FACULTAD DE CIENCIAS DE LA GESTIÓN‐ UADER 

MATERIA: GESTIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN 
AÑO 2019 
PROFESORA NORMA BERNARDINI 
 
 
Caso de estudio: ALLADIO E HIJOS S.A. 
Les presento una serie de artículos sobre la empresa Alladio e Hijos S.A., para completar la 
información exploren en internet y consulten las páginas web de la empresa 
 
https://www.alladio.com.ar/index.php 
https://drean.com.ar/ 
http://www.aurora.com.ar/ 
https://www.patriot.com.ar/ 
 
 
ESTRATEGIA DE MARKETING DE ALLADIO E HIJOS S.A.  
Artículo publicado por Infobae  el 01.06.2007  
De  la  mano  de  José  M.  Alladio  e  Hijos  S.A.,  la  marca  Drean,  un  clásico  de  la  línea  blanca 
nacional,  acaba  de  invertir  u$s10  millones  de  dólares  para  el  desarrollo,  fabricación  y 
lanzamiento  de  la  línea  Gold.  Con  este  lanzamiento, la  marca  completa  su  línea  de  equipos 
premium,  con  bajo  consumo  de  agua  y  energía,  y  vuelve  al  centro  de  la  escena  una  de  las 
marcas más tradicionales, que a fuerza del boca en boca y en los puntos de venta, se posiciona 
entre las más fuertes del segmento. 
 
Como otras tantas marcas argentinas, Drean sufrió el aluvión importador de los ’90. La mala 
administración y la competencia directa con productores de nivel internacional, pusieron a la 
marca  al  borde  de  la  quiebra.  Sin  embargo, en  1995  la  familia  Alladio,  especializada  en  la 
fabricación  de  lavarropas  para  marcas  locales  e  internacionales,  decidió  hacerse  cargo  de 
Drean. 
 
La  compra  no  fue  ni  caprichosa  ni  circunstancial. "La  llegada  de  lavarropas  importados 
estaban  resintiendo  tanto  a  la  fabricación  como  a  las  marcas  locales.  Había  cerca  de  42 
marcas"  comenta  a  infobaeprofesional.com  Agustín  Roberi,  gerente  de  marketing.  "Así  es 
que  decidimos  crecer  para  adelante  y  tener  nuestra  propia  marca"  continúa. 
 
La  familia  Alladio  no  eligió  cualquier  marca,  sino  que  eligió  una  que,  a  pesar  de  estar 
prácticamente desaparecida, todavía tenía una alta recordación en los consumidores. Para el 
98,  Drean  ya  tenía  el  10%  del  mercado,  posicionándose  en  tercer  lugar  en  el  país. 
 
Se  suele  decir  que  es  más  fácil  recuperar  una  marca  existente  que  posicionar  una  nueva.  En 
este caso se corrobora punto a punto. "Teníamos un excelente contacto con los comerciantes, 
por  parte  de  Alladio,  y  una  marca  casi  desaparecida  pero  con  muy  instalada  en  los 
consumidores" afirma Roberi. 
 
A diferencia de lo que sucede en la actualidad, Drean no renació del efecto revival que tan de 
moda está. Todo lo contrario. Desde Alladio buscaron despegarse del "vuelve Drean", para no 
tener que cargar con un pasado poco feliz de la empresa según comenta Roberi. "Tomamos la 
imagen  de  la  marca,  pero  le  inculcamos  la  identidad,  el  aspiracional  que  teníamos  nosotros" 
continuó el director de marketing de Alladio. "Nuestros consumidores veían a Drean como un 
hombre de 50 años. Nosotros nos pusimos el objetivo de convertirla" sigue Roberi, "ahora la 
marca es una mujer de 35 años, y nuestros principales consumidores se ven reflejados en esa 
imagen". 
 
Para el reposicionamiento de la marca, la empresa prefirió sembrar los caminos que ya tenía a 
su  disposición,  antes  de  aventurarse  por  algunos  nuevos.  Así  es  que  comenzó  a  extender  su 
red comercial desde Córdoba, de donde Alladio es originaria, hacia el resto del país. "A Capital 
Federal la dejamos para el final" afirma Roberi. 
 
"Hicimos  un  fuerte  trabajo  con  los  comerciantes  de  todo  el  país,  con  los  que  teníamos 
contacto,  y  trabajamos  mucho  sobre  el  punto  de  venta"  cuenta  Agustín  Roberi,  "de  ahí‐
 apelamos mucho al ‘boca en boca’ de nuestros clientes" continuó. 
 
Doce años después de comprar la marca, y posicionarse en el primer lugar del top of mind del 
mercado  de  lavarropas,  y  tercero  contando  a  la  empresa  de  electrodomésticos,  la  marca 
apuesta por abarcar los diversos nichos del mercado.  
 
El  último  lanzamiento  de  la  marca,  Drean  Gold,  apunta  a  un  público  más  de  mayor  poder 
adquisitivo.  Según  comenta  Jorge  Roberi  a  infobaeprofesional.com,  vicepresidente  y  gerente 
general de Alladio, la tecnología que se empleó para la línea Gold es europea y apunta a las 
necesidades  de  ese  mercado. Alladio  realizó  una  inversión  de  u$s10  millones  para  poder 
desarrollar, fabricar y distribuir estos equipos desde Argentina. "Es una inversión sustitutiva de 
importaciones"  afirma  el  gerente  general,  "y  es  la  única  fábrica  de  este  estilo  en  América". 
 
La línea de lavarropas Drean Gold es de diseño compacto y de carga vertical. Su diferencial en 
el  mercado  local  es  que  consume  1/3  menos  de  agua  y  50%  menos  de  electricidad.  Sin 
embargo,  estos  atributos  no  son  los  que  potencian  al  producto  entre  los 
consumidores. "Nosotros  no  vendemos  eficiencia,  sino  tiempo  libre  para  las  mujeres"  afirma 
Agustín Robieri. 
 
De  unos  años  a  esta  parte,  en  especial  desde  la  recuperación  de  la  crisis,  la  empresa  ha 
redoblado sus esfuerzos publicitarios. Drean tiene una fuerte presencia en acciones de PNT en 
TV, compartidas con cadenas como Garbarino y Frávega. También tiene apariciones en algunas 
de las tiras de Pol Ka y de Ideas del Sur.  La comunicación de la marca también tiene apoyo en 
algunas gráficas que hacen hincapié en el beneficio de mayor tiempo para las mujeres. 
 
 
La empresa en el año 2016 
José  M.  Alladio  e  Hijos  S.A. ‐como  empresa‐  tiene  el  55%  del  mercado  de  lavarropas 
automáticos y el 70% del mercado de lavarropas semiautomáticos, lo que totaliza un 50% de 
participación promedio ponderado. El año pasado (2016) las ventas cayeron 12% respecto de 
2015 y este año el crecimiento esperado estará entre el 5 y el 12%,  de acuerdo a las categorías 
de productos. 
 
La compañía comercializa tres marcas: Drean ‐la más importante‐, Patriot y Aurora. La marca 
Drean  fabrica  lavarropas  automáticos  y  semiautomáticos,  secarropas  y  lavavajillas.  Bajo  la 
marca Patriot se comercializa un modelo de lavarropas automático y lavarropas no centrífugos. 
En  tanto,  la  marca  Aurora  está  compuesta  por  lavarropas  automáticos,  cocinas,  hornos  y 
anafes, hornillos eléctricos, microondas, aspiradoras, jugueras, tostadoras, licuadoras de mano 
y cafeteras. Además fabrica productos para grandes cadenas de distribución u otras compañías 
del sector. 
 
Entre  todos  sus  productos  la  firma  fabrica  5.800  unidades  por  día  y  al  año  procesa  12.000 
toneladas  de  acero,  10.000  de  plástico,  2.000  de  acero  y  1.200  de  aluminio. 
 
"Para  este  año  vamos  a  lanzar  una  línea  de  pequeños  aparatos  domésticos  y  potenciar  el 
negocio de lavarropas (con la marca Aurora) ‐ donde habrá un nuevo lanzamiento en breve‐ y 
cocinas", resalta Roberi. 
 
‐¿Qué  están  viendo  en  el  consumidor  de  línea  blanca:  ha  cambiado  sus  hábitos  de  compra, 
busca cualidades diferentes a hace algunos años? 
‐"Hay  un  mix  que  influye  en  el  comprador  al  momento  de  incorporar  un  aparato  de  línea 
blanca. El consumidor busca un balance entre precio, atributos (donde la mayor capacidad es 
el  que  tiene  mayor  peso)  y  marca.  En  el  momento  actual,  también  influye  el  costo  de  la 
financiación tanto como el monto de la cuota". 
 
Si  bien  en  Alladio  no  hay  un  departamento  de  RSE,  le  consultamos  a  Roberi  sobre  las 
principales  políticas  de  responsabilidad  social  que  lleva  la  empresa.  Estas  son  las  más 
relevantes: 
1. Adquisición  de  terrenos  para  urbanización.  De  esta  manera,  al  ampliar  la  oferta, 
reducimos el precio de los lotes con el consiguiente beneficio para nuestro personal. 
De los 360 lotes, 100 se vendieron el primer día  y durante un mes estuvo limitada la 
venta a empleados de la empresa. 
2. Certificación  ISO  14001:  tiene  que  ver  con  la  responsabilidad  de  la  empresa  en 
términos de impacto ecológico. Como ejemplo: elegimos el Sistema de lavado Europeo 
porque consume menos agua que los sistemas Americano y Oriental. 
3. Espacio Educativo y Cultural Alladio (EECA): primaria y secundaria para empleados de 
la  empresa,  con  proyección  regional.  El  año  pasado  egresaron  50  personas  del  nivel 
medio, un número superior a los que se recibieron en el Cenma que existe en Luque. El 
próximo paso es poder desarrollar un instituto técnico terciario dentro de la compañía. 
4. Biblioteca  José  M.  Alladio:  de  acuerdo  a  los  datos  del  ministerio  de  Educación  es  la 
primera biblioteca pública en una empresa de Sudamérica. Tiene 1.000 ejemplares. 
5. Convenio  con  instituciones  educativas  para  reducir  la  cuota  para  empleados  y 
familiares directos. 
6. Aportes a Instituciones Educativas, Sociales y Religiosas. 
7. Eventos como Día del Niño, la Maratón Alladio, abiertos a la comunidad. 
8. Préstamos personales (hasta 3 sueldos) sin interés a los empleados.  
 
 
 
Alladio  se  recupera  de  un  2018  con  quebranto:  toma  market  share  y 
recibe de brazos abiertos el Ahora 12 
En 2018 perdió el “invicto”: tras 70 años de balances en distintos tipos de azul, el año pasado 
los  directores  de José  Alladio  e  Hijos firmaron  un  quebranto.  Pero  la  situación  se  está 
recomponiendo: de tener el 50% del mercado de lavarropas están tomando cuota de mercado 
(podrían llegar al 60% y más) pero van con pie de plomo: financiar ese crecimiento te puede 
fundir si no estás bien parado, explica Agustín Roberi, casi gerente de Marketing “en retirada”. 
  
Con unos 12 millones de hogares en Argentina y una vida promedio de un lavarropa de 8 años, 
un mercado de 1 millón de unidades/año es el promedio típico de esta categoría. Tras caer a 
850.000 unidades en 2018, desde Alladio entienden que el mercado empieza a recuperarse y 
prenden  velas  al  extendido Plan  Ahora  12 y  al  trimestre  agosto‐septiembre‐octubre  que  ‐Día 
de la Madre incluido‐ son meses de altas ventas para el sector. 
 
Con  el  cambio  en  la  cotización  del  dólar  que  inició  a  mediados  de  2018,  el  mercado  se 
desajustó  y  se  retiraron  jugadores  como LG,  mientras  otros  “pisaron  el  freno”  en 
importaciones  o  ensambles  locales.  Así, Alladio que  tiene  el  50%  del  market  share  de 
lavarropas  automáticos  (39%  con Drean,  más Aurora, Patriot y  marcas  de  terceros),  está 
sintiendo que la demanda “tira” y los lleva a quedarse con el 60% (o más). 
 
“Si  no  estás  bien  calibrado,  financiar  este  crecimiento  puede  fundir  una  empresa”, 
explica Agustín Roberi. Es que para fabricar el producto hay primero que invertir en insumos, 
luego  en  el  financiamiento  a  las  cadenas  minoristas  y  en  ese  “gap  financiero”  (con  tasas 
bancarias del 60%) se puede perder mucho dinero. En la apuesta a su producto principal (los 
lavarropas), Alladio tuvo  que  dejar  de  poner  dinero  en  la  importación  de  pequeños 
electrodomésticos que trae con la marca Aurora. “Nos fue muy bien con estos productos, pero 
hoy tenemos que privilegiar negocios”, cuenta Roberi, miembro del directorio de la empresa y 
gerente de Marketing en retirada (la compañía está en un fuerte proceso de profesionalización 
de su staff que determina que una misma persona no puede ser gerente y accionista‐director). 
 
 
Alladio lanza un lavarropas de alta gama en el que invirtió 27 millones de pesos 
Diario La Voz, Artículo del  lunes 01 de julio de 2019  
 

 
 
• El nuevo producto carga hasta 10 kilos y, según la empresa, tiene mayor eficiencia. 
• La  compañía  cordobesa  asegura  que,  si  bien  el  mercado  se  contrajo,  ha  ganado 
participación. 
 
En un contexto recesivo en el que las novedades industriales son casi una rareza, Alladio  lanza 
esta semana un nuevo lavarropas para hacerse fuerte en el segmento de alta gama. 
El  desarrollo  del  lavarropas  Drean  Next  de  10  kilos  y  1.200  revoluciones  implicó  invertir  27 
millones  de  pesos  (600  mil  dólares)  en  nuevas  matrices  (tiene  más  profundidad)  y  en 
investigación y desarrollo. 
 
El aparato tiene un sistema de lavado de alta eficiencia (Slae) y tecnología Inverter que, según 
la compañía, ahorra hasta 70 por ciento de agua y 65 por ciento de energía eléctrica. De esta 
 forma, la firma con sede en Luque (100 kilómetros al este de la Capital, en el departamento Río 
Segundo) busca responder a una demanda creciente de unidades de mayor capacidad. 
 
El equipo lava más cantidad de ropa por carga y, por lo tanto, gasta menos electricidad y agua 
(más allá de sus niveles de eficiencia), características que la marca destacará frente al aumento 
de  tarifas  de  servicios  públicos.  Según  informó  Alladio,  el  nuevo  Drean  Next  10  kilos  “es  el 
único en Argentina con máxima calificación A+++ en eficiencia energética y certificación Clase 
A en centrifugado y calidad de lavado”. Incluye WCRG y WCR con tecnología smart connected 
que  permite  controlar  y monitorear  cada  ciclo  con  el  celular  a  través  de  una  app.  La  versión 
conectada a internet saldrá a un precio de 33.500 pesos, La que no se conecta valdrá 29 mil 
pesos.  
 
Con  capacidad  para  más  de  un  millón  de  unidades,  Alladio  produce  para  su  propia  marca 
Drean y para otras empresas. El 35 por ciento de sus ventas corresponden a unidades de seis 
kilos y 600 revoluciones. Entre 15 y 20 por ciento son las de ocho kilos y 1.200 revoluciones. El 
resto responde a las necesidades de una gran variedad de consumidores. 
 
“Sucede algo particular: en el punto de venta, la gente pide lavarropas con mayor capacidad, 
cuando generalmente no carga más de tres kilos por lavado”, explica Agustín Roberi, gerente 
de  Marketing  de  Alladio.  Para  el  ejecutivo,  el  lavarropas  también  se  convirtió  en  un  bien 
aspiracional:  en  este  producto  crece  la  demanda  de  unidades  grandes,  así  como  en  los 
vehículos suben las ventas de camionetas. 
 
Si  bien  el  producto  está  pensado  para  exportar  a  países  limítrofes,  por  problemas  de 
competitividad, el 97 por ciento se vende en el mercado interno. 
 
Más participación 
Esta  novedad  es  parte  del  plan  de  renovación  de  productos  que  se  inició  en  2015,  con  el 
nacimiento  de  la  línea  Generación  Next,  basada  en  una  plataforma  industrial  que  le  permite 
renovar  unidades.  Primero  lo  hizo  con  equipos  conectados  a  internet  vía wifi y  ahora  con  el 
lavarropas para 10 kilos. 
 
El  próximo  paso,  asegura  Roberi,  será  lanzar  Drean  Design,  una  línea  con  tres  colores,  como 
también  la  implementación  de  un  código  QR  para  entrar  en  comunicación  directa  con  el 
usuario  y  generar  campañas  de marketing,  aliado  a  compañías  complementarias,  como 
Unilever. 
 
Según el ejecutivo, entre enero y abril, las ventas de todos los lavarropas que fabrica cayeron 
entre 10 y 15 por ciento con respecto al mismo período del año pasado. Pero los problemas 
que  aquejan  a  sus  competidores  –sostiene  Roberi–  le  permitieron  elevar  la  participación  de 
mercado de Drean de 38 a 41 por ciento y equilibrar sus ventas. También incidió el desarrollo 
de  un  sistema  logístico  que  le  permite  estar  en  1.980  puntos  de  venta  en  todo  el  país,  con 
tiempos de 24 a 72 horas para la entrega de productos o repuestos. 
 
La  compañía  está  cumpliendo  70  años,  tiene  1.431  empleados  y  44.750  metros  cuadrados 
entre sus plantas de Luque y Río Segundo.