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Con algunos meses de anticipacin para llegar al verano mejor acomodada, Arcor se
lanz al mercado de helados industriales y adelant as la clsica pelea en los kioscos en la
que, desde hace varios aos, Nestl saca ventaja con su marca Frigor.
El grupo que comanda Luis Pagani invirti $ 60 millones para lanzarse a la produccin
y distribucin de helados industriales, utilizando como base para sus sabores las principales
marcas de su compaa, pero cuya produccin dejar en manos de la empresa familiar Ice
Cream. El paraguas, obviamente, ser Arcor Helados, que cobijar las marcas ms
consumidas en chocolates y golosinas (Bon-O-Bon, Rocklets, Cofler, Aguila, etc.).
Guillermo Storni, Gerente de Negocios del Grupo Arcor expres: Esta es la novedad
del ao. Slo la fuerza y la magia de Arcor pueden reunir tantas marcas exitosas de
chocolates y golosinas para convertirlas en cremosos, refrescantes y muy novedosos
helados. Y agreg: Esto solamente fue posible gracias a un trabajo en equipo con nuestros
proveedores, distribuidores, clientes y, por supuesto, nuestra propia gente.
Para ello compraron 30.000 freezers para poner en los comercios, principalmente
kioscos, con lo cual se posicionarn como los principales distribuidores de productos
congelados del pas. Se trata de una movida muy grande, sobre todo en relacin al mercado
al que apuntan: los helados industriales, en los kioscos, hoy facturan unos 200 millones de
pesos anuales.
Hace diez aos que la empresa viene trabajando en este proyecto, dijo Guillermo
Storni en la Exposicin Rural. El ejecutivo conoce el negocio de cerca, ya que estuvo
vinculado a la marca Laponia. Luego Laponia termin en manos de Unilever, la
multinacional anglo-holandesa que confirm que se retira de los helados, donde desde
mediados de los 90 vino dando batalla con Kibon.
El ingreso de Arcor apunta no slo a cubrir el espacio que dejara Kibon, que
facturaba unos 10 millones de pesos anuales. Aunque evit dar nmeros, Storni no descart
que Arcor haga que todo el negocio de helados crezca de modo exponencial. No sea cosa
que se termine duplicando, como ocurri en Chile, dijo. El mercado argentino, muy lejos de
estar maduro, slo consume menos de la mitad que el chileno. En Estados Unidos se
venden 21 litros de helado por habitante y por ao; en Canad y Suecia pases que casi no
conocen el calor o el verano se consumen 12; en pases ms parecidos a nuestra
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idiosincrasia, como Italia o Espaa, estn entre 8 y 11; y Chile, casi al lado nuestro, en 6
litros/ao per capita. Los argentinos slo consumen 2,8 litros por ao por cabeza.
Arcor Helados va a estar presente en los kioscos de todo el pas ofreciendo una
amplia lnea integrada por 34 novedosos helados. La nueva oferta presenta a sus marcas
ms reconocidas, en productos inditos para su segmento: Bon o Bon posee un relleno de
crema helada y bao de chocolate con el sabor nico del reconocido bombn, en formato de
corazn y de cono; Rocklets incorpora sus clsicos confites a sus formatos Copa y Cono;
Cofler Block y Tofi son nicos por la gran cantidad de galletitas, man y cereales en sus
respectivas coberturas; Aguila presenta cuatro variedades: una barrita de crema helada, la
Minitorta en palito y los Bocaditos y Conos de menta baados en chocolate guila. Tambin
se lanza una innovadora lnea de helados bajo la marca Slice, que contiene verdadera pulpa
de fruta e incluye productos de bajas caloras; Cereal Milk es una crujiente barrita de crema
helada con cereales; los nuevos Kopa, Tacita y el clsico Bombn Helado, ofrecen la mejor
relacin precio-calidad; Space es nico en el segmento de helados de agua por sus colores y
sabores mltiples y Mr Pops presenta novedosas combinaciones de sabor.
En todos los casos, para la elaboracin de los helados, se respetaron los
posicionamientos originales, la personalidad y la indiscutible calidad de los productos. La
nueva oferta de helados es mltiple y multitarget, ya que apunta a satisfacer la demanda
de un mercado amplio, con consumidores de todas las edades.
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33.000 freezers. Nestl reaccion y con una inversin de $ 15 millones prev lanzar nuevos
productos para conservar su liderazgo y crecer en otros canales de venta como el de los
supermercados, del que Arcor todava no participar.
Las inversiones que tanto desde Nestl como de Arcor se destinaron al desarrollo de
nuevas marcas, de su comunicacin y de cmaras refrigerantes, impulsan a que el negocio
de los helados industriales no sea estacional y se multiplique slo en los veranos, sino que
se mantenga durante todo el ao. Los mercados son consecuencia de las acciones de los
hombres y si se quiere crecer en el de los helados industriales hay que invertir. En ese
sentido, no existe la magia, dice Storni.
La llegada al mercado
Las marcas de Arcor, bajo el slogan sabe lo que te gusta, van a estar presentes en
los medios masivos tradicionales durante todo el ao, pero tambin van a contar con un
fuerte apoyo de los medios no tradicionales, explic Guillermo Storni, gerente de negocios
del Grupo Arcor. Y agreg: Vamos a tener puntos de venta atractivos. La conservadora
comunica la propuesta, es un elemento de publicidad fundamental. Por eso, tambin fue
testeada en las ms de 500 encuestas que realizamos a los consumidores en unos 300
PDV.
Para la llegada del verano Arcor tiene planificada una campaa para los helados Slice,
que representa el puntapi inicial de la comunicacin publicitaria de esta nueva divisin de
la empresa. La decisin de comenzar por Slice tiene que ver con que es el nico de los
helados que no tiene una prima golosina, con lo cual, requiere hacer toda una tara
educativa o explicativa de la propuesta que en los otros casos no es necesaria porque sus
marcas ya tienen una historia, como explica el director creativo de WM Pablo Romano.
Slice son helados hechos de verdadera fruta y en esto pondr el acento la campaa
publicitaria. Romano cuenta: La idea es mostrar que no son helados de palito comunes.
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La propuesta publicitaria se basa en: Tom un helado de fruta. En la va pblica la
ilustraremos con un helado que est puesto boca abajo, con el palito para arriba e inclinado
como si fuera un sorbete y la parte del helado asemejando un licuado de frutas. Tambin
haremos hincapi en que es un producto sano, porque es de verdadera fruta y sin cremas,
ni grasa, aunque slo uno de los helados es light. La campaa estar en la va pblica
desde principios de enero y hasta fines de febrero 2006, en Capital Federal y GBA, ms las
plazas ms importantes del interior del pas, especialmente la Costa Atlntica.
En base a esta informacin, Ud. deber:
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