Zara, enfrentando un nuevo reto

Párrafo de inicio

Juan Sánchez, gerente financiero y Carlos Pérez gerente de ventas de la tienda de moda
Zara en el año 2017 tuvieron un desafío para incrementar las ventas y mantener los
márgenes de su empresa, Zara siempre ha sido un formador de tendencias y debe
mantenerse a la vanguardia del sector.
¿Se debería sacrificaría la innovación para mantener o mejorar los márgenes de
utilidad, si es así que sucedería con las estrategias Pull y de distribución que tiene como
estrategias la empresa Zara? ¿Qué reacción pudieran tener los clientes de Zara a nivel
mundial? ¿Qué sucede con la competencia de Zara en la actualidad? ¿Qué valores
institucionales han logrado posicionar a Zara en una de las primeras tiendas de moda a
nivel mundial?

Desarrollo del caso

Antecedentes de la tienda Zara

La primera tienda de Zara abrió en Coruña, en el noroeste de España, en 1975. Con los
años, la moda y la marca han progresado en paralelo, pero la esencia de Zara continúa
siendo la misma y se resume con los conceptos que definen sus
tiendas: belleza, claridad, funcionalidad y sostenibilidad.
La prioridad de Zara es ofrecer moda atractiva y responsable a un amplio espectro de
clientes, en el momento y en el lugar que más se adecuen a sus necesidades. Sus
diseñadores tienen la capacidad de responder con agilidad y nuevas ideas a sus
demandas y comentarios en sus colecciones de Señora, Caballero y Niño.

Este caso fue escrito por (Zulema Malo Montoya) en el marco del curso taller Método de Casos, bajo la supervisión de la
Dra. María Soledad Ramírez Montoya, profesora titular de la Escuela de Humanidades y Educación del Tecnológico de
Monterrey. El caso está basado en la información proporcionada por la institución donde se investigó el caso. Todos los
nombres de personas y de instituciones, así como algunos datos adicionales, han sido alterados para mantener la
confidencialidad de la instancia.

Versión: (11-09-2018)
------------------------
AVISO LEGAL
El trabajo intelectual contenido en esta obra, se encuentra protegido por una licencia de Creative Commons México del
tipo “Atribución-No Comercial-Licenciamiento Recíproco”, para conocer a detalle los usos permitidos consulte el sitio web
en http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/mx/.

Se permite copiar, distribuir y comunicar públicamente la obra sin costo económico, así como hacer obras derivadas bajo
la condición de reconocer la autoría intelectual del trabajo en los términos especificados por el propio autor. No se puede
utilizar esta obra para fines comerciales, y si se altera, transforma o crea una obra diferente a partir de la original, se
deberá distribuir la obra resultante bajo una licencia equivalente a ésta. Cualquier uso diferente al señalado
anteriormente, se debe solicitar autorización por escrito al autor.
Junto a la creación de moda atractiva y responsable, Zara se esfuerza por mejorar
constantemente su atención al cliente. Un ejemplo de ello es la implantación global del
Sistema de Identificación por Radiofrecuencia (RFID), que utiliza tecnología de última
generación para localizar las prendas en los establecimientos y en sus almacenes, con el
objetivo de perfeccionar el servicio al cliente y la organización del stock.
Las flagship ecoeficientes de Zara ilustran el compromiso de la marca con la
sostenibilidad, del mismo modo que la instalación progresiva de contenedores en sus
tiendas destinados a la reutilización y reciclaje de prendas o la puesta en marcha de un
servicio de recogida gratuita de ropa a domicilio en el momento de la entrega de pedidos
online. (Zara , 2018)
El desarrollo de las propuestas creativas se basa en las exigencias inmediatas de su
mercado. Con un sistema de comunicación bien implementado con todos los puntos de
venta y recurrentes estudios de mercado para cada una de las distintas categorías.
Zara ha desarrollado una estrategia que les permite generar una “escasez artificial”
enviando un número reducido prendas correspondientes a cada uno de los diseños. La
demanda de los productos provoca que el ciclo de compra y la toma de decisiones del
consumidor sea más rápido debido a que la disponibilidad se reduce muy rápido. Esta
estrategia permite que la ropa con mayor éxito y demanda no tenga que pasar por los
escaparates de las “rebajas”. Solo el 18% del total de la producción de Zara llega a ser
rebajado a comparación del resto de sus competidores cuyo porcentaje varía del 25 a
35% de su producción. (Columna Universitaria, 2014)
La tecnología como en cualquier otra empresa es importante para la firma española. En
el caso de Zara, la tecnología le permite conocer y obtener información de los reportes
diarios de cada una de las distintas sucursales, conocer la distribución, rotación de
inventarios que le habilita la rápida toma de decisiones. Zara es una empresa que ha
logrado desarrollar una integración vertical con control sobre sus proveedores. Hoy la
empresa desarrolla la mayoría de su trabajo dentro del país europeo, fortaleciendo y
controlando así la cadena de valor de su producción. La producción de la firma está tan
controlada y establecida en el territorio español que la empresa ha optado por mantener
los altos costos de producción con el fin de complementar y reforzar sus operaciones
Este caso fue escrito por (Zulema Malo Montoya) en el marco del curso taller Método de Casos, bajo la supervisión de la
Dra. María Soledad Ramírez Montoya, profesora titular de la Escuela de Humanidades y Educación del Tecnológico de
Monterrey. El caso está basado en la información proporcionada por la institución donde se investigó el caso. Todos los
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la condición de reconocer la autoría intelectual del trabajo en los términos especificados por el propio autor. No se puede
utilizar esta obra para fines comerciales, y si se altera, transforma o crea una obra diferente a partir de la original, se
deberá distribuir la obra resultante bajo una licencia equivalente a ésta. Cualquier uso diferente al señalado
anteriormente, se debe solicitar autorización por escrito al autor.
logísticas y el desarrollo de los productos a un paso de la cede de la marca. (Columna
Universitaria, 2014)
Estrategia de Distribución de Zara

Para poder introducir prendas nuevas semanalmente y reponer las colecciones

existentes, se necesita de un sistema de distribución ágil, flexible y eficaz. Utiliza el
sistema de producción ‘’just in time’’ o ‘’fast fashion’’, es decir, produce gran parte de su
ropa al momento, a la carta y únicamente la que se va a vender.
Al no acumular stocks reduce el riesgo e impacto de las colecciones fallidas, relativiza la
importancia de las rebajas y genera un estímulo en el cliente que le hace visitar la tienda
con regularidad ya que cada dos semanas tienen la posibilidad de encontrar nuevas
colecciones.
Las plataformas logísticas son la pieza fundamental del engranaje, ya que permiten que
las prendas solicitadas y los nuevos modelos lleguen a cualquier lugar del mundo en solo
dos días (24 horas si es en Europa y 48 horas en el resto del mundo). (Aldámiz y
Echevarria, 2015)

Estrategia PULL
Zara utiliza una estrategia tipo pull, que consiste en atraer al potencial cliente hacia la
empresa, ofreciendo contenidos de calidad que puedan resultar interesantes al target.
Para tener éxito en su estrategia pull, Zara ha de explotar con rapidez la información
sobre ventas y reducir al mínimo el tiempo que transcurre entre el diseño, la producción
y el abastecimiento para ofrecerle al cliente lo que pide en el menor tiempo posible y
antes que sus competidores.
Los clientes son un factor determinante y el más importante en su modelo de negocios. El
éxito de Zara ha sido desde un principio la capacidad y la habilidad para interpretar e
incorporar los continuos cambios de tendencias y gustos en sus clientes con más rapidez
que sus competidores. Para llevar a cabo esta respuesta extremadamente rápida necesita
tener una estructura muy flexible, y lo consigue mediante una integración vertical casi
completa.

Este caso fue escrito por (Zulema Malo Montoya) en el marco del curso taller Método de Casos, bajo la supervisión de la
Dra. María Soledad Ramírez Montoya, profesora titular de la Escuela de Humanidades y Educación del Tecnológico de
Monterrey. El caso está basado en la información proporcionada por la institución donde se investigó el caso. Todos los
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deberá distribuir la obra resultante bajo una licencia equivalente a ésta. Cualquier uso diferente al señalado
anteriormente, se debe solicitar autorización por escrito al autor.
La observación es una herramienta básica para anticiparse a las tendencias y a los
gustos de los consumidores. El cliente es el centro del negocio y todo gira en torno a él.
Para Inditex el tiempo es fundamental. Para permitir una rápida respuesta al mercado,
Zara desarrolla una parte importante de la actividad en áreas de proximidad. El
objetivo que persigue la organización es llegar a sus compradores de una manera fácil,
ya sea a través de sus numerosas tiendas repartidas por todo el mundo o bien a través de
internet con sus tiendas on-line. (Aldámiz y Echevarria, 2015)

El problema de Zara: ropa barata, acciones caras

El diario el Financiero (2017) menciona que mientras la cadena de moda española
continúa acercando 'moda rápida' a los compradores a precios accesibles, las acciones
de la firma parecen caras, ya que han subido alrededor de 27% en los últimos 12 meses.
El desafío de Inditex ha sido incrementar las ventas y mantener los márgenes. En el
último trimestre de su más reciente año financiero, el margen bruto –la diferencia entre
el precio al que una firma minorista compra y al que luego vende- se redujo al menor
nivel en casi ocho años. Los últimos resultados dan cuenta de cierto avance. El margen
bruto creció a 58.2 por ciento en el primer trimestre, en comparación con 54.8 por
ciento en los tres meses anteriores.
Su rapidez también significa que podría conseguir que sus ventas fueran a prueba del
tiempo, mientras que otras firmas minoristas se ven afectadas por cambios de
temperatura impredecibles. crecimiento de las ventas online, en parte mediante la
apertura de menor cantidad de tiendas físicas, pero de mayores dimensiones. También
incorpora a todas sus marcas tecnología de avanzada que sigue la ubicación de prendas
específicas, lo que contribuye a integrar las operaciones online y en tiendas.
No cabe duda que Inditex es una superestrella, pero algunas estimaciones fueron
exageradas, algo a lo cual la compañía tendrá que habituarse. Ese es, en realidad, el
problema de ser un formador de tendencias: hay que mantenerse a la vanguardia del
sector. Por otro lado, la tendencia del comercio online cada día tiene mayor aceptación
en el mercado, como se puede evidenciar en las ventas en línea de grandes empresas
como Amazon.
Este caso fue escrito por (Zulema Malo Montoya) en el marco del curso taller Método de Casos, bajo la supervisión de la
Dra. María Soledad Ramírez Montoya, profesora titular de la Escuela de Humanidades y Educación del Tecnológico de
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estrategias la empresa Zara? . ¿Qué reacción pudieran tener los clientes de Zara a nivel
mundial? ¿Qué sucede con la competencia de Zara en la actualidad? ¿Qué valores
institucionales han logrado posicionar a Zara en una de las primeras tiendas de moda a
nivel mundial?

Con toda esta situación, que decisiones debería tomar Juan Sánchez, gerente financiero
y Carlos Pérez gerente de ventas de la tienda de moda Zara.

Referencias Bibliográficas

Aldámiz, E. y Sanfeliu, M. (2015). ZARA. Análisis de la estrategia empresarial Zara.

Gupo Inditex.- Zara. Recuperado de : https://www.inditex.com/es/quienes-somos/nuestras-

marcas/zara

DIARIO France 24. Recuperado de: https://www.france24.com/es/20180316-zara-y-hm-

organizan-su-respuesta-ante-la-competencia-del-comercio-online

Diario el Financiero. Recuperado de: http://www.elfinanciero.com.mx/bloomberg/el-

problema-de-zara-ser-formadora-de-tendencias

Columna Universitaria. Recuperado de. http://yeux.com.mx/ColumnaUniversitaria/la-formula-

perfecta-caso-zara/

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