El caso YOGURT PERSA

demuestra la manera como un

emigrante iraní, Feredoun
Mansouri, con sangre emprendedora
en sus venas y una innata visión
comercial, inicia en estas tierras su negocio desde un pequeño local de bebidas
refrescantes para convertirse luego de dos décadas en uno de los líderes en la industria de
comidas rápidas en la ciudad de Guayaquil. Lo que comenzó como un pequeño negocio
artesanal y familiar, es hoy, al cabo de 22 años, un negocio sólidamente posicionado en el
segmento de las ventas de comidas rápidas en la ciudad de Guayaquil.

YOGURT PERSA, una empresa de la familia Mansouri, la que en los años 80 y en su

primer local de las calles Portete y Chile logró conjugar con éxito dos productos
innovadores: el yogurt congelado (preparado al instante con frutas de la estación como
una bebida refrescante y 100% natural) y el tradicional pan de yuca o pan de almidón.

YOGURT PERSA logró que estos dos productos se convirtieran en una tradición en
Guayaquil. En sus inicios ambos productos contaban con una distribución muy limitada,
por el espacio y el lugar de la preparación artesanal. La gran aceptación y la demanda
obligaron a los Mansouri a adquirir un lugar que sea sólo centro de acopio, preparación
y mantenimiento de la materia prima y posteriormente terminal de transporte a los puntos
de venta.

Esto se cristalizó a inicios de los 90 con la inauguración de TROVICA S.A., una planta
industrial donde se produce el yogurt, además de preparar las carnes para las
hamburguesas y la masa para el pan de yuca. Esta fue una nueva etapa de desarrollo que
le permitió a la empresa abrir nuevos puntos de venta en más sectores de la ciudad y
atender la demanda del público con productos que YOGURT PERSA tenía en constante
aumento y muy buena aceptación.

Los puntos de ventas fueron aumentando hasta donde la capacitad máxima de producción
y abastecimiento del centro de acopio lo permitía. Esto obligó a los Mansouri a
implementar otra etapa de crecimiento y aumento de la producción en el centro de
acopio, a fin de poder abastecer todos los puntos de venta en funcionamiento. Este
aumento de capacidad permitió comenzar el sistema de franquicias para explotar el
posicionamiento de la marca y los estándares de calidad alcanzados. Hoy cuenta con 11
locales propios y 4 franquiciados.
Existen dos grupos a los cuales están orientados los productos de YOGURT PERSA;
éstos son:
o Grupo masivo de clase media–baja que busca un producto sano y a un precio
accesible.
o Nicho conformado por empleados y ejecutivos que, al tener muy poco tiempo
para comer, optan por servirse un producto sano al paso.

La estrategia empleada para llegar al mercado objetivo es la diferenciación, la cual se

manifiesta por medio de la calidad de sus productos y la capacidad de satisfacer al
cliente. Existen muchos puntos de venta de YOGURT PERSA distribuidos
estratégicamente en la ciudad, esto ha permitido que la marca logre un excelente
posicionamiento en la mente del consumidor y a la vez es parte de una adecuada
estrategia funcional que permite que el cliente acceda rápidamente a los productos.

En el presente caso, YOGURT PERSA se integra verticalmente hacia atrás y hacia

adelante. Se integra verticalmente hacia atrás, por cuanto elabora las materias primas para
sus puntos de venta; entre ellas se encuentra el yogurt natural congelado, la pulpa de la
fruta, la carne lista para cocinar y el pan de yuca listo para hornear. Debido a que la
planta se abastece de estos materiales a través de proveedores independientes, la
estrategia que encaja con este caso es la de integración combinada; en la cual la empresa
compra a proveedores externos y a la vez cuenta con organizaciones propias (la planta)
para abastecerse de materia prima. Visto en otro sentido, integración combinada implica
también la distribución de productos a través de empresas independientes (franquicias) y
de locales propios.

Se integra verticalmente hacia adelante, por cuanto posee sus propios puntos de venta
para la distribución de sus productos a los consumidores finales, contando por el
momento con 15 locales, siendo 4 de estos franquiciados.

YOGURT PERSA está compuesto por dos empresas que, en conjunto, mantienen una
estrategia de diversificación relacionada:

TROVICA S.A., que está constituida desde hace 2 años y se dedica a producir el yogurt
congelado, fabricar el pan de yuca, las hamburguesas, empanadas de verde, carne y pollo
y la pulpa de fruta natural. Además, controla y administra los canales de distribución
y/o franquicias.

PERSA INDUSTRIAL, empresa recientemente creada, tiene como objetivo impulsar el

yogurt a nivel masivo mediante un nuevo producto llamado Aladino, que será vendido en
los supermercados del país y que utilizará como materia prima el jarabe de la fruta
mezclado con preservantes, y no la pulpa que es utilizada en los locales.
Dentro de los bloques genéricos de formación de la ventaja competitiva en el caso de
YOGURT PERSA, consideramos los siguientes:

Eficiencia: Dentro de este bloque las actividades que mejor se han desarrollado en este
bloque son:

 Las de producción: Lográndose desarrollar economías de escala, lo cual

constituye reducciones de costos unitarios asociados a una amplia escala de
producción. La curva de aprendizaje del negocio es favorable a esta empresa,
debido que el know how que han adquirido desde 1985 es un factor determinante
frente a la competencia.

 Las de marketing: De manera específica lo referente al manejo de los canales de

distribución, lo cual representan una de las fortalezas de la compañía, al cubrir
con un número grande de puntos de venta la geografía de la ciudad. Adicional a
esto, el manejo eficiente que se ha hecho de la marca, el cual está altamente
posicionado en la mente de los consumidores finales.

Calidad: Se percibe este bloque principalmente en el producto, el cual, está determinado

por la actividad de producción.

Innovación: Este bloque se desarrollará a mediano plazo con los nuevos tipos de producto
que planean introducir al mercado, este el caso del yogurt light con vitaminas y
minerales, lo cual constituiría una exclusividad con respecto a sus inmediatos
competidores.

Capacidad de satisfacer al cliente: Se concentran principalmente en los clientes, en lo

referente a:

 Accesibilidad: Los 15 locales distribuidos estratégicamente en toda la ciudad

permiten que los consumidores de todos los sectores geográficos puedan acceder
al servicio que ofrece YOGURT PERSA.

 Personalización: Se cuenta con 24 combos y 10 sabores de yogurt, lo cual da una

amplia variedad a sus clientes, con el objeto tratar de satisfacer una gran cantidad
de gustos y preferencias.

 Tiempo de respuesta: El tiempo de respuesta es corto y esto se debe

principalmente a que en la comida rápida es uno de sus objetivos principales.

El grupo de YOGURT PERSA, está utilizando en los últimos años la figura legal de la
“franquicia” como una estrategia de negocio, tanto para el franquiciante como para el
franquiciado, a quien se le asegura una rentabilidad mínima de US$ 3,000 bajo una
inversión inicial es de US$ 40,000.
El franquiciado debe pagar al franquiciante mensualmente el 6% de lo que gana por
concepto de regalías (royalty), de los cuales la tercera parte se destina a un fondo común
para publicidad de la cadena, lo cual se revierte en la consolidación y crecimiento de las
ventas de su local, y la diferencia (incluido el IVA) servirá para costear los gastos de
distribución y asesoramiento permanente que el franquiciado recibirá de parte del
franquiciante.

El franquiciante no vende los equipos pero sí se preocupan por que ellos sean de buena
calidad y estén acordes con su imagen corporativa, por lo que los equipos serán
facturados a nombre del franquiciado, pero la compra será coordinada y autorizada en
todo momento por el franquiciante.

El franquiciante provee la
materia prima, y el franquiciado
está obligado a comprar todos los
productos necesarios para el
desarrollo de su punto de venta,
salvo el caso de aquellos
expresamente autorizados a
comprarlos de otros proveedores
calificados por el franquiciante.
La planta de alimentos del
franquiciante cuenta con toda la
tecnología apropiada para la
elaboración de los elementos
necesarios para poner en
funcionamiento un punto de venta, garantizando así la máxima calidad de los productos,
manteniendo uniformidad en las especificaciones y salvaguardando el buen nombre de la
cadena Yogurt Persa.

Siendo la filosofía del franquiciante la que “nosotros le enseñamos cómo hacerlo”, tanto
el franquiciado como sus empleados deben cursar el ciclo diseñado para el efecto, dicho
curso incluye un entrenamiento teórico-práctico en el Centro de Capacitación del
franquiciante. Ese programa exhaustivo incluye todas las áreas del negocio: operación,
preparación de alimentos, atención al cliente, marketing, contabilidad y principios de
finanzas.

Cuando Feredoun Mansouri, el hijo mayor de una familia de cuatro hermanos, llegó al
país hace 22 años procedentes de Irán, no tenía previsto extender su visita por más de dos
décadas, y a pesar de la grave crisis que afectó y aun afecta al país, sus ventas nunca han
bajado y por el contrario, y contra todo pronóstico, han venido experimentando un
paulatino y sostenido crecimiento.

El mercado de productos lácteos en el país es muy competitivo, por ello la renovación

tecnológica y el contar con una estructura eficiente para poder competir son una
obligación. Esto lo ha llevado a tener una alianza estratégica con laboratorios en
Alemania para estar monitoreando la competencia y en una constante búsqueda de
productos innovadores que le sigan brindando una ventaja competitiva. YOGURT
PERSA ha cumplido con todos estos pasos que implicaron realizar inversiones y
modernizar toda su infraestructura.

Sus nuevos desafíos ahora son el aumentar la presencia de la marca, tanto en la ciudad
como en el resto del país; posicionarse como empresa alimenticia agregando productos
no lácteos a su oferta; y desarrollar un mercado de exportación hacia los países miembros
de la CAN y de Centroamérica teniendo como base las franquicias.

Para aumentar su presencia de marca ha decidido incursionar más agresivamente en la

producción de yogurt de mesa y buscar canales de distribución tradicionales
(autoservicios) o alternativos (servicio directo) para poder llegar masivamente al
consumidor final.

Para mejorar la oferta de productos no lácteos está pensando en la producción de

embutidos que mejoraría los costos de otros productos como la pizza que ya está
implementando.

Son ideas y estrategias que están en la cabeza de Feredoum Mansouri y que van a
dirigir el destino de YOGURT PERSA en la próxima década.

Preguntas relativas al caso:

1. ¿Considera usted apropiada la estrategia a nivel

de negocios que aplica Yogurt Persa?

2. ¿Qué estrategia de diversificación utiliza?

3. ¿Qué recomendaciones haría usted al Sr.

Mansouri para que siga creciendo su negocio?

4. ¿Cuáles son las habilidades distintivas de Yogurt Persa? ¿Son las adecuadas?