Facultad de ciencias empresariales

Profesor: Richard Zuñiga

Santiago

Trabajo Solemne II

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Introducción

La producción de vinos en Chile tiene grandes ventajas producto de las condiciones climáticas
y fitosanitarias, por lo que se cuenta con un suelo propicio para la producción de vinos de alta
calidad a nivel internacional. Dentro de la industria vitivinícola nacional, Viña Concha y Toro S.A
(C y T en adelante) es la mayor productora y exportadora de vinos de Chile y Latinoamérica, su
estrategia competitiva consiste en disponer de vinos de alta calidad a precios competitivos en
todos los segmentos de mercado, con una importante focalización en fortalecer los segmentos
premium, súper premium y ultra premium, esta estrategia se basa en sus amplias capacidades
para producir vinos de clase mundial, gran prestigio de marcas y el notable crecimiento en el
consumo de estas categorías

La dinámica competitiva en el mercado domestico es fuerte, especialmente en los segmentos

de vinos genéricos y varietales, donde se concentra el 90% del consumo de vinos en Chile. La
competencia en este segmento se ve intensificada por la alta participación de los productos
sustitutos como la cerveza y el pisco, sin embargo, se observa una orientación gradual hacia el
consumo de vinos de mayor calidad. La mayor competencia interna para C y T estaría dada por
las viñas Santa Rita y San Pedro, con una participación de mercado de 27,9% y 19,3% en ventas
en volumen en el mercado interno, respectivamente.

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 Reseña histórica

El nacimiento de C y T se remonta a 1883, año en el cual el empresario y político Melchor

Concha y Toro encarga cepas francesas de la región de Bordeux y planta las primeras vides
en Pirque y Valle del Maipo. En 1892, después del fallecimiento de Don Melchor, su hijo,
Juan Enrique Concha Subercaseaux asume como gerente general. En 1993 se transforma
la viña en Sociedad Anónima (S.A.), y en este mismo año se crea la filial Viña Cono Sur
con el propósito de alcanzar nuevos segmentos de mercado (segmento medio). En 1994 C
y T se convierte en la primera viña del mundo en transar sus acciones en la Bolsa de Nueva
York. La recaudación de 53 MM USD le permitió continuar con su plan de expansión
(adquisición de viñedos, renovación tecnológica y desarrollo de nuevas líneas de vino). En
1996 crea la filial Trivento en Mendoza. El año 2001 abre una oficina de comercialización y
distribución propia en Reino Unido, estrategia que le ha servido para posicionarse
fuertemente en este mercado. Finalmente el año 2007 logra un acuerdo comercial con Viña
Canepa, además de crear una nueva filial (Viña Maycas en el valle de Limarí). Actualmente
la empresa cuenta con 7.810 Ha. plantadas (6.853 en Chile y 957 en Argentina), presenta
un patrimonio de 222.715 MM pesos, activos totales de 393.905 MM pesos y una utilidad
neta del último ejercicio de 34.058 MM pesos (con un incremento de 96% en relación al año
2006)

Visión

Concha y Toro aspira ser una marca global que lidere la industria vitivinícola mundial.

Misión

 Producir vinos cuyos estándares de calidad sean los más altos de la industria internacional.

 Entregar productos seguros a nuestros consumidores, manteniendo y vigilando los

sistemas de inocuidad de los productos que se elaboran y cumpliendo con los requisitos
legales en Chile y en los mercados hacia los cuales exportamos.

Valores

 Conducir y mejorar continuamente las relaciones comerciales con nuestros clientes,

productores y proveedores, así como sus operaciones y sistemas en todas las etapas de
elaboración, distribución y venta.

 Trabajar con un especial cuidado y respeto al medio ambiente, con un manejo sustentable
de sus recursos y de manera socialmente equitativa con nuestros trabajadores y la
comunidad a la cual pertenecemos.

Estrategia de negocio

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 Su estrategia de negocios busca
sostener tasas de crecimiento atractivas y alcanzar cada vez un mayor grado de
penetración y visibilidad de la marca en los diferentes mercados. Con este objetivo la
Compañía ha desarrollado un amplio catálogo de productos con el que participa en todos
los segmentos de mercado ofreciendo vinos de alta calidad a precios competitivos.

Unidad de negocio: Venta de vinos.

Está dedicada a la venta de Vinos en sus distintas variedades y precios.

La marca “Casillero del diablo” divide sus productos en distintas categorías en donde están:

1) Reservas: En esta gama de productos están los vinos Premium y Básicos que van
desde “Reserva” Pasando por “Reserva Brunt” Hasta llegar a la mejor que es la
denominada “Reserva Valle” que es de una reserva privada lo cual aumenta su valor
tanto en el mercado como el valor que le entrega al cliente que lo compra.
2) Devil Collectión: Es una nueva colección de vinos que fueron sacados hace algún
tiempo al mercado, estos productos se dividen en tres “Red” “White” Y “Brut” Estos
tres productos fueron sacados al mercado como vinos “Premium” con un precio un
tanto más elevado y que constaba con ser parte de la misma marca “Casillero del
diablo”.

Cabe mencionar que nuestra Unidad de negocios como tal se dedica a la distribución de
sus propios vinos los cuales son hechos y producidos en sus propios establecimientos para
luego ser vendidos en tiendas de Retail.

Los segmentos a los cuales apuntan nuestros vinos varían entre dos segmentos: Hombres
de 40-60 años C1-C2 Llamados consumidores frecuentes y Hombres y mujeres 25-38 años
C2-C3 Llamados consumidores sociales.

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Análisis Ambiental

Político/legal: “La Ley 19.925 sobre expendio y consumo de bebidas alcohólicas, que,
como su nombre lo indica, regula todo lo relacionado con patentes, locales, expendio y
materias similares”

Económico: En Chile la inflación es un tema preocupante ya que continúa al alza, y las

monedas locales se hacen cada vez más fuertes frente al Dólar, sumándole la actual
desaceleración económica del país se presenta como factor de riesgo ya que puede
provocar recesión en los consumidores y compradores nacionales.

Social: Este sector se ha visto afectado por una acentuada disminución del consumo
interno de vino. Chile posee buena variedad de vinos y viñas. Paradójicamente, quiénes
tienen mayor conocimiento de estos son los extranjeros que visitan nuestro país. Porque si
bien Chile está entre los top 10 de países productores de vino del mundo, su población
toma poco vino.

Tecnológico: La incorporación tecnológica ha permitido mejorar la calidad año tras año, lo

que se ha traducido en mayores precios en el mercado internacional.

• Sistemas de regadío más eficientes

• Uso de combustibles más ecológicos

• Uso responsable de suelos con técnicas avanzadas, para aprovechar al máximo

los terrenos.

Ambiental: Las viñas chilenas crean los primeros "vinos carbono-neutros" en América
Latina. Se logra con la no utilización de pesticidas, tratar eficientemente las aguas y envasar
en el destino final, con el fin de reducir la cant. De CO2 emitida. Esto es una oportunidad
ya que crea una ventaja diferenciadora frente a la competencia, vinos de mejor calidad y
mejora de imagen al trabajar una de las variables de la RSE (cuidado y preservación del
M.A) Normas de Gestión Medioambiental ISO 14001: es una oportunidad ya que facilita el
aumento de la cuota de mercado y el incremento de los márgenes comerciales, al mejorar
la imagen comercial de la empresa.

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 Micro entorno

Clientes, gustos y preferencias

Oportunidad: Se observa una orientación gradual hacia el consumo de mejor calidad

producto del crecimiento económico del país (Mayor poder adquisitivo) de alta
competitividad lo que se traduce en menores precios para los diferentes segmentos.

Factor Crítico: Es un factor positivo debido a que nuestro producto Casillero del diablo es
un vino que está principalmente enfocado a un público de un poder adquisitivo mayor. Al
ser esta la parte del mercado que está en crecimiento representa una gran oportunidad en
cuanto al mercado disponible.

Proveedores y aporte a la calidad

Amenaza: Los proveedores en caso de Casillero del diablo representan una amenaza ya
que solo son dos grandes vidrierías las que proveen de este producto a la empresa u
organización, por lo mismo al manejar el mercado si los precios suben será una amenaza
concluyente para nuestra marca.

Factor Crítico: Es un factor de riesgo alto debido a que nuestro producto solo depende de
estos dos proveedores, por lo mismo en caso de que estás empresas que nos otorgan las
botellas de vidrios quisiera subir sus precios, a nuestro producto no le quedaría más opción
que seguir pagando por ellos aumentando de está forma el capital necesario para su
producción.

Competidores y su estrategia competitiva

Oportunidad: El amplio mercado que se presenta como oportunidad para concha y toro
con respecto a los variados precios y calidad de productos que se ofrecen en este mismo.
La gran trayectoria que posee le da un posicionamiento óptimo en clientes conocedores de
vinos.

Factor Crítico: En el caso de la competencia este sería un factor positivo debido a que las
grandes marcas que compiten dentro del mercado chileno son marcas con una gran
trayectoria, pero el vino casillero del diablo es uno de los más prestigiosos dentro de los
vinos dedicados a personas con un alto poder adquisitivo.

Intermediarios y la Oferta de Productos

Oportunidad: Variados canales de distribución se presentan como métodos para

comercializar el producto, como por ejemplo desde las viñas hasta los supermercados eh
incluso los principales puntos de ventas como lo son las botillerías disponibles en el país.

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 Factor Crítico: Los intermediarios se
presentan como un factor positivo debido a que las grandes capacidades de distribución y
los variados tipos de canales que existen hacen de esto una forma más amplia de expandir
la cadena de distribución de los productos.

Análisis de competidores:

Actualmente existen competidores directos para la viña Concha y Toro:

Viña Santa Rita: En el mercado nacional Santa Rita comercializa sus productos a través
de una importante red de sucursales atendiendo a más de 10.000 clientes.
En el mercado exportador, Viña Santa Rita se ubica en el tercer lugar de las exportaciones
valoradas de vino embotellado. La compañía y sus filiales comercializan sus productos en
más de 75 países.

Viña Tarapacá: Durante el tiempo ha tomado lugar dentro de las bodegas más importantes
en el mercado chileno, Viña Tarapacá Ex Zavala se ha consolidado como uno de los
mayores exportadores del país y llegando a más de 60 países.

Canales de venta

Tiendas: ubicadas en los centros comerciales de la zona oriente del país, dedicadas a la
venta del rubro, como lo es: El mundo del vino. Acá los vendedores están capacitados para
brindarle al cliente el vino adecuado, para la ocasión que lo amerite, por ende, el cliente
tiene una asesoramiento previo a la compra.

Supermercados: Líder, Jumbo y tottus, en los cuales se encuentro nuestro público

objetivo, la venta es de forma masiva, pero por temporadas cada punto Casillero del Diablo
de duchos supermercados, contará con una promotora para así poder de vez en cuando
una venta más personalizada

Servicio: la mayoría piensa que un vino es simplemente acompañamiento para las

comidas, pero Casillero del Diablo es más que eso, acompaña a compartir un ambiente
grato, una celebración o ya sea un momento especial, como también puede ser parte de tu
momento de relajo. Casillero del Diablo entrega la experiencia que buscas, gracias a sus
variadas reservas.

Propuesta de valor: consistencia y calidad creíble, creada desde sus inicios,

convirtiéndose en un referente de la industria. La buena expresión de la variedad y terroir,
vinos bien estructurados y balanceados, de calidad constante y precio asequible”.

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Análisis industrial

Variables 1 2 3 4 5

Economía de Escala x

Identificación de Marca x

Requerimiento de Capital x

Acceso a Canal de Distribución x

Diferenciación del Producto x

Barreras de entrada

• Barrera de entrada alta.

• Implicancia alta: No permite el ingreso de nvos. Competidores gracias a altos
costos de capital, marcas consolidadas, fuerte competencia.
• Industria muy atractiva: provoca cuota de mercado alta.

Barreras de salida

Variables 1 2 3 4 5

Especialización de Activo x

Barrera Emocional x

Costo salida por una vez x

Restricción Gubernamental x

• Barrera de salida alta.

• Costo de salida alto por factores económicos y emocionales.
• Industria poco atractiva: es muy dificultoso para la competencia salir de la
industria y hay mayor reparto en la cuota de mercado.

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 Poder de proveedores

Variables 1 2 3 4 5

Número de Proveedores x

Amenaza de Integración Hacia Delante x

Contribución de Calidad x

• Poder de proveedores alto.

• Son determinantes en la generación del producto.
• Solo cuentan con 2 proveedores (C.toro-C de chile), lo cual provoca altos costos.
• Industria poco atractiva, por el control de la oferta de los proveedores.

Poder de compradores

Variables 1 2 3 4 5

Número de compradores x

Amenaza de integración x

Hacia atrás

Contribución a la calidad x

Rentabilidad de compradores x

• Influencia del comprado baja.

• No tienen mayor participación en la creación y calidad del producto..
• Industria muy atractiva: Gracias a la alta demanda y cantidad de compradores.

Poder de productos sustitutos

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 Variables 1 2 3 4 5

Disponibilidad de Sustituto x
Cercano

Agresividad del Sustituto x

Precio – Valor del Sustituto x

• Poder de sustituto alto.

• Alta implicancia.
• Industria poco atractiva debido al alto consumo de los productos sustitutos a
nivel nacional (cerveza-pisco).

Rivalidad entre competidores

Variables 1 2 3 4 5

Número de Competidores x

Crecimiento de la Industria x

Costo Fijo o de Almacenamiento x

Aumento de Capacidad x

Diversidad de Competidores x

• Poder de rivalidad alto.

• Alta implicancia debido a la gran competencia.
• La concentración industrial y las agresividad entre las viñas más grandes restan
atractivo a la industria.

Resumen del nivel de atractivo de la industria

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 Variables Nivel de implicancia

Barrera de Entrada Alta

Poder de Compradores Baja

Poder de sustitutos Alta

Rivalidad de Competidores Alta

Poder de proveedores Alta

Barreras de Salida Alta

La industria del vino es atractiva gracias a dificultad del ingreso de nuevos competidores ya
que implica un alto capital, tecnología de gran calidad para la implementación, flujo de caja
con números negativos, entre otros. Sin embargo, las barreras de salida también son altas
para la competencia lo que provoca una menor cuota de mercado para la industria.

Conclusión

El producto Casillero del Diablo está inserto en un atractivo mercado, ya que se encuentra
muy consolidado por sus años y trayectoria, por ende, esto dificulta el aumento de
competidores, debido a que ellos son agresivos, lo que también conlleva una alta barrera
de salida

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 Mix de marketing

Producto

• Alta aceptación por respaldo marca líder.

• Usa envases ecológicos (botellas ligeras), que contribuían al medio ambiente.
• Casillero del Diablo fue lanzado en el 2008, es un vino complejo hecho de manera
especial y dedicada, se convirtió en el V. Premium de mayor venta de la compañía.
• Posee las siguientes líneas de producto:
 Línea Reserva (Casillero de Diablo Reserva)
 Línea Super Premium ( Casillero del Diablo Reserva Privada)
• Imagen de fuego y leyenda, sus líneas de producto estaban diferenciadas por los
atributos que deseaban trasmitir con los vinos.
• Alta Calidad, usan uvas seleccionadas (más de 30 lugares de Chile) y tiene dos
años más de guarda que los productos tradicionales.
• Alta variedad de portafolio de productos – línea reserva.
• Marca global de vinos de Chile. Ventas 2 millones de cajas.
• Buscar menos canales acorde al segmento.
• Alto Reconocimiento y buena imagen.
• Moderniza etiqueta expresando un nuevo estilo.
• Nueva presentación más pequeña para poder satisfacer un nuevo segmento del
mercado.

Precio

 Los precios varían dependiendo la categoría de productos.

 Aquellos en categoría básica van desde los $4.990
 Aquellos de categoría Premium llegan a los $21.990

Plaza

• Alta distribución a nivel mundial.

• Presencia en más de 130 países.
• Reconocidos en UK (2do. Más conocido) 2da. Marca más vendida UK.

Promoción

• Compañía – hizo hincapié elementos clásicos casilleros del Diablo mediante

publicidad tradicional, RR.PP, venta personal, auspicios, digital.

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 Análisis FODA

Fortalezas

 Red de comercialización propia.

 Cuenta con gran visión estratégica y expansión.
 Fuerte solidez en su sistema de producción.
 Llega a más de 135 lugares del mundo y ofrece un sólido portafolio de vinos
especialmente creado para satisfacer diferentes ocasiones de consumo.
 Debido a la fuerte distribución y trabajos de MKT, se encuentra en TOP OF MiNDdel
consumidor de vinos Premium.

Debilidades

 En Reino Unido es 2°en el mercado superado por La marca

Constellation”tienenmayor conglomerado vitivinícola del mundo(50 viñas).
 A pesar de ser TOP OF MIND, sus clientes no son fieles, ya que son sensibles al
precio.

Oportunidades

 El mercado asiático aumentó un exportación de vinos en un 25 % transformándose

en un mercado prometedor.
 Aumento en el mercados de vinos Premium a nivel nacional.

Amenazas

 Factor climático, el exceso de lluvia en zona de cultivo puede perjudicar la cosecha

y provocar un desequilibro en tanto oferta-demanda a nivel nacional e internacional.
 La importación de vinos en Europa (máximo mercado) descendió un 10.5%
disminuyendo la oferta en el mercado europeo.

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 Analisis de consumidores -
Segmentos

Perfil de consumo 1: Consumidor frecuente.

Perfil sicográfico

Este consumidor es el heavy user de la marca, aquel que consume de manera frecuente el
vino, es fiel, conocedor de vinos, siempre a la vanguardia. Este consumidor lleva una vida
emocional y laboral estable, disfruta de viajar y explorar lugares y situaciones nuevas.
Posee comodidades debido a su buen status socio económico y es hombre de familia
establecida.

Segmentación

 Hombres de 40-60 años

 C1-C2
 Ingresos +$800.000
 Reside en el sector oriente de la capital .

Perfil de consumo 2: Consumidor social.

Perfil sicográfico

Este tipo de consumidor degusta del vino con menor frecuencia. Posee una vida social
activa, le gusta compartir con amigos y familia, pasar un buen rato junto a un buen vino.
Estar en ambientes sociales estimulantes. Pueden ser también parejas que les gusta cenar
tomando una copa de vino.

Segmentación

 Hombres y mujeres 25-38 años

 C2-C3
 Ingresos +$500.000
 Se encuentra disperso.

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 Atributos mercado-meta

Tangibles Ponderación Intangibles Ponderación

• Color 5 • Elegancia 6
• Consistencia 7 • Éxito 6
• Botella de vidrio 4 • Poder 5
• Logo de la 4 • Sofisticación 7
institución
5 • Calidad 7
• Buqué
• Compartir 6

Conclusión

Del cuadro anterior “atributos mercado-meta” se puede concluir que la consistencia del vino,
lo que incluye sabor, aroma y cuerpo, es uno de los atributos tangibles preferidos por el
consumidor junto con la calidad y sofisticación en cuanto se refiere a atributos intangibles.

A través de esta información adquirida, se esperan potenciar comunicacionalmente estos

atributos, para conseguir el posicionamiento esperado que conlleve al vino Casillero del
diablo a ser percibido como el mejor vino en la industria nacional.

Por consiguiente, se presentará a continuación un mapa de posicionamiento del vino en

sus respectivos atributos sobresalientes: Calidad – sofisticación.

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 Posicionamiento

d
C

+
a

a
-

l
i

- Sofisticación
+

Casillero del diablo posee un posicionamiento positivo en la industria nacional respecto a la

competencia. Es sólido, de gran trayectoria, reconocido y preferido (por una estrecha
preferencia frente a la competencia) por el consumidor de vino frecuente. Es considerado
un vino de altos estándares de calidad ya que su producción tiene el mayor rigor desde la
cosecha de la uva hasta la entrega al consumidor final. Sin embargo, a pesar de ser un vino
de prestigio y elegancia, se encuentra en segunda posición en la categoría de sofisticación
siendo superado por el vino de la competencia “León de Tarapacá”.

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Posicionamiento esperado

d
C

+
a

a
-

l
i

- Sofisticación
+

A través de una campaña comunicacional que se detallará más adelante en el presente

informe, se buscará como objetivo mejorar el posicionamiento de la marca Casillero del
diablo en la categoría de sofisticación, superando a la competencia y siendo reconocida

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 como la marca de vino de mayor
estándar de calidad, elegancia, prestancia y sofisticación para un público conocedor de
vinos, que disgusta de las mejores sepas y busca un producto que satisfaga todas sus
necesidades.

Brand performance

• ¿Qué hace este vino por mí?

Es un fino acompañante como licor suave para momentos especiales. Me aporta un
toque de elegancia, sofisticación, estilo y crea un ambiente sensual y único.

• Cómo describe el vino:

Es un producto de calidad, con alto estándar, solo para aquellos de buen gusto y gran
status.

• Este vino me hace ver como una persona elegante, inteligente que sabe elegir un
buen vino para un momento Especial y único. Exitoso y realizado, seguro de sí
mismo.

• La marca me hace sentir a gusto, confirma mi sólido éxito profesional y personal,

se adapta a diversas situaciones con su variedades de productos, otorgando
complacencia, felicidad y armonía.

Conclusión:

Casillero del diablo es un vino que ofrece elegancia, sofisticación y calidad. Logra impregnar
dichos beneficios en el consumidor de manera satisfactoria consiguiento una respuesta

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 óptima de parte de su público objetivo
en cuanto a frecuencia de compra y preferencia frente a la competencia.

Brand equity

 Beneficio básico que ofrece: elegancia y poder

 Necesidad funcional: Degustar un vino de calidad para acompañar las comidas de

negocios o más bien cenas privadas.

 Necesidad emocional: envolvimiento social, representar alto status y sofisticación.

Problematicas

Gerencial

Funcional

Objetivo comercial y de imagen

Participación de mercado

Actual

Esperado

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Objetivo comunicacional

Objetivo general

Objetivo especifico

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 Conceptos de Campaña

-Concepto central creativo

Leyenda, distinción y poder.

-Estilo

Culto formal.

-Slogan:

La elegancia del poder.

-Bajada

La distinción, el poder, la elegancia y el dominio son los atributos que vigila el protector de
este grandioso vino, guardián que según la leyenda poseía estas mismas cualidades y
ascendió desde el mismísimo infierno a protegerlo de cualquier adversidad.

-Objetivo comunicacional:

Buscaremos posicionar la marca casillero del diablo dentro del plano local, Chile, en la
mente de los consumidores como un

Vino de excelencia, distinción, y jerarquía. Queremos que la percepción de nuestro grupo

objetivo sea una interpretación sólida respecto a las cualidades de este vino, haremos sentir
a nuestro target con una sensación de mando, determinación y absoluta admiración por los
demás.

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Góndola

Cb.Vb.Ps.Cm
Tríptico

Cb.Vb.Ps.Cm