VIDEO PUBLICITARIO

La aplicación de argumentos científicos engañosos al

marketing es parte de la historia de la publicidad. Todos
los mensajes (sobre todo los publicitarios) llevan,
explícita o implícitamente, una intencionalidad y para ello
utilizan el componente lógico y racional, o al menos
aparentemente así parece.

Se entiende por falaz el discurso, mensaje, que pasa, o

se quiere hacer pasar, por una buena argumentación y
en esa medida se presta o induce a error, pues se trata de un pseudoargumento o
de una argumentación fallida o fraudulenta.
Engaño y fraude, son los dos términos vinculados al uso de las falacias.

Por ejemplo, la industria tabacalera durante décadas, ocultó con argumentos

pseudocientíficos los efectos perniciosos del tabaco sobre la salud. Una de las
características de los mensajes es la intención y finalidad.

Es muy común encontrar argumentos en todo tipo de publicidad. En muchas

ocasiones estos argumentos están estructurados de manera que el consumidor se
motive a preferir la marca o producto anunciado basándose en falacias que no
precisamente son la manera más adecuada pero sí la que da mejor resultado.

Las falacias argumentativas son un tema de estudio de la lógica, las cuales se

pueden definir como “Razonamientos erróneos o falaces que pretenden ser
correctos o convincentes mediante la persuasión”.

Esto quiere decir que la publicidad, en cualquier medio, utiliza estas falacias y las
transforma en argumentos que capturan la atención del consumidor para la lograr
uno de sus objetivos principales: la persuasión.

Existen dos tipos de falacias en la lógica: formales y no formales.

Las falacias formales son argumentaciones igualmente erróneas pero al mismo

tiempo son consideradas válidas porque parten de las premisas para llegar a
conclusiones erróneas, por ejemplo:

“Te gusta el color rojo o el verde.

Te gusta el rojo.
Entonces no te gusta el verde.”

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 El que le guste el rojo no quiere decir que no le guste el verde; solo que, entre los
dos, si de escoger se trata, prefiere el rojo. Sin embargo, la falacia está en llegar a
conclusiones erróneas, posiblemente a conveniencia del emisor

Las falacias no formales son aquellos razonamientos en los que se pretende

convencer pero sin aportar razones, o sea, con conclusiones injustificadas.

Para relacionar el tema con la publicidad, me enfocaré en las falacias no formales

ya que existe un listado muy extenso de éstas que son utilizadas frecuentemente,
las cuales explicaré y ejemplificaré para que sean un poco más fáciles de
comprender.

• Falacia apelccontra el hombre:

Se enfoca al ataque, desacreditación o

desprestigio de una persona específica. Esta
falacia es muy utilizada en el marketing político, al
poner en habla todas aquellas cuestiones que tal
o cual partido o candidato ha hecho mal. Un
ejemplo muy claro que todos podemos recordar
fue en el debate político de los candidatos a la
Presidencia de la República en el año 2012, cuando Andres Manuel López Obrador
mostró una fotografía de Enrique Peña Nieto junto a Carlos Salinas de Gortari
tratando de desprestigiarlo.

• Falacia apelación a la fuerza:

El miedo y la amenaza protagonizan esta falacia, tratando de

que, por su gran impacto, el consumidor se sienta amenazado
de realizar tal o cual acción. Un ejemplo que podemos ver son
algunas de las estrategias que el mismo gobierno utiliza para
crear consciencia sobre algún tema en especial como conducir
en estado de ebriedad o las ETS.

• Falacia apelación a la autoridad:

Hace uso de argumentos mediante autoridades y

personas no conocedoras del tema, dando a entender
que tanto la autoridad tiene la razón y es por eso que
el argumento es confiable. Específicamente cuando se
utiliza una autoridad o celebridad se considera una
falacia cuando no es conocedora o no tiene nada que ver con el producto o servicio

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 que se ofrece. Por ejemplo: Rafael Márquez anunciando navajas para rasurar, el
producto no tiene que ver con lo que el futbolista hace, en cambio si anunciara
balones de futbol o tachones sería más confiable su recomendación.

• Falacia apelación a la popularidad:

Esta falacia toma como argumento válido lo que prefiere la

mayoría, utilizándolo como referencia para que el consumidor
se guíe por lo que se dicta en general. Un ejemplo de este tipo
de falacia es el anuncio de Whiskas donde se menciona que 8
de cada 10 gatos prefieren Whiskas. Esa conjetura hace pensar
que en realidad Whiskas es el mejor alimento para los gatos.

Como podemos ver, estas falacias son utilizadas frecuentemente en cualquier

medio, incluso nosotros mismos las utilizamos en nuestra vida cotidiana sin darnos
cuenta. El hecho de utilizar estos argumentos sin que sean realmente ciertos no
quiere decir que la publicidad sea engañosa pero tampoco quiere decir que
estamos tratando de decir la verdad.

Muchas personas dirán que los publicistas abusan de estas herramientas para crear
mensajes con “alevosía y ventaja” sobre el pobre consumidor “indefenso” ante
ciertos mensajes que los orillan a inclinarse sobre cierto producto, servicio o a la
toma de alguna decisión importante mediante las emociones o influencias que se
perciben.

La verdad es que la publicidad se crea con ese objetivo, no el de engañar, no mentir,

no disfrazar, sino persuadir e influenciar al consumidor a la compra.

http://yeux.com.mx/ColumnaUniversitaria/falacias-las-mejores-amigas-de-la-publicidad/

¿Qué debo analizar del video publicitario?

El programa pide analizar el texto (no literario) en sus cuatro fases. Las fases son
natural, analítica, de ubicación e interpretación; y cada una de ellas señala
distintos aspectos. No hace falta analizar todos. En este caso marcaremos
aquellos que tomaremos en cuenta para el video publicitario.

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 Fases del análisis literario

Fase Natural Fase de ubicación Fase analítica Fase interpretativa y explicativa

Escoger, leer, comprender y Revisar fuentes (qué se ha dicho) Analizar según la metodología Interpretar y explicar el texto y su relación con
sintetizar argumento escogida el contexto, social, histórico, cultural.
Implicaciones sociales e ideológicas

Elegir autor, volumen, texto
Leer
Comprender: sentido literal,
dudas léxicas, sentido,
argumento
Programa de estudio Español. MEP 2018
Informarse sobre el autor, época,
generación…
Clasificar la obra
Lugar del texto dentro de la obra
Ubicación epistemológica: de qué
conocimientos se parte
Paratexto (verbal-gráfico)
Cotexto (semántica- sintáxis)
Hacia el contenido: discurso,
intertexto, símbolos
Punto de vista, tono y posición del texto sobre
el mundo mostrado
Relación del texto con las prácticas sociales,
discursivas e ideológicas
Tipo de sociedad, cultura, valores promovidos
en el texto
Implicaciones sociales e ideológicas derivadas
del texto
Posición, conducta, actitud promovida por el
texto al lector

Para el análisis del video observaremos los aspectos que se citan en la columna B y después de responder las preguntas
generadoras haremos un cuadro resumen con las observaciones

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 Columna I Columna II Columna III
Categorías de Elementos por observar en el video publicitario Propuesta de preguntas orientadoras para el análisis del video
análisis publicitario
Nombre de la -La sintaxis ¿Cómo está conformado el nombre de la marca o el producto?
marca o el producto -La semántica ¿Cuáles sentidos explícitos e implícitos encuentra en el nombre?
publicitado -La pragmática ¿Qué efectos genera el nombre en el consumidor?
Cotexto: frases u El narrador con voz en off y personajes: lo que dicen. ¿Qué interés u objetivo media para la decisión del texto verbal que dice el
oraciones, o narrador en off y lo comunicado por los personajes?
eslogan
El mundo representado: el espacio, los personajes ¿Qué tipo de espacio y ambiente se observa?
(caracterización física, psicológica y social; roles,
actitudes, posiciones, valores que proyectan; las Caracterice a cada personaje: aspectos físicos, aspectos psicológicos, rol que
profesiones u oficios en que se desempeñan y la desempeña, actitudes que evidencia, posiciones o lugar que ocupa dentro
posición social). del anuncio, valores que proyecta, profesión u oficio, posición social.

¿Qué relación tienen todos los aspectos anteriores con la marca o el

producto que se publicita?, ¿considera que los aspectos anteriores apoyan
el mensaje que se propone llevar al consumidor para convencerlo?

Los recursos retóricos y estilísticos: uso de imágenes,
hipérboles, comparaciones, analogías, el tipo de
lenguaje (registros, formas de tratamiento).
¿Qué recursos retóricos identifica? ¿Qué función o sentido cree que
cumplen los recursos retóricos y estilísticos utilizados?
¿Cambiaría alguno de estos elementos en el anuncio? ¿Qué tal si propone
otras posibilidades que resulten más efectivas para cautivar al consumidor?

Uso de Falacias ¿Qué falacias logra identificar? ¿Por qué cree usted que escogió
precisamente esas?

¿Cuáles pro y contra puede ver usted en el uso de esas falacias? ¿Qué pasos
cree se debe seguir para subsanar los desaciertos que le llevó la
interpretación de dichas falacias?

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 Componente gráfico: el encuadre
Planos: efectos 1.
o -Gran plano general: presenta el espacio total y ¿Cuáles razones, considera, motivaron la elección de unos planos y no
funciones empequeñece o desaparece al actante; evoca otros?
soledad, fatalidad, peligro, amenaza, infinitud.
2. -Plano general: muestra al actante dentro del espacio
de lugar y tiempo.
3. -Plano americano: El personaje aparece hasta las
rodillas y a la altura de la mirada del espectador.
4. -Plano medio: presenta al personaje hasta la cintura;
tiene carácter psicológico, dramático y narrativo
(muestra el impacto que genera la realidad o los
hechos en el personaje).
5. -Primer plano: presenta el rostro del actante y reduce
todo lo demás, para mostrar la interioridad del
personaje.
6. -Plano detalle: muestra un detalle en concreto para
dejar evidente tensiones, obsesiones, conciencia,
entre otros.
Angulación -Cenital: la cámara se ubica en posición perpendicular ¿Cuál cree que es la intención en la elección de la angulación de la cámara?
al escenario y al personaje.
1. -Picado: la cámara está en una posición superior al
actante.
2. -Normal o neutro: la cámara se encuentra a la altura
de los ojos del actante.
3. -Contrapicado: la filmación se hace desde abajo, lo
cual posiciona al actante en un nivel de superioridad
ante el espectador.

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 -Nadir: la cámara filma en posición perpendicular, por
debajo del personaje que aquí adquiere grandeza
frente al espectador.
Movimientos de la -Panorámica: la cámara gira para mostrar un ¿Encuentra uno o más movimientos de la cámara?
cámara escenario o una acción. ¿Considera que en el anuncio se hace una elección oportuna en cuento a los
-Travelling: la cámara filma la acción hacia adelante movimientos de la cámara?
para provocar la atención, hacia atrás para relajarla; ¿Cuáles razones encuentra que justifiquen esa elección? ¿Será que esta
hacia arriba, hacia abajo o lateral para acompañar al elección permite crear un efecto en el consumidor?
personaje; en círculo para explorar varias direcciones.
-Zoom: acerca o aleja los objetos.
Iluminación -Función dramática de composición: el juego de luces Describa cómo ha sido empleada la luz en el anuncio. ¿Cuál es su punto de
y sombras para delimitar, definir, realzar, difuminar vista al respecto?
objetos, lugares y personajes.
Colores La función que cumplen los colores o el uso del blanco ¿Cuáles colores observa en el video? ¿Qué función cree que tienen los
y negro para publicitar el producto o la marca. Si colores y el blanco y el negro? ¿Qué pasaría si se hubiesen empleado otros
contribuye con el mensaje y convoca los sentidos y las colores distintos? ¿Cuáles elegiría usted y por qué?
emociones del consumidor.
Componente sonoro: voz, música, ruidos
Voces -La forma como comunican el narrador en voz en off El tono, el timbre, el acento, la velocidad, la intensidad, la emotividad, entre
y los personajes: tono, timbre, acento, velocidad, otros, ¿considera que generan algún efecto en el lector?
intensidad, emotividad, entre otros.
-La información sobre el estado de ánimo, la edad y la La elección del estado de ánimo, la edad y la cultura del personaje, podría
cultura del personaje. asegurarse que no son casualidad; han sido elegidas con la intención de
Funciones: acercarse a un consumidor meta, ¿a qué tipo de consumidor cree que está
-Caracterizan sociológicamente al personaje (por el dirigido el anuncio?
idiolecto empleado)
-Caracterizan psicológicamente al personaje (estado
de ánimo, emociones).
-Informan sobre las intenciones y acciones del
personaje.
-Muestran los conflictos dramáticos.

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 -Apoyan, contradicen o matizan los gestos y las
acciones de los personajes, así como apoyan la
imagen.
-Transforman en ruido las palabras significativas.
Música -Otorga identidad estética al video. La música:
-Coadyuva en la expresión de sentimientos y -¿crean el espacio y la atmósfera dramáticos?,
emociones. -¿complementan la imagen?,
-Facilita la transición de secuencias y planos. -¿atraen la mirada del consumidor hacia el producto?,
-Sustituye, transforma o acompaña a un ruido para -¿crean expectativas en el consumidor?,
dar relevancia dramática -¿comunican y estimulan emociones en el consumidor?,
-Enfatiza. -¿refuerzan la imagen?,
-Identifica al personaje. -¿brindan información complementaria sobre el producto publicitado?-
-¿coadyuvan en los efectos de las transiciones?,
-¿manipulan?
Ruidos (efectos -Función representativa: otorgan realismo y ¿Qué función tienen los ruidos (si los hubiera)?
onomatopéyicos) verosimilitud
-Función expresiva o dramática: crea un ritmo
respecto de las imágenes, llama la atención, simboliza
algún elemento.
Silencios -Dan fuerza dramática y acompañan las esperas y los Si escuchó silencios, ¿qué función cree qué tienen?
momentos de expectación.
¿Cómo se relacionan entre sí la voz, la música, los ruidos y los silencios?
¿Cómo se relacionan la voz, la música, los ruidos y los silencios, con el producto o la marca, la imagen, el argumento, el mensaje visual y el consumidor?

Caja de Herramientas. Plantillas 8°. MEP 2020

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Síntesis del análisis del video publicitario

Aspecto del análisis Observaciones hechas Conclusiones

¿Qué producto vende?

¿Cuál es el mensaje?

¿Qué tipo de sociedad, cultura,

valores promueve el video?

¿Qué aspectos averbales utiliza el

video y qué impacto causan en el
receptor?

¿Qué aspectos verbales utiliza el

video y qué impacto causan en el
receptor?

¿Qué falacias se utiliza y con qué fin?

¿Se relacionan los aspectos verbales

y averbales utilizados en el video?,
¿cómo se relacionan y qué impacto
producen en el receptor?

De acuerdo con el análisis hecho al video: a qué conclusión llega usted con respecto al contenido, y a la forma de
presentarlo, logra su objetivo, qué calificación le da. Qué cosas hubiera cambiado usted en él (si pudiera).