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Dialnet MarketingEnLaIndustriaFarmaceutica 4462490 PDF
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SUMArIo
El departamento de Marketing consiste en uno de los pilares fundamentales para la
Industria Farmacéutica, ya que su objetivo principal es adaptar su producto a las necesida-
des, siempre cambiantes, del cliente o paciente dependiendo del entorno en el que hable-
mos. Se analizará como el Marketing ha de gestionar información y su coordinación es
clave para la consecución de los objetivos marcados.
Palabras clave: Mercado, Plan de Marketing, Análisis DAFo, I+D.
SUMMArY
The Marketing Department is one of the pillars for the Pharmaceutical Industry, since
its main objective is to adapt its product to the ever changing needs of the client or patient
depending on the environment in which we speak. Be analyzed as Marketing has to manage
information and coordination is key to achieving the objectives.
Key words: Market, Marketing Plan, SWoT Analysis, r & D.
1. INTroDUCCIÓN
2. ¿QUÉ ES MArKETING?2
2 redactado a partir de Modulo I “El entorno farmacéutico”, del Máster de Marketing Far-
macéutico, Fundación UNED.
MArKETING EN lA INDUSTrIA FArMACÉUTICA 193
Para una mejor comprensión y teniendo en cuenta que marketing tiene una
amplia diversidad de objetivos, vamos a dividirlos y organizarlos en dos grandes
grupos: objetivos primarios o generales y objetivos específicos.
3 redactado a partir del Modulo III “Marketing Farmacéutico” del Máster en Marketing
Farmacéutico, de la Fundación UNED.
194 AlEjANDro DE ANCA ESCUDEro
como para lograr que una buena parte del mercado esté adquiriendo el pro-
ducto de la empresa en vez de otros de la competencia.
– Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida
del producto. Uno de los principales objetivos del marketing es lograr un
crecimiento sostenido en las ventas (en unidades y valores). Dicho en otras
palabras, lograr que la empresa venda más unidades y obtenga más ingresos
económicos con relación a un periodo de tiempo anterior, por ejemplo, el
2007 con relación al 2006 o el segundo trimestre del 2007 con relación al
segundo trimestre del 2006, etc. Claro que debe considerarse que este obje-
tivo del marketing guarda estrecha relación con la realidad del mercado y
con el ciclo de vida del producto (introducción, crecimiento, madurez y
declinación), por lo que es recomendable comparar el crecimiento obtenido
o que se desea obtener con el crecimiento real del mercado.
– Lograr utilidades o beneficios para la empresa. Este es un objetivo crucial
del marketing porque todos los anteriores objetivos, si bien son importantes,
no son suficientes como para olvidar que la empresa existe para obtener una
utilidad o beneficio. Por tanto, los expertos o entendidos del marketing
deben ser conscientes de que todos los objetivos que se puedan lograr, están
condicionados al hecho de conseguir utilidades para la empresa, caso con-
trario, no habría un éxito real, sino un fracaso.
b) objetivos Específicos:
Para que el marketing pueda lograr sus objetivos primarios o generales nece-
sita lograr una serie de objetivos específicos, entre los que se encuentran:
– Obtener información actualizada y fidedigna: se refiere al hecho de adquirir
conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que está sucediendo en
el mercado (por ejemplo, con los clientes, la competencia, entre otros), el
entorno, etc., de manera tal que se puedan tomar decisiones con la menor
incertidumbre posible. Para ello, el marketing debe realizar constantemente
una actividad fundamental que se conoce como investigación de mercados.
– Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o
deseos de los clientes. En la actualidad, el marketing tiene el objetivo de
lograr que los productos que la empresa produce, distribuye y pone a la
venta, no sean fruto de la casualidad o el capricho de alguien, sino que estén
diseñados y elaborados para satisfacer necesidades y/o deseos del mercado
meta.
– Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio, es decir, que se
debe lograr que el producto y/o servicio esté en las cantidades y condiciones
MArKETING EN lA INDUSTrIA FArMACÉUTICA 195
– Lograr que el servicio a los clientes sea excelente. Uno de los objetivos más
importantes del marketing es el de lograr que los clientes tengan una expe-
riencia positiva con el producto y/o servicio, con la finalidad de que éstos
vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo recomienden a sus familia-
res, amigos y conocidos. Por ello, es el deber del departamento de marketing
planificar, implementar y monitorear las diferentes acciones que se realizan
en la empresa para servir con excelencia a los clientes.
– Entregar valor a los clientes en lugar de productos. Este objetivo está muy
relacionado con la conceptualización del producto y/o servicio y la fijación
de precios, debido a que el «valor» está relacionado con todos los beneficios
que obtiene el cliente con el producto y/o servicio versus el precio o todos
los costos que implica su adquisición.
Por ello, se viene divulgando con mucha asertividad que las empresas exitosas
no entregan productos a cambio de una ganancia, sino más bien valor a cambio de
una utilidad, y este es un objetivo que le corresponde lograr al marketing.
4. El MErCADo FArMACÉUTICo
4 Fischer laura y Espejo jorge, Marketing, 3ª ed., México 2004, 17; Stanton William, Etzel
Michael y Walker Bruce, Fundamentos de marketing, 13ª ed., México 2004, 668; Philip Kotler,
Dirección de Marketing, 8ª ed., México 2001, 92.
198 AlEjANDro DE ANCA ESCUDEro
a) Mercado mundial
Según el informe IMS Health las ventas farmacéuticas mundiales actuales
siguen muy polarizadas hacia los países más desarrollados. la suma de las ventas
de los mercados de Norteamérica (EE.UU. y Canadá), Europa y japón alcanzaron
en 2011 el 76% del total (aunque en 2012 este porcentaje fue del 79%). Un hecho
muy destacable en 2011 ha sido la confirmación del fuerte crecimiento en ventas
(superior al 10%) que experimentaron mercados emergentes como China, India,
Brasil, Corea del Sur, Méjico, rusia o Turquía. Este grupo de países contribuye
con un 25% al crecimiento mundial del mercado.
Norteamérica continúa siendo la región líder en ventas con 346 mil millones
de Dólares (37% del total de ventas mundiales) y un crecimiento del 3% (superior
al +1,9 de 2012, pero inferior al registrado en 2003 +11%, 2004 +7,8 o 2009
MArKETING EN lA INDUSTrIA FArMACÉUTICA 199
Mercado mundial Ventas 2011 miles mm $ & Ventas totales +/- % Crecimiento
Norteamérica 346 37 3
Europa 255 27 2,4
japón 115 12 5,6
Asia+Africa+oceanía 163 17 13,1
América latina 63 7 8,9
Se estima que en el futuro –año 2020– el mercado mundial llegará a 1,3 billo-
nes de dólares. Este desarrollo será debido al aumento en la demanda de fármacos
y de tratamientos preventivos. la población crecerá a más de siete mil millones de
habitantes. Una quinta parte del mercado se concentrará en el grupo de los mayores
países emergentes (E7): Brasil, China, India, Indonesia, Méjico, rusia y Turquía.
Según los datos de IMS World, en la siguiente tabla se muestran las ventas de
los principales países en 2011. Vemos como España se sitúa en el décimo lugar.
200 AlEjANDro DE ANCA ESCUDEro
EE.UU 231,5 +3
japón 100,9 +0
Alemania 38,6 +3
China (hospitales) 40,4 +23
Francia 29,2 +0
Brasil 22,2 +18
Canadá 19,9 -1
Italia 16,1 -2
reino Unido 14,2 +1
España 14 -6
Australia / Nueva Zelanda 11,6 +6
Méjico 8,2 +2
Venezuela 5,2 +36
Argentina 5 +28
b) Mercado nacional
Aproximadamente el 9,5% del PIB se dedica al sector sanitario. De este por-
centaje, el 18,9% (1,8% del PIB) se dedica a medicamentos5. Además, según los
presupuestos de las Comunidades Autónomas correspondientes al 2012, el porcen-
taje del gasto en medicamentos sobre el total del gasto en Sanidad será del 17,6%.
la industria farmacéutica establecida en España invirtió en 2011 la cifra de
974 millones de Euros en I+D y se sitúa en novena posición del ranking europeo.
Esta cantidad representa el 18% de toda la I+D que realiza la Industria Española.
En un contexto caracterizado por la aplicación de medidas para la contención
del gasto público en medicamentos es de esperar que continúe el desarrollo del
mercado de genéricos y que se incremente la prescripción por principio activo. las
previsiones de evolución del mercado total apuntan a corto y medio plazo hacia la
– Mercado de prescripción:
Trata los medicamentos de prescripción, es decir, con receta médica pública o
privada más productos semiéticos (son aquellos que se pueden vender sin receta
médica pero no se puede hacer publicidad directa al consumidor, únicamente a pro-
fesionales sanitarios). las ventas calculadas en valor son las siguientes:
– Mercado de Genéricos:
Incluye los medicamentos genéricos, es decir, aquellos medicamentos que
imitan a medicamentos de marca registrada cuya patente ha expirado después de
20 años –aunque existen casos concretos en que puede haber aumento de años– y
queda abierta su fabricación a otros laboratorios.
Se trata de un mercado en expansión vertiginosa, debido en gran parte a las
favorecedoras medidas económicas de ajuste implantadas por los gobiernos pasa-
dos y presentes. Su utilidad, calidad y seguridad se cuestiona de manera general
por parte de sociedad y profesionales sanitarios, siendo el gran objetivo de lucha
por parte de estas empresas. Deben convencer de que son medicamentos “simila-
res” aunque a precio menor y vencer en la campaña ideológica marcada por los
grandes laboratorios, los cuales quedan relegados a tomar decisiones drásticas
cuando se encuentran con que poseen una marca cerca de expirar la patente: bajar
precios e igualarlo al precio que acogerá el genérico y competir en teoría, con los
genéricos “igual por igual” o asumir el precio original y apostar por una estrategia
de marketing argumentando mayor calidad, e intentar seguir fidelizando al cliente
argumentando con su experiencia clínica, seguridad y prestigio de la marca, tanto
del producto como del laboratorio.
MArKETING EN lA INDUSTrIA FArMACÉUTICA 203
– Mercado hospitalario
Incluye las compras de medicamentos realizadas por hospitales a laboratorios,
mayoristas y farmacias. la compra directa al laboratorio suele ser la mayoritaria
con un 91%. Se trata de un mercado en tímido aumento, ya que numerosos labora-
torios, observando el impacto de medidas y actuaciones sociales hacia los canales
de oficinas de farmacia, se resguardan e invierten medios económicos y humanos
en intentar, al menos, avanzar y captar cuotas de mercado interesantes para sus pro-
ductos, ya que en términos generales los productos hospitalarios repercuten unos
beneficios mayores que los productos consumidos de manera general en oficina de
farmacia. Tanto es así que los laboratorios farmacéuticos, siempre en constante
renovación y adaptación al entorno, desarrollan nuevos puestos, estrategias y pro-
yectos orientados a organizarse y establecer este mercado como el nuevo origen de
posibles futuros beneficios.
6 redactado a partir del Módulo IV “Ventas y Plan de Marketing” del Máster en “Marketing
Farmacéutico”, de la Fundación UNED.
MArKETING EN lA INDUSTrIA FArMACÉUTICA 205
De todo ello destaco el análisis del producto. Aquí es necesario tratar el pro-
ducto, conocerlo con la máxima información posible, supongo ya que el Departa-
mento de Marketing cuenta con las personas especializadas en el producto.
MArKETING EN lA INDUSTrIA FArMACÉUTICA 209
– Fase preclínica (fase 0). Se trata de una investigación básica que comprende
los ensayos bioquímicos, farmacológicos y toxicológico in vitro en animales
de experimentación. Para ello, previamente se ha tenido que sintetizar, ana-
lizar y producir una cantidad suficiente de fármaco para llevar a cabo dichos
estudios.
– En esta fase se busca la seguridad del fármaco y su perfil de actividad, y
tiene una duración algo superior a los tres años. Se estima que de los 10.000
compuestos definidos en la fase anterior, ya solo la mitad alcanzan la fase
preclínica.
– Fases clínicas. Comprenden las fases I, II y III de desarrollo. Estos ensayos
tienen lugar ya en humanos (voluntarios sanos para la fase I, y pacientes para
las fases II y III). Durante este proceso se estudia la seguridad de la molécu-
la, su comportamiento farmacocinético, la dosis y su eficacia. Esta compleja
y costosa etapa tiene una duración de cuatro a siete años, y sólo unas cinco
moléculas de las 5.000 que entran en preclínica la alcanzan.
– Fase de registro y aprobación. Incluye la preparación del manual de registro
que contiene toda la información necesaria para su aprobación por las auto-
ridades sanitarias: EMEA, en el caso de Europa (European Medicines
Agency) y FDA en el caso de EE.UU (Food and Drugs Administration);
existiendo otras autoridades locales, como AEMPS en España (Agencia
Española de Medicamentos y Productos Sanitarios). Una vez que el organis-
mo correspondiente concede la aprobación (autorización de comercializa-
ción), el fármaco puede lanzarse al mercado correspondiente. los trámites
de este proceso administrativo pueden prolongarse hasta los dos años.
– Fase de post-comercialización (fase IV). Constituye la continuación de la
investigación clínica una vez que el fármaco está en el mercado. Se buscan
efectos a largo plazo y seguridad en grupos especiales, nuevas indicaciones,
formulaciones, vías de administración, entre otros.
del mapa genético particular de cada ser humano permite avanzar aceleradamente en
el diseño de fármacos personalizados, lo que puede traducirse en una respuesta efi-
caz y segura para el tratamiento de enfermedades con carácter crónico como la artri-
tis, alzheimer, cáncer, diabetes o depresión. Con esto, se pretende reducir de 12 a 5
años el tiempo transcurrido desde la identificación hasta el lanzamiento de un nuevo
medicamento, llevando un ahorro de hasta cuatro veces el coste de I+D. Hablaría-
mos de tratamientos personalizados o “trajes a medida” para cada paciente.
información que atraiga al cliente y pueda satisfacer las necesidades que puedan
ser identificadas.
la clave para llegar a los consumidores en Internet es que todos los compo-
nentes estén enlazados. ¿De qué sirve tener un video en Youtube sobre una marca
si no existe un segundo paso? Tras los 3:34 que dura el video siempre debe existir
el paso a otro contenido relevante. Todo debe estar conectado, el sitio web debe lle-
var a las redes sociales, las redes sociales al sitio web, el e-mail marketing a los
videos y viceversa, sin olvidarnos de las aplicaciones para los smarthphones. las
redes sociales son hoy en día un componente de una fusión de elementos que llevan
al factor más importante en el marketing digital: la comunicación.
10. CoNClUSIoNES