justicia, son vitales para el
desarrollo de un trabajo excelente.
Los valores que enmarcan la filosofía de la empresa son:
 Innovación: La empresa reconoce entre sus virtudes la innovación, entender el

comportamiento en el consumo y adelantarse a los deseos y necesidades de
estos. La Viña, debe comprender hacia dónde van las tendencias y en base a
eso desarrollar una propuesta acorde a lo señalado por el mercado.
 Sustentabilidad: Entre las políticas de la empresa está la sustentabilidad y
apoyo al medio ambiente, el packaging del producto se desarrollará solamente
con materiales biodegradables y se utilizarán sólo productos naturales para la
ejecución del espumante sin aditivos ni colorantes artificiales.
 Creatividad: Es de vital importancia la creatividad por parte de los que trabajen
en el área de marketing, en la ejecución de buenas campañas, en los diseños
del producto y en la mezcla de diferentes sabores.
49
 Honestidad: Se debe tener presente la honestidad en cada operación,
indicando la realidad de las distintas situaciones, tanto al cliente, como a los
mismos operativos de la empresa.
6.1.2. Objetivos estratégicos

Luego de identificar la Misión y Visión de la empresa, se expresarán los
objetivos estratégicos para un plazo más acotado, pensado desde el lanzamiento
del nuevo producto y del impacto que este pueda tener en el mercado.
 Ofrecer un producto único y de excelente calidad.
 Generar rendimientos superiores a los que genera actualmente la Viña.
 Tener gran presencia en las redes sociales (Facebook, Instagram).
 Ofrecer el producto en los canales de distribución más importantes del país.
Por ejemplo, supermercados, red HORECA y botillerías.
 El primer año lograr una participación 0,25% del mercado.
 Desde el segundo año tener un crecimiento de 0,19%.
 Lograr una participación de un 1% del mercado de espumantes en el 5to año.
 En un plazo de 5 años analizar la opción de exportar el producto.
6.1.3. Principales indicadores por objetivos estratégicos

Las métricas son de gran utilidad para todo tipo de negocio, permiten hacer
un correcto cumplimiento de los objetivos estratégicos. Éstas se dividen en tres
grupos: Métricas del Cliente y mercado, Métricas de Clientes y Mercado, y por
último las Métricas Financieras del Marketing (Liberman, 2015).
50
Ilustración 6.1 Framework Métricas
Fuente: Elaboración propia en base a Metrics & Frameworks, Marketing
Métricas Financieras del Marketing
 Rentabilidad sobre ventas (RSV)

Este indicador permite ver la rentabilidad generada por los esfuerzos
comerciales. La fórmula es la siguiente:
𝑀𝐶
𝑅𝑆𝑉 =
VTAS
Donde,
RSV: Retorno sobre las ventas.
MC: Margen de contribución.
VTAS: Ventas totales.
51
La métrica permitirá identificar si los esfuerzos comerciales realizados por la
empresa están dando resultados y cuánto es lo que se está marginando por las
ventas.
 Razón EBITDA (RE)

Este índice permite conocer la rentabilidad obtenida por cada unidad
monetaria que es generada por la empresa. La fórmula de esta métrica es la
siguiente:
𝐸𝐵𝐼𝑇𝐷𝐴
𝑅𝐸 =
VTAS
Donde,
RE: Razón EBITDA.
EBITDA: Ganancias antes de interés, impuestos, depreciación y amortización.
VTAS: Ventas totales.
La razón EBITDA, entregará información para captar cuánto marginará el

producto con marca “Blink” y poder hacer una comparación con las otras marcas
de la empresa, se podrá visualizar la importancia que ésta tiene.
 Punto de equilibrio múltiple (PEM)

El punto de equilibrio corresponde al punto donde los ingresos totales
generados por la empresa, se iguala a los egresos totales generados por ésta.
Esta fórmula se utiliza cuando la empresa comercializa más de un producto.
𝐶𝐹 + 𝑈
𝑃𝐸𝑀(𝑄) =
∑i(MC) ∗ (%VTAS)
𝐶𝐹+𝑈
𝑃𝐸𝑀(𝑌) = ∑i(MC)∗(%VTAS)
52
Donde,
PEM(Q): Punto de equilibrio múltiple en cantidad.
PEM(Y): Punto de equilibrio múltiple en ingresos.
CF: Costo fijo.
U: Utilidad.
Mc: Margen de contribución.
TMC: Tasa marginal de contribución.
%Vtas: Porcentaje de las ventas totales de la empresa.
Esta métrica es de gran utilidad ya que se comercializará más de un

producto. De esta manera se podrá calcular el punto de equilibrio de la empresa, y
saber en qué momento se comenzará a obtener ingreso.
Métricas de clientes y Mercado
 Customer lifetime value (CLV):

Esta métrica está basada en la idea de que el valor de la empresa está
determinado directamente por el valor presente del flujo futuro que es capaz de
generar su propia cartera de clientes.
(MBt − Ct)rt
𝐶𝐿𝑉 =
1 + i − rt
Donde,
CLV: Customer lifetime value.
MBt: Contribución al margen bruto por parte del cliente en el periodo “t”.
Ct: Costos de servicio y marketing devengables al cliente durante el perdido “t”,
como por ejemplo acciones de fidelización.
Rt: tasa de retención o probabilidad de que el cliente repita la compra.
I: tasa de descuento.
53
De acuerdo a lo anterior, se considera de gran importancia esta métrica en
especial para el quinto año de puesta en marcha del proyecto, es ahí donde la
empresa evaluará el valor económico de la marca, es un momento muy importante
el valor y la fidelidad de los clientes a lo largo del tiempo.
 Deserción de clientes (DC)

Esta métrica permite identificar la tasa de abandono que experimenta la
cartera, a partir de comparar el total de clientes perdidos en un determinado
período, respecto al total de clientes perdidos en un determinado período respecto
al total de clientes existentes en igual período.
CP(i)
𝐷𝐶 =
Cc(i)
Donde,
DC: Deserción de clientes.
CP(i): Clientes periodo en el periodo “i”.
Cc(i): Clientes totales al inicio del periodo “i”.
Es vital evaluar la deserción que exista hacia la marca, esto permitirá tomar
medidas oportunas ante un alto índice de esta métrica y buscar soluciones al
respecto.
 Fidelidad de clientes (FC)

En esta métrica se busca medir el nivel de fidelidad del cliente, analizando
la retención del mismo, como la satisfacción de éste. Este indicador tiene la
siguiente fórmula:
Cr(i) − Cr, h(i)

𝐹𝐶 =
Cc(i)
54
Donde,
FC: Fidelidad de clientes.
Cr(i): Clientes retenidos en el período “i”.
Cr,h(i): Clientes retenidos pero no satisfechos en el período “i”.
Este índice permitirá a la empresa identificar el nivel de fidelidad de los

clientes satisfechos. Es una buena referencia de cómo es aceptado el producto en
el mercado y ver si es necesario modificar la estrategia de comunicación.
 Share of Wallet (SOW)

Este indicador permite comparar el volumen de las ventas que es realizado
por una empresa a un cliente especifico, con las ventas totales efectuada al mismo
cliente por parte de todos los oferentes del mismo tipo de producto. Este tiene la
siguiente fórmula:
Vc(i, m)
𝑆𝑂𝑊 =
∑Vc(i, m)
Donde,
SOW: Share of wallet.
Vc(i,m): Ventas monetarias – de un determinado producto – efectuadas al cliente
“i”, en el período “m”.
∑Vc(i,m): Suma de todas las ventas monetarias efectuadas por distintos oferentes
– de un determinado producto – al cliente “i” , en el período “ m”.
Esta métrica aportará de gran manera a la empresa, porque ayudará a

diferenciar la importancia que tiene el cliente para la empresa y de esta manera se
podrá poner énfasis en la atención hacia él. Por otra parte y analizado en el largo
plazo, este índice ayudará a evaluar si el equipo comercial está realizando un
buen trabajo en cuanto a la fidelización y mantenimiento de éste.
55
 Market Share (MS)
Este es un índice muy utilizado, el cual mide la participación de mercado
que las empresas tienen, principalmente con respecto a las ventas. Expresado en
la siguiente fórmula:
𝑉𝑖𝑡
𝑀𝑆 =
∑𝑉𝑡
Donde,
MS: Market Share.
Vi,t: Ventas monetarias generadas por la compañía “i” en un especifico momento y

en el período de tiempo “t” .
∑Vt: Sumatoria de todas las ventas generadas por todos los participantes de la
industria en un específico mercado y en el período de tiempo “t”.
Este índice aportará en gran medida al buen crecimiento y desarrollo de la

empresa, tomando en cuenta la real importancia de saber dónde está ubicada la
empresa con respecto a la competencia, junto con esto se puede identificar a largo
plazo el crecimiento de la empresa en relación al crecimiento del mercado.
 Adopción sectorial (AS)

Esta métrica permite comparar la cantidad de empresas pertenecientes a
un sector específico de la actividad, en relación con la cantidad de empresas – de
dicho sector – que han adoptado la oferta específica de la empresa.
𝑄𝑒𝑐(𝑦, 𝑚)
𝐴𝑆 =
𝑄𝑒(𝑦, 𝑚)
Donde,
AS: Adopción sectorial.
Qec(y,m): Cantidad de empresas clientes, pertenecientes al sector “y”, en el
período “m”.
56
Qe(y,m): Cantidad de empresas totales pertenecientes al sector “y”, en el período
“m”.
Esta métrica ayudará a diferenciar en qué sector industrial se debe prestar

mayor atención, diferenciando los siguientes canales: Botillerías, red HORECA,
Supermercados.
 Segmentación por mercado potencial (SMP)

El mecanismo SMP validado por las métricas SA y SOW permite a la
empresa intentar una adecuada segmentación de la cartera, a partir de la
identificación de similitudes y diferencias entre sus clientes, generar guías para el
desarrollo de productos – así como guías para el posicionamiento de estos – y
mejorar la asignación de los recursos que son necesarios para atraer y retener a
los clientes. Expresado en la siguiente fórmula:
𝑄𝑒𝑐(𝑦, 𝑚) 𝑉𝑐(𝑖, 𝑚)
𝑆𝑀𝑃 = ∼
𝑄𝑒(𝑦, 𝑚) ∑𝑉𝑐(𝑖, 𝑚)
Donde,
SMP: Segmentación del mercado potencial.
Qec(y,m): Cantidad de empresas clientes, pertenecientes al sector “y”, en el
período “m”.
Qe(y,m): Cantidad de empresas totales pertenecientes al sector “y”, en el período
“m”.
Vc (i,m): Ventas monetarias – de un determinado producto – efectuadas al cliente
“i” en el período “m”.
∑Vc(i,m): Suma de todas las ventas monetarias efectuadas por distintos oferentes
– de un determinado producto – al cliente “i”, en el período “m”.
Con esta matriz la empresa podrá identificar la importancia y posición que

tiene cada cliente, y así poder generar estrategias diferenciadas para obtener un
mayor porcentaje del mercado con el paso del tiempo
57
Métricas del Marketing Mix y Ventas
 Click rate (CR)

Métrica muy utilizada en campañas de marketing online, permite conocer en
forma instantánea la evolución de acceso a los banners específicos de la compaña
por parte de los potenciales consumidores de la oferta. La fórmula es la siguiente:
TC(i)
𝐶𝑅 =
TV(i)
Donde,
CR: Click Rate.
TC(i) Total de clicks realizados sobre el aviso -banner de campaña-, alojado en la
página web, en el período “i”.
TV(i): total de visitas realizadas a la página web donde se aloja el aviso – banner
de campaña-, en el período “i”.
De acuerdo a la fuerte campaña digital que se pretende implementar, esta

métrica es de gran importancia ya que ayudará a reconocer el impacto de la
campaña.
 Métricas de los precios internos (MPI)

La siguiente selección de métricas pertenecientes al campo de análisis de
precios en contribución al marketing, colabora en la determinación de la estructura
de precios de la compañía a partir de los costos de ésta, sin tomar como
referencia explícita los datos del mercado. Dicho análisis permite identificar 3 tipos
de métricas que las veremos a continuación:
𝑃𝑈 = Cdu, i
𝐶𝑓
𝑃𝑇 = Cdu, i +
𝐸(𝑄)
58
𝐶𝑓 𝑟𝐶
𝑃𝑂 = Cdu, i + +
𝐸(𝑄) 𝐸(𝑄)
Donde,
PU: Precio Umbral.
Cdu,i: Costo directo unitario del producto en el período “i”.
PT: Precio técnico.
Cf: Costo fijo.
E(Q): Hipótesis de actividad.
PO: Precio objetivo.
rC: Tasa de retorno de capital.
Tener claro los costos que están asociados al proyecto, permitirá a la

empresa fijar precios más competitivos y obtener mayores beneficios económicos.
 Markup (MUP)
Esta métrica permite la determinación del margen porcentual de ganancias

de un producto, a partir de su costo de venta unitario o alternativamente a partir de
su precio de venta unitario – Markup de costos y Markup de ventas,
respectivamente. Dicho análisis permite identificar 2 tipos de métricas que las
veremos a continuación:
𝑃𝑣 − 𝐶𝑣
𝑀𝑈𝑃𝑐 =
𝐶𝑣
𝑃𝑣 − 𝐶𝑣
𝑀𝑈𝑃𝑣 =
𝑃𝑣
Donde,
MUPc: Mark Up costos.
MUPv: Mark Up ventas.
Pv: Precio venta.
Cv: Costo venta.
59
Conocer esta métrica permitirá a la empresa calcular la utilidad unitaria de
cada producto. Éste se verá alterado a medida que los costos vayan
disminuyendo.
 Política de Remarque (PR)

Este es un indicador comúnmente utilizado por las pequeñas o medianas
empresas, lo que identifica es el margen incremental que es generado en la venta
de un producto o servicio. Dicho análisis permite identificar las siguientes fórmulas
que las vemos a continuación:
𝑃𝑣
𝑃𝑅 = −1
𝐶𝑣
𝑆𝑖𝑒𝑛𝑑𝑜,
1
𝑀𝑈𝑃𝑣 = 1 −
1 + 𝑃𝑅
Donde,
PR: Política de remarque.
MUPv: Mark Up ventas.
Pv: Precio venta.
Cv: Costo venta.
Esta métrica es de gran utilidad para el proyecto, ya que permite reconocer

que precio tendrá el producto en los distintos canales de distribución.
 Análisis de variación de ventas (AVV)

Se utilizará la primera métrica que conforma el AVV, cuyo acrónimo es VVt,
es aquella que mide la variación de las ventas totales. Esta permite identificar las
diferencias entre las ventas monetarias reales que fueron generadas por la
empresa, durante un período de negocio y las ventas que fueron planificadas para
el mismo período:
60
𝑉𝑉𝑡 = VRt − VPt
Donde,
VVt: Variación de las ventas monetarias durante el período “t”.
VRt: Ventas monetarias reales durante el período “t”
VPt: ventas monetarias presupuestadas para el período “t”
Será de gran utilidad esta métrica, ya que permitirá identificar si las

proyecciones fueron las correctas. En el caso de que los resultados sean
favorables, significará que la estrategia que se utilizó fue la correcta, en caso
contrario la estrategia se deberá modificar.
 Tasa media de transacción (TMT)

Esta métrica permite determinar el tamaño promedio de las ventas en
valores monetarios registrados por una empresa en un período determinado. La
fórmula de ésta es la siguiente:
𝑉𝑇(𝑖)
𝑇𝑀𝑇 =
TT(i)
Donde,
TMT: Tasa media de transacción.
VT(i): Ventas totales de la compañía en el período “i”, expresado en valores
monetarios.
TT(i) Totalidad de las transacciones de venta realizadas por la empresa en el
período “i”.
Esta métrica se utilizará tanto en el corto plazo como en el largo plazo. En

el corto plazo se podrá ver la diferencia de cada mes con el promedio anual. Y en
el largo plazo se podrá ver el crecimiento anual que tiene las ventas.
61
6.2. Ventaja competitiva
6.2.1. Identificación de las fuentes de ventajas competitivas
Modelo VRIO: Esta herramienta permite identificar si los recursos de la

empresa cumplen con las 4 condiciones para constituirse en una ventaja
competitiva. Se basa en hacer 4 preguntas respecto a un recurso que se
considere como ventaja competitiva.
Valor: ¿Proporciona valor al cliente y una venta competitiva?

La empresa ofrece una propuesta innovadora en el mercado de las bebidas
alcohólicas. Se adapta a las nuevas tendencias del mercado y tendencias de los
consumidores.
Rareza: ¿Cuentan con ella otros competidores?

Actualmente existe una gran demanda de espumante, entregado en
distintas variedades y tamaños, pero ninguno ofrece un espumante enlatado.
Actualmente ninguna oferta entrega todos los beneficios prácticos de este
producto.
Inimitable: ¿Sería costoso para otros imitarlo?

Es difícil de imitar, la empresa está enfocada en la diferenciación de este
producto y está dirigido a un nicho específico, por otra parte, la experiencia que
ofrecerá el producto y la empresa serán difícil de imitar.
Organización: ¿Está la empresa organizada para explotar el recurso?

La empresa utilizará todos los recursos, capacidades y competencias que
disponga, entregándole al cliente una experiencia única y singular a cualquier otro
producto ofrecido por la competencia. Toda la organización entiende lo importante
que es entregar un producto de excelente calidad.
62
De acuerdo a lo mencionado anteriormente y el modelo de Michael Porter,
quien habla sobre las estrategias que se pueden realizar para obtener una ventaja
competitiva. Existen 4 estrategias según el autor, éstas pueden ser: Estrategia en
Diferenciación, Liderazgo en Costos, Segmentación enfocada a un segmento y
Segmentación con enfoque de costos bajos.
En este proyecto se implementará una estrategia de diferenciación, debido
a que el producto que se ofrece al mercado consta de características y atributos
únicos en el mercado. También se busca que la experiencia que tenga el
consumidor a la hora de comprarlo y probarlo sea única.
6.2.2. Propuesta de valor

Se desarrollará un vino espumante de primera calidad, elaborado en una de
las mejores regiones para la producción de vinos en el mundo. El producto será
entregado en formato lata (250 cc) el cual se adapta a las tendencias del mercado.
Será el primer espumante enlatado en Chile, manteniendo la efervescencia
y frescura del clásico espumante, pero a su vez entregado en un formato práctico
e innovador, único en su segmento. Aportará exclusividad al cliente pudiendo
disfrutar de un buen espumante en cualquier lugar y en cualquier situación, ya sea
para picnics, reuniones familiares, camping, festivales, momentos de reflexión y
todas las ocasiones donde el cliente desee vivir una experiencia única e
inolvidable.
6.3. Alcance
6.3.1. Ámbito de acción

El ámbito de acción de este proyecto aumentará conforme a los resultados
obtenidos en los próximos años. Como primera etapa, se comercializará sólo en la
Región Metropolitana, debido a que es la ciudad donde concentra la mayor
cantidad de habitantes y el mayor número de canales de distribución. Los
diferentes canales de distribución que se utilizarán en Santiago son: red HORECA,
Supermercados, Bares, Botillerías y Discotecas.
63
La participación de mercado que se espera obtener el primer año es de un
0,25%. Como objetivo de mediano plazo, la comercialización se expandirá al resto
de las regiones, otorgando la posibilidad de que el resto del país pueda consumir
el producto. Al plazo de 5 años en un escenario realista se espera obtener un 1%
de participación de mercado.
En un futuro, dependiendo del nivel de aceptación del producto, se pretende
comercializar el producto en mercados extranjeros preferentemente en mercados
como Estados Unidos, Australia, Rusia y en los países de Europa del este, en
donde el consumo de espumante ha aumentado notablemente durante los últimos
años.
64
7. ESTRATEGIA DE MARKETING
7.1. Marketing estratégico
7.1.1. Estrategia de segmentación

Segmentar un mercado consiste en dividirlo en grupos distintos de
compradores, en base a sus necesidades, características o comportamientos, y
que podrían requerir productos o mix de marketing distintos. Kotler, dice que, a
través de la segmentación de mercado, las empresas dividen mercados grandes y
heterogéneos en segmentos más pequeños para intentar llegar a ellos de manera
más eficiente y efectiva con bienes y servicios que se ajusten mejor a sus
necesidades únicas (Keller, 2012). La empresa para evaluar los segmentos debe
evaluar tres factores: tamaño, crecimiento del segmento, atractivo y objetivos y
recursos de la compañía.
Las principales variables para segmentar el mercado son: Geográfica (país,
región, ciudad, zona), Demográfica (edad, género, ingreso, ocupación, ciclo de
vida familiar), Psicográfica (clase social, estilo de vida) y Conductual
(conocimientos, actitudes, respuesta a un producto).
En base a lo mencionado anteriormente, la segmentación del proyecto se
realiza en base a los siguientes criterios:
 Segmentación Demográfica
Las variables que se tomaron en cuenta en la segmentación demográfica
son edad y género. Respecto a la edad, en Chile sólo los mayores de 18 años
pueden consumir alcohol. De acuerdo a una investigación realizada por
SENDA los que más consumen son los adultos jóvenes entre 26 a 34 años
(57,3%), seguidos por los adultos de 35 a 44 años (54,4%), los jóvenes entre 19 a
25 años (53,8%) y los adultos de 45 a 64 años (49,5%). En base a esto, el
producto estará enfocado a personas entre 20 a 40 años.
Luego de haber explicado el rango de edad al cual el proyecto debe
apuntar, se debe discriminar por género.
En el mercado de los espumantes hay una claro liderato en el consumo por
parte del sexo femenino, “Si bien el consumo de este tipo de producto está
65
enfocado a ambos géneros, son las mujeres quiénes están liderando la tendencia
a consumir más espumantes (Caceres, 2011).”Teniendo claro que la mujer es
quien lidera el consumo, la empresa debe desarrollar una estrategia destinada
hacia ese segmento.
Si bien, el sexo femenino es quien lidera el consumo, no se puede dejar de
lado al hombre porque según el libro de Kotler y Armstrong “Un segmento de
género ignorado puede ofrecer nuevas oportunidades en mercados que van desde
los productos electrónicos hasta las motocicletas” (Armstrong, 2012) e
independiente del porcentaje de consumo que estos representen no se debe
apartar un género tan importante como el masculino, respaldando lo anterior
existe la campaña “nos gusta el vino” de Wines Of Chile el cual realizo un estudio
de cuanto es la cantidad de consumo moderado per cápita que debe consumir
tanto un hombre como una mujer diariamente:
Ilustración 7.1 Consumo promedio
Mujeres: 125 cc al día
Hombres: 250 cc al día
Fuente: Elaboración propia en base a Vinos de Chile
De acuerdo a un estudio realizado por la INJUV sobre el consumo de

alcohol entre los años 2009 y 2012, se logró concluir que ha disminuido la brecha
en el consumo de alcohol entre hombres y mujeres.
66
Gráfico 7.1 Consumo de alcohol según sexo
Fuente: Elaboración propia en base a Instituto Nacional de la Juventud
Junto con esto, se realizó una encuesta, en la cual se entrevistaron a 259

encuestados de distintos rangos etarios, incluyendo hombres y mujeres donde se
destaca en los resultados las edades entre 20 y 40 años, debido a que un 69% del
total estaría dispuesto a comprar el vino espumante enlatado, disminuyendo
gradualmente en edades menores y mayores al rango anteriormente mencionado.
Luego de la fundamentación de la segmentación, se llegó a la conclusión
que la Viña Galán debe centrarse en personas entre los 20 a 40 años y sin dejar
de lado ningún género, ya que ambos potenciarán el consumo del producto.
 Segmentación Psicográfica (Clase Social, Estilo de vida y

personalidad)
“La segmentación psicográfica divide a los consumidores en diferentes
grupos según la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad.
La gente del mismo grupo demográfico podría tener rasgos psicográficos muy
diferentes”. (Armstrong, 2012).
En base a lo anterior descrito por Kotler y Armstrong, se decidió realizar una
investigación severa hacia el grupo socioeconómico para el cual va dirigido este
producto.
67
Gráfico 7.2 Consumo de alcohol según grupo socioeconómico
Fuente: Elaboración propia en base a Instituto Nacional de la Juventud
El estudio de consumo de alcohol desarrollado por el Instituto Nacional de

la Juventud en diciembre del año 2012, muestra claramente que el consumo de
alcohol es mayor en personas de un nivel socioeconómico más alto y también
enseña que el consumo disminuyó en el 2012 en comparación con el año 2009 en
todos los estratos sociales.
Ya entendiendo el segmento que presenta mayor consumo, se debe
realizar el sondeo sobre qué estrato prefiere el espumante entre sus opciones, de
acuerdo con la transversalidad de los actuales consumidores de espumantes,
Jorge Howard Gerente de Marketing de la Viña Valdivieso señala: “La categoría
presenta una alta tasa de penetración en los consumidores, con una frecuencia
que va en aumento. Los espumantes se están adoptando como una real
alternativa de aperitivo, sobre todo entre las mujeres de 25 a 40 años, estrato
social ABC1, C2″ (Publimark, 2011).
Según un reciente estudio de Adimark, encargado por la asociación Vinos
de Chile, en donde se entrevistaron a más de 800 personas, hombres y mujeres
de todos los estratos socioeconómicos - el consumidor mayoritario de vinos es el
varón de los estratos ABC1, C2 y C3. El 44% de las mujeres simplemente no
68
consume vino, y las que lo hacen pertenecen también a las clases más
acomodadas y en promedio están entre los 30 y 50 años. (Estévez, 2012)
El estudio de Adimark no discriminaba si el consumo era Tinto, Blanco o
Espumoso, por lo que se da a entender que el público preferente del vino
espumante es del grupo socioeconómico ABC1 y de una manera más aspiracional
el C2.
Ahora se debe comprender principalmente cuál es el estilo del consumidor
de espumante, para esto se utilizará el Cross Cultural Consumer Characterisation,
diseñado por el Dr. Abraham Maslow, es una segmentación internacional basado
en los valores personales y sirve de gran manera para seleccionar grupos, los
valores permiten introducirse en el cerebro de los consumidores y decir por qué se
comportan de la manera que lo hacen, se nombrarán sólo 3 de los 7 tipos de
personalidades que están presentes en esta segmentación, son las que se
asemejan de mayor manera al grupo objetivo al que apunta este producto:
Exitoso: Son reconocidos por el control, la organización y responsabilidad,
tienen una fuerte orientación a las metas y una alta autoestima, son líderes de lo
establecido y buscarán marcas que inspiren respeto.
El mercado de los espumantes siempre ha sido un mercado aspiracional,
del que los exitosos se sienten parte y líderes del mercado. Son un público en que
la marca debe formar parte de ellos, si se logra, podrá tener muchos adeptos,
quienes buscarán imitar las actitudes y características del grupo de los exitosos.
Simulador: Los simuladores tienen la principal característica de ser
reconocidos como materialistas, ambiciosos y consumistas. Se dejan llevar en
muchas ocasiones por las decisiones de otros, más que por sus propios valores.
Buscan lucir como “exitosos” y les interesa mucho lograr estatus. Por lo tanto, a
este grupo le interesa un envase o una presentación del producto atractivo y eso
es tan importante como el contenido ya que buscan marcas que les entreguen
status social.
En el caso de los espumantes, este segmento se ve expresado en su gran
mayoría al segmento C2, el cual se intenta posicionar en un segmento más alto
del cual pertenece en búsqueda de status.
69
Con el crecimiento exponencial en los últimos cinco años del espumante, se
reconoce como un licor de moda sobre todo en las mujeres, “Los vinos
espumantes se pusieron de moda en el mundo y en los últimos 5 años se produjo
un explosivo crecimiento que en Chile llegó a más del 35% el 2012” (T13, 2013),
es por esto que el simulador buscará la ocasión para poder consumirlo y
demostrar que pertenece a cierto grupo social.
Explorador: Los exploradores son devoradores de nuevas sensaciones y
experiencias, se dejan llevar por sus propios deseos y están en búsqueda de
sensaciones, son innovadores y experimentales sin importar el riesgo que este
signifique.
Buscan nuevas marcas que ofrecen nuevas sensaciones, efectos
instantáneos y autoindulgentes. Por eso se concluye que el producto entregado en
un nuevo formato llamara la atención de los exploradores, inquietos por sentir la
nueva experiencia de un producto clásico envasado de una manera distinta y que
se diferenciara del resto.
Como se puede observar en los párrafos anteriores, se distinguen 3 tipos
de personalidades, a quienes la marca apunta en función de lograr la inserción en
el mercado. Por una parte, están los exitosos, quienes son líderes en el mercado,
principalmente del segmento ABC1 y están en búsqueda sólo de marcas exitosas.
Este segmento es al cual la marca debe aspirar en el largo plazo, ya que
difícilmente iniciará con este público, pero se debe aspirar a lograrlo. Por otra
parte, se reconocen los simuladores, son los llamados “arribistas” quienes en la
búsqueda de la aceptación social o lograr pertenecer a un segmento mayor al que
se encuentran, cambiarán hasta sus valores. Son mayormente del segmento C2 y
representan un gran número de la población, entendiendo que el espumante es el
trago de moda en la actualidad, los simuladores harán lo imposible por consumirlo
y pertenecer a este segmento de consumo. Finalmente se encuentran los
exploradores, quienes buscan nuevas sensaciones, experiencias y vivencias. Si
bien este segmento no busca modas, el hecho de entregarles el clásico producto
en un formato distinto les llama la atención. Serán estos quienes se atreverán a
probarlo por lo que no se les puede dejar fuera.
70
Con toda la información anterior se puede concluir que la empresa apuntará
tanto al segmento ABC1 como al C2, dentro de estos grupos socioeconómicos se
encontrarán los exitosos, simuladores y exploradores, quienes se llevarán el
consumo del producto y a quienes irá dirigido.
 Segmentación Conductual
“La segmentación conductual divide a los consumidores en grupos según
sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchas
mercadologías creen que las variables conductuales son el mejor punto de inicio
para segmentar el mercado.” (Armstrong, 2012)
En base a lo indicado por el libro de Kotler y Armstrong, se realizará la
segmentación conductual diferenciando por ocasiones, beneficios buscados,
estatus del usuario y frecuencia de uso.
- Ocasiones:
Para este producto, es de vital importancia la segmentación por ocasiones,
según Ernesto Müller, Gerente General de la Viña Undurraga, explica que: "Se les
perdió el miedo a las burbujas y a disfrutar de un espumante un día común y
corriente. Hoy, la demanda entre enero y noviembre crece más que la de
diciembre" .Junto con esto Marcelo Pino, el mejor sommelier del año 2014 indica:
"La gente está entendiendo que el espumoso es muy diverso y que se puede
tomar como aperitivo, pero también en la tarde, o durante y después de una cena"
(Mercurio, 2015).
Hasta hace algún tiempo, el espumante era una bebida muy estacional, que
concentraba su demanda principalmente en las fiestas de Navidad y Año Nuevo,
hoy se consume en toda temporada y en numerosas ocasiones (Muñoz, 2013).
Esto va de la mano con la creciente oferta de marcas y variedades. Lo que da a
entender que todo motivo de celebración es para llevar el espumante a la mesa,
desde la celebración de una comida en familia, hasta el festejo de la fiesta de Año
Nuevo. Con el espumante se logra salir de la monotonía de la semana y disfrutar
por un motivo cualquiera sea para alegrarte.
71
- Beneficios buscados:
Las mujeres son el principal consumidor de espumantes, ellas suelen
buscar tragos de moda, algo light y cosmopolitas.
Francisco Espinosa, gerente de Marketing de Peumo, empresa que
distribuye los vinos de Concha y Toro en el mercado nacional, dice: “La estrategia
es llegar a ellas con productos que se adapten a sus gustos e instancias de
consumo. El vino espumante surge como una alternativa perfecta para ellas, ya
que tiene una baja graduación alcohólica, pocas calorías, es fresco y fácil de
tomar" (Westermeyer, 2011)
De acuerdo a lo anterior, el consumidor de espumantes está buscando un
producto con baja graduación alcohólica, pocas calorías, fresco, fácil de tomar,
que les entregue seguridad, que sea un producto de moda y en el último tiempo se
exige una mejor calidad, con aromas frutales y buen sabor.
- Status del usuario y frecuencia de uso:

Basado en el libro de Kotler y Armstrong, “los mercados también se
segmentan en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios
primerizos y usuarios habituales de un producto. Los mercadólogos desean
reforzar y conservar a los usuarios habituales, atraer a no usuarios meta y
revigorizar las relaciones con los ex usuarios”. (Armstrong, 2012)
Siguiendo la misma lógica de lo anunciado por el libro, pero adaptado al
mercado de los vinos, se reconocen distintos status de usuario tales como: No
consume (nunca), Light (cada 2 meses o menos frecuente), Medium (cada 2
semanas, 1 vez al mes) y Heavy (al menos 1 vez a la semana).
72
Gráfico 7.3 Composición tipo consumidor de vino por tramo de edad
Fuente: Elaboración propia en base a Vinos de Chile
El segmento al cual apunta la empresa esta demarcado, sin incluir los

consumidores entre 35 a 40 años que podrían marcar la diferencia en cuanto al
consumo.
Se logra visualizar que gran parte del segmento está liderado por los
consumidores que no consumen, pero el porcentaje restante se divide fuertemente
por los consumidores light y médium.
En el rango etario entre 36 a 45 años, aumenta el consumo, donde gran
parte de los consumidores ya cuenta con un ingreso disponible mayor y destaca el
consumidor heavy con el 32% del total de consumo.
La empresa debe concentrarse principalmente en los consumidores light y
médium, solo incluyendo a los heavy en el segmento entre 35 y 40 años, ellos
tendrán un mayor ingreso disponible y a la vez contarán con la cultura para seguir
bebiendo el producto distribuido por la marca.
 Segmento meta
Teniendo clara y definida la segmentación demográfica, psicográfica y
conductual, se puede definir el segmento meta para el proyecto de la Viña Galán.
En primer lugar, se observa una clara tendencia hacia el sexo femenino,
esto debido a la preferencia que muestran las mujeres en el consumo de
73
espumante, de ninguna manera el sexo masculino se puede quedar fuera del
segmento, debido a que son líderes en el consumo de alcoholes, de igual forma
ellos podrían aportar en la demanda del producto.
El rango de edad identificado dentro del segmento son personas entre 20 a
40 años, son los que muestran un mayor consumo tanto de espumantes como en
alcoholes en general, incluyendo jóvenes, estudiantes, profesionales,
desempleados, etc. El producto apunta al segmento socio económico ABC1 y C2,
el segmento ABC1 es quien lidera el consumo de esta bebida y el segmento C2 ha
ido en aumento, en función de “simular” al segmento que está más alto.
En base a lo anterior se identifican 3 tipos de personalidades quienes se
asocian más con el producto, por una parte, está el exitoso que es el mercado
aspiracional que desea captar la empresa, son personas exitosas con seguridad
de sí mismas y son reconocidos por tener seguidores. Junto con esto aparece el
simulador, el cual desea aparentar ser como el exitoso y por lo mismo imita sus
conductas, aunque no sean actividades típicas del simulador lo realizan solamente
para aparentar y lograr ingresar a un nicho de mercado mayor al que están hoy en
día.
Finalmente se encuentra el explorador, el cual no sigue tendencias ni
patrones típicos, realiza lo que se le da la gana y se guía por sus propios gustos,
al ser esta una innovación el mercado objetivo a la hora del lanzamiento serán los
exploradores ya que se deben atrever a probar la experiencia de este nuevo
producto.
Se ha logrado visualizar en los últimos años que las ocasiones de uso del
vino espumante, son cada vez menos estacionales y se está distribuyendo casi
uniformemente a lo largo de todo el año. Se ha olvidado el concepto de “sólo para
fin de año”, por lo que se puede considerar tener una demanda distribuida en toda
la temporada, entregando un producto refrescante, bajo en calorías y graduación
alcohólica, cosmopolita y fácil de utilizar, para los que beben de manera light (una
vez cada 2 meses) y médium (2 veces al mes), solo incluyendo a los heavy en el
segmento entre 35 a 40 años (mínimo una vez por semana).
74
7.1.2. Mercado meta/Targeting
Para determinar el mercado meta del vino espumantes, se debe cuantificar
los diferentes mercados que definen al mercado meta, de esta manera los
esfuerzos comerciales serán más productivos.
Los parámetros a utilizar para mercado meta serán los establecidos por
Kotler y Keller. (Keller, 2012)
- Mercado total: Conjunto de consumidores que posee actualmente el

mercado.
- Mercado potencial: Conjunto de consumidores que presenta un nivel de
interés suficientemente elevado por la oferta de mercado.
- Mercado disponible: Conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos
y acceso a una oferta en particular.
- Mercado potencial disponible calificado: Es el potencial de cliente que tiene
interés y capacidad de adquirir el producto.
- Mercado meta: Es la parte del mercado calificado a la que la empresa
decide atender.
Para poder especificar el mercado meta se debió utilizar información

primaria y secundaria. A través de la información secundaria se logró una
aproximación del mercado y con respecto a la información primaria se realizaron
entrevistas a expertos de distintas áreas, quienes entregaron información
fundamental para el proyecto.
 Mercado total
El mercado total son todas las personas mayores de 18 años, ya que de
acuerdo al artículo 42º de la ley de alcoholes, queda prohibida la venta, obsequio
o suministro de bebidas alcohólicas a menores de 18 años. En base a un
estadístico del INE2 el número de personas sobre los 18 años es de 13.753.928 y
2INE: Población, País y regiones, ACTUALIZACIÓN DE POBLACIÓN 2002-2012 Y

PROYECCIONES 2013-2020
http://www.ine.cl/canales/chile_estadistico/familias/demograficas_vitales.php
75
de estos el 48.9% declaró haber consumido alcohol según un informe entregado
por Senda (Senda, 2015) . El mercado total son 4.942.611 personas.
Tabla 7.1 Mercado Total
Año Poblacion mayor a 18 años Consumo alcohol

2014 13.360.748 4.801.318
2015 13.560.981 4.873.274
2016 13.753.928 4.942.611
2017 13.939.661 5.009.356
2018 14.118.013 5.073.449
2019 14.288.827 5.134.832
2020 14.454.331 5.194.308
2021 14.614.774 5.251.965
Fuente: Elaboración propia en base a Senda
 Mercado potencial:
Es el conjunto de consumidores que presenta un nivel de interés por el
producto. Para determinar el número de personas que está interesado en el
producto se realizó un estudio de mercado cuantitativo, este indicó que el 69.9%
de los encuestados está interesado en el producto.
Tabla 7.2 Mercado Potencial
Año Consumo alcohol Mercado Potencial

2014 4.801.318 3.360.923
2015 4.873.274 3.411.292
2016 4.942.611 3.459.828
2017 5.009.356 3.506.549
2018 5.073.449 3.551.414
2019 5.134.832 3.594.383
2020 5.194.308 3.636.016
2021 5.251.965 3.676.375
76
 Mercado Potencial Disponible:
Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos y acceso al
producto. Según Jorge Howard Gerente de Marketing de Viña Valdivieso y Wines
of Chle, los espumantes presenta gran penetración en los niveles
socioeconómicos ABC1 y C2, lo que equivale al 30% (Novomerc, 2016) de la
población de Chile. En base a esto se determinó que el número de personas que
pertenece a este mercado es de 1.037.948 personas.
Tabla 7.3 Mercado Potencial Disponible

Mercado Mercado Potencial
Año Potencial Disponible
2014 3.360.923 1.008.277
2015 3.411.292 1.023.387
2016 3.459.828 1.037.948
2017 3.506.549 1.051.965
2018 3.551.414 1.065.424
2019 3.594.383 1.078.315
2020 3.636.016 1.090.805
2021 3.676.375 1.102.913
Fuente: Elaboración propia en base a Novomerc
 Mercado Potencial Disponible Calificado

Es el potencial de cliente que tiene interés y capacidad de adquirir el
producto. En base a la segmentación mencionada con anterioridad, las personas
entre 20 a 40 años representan el 43% de la población sobre los 18 años, según
estadísticas del INE3.
3INE: Población, País y regiones, ACTUALIZACIÓN DE POBLACIÓN 2002-2012 Y

PROYECCIONES 2013-2020
http://www.ine.cl/canales/chile_estadistico/familias/demograficas_vitales.php
77
Tabla 7.4 Mercado Potencial Disponible Calificado
Mercado Mercado Potencial
Año Potencial Disponible Calificado
2014 1.008.277 434.750
2015 1.023.387 438.559
2016 1.037.948 442.013
2017 1.051.965 445.109
2018 1.065.424 447.827
2019 1.078.315 450.178
2020 1.090.805 452.100
2021 1.102.913 454.225
 Mercado Meta:
El porcentaje de mercado potencial disponible calificado, que la empresa
decidirá atender, es de un 10% el primer año, el cual aumentará a 42% en el
quinto año. Este porcentaje fue calculado en base a la proyección de consumo de
espumante a nivel nacional, la participación de mercado que se espera obtener de
éste y el consumo per cápita que también aumentará en los próximos años.
Tabla 7.5 Mercado Meta
Mercado Potencial
Año Disponible Calificado Mercado Meta
2016 442.013 0
2017 445.109 45.935
2018 447.827 81.166
2019 450.178 117.041
2020 452.100 153.536
2021 454.225 190.668
78
7.1.3. Estrategia de posicionamiento
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto
y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas
competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y
productos que existen en el mercado. Según Ries y Trout en su libro
Posicionamiento (Al Ries, 2002), este comienza en un producto: un artículo, un
servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Pero el
posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de
los probables clientes o personas a las que se quiere influir; es decir, cómo se
ubica el producto en la mente de estos.
En el mercado de los espumantes a nivel nacional existen participantes que
cuentan con una alta participación de mercados, esto se debe a que son marcas
que llevan varios años en la industria y que lograron posicionarse en la mente de
los consumidores. De otro modo, a partir del momento que se crea el
posicionamiento de la marca, se está definiendo el futuro que tendrá esta. Si bien
existe una oportunidad de crear un posicionamiento, se deben desarrollar las
estrategias adecuadas para lograr el posicionamiento deseado.
El posicionamiento será desarrollado en base al framework propuesto por
Liberman, se desarrolla con la siguiente metodología. (Liberman, 2015)
- Strategic Balance: Se busca definir donde se encuentra la empresa y sus

competidores en cuanto a la posición que ocupan en la mente de los
consumidores.
- Dreaming Biz: La empresa se debe plantear como quiere que sea
percibida su marca en un futuro
- Proposal Value: Se debe establecer el mejor argumento de
posicionamiento, debe ser ejecutable. Se debe considerar las expectativas
de los clientes, y ver las posiciones que ya están ocupadas por los
competidores. Así mismo, se debe evaluar la rentabilidad potencial del
posicionamiento seleccionado y desechar falsos nichos.
- Minor mix: Debe existir coherencia entre el posicionamiento deseado y el
mix de marketing.
79
 Strategic Balance
En el mercado local, se encuentran 40 marcas que comercializan vino
espumante en el país, entre las cuales no se encuentra la Viña Galán. Esto debido
a que es una empresa que basa su estrategia de negocio en la exportación de
vinos y no la distribución local de productos terminados.
En el mercado nacional, las marcas más reconocidas y con mayor
participación a nivel de espumantes son: Valdivieso, Undurraga, San Pedro, Viña
Mar y Concha y Toro, las cuales cuentan con presencia hace una gran cantidad de
años y su posicionamiento de marca es altísimo.
Ahora bien, en el exterior cuenta con participación en más de 40 mercados,
entre los más importantes son: China, Rusia, Estados Unidos, Inglaterra, entre
otros. Junto con esto destaca la obtención de premios en distintas ferias
internacionales (Galan, 2005).
Como la marca BLINK es un producto nuevo para la empresa, que a su vez
no cuenta con presencia en el mercado nacional, implica que no tenga un
posicionamiento definido.
 Dreaming Biz
Debido a que la Viña Galán se verá reflejada en el mercado nacional sólo
por la marca BLINK, busca posicionarse como una marca vanguardista, líder en
tendencias, muy cercana al consumidor, que entiende sus deseos y busca superar
las expectativas del cliente entregando productos de primera calidad, con una
adecuada relación precio/calidad. Considerando lo anterior, la empresa busca ser
reconocida como “Top Of Mind” en vinos espumantes en lata.
 Proposal Value
La Viña Galán no distribuye en el mercado nacional, por lo tanto, no se
puede mencionar cómo el mercado percibe la marca. Sin embargo, para el
mercado chileno la marca que ocupa la primera posición en la relación marca /
calidad es la Viña Valdivieso, seguido muy de cerca por la Viña Undurraga.
La viña Galán para diferenciarse del mercado, distribuirá en un formato
distinto al resto del mercado, en lata, con la finalidad de lograr obtener la primera
80
posición en la mente de los consumidores en esta nueva categoría, es decir, que
cuando se hable de espumante en lata siempre se asocie con la Viña Galán.
El nuevo formato en lata, entrega a los consumidores potenciales nuevas
ocasiones de consumo, debido a lo práctico y fácil del envase. La intención de
este formato, es cambiar el concepto que se tiene del vino espumante en Chile y
transformarlo en una bebida más de paso y no tanto de ocasiones exclusivas, tal
como comenta Juan Carlos Verdugo, Gerente Comercial de Liquidos.cl: “Yo creo
firmemente que ustedes se deben enfocar al segmento universitario
preferentemente, donde logren introducir que ésta sea una bebida más de paso,
pero tener claro que deben hacer una buena estrategia para ellos, ya que ellos no
beben tanto espumante pero ofreciéndoles este producto distinto, llamativo y a un
buen precio lo comprarían. Si lograran entrar a ese segmento después
involucrarse mayormente a los más adultos y entrar en ese mercado ofreciendo un
pack con copas y algo más elevado” (Anexo 11.1.1).
La intención de la marca es también construir gradualmente un concepto de
precio/calidad en la mente de los consumidores, debido a que esta relación marca
una fuerte tendencia en los espumantes más consumidos en el mercado. Con el
paso del tiempo, esto aumentará y ante una mayor demanda, debido a que se
generarán economías de escala, el producto podrá bajar aún más su valor,
manteniendo las mismas características anteriormente mencionadas.
 Minor Mix
Debe existir una coherencia entre el posicionamiento buscado por la marca
y las variables del marketing operativo. También debe existir una dependencia
mutua entre estos dos conceptos, es decir, al momento de desarrollar el
posicionamiento, para la elaboración de las variables del marketing operativo, se
consideró el posicionamiento.
7.1.4. Proyección de la demanda

Para poder cuantificar las proyecciones futuras, se tomará en cuenta el
mercado total de espumante, y se considerarán los últimos 6 años.
81
En base a datos entregados por “Euromintor”, se logró calcular el
crecimiento del mercado y la proyección de éste. Según los datos obtenidos por
esta fuente, se observó un crecimiento anual del 38% entre el año 2010 y 2014, y
del año 2014 al 2015 el crecimiento bajó a un 25%.
Demanda actual
Tabla 7.6 Demanda actual 2010 – 2012
2010 2011 2012
Espumante Espumante Espumante
Hectolitros 45.000 56.896 71.937
Precio Promedio 1 L $ 4.748 $ 5.187 $ 5.666

Precio Promedio 750 ml $ 3.561 $ 3.890 $ 4.249
Ventas Totales en Peso Chileno $21.366.000.000 $29.509.790.140 $40.757.638.965

Ventas Totales en Dólares $32.129.323 $44.375.624 $61.289.683
Tabla 7.7 Demanda actual 2013 - 2015

2013 2014 2015
Hectolitros 90.955 115.000 143.629


En base a las proyecciones anteriores, y datos entregados por fuente

secundaria se logró proyectar los siguientes años.
82
Proyecciones
Tabla 7.8 Proyección 2016 - 2018
2016 2017 2018
Hectolitros 165.630 191.002 220.260


Tabla 7.9 Proyección 2019 - 2021

2019 2020 2021
Hectolitros 254.000 279.165 306.823


7.2. Marketing operativo
7.2.1. Estrategia de producto (branding)

El vino espumante, es mucho más que una bebida alcohólica, el conjunto
de atributos tangibles e intangibles, que incluye una marca, una idea, un color, una
efervescencia, elementos que en conjunto satisfacen las necesidades del
consumidor.
En el momento de diseñar el producto, se consideraron los cinco niveles
que mencionan Kotler y Keller. Cada nivel agrega más valor para el cliente y los
cinco constituyen en conjunto la jerarquía de valor para el cliente. (Keller, 2012)
 Beneficio básico: El beneficio que espera el cliente es poder beber

espumante.
83
 Producto básico o genérico: Lata espumante, la cual permite beber
espumante
 Producto esperado: Los clientes esperan un espumante de buena calidad a
un buen precio.
 Producto ampliado: Para exceder las expectativas del cliente, se ofrecerá
un espumante en lata de buena calidad, buen precio y fácil de consumir.
 Producto potencial: En un futuro el producto se puede ofrecer en más
variedades y tamaños.
Según la clasificación propuesta por Kotller y Keller, el espumante en lata

corresponde a los bienes de compra comparada, ya que son aquellos en donde el
consumidor suele hacer comparación con base en su idoneidad, calidad, precio y
estilo durante el proceso de selección y compra.
Se debe entregar un producto de excelente calidad, que logre captar las
características únicas del espumante. Al mismo tiempo, se deben desarrollar
estrategias de marca, precio y promoción que defiendan las características de este
producto.
 En base a la estadística de consumo, entregada por Nielsen, se reconocen

los siguientes productos y consumos de mercado, sólo en el área de
espumantes:
Tabla 7.10 Porcentaje de ventas según tipo de espumante en supermercados
Brut 45%
Demi Sec 16%
Ponche 11%
Moscatel 8%
Rose 8%
Espumosos 6%
Extra Brut 3%
Sidra 2%
Champin 1%
Fuente: Elaboración propia en base a Nielsen
84
 En base a esta información, se decidió desarrollar 3 productos: Brut, Demi
Sec y Rose.
En primer lugar, se desarrollará el Brut, ya que es el producto estrella del
mercado, indica el mayor consumo. Carolina Reyes, Product Manager Vinos,
Espumantes, Cervezas y Bebidas Analcoholicas en Capel, indica que “vemos que
el consumo es impulsado principalmente por las variedades Brut y Demi Sec,
siendo la primera la que más crece debido a que tiene una asociación directa a
menor cantidad de azúcar y que es una de las razones primordiales para el
consumo de este producto, las bajas calorías”. (Reyes, 2015)
En el apartado 11. Anexos, ANEXO 11.4.3: Diseño posterior Brut, encontrará el

diseño de la parte posterior de la imagen anterior.
85
En un segundo lugar, se ubica el Demi Sec, que según la publicación del
periodista del diario la tercera Rodrigo Banda, “es un espumante clásico con una
mayor cantidad de azúcar (8 veces más gramos), pero sigue presentando grandes
consumos, principalmente para el Año Nuevo, es ideal para la práctica masiva, en
especial para hacer mezclas, para esto se opta por una menor calidad”. (Banda,
2015)
En el apartado 11. Anexos, ANEXO 11.4.4: Diseño posterior Demi Sec, encontrará
el diseño de la parte posterior de la imagen anterior.
86
Para finalizar se considerará el Rose que, si bien no traspasa el 10% del
total del mercado, ha mostrado un alza exponencial en las ventas. “La
Organización Internacional del Vino (OIV) estima que esa categoría ya representa
el 9,8% del consumo total, con 24 millones de hectolitros y un alza de 25% entre
2003 y 2013, que duplica el ritmo de crecimiento de los demás tipos de vino”. Por
lo que las proyecciones muestran que debiera seguir creciendo a mayores tasas
que el resto de los vinos espumantes y la empresa no debería quedar fuera de
pertenecer a este segmento.
En el apartado 11. Anexos, ANEXO 11.4.5: Diseño posterior Rosé, encontrará el

diseño de la parte posterior de la imagen anterior.
87
 Envase: Se desarrollará en formato de lata, extra reforzada, alargada y fina. El
formato en lata se debe a varias razones:
 Marca “Blink”: En español significa “estallido”, alusivo a una de las principales
características del clásico espumante. La tipografía es a mano alzada y
demuestra la libertad que se desea expresar con el producto, colores
relacionados con el sabor y buscando llamar la atención con el contraste de los
colores. A su vez, el fondo será el natural de la lata, que expresa el frio con el
cual debe ser consumido, concluyendo con las burbujas en la esquina superior
derecha demostrando la efervescencia de la bebida.
 Transporte y Almacenaje: Es un producto fácil de manipular y de apilar, pocos
espacios ociosos para el almacenaje de la lata y capacidad para enfriar
rápidamente.
 Marketing: La lata ofrece más posibilidades de diseño que una botella, ésta se
limita a presentar su producto nada más que en las etiquetas. En cuanto a la
lata se pueden seleccionar desde el color hasta el dibujo o diseño que cada
fabricante desee.
 Conservación: La lata al ser hermética, impide la entrada del oxígeno y el paso
de los rayos ultravioleta, aporta la conservación del producto, mantiene sus
colores, aromas y sabores. El hecho de que la lata esté fabricada de aluminio,
permite mantener el sabor ideal del espumante, al igual que la botella, pero sin
dejar ningún dejo de sabor metálico.
 Cierre o apertura: La facilidad de apertura en la lata es notable en comparación
con la botella, esto debido a que las latas fueron diseñadas para el fácil
consumo.
 Facilidad de consumo: Se puede consumir en cualquier lugar y a la hora que
se desee, sin necesidad de utilizar abridor o saca corchos, también se enfría
más rápido que la botella.
 Contenido: Se realizará una única presentación del producto, 250 cc, esto
debido a que según el estudio de Wines Of Chile, representado en la
Ilustración 7.1 de consumo promedio diario:
88
Una copa representa 125 cc, y es lo recomendado diariamente, pero como
se desea incluir al hombre dentro del segmento objetivo, se optó por 2 copas de
espumante, entregando un valor agregado al producto y motivando al consumo
inmediato de éste.
 Alcohol: El espumante tendrá 12° de alcohol. El promedio de los espumantes

que se comercializan en Chile, tienen un grado alcohólico entre 11,5° y 12,5°.
 Etiquetado: El espumante en la parte posterior mostrará información
nutricional, ingredientes con los que fue producido y nombre de página web,
junto con esto se advertirá que el producto es apto sólo para el consumo de
personas mayores de 18 años. Se incluirá información de contacto, dando
énfasis a la marca registrada BLINK.
 Método de elaboración: Se utilizará el método charmat, consiste en realizar la
segunda fermentación en grandes depósitos de acero inoxidable. En este caso,
una vez fermentado se enlata definitivamente.
7.2.2. Estrategia de precio

El precio es el valor del intercambio del producto, determinado por la
utilidad o la satisfacción de la compra y el uso o consumo del producto. Es el único
elemento de la mezcla de marketing que produce utilidades; todos los otros
elementos representan costos.
Los factores que hay que considerar en la determinación del precio, son la
demanda estimada o disposición a apagar, competencia actual, mix de marketing
y estructura de costos.
Se realizó un estudio de la competencia, el cual tenía como fin comparar los
distintos precios de la competencia, y ver qué precio está dispuesto a pagar el
consumidor. Además, al realizar este estudio se logró fijar un precio de lista que
sirve como referencia para fijar el precio final del producto.
89
Tabla 7.11 Espumante/Precio
Espumante Precio/Unidad 250 ml

La Rosa, 375 cc $ 2.790 $ 1.860
Valdivieso Petit, 187,5 cc $ 1.500 $ 2.000
Amaranta, 375 cc $ 2.839 $ 1.892
Viña Mar, 375 cc $ 2.959 $ 1.972
Fuente: Elaboración propia en base supermercados Jumbo
De acuerdo a los precios fijados por la competencia, se puede inferir que

los consumidores están dispuestos a pagar entre $1800 y $2000 (valores fueron
ajustados a un envase de 250ml). Aunque es posible que los consumidores
tengan un conocimiento apropiado de los rangos de los precios, sorprende que
pocos suelen recordar precios específicos con precisión. Sin embargo, cuando
analizan los productos suelen emplear precios de referencia, esto es, comparan el
precio de algo que les interesa con un precio de referencia interno que recuerdan.
(Keller, 2012)
 Estrategia asignación de precios

Se utilizará una estrategia de fijación de precios con base en el valor
percibido por el cliente. El valor percibido está compuesto por una serie de
factores, como la imagen que tiene el comprador respecto del rendimiento del
producto, las entregas del canal y otros aspectos de menor exigencia. Esta
estrategia se adapta muy bien en productos únicos, distintos, y en donde se utilice
un programa promocional novedoso y atractivo.
Para lograr conocer el valor percibido por el cliente, se analizó la encuesta
realizada en el estudio de mercado. Los datos obtenidos arrojaron que los
potenciales consumidores estarían dispuestos a pagar entre $1100 y $1300 en un
supermercado o botillería, y en el caso de querer consumir el espumante en un
restaurant o en la pieza del hotel, la disposición a pagar es de $1600 y $2000.
Alcanzar el precio que los clientes están dispuestos a pagar requiere
conocer los costos unitarios, impuestos y políticas de remarque de los
intermediarios.
90
 Costo unitario
El costo unitario total del producto se compone de varios costos, cada uno
de los cuales reacciona de manera diferente a los cambios, en la cantidad
producida. A continuación, se detalla el costo unitario:
- Estructura de costos 1.º año
2017
Lata 9.1 oz $ 100
Serv.Enlatado $ 130
Vino Espumante $ 73
Caja $ 28
Mano de Obra $ 23
Transporte $ 22
Costo total $ 376
- Estructura de costos 5.º año.
2021
Lata 9.1 oz $ 100
Serv.Enlatado $ 100
Vino Espumante $ 73
Caja $ 21
Mano de Obra $ 4
Transporte $ 5
Costo total $ 303
El primer año el markup de venta será aproximadamente 37%, mientras que

en el quinto año aumentara a 49,5%, esto se debe principalmente a que existen
variables que sus costos disminuyen a medida que la producción aumenta.
91
 Precio de venta a Intermediario
Cada lata de espumante será entregada al intermediario a un precio de
$600 más IVA e ILA.
Tabla 7.12 Precio
Precio $ 600
IVA (19%) $ 114
ILA (20,5%) $ 123
Precio venta a intermediario $ 837
 Precio final
Respecto al precio que pagará el consumidor, hay que tener en cuenta que
éste puede variar dependiendo del canal por donde sea vendido el producto, ya
que cada uno trabaja con políticas de remarque distintas. A continuación, se dan a
conocer los precios de cada canal.
- Supermercado o botillerías: En base a las entrevistas que se realizaron a

los expertos, se pudo definir que los supermercados y botillerías trabajan
con una política de remarque del 30% en vinos y licores, este valor puede
variar dependiendo de la empresa, pero por lo general se trabaja con esos
porcentajes. Por lo tanto, el espumante enlatado tendrá un valor de $1100
pesos en el supermercado o botillería.
- Red Horeca: De acuerdo a las investigaciones realizadas, se pudo concluir
que los hoteles, restaurantes y casinos trabajan con una política de
remarque entre 300% a 400%. El valor del espumante enlatado en la red
Horeca será aproximadamente $3000 pesos.
7.2.3. Estrategia de distribución

La estrategia de distribución es indirecta, ya que la empresa basará su
venta a través de intermediarios, ya sean mayoristas o al detalle. Ellos buscan
crear un canal de marketing (o canal de distribución) tal como lo explica Kotler y
Armstrong “consiste en un conjunto de organizaciones interdependientes que
92
participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del
consumidor o usuario de negocios”. (Armstrong, 2012)
Los intermediarios serán el medio por el cual el producto llegue al
consumidor final, por lo mismo se distinguen canales de distribución, entre los
cuales se encuentran: Supermercados, red HORECA y botillerías o locales de
conveniencia.
Con la producción mensual de la empresa (38000 latas
mensuales/promedio) se distinguirá según el canal y volumen, el tipo de
transporte.
Los Supermercados son el canal que mayor volumen representa para la
empresa, en base a esto, los pedidos de este canal serán distribuidos por la
empresa logística RODOTRANS CHILE S.A. empresa de transportes externa a la
Viña que se encargara de los transportes de carga masivos.
En cuanto a la red HORECA y las botillerías, el nivel de distribución es
mucho mayor, pero en menor volumen por lo que se realizarán rutas semanales,
con entregas por regiones según demanda. Para estos canales, se utilizará un
camión ¾ de la Viña, el cual realizará rutas de eficiencia, discriminando por
Provincia, Comuna y luego por calle o avenida.
Se realizará una distribución intensiva, para entregar a tiempo los pedidos
mensuales de los intermediarios.
La Viña debe reconocer la importancia de los intermediarios y segmentarlos
de una manera en que se entiendan los gustos y preferencias de estos:
 Supermercados: Los Supermercados demandaran el 40% del total de las

ventas de la empresa, por lo que se le debe entregar gran importancia a
este canal.
Considerando los adheridos a la asociación de supermercados de Chile

(ASACH) se consideran: Supermercados La Fama, Supermercados La
Colchaguina, Supermercados Único, Supermercados Walmart Chile,
Supermercados Cugat, Supermercados Cencosud Retail, Supermercados
Montserrat, Distribuidora Mayorista La Oferta, Supermercados Romanini,
93
Hipermercados Tottus S.A, Supermercados SMU y Comercial Castro, también se
debe reconocer a Supermercados del Sur que se encuentra dentro de los
importantes en el sector.
Luego de nombrar a los principales Supermercados del país, también es
importante entender la concentración que existe en el mercado y cuáles son las
empresas que lideran este segmento. “En una industria que mueve US$10.000
millones anuales, las ventas son lideradas por Walmart Chile, con el 33,4%,
seguido por Cencosud (30,5%), SMU (16,8%) y Supermercados del Sur (7,1%)”.
(AméricaEconomía, 2011)
La empresa se concentrará en las 5 cadenas que cuentan con la mejor
distribución a nivel nacional y a la vez el mayor poder de mercado, los cuales son:
Walmart, Cencosud, SMU, Tottus y Supermercados del Sur. Estos
Supermercados cuentan con un alto posicionamiento de marca, a su vez cuentan
con una política de precios rigurosa por lo que la empresa considera como mínimo
150 cajas mensuales de 24 latas c/u (250 cc).
Al comienzo del proyecto, solo se realizará la distribución en locales de la
Región Metropolitana y de esta forma lograr evaluar el comportamiento del
mercado con el producto.
Se debe tomar en cuenta que, para este segmento, se realizará una
distribución centralizada, donde se entregan los productos en los centros de
distribución y el supermercado se encarga de distribuirlo a cada uno de sus
locales, de igual forma con el servicio de reposición que el intermediario será el
encargado de reponer el producto en la góndola.
 Red HORECA: La red HORECA representa para la empresa un 35 % del

total de sus ventas, esta red incluye Hoteles, Restaurantes, Casinos, Bares,
Pubs y Discotecas.
Hay actualmente alrededor de 9.000 establecimientos de comida en la

Región Metropolitana, se comenzará sólo con Santiago, donde se ofrece una
amplia gama de comidas: sushi, china, peruana, italiana, japonesa, francesa,
colombiana, etc.
94
En esta red se basará la distribución intensiva, con repartos semanales en
todos los puntos de venta del segmento. Se considera como mínimo 2 cajas
mensuales de 24 latas c/u (250 cc).
Este segmento es vital para dar a conocer el producto, debido a la gran
cantidad de personas que utilizan este medio para probar nuevas sensaciones y
nuevos productos. “Durante el año 2015, el sector de restaurantes y hoteles
empleó 305.210 personas, lo que representó un aumento del 9,53% comparado
con el año 2014”. (Sernatur, 2015)
Para lograr ingresar a la red Horeca, de manera óptima, debe ir
acompañado de una potente campaña de marketing, esto es respaldado por
Hernán Lewin, ex Director de la Asociación de Hoteleros de Chile, “debe ir
acompañado de una fuerte campaña de marketing porque está comprobado que la
gente no consume productos desconocidos, principalmente en la red Horeca
debido a que no pagarán más por un producto desconocido, así que si logran
insertarse en el mercado a través del marketing, el consumo va a ser cada vez
mayor y pueden pegar un batatazo en el mercado” (Anexo 11.1.3).
 Botillerías o locales de conveniencia: Este canal representa un 25% del

total de las ventas de la empresa, el cual incluye botillerías y almacenes o
locales de conveniencia.
Se destacan por la venta al detalle en el caso de los almacenes y en

especialistas por parte de las botillerías.
Solamente en la Región Metropolitana, incluyendo 48 de los 52 municipios,
registra un numero de 4.881 botillerías y 16.694 almacenes de barrio (no todos
con patentes de alcoholes), lo cual a nivel país llega a la cifra de 98.201
almacenes. (Eyzaguirre, 2014)
La empresa decidió segmentar y comenzar netamente con las botillerías y
distribuidoras más grandes de la Región Metropolitana, incluyendo Liquidos.cl que
cuenta con 9 tiendas y es reconocida por ser la “botillería de los descuentos”, Los
Alpes que cuenta con 13 locales y finalmente Distribuidora El Cielo, que distribuye
a una amplia cadena de botillerías y almacenes.
95
Según las palabras de Juan Carlos Verdugo, Gerente Comercial de
Liquidos.cl expresó la importancia de las botillerías en el consumo de los
espumantes y la posibilidad de integrar productos nuevos: “Las botillerías son
importantísimas en la distribución de todos los alcoholes en este país,
principalmente en los productos más consumidos como el pisco, el vino y en el
último tiempo los espumantes. En cuanto a los espumantes, la gente muestra una
leve tendencia en su compra en los Supermercados, aunque no deja de ser
importante para nosotros la distribución de este tipo de productos. Nosotros
contamos con 9 locales en los distintos sectores de la capital y podemos generar
una muestra representativa de cómo se comportará el producto en el resto del
país, muchas veces se utilizan a las botillerías para ingresar nuevos productos en
el mercado debido a que cuando una persona se acerca a una botillería tiene
decidido que es lo que va a consumir y si hay un producto nuevo dentro de sus
expectativas de consumo se atreven a probar.” (Anexo 11.1.1)
La empresa tiene claridad de los canales que utilizará para la distribución
de los productos, ahora bien, se desarrollará una estrategia de pull, en el que se
utilizará la publicidad y promoción para persuadir a los consumidores a que
compren los productos por medio de estos canales. Esta idea se profundizará en
la sección de estrategias de comunicación.
La finalidad de esta estrategia es generar economías de escala con los
distribuidores, reducir costos de distribución, eficiencia en tiempo y presencia
geográfica.
7.2.4. Estrategia de comunicación

Las comunicaciones de marketing son los medios por los cuales las
empresas intentan informar, persuadir y recordar a los consumidores, de manera
directa o indirecta, sobre los productos y marcas que venden. De cierta manera,
las comunicaciones de marketing representan la voz de la empresa y sus marcas;
son los medios por los cuales la empresa puede establecer un diálogo y construir
relaciones con sus consumidores. Al fortalecer la lealtad de los clientes, las
comunicaciones de marketing pueden contribuir al capital de clientes. (Keller,
2012)
96
La Viña desarrollará el uso de distintos medios de comunicación para lograr
penetrar en el mercado nacional y posicionar al vino espumante en lata. Basado
en un estudio sobre redes sociales e internet por parte de “We are Social”, dice
que: “En el mundo globalmente el estudio sobre internet y las redes sociales
determinan que, de los más de 7.210 millones de habitantes del planeta, 3.010
millones tienen acceso a internet (42%, + 21% en un año) y 2.078.000.000
regularmente usar las redes sociales (28 %, + 12% desde 2014). 3.649.000.000
personas utilizan un teléfono móvil (51%, + 5% en un año) y 1.685 millones de
personas acceden a las redes sociales a través de estos.” (Cadem, 2016)
Las actividades comunicacionales del proyecto pensadas para generar una
imagen de la marca en la mente de los consumidores, es generar una
comunicación cercana entre empresa – cliente, creando vínculos y lazos. Lograr
crear conciencia de la marca, serán desarrollados a través de una fuerte campaña
digital, utilizando todas las redes sociales y medios informativos en búsqueda de
lograr acercarse al consumidor.
Para realizar una integración de las actividades de comunicación para
contribuir al desarrollo del producto y de la marca, la empresa desarrolló las
siguientes actividades:
 Posicionamiento de marca
Para el desarrollo de una buena estrategia de comunicación, se debe tener
claridad sobre cómo pretenden que sea percibida la marca en la mente de los
consumidores. Tal como se describió, en la estrategia de posicionamiento (7.1.3
Estrategia de Posicionamiento) la empresa se basa en atributos específicos de los
productos, para lograr adueñarse con el top of mind de los consumidores, en esta
nueva categoría en espumantes que es de los de “los vinos espumantes en lata”
La marca buscará ser percibida como líder en precio – calidad para este
segmento y de esta manera el mensaje será mejor recibido por parte de los
clientes.
97
 Audiencia objetivo
Debido a que en términos publicitarios no se puede abarcar todo el
mercado meta, la audiencia objetivo pasa entonces a representar el mercado meta
de una manera más acotada.
En base a las estrategias de segmentación, se determinó que la audiencia
objetivo que se pretende alcanzar con la publicidad es la siguiente:
Tabla 7.13 Audiencia Objetivo
Año Audiencia objetivo

2017 56.782
2018 90.985
2019 125.774
2020 161.705
2021 198.314
Las variables utilizadas en la estrategia de segmentación, para la

determinación de la audiencia objetivo, en primer lugar, fueron, el número de la
población mayor de 18 años, en un segundo lugar destaca dentro del mismo rango
las personas que consumen alcohol, luego el rango etario (20 a 40 años) y
finalmente el segmento socioeconómico al cual se apunta con la publicidad (ABC1
– C2).
Dentro del segmento destacan los consumidores que se atrevan a probar

un producto nuevo en el mercado, debido a que ellos serán quienes jueguen el rol
de iniciador, influenciador, decisor, comprador y usuario final en el lanzamiento de
este producto en el mercado, sólo apoyado por la publicidad, que entregará la
información de la marca y del producto.
Se puede proyectar que el primer año se intenta lograr un poder de

mercado del 0,025 y esto determina una audiencia objetivo, comenzando desde 0
a 56.782 personas, para esto la campaña publicitaria será más intensa en los
primeros 12 meses que en los años restantes, llegando en 5 años a obtener un
1% del mercado de los espumantes.
98
 Objetivos publicitarios
Para que la publicidad sea efectiva, se deben establecer objetivos claros y
concretos que estén de acuerdo con el plan estratégico de marketing y los
objetivos que éste tiene.
- En primer lugar, se considera como relevante dar a conocer la marca

BLINK al 100% de la audiencia objetivo en los primeros 12 meses.
- En segundo lugar, y simultáneamente con el conocimiento de marca, se
debe comunicar y consolidar el concepto de vino espumante en lata, de
esta manera generar el top of mind de los consumidores, de este nuevo
concepto en el mercado nacional.
- Entregar a la audiencia objetivo, lo que representa la marca, el concepto de
wellness que busca entregar la empresa.
- Finalmente estimular la compra del producto en los distintos canales de
distribución, que la empresa utilizará para la comercialización de sus
productos.
 Estrategia de comunicación
La empresa al basar su estrategia de comunicación en publicidad, debe
tener una coherencia entre lo que está promoviendo y lo que busca entregar para
estimular en la audiencia objetivo una respuesta positiva.
Se pretende desarrollar una estrategia de pull, a través de una potente
campaña digital, en los diferentes medios, para persuadir a los consumidores
potenciales de que vayan a los canales de distribución a testear los productos.
Junto con esto y para generar conciencia de la marca, se entregarán en los
distintos canales, productos de muestra para que el consumidor pueda testear la
calidad y sabor de la marca que se está entregando. Adicionalmente, persuadirlos
sobre las cualidades del producto y educar sobre el consumo responsable.
99
 Medios de comunicación
Una vez definida la audiencia objetivo y el mercado meta, la empresa debe
tener un conocimiento completo en términos de medios.
Se determinó que la audiencia objetivo utiliza principalmente los medios
digitales, se dio a conocer en el estudio “Inmersión, Diagnóstico de Empresas y
Redes Sociales”, realizado por la agencia digital Jelly, en conjunto con Cadem.
“Las tendencias digitales de este año indican que es el momento para un
mayor desarrollo del marketing digital y de las redes sociales, las cuales están
llamadas a tener un rol clave para las marcas a la hora de comunicar y conectarse
con sus audiencias.” (Cadem, 2016)
En base a este estudio, la empresa tiene claridad en que debe invertir sus
esfuerzos de marketing netamente en una campaña de marketing digital enfocada
a las redes sociales, pero se debe elegir correctamente a cuál de las redes
sociales apuntar, de acuerdo a los dichos de Manu Chatlani, Director Ejecutivo de
Jelly, reveló: “Hace rato las marcas apuestan todas las fichas a un solo caballo:
Facebook. Es cierto que es transversal en Chile con casi 11 millones de cuentas, y
dominante en el mundo, pero hay que apostar por llevar esa atención, según los
tipos de audiencia e intereses. Es hora de empezar a mirar a Twitter, LinkedIn y
Snapchat y las redes que vienen, y apostar más a la producción del contenido que
a la distribución del mismo. Menos banners, más historias y experiencias”.
(Cadem, 2016)
Uno de los aspectos que más llama la atención es la gran brecha entre
Facebook y el resto de las redes sociales, concentrando éste un 81% de las
preferencias de las marcas, le siguen Twitter con un 8%, LinkedIn con un 4% y
finalmente Youtube con un 3%, igualmente se debe prestar atención a las redes
sociales que han aumentado su posicionamiento en el mercado en el último
tiempo tales como: Instagram y Snapchat.
Por lo tanto, la estrategia de medios consiste en desarrollar la publicidad a
través netamente de marketing digital utilizando las redes sociales, principalmente
Facebook, pero también destacando el uso de Instagram, Snapchat, Twitter y
Youtube.
100
La campaña digital en cuanto a presupuesto, corresponde a un 70% de la
inversión total del presupuesto de marketing en el primer año y luego logra obtener
el 73% de este segmento. Esto involucra un monto anual de $20.000.000 en el
primer año, para luego disminuir desde el año 2 al 5 en $10.000.000 anualmente.
 Promoción de ventas:
Tomando en cuenta la idea de insertar un producto nuevo en el mercado y
buscando que el producto logre darse a conocer, es importante en primera
instancia, realizar una promoción de ventas, que apunte a dar a conocer los
productos como la marca, generando interés en la oferta y esto traducirlo en
ventas.
Las actividades de promoción “en terreno” que busca emplear la empresa,
apuntan a crear confianza en la real calidad del producto, educando al consumidor
sobre el consumo de éste y a su vez entregándole distintos escenarios de
consumo.
La principal actividad de promoción que llevará a cabo la empresa, son los
stands en los distintos canales de distribución: Supermercados, red Horeca y
Botillerías, en los que se ubicarán dos mujeres (principal segmento objetivo),
delgadas y de bonitas facciones que transmitan el concepto de wellness, junto con
repartir muestras gratis del producto en sus distintas versiones.
Dependiendo de la estación del año, se ubicarán stands en puntos
estratégicos tales como playas, centros de sky, etc. Buscando siempre puntos
donde frecuente la audiencia objetivo en las distintas estaciones del año.
La promoción de ventas significará un 4% del total invertido en marketing en
el primer año, para luego obtener un 9% del total. El monto de la estrategia de
promoción es de $1.200.000 manteniéndose estable anualmente.
La promoción de ventas significará un 4% del total invertido en marketing en
el primer año, para luego obtener un 9% del total. El monto de la estrategia de
promoción es de $1.200.000 manteniéndose estable anualmente.
101
 Branding y Auspicios de eventos
Para promover la imagen de la marca BLINK la intención es brandear
eventos y lugares a los que concurra la audiencia objetivo, dentro de los cuales se
encuentran bares, restaurantes, discotecas, etc.
El merchandising de la empresa se basará especialmente en hieleras (con
el nombre de la marca), posters y productos de muestra, los que serán efectivos
para dar a conocer la marca BLINK y aportarán positivamente al diseño del
restaurant.
Junto con esto, la empresa buscará un líder objetivo, la cual debe ser una
mujer, reconocida en el segmento al que se desea llegar y que encabece la
campaña publicitaria.
Lo que se busca con el líder objetivo, es generar seguidores del producto
rápidamente, debido a que debe ser una persona que tenga alta influencia sobre
el segmento ABC1 y C2, que consuma alcohol, que se encuentre dentro del rango
etario entre 20 a 40 años y finalmente que tenga una vida sana.
El presupuesto disponible para el líder objetivo es de $7.500.000 en el
primer año, para luego invertir tan solo $2.500.000 anuales en el líder objetivo,
esto comprende en el primer año un 26% del total invertido en marketing para
luego obtener un 18% del total solamente.
La estrategia de comunicación fue incluida en el primer año como inversión
inicial, debido a que la campaña que busca generar el mayor impacto dentro del
mercado, para el resto de los años se incluye como gastos de publicidad. Las
actividades comunicacionales expresadas en porcentajes, se encuentran en
evaluación financiera, principalmente en el costo total de la campaña de
marketing.
102
7.2.5. Estrategia de ventas
En base a lo mencionado en los capítulos anteriores, el producto se
ofrecerá por medio de intermediarios, incluyendo: Supermercados, red Horeca y
Botillerías o Tiendas de Conveniencia.
Estos intermediarios cuentan con un alto posicionamiento a nivel nacional,
sobre todo las cadenas de Supermercados, las que se encuentran con una alta
inserción a lo largo del país.
En el caso específico de la Región Metropolitana, donde será el punto de
partida de la empresa, existen diversos puntos de ventas en las distintas comunas,
donde se pretende vender este vino espumante nacional, por lo que el consumidor
tendrá a su alcance, variados puntos de ventas a los que podrá acudir.
Se debe ser muy riguroso en cuanto a la negociación con los
intermediarios, en búsqueda de obtener una ubicación estratégica, dentro del
punto de venta. Lógicamente, la mejor ubicación en las góndolas es para
productos ya posicionados en el mercado, esto se fundamenta en base a las
palabras de Juan Carlos Verdugo, Gerente Comercial de Liquidos.cl:
“Lógicamente en un principio los cambiaríamos por el peor producto de la tienda,
pero si el producto comienza a ser consumido por los clientes tengan claro que
cambiará la posición en la estantería y los llamaré para pedirles el producto”
(Anexo 11.1.1). Esto indica que la empresa debe pagar el precio por ser nueva en
el mercado, pero de acuerdo al posicionamiento que se logre en el corto plazo,
puede mejorar rápidamente la ubicación dentro del punto de venta.
De acuerdo a lo nombrado en la estrategia de comunicación (7.2.3), la
empresa ubicará stands en los distintos canales de distribución, en función de
captar y atraer a los clientes para que conozcan el producto. También se
contratarán Promotoras, las que darán a conocer el producto en eventos, bares,
restaurantes y similares, dando muestras gratuitas del producto, junto a folletos
que incentiven a los potenciales consumidores a probar y comprar el producto.
El plan de ventas para el primer año de lanzamiento es potente e intenso,
buscando intensificar la venta en los meses de mayor consumo de acuerdo a la
estacionalidad del producto mostrada en el siguiente cuadro.
103
Tabla 7.14 Estacionalidad de las ventas
Mes % ventas
Enero 9%
Febrero 7%
Marzo 5%
Abril 5%
Mayo 4%
Junio 3%
Julio 2%
Agosto 4%
Septiembre 10%
Octubre 7%
Noviembre 12%
Diciembre 32%
De acuerdo a la tabla anterior, en los meses de septiembre (celebración de

las Fiestas Patrias en Chile), noviembre (verano), diciembre (Fiesta de Navidad y
Año Nuevo) y enero (verano), son los meses en los que la empresa pretende
incentivar la venta del espumante enlatado, la Viña realizará mayores esfuerzos
de publicidad digital, merchandising, stands, promotoras y la distribución de los
vendedores en los distintos puntos de venta, lo que se ve detalladamente en la
evaluación financiera, precisamente en el costo total de la campaña de marketing
en la tabla 9.2.
Con el objetivo de llevar a cabo presentaciones en terreno, se constituirá

una fuerza de ventas de cuatro personas quienes reportarán directamente al
Gerente de Marketing y Ventas de la compañía, este número se considera
apropiado para cubrir en forma eficaz los distintos canales de distribución
(Supermercados, red Horeca y Botillerías) incentivando la venta a través de
objetivos trazados.
Este equipo tendrá relación directa con potenciales clientes y gerentes de la

empresa, estará conformado por personas con alto conocimiento del producto y
técnicas de ventas, al ingresar a la empresa se realizará una capacitación como
proceso de inducción, este personal es clave para el buen desarrollo del negocio,
104
por lo que se necesitan vendedores independientes y con iniciativa, dando un
enfoque principal a cerrar negocios, lo que requiere un esfuerzo intenso y
sostenido, su compensación estará basada en un sueldo base de $6.000.000
anuales más una comisión del 5% del total de las ventas, restado el impuesto
específico a los alcoholes y distribuido uniformemente entre los 4 vendedores. En
el caso del Gerente de Marketing y Ventas, quien supervisará a este equipo,
recibirá solamente un sueldo base el cual será de $14.400.000 anuales.
105
8. IMPLEMENTACIÓN
“La implementación del marketing es el proceso que convierte los planes de
marketing en tareas de acción, y garantiza que las mismas se ejecuten de manera
que se logren los objetivos establecidos en el plan.” (Keller, 2012)
Según lo anterior y en base al proceso de implementación del modelo de
negocios, se identifican como factores críticos de éxito, la aplicación y adaptación
a los estándares promedio de la industria en gestión de proyectos y la capacidad
para adaptarlo de la manera más rápida posible. Para lograrlo se deben definir
todas las actividades relacionadas, especificar los objetivos, preparar una
planificación de acuerdo a lo pensado, etc. Se debe prestar especial atención a la
gestión de los riesgos del proyecto y también desarrollar mecanismos que
permitan adaptar el plan de marketing rápidamente en función a lo que pretende el
mercado.
La implementación se dividirá en 3 fases: Promoción, puesta en marcha y
operación:
En primer lugar, se encuentra la fase de la promoción, busca dar a conocer
el producto en el mercado objetivo y establecer redes de contacto, entre las
actividades que se llevarán a cabo durante esta fase, está la generación de la
primera versión del catálogo de productos, participación como sponsors de
discotecas, bares y restaurantes, visita a clientes potenciales y establecimiento de
alianzas estratégicas con empresa de logística y distribución. Es importante que
en esta etapa se constituya el equipo del proyecto: Gerente General, Gerente de
Marketing y Ventas, Gerente de Operaciones y fuerza de ventas. Esta etapa se
llevará a cabo entre los meses de noviembre del 2016 hasta febrero del 2017,
periodo en el año donde el consumo de espumante aumenta considerablemente.
La segunda fase está demarcada por la puesta en marcha del proyecto, la
cual busca dar inicio al programa piloto con potenciales clientes intentando
obtener una retroalimentación de clientes y consumidores en etapas tempranas
del proyecto, de modo que se puedan tomar algunas medidas correctivas al
producto, modelo de negocios y otros aspectos en caso de ser necesario (diseño,
tamaño, etc.). Durante esta etapa también se desarrollará material de
106
merchandising, que será utilizado como parte de los esfuerzos de publicidad y
ventas, acompañado de la campaña digital y los líderes objetivos considerados
para la promoción del producto. Esta fase comprende seis meses, entre enero y
junio del 2017, y el resultado esperado de esta fase es obtener el producto y
modelo de negocio listo para la ejecución real en el mercado.
Finalmente, la tercera fase es a partir de julio de 2017 y se mantiene de
manera permanente, durante esta etapa se busca contactar con los clientes
potenciales, interactuar con ellos y generar interés por la marca, y comenzar a
contar con una cartera de clientes activos que se irán incorporando según los
objetivos del negocio. Se deben lograr los volúmenes de venta esperados para el
buen desarrollo del negocio, por lo que se agotarán todos los esfuerzos invertidos
en marketing, la fuerza de ventas capacitará a los clientes y se entregarán
muestras gratis en los distintos canales de distribución.
Se desarrolló una carta Gantt para graficar las distintas actividades de
acuerdo a las fechas anteriormente seleccionadas.
Tabla 8.1 Carta Gantt
CARTA GANTT
Fase 1: Promocion
Inicio campaña digital Noviembre de 2016
Entregar conocimiento de marca Noviembre de 2016
Generacion de catalogo de productos Noviembre de 2016
Alianza estrategica con proveedores Noviembre de 2016
Visita a clientes potenciales Diciembre de 2016 - Febrero de 2017
Auspicios en discotecas y red Horeca Diciembre de 2016 - Febrero de 2017
Fase 2: Marcha blanca
Produccion primera orden Enero de 2017
Inicio programa piloto Enero de 2017
Desarrollo de merchandising Enero de 2017
Desarrollo campaña publicitaria con mayor alcance Enero de 2017 - Julio de 2017
Refinacion del modelo de negocios Julio de 2017
Fase 3: Operación
Operación del negocio Julio de 2017 - Actualidad
Lograr objetivo de ventas Julio de 2017 - Actualidad
Posicionamiento en canales de distribucion Julio de 2017 - Actualidad
107
9. EVALUACIÓN
9.1. Determinación de los flujos del negocio
9.1.1. Inversión Inicial

Para el lanzamiento del proyecto se consideraron todos los activos tanto
tangibles como intangibles dentro de la inversión inicial, junto con esto se incluyó
el capital humano del año 1 y el costo total de la campaña de marketing. El total
corresponde a 118.879.011. El desglose total de la inversión inicial se encuentra
en la siguiente tabla:
Tabla 9.1 Inversión Inicial
Detalle Unidades Precio ($) Pesos ($) UF
Escritorios 2 $ 50.000 $ 100.000 3,8
Sillas 2 $ 9.999 $ 19.998 0,8
Notebook Lenovo 14" Intel Core i3 4GB RAM/500GB 2 $ 299.990 $ 599.980 22,8
Creacion pagina web 1 $ 2.000.000 $ 2.000.000 76,2
LED 40" Samsung UN40KU6000G Smart TV UltraHD 4K 1 $ 279.000 $ 279.000 10,6
Merchandising 1 $ 5.000.000 $ 5.000.000 190,4
Hyundai HD78 1 $ 16.980.000 $ 16.980.000 646,6
Multifuncional Epson XP231 1 $ 59.990 $ 59.990 2,3
Registro Marca INAPI 1 $ 134.865 $ 134.865 5,1
Costo total campaña marketing 1 $ 28.700.000 $ 28.700.000 1093,0
Capital humano 1 $ 64.260.000 $ 64.260.000 2447,2
Plan vtr telefono + internet 1 $ 745.178 $ 745.178 28,4
Total $118.879.011 $ 4.527
9.1.2. Costo total campaña de Marketing

De acuerdo al análisis anterior, el principal sostén de este proyecto, entre
otras cosas es la realización de una buena campaña de Marketing.
Se puede identificar en la tabla siguiente, una alta inversión en la campaña
publicitaria, en el primer año en comparación con los otros años, esto se explica
debido a que para el primer año de funcionamiento se debe ingresar al mercado
con una fuerte inversión en este aspecto para darse a conocer de una manera
óptima.
La campaña de marketing está discernida por importancia, comenzando por
la campaña digital, en la cual se invierte el 70% de la inversión total en Marketing,
porque es la que logra un mayor alcance hacia la audiencia objetivo. En un
segundo lugar, se encuentra el líder objetivo quien obtendrá un 26% del total de la
108
inversión en Marketing para el primer año. Finalmente se encuentran las
promotoras para dar a conocer y testear el producto con un 4 % del total.
Tabla 9.2 Campaña Digital

ITEM Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Costo total Campaña Digital 20.000.000 10.000.000 10.000.000 10.000.000 10.000.000
Promotoras 1.200.000 1.200.000 1.200.000 1.200.000 1.200.000
Lider objetivo 7.500.000 2.500.000 2.500.000 2.500.000 2.500.000
Costo total Marketing 28.700.000 13.700.000 13.700.000 13.700.000 13.700.000
PORCENTAJE Año 1 Año 2 - 5

% Campaña digital 70% 73%
% Promotoras 4% 9%
% Lider objetivo 26% 18%
9.1.3. Inversión en capital de trabajo

Para el cálculo de la inversión en capital de trabajo, se utilizó el método del
déficit acumulado máximo, el cual busca calcular cuál será la liquidez mínima
requerida en un año tipo. El cálculo se realiza a partir de una estimación de cuál
es el déficit o superávit mensual (a partir de los flujos de ingresos y egresos
mensuales), y en base a esto, se determina cuál es el monto máximo que alcanza
la sumatoria del déficit acumulados para el año tipo.
Para el primer año se llegó a la conclusión que se necesitará $2.720.390
para la inversión del capital de trabajo, de acuerdo a la siguiente tabla:
Tabla 9.3 Capital de trabajo

Mes % ventas Unidades Ventas CV CF Ebit Acumulado
Enero 9% 21.250 $ 12.749.832 $ 7.989.895 $ 2.917.098 $ 1.842.839 $ 1.842.839
Febrero 7% 16.528 $ 9.916.536 $ 6.214.363 $ 2.917.098 $ 785.075 $ 2.627.914
Marzo 5% 11.805 $ 7.083.240 $ 4.438.830 $ 2.917.098 $ -272.689 $ 2.355.226
Abril 5% 11.805 $ 7.083.240 $ 4.438.830 $ 2.917.098 $ -272.689 $ 2.082.537
Mayo 4% 9.444 $ 5.666.592 $ 3.551.064 $ 2.917.098 $ -801.570 $ 1.280.967
Junio 3% 7.083 $ 4.249.944 $ 2.663.298 $ 2.917.098 $ -1.330.452 $ -49.486
Julio 2% 4.722 $ 2.833.296 $ 1.775.532 $ 2.917.098 $ -1.859.334 $ -1.908.820
Agosto 4% 9.444 $ 5.666.592 $ 3.551.064 $ 2.917.098 $ -801.570 $ -2.710.390
Septiembre 10% 23.611 $ 14.166.480 $ 8.877.661 $ 2.917.098 $ 2.371.721 $ -338.669
Octubre 7% 16.528 $ 9.916.536 $ 6.214.363 $ 2.917.098 $ 785.075 $ 446.406
Noviembre 12% 28.333 $ 16.999.776 $ 10.653.193 $ 2.917.098 $ 3.429.485 $ 3.875.891
Diciembre 32% 75.555 $ 45.332.736 $ 28.408.515 $ 2.917.098 $ 14.007.123 $ 17.883.014
109
9.1.4. Ingresos y egresos operacionales
En función de representar más claramente los ingresos y egresos
operacionales se utilizará el concepto de EBITDA el cual muestra el resultado
netamente operacional en donde se obtiene al restar los costos variables, fijos y
los gastos asociados al proyecto. Se debe realizar una mención especial al
concepto de ILA (Impuesto adicional a los alcoholes), el cual comprende un 20,5%
del ingreso por ventas y como este impuesto no se devuelve (solo comprende un
crédito fiscal) a diferencia del IVA el cual tiene un crédito fiscal y un delito fiscal,
pasa a ser un Gasto Operacional y por eso a formar parte de los egresos
operacionales.
Tabla 9.4 EBITDA

Ingresos por venta $ 170.706.084 $ 312.090.180 $ 493.362.186 $ 690.874.941 $ 922.921.791
ILA $ 135.711.337 $ 248.111.693 $ 392.222.938 $ 549.245.578 $ 733.722.824
Comisiones por ventas $ 8.535.304 $ 15.604.509 $ 24.668.109 $ 34.543.747 $ 46.146.090
Costos Variables $ 88.776.608 $ 148.491.040 $ 220.409.386 $ 294.314.636 $ 386.784.651
Margen Contribucion $ 38.399.425 $ 84.016.144 $ 147.145.443 $ 220.387.195 $ 300.792.083
Costos Fijos $ 118.023.650 $ 103.023.650 $ 103.023.650 $ 103.023.650 $ 103.023.650
EBITDA -$ 79.624.225 -$ 19.007.506 $ 44.121.793 $ 117.363.545 $ 197.768.433
9.1.5. Estructura de costos

La estructura de Costos incluye los costos asociados a la producción
(costos variables), los costos fijos de la empresa y los gastos para la venta
(comisiones por ventas).
Los costos se representan en la siguiente tabla:
Tabla 9.5 Estructura de costos

ILA $ 34.994.747 $ 63.978.487 $ 101.139.248 $ 141.629.363 $ 189.198.967
Costos Fijos $ 118.023.650 $ 103.023.650 $ 103.023.650 $ 103.023.650 $ 103.023.650
Depreciacion $ 2.612.118 $ 2.612.118 $ 2.612.118 $ 2.612.118 $ 2.612.118
UAII $ -82.236.343 $ -21.619.624 $ 41.509.675 $ 114.751.427 $ 195.156.315
Intereses $ 5.081.307 $ 4.201.744 $ 3.138.027 $ 2.007.165 $ 744.179
UAI $ -87.317.650 $ -25.821.368 $ 38.371.648 $ 112.744.262 $ 194.412.136
110
Dentro de los costos es importante realizar el desglose de los costos fijos y
variables, para que el lector logre entender y percibir el porqué de ese monto.
En primer lugar, se encuentra la explicación del costo fijo, el cual
comprende el sueldo de toda la fuerza laboral de la empresa, costo total de
marketing anual, arriendo de bodega y oficina, entre otros gastos.
Tabla 9.6 Costos fijos

Contador $ 7.200.000 $ 7.200.000 $ 7.200.000 $ 7.200.000 $ 7.200.000
gerente de marketing $ 14.400.000 $ 14.400.000 $ 14.400.000 $ 14.400.000 $ 14.400.000
gerente de operaciones $ 14.400.000 $ 14.400.000 $ 14.400.000 $ 14.400.000 $ 14.400.000
Operario $ 3.360.000 $ 3.360.000 $ 3.360.000 $ 3.360.000 $ 3.360.000
Diseñador $ 6.000.000 $ 6.000.000 $ 6.000.000 $ 6.000.000 $ 6.000.000
vendedores $ 24.000.000 $ 24.000.000 $ 24.000.000 $ 24.000.000 $ 24.000.000
Plan telefono + internet $ 745.178 $ 745.178 $ 745.178 $ 745.178 $ 745.178
Costo total markeing $ 28.700.000 $ 13.700.000 $ 13.700.000 $ 13.700.000 $ 13.700.000
Costo oficina $ 8.191.480 $ 8.191.480 $ 8.191.480 $ 8.191.480 $ 8.191.480
Arriendo bodega $ 11.026.992 $ 11.026.992 $ 11.026.992 $ 11.026.992 $ 11.026.992
Total $ 118.023.650 $ 103.023.650 $ 103.023.650 $ 103.023.650 $ 103.023.650
En segundo lugar, están los costos variables, los cuales son la

multiplicación de los costos variables unitarios por la cantidad de unidades
vendidas.
Se logra comprender en la siguiente tabla, que el costo se ve beneficiado
de acuerdo a las economías de escala. Esto debido a que, ante un incremento en
la cantidad vendida, existe una disminución en el costo logrando disminuir el costo
desde $376 hasta $303.
De igual manera se logra visualizar que los rangos de disminución en los
costos van disminuyendo, esto debido a que tienen un límite y no todas las
variables se comportan de manera uniforme.
.
111
Tabla 9.7 Costo variable unitario

Lata 9.1 oz $ 100 $ 100 $ 100 $ 100 $ 100
Serv.Enlatado $ 130 $ 120 $ 110 $ 100 $ 100
Vino Espumante $ 73 $ 73 $ 73 $ 73 $ 73
Caja $ 28 $ 26 $ 24 $ 23 $ 21
Mano de Obra $ 23 $ 12 $ 8 $ 6 $ 4
Transporte $ 22 $ 13 $ 9 $ 6 $ 5
Total $ 376 $ 344 $ 323 $ 308 $ 303
Unidades Vendidas 236.108 431.660 682.382 955.567 1.276.517
9.2. Evaluación del proyecto e indicadores del flujo de caja
9.2.1. Determinación de la tasa de descuento

La tasa de descuento está determinada mediante el método WACC
(Weighted Average Cost of Capital, también denominado coste promedio
ponderado del capital). Este se compone de la tasa de interés de la deuda (Kd), la
tasa de interés de los inversionistas (ke), y el porcentaje que se quiere utilizar de
deuda y capital propio.
𝐸 𝐷
𝑊𝐴𝐶𝐶 = 𝐾𝑒 ∗ + 𝐾𝑑 ∗ (1 − 𝑡) ∗
𝐸+𝐷 (𝐸 + 𝐷)
La estructura de financiamiento muestra una estructura deuda / capital, en

la cual se demuestra que el 40% del proyecto será financiado con deuda y el 60%
de éste con capitales propios disponibles para la realización de éste.
Tabla 9.8 Estructura de financiamiento
ITEM Valor Porcentaje

Deuda $ 47.399.587 40%
Patrimonio $ 71.099.380 60%
Valor Empresa $ 118.498.967 100%
112
La tasa de interés de la deuda es de un 12%, esta fue entregada por el
banco BCI, se utilizó este banco debido a que fue el que más estuvo dispuesto a
disminuir la tasa de deuda en base a los riesgos que presenta el proyecto,
préstamo que asciende a $47.399.587 a un plazo de 60 meses (Anexo 11.4.6).
El Ke fue calculado mediante el método CAPM, para los riesgos del
mercado que se observan en Chile. La tasa de interés de los inversionistas es de
un 13% anual (Ke) y el aporte de capital propio es de $71.099.380, cubriendo el
60% de la inversión inicial.
𝐾𝑒 = 𝑅𝑓 + 𝑏 ∗ (𝑅𝑚 − 𝑅𝑓)
Para calcular la beta se utilizó una empresa de referencia (Acuña, 2015), de

ésta se obtuvo un beta desapalancado de 0.9. Con la estructura de financiamiento
de la empresa el beta apalancado es de 1.33.
𝐷(1 − 𝑡)
𝐵𝑒 = 𝐵𝑢[1 + ]
𝐸
Tabla 9.9 Beta
Beta Vino Espumante

Leverage 0,67
Deuda/Patrimonio 0.4/0.6
Prima por riesgo 6,6%
Tasa libre de riesgo 3,90%
Impuestos 27%
Beta desapalancado 0,9
Beta apalancado 1,33
Tabla 9.10 Tasa de descuento
Tasa de descuento
Tasa de interes (Kd) 12%
Costo del patrimonio (Ke) CAPM 12,7%
Tasa de descuento (WACC) 11,14%
La prima por riesgo y la tasa libre de riesgo se obtuvieron a través de un

estudio realizado por la IESE Business School. (Fernandez, 2015)
113
9.2.2. Indicadores del flujo de caja
Para este proyecto se fijó un horizonte de evaluación de cinco años, en el
cual mediante la proyección de flujos de caja futuros se calculó el Valor Actual
Neto (VAN), la Tasa Interna de Retorno (TIR) y el Periodo de Recuperación del
Capital en años (Payback).
Los costos de mano de obra, comisiones por ventas y otros gastos
aumentan de acuerdo a las proyecciones de ventas realizadas ya que involucran
más esfuerzos y destinación de recursos.
El flujo de caja y sus indicadores se observan en la siguiente tabla:
Tabla 9.11 Evaluación económica

ITEM Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
ILA $ 34.994.747 $ 63.978.487 $ 101.139.248 $ 141.629.363 $ 189.198.967
Costos Fijos $ 118.023.650 $ 103.023.650 $ 103.023.650 $ 103.023.650 $ 103.023.650
Depreciacion $ 2.612.118 $ 2.612.118 $ 2.612.118 $ 2.612.118 $ 2.612.118
UAII -$ 82.236.343 -$ 21.619.624 $ 41.509.675 $ 114.751.427 $ 195.156.315
Intereses $ 5.081.307 $ 4.201.744 $ 3.138.027 $ 2.007.165 $ 744.179
UAI -$ 87.317.650 -$ 25.821.368 $ 38.371.648 $ 112.744.262 $ 194.412.136
Impuestos $ - $ - $ 10.360.345 $ 30.440.951 $ 52.491.277
UDI -$ 87.317.650 -$ 25.821.368 $ 28.011.303 $ 82.303.311 $ 141.920.860
Recuperacion de la depreciacion $ 2.612.118 $ 2.612.118 $ 2.612.118 $ 2.612.118 $ 2.612.118
Capital de Trabajo -$ 72.224.375
Recuperacion del capital de trabajo $ 72.224.375
Inversion -$ 118.879.011
Valor residual $ 1.052.041.915
Flujo de Caja -$ 191.103.386 -$ 84.705.532 -$ 23.209.250 $ 30.623.421 $ 84.915.429 $ 1.268.799.268
Flujo de Caja Acumulado -$ 191.103.386 -$ 275.808.919 -$ 299.018.169 -$ 268.394.748 -$ 183.479.319 $ 1.085.319.950
WACC 11,14%
TIR 41%
VAN ($) $ 540.006.573
VAN (UF) 20.643
Pay Back 4,145
Como se puede observar en la tabla anterior, el proyecto genera

excedentes de $540.006.573 en el VAN (20.643 UF4) por lo que el proyecto es
atractivo económicamente y conveniente de realizarlo, además, la tasa interna de
retorno es de un 41% siendo esta mayor que la tasa de descuento del 11,14% por
4 Valor UF: $26.159, 5 agosto del 2016.
114
lo que se reafirma la conveniencia de llevar a cabo el proyecto. Junto con esto, el
dinero invertido se recuperará en un 100% en los 4,145 años.
De acuerdo a lo anterior y en base a la estacionalidad del proyecto, se
decidió detallar los flujos de caja del año 1 y así demostrar la diferencia entre los
distintos meses.
Tabla 9.12 Estacionalidad Año 1
Año 1 Enero Febrero Marzo Abril Mayo

9% 7% 5% 5% 4%
ILA $ 3.149.527 $ 2.449.632 $ 1.749.737 $ 1.749.737 $ 1.399.790
Comisiones por ventas $ 768.177 $ 597.471 $ 426.765 $ 426.765 $ 341.412
Costos Fijos $ 9.835.304 $ 9.835.304 $ 9.835.304 $ 9.835.304 $ 9.835.304
Depreciacion $ 217.676 $ 217.676 $ 217.676 $ 217.676 $ 217.676
UAII $ -6.597.032 $ -7.365.021 $ -8.133.009 $ -8.133.009 $ -8.517.004
Intereses $ 449.674 $ 458.790 $ 453.003 $ 403.888 $ 455.074
UAI $ -7.046.706 $ -7.823.811 $ -8.586.012 $ -8.536.897 $ -8.972.078
Impuestos $ - $ - $ - $ - $ -
UDI $ -7.046.706 $ -7.823.811 $ -8.586.012 $ -8.536.897 $ -8.972.078
Recuperacion de la depreciacion $ 217.676 $ 217.676 $ 217.676 $ 217.676 $ 217.676
Flujo de Caja $ -6.829.030 $ -7.606.134 $ -8.368.336 $ -8.319.221 $ -8.754.401
Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

3% 2% 4% 10% 7% 12% 32%
$ 5.121.183 $ 3.414.122 $ 6.828.243 $ 17.070.608 $ 11.949.426 $ 20.484.730 $ 54.625.947
$ 1.049.842 $ 699.895 $ 1.399.790 $ 3.499.475 $ 2.449.632 $ 4.199.370 $ 11.198.319
$ 256.059 $ 170.706 $ 341.412 $ 853.530 $ 597.471 $ 1.024.237 $ 2.731.297
$ 2.663.298 $ 1.775.532 $ 3.551.064 $ 8.877.661 $ 6.214.363 $ 10.653.193 $ 28.408.515
$ 1.151.983 $ 767.988 $ 1.535.977 $ 3.839.942 $ 2.687.960 $ 4.607.931 $ 12.287.816
$ 9.835.304 $ 9.835.304 $ 9.835.304 $ 9.835.304 $ 9.835.304 $ 9.835.304 $ 9.835.304
$ 217.676 $ 217.676 $ 217.676 $ 217.676 $ 217.676 $ 217.676 $ 217.676
$ -8.900.998 $ -9.284.992 $ -8.517.004 $ -6.213.038 $ -7.365.021 $ -5.445.050 $ 2.234.835
$ 406.964 $ 428.751 $ 422.679 $ 403.111 $ 436.699 $ 365.116 $ 397.558
$ -9.307.962 $ -9.713.743 $ -8.939.683 $ -6.616.149 $ -7.801.720 $ -5.810.166 $ 1.837.277
$ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 496.065
$ -9.307.962 $ -9.713.743 $ -8.939.683 $ -6.616.149 $ -7.801.720 $ -5.810.166 $ 1.341.212
$ 217.676 $ 217.676 $ 217.676 $ 217.676 $ 217.676 $ 217.676 $ 217.676
$ -9.090.285 $ -9.496.067 $ -8.722.006 $ -6.398.473 $ -7.584.043 $ -5.592.489 $ 1.558.889
115
 Punto de equilibrio
El punto de equilibrio fue calculado en unidades físicas y monetarias, se
tomaron en cuenta todos los años debido a que este varía drásticamente en el
transcurso del tiempo.
Tabla 9.13 Punto de equilibrio múltiple en unidades físicas 2017
Producto 236.108 % Ventas Precio Costo CM CMG PEM
Brut 141.665 60% 600 376 224 134,4 333.910 Costos fijos ($) $ 124.659.592
Demi Sec 59.027 25% 600 376 224 56 139.129
Rose 35.416 15% 600 376 224 33,6 83.477 Q* 556.516
224

Brut 258.996 60% 600 344 256 153,6 257.015 Costos fijos $ 109.659.592
Demi Sec 107.915 25% 600 344 256 64 107.089
Rose 64.749 15% 600 344 256 38,4 64.254 Q* 428.358
256

Demi Sec 170.596 25% 600 323 277 69,25 98.971
Rose 102.357 15% 600 323 277 41,55 59.382 Q* 395.883
277
Demi Sec 238.892 25% 600 308 292 73 93.887
Rose 143.335 15% 600 308 292 43,8 56.332 Q* 375.547
292

Producto 1.276.517 % Ventas Precio Costo CM CMG PEM
Demi Sec 319.129 25% 600 303 297 74,25 92.306
Rose 191.478 15% 600 303 297 44,55 55.384 Q* 369.224
297
116
Tabla 9.18 Punto de equilibrio múltiple en unidades monetarias 2017
Producto 236.108 % Ventas Precio Costo TCM TCGM PEM
Brut 141.665 60% 600 376 0,373 0,224 200.345.773 Costos fijos $124.659.592
Demi Sec 59.027 25% 600 376 0,373 0,093 83.477.405
Rose 35.416 15% 600 376 0,373 0,056 50.086.443 Y* $333.909.622
0,373

Producto 431.660 % Ventas Precio Costo TCM TGCM PEM
Brut 258.996 60% 600 344 0,427 0,256 154.208.802 Costos fijos $ 109.659.592
Demi Sec 107.915 25% 600 344 0,427 0,107 64.253.667
Rose 64.749 15% 600 344 0,427 0,064 38.552.200 Y* $ 257.014.669
0,427

Demi Sec 170.596 25% 600 323 0,462 0,115 59.382.451
Rose 102.357 15% 600 323 0,462 0,069 35.629.470 Y* $ 237.529.803
0,462

Demi Sec 238.892 25% 600 308 0,487 0,122 56.331.982
Rose 143.335 15% 600 308 0,487 0,073 33.799.189 Y* $ 225.327.929
0,487

Producto 1.276.517 % Ventas Precio Costo TCM TGCM PEM
Demi Sec 319.129 25% 600 303 0,495 0,124 55.383.632
Rose 191.478 15% 600 303 0,495 0,074 33.230.179 Y* $221.534.530
0,495
117
Por último, también se calcularon los valores residuales de los activos fijos
del proyecto mediante el método el valor libro, valores que se observan en la
siguiente tabla:
Tabla 9.23 Valor residual de los activos fijos

Activos Fijos UF Vida Util (años) Depreciacion anual Valor residual
Hyundai hd78 $ 16.980.000 $ 183.113 $ 2.425.714 $ 4.851.429
Escritorios $ 200.000 $ 183.113 $ 28.571 $ 57.143
Sillas $ 59.994 $ 183.113 $ 8.571 $ 17.141
Notebook Lenovo 14" Intel Core i3 4GB RAM/500GB $ 599.980 $ 156.954 $ 99.997 $ 99.997
Impresora oficina HPMultifuncional IA 2135 $ 16.590 $ 156.954 $ 2.765 $ 2.765
LED 40" Samsung UN40KU6000G Smart TV UltraHD 4K $ 279.000 $ 156.954 $ 46.500 $ 46.500
$ 5.074.974
9.2.3. Valor residual del proyecto

Se utilizó el método económico para calcular el valor residual del proyecto.
Este método considera que el proyecto tendrá un valor equivalente a lo que será
capaz de generar a futuro. Dicho de otra forma, corresponde al monto al cual la
empresa estaría dispuesta a vender el proyecto. Como usualmente un proyecto se
evalúa a 5 años, lo más probable es que al término de ese período ya se
encuentre en un nivel de operación estabilizado. Por lo tanto, sería posible
suponer que la situación del quinto año es representativa de lo que podría suceder
a perpetuidad en los años siguientes.
Tabla 9.24 Valor residual del proyecto

ITEM Pesimista Moderado Optimista
UDI $ 76.598.294 $ 141.920.860 $ 207.655.454
Depreciacion $ 2.612.118 $ 2.612.118 $ 2.612.118
WACC 11,14% 11,14% 11,14%
Tasa de Crecimiento de los Flujos de Caja a Largo Plazo 1% 1% 1%
Depreciacion Acumulada $ 5.074.974 $ 5.074.974 $ 5.074.974
Valor de venta $ 788.786.531 $ 1.439.276.264 $ 2.093.869.027
Resultado de venta $ 783.711.556 $ 1.434.201.289 $ 2.088.794.053
Valor residual $ 577.184.410 $ 1.052.041.915 $ 1.529.894.633
118
9.2.4. Análisis de sensibilidad del proyecto
Considerando el riesgo existente en el mercado al ser una empresa nueva y
las situaciones macroeconómicas del país en los últimos años se consideraron
tres posibles escenarios para la realización del proyecto.
En primer lugar, se encuentra el escenario optimista el cual considera un
evento favorable para la empresa logrando mayores ventas de las esperadas y
logrando en el quinto año obtener 1,3% del mercado de los espumantes.
En segundo lugar, se ubica el escenario moderado y es el que más apunta
hacia la realidad del proyecto, se simula el logro de todas las demandas
esperadas y que la campaña de marketing logra captar el nivel de audiencia
objetivo esperado, llegando en el quinto año a obtener el 1% del mercado total de
los espumantes.
Finalmente, se encuentra el escenario pesimista el cual recrea la escena de
que no se logra el rendimiento esperado en el mercado y en el quinto año sólo se
logra obtener un 0,7% del mercado de los espumantes.
119
 Escenario Optimista:
Tabla 9.25 Flujo de Caja Escenario Optimista

Ingresos por venta $ 212.133.984 $ 395.695.731 $ 631.093.686 $ 887.665.419 $ 1.189.121.715
ILA $ 43.487.467 $ 81.117.625 $ 129.374.206 $ 181.971.411 $ 243.769.952
Costos Fijos $ 118.023.650 $ 103.023.650 $ 103.023.650 $ 103.023.650 $ 103.023.650
Depreciacion $ 2.612.118 $ 2.612.118 $ 2.612.118 $ 2.612.118 $ 2.612.118
UAII -$ 70.276.686 -$ 5.529.131 $ 84.886.788 $ 177.527.045 $ 285.203.705
Intereses $ 5.081.307 $ 4.201.744 $ 3.138.027 $ 2.007.165 $ 744.179
UAI -$ 75.357.993 -$ 9.730.875 $ 81.748.761 $ 175.519.880 $ 284.459.526
Impuestos $ - $ - $ 22.072.166 $ 47.390.368 $ 76.804.072
UDI -$ 75.357.993 -$ 9.730.875 $ 59.676.596 $ 128.129.513 $ 207.655.454
Inversion -$ 118.879.011
Flujo de Caja -$ 189.658.405 -$ 72.745.875 -$ 7.118.757 $ 62.288.714 $ 130.741.631 $ 1.810.941.599
WACC 11,14%
TIR 55%
VAN ($) $ 938.013.362
VAN (UF) 35.858
Pay Back 4,04
120
 Escenario Realista
Tabla 9.26 Flujo de Caja Escenario Realista

ILA $ 34.994.747 $ 63.978.487 $ 101.139.248 $ 141.629.363 $ 189.198.967
Costos Fijos $ 118.023.650 $ 103.023.650 $ 103.023.650 $ 103.023.650 $ 103.023.650
Depreciacion $ 2.612.118 $ 2.612.118 $ 2.612.118 $ 2.612.118 $ 2.612.118
UAII -$ 82.236.343 -$ 21.619.624 $ 41.509.675 $ 114.751.427 $ 195.156.315
Intereses $ 5.081.307 $ 4.201.744 $ 3.138.027 $ 2.007.165 $ 744.179
UAI -$ 87.317.650 -$ 25.821.368 $ 38.371.648 $ 112.744.262 $ 194.412.136
Impuestos $ - $ - $ 10.360.345 $ 30.440.951 $ 52.491.277
UDI -$ 87.317.650 -$ 25.821.368 $ 28.011.303 $ 82.303.311 $ 141.920.860
Inversion -$ 118.879.011
Flujo de Caja -$ 191.103.386 -$ 84.705.532 -$ 23.209.250 $ 30.623.421 $ 84.915.429 $ 1.268.799.268
WACC 11,14%
TIR 41%
VAN ($) $ 540.006.573
VAN (UF) 20.643
Pay Back 4,145
121
 Escenario Pesimista:
Tabla 9.27 Flujo de Caja Escenario Pesimista

ILA $ 26.501.880 $ 46.839.497 $ 72.904.291 $ 101.287.315 $ 134.627.983
Costos Fijos $ 118.023.650 $ 103.023.650 $ 103.023.650 $ 103.023.650 $ 103.023.650
Depreciacion $ 2.612.118 $ 2.612.118 $ 2.612.118 $ 2.612.118 $ 2.612.118
UAII -$ 94.058.790 -$ 46.970.653 -$ 2.520.085 $ 49.242.285 $ 105.673.349
Intereses $ 5.081.307 $ 4.201.744 $ 3.138.027 $ 2.007.165 $ 744.179
UAI -$ 99.140.097 -$ 51.172.397 -$ 5.658.112 $ 47.235.120 $ 104.929.170
Impuestos $ - $ - $ - $ 12.753.482 $ 28.330.876
UDI -$ 99.140.097 -$ 51.172.397 -$ 5.658.112 $ 34.481.638 $ 76.598.294
Inversion -$ 118.879.011
Valor residual $ 577.184.410
Flujo de Caja -$ 193.351.134 -$ 96.527.979 -$ 48.560.279 -$ 3.045.994 $ 37.093.756 $ 730.866.946
Flujo de Caja Acumulado -$ 193.351.134 -$ 289.879.113 -$ 338.439.392 -$ 341.485.386 -$ 304.391.630 $ 426.475.316
WACC 11,14%
TIR 20%
VAN ($) $ 133.538.612
VAN (UF) 5.105
Pay Back 4,42
122
10. CONCLUSIONES
Se logra evidenciar un análisis favorable para la realización del proyecto,
las condiciones del país si bien es cierto no han sido las mejores con respecto a
años anteriores, los análisis realizados tanto macro entorno, como micro entorno,
muestran a grandes rasgos un panorama favorable para la realización de este
proyecto.
Además, la Viña Galán cuenta con toda la implementación necesaria para
la realización del producto y a su vez con la sustentabilidad necesaria para invertir
en un proyecto de esta índole.
El mercado del vino espumante ha demostrado un crecimiento exponencial
en los últimos años, logrando pasar desde 0,6 litros per cápita en el año 2014, a 1
litro per cápita en el año 2016, donde las proyecciones del proyecto 2020 de Vinos
de Chile demuestra que el consumo podría llegar a 1,6 litros per cápita en el año
2021.
La conexión con el público se ha convertido en un factor clave en las
estrategias de marketing de las empresas, la idea de conseguir que el consumidor
asocie la marca o el producto con una experiencia propia positiva, determina el
fundamento de la fidelización del cliente. Una forma de conseguir esto, es a través
del buen uso de los medios de comunicación, por lo mismo la empresa decidió
basarse principalmente en una alta inversión en marketing, donde el foco estará
en explotar el marketing digital y la interacción con los consumidores.
El plan de marketing realizado para la Viña propone precisamente la
personalización del producto, donde se muestra una clara tendencia de la marca
hacia el concepto de wellness y vida sana, utilizando intermediarios para la
distribución del producto y motivando al consumo moderado de alcohol.
Para lograr esto, la experiencia del consumidor se debe desarrollar en
conjunto con el intermediario, debido a que cada recinto es distinto, con su
carácter, su historia y su motivo, por lo mismo es necesario un diseño cuidadoso
del producto que se va a ofrecer intentando explotar las principales características
del producto.
123
Se identificó mediante entrevistas a expertos y a potenciales clientes, que
existe la necesidad de realizar un vino espumante individual, práctico y fácil de
abrir. Necesidades cubiertas a cabalidad con el producto BLINK, realizado en un
formato lata de 250 cc en sus tres versiones: Brut, Rose y Demi Sec. El tamaño
utilizado aporta valor al producto debido a que calza exactamente con dos copas
de espumante, que es el consumo promedio por parte de la mujer y a su vez trata
de aportar con el consumo responsable.
Según los resultados obtenidos en la evaluación del proyecto, se pudo
concluir que él es económicamente viable. Esta afirmación se ve respaldada por el
análisis de dos indicadores financieros. El primero es el VAN, cuyo valor es de
$540.006.573 en un escenario moderado (realista). El valor obtenido calculado a
perpetuidad, indica que el proyecto estaría creando valor económico y sería
rentable llevarlo a cabo. El segundo indicador es la TIR, el cual es de 41%, que
comparándola con una tasa de descuento (WACC) de 11,14%, se concluye que la
Viña estaría dispuesta a financiar el 60% del proyecto, dada las características
mostradas anteriormente.
La inversión del proyecto será recuperada en 4,145 años, debido a que el
proyecto presenta economías de escala para la producción del vino, y, por
consiguiente, ante un mayor consumo del producto, menores son los costos
asociados a la producción de éste y mayores son los beneficios.
Sin embargo, se pudieron cumplir los objetivos planteados al inicio del
proyecto, demostrando la factibilidad de realizar un vino espumante en lata ya que
se ofrece una propuesta de valor atractiva, que genera interés en los
consumidores, principalmente por el packaging, llevando esta idea a un proyecto
totalmente viable.
124
11. ANEXOS
11.1. Entrevistas a expertos ........................................................................... 126

11.1.1. Juan Carlos Verdugo ........................................................................ 126
11.1.2. Juan Pablo Infante ............................................................................ 128
11.1.3. Hernán Lewin .................................................................................... 130
11.1.4. Elizabeth Díaz ................................................................................... 132
11.1.5. Felipe Rojas Espinoza ...................................................................... 140
11.1.6. Daniel Díaz ....................................................................................... 149
11.1.7. Marco Antonio Sáez .......................................................................... 153
11.1.8. Ian Sutherland................................................................................... 156
11.1.9. Gabriel Flores ................................................................................... 159
11.1.10. Felipe Laurel ..................................................................................... 160
11.1.11. Andrés Turski .................................................................................... 160
11.2. Entrevistas a potenciales clientes .......................................................... 164
11.2.1. Maria Paz Sepúlveda ........................................................................ 164
11.2.2. Sara Gonzalez .................................................................................. 164
11.2.3. Pía Codallo ....................................................................................... 165
11.2.4. Consuelo Bascuñán .......................................................................... 166
11.2.5. Ljuba Pibolico.................................................................................... 166
11.2.6. Macarena Cruz ................................................................................. 167
11.2.7. Natalia Ortiz ...................................................................................... 168
11.2.8. Fernanda Soler ................................................................................. 168
11.3. Encuesta ............................................................................................... 169
11.3.1. Diseño encuesta ............................................................................... 169
11.3.2. Resultados encuesta......................................................................... 173
11.4. Ilustraciones .......................................................................................... 181
11.4.1. Edad preferencia bebida alcohólica .................................................. 181
11.4.2. Ficha técnica ..................................................................................... 181
11.4.3. Diseño posterior Brut ........................................................................ 182
11.4.4. Diseño posterior Demi Sec................................................................ 182
11.4.5. Diseño posterior Rose....................................................................... 183
11.4.6. Simulación tasa de deuda Banco BCI ............................................... 184
125
11.1. Entrevistas a expertos
11.1.1. Juan Carlos Verdugo

Fue clave la opinión de un experto en el rubro de los alcoholes, Juan Carlos
Verdugo Gerente Comercial de la empresa Liquidos.cl que es una de las
cadenas de botillerías más grandes en el país, ubicadas solamente en la
Región Metropolitana con un total de 9 tiendas y una gran afluencia de
público por ser conocida como “la botillería de los descuentos” por palabras
del mismo Juan Carlos.
Liquidos.cl vende una alta gama de productos que van desde el espumante
hasta bebidas energéticas, todas inspiradas para ser bebidas con alcohol y
por lo mismo potencian variadas ofertas.
Destacando las preguntas más notorias de la entrevista:
1) Según estudios secundarios realizados por nosotros, hemos visto un

crecimiento exponencial del espumante en los últimos años. ¿Qué opina
sobre esto?
El crecimiento de los espumantes no ha crecido, ha explotado, se nota que
la mujer toma más de esta bebida que el hombre y ya no es tan marcado el
alza en las ventas a fin de año, sino que se mantiene a lo largo del año
relativamente parecido, pero me parece que ha aumentado la exclusividad
del producto, no veo a la gente en las poblaciones bebiendo espumante,
pero si a las que quieren aparentar o son de un status económico más alto.
2) La viña Galán pretende realizar un nuevo producto tanto para la Viña como
para el mercado chileno, vino espumante en lata en tres cepas diferentes:
Chardonnay, Pinot Noir y Rose; ¿Le agrada la propuesta? ¿Lo había
escuchado?
Actualmente lo que más se consume en espumante son las cepas
Chardonnay y Pinot Noir, he vendido de todo en distintos formatos menos
espumante, me interesa la propuesta, pero me interesa saber el detalle de
126
su producto ya que si logra conservar las características del espumante
podría ser muy bueno comercialmente y si no existe en ningún lado podría
ser una innovación.
3) ¿Le daría cabida a un producto como este en sus locales? ¿Lo compraría a
un precio entre $700 a $1.300?
Miren, nosotros no compramos ningún producto nuevo, no corremos riesgos
con este tipo de productos y el proveedor nos ofrece el producto como
prueba y si se vende se paga, ya que producto bueno es el que se vende,
ahora en la cabida de mis locales la pregunta es a quién elimino, ya que
contamos con muy poco espacio. Lógicamente en un principio los
cambiaríamos por el peor producto de la tienda, pero si el producto
comienza a ser consumido por los clientes, tengan claro que cambiará la
posición en la estantería y los llamaré para pedirles el producto, ahora, aún
más si el precio es barato ya que nosotros somos conocidos como la
botillería de los descuentos.
4) ¿Qué idea nos podría entregar que sea de utilidad para la realización de
nuestro producto?
Yo pienso que el producto no se vende más porque tiene más masividad,
sino que se vende más porque es más exclusivo y muchos, mayormente las
mujeres, quieren sentir el lujo y la ceremonia de beber champaña.
Yo creo firmemente que ustedes se deben enfocar al segmento universitario
preferentemente, pero tener claro que deben hacer una buena estrategia
para ellos, ya que ellos no beben tanto espumante, pero ofreciéndoles este
producto distinto, llamativo y a un buen precio lo comprarían. Si lograran
entrar a ese segmento, después involucrarse mayormente a los más
adultos y entrar en ese mercado ofreciendo un pack con copas y algo más
elevado.
127
11.1.2. Juan Pablo Infante
Estudiante en la escuela de sommelier, nivel 2, garzón del restaurant
Coquinaria, curso aprobado de Bartender, trabajó en Cervecería Artesanal y
alta experiencia en restaurantes y bares.
Una vez explicado el producto que deseamos realizar y de acuerdo a la
experiencia que tienes en el rubro, en cuanto al alcohol.
1) ¿Las personas se atreven a probar cosas nuevas?

Lo que pasa en Chile es que el espumante que se toma es generalmente
espumante dulce y tenemos la concepción de que el Brut y Extra Brut son
los buenos y un Sec o Demi Sec son espumantes malos y al final la única
diferencia que hay entre ambos es la cantidad de azúcar con la que cuenta
la bebida.
Entonces en el mercado chileno, todas las bebidas que se venden son con
altos contenidos de azucares, por lo que están dispuestos a probar cosas
nuevas, pero depende de cómo se las vendas. Y especialmente en el
mercado de los espumantes chilenos, que son todos de una calidad muy
parecida y no hay ninguno que sobresalga, tal vez el espumante Rose de
Miguel Torres sea mejor que la media, pero el resto son muy parejos.
Pero lo que quiero dejar en claro es que de igual manera la gente se atreve
y prueba nuevos productos, dependiendo de dónde estés ya que algunas
partes te incitan aún más a probar que otras, por ejemplo, en un bar,
poniendo un stand o una promoción, se atreven”.
2) Tomando en cuenta las cepas más utilizadas, ¿Es muy grande la diferencia
entre unas y otras? ¿Cuáles son las más utilizadas?
Es muy raro que en los espumantes se ponga la cepa utilizada,
normalmente se etiqueta Brut, Extra Brut y no la cepa. Hay algunas que se
logran distinguir fácilmente como la Rose, que ocuparon una uva tinta y no
le sacaron la piel en la vinificación, la cual está en todas las clasificaciones.
Las cepas más utilizadas son Chardonnay, Pinot Noir y Pinot Menier.”
128
3) ¿Identificas diferencias entre el consumo de hombres y mujeres en
espumante?
Normalmente hay una leve tendencia hacia pedir espumante por parte de
las mujeres, pero no hay diferencia alguna en cuanto a la cantidad de
azúcar, todos piden lo mismo en ese sentido, pero en los vinos si lo hay.
4) Basándote en el producto mostrado, ¿Identificas este producto en eventos

discotequeros o fiestas brandeadas por esta marca?
Si, obvio. Lo que si me gustaría saber es cuánto dura la efervescencia en la
lata y a su vez considerar una lata que se beba en el minuto.
5) ¿Que pierde el espumante en una lata, considerando que se mantienen las

mismas propiedades que se tienen en la botella?
La primera diferencia es que la efervescencia del espumante en botella es
natural, ósea no hay inyección de CO2 y la espuma artificial que es la que
se ocupa en las bebidas es más grande y dura menos, lo cual puede
marcar la diferencia por lo que la efervescencia sería el principal cambio
encontrado. Por lo que su producto cumpliría la función, pero no para
mantenerlo en la lata ya que se pierde el gas rápidamente. Es muy
importante venderla como un producto para beberlo en el minuto, me
interesa la calidad de la burbuja que es muy importante y se va a perder un
poco.
6) Tomando en cuenta tu consideración del azúcar, ¿Crees que debemos

hacer algo más inclinado hacia ese lado?
Desde mi punto de vista al final lo que ustedes realizarán será una bebida
más que nada inspirada en el espumante que podría pegar firmemente en
el mercado si lo distribuyen de buena manera, existe el pro seco que se
inspira en la Champaña y penetra bastante bien el mercado.
129
7) ¿Has visto un incremento en el consumo de Espumante?
Si, cada vez se toma más espumante, vinos blancos y vinos ligeros. Ya no
se toma ese Cabernet Sauvignon típico que al final es como un pedazo de
madera en la copa, de esta forma es como han ido evolucionando las
tendencias.
8) ¿Qué consejo nos podrías entregar para este proyecto, qué mejorar o qué
cambiar?
Lo que yo creo interesante es generar alianzas con Discotecas, donde
puedan mostrar sus productos en stands y con mujeres atractivas,
regalando productos. Para luego conseguirse algún restaurante y pub para
regalar copas con la marca y vender el producto, pero posicionarse en la
mente de los consumidores jóvenes.
También realizaría una campaña digital tomando en cuenta que la gente
pasa gran parte del tiempo mirando sus celulares.
11.1.3. Hernán Lewin

Actualmente presidente de consultora de hoteles y restaurantes HORETUR,
cuenta con más de 40 años en el rubro hotelero, donde destacan cargos
tales como: Gerente General de toda la cadena Holiday Inn, Director
General de Valle Nevado Chile, Gerente de Alimentos y servicios en Othon
Palace Hotel Sao Paulo Brasil, Gerente de Ventas en Hoteles Sheraton de
Chile y Presidente de la cadena de Hoteleros de Chile, entre otros cargos.
1) De acuerdo a su vasta experiencia en el rubro, en hoteles de gran

envergadura, ¿Quién toma la decisión de optar por nuevos proveedores de
alcohol?
Hay diferentes profesionales que son especializados en cada área, en un
hotel hay un Gerente de Hotel, que ve todo al igual que cualquier Gerente
de cualquier empresa, pero que generalmente especializado en hotelería,
gastronomía o administración. Pero dentro de un hotel es como una cuidad
hay distintos cargos para cada cosa, encargados de Restaurantes, dentro
130
del hotel, especialmente encargados de eso y ellos serán quienes los
deberían apoyar en la decisión de si decidirán comprar o no, un nuevo
proveedor.
2) Luego de mostrarle el producto que deseamos realizar, ¿Cree que es un

producto interesante para la red Horeca?:
En la pega de consultoría me toca ver grandes cadenas de hoteles y
restaurantes, estamos hablando del Restaurant Tierra del Fuego de Viña
del Mar, el cual es un exitazo y vende más de 200 millones mensuales en
comida, lo cual para un restaurante es mucho.
Hotel Intercontinental, el hotel con más salones en Latino América y 70 %
de ocupación en el año. Restaurant la Perla del Pacifico y Restaurant Rita
con muchas ventas en el Parque Arauco de Santiago y el Hotel Regal
Pacific.
Todos estos Restaurantes y Hoteles están muy interesados en este
producto por el crecimiento del espumante en el último tiempo y la
innovación que este formato conlleva. Lo considero buena alternativa para
el frigobar del hotel.
3) ¿Cómo funciona la venta dentro de los hoteles? ¿Es a consignación?

A los hoteles les debes vender con IVA e ILA incluidos, ósea un producto
final. Los restaurantes y hoteles marginan entre un 18 a 22 % en vinos y
espumantes y más o menos en un 33 % en los alimentos, las compras no
se realizan a consignación en los restaurantes, pero lo que si es que te
piden muestras gratis para ver si les gusta y después ponerlos a la venta,
pero si el restaurante decide comprarte y no las vende es problema de
ellos.
131
4) ¿A dónde cree usted que apunta este producto?
Yo lo veo más por el lado de los bares y restobares, pero esto al ser una
innovación no se sabe hasta el momento del lanzamiento, puede ser que el
hotel venda más que cualquier bar, uno nunca sabe.
Si realizan un buen producto, un buen espumante y le entregan al hotel una
lata que se vea formal podrían entrar a los frigobares de hoteles, los cuales
tienen alta tasa de rotación y podrían generar altas ventas para ustedes.
11.1.4. Elizabeth Díaz

Gerente de Mercado interno de Vinos de Chile, fue clave para la realización
del proyecto, ya que aportó gran información y conocimiento del mercado
del vino.
Existen distinta áreas, internacionales e investigación y desarrollo que la ve
Patricio Parra, donde tenemos el consorcio Vinos de Chile, donde
establecimos un código de sustentabilidad, existen 57 viñas que lo están
cumpliendo, ósea vemos la manera de vernos respetuosos con el medio
ambiente, socialmente equitativo, etc. Además, varias universidades
participan, el sector privado detecta cuáles son las necesidades, cuáles son
los requerimientos, dónde están las debilidades, también de alguna manera
y entonces arma temas comerciales, viticultura y se van dando soluciones y
trabajo en equipos que tienen que ver con las empresas.
Y está el área internacional, que le decimos Wines of Chile que es el área
internacional de vinos de Chile en el fondo y que tenemos oficinas en los 4
principales mercados que son Brasil, Estados Unidos, Reino Unido y China,
pero que tiene que ver con todo lo que es la promoción de vinos
internacional y cómo nosotros podemos ayudar y marcar las directivas
hacia dónde debe ir el sector, para eso hemos hecho una estrategia 2020,
que la estamos reformulando porque las estrategias son para sueños.
Dentro de la estrategia, hay varias cosas que queríamos lograr, algunas se
han cumplido otras no tanto, los mercados han fluctuado por lo tanto hay
que repensar, o van surgiendo puntos como China que siempre pensamos
que iban a resultar y donde hoy es el gran mercado donde todos están
132
apuntando y lo que hacemos ahí, que es uno de los principios básicos o
uno de los primeros objetivos que nos propusimos con estrategia fue
convertir a China en el productor de vinos Premium sustentables del nuevo
mundo.
1) Tenemos entendido que Chile está catalogado como un vino bueno, pero
en una categoría baja, ¿Es así?
Exactamente, ósea ese nuestro objetivo, sabemos que ese segmento es
pequeño, Chile produce alrededor de un 25 a 26% de vino finos, y el resto
es más masivo y corriente, por lo que ese segmento de vinos finos es el
que hay que ampliar.
Lo importante acá, es que, de una manera u otra, Chile ha ido aumentado
sus exportaciones, diversificando, han aparecido nuevos “jugadores”,
digamos en la cancha, están en las viñas grandes, medianas, chicas, las
que se enfocan un Terroir, otros que se enfocan en las cepas que son los
vinos. Pero Chile, desde un principio, desde los años ochenta, Chile
exportaba 10 millones de dólares, no más y todo era a Argentina, y el
consumo per cápita de 60 litros per cápita y hoy día son 13 litros per cápita,
porque Chile se abrió al mundo, hay más competencia, y también se debe a
los cambios de vida, la gente ya no va a dormir la siesta a su casa, no tiene
almuerzos largos, la familia no se reúne como antes en la mesa los fines de
semana, ahora con suerte se sientan juntos.
Mercado nacional
Que es la que veo yo, que tiene que ver con la promoción nacional y el
desarrollo de todo el capital humano en la industria. Entonces que hicimos,
en el 2011 nos dimos cuenta que Chile tenía un consumo que iba
decayendo, hace 8 años eran 18 litros per cápita y hoy día vamos en 13, y
de alguna manera tenemos que trabajar en esto. Lo que se hizo fue hacer
un estudio primero Nielsen, compramos este estudio, desde el año 2007 al
2011, y logramos proyectar lo que era el mercado, pero lo hicimos
equivalente a las exportaciones y logramos establecer que eran millones de
dólares, y siendo súper pesimista porque en el fondo Nielsen representa
133
solo un 61% del total de lo que se vende, pero no considera a los
restoranes finos, clubes sociales- entonces todo lo que tiene código de
barra supermercados, botillerías y lo que no tiene código de barra queda
afuera, entonces ellos conocen el mercado pero una parte más masiva diría
yo y todo lo fino esta para afuera así que está súper sesgada, pero aun así
en base a esos datos, dijimos ok si este es el 61%, le agregamos el 39%
restante y se acabó, no tenemos nada más que hacer, no pedimos datos
comerciales. Después creamos una estadística del 2007 al 2015, separa en
cuatro subconjuntos, uno por canal, región, envase y por calidad.
El año pasado recién incluimos el espumante. Logramos que Nielsen nos
hiciera una estadística de espumante, pero lo que hicimos fue
denominación de calidad, Brut, Extra Brut, Demi Sec, Moscato, etc. Pero los
datos son sólo de supermercados, o sea restaurant no se cuenta y es
donde se consume más espumante, por lo que la información entregada
iguale es sesgada.
2) Nos gustaría saber si ésta estadística arroja que ha habido un aumento de

consumo.
Si, impresionante hay tres cosas en el 2015 que destacan de las
estadísticas. La primera es que frenamos la caída del consumo de vinos, lo
otro importantes es que logramos que aumente el consumo de vinos finos y
que disminuya el consumo de vinos masivos, y la tercera noticia es el
explosivo crecimiento de consumo de espumantes en Chile.
El 2011 hicimos este estudio con Adimark y le preguntamos al consumidor
cuáles eran las razones del consumo o no consumo, y después cuál eran la
percepción del vino. Los resultados fueron súper dramáticos, porque bueno
hay gente que no toma y no hay nada que hacer, pero hay un gran
consumidor en donde tenemos que enfocarnos que son las personas entre
25 y 40 años porque las personas más jóvenes no toman mucho vino, tal
vez en el asado, las mujeres por el otro lado, lo toman porque es más
“cool”, todas toman espumantes, empezaron con el Envy y después
derivaron.
134
3) ¿Es algo más de moda que se esté tomando espumante?
Cuando hicimos el estudio, lo que arrojo fue que somos aburridos, fomes,
pasados de moda, complejos, ver en el supermercado una gran de botellas
y no poder equivocarme. Nos dimos cuenta que hay que hacer un cambio
drástico, hay que renovar esta industria, hay que simplificar, más moderna,
más libre, tomate el vino como quieras. Hoy día partimos con un comercial
en la televisión, en la vía pública, y partimos con una estrategia bien
armada, y eso tuvo un valor. Se trabajó con 6 personas, durante un año, y
empezamos a practicar y el 2013 apareció la primera campaña y era como
– el vino en un lugar más libre, bicicletas, el picnic, después meter bares
donde se hacía mojito espumante, con luces de neón, música, logramos
cambiar un poco. El 2014 ya agregamos surfistas-, y hoy día los vinos son
de gran calidad, pero hay que acercarlos más al consumidor. Este año
empezamos con una campaña que se llama “así asá” en donde se unen los
dos mundos.
Elizabeth Diaz nos presenta un video en el que se busca cambiar la
percepción acerca del vino. Incorpora las distintas instancias de consumo,
diferentes ocasiones, con tu familia, con tus amigos o incluso solo. Estamos
muy relegados al asado y a la mesa de mantel largo, sinónimo de
celebración. Cuando partimos con la estrategia, siempre supimos que el
espumante iba a hacer nuestra puerta de entrada a este mundo joven,
incluso antes que la lanzáramos esta estrategia, la Viña Undurraga y otras
viñas ya habían empezado a utilizar esta estrategia, las hicieron suyas y lo
han hecho muy bien, porque hay una línea en donde se ve que ahora todas
las viñas están haciendo espumante, todos se están modernizando. El
espumante es una parte fundamental, viñas que nunca pensaron realizar
espumante, hoy día están trabajando en eso, porque saben que es la
alternativa light y tiene un excelente posicionamiento sobre todo en mujeres
y en los jóvenes.
135
4) ¿Usted cree que hoy en día está la disposición de probar cosas nuevas?
Nosotros estamos en esa posición, estamos entregando mojito espumante
en los eventos, sangría y el Chardonnay sour, porque le estamos danto
alternativas. Entonces cuando tú me hablas de lata, hace 5 años te hubiera
dicho que no porque el espumante era para situaciones más tradicionales,
para celebración, pero como está visto el vino hoy día, la forma en que lo
estamos presentando.
En el fondo, una iniciativa como la que ustedes me están presentando, yo
creo que es una buena opción, porque imagínate en vez de una cerveza, un
espumante helado, no queremos ser cerveza, pero es una alternativa cool
para los jóvenes.
- Presentamos nuestras propuestas-
Me parece una muy buena iniciativa para una forma de entrar con los
jóvenes. Que pasa hoy día, la industria no habla mal de los gráneles o el
país. Hoy día la Viña Torres, está produciendo espumante que es uno de
los espumantes caros que hay y la Viña está tratando de rescatar las cepas
país o patrimoniales. Se está intentando una identidad país y eso lo que
estoy con el día nacional del vino, con esto logramos bajar a 360, porque de
Arica a Punta Arenas todos vamos a tener el logo día nacional el vino.
Hay nueva puesta del mundo del vino, hay una nueva postura, apertura
hacia nuevas cosas, entendimos que nos habíamos complejizado
demasiado, porque por un lado en los años 70, se veía como el que tomaba
mucho y en los años 90 buscamos como desasociarnos del resto de los
alcoholes, subir la categoría al vino y demostrar que el vino es saludable si
se toma con moderación, y trabajamos en eso y nos fuimos engolosinando
y nos convertimos en muy Premium, y se empezó a perder el mercado
interno. Y el mercado Interno no deja de ser entre un 20 a 25% del total de
las ventas de Chile, entonces todos dijimos son 500 millones de dólares
FOB y estamos hablando que le saco el 30% del todo el costo de
producción, de distribución, el IVA e ILA.
136
5) Eso queríamos saber, ¿Cuánto perjudica el ILA a las viñas?
Lo que pasa es, todos juegan con las misma reglas que las tuyas, así que
no te va a perjudicar, lo que pasa todos tienen que pagar el IVA y el ILA
igual, y los productos importados además tienen un arancel especial, por lo
tanto las ventajas comparativas son muy buenas para los chilenos, digamos
en ese sentido, además tienes un consumidor cautivo, tú no vas al mercado
inglés en donde tienes 800 mil alternativas distintas y tú eres una más, de
un país que nadie conoce y que no le dice nada de calidad, salvo a los
consumidores especializados. Entonces hay que mirar al mercado interno
que es una tremenda oportunidad, sobre todo que hoy en día los jóvenes
están buscando alternativas distintas que quieren esta cosa de no abrir la
botella y que se les vaya todo el gas, porque esto es una forma distinta
(producto), es individual como los son los jóvenes hoy en día son súper
individualistas, llegan con su propio trago a las fiestas.
- Como bien dijo usted ya no se dan tanto las instancias de sentarse en la

mesa, un punto de reunión, si nosotros queremos hacer que el espumante
sea una bebida más de paso como para llevarla al carrete.
Refrescarse, es que nosotros queremos incorporarla al carrete, pero de

repente el tema de la botella es más complejo, por el peso, porque si abres
una botella hay que tomársela, porque es más cara. Pero lo que no tengo
claro y lo que deberían averiguar es cuál es la reglamentación especifica
que tienen para producir espumantes, yo no si han hablado con enólogos,
porque a esto le meten gas no es el método champenoise.
- Bueno nosotros tenemos claro que debemos realizar dos inyecciones de

gas, uno primero en la viña y otro en la empresa, que nos hace el llenado
en las latas, que es el método charmat.
Si charmat, que el método champenoise es el método que se realiza la

fermentación al interior de la botella y se envejece, y el método charmat es
más industrial que se produce en toneles de acero inoxidable con
137
temperatura controlada y se le inyecta gas. Es otro método que igual es
bueno, y que a mí no me importa.
- Es cierto, la verdad que nosotros no lo estamos viendo y quizás estamos

desvalorizando el tema de las viñas, el Terroir, porque al final es más
parecido a una bebida de fantasía sin perder el tema que es espumante.
Las personas igual se meten en la cabeza de que es espumante. Además,
nuestra idea es hacer una campaña digital, usar redes sociales más que
nada, una campaña digital similar a la de ustedes.
Miren yo les voy a dar un dato, cuando nosotros íbamos a partir aquí
aparecieron unos chiquillos que hoy día son “Hello Wine”, los ubican?, son
unas personas que llegaron acá saliendo de la universidad, y nos dijeron
miren estamos haciendo esto. Bueno construyeron todo en base a la
estrategia nuestra, y hoy día tienen un negocio llamado “Hello Wine”, que
es lo mismo que la CAV que manda vinos, ellos crearon un envase
chiquitito y mandan distintas cepas a todas las personas, y cobran 15 mil
pesos al mes.
Lo que yo les propongo, es basarse un poco en nuestra estrategia, y van a
darse cuenta que es lo mismo, ósea es simplificación, acceso del producto
y al final es una forma para nosotros de iniciarlo para que el día de mañana,
quieran tomarse un espumante en botella y de que después quieran un
champenoise y que ojalá quieran probar distintas cepas. Nosotros como
industria, ya no nos cerramos, al revés, todas las alternativas en la medida
que haya consumo moderado y que el vino es cultura, es educación.
- Hay que potenciarlo porque es uno de los bienes que tiene Chile para
exportar y tiene la marca “Chile”. Es tan importante como el cobre.
Claro pero el cobre no tiene la marca Chile, nadie mira en los productos de
cobre de qué país viene y el vino si llega la botella a la mesa de los
consumidores, es uno de los pocos productos imagen Chile.
138
Pero como les digo, como Vinos de Chile que a pesar de que somos
buenos, bonitos y baratos, estamos luchando siempre para que esta
pequeña producción permee hacia abajo, digamos, y eso es lo que hace
Chadwick con sus distintas degustaciones que hace en el mundo y es lo
que hacen muchos, pero al final la gran masa de vinos es más corriente.
6) ¿Cómo se distribuye el espumante en Chile? ¿Qué porcentaje se vende en

supermercados, botillería y horeca?
Hay que tener claro que los espumantes son vinos, pero estos no se
comportan de la misma manera en el mercado. El porcentaje de cómo se
distribuyen los vinos, lo pueden ver en la estrategia 2020. Como les dije,
hicimos un estudio con Nielsen, pero no obtuvimos mucha información
porque es un mercado reciente, pero de igual manera existen otros
estudios, que indican cómo se distribuye el espumante. Déjame revisar,
mira son aproximadamente 40% supermercados, 25% botillerías, 35%
restaurant, hoteles, etc.
7) ¿Con qué ves compitiendo este envase?

Con la cerveza, pero a mi gusto deben darle un toque más al envase. Que
le dé algo más high, un poquito más Premium.
8) ¿Qué precio cree usted que debería tener este producto?

Mira, el envase va a ser lindo, pero igual es industrial como la cerveza. Pero
tienen que pretender que sea más cool que la cerveza, ¿verdad? hacia allá
va, la cerveza puede ser artesanal, pero son cervezas. El vino tiene un
cuento que es distinto que tienen que tratar de mantenerlo, de alguna
manera reflejarlo, que es natural, que es consumido con moderación, no
hace mal para la salud, el tema del festejo, pero más cool. El marketing lo
tienen que hacer con poco de diferenciación, diferenciase hacia allá, nunca
hacia acá, porque si se meten acá van a estar dentro del “Manquehuito pop
wine”, por mucho que hagan el envase elegante, entonces tienen que hacer
una diferenciación desde el día uno, sólo para mujeres cool, pensando en la
139
comodidad del envase. Tu no deberías pretender competir con el
champenoise de acá, sino con la cerveza premium de acá, eso es lo que yo
haría.
- Bueno, excelente es lo que nosotros teníamos pensado y tomando ese

segmento, también estamos viendo la demanda que queremos cubrir.
Ustedes deben pensar entre 20 a 30 años, por ahí está, 20 a 27 incluso.
- Es un buen segmento, ¿Usted cree que sería un boom esto? ¿Y que nos
copien rápido?
Sí, claro. Pero esto deben mezclarlo entre una propuesta distinta, de este
espumante, pero pensando en una bebida light, pero cool, no sé cómo
explicarlo, no es la bebida energética, no es la bebida saborizante, sino que
cool y pro sana, cool pero vino, más gourmet.
11.1.5. Felipe Rojas Espinoza

Lo que tú tienes que pensar, es que la idea de tu producto económico se
pueda vender en discotheque, en ese tipo de cosa, está competiendo con el
formato 187.5 ml. Por eso yo te preguntaba si habías hecho el estudio, a
ese formato no le ha ido bien, al formato en botellita chica, a los formatos
individuales no le ha ido bien, porque es caro y los mismos dueños de
restaurantes prefieren utilizar el formato grande y absorber ellos la merma si
es que le queda una copa adentro porque les sale mucho más conveniente,
en ningún caso tu producto va a llegar este costo.
En todos estos productos aparte de cargar el IVA, tienes que cargar el ILA.
Sería bueno que tú cotizaras cuánto está costando Valdivieso 187 y
Chandon 187, pero en ambos estamos hablando una categoría superior a
los que estábamos haciendo, en qué sentido, ustedes, lo que están
haciendo como espumante, están haciendo un método de inyección que es
lo más corriente y de hecho ninguno de estos dos es método de inyección,
estos dos son segunda fermentación, ambos charmat.
140
Si nos vamos a un producto con métodos de inyección, ¿Tú sabes cuál es
el espumante más vendido de Chile?
- Undurraga
Undurraga, es muy vendido, pero en otro segmento, pero existe un

producto que se llama Conde, que lo produce una vitivinícola llamada
Montpellier. El Montpellier, es el espumante más vendido en Chile y lo
venden principalmente en la Vega, lo venden ente Navidad y Año Nuevo, y
lo venden en 800 pesos aproximadamente la botella y eso es inyección.
El método de inyección es muy barato, te baja mucho los costos, más aún
si lo haces con Moscatel. ¿Han visto que categoría quieren usar?
- Brut
En ese caso tendría que usar Semillon, porque Chardonnay y Pinot Noir no
es tan barato. El precio de la uva es importante. Las cepas tradicionales
para producir espumante son Chadonnay y Pinot Noir pero son dos
variedades que no son baratas. Por ejemplo, el Valdivieso más barato, es el
típico de etiqueta azul con dorado, ese no tiene ni Chardonnay ni Pinot Noir,
ese es Semillon con moscatel que son uvas menos cotizadas y por eso se
venden más baratas.
Si ustedes quieren llegar al segmento Premium, porque por decirte yo un
espumante con inyección no me lo imagino en una discotheque en Vitacura.
- Quizás deberíamos hacer algo más como bebida de fantasía, algo más
cercano al Mistral Ice.
Claro porque el consumo de espumante se ha masificado en todos los

segmentos, el consumidor lleva casi 5 años pidiendo espumante y ya nota
la diferencia, incluso el consumidor que estaba pidiendo el Undurraga
clásico de etiqueta naranja, ahora está pidiendo el Undurraga Royal que es
141
la categoría superior. Cuando el mercado va creciendo, el mercado se va
especializando y va pidiendo algo mejor.
- ¿Y qué precio tiene el Undurraga Royal?
$3.600, no es caro. Estamos hablando que los espumantes no son caros,

pero cuando son denominación de origen ahí se dispara el precio.
- ¿Y qué precio tiene el Codorniu de 187,5 ml?
Ese Codorniu que tú estás hablando, es un cava catalán, echo con 3

variedades catalán, y ese es con segunda fermentación en la botella, ni
inyección, ni charmat. Es un espumante español muy bueno, que ahí lo que
hacen es el champenoise, que ni si quiera lo quise traer acá. Es un método
muy caro de producir, para alguien que va a trabajar en escalas muy
pequeñas, es muy caro de implementar, porque en teoría el champenoise
hay que hacerlo botella por botella en donde hay que girar la botella un
cuarto de mano, hoy en día se hacen con máquinas, que se llama gyropalet
que cuesta 200 mil dólares, en cada pasada del gyroplate tienes 504
botellas.
El gyropalet es una jaula, es un brazo robótico, adentro tiene 504 botellas y
el brazo lo que hace es girar la botella, haciendo que la levadura recorra
toda la botella., lo hace por dos semanas. Así es el champenoise, hoy en
día de manera masiva porque tradicionalmente se hacía en pupitre, pero es
muy caro, para hacerlo en pupitre tienes que venderlo sobre los 25 mil
pesos.
- Pero volviendo al formato en lata, la gracia de la lata es que es más barata,

lo podríamos hacer charmat.
Lo primero que tienes que hacer es conocer mejor a tu competencia,

averigua sus costos. Porque el que tú me mencionaste es caro, hay otros
más baratos como el Valdivieso, Undurraga o Chandon.
142
Pero si tú me preguntas a mí, la lata es más barata podría ser una opción
para el frigobar en los hoteles, te digo ninguna posibilidad, porque en los
hoteles busca una categoría superior, ya tienes licores importados,
chocolates importados. Trata de meterlo en las fiestas, discotheque pero es
complicado, porque qué pasa con Redbull, Redbull no es la única
energética en el mercado, pero si vas a una fiesta y te dicen que auspicia
otra marca, y tú dices “ah” no es Redbull. La misma sensación pasa en la
discotheque, que podemos meter este producto, la marca es muy
importante.
- Pero yo creo que depende de cómo vendas tu marca.
Estamos súper claro, el posicionamiento es difícil.
- Nosotros pretendemos hacer una campaña digital potente, en el sentido y

mucho más jovial de lo que se está haciendo hoy en día, apuntando
directamente a los jóvenes. Tenemos claro que no podemos hacer un
producto como la champaña, algo más dulce.
Pero lo que me estás diciendo ya no es Brut, porque cuando tú hablas de

Brut, de Demi Sec, es la cantidad de azúcar.
- Pero, ¿Tú crees que se puede hacer un Brut en lata?
De que se puede, se puede. Que es lo que te da la cantidad de azúcar

residual, el licor de expedición que agregues al final de la fermentación. Si
tú te pasas de 12 gramos de azúcar residual por litro, ya no es Brut, ya
cambió de categoría.
Yo no veo al producto como una mala idea, pero si veo que el tratar de
categorizarlo e ingresarlo como producto Premium es complicado.
- No, nosotros le vemos más como reemplazo a una cerveza
143
Pero igual estamos hablando que es caro porque si tu hablaste que tus
costos eran 400 pesos, el costo de la cerveza es mucho más bajo. El costo
de la Corona es de 500 pesos. Yo creo que deberías compararte con las
energéticas, donde tienes un rango de precios más alto. Básicamente,
porque una cerveza masiva Premium, una cerveza Artois cuestan 900
pesos no es más que eso, con tus costos vas a marginar muy poco.
- Pero, ¿Y si bajo los costos?
Lo que tú tienes que llegar, no es el costo, es el precio de venta, porque el

enlatado es sumamente barato, cuesta 30 pesos.
- El enlatado lo hace Rexxam y Copacker, que trabajan en conjunto.
Yo trataría de pensar en el producto, más que llevar en un espumante, en

un coctel. ¿Has visto el coctel de Valdivieso, el Envy? El espumante de
berries, maquies y lo venden mucho. Y esa botella la venden en $6.000, ya
no compite con los de $2.100 con los de $5.000.
- ¿Cómo se hacen esos espumantes?
Cuando los tienes listos, lo pasas a una cuba y le agregas pulpa. Tienes
que hablar con un ingeniero en alimentos que te diga qué pulpa no te hace
fermentar. Acuérdate que la fermentación puede empezar cualquier cambio
de temperatura.
- Si competimos con las energéticas, ¿Debería ser más dulce?
La gente dice que le gusta el Brut pero le gustan las cosas dulces.
- ¿Sería mejor entonces no decir qué tipo de espumante es?
144
Si no coctel de espumante, podrías tener berries, mojito. Porque de esa
manera te despegas de la competencia directa y si le das la opción para la
fiesta. Y todo eso se hace con saborizante.
Conoces el Envy, ve el precio en el supermercado, las botellas son
llamativas. - Nos muestra la botella -. El espumante que usan es lo más
barato que hay.
Por eso tienes que ver tu competencia, te da para competir con el Chandon
187 ml, no te da.
- Presentamos los diseños, podríamos añadir lo que tú nos dijiste.
El Valdivieso hizo un cambio de imagen con el 187, y la rompieron.

También en la onda de venta, pusieron a promotoras, la botellita y todo.
- ¿Este producto hacia dónde lo ves cómo competencia? Pero con lo que
dices tú...
Lo que te iba a decir, si tú me preguntas a mí, tratar de hacer un espumante

plane en lata, no le veo mucho futuro, porque por costo me contiene mucho
más a la distribuidora, que me venda el espumante Premium más barato, lo
divido por 5 y lo vendo por copa.
- Hay que pensar que cuando una persona quiere tomar solo en su casa, no
quiere abrir una botella o si hay puras mujeres es un poco más complicado,
tienen la lata que es la alternativa, un formato individual.
El que toma espumante no creo que en su casa le guste abrir una lata
porque existe mucho prejuicio. Yo trabajo en una Viña, que fue la primera
en trabajar con screw cap, nos tomó como 4 años en retomar las ventas
que tenía el producto original y para eso se tuvo que crear una campaña
con publicidad, que explicaba el cómo abrir, el por qué todo.
Yo no veo que sea un mal negocio el producto, pero creo que el consumidor
final en su casa, es tu público objetivo. El espumante sólo, tú tienes muchos
145
participantes del mercado que llevan muchos años, Valdivieso lleva casi
100 años haciendo espumante en Chile, Undurraga 30 años, que son
participantes que por precio te inventan productos más baratos, por
ejemplo, Undurraga tiene una segunda línea, pero que no dice Undurraga
en ninguna parte y que vale $1.200 en el supermercado y ellos para no
matar su marca, sacaron una segunda línea que se llama Lacroix ques por
costo. Te desafío que en diciembre te vayas a parar a un supermercado y te
pongas en el pasillo de los espumantes y vas a ver que la gran mayoría
lleva esa marca.
El que toma espumante, el que le gusta y el que está acostumbrado, va a
comprar productos más caros y ese no va al supermercado a pagar $6.000,
si no va a la venta especial de El Mercurio que el mismo de $6.000, lo
compra por $4.000, se va a la venta del Expo Cav, donde lo compra en
$3.800. La gente se abastece, es impresionante la cantidad de cajas que
compran las mujeres, porque buscan por precio y no compran el formato
individual porque es caro.
- Entonces la persona que compra este espumante mojito es una persona

que no conoce tanto de espumantes.
Exacto.
- ¿Lo compra por decir que compra espumante?
No como espumante, lo compra por el lado de los cocteles. Supongamos

que tú vas a un carrete y sabes que también hay mujeres, entonces ya no
llevas un pack de cervezas, llevas un pack de espumantes, la lata es bonita,
ahí les llevo eso.
El consumidor final es raro que te vaya a comprar mucho ese producto,
porque cuando vas a carretear, pensando en el segmento estudiante
cuando compras cervezas no llevas Corona, llevas una cerveza más barata.
Yo vivo a una cuadra y media, y el negocio que hay un poco más abajo,
tiene espumantes y vinos de todo rango de precios, las mujeres del sector
146
los viernes en la noche las ves cómo están armando el carrete y se ve que
buscan lo más barato. La mujer sobre 30 años es la que gasta, la que lleva
un rato trabajando, ese segmento gasta más.
Los estudiantes gastan menos, la previa, pero si van a la fiesta Amanda y le
venden una corona en $4.000, la compran. En las discotheques tienes que
apuntar y en los bares. Porque para el bar es muy cómodo vender formato
individual.
- Será una buena cantidad de litros.
Si tú vas a vender directo, te vas a volver loco, es imposible llegar. Yo en

este minuto en la Viña que trabajo, sólo vemos productos Premium y
apuntamos a fuentes Premium, y en este minuto tenemos un catastro desde
junio a la fecha y hemos visitados 126 cuentas y si tú me preguntas, no he
visitado a nadie y llevo 126 cuentas. Imagínate en tu caso, en que tú
tuvieras que partir a dejar, lo que tú tienes que hacer es entregar la
distribución a un tercero y tienes que buscar un distribuidor que tenga
buena llegada, alguien que esté con cerveza, energética.
Porque les digo que busquen el bar, porque efectivamente vender cerveza
por copa es mucho más conveniente que vender una botellita por el costo,
en el caso tuyo, lo mismo es mucho más fácil para este tipo de bares, llegar
y sacar la lata y entregarla.
- El bar puede ser un método de entrada, para después vender en el

supermercado.
Pero te puedo asegurar que en el supermercado no vas a vender nada, o

sea, tú puedes tratar de vender, pero tú tienes claro cuánto es lo que te
cobra el supermercado o el margen que se lleva el supermercado, el
supermercado no es negocio. Si yo lo comparo con vinos, mi mayor negocio
es el distribuidor, el pedido que te hacen son 500 cajas y él ve que hace con
la marca. Y lo otro, que el supermercado paga a 180 días.
147
- Pero con el supermercado se apunta al mercado masivo.
Pero pongámonos en el caso, tú vas al supermercado, ¿Tú compras

producto de formato individual en el supermercado?
- Si compro cerveza, six pack.
Y cuando compras six packs, por ejemplo, si tienes Royal, Escudo, Stella.
¿Llevas Stella?
- Llevo Royal.
Entonces estamos hablando de precio medio, no estás hablando de la más

cara. También tienes que pensar que otro producto similar tienes en
góndola.
- La Redbull no se vende ahí.
No, como la Redbull se vende en la bomba de bencina.
- O en la caja.
Te puedo asegurar que la venta de Redbull en el supermercado no es

grande en relación a los otros puntos, en las tiendas de conveniencia es
donde se vende más Redbull.
Redbull lo veo mucho en discotheque, porque se hace mucho trago con
Redbull. Tú tienes que tratar de meterte en las tiendas de conveniencia, las
que tengan permiso de venta de alcoholes.
- ¿Y si uno hace un Aperol Spritz en lata?
Si, el asunto es que tendrías que cambiarle el nombre porque está

registrado.
- ¿Cuáles son los sabores que se podrían hacer?
148
Tiene que ser de acuerdo a tu proveedor.
- ¿Qué método nos recomiendas utilizar?
Tú en este minuto tienes que bajar costos. Tienes que hacer que a las
mujeres le guste y que no se vea como un Manquehuito.
11.1.6. Daniel Díaz

Gerente Líquidos de SMU, Daniel Díaz es Ingeniero Comercial, con 14 años
de trayectoria en el rubro del retail. Experiencia adquirida en negociaciones
comerciales, administración, desarrollo de categorías, diseño e
implementación de estrategias comerciales, mejora de procesos de
negocios, mejoramiento de uso de surtidos y nivel de servicio. Posee una
fuerte orientación a la acción y al logro de objetivos.
Actualmente se desempeña como el Gerente de Líquidos de la cadena por
lo que fue importantísima su opinión sobre el proyecto.
El Holding SMU S.A. es la sociedad que consolida las operaciones del
brazo del retail de supermercados del grupo Saieh. SMU es el tercer actor
de la industria de supermercados en Chile (incluye tanto al sector minorista
como mayorista). SMU S.A. Participa en los sectores supermercado,
construcción, mayorista, conveniencia y telemercados.
En Chile cuenta con los siguientes formatos:
- Unimarc
- Telemercados
- OK Market
- ConstruMart
- Mayorista 10
- Dipac
- Comer
- Alvi
Destacando las preguntas más notorias de la entrevista:
149
1) Habiéndole explicado sobre el proyecto y el producto que pretendemos
realizar, con toda su experiencia en el rubro, ¿Qué opina sobre este?
“Para partir, a mí siempre me ha gustado ayudar a este tipo de proyectos,
recién hace unas semanas estuve con unos cabros que querían vender
sidra en lata, con esto les quiero decir que si hay cabida para este tipo de
emprendimientos.
Actualmente un 70% del mercado de los espumantes se distribuye en
Supermercados y la red Horeca y los drivers de crecimiento de esta bebida
son 3: Al ser esta una bebida de baja graduación alcohólica te da para
beber más veces al día el espumante, en segundo lugar se encuentra el
wellness cada vez ha penetrado más al mercado de las mujeres, debido a
que tiene menos calorías, creciendo fuertemente en sus categorías Brut y
ExtraBrut y por eso las mujeres y todos los que están a dieta consumen
espumante.
En un tercer lugar, está el nivel socioeconómico donde uno pretende mirar
la punta del iceberg, pero no se da cuenta que la gran masa de gente está
en el segmento C3 – D y en este mercado el Demi Sec está volviendo a
tomar fuerza.
Ahora hablando sobre el tema de formato, las botellas de Champaña
pequeñas inicialmente fueron creadas netamente para la red Horeca, pero
ahí los Supermercados vieron una oportunidad por la alta tasa de mujeres
solas que hay en este país.
Creo que es una muy buena innovación, pero deben tener muy en cuenta
los drivers anteriores, manejar bien las ocasiones de consumo, el formato,
hacia qué segmento va, etc.”
2) ¿Cómo hace Unimarc para incluir un producto innovador a la cadena?

¿Cuáles son los requerimientos básicos solicitados?
En la cadena SMU, se utiliza para la selección de compras el árbol de
selección de compras, el cual explica el proceso de compra del cliente, con
él vas segmentando como cada cliente elige su producto en su segmento.
Para el espumante el árbol de decisión de compra y para su producto,
150
específicamente lo compararía con el proyecto que les nombré
anteriormente, el de sidra en lata, el cual también es un vino espumante en
lata, pero de manzana y está pegando fuertemente en Europa.
Cuando construimos una categoría, hay roles por categoría, este producto
entra dentro de la categoría de espumantes, el líder es Valdivieso en la
venta de los espumantes en Supermercados.
También se diferencia dentro de las categorías donde se distingue Extra
Brut, Brut, ponche, etc. Ustedes se distinguirían como espumante en lata,
dentro de este segmento y se distinguirán en ese sentido del resto.
Considerar que el Brut es más caro que el Demi Sec, por lo mismo el Demi
Sec pega más en el segmento C3.
Se pueden hacer pruebas en algunos supermercados y ver cómo se
comporta, lo que ustedes están haciendo está bien, la orientación de
ustedes está bien, porque dentro de lo tradicional, cada vez hay más
competencia y esto que sale de lo tradicional, se diferencia y puede marcar
diferencias en el mercado.
Unimarc tiene un proyecto que se llama 100% nuestro que es un apoyo a
todas las compañías PyMe apoyando a las innovaciones y a las cuales se
les solicita un plan comercial, cuál es su rentabilidad, plan publico
promocional.
También deben entender la estrategia de SMU que es high - low esto
quiere decir que no siempre precios bajos como Líder, pero de repente se
bajan los precios y eso lo tienes que considerar dentro del plan, deben
estudiar bien la cadena y ver de qué forma lo pueden vender.
Muchos de los proyectos comienzan en la red Horeca y de esta forma
demuestran un poco cuál es la inserción del producto en el mercado, debido
a que si vemos que es realmente un producto el cual puede estar presente
en los 295 locales a lo largo del país, salen a la luz las siguientes
preguntas: ¿Cómo van a llegar con sus productos a todo Chile? ¿Quieren
que la cadena lo distribuya? ¿Cómo van a realizar la reposición? ¿Pueden
realizar reposición a lo largo del país?
151
3) En cuanto a las ocasiones de consumo, ¿Cómo vez que se está empleando
actualmente el espumante?
Hoy el espumante está marcando la diferencia debido a que sus ocasiones
de consumo han aumentado, se toma mucho de la copa, pero lo que
generó el cambio real fue el coctel de espumante.
Antiguamente era que se mezclaba con licor de chasis y ahora está el
coctel Spritz que es con la que hizo conocida la marca Aperol.
Se le creó un espacio al espumante en las celebraciones más cotidianas.
4) Para este espumante en lata, ¿Usted ve como competencia a la bebida

energética y a la cerveza?
En cuanto al sabor no, pero por lo práctico del envase y las propiedades
que entrega la lata si, generando que sea una bebida más de paso y deje
de ser tan exclusivo, como lo es la botella, podría quitarle mercado a la
cerveza y energética en un numero bien marginal en relación al alto
consumo que hay en el país de estas bebidas, pero de igual manera puede
marcar diferencias en el consumo.
Una botella de Champaña difícilmente la vas a llevar para un camping, un
trekking, una ida a la playa, pero me parece que una lata si se ve con
mejores ojos llevarla.
5) ¿Nos podrías decir un porcentaje aproximado de cuánto se le podría quitar

a la cerveza y a la energética?
Darte una cifra sería irresponsable de mi parte, además el porcentaje es
muy chico, pero si le quitaras sería un porcentaje mayor en la energética
que en la cerveza, ya que la cerveza es un producto muy bien posicionado.
6) ¿Cómo utilizaría este proyecto dentro de la cadena de Supermercados?

Yo comenzaría con ubicarlos centralizados, solamente en la Región
Metropolitana y probar suerte acá, según eso se puede calcular un
estimado de cuánto se va a consumir en regiones y ahí ver la viabilidad de
enviarlo para esos lados.
152
Todo depende también de su campaña publicitaria, la disposición que
tengan para desarrollar promociones de acuerdo a las necesidades del
supermercado.
Me parece interesante el packaging, es muy importante para este proyecto,
si necesita frío tiene que estar considerado.
11.1.7. Marco Antonio Sáez

Gerente General del Hotel Regal Pacific, El Regal Pacific es un hotel cinco
estrellas, que tiene una diversa gama de servicios pensados para el turista
que nos visita, entre ellos, el Centro de Salud & Fitness, Spa, Cancha de
Squash y piscina cubierta, sin contar las lujosas piezas con las que cuenta
este recinto hotelero.
- Realizada ya la explicación del producto y de acuerdo a la experiencia que

tienes en el rubro, en cuanto al alcohol:
1) ¿Qué opina de este producto?

A ver, ustedes me imagino están en la carrera de ingeniería comercial en el
área Marketing, para ver si este producto podría llegar a ser un éxito,
ustedes como lo están haciendo de buena manera deben consultar e
investigar sobre cómo se bebe este producto, cuál es el público que lo bebe
y en qué porcentaje de edad quieren ustedes llegar, por lo que ustedes
deben realizar cuando tengan el producto, realizar focus group para testear
y ver si existe interés sobre el producto real.
Actualmente me llegan muchos productos de distinta índole y mucho en
lata, pero nunca había escuchado sobre un vino espumante en lata, me
parece no haberlo escuchado en Chile, ni en ninguna otra parte, quizás está
afuera y ustedes pueden entrar con la novedad.
153
2) Considera que, si el vino espumante es de buena calidad, el formato es
atractivo debería andar bien, ¿Por qué podría andar mal?
Por lo que veo vuelvo a decir que deben comenzar con un buen estudio y la
lata.
3) Siempre manteniendo la marca BLINK, ¿Le gustaría contar con estos

productos en los frigobar de su hotel?
Junto con este estudio, deben ver bien su segmento, por ejemplo, la
juventud busca cambiar su estado anímico a través de las bebidas y por
eso elige las bebidas energéticas.
Como bien tú dijiste, es complicado entrar a un hotel 5 estrellas con una lata
donde lo que destaca es la calidad por sobre el resto, y se supone que es
más outdoor que indoor, pienso que en los hoteles les van a exigir envases
más exclusivos, sin ir más lejos nosotros creamos nuestra propia agua
mineral, que no tiene nada especial y solo un buen envase.
Ha andado bastante bien el tema del agua, cambiamos el envase con un
agua normal y logramos innovar y ahorrar costos y ganar más dinero. Un
poco parecido a lo que ustedes están realizando, nos gustaría un producto
exclusivo, pero no se olviden que Redbull está en todos lados, nosotros los
tenemos en nuestras piezas y lo consumen mucho, contamos con 104
habitaciones en este hotel y 210 habitaciones en el hotel que estamos por
abrir y todas las habitaciones cuentan con frigobar y la lata es el ideal para
esta ahí y también en la barra.
4) ¿Con qué productos cuenta el frigobar?

Tiene 95.000 pesos en productos, cerveza, vinos, energéticas, bebidas
normales, chocolates, mentas, etc.
5) ¿No nombró espumante en las anteriores?

No contamos con espumante en las piezas por el tema de las botellas, son
muy grandes e incomodas para estar ahí.
154
6) Si le entregáramos este producto, ¿Lo probaría en su hotel?
Sin duda alguna, probaría en una buena relación precio / calidad de todas
formas. Lo que no es fácil y ustedes los saben y el marketing lo dice, no es
fácil lograr el top of mind de los consumidores, para poder realmente crear
una conciencia en el producto, es bien reacia la gente, si no conoce, pero si
les das a conocer la marca ya se abre el apetito para beber este producto.
Para que un producto se venda hay que posicionarlo, para masificarlo
debes tener un plan de marketing bien pensado para lograr obtener
economías de escala.
7) ¿Cuál es la tasa de reposición de las Redbull en el hotel?

El promedio de este hotel es de 1,7 días de estadía, no se alcanza la gente
a quedar dos noches con una ocupación del 80% anual. No es el hotel
perfecto para la Redbull debido a que es un hotel formal. La tasa de
reposición debe estar entre las 80 a 90 semanales.
8) En cuanto a la cerveza, ¿Cuál es la tasa de rotación en el hotel?

En cerveza es alta, yo te diría que son 300 a 400 latas de reposición, lo cual
se consume harto. Este producto helado podría remplazar el consumo de la
cerveza en el sexo femenino ahí podría pegar.
9) ¿Al chileno le gustan los tragos dulces?

Sí, eso es cierto, pero últimamente se están consumiendo tragos amargos,
en los matrimonios que se hacen acá me lo piden. Así que por lo mismo
realicen el Brut, el cual es muy importante para este segmento.
10) ¿Cómo se compra en este hotel?

Se compra y se factura, para un producto como éste, yo pago la primera
partida a medida que se vaya vendiendo y te compro y facturo la reposición
para no botar a la basura el dinero.
155
11) ¿Cuál es la política de remarque?
Cualquier producto de esta índole, más bajo de 7.000 pesos se multiplica
por 4 el costo, esto debido al servicio que se ofrece y como producto
asociado a esto, se le agrega valor.
12) ¿Qué opina del merchandising en su hotel?

No me quedo con ese tipo de productos, porque yo soy Hotel Regal Pacific
y no hotel de alguna marca en común, por lo que no me puedo aferrar a
ninguna marca.
Yo quiero tener las mejores marcas en mi hotel, pero no sólo una, sino que
varias y no me puedo casar con una, por tan buena que sea, porque en
este rubro cualquier cosa puede pasar.
13) Un espumante para entrar al frigobar, ¿Tendría que ser de mucha calidad?
No necesariamente, es precio / calidad lo que se realiza, ya que en este
caso tendría que jugársela tanto proveedor como cliente, así que ambas se
están jugando la carta y no son tantas las expectativas que tienes de un
producto de tan alta calidad.
Tengan cuidado con la política de precios, no salgan con un precio muy
bajo e intenten comenzar con uno alto de inmediato para después bajarlo.
Pero tampoco sobre niveles de mercado, por lo que también lo deben
estudiar de buena manera.
11.1.8. Ian Sutherland

Gerente Comercial de SSM, empresa de eventos. Entre los eventos que
realizan se encuentra The Meeting y Praga.
Explicación Proyecto
1) ¿Te parece interesante el proyecto?

Mira, aquí el principal motor es la plata, cuando tienes un evento te vas
armando de auspiciadores. Algunos auspiciadores van solo como Mistral y
156
algunos van juntos. Redbull va como categoría energética y espumante va
como categoría espumante.
2) ¿Tú crees que el espumante sea un sustituto de la energética?

Yo creo que no, no en este mercado. Son personalidades distintas y
distintas ocasiones de consumo. Redbull tiene una personalidad más de
deporte extremo.
Ustedes me están preguntando si me interesa. Bueno el factor más
importante es la plata. Por ejemplo, Redbull dijo que no nos iba a pasar
plata, solo activación e implementación, entonces yo mis costos los bajo al
no tener implementación.
Efectivo, productos o bonificación, implementación y activaciones.
a) El fee es cuanto te pagan las marcas para estar ahí, no te puedo hablar de
montos.
b) Productos: a mí me interesa tu proyecto porque ésta es la gente que va,
veo las métricas. Pero con el producto yo te digo, yo quiero que me pases
10 cajas para el bar abierto y yo te compro 20 cajas, nunca debe faltar. Es
como se negocia el producto.
c) Implementación: generalmente las empresas tienen sus barras, sus mesas
de DJ, carteles. Esto es variable, ya que se puede trabajar con agencias o
por cuenta propia. Las agencias ven todo, Heineken trabaja con una
agencia. Hay agencias que ven todo, y empiezan a tomar decisiones
propias, pero también hay empresas más chicas, que a las agencias les
preguntas todo.
d) Activaciones: yo me coordino con las agencias, les das su auspicio.
3) ¿Compras trago sin que la marca te pague?

Me ha pasado de todo, cuando partimos no nos pagaban, hoy en día todas
nos pagan. Con algunas trabajamos con bonificación, con descuentos, etc.
En el día de mañana, nosotros te queremos ofrecer nuestro producto, éste
ya se vende en el supermercado, es una marca relativamente conocida, me
157
interesa venderte el producto, pero no quiero ser tu auspiciador, si no que
nos tengas solamente en tu barra.
4) Si yo no te ofrezco plata o algo a cambio, solamente el producto, ¿Es

probable que no lo compres?
Si estás dispuesto a regalarme la champaña, te digo no hay problema. Yo
nunca he visto champaña en lata. La verdad es que gusta mucho la botella,
pero no es para desanimarlos, es para mostrarles la realidad.
- Creemos que puede ser más masivo que la botella.
Quizás puede ser que el día de mañana tenga un costo logístico más bajo.
Tengo una pregunta a que segmento está dirigido.
- Público femenino, nivel socioeconómico relativamente alto.
Ustedes están compitiendo con un champaña chico.
- Si, directamente con el espumante chico. Con lata se logra un costo más
bajo y este formato son dos copas.
Esto se vende en fourpack.
- Nuestra idea es venderlo en hielera, estilo Eve. Esa es nuestra propuesta, a

las mujeres les gusta el azúcar, buscamos un producto de calidad.
5) ¿Puedes decir cuánto marginas?

Depende del precio que yo ponga. Por ejemplo, si yo compro a $5.000, yo
vendo a $20.000.
6) ¿Nos puedes decir cuánto vendes en unidades?
16 botellas de champaña y 36 en la otra. Van 1.400 personas a The
meeting, y en Praga van 3.000.
158
11.1.9. Gabriel Flores
Administrador “Casa Lastarrias”
- Explicación Proyecto
1) ¿Encuentra interesante el proyecto?

Si por supuesto, habría que ver la reacción del cliente.
- Por eso mismo vamos hacer muestras de regalo a los distintos restaurants.
Yo creo que un restaurant como este no creo, tiene que ser uno con
ambiente más juvenil.
2) ¿Qué es lo que más se vende aquí?

Vinos y licores. Se vende poco espumante en este restaurant.
3) ¿Cuál es la cerveza que más se vende?

Guayacan término medio. La Kross sale bastante de 750cc.
4) ¿Cuántas cajas compra a la semana?

6 cajas, 24 botellas en la caja.
5) ¿Cuál es su política de remarque?

30% del costo.
Cuando vendo un producto, cuando pongo el precio le cargo el ILA. Por
ejemplo, una cerveza me cuesta 300 pesos, le recargo el ILA y lo divido por
30%.
6) ¿En cuánto compran una cerveza?
$800.
7) ¿Y en cuánto la vende?
$3.000.
159
11.1.10. Felipe Laurel
Administrador del Bar “La Junta”
- Explicación del proyecto
¿Se conserva el sabor del espumante?
- Si se conserva.
1) ¿Te interesa el proyecto?

Si me interesaría.
2) ¿Cuántas cajas comprarías de espumante?

2 cajas semanalmente.
3) ¿Cuál es el margen que sacas del espumante?

Nosotros compramos la botella $2.336 + IVA +ILA. Y la copa la vendemos a
$2.900. $11.600 la botella.
4) ¿Cuánto estarías dispuesto a comprar por esto en el bar?

$3.900
5) ¿Cuántas botellas de cerveza venden?

La semana pasada se vendieron 386 botellas de las chicas, todas las
marcas. Me gustó mucho la idea, pero lo veo más para mujeres, ellas piden
los cocteles de espumante.
11.1.11. Andrés Turski

Ingeniero Civil Industrial de la Pontificia Universidad Católica de Chile,
actualmente dirige Grupo Gastronómico S.A., un holding gastronómico
que opera 4 marcas de restaurantes (Puerto Bellavista, Sport Café, La
Perla del Pacífico y Trattoria Rita), con 5 locales operando.
160
Sin embargo, antes de fundar Grupo Gastronómico S.A,
creó Quickdeli, empresa de carritos de comida rápida, los “Cart”, que
vendían almuerzos a estudiantes universitarios y con la cual fue
seleccionado Emprendedor Endeavor el 2004.
- Explicación proyecto -
El espumante es un vino espumoso, que en general la gente le entrega una

connotación de glamour. El espumante se vende en botella y en botellines
de 187,5. Con una botella tengo aproximadamente 4 copas.
La gente en general al espumante le da una connotación como de glamour,
a pesar de que es un vino bastante básico y que se le añade gas. Pero si tú
quieres pelear con lo que hace la gente hace bastante tiempo.
A mí me gusta la lata sólo en el caso que cueste 4 veces menos que una
botella. Entonces cada que vez que me piden una copa, abro la lata y
mando la copa, porque la lata la boto, fácil, la puedo achicar, es fácil de
enfriar, fácil de almacenar.
- Nosotros sabemos entregar espumante en lata es bien golpeante. Nosotros

hemos visto que el espumante ha crecido exponencialmente los últimos
años. Es impresionante el aumento de consumo que ha habido. Ante este
crecimiento hemos visto esta posibilidad de crear este espumante enlatado.
- ¿Por qué le estamos cambiando el formato? Porque queremos masificar el

consumo de espumante.
¿Es más barato la lata? A cuánto me venden la lata puesta en el restaurant.

Yo pago $500 pesos por una copa de espumante.
- Nosotros tenemos claro que existe mercado porque hemos tenido una
buena respuesta por parte de bar-restaurant.
161
La venta del espumante depende del lugar donde se venda, en la “Perla”
vendo mucho espumante. Entonces, lo que yo te quiero decir, es que más
allá del barrio, no se olviden que el cliente es el mismo, la oportunidad de
consumo cambia. Tus oportunidades de consumo son distintas, pero tú eres
el mismo, quiero decir con esto que a productos iguales le vas a exigir lo
mismo, independiente del lugar, a lo que me refiero es que, si pides una
Cristal Light, vas a esperar que esté helada en Bellavista, en el Parque
Arauco y en Franklin, y vas a pagar más o menos lo mismo, es casi un
commodity, porque lo produce un tercero y yo lo comercializo. El
espumante es lo mismo, al cambiarle el envase lo único que haces es
cambiarle el formato, aquí no me traes un producto nuevo, aquí me traes un
packaging nuevo. Que no requiere, además, porque el que existe es
perfecto, es trasparente muestra el producto, el que quiere la botella quiere
ver la botella y el que quiere la copa quiere ver la copa, le da lo mismo si
viene en botella o no, esto podría servir para esa oportunidad, para la
persona que no quiere ver la botella, si sólo es igual o más barato, porque si
es el mismo precio yo te la compro porque efectivamente me sirve, es
operativamente más cómodo que una botella, 100%, para mí hay un valor.
1) ¿En qué canal cree que se puede vender este producto?

No sé, porque yo no voy a una discotheque, no compro espumante en los
supermercados, pero si veo lo que compran mis clientes. A ellos no le
interesa en qué viene el espumante y yo no tengo por qué contarle que
viene en una lata, si el producto es igual de bueno, yo te lo compro además
es más eficiente. Eso lo veo como oportunidad de negocios, no veo esto
llevando a una mesa y que a alguien le parezca glamoroso.
- Nosotros vimos todos los segmentos, sus restaurantes igual son

tradicionales, pero en las discotheques el consumo es más masivo,
campaña digital full y meterse en la cabeza de los consumidores.
162
Yo voy a la discotheque y quiero un espumante, porque es una persona que
quiere espumante o no.
- No necesariamente
Tú quieres cambiar ese consumo.
- Exactamente, nosotros queremos robarle segmento no a la piscola, a las

bebidas energéticas, cervezas de alta fermentación.
¿Entonces tú quieres que en vez que pidan una gran Torobayo, pidan
esto?
- Nosotros igual estamos enfocado a las mujeres.
¿Las mujeres piden cervezas? ¿Y por qué va a pedir un espumante?
- Porque igual piden Mistral Ice, cervezas, bebidas que engorden menos.
Y esto engorda menos que la cerveza.
- La idea es venderlo en un formato moderno, que llame la atención.

La gente conoce muy bien el precio de las cosas, por lo que ve en el
supermercado, cuando yo le digo que le sirvo una copa de Undurraga Brut,
ellos saben que yo me gasté $1.000 aproximadamente en la copa.
Hay ciertos spot y oportunidades de consumo para este producto.
2) ¿Lo ves en el supermercado?

Sí, pero en el caso de una familia que sólo uno tome espumante o que viva
solo. Yo tengo varios amigos incluso yo, que de repente compro bebidas en
lata. Entonces para ese cliente lo veo, aunque sea más caro, pero no se
pierde.
163
3) ¿Podemos saber su política de remarque?
Yo no vendo IVA, yo las cuatro copas las vendo $9.700 +IVA, porque el IVA
yo lo cobro, pero lo transfiero al estado, que es un impuesto que lo agregas
al producto, el IVA que vas a vender, menos el IVA que compre, lo neteo y
pago la diferencia. Estos son los productos que más marginan en un
restaurant por lejos, las copas, una bebida.
11.2. Entrevistas a potenciales clientes
11.2.1. Maria Paz Sepúlveda

- Explicación proyecto
1) ¿Qué tomas normalmente?
Cerveza
2) ¿Tomas espumante?
Poco. En año nuevo generalmente.
3) ¿Tomarías un espumante enlatado?
Si rico, helado.
4) La idea es poner un precio similar a las cervezas, ¿Tú lo comprarías?
Si, por la variedad de sabores que me dijiste.
5) ¿Con qué comparas esta espumante?
Energéticas.
11.2.2. Sara Gonzalez

1) ¿Tomas bebidas energéticas?
No tomo bebidas energéticas.
2) ¿Por qué no tomas energéticas?
No hacen mucho efecto.
3) ¿Qué compras principalmente?
Cerveza, espumante, vino.
4) ¿Espumante en que épocas tomas o cuándo tomas más?
Tomo siempre.
164
5) ¿Qué te parece un vino espumante más pequeño?
Me parece más práctico, es más cómodo y si uno quiere tomar sólo una
copa. Si me gusta.
6) ¿Le ves algún problema al envase actual?
Sí que cuesta abrirlo, mucho ruido.
7) ¿Cuánto estas dispuesto a pagar por un espumante tradicional?
Como $6.000 pesos.
Esta lata costaría unos $1.100 pesos, es un precio igual barato apunta al
segmento más masivo. Aparte vamos a hacer un coctel de espumante
(distintos sabores).
8) En una situación en la que tienes que tomar algo más suave, ¿Qué tomas
generalmente?
Michelada, espumante.
11.2.3. Pía Codallo

1) ¿Qué tomas principalmente?
Tomo piscola, pero cuando estoy a dieta tomo espumante, porque es bajo
en calorías.
2) Cuando tienes que tomar algo más suave, ¿Tomas espumantes?
En cocteles.
3) ¿Qué te hace elegir la piscola sobre las otras alternativas?
Me gusta más, y es más fuerte.
4) ¿Tomas bebida energética?
No, muy poco. Porque no me gustan y además me hacen mal.
5) ¿En la discotheque compras cerveza?
No.
6) ¿Tomarías un espumante en la discotheque?
Lo tomaría en el pre, porque es más relajado y estás conversando.
7) En espumante, ¿Cuánto gastas aproximadamente?
$5.000 pesos.
8) ¿Estarías dispuesto a pagar $4.500 por un 4 pack?
165
Lo encuentro buena idea, porque es helado y también es más cómodo.
Además, muchas de mis amigas están tomando espumante.
11.2.4. Consuelo Bascuñán

1) ¿Qué tomas generalmente?
Tomo espumante, igual es novedoso que sea en lata.
2) ¿Por qué tomas espumante?
Es por costumbre que tomo, porque mis papás siempre compran.
3) ¿Cuánto pagas por el espumante?
Unos $8.000 pesos
4) ¿Si vieras el producto en un formato de 4pack, pagarías $4.000 a $4.500?
Si
5) ¿Qué te gusta más de la idea?
Lo práctico, es más cómodo.
6) ¿Qué te parece el envase tradicional?
Es muy incómodo para llevar a una fiesta.
7) ¿Le ves algo mal a este producto, que se vea más barato?
Claro como es lata uno tiende a pensar que debería ser más barato, pero a
la vez se podría comparar más.
8) ¿Pero en la calidad del espumante?
Debería conservarse igual que una botella
9) ¿Lo comprarías en un discotheque si lo vieras?
Si.
11.2.5. Ljuba Pibolico

- Explicación proyecto.
1) ¿Qué tomas principalmente?
Piscola.
2) Cuando quieres tomar algo más suave, ¿Qué tomas?
Espumante o cerveza.
3) ¿Con qué lo ves sustituto este producto?
166
Con la cerveza, porque igual uno no toma espumante, porque es mucho la
botella.
Nosotros queremos hacer un cocktail de espumante y aparte el Brut.
4) ¿Dónde compran alcohol principalmente?

En liquidos.cl
5) ¿Cuánto gastas en espumante generalmente?
$4.000 pesos.
6) Si vieras este 4 pack de espumante, ¿Cuánto gastarías?
$4.500, que igual eso es lo que cuesta un Mistral Ice.
11.2.6. Macarena Cruz

1) ¿Qué tomas generalmente?
Aperol, vodka, sabores cítricos con vodka.
2) ¿Tomarías un espumante con sabores como mojito, spritz, berries?
Si obvio.
3) ¿Tomas espumante?
No mucho la verdad, solo para ciertas ocasiones. Prefiero el Aperol o el
vodka.
4) ¿Pero tú tomas Aperol sólo?
No, con espumante.
- Esa es la idea, es vender el espumante Spritz listo.
5) ¿Con qué sustituto ves este espumante? ¿En vez de qué lo tomarías?
Energéticas no trato de mucho y cervezas igual tomo.
6) En las situaciones que quieres salir, pero más tranquila, ¿Qué tomas
generalmente?
Si, con mis amigas tomo Aperol, vodka.
167
11.2.7. Natalia Ortiz
- Explicación del proyecto.
1) ¿Qué alcohol consumes principalmente?
Yo consumo espumante Brut, vino y cerveza.
2) ¿Dónde compras generalmente?
Supermercados.
3) ¿Con que reemplazarías este producto?
Con el espumante clásico.
4) Pero la versión más joven, colores más fuertes. ¿Lo reemplazarías por la
cerveza?
Si, por la cerveza sí.
5) ¿Cuánto pagas por el espumante tradicional?
$4.000 a $4.500.
6) Por un 4 pack de este producto, ¿Cuánto pagarías?
Pagaría $5.000 pesos.
11.2.8. Fernanda Soler

Explicación proyecto
1) ¿Que consumes principalmente?
Tomo harto espumante y vino.
2) ¿Cuánto pagas por una botella?
$6.000.
3) ¿Preferirías comprarte una lata en vez de una botella?
No.
4) ¿Por qué?
Porque cuando tomo, me tomo la botella entera.
- Pero esto vendría en un formato de 4pack.
¡Ah!, ahí si
5) ¿Qué positivo le ves a un formato lata?
Es más práctico, más llevable. Es el gran tema cuando llevas una
champaña donde un amigo, preguntar si tiene alguna copita o meterla en el
refrigerador.
168
6) ¿Algo negativo le ves, si se perdió algo?
No, no encuentro que se pierda algo, es algo nuevo.
7) ¿En qué situaciones compras espumante?
Cuando estoy con amigos, carreteando.
8) ¿Esto con qué lo comparas, con el espumante mismo o con otra cosa?
Con la cerveza.
9) ¿Le darías una oportunidad?
Si totalmente, aparte con el Aperol Spritz igual es buena combina. Tengo
muchas amigas que lo tomarían.
- Uno de los problemas del espumante es el precio.
11.3. Encuesta
11.3.1. Diseño encuesta

Encuesta sobre lanzamiento de un nuevo producto. La información que nos
proporcione será utilizada para conocer el grado de aceptación en el
mercado. Si es menor de 18 años no realice la encuesta
1) ¿Sexo?
a) Femenino
b) Masculino
2) ¿Edad?
a) Menos de 21 años
b) 21-25 años
c) 26-30 años
d) 31-35 años
e) 36-40 años
f) Más de 40 años
169
3) ¿Consumes alcohol?  Pregunta de filtro, si dice que “no” la encuesta no
sigue.
a) Si
b) No
4) ¿Con qué frecuencia consumes alcohol?

a) 1 vez a la semana
b) 2 veces a la semana
c) 1 o 2 veces a la semana
d) 1 vez cada dos meses
5) ¿Bebes o has bebido espumante (champaña)? Pregunta de filtro, si dice

que “no” la encuesta no sigue. Continua en la pregunta 21
a) Si
b) No
6) ¿Con qué frecuencia bebes espumante (champaña)?

a) 1 vez a la semana
b) 2 veces a la semana
c) 1 o 2 veces al mes
d) 1 vez cada dos meses
e) 1 vez cada seis meses
f) 1 vez al año
7) ¿Qué te gusta del espumante (champaña)? puede marcar más de una
alternativa.
a) Sabor
b) Efervescencia
c) Glamour
d) Bajo en calorías
e) Refrescante
f) Bajo grado alcohólico
170
8) ¿Generalmente dónde bebes espumante (champaña)? puede marcar más
de una alternativa.
a) En una casa
b) Restaurant
c) Discotheque
d) Hotel
e) Eventos (fiestas, matrimonios, cumpleaños)
f) Año Nuevo
9) ¿Dónde acostumbras a comprar espumante (champaña)?

a) Supermercado
b) Botillería
10) En el supermercado o botillería, ¿Cuál es su preferencia de consumo entre

estas alternativas?
a) Cerveza
b) Energética
c) Espumante (champaña)
11) En el supermercado o botillería, ¿Comprarías este espumante enlatado?

a) Si
b) No
12) En el Supermercado o botillería, ¿Qué rango de precio estarías dispuesto a
pagar por el espumante enlatado (250cc)?
a) $900 – $1.100 pesos
b) $1.100 – $1.300 pesos
c) $1.300 – $1.500 pesos
d) $1.500 – $1.700 pesos
e) No lo compraría
171
13) Cuando vas a la discotheque y deseas beber una bebida refrescante y
agradable, ¿Cuál es su preferencia de consumo entre estas alternativas?
a) Cerveza
b) Energética
c) Espumante (champaña)
14) Si tu respuesta a la pregunta anterior fue energética o cerveza, ¿El

espumante está dentro de tus posibilidades?
a) Si
b) No
15) Si en una discotheque encontraras este espumante enlatado, ¿Estarías
dispuesto a comprarlo?
a) Si
b) No
16) Cuando te alojas en un hotel, y deseas beber una bebida refrescante y

agradable, ¿Cuál de las alternativas elegirías?
a) Cerveza
b) Energética
c) Espumante
17) Si en el hotel encontraras el espumante enlatado en el frigobar, ¿Estarías

dispuesto a comprarlo?
a) Si
b) No
18) Si en un restaurant que se caracteriza por platos livianos, ¿Qué elegirías?

a) Cerveza
b) Espumante
172
19) En un hotel, restaurant o discotheque, ¿Qué rango de precio estarías
dispuesto a pagar por este producto?
a) 1100 – 1600 pesos
b) 1600 – 2200 pesos
c) 2200 – 2800 pesos
d) 2800 – 3400 pesos
e) 3400 – 4000 pesos
f) No lo compraría
20) ¿En definitiva, comprarías el espumante enlatado (250cc)?

a) Si
b) No
21) ¿Por qué no bebes espumante? Continuación de pregunta 5.

a) Precio
b) Sabor
c) No es fácil su consumo
d) Nunca lo he consumo
11.3.2. Resultados encuesta
173
174
175
176
177
178
179
180
11.4. Ilustraciones
11.4.1. Edad preferencia bebida alcohólica
Fuente: Vinos de Chile, Estrategia 2020
11.4.2. Ficha técnica

Obtención de la
Método de Recolección de datos Encuesta Online
información
Trabajo de campo Fecha trabajo de campo Desde el 10/10/16, hasta el 24/10/16
Target Hombre y mujeres, entre 20 y 40 años
Universo 4.942.611 personas
Tamaño de muestra 213 personas
Muestreo
Error muestral 6,70%
Nivel de confianza 95% (Z=1,96)
Método de muestra No probabilístico por conveniencia
Análisis de la Google docs: Creación y envio de la encuesta
Programas
informacíon
Excel: análsis de las respuestas
181
11.4.3. Diseño posterior Brut
11.4.4. Diseño posterior Demi Sec
182
11.4.5. Diseño posterior Rose
183
11.4.6. Simulación tasa de deuda Banco BCI
184
185
12. REFERENCIAS
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188

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VINO ESPUMANTE

Proyecto de título para optar al grado de

Santiago, Chile 2016

1.2. Objetivo general y específicos...................................................................................... 8

1.3. Método de investigación............................................................................................... 8

1.4. Aporte del tema ............................................................................................................ 9

2. IDENTIFICACIÓN DE LA IDEA DE PRODUCTO ............................................................. 10

Análisis Porter ................................................................................................................... 17

3.3.1. Estudio mercado cualitativo ................................................................................ 29

4.1.1. Cadena de valor .................................................................................................. 40

5.1.1. Fortalezas ........................................................................................................... 47

6.1.1. Misión, Visión y Valores ...................................................................................... 49

6.2.1. Identificación de las fuentes de ventajas competitivas ........................................ 62

6.3.1. Ámbito de acción................................................................................................. 63

7.1.1. Estrategia de segmentación ................................................................................ 65

7.2.1. Estrategia de producto (branding) ....................................................................... 83

9.1.1. Inversión Inicial ................................................................................................. 108

9.2.1. Determinación de la tasa de descuento ............................................................ 112

Dedica esta tesis y proyecto de título a

Álvaro Galán Piazzano

Esta tesis está dedicada a toda mi

Benjamín Merino Natho

1.1. Planteamiento del problema

1.2. Objetivo general y específicos

1.3. Método de investigación

1.4. Aporte del tema

2.1. Modelo de negocio

3.1. Macro entorno

Desde el punto de vista tributario, un contribuyente que vende

 Comerciantes minoristas: en aquellos períodos que vendan bebidas

Gráfico 3.1 Evolución consumo mensual de alcohol

Fuente: Elaboración propia con base en Senda

1 CONICYT: Comisión Nacional de Investigación Científica y Tecnológica

3.2.1. Amenaza de nuevos entrantes:

 Diferenciación del producto:

 Acceso a los canales de distribución:

Tabla 3.1 Amenaza de nuevos entrantes

Muy Desfavorable Desfavorable Moderado Favorable Muy Favorable

Fuente: Elaboración propia

3.2.2. Rivalidad entre los competidores existentes

Muy Desfavorable Desfavorable Moderado Favorable Muy Favorable

Fuente: Elaboración propia

3.2.3. Productos sustitutos

Muy Desfavorable Desfavorable Moderado Favorable Muy Favorable

Fuente: Elaboración propia

3.2.4. Poder negociación proveedores

 Proveedores de uva y espumante:

 Proveedores de insumos (lata y tapa):

 Proveedores de maquila (llenado y tapado):

Muy Desfavorable Desfavorable Moderado Favorable Muy Favorable

Fuente: Elaboración propia

3.2.5. Poder negociación clientes

Muy Desfavorable Desfavorable Moderado Favorable Muy Favorable

Fuente: Elaboración propia

Tabla 3.6 Atractivo de la industria

Muy Desfavorable Desfavorable Moderado Favorable Muy Favorable

Poder Neg proveedores

Poder Neg clientes

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

El consumo de esta bebida ha crecido 828% desde el año 2009 a 2014,

En base al estudio cuantitativo y cualitativo realizado, se pudo concluir que

- Controlar y fiscalizar el cumplimiento de las disposiciones legales y