UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL

Facultad De Ciencias Económicas Y Administrativas

Carrera De Administración De Empresas

MATERIA:

MARKETING

TEMA:

Proyecto de Investigación de Mercado para conocer el Posicionamiento

del Chocolate Manicho de La Universal frente a sus competidores.

PROFESOR:

Ing. Guillermo Viteri Sandoval

ESTUDIANTES:
David Hung

Nickole Villamar N.

PARALELO “A”

Guayaquil, Ecuador

2013
 ÍNDICE

1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA............................................................................................ 4

1.1. DESCUBRIMIENTO ......................................................................................................... 4
MACROENTORNO.................................................................................................................. 4
MICROENTORNO ................................................................................................................... 7
1.2. DEFINICIÓN.................................................................................................................. 12
2. DETERMINACIÓN DEL DISEÑO ............................................................................................ 12
2.1. EXPLORATORIA ............................................................................................................ 13
DATOS INTERNOS ............................................................................................................. 13
DATOS EXTERNOS ............................................................................................................. 14
2.2. DESCRIPTIVA................................................................................................................ 15
3. PREPARACIÓN ..................................................................................................................... 16
3.1 Información necesaria ................................................................................................. 16
3.2 Métodos de obtención de Información ...................................................................... 17
3.3 Diseño del Cuestionario .............................................................................................. 18
3.4 Diseño de la Muestra .................................................................................................. 19
4. TRABAJO DE CAMPO ........................................................................................................... 20
4.1 PLANIFICACIÓN............................................................................................................ 20
4.2 PREPARACIÓN ENTREVISTADORES.............................................................................. 21
4.3 REALIZACIÓN DE LAS ENTREVISTAS ............................................................................ 21
4.4 CONTROL DE TRABAJO ................................................................................................ 22
5. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN ............................................................................. 22
5.1 CODIFICACIÓN ............................................................................................................. 22
5.2 VERIFICACIÓN .............................................................................................................. 22
6. TABULACIÓN Y ANÁLISIS ..................................................................................................... 23
7. INFORME ............................................................................................................................ 27
ANEXOS ....................................................................................................................................... 28
REFERENCIAS ............................................................................................................................... 29
 PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

ANTECEDENTES

La Universal es una empresa centenaria fundada en el año 1889 en la ciudad de

Guayaquil en manos de los señores Emilio Segale y Juan Bautista, ambos eran de
descendencia Italiana. Fue la empresa pionera en la elaboración de confites en la
ciudad de Guayaquil.

Esta empresa se inició con una planta ubicada en Eloy Alfaro y Gómez Rendón, la cual
originalmente se especializaba en elaborar productos como chocolates, caramelos y
fideos.

En 1911 La Universal comienza a tener posicionamiento en el mercado con marcas

fuertes como Manicho, Huevitos, Cocoa. MANICHO se ha convertido en una de las
marcas más queridas a nivel nacional e internacional al ubicarse como un producto
tradicional que ha trascendido en el tiempo gracias a su delicioso sabor.

En 1927 Segale toma el mando total de la empresa y empieza a exportar sus productos
a Latinoamerica, pero en el año 2000 la empresa sufre una crisis financiera y
finalmente sale del mercado.

Después de 6 años de la salida de La Universal, Isabel Noboa compra la empresa y hace

la reapertura con todas sus marcas.

En la actualidad La Universal tiene un gran posicionamiento en el mercado y día a día

crece más con todas sus marcas dentro de los segmentos, brindando innovación.

La Universal es reconocida es reconocida en todo el Ecuador por sus 124 años de

Dulce Tradición.

MISIÓN

Crear momentos de placer y diversión, a través de productos confiables y cercanos a

nuestros consumidores.
VISIÓN

En el 2017, ser una empresa de alimentos con presencia nacional e internacional

destacada por su innovación, preocupados por la salud de los consumidores, con
procesos eficientes soportados en tecnología de punta, con talento altamente calificado
y orientado hacia los resultados generando valor para los accionistas, colaboradores y
clientes de La Universal, con responsabilidad social y ambiental.

1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

1.1. DESCUBRIMIENTO

MACROENTORNO
DEMOGRAFÍA

El Ecuador cuenta actualmente con una población de 14 483 499 personas, según el censo
realizado por el INEC en el año de 2010. El cual está conformado por las edades de 0-14
años: 34.9% (hombres 2430303; mujeres 2351166) 15-64 años: 60.6% (hombres
4116289; mujeres 4198667), mientras que las personas de la tercer edad es decir de 65
años en adelante, representa el 4.5%de la población.

La barra de chocolate manicho tiene como mercado todo rango de edades, pero la esta
principalmente enfocado en la población que come más chocolates, en este caso los niños
en el rango de 0-14 años.

ECONOMÍA

La economía ecuatoriana ha presentado un robusto y continuado crecimiento en los

últimos años, cultivando varios logros como no haber entrado en recesión durante la crisis
económica global de 2009, a pesar de no tener moneda propia. Ecuador está ubicado
geográficamente en la línea ecuatorial que le da su nombre, lo cual le permite tener un
clima estable casi todos los meses del año con las consecuencias positivas para el sector
agrícola; posee petróleo en cantidades que si bien no lo ubican como un país con grandes
reservas, las tiene suficientes para su desarrollo. El país tiene importantes reservas
ecológicas y turísticas en cuyo aprovechamiento puede estar el sustento para el progreso.

Flujo del PIB bruto

Country 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Ecuador -8 0,8 4,3 3,3 2,5 5,8 4,7 4,1 2 6,5 0,4 3,2 7,8
POLÍTICA

En los últimos años, Ecuador ha estado dentro de una revolución no solo ideológica, sino
también política. El actual gobierno ha impulsado cambios en la política económica,
tributaria, penal, jurídica. Provocando un estado no estable y poco atractivo para la
inversión extranjera.

Unos de los puntos importantes que pueden afectar a Manicho, es:

-Incremento del salario mínimo vital

-Políticas tributarias más estrictas, y un mejor sistema de recolección de tributos

-Barreras de importación de ciertos productos

TECNOLOGÍA

Actualmente Ecuador es un país consumista, es decir, no produce ningún tipo de

tecnología, solo la compra o imita.

Enrique Peláez Director del Centro de Tecnologías de la Información (Espol)

¿Cómo Ecuador se inserta en el campo tecnológico?

En términos generales, en el país está todo por hacer. Eso significa oportunidades para el
desarrollo. En la Espol, por ejemplo, diseñamos el concepto de Parque del Conocimiento,
donde existe una relación directa entre universidad y sector privado, que hace
inversiones, y una sinergia con gobiernos locales.

NATURALEZA

El país tiene un clima tropical y húmedo, la calidad del aire es muy buena por la presencia
de grandes bosques naturales, parques nacionales y la selva amazónica, el 20% del país es
reserva ecológica. Debido a la presencia de la cordillera de los Andes y según la influencia
del mar, el Ecuador continental se halla climatológicamente fragmentado en diversos
sectores. Además, a causa de su ubicación ecuatorial, cada zona climática presenta sólo
dos estaciones definidas: la húmeda y la seca, llamadas erróneamente «invierno» y
«verano» respectivamente, al igual que ocurre en otras regiones del globo donde por sus
emplazamientos próximos a la línea ecuatorial, no ocurren verdaderos inviernos y
veranos.
Tanto en la Costa como en el Oriente del país, la temperatura oscila entre los 20 °C y 33 °C,
mientras que en la sierra, esta suele estar entre los 3 °C y 26 °C por la altura de las
ciudades. La estación húmeda se extiende entre diciembre y mayo en la costa, entre
noviembre a abril en la sierra y de enero a septiembre en la Amazonía. Las islas Galápagos
tienen un clima más bien templado y su temperatura oscila entre 22 y 32 °C,
aproximadamente.

Estas estaciones húmedas y secas causan en cada región del país diferentes estaciones
climáticas. Son muy variables las temperaturas por la altura de la sierra, la región
amazónica, la costa del país y las islas Galápagos.

Así, de enero a marzo es principalmente estación seca, con la mayor temporada de playa
en toda la región litoral o costa ecuatoriana, así como en la Amazonía; en esos mismos
meses en la sierra es temporada húmeda, con la mayoría de días nublados y frescos.

Del modo contrario, de julio a septiembre en la Amazonía y en la región costa o litoral, es

temporada húmeda, si bien algunas playas de clima más moderado siguen siendo
disfrutadas (mayormente en la provincia de Esmeraldas) por los turistas, otras son
claramente frías (como Salinas) en comparación con otras épocas del año y también
reciben turistas de la sierra y países vecinos. En la sierra, en esos mismos meses el país
tiene una estación seca, con días calurosos y mucho sol.

CULTURA

En la anterioridad el ecuatoriano era conocido por su impuntualidad, incluso se llegó a

establecer algo llamado “la hora ecuatoriana” la cual consistía en que a toda reunión o
compromiso se llegaba con dos horas de atraso. Últimamente esta mala costumbre se ha
ido diluyendo con el pasar del tiempo.

El ecuatoriano es una persona amistosa, que no le importa entablar una pequeña

conversación, son espontáneos. Es muy unido a la familia.

El Ecuador es multiétnica y pluricultural. Al tener 4 regiones, se tienen diferentes

costumbres y estilos de vida, debido al clima, alimentos, e historia ancestral.
 MICROENTORNO
PROVEEDORES

La Universal es una empresa que produce los chocolates con el cacao del Ecuador. Ecuador
es reconocido internacionalmente por su producción de cacao fino de aroma, llamado
Cacao Arriba o variedad Nacional. La producción del cacao fino de aroma es fundamental
para la economía del Ecuador al representar el tercer rubro de exportación agrícola,
teniendo gran demanda en el mercado internacional por su reconocida calidad.

La exquisitez de este cacao lo convierte en ingrediente esencial en la producción de

chocolates finos y gourmet, siendo para La Universal un recurso de alto valor en la
fabricación de los chocolates.

DISTRIBUIDORES

Los distribuidores de los productos de La Universal son todos aquellos que pone a
disposición de los consumidores finales para su consumo directamente a través de una red
de tiendas.

Los principales distribuidores nacionales de estos productos son Corporación La Favorita

S.A. y Corporación El Rosado.

Luego del gran reconocimiento que han recibido las marcas de Universal Sweet Industries
en el mercado nacional, la compañía está adelantando un gran plan de comercialización
hacia el exterior.

Actualmente atienden los mercados de España y Estados Unidos llevando la calidad y el

sabor a quienes están lejos de casa.

Adicional a esto, La Universal se encuentra en conversaciones con varios países en Sur y

Centro América interesados en distribuir las marcas.

CONSUMIDORES

Los productos elaborados por La Universal van dirigidos a todas las personas a nivel
nacional. En el Ecuador, el consumo de chocolate aumenta cada vez más entre los
habitantes de todas las edades.
COMPETENCIA
HERSHEYS:
Fortalezas
 La Marca Hershey goza de gran
reconocimiento y lealtad de marca.
 Esta compañía es productora,
distribuidora y comercializadora de
sus productos.
 Realiza amplias operaciones en
EEUU
 y a nivel mundial.
Debilidades
 Baja oferta de productos de comida
saludable.
 Ventas estacionales.
CRUNCH DE NESTLÉ
Fortalezas
 La Marca Crunch ha chocolateado
los cereales para mejorar su sabor.
 Calidad reconocida.
 Alta Participación de Mercado.
 Responsabilidad social.
Debilidades
 No hay mucha publicidad del
producto.
 Escasez de Promociones del
producto.
Oportunidades
 Oportunidad de ventas por catalogo
por Internet.
 Buen manejo de sus operaciones.
 Amplia gama de productos.
 Compañía con estrategia de
diversificación.
Amenazas
 Intensa Competencia en el sector.
 Compiten con empresas
trasnacionales, nacionales,
regionales y locales.
Oportunidades
 Gran variedad de productos.
 Entrar en mercados extranjeros.
 Desarrollo de nuevos empaques
para tener mayor acogida de la
marca.
Amenazas
 Competencia directa con La
Universal debido a que sus
productos son vendidos por los
mismos distribuidores.
 La materia prima también es
disponible en Ecuador.
FERRERO ROCHER
Fortalezas
 Tiene una larga trayectoria en el
mercado conservando tendencias de
crecimiento.
 Cuenta con una planificación
logística de entrega de productos.
 Cumple con todas las obligaciones
frente a proveedores, organismos
del gobierno y empleados, logrando
así un prestigio y seriedad.
Debilidades
 Existen zonas geográficas a las que
todavía no han conseguido atender.
ECUACOCOA
Fortalezas
 Conocimiento amplio de los
procesos industriales.
 Conocimiento de gustos y
preferencias de los clientes
potenciales.
 Conocimiento del desarrollo de los
mercados.
Debilidades
 La tecnología de la empresa no es
 sofisticada para competir en
mercados internacionales.
 Poca publicidad y reconocimiento de
los productos tanto en mercados
nacionales como internacionales.
 Empresa pequeña para la
competencia internacional.
Oportunidades
 Oportunidad de crecimiento de
mercado con opciones de poder
abrir
oficinas en otras ciudades del país
de acuerdo a los requerimientos de
ventas.
 Crecimiento de nuevos mercados.
Amenazas
 Publicidad negativa por parte de la
competencia
 Incremento de la competencia.
Oportunidades
 Compartir información, experiencia,
clientes, incluso llegar a otros
mercados.
 Reducción de costos, crear barreras
de entrada e incrementar las ventas.
 Crear un producto con valor
agregado.
Amenazas
 Falta de publicidad para dar a
conocer sus productos.
 DATOS INTERNOS

ORGANIGRAMA DE “LA UNIVERSAL S.A.”

Presidencia

Gerencia
Junta
General
Directiva

Departamento
Departamento Departamento
Departamento Departamento Departamento Departamento de
de Logística y de Recursos
financienro de Ventas de Marketing de Producción Investigación y
Transporte Humanos
Desarrollo

Verificadores de
Calidad

Al analizar el organigrama de la Empresa “La Universal S.A” de abajo hacia arriba,

podemos ver que cuenta con siete diferentes departamentos que son:

Departamento de Investigación y Desarrollo: La función principal de este

departamento consiste en crear nuevos productos de primera calidad para
satisfacer un mercado cada día más cambiante y exigente.
Este departamento ha adquirido un gran peso específico en el seno de la compañía,
pues se trata del principal motor para la ideación y el desarrollo de nuevos
productos junto al Departamento de Marketing.

Departamento de Producción: Es en el departamento de producción donde se

solicita y controla el material del que se va a trabajar, se determina la secuencia de
las operaciones, las inspecciones y los métodos, se piden las herramientas, se
asignan tiempos, se programa, se distribuye y se lleva el control del trabajo y se
logra la satisfacción del cliente.
Departamento de Recursos Humanos: Generalmente la función de Recursos
Humanos está compuesta por áreas tales como reclutamiento y selección,
contratación, capacitación, administración o gestión del personal durante la
permanencia en la empresa.
Departamento de Logística y Transporte: La logística va encaminada a
organizar y gestionar todo lo relativo a la distribución dentro de la empresa, con el
fin de hacer llegar al cliente el producto final en el tiempo y lugar deseado.

Departamento de Marketing: es el área encargada del desarrollo de estrategias y

actividades en el campo de la interacción producto – consumidor.

Departamento de Ventas: El departamento de ventas es el que se encarga de la

distribución y venta de los productos y dar seguimiento día a día para garantizar la
cobertura total y abastecimiento a los locales comerciales.

Departamento Financiero: La función de este departamento financiero es

encargarse de la administración de los recursos financieros que utiliza “La
Universal S.A” con la finalidad de alcanzar sus objetivos.

La Universal también cuenta con una Junta directiva, que es el órgano societario
encargado, por los accionistas para dirigir y controlar la compañía, en función de
los intereses de los propietarios y en congruencia con los intereses de los grupos
de interés para asegurar el crecimiento del patrimonio y la sostenibilidad de la
empresa.

Seguido a esto está la Gerencia General, cuyas funciones consisten en realizar

evaluaciones periódicas acerca del cumplimiento de las funciones de los diferentes
departamentos. Planear y desarrollar metas a corto y largo plazo junto con
objetivos anuales y entregar las proyecciones de dichas metas para la aprobación
de los gerentes corporativos y coordinar con las oficinas administrativas para
asegurar que los registros y sus análisis se están ejecutando correctamente.

Como Presidenta de la Compañía tenemos a Isabel Noboa, quien es la máxima

autoridad inmediata. La Presidencia se encuentra ubicada entre los niveles más
altos de la organización y sus funciones son: Dirigir y controlar el funcionamiento
de la compañía, tanto la matriz como la sucursal. Representar a la compañía en
todos los negocios y contratos con terceros en relación con el objeto de la sociedad,
y también es la encargada de convocar y presidir las reuniones de la Junta
Directiva.
 1.2. DEFINICIÓN

Existen varias empresas en el Ecuador dedicadas a la elaboración de confites pero se

ha llegado a conocer a La Universal como una empresa líder en el mercado debido a la
comercialización de sus productos, especialmente por los chocolates.

En este proyecto de investigación, se procederá a identificar el posicionamiento y la

fuerte imagen de MANICHO y su consolidación como líder del mercado de barras de
chocolate al ser una de las marcas más reconocidas de La Universal frente a los
productos o marcas competidoras, con la finalidad de conocer los gustos y
preferencias de los consumidores sobre este producto y los productos que
representan una amenaza para el mismo.

2. DETERMINACIÓN DEL DISEÑO

Según Aaker, Kumar & Day (2001) La determinación del diseño se usa para guiar un
estudio de investigación hacia sus objetivos. Es por esto, que la elección del enfoque
para la investigación depende de la naturaleza del a misma que se desea realizar,
depende de los tipos de investigación, los métodos de recolección de datos y los
factores que afectan su elección.

Los autores antes mencionados, destacan que la investigación exploratoria, se emplea

cuando se está buscando un conocimiento más profundo sobre la naturaleza de un
problema, posibles alternativas de decisión y variables que deben considerarse, las
hipótesis son vagas o mal estructuradas.

Por otro lado, la investigación concluyente descriptiva comprende una gran parte de la
investigación de mercados. El propósito de la investigación descriptiva es proporcionar
una vista instantánea exacta de algún aspecto del ambiente del mercado. Las hipótesis
son especulativas o tentativas.

Y por último, la investigación causal, se la realiza cuando es necesario mostrar que una
variable causa o determina los valores de otras variables. Las hipótesis son muy
específicas.

En este proyecto se realizará una investigación exploratoria y descriptiva del mercado.

2.1. EXPLORATORIA
DATOS INTERNOS
Atributos de la Marca

Sabor y calidad: MANICHO brinda al consumidor mayor sabor y calidad por estar
elaborado con “cacao Nacional puro de aroma”. La fusión del delicioso chocolate y el
sabroso maní seleccionado de alta calidad, logran una exquisita combinación para el
deleite de los paladares más exigentes.

Empaque llamativo y renovado: En los últimos años ha evolucionado a una

imagen más rejuvenecida y menos recargada, con mayor destaque en ciertos
elementos como su característica barra con diseño de “rombos”, dándole una
imponente imagen dentro del empaque. La tipografía de MANICHO se innovó a una de
trazos más sutiles con bordes en color café.

Precio justo y competitivo: MANICHO tiene un precio de USD 0,35 centavos, que los
consumidores lo pagan con satisfacción por la calidad y sabor que reciben. Con amplia
presencia en diferentes puntos como tiendas, mayoristas y auto servicios, sus clientes
están conformes con la calidad y la rentabilidad que perciben por su alta rotación,
haciendo de su venta un atractivo negocio.

Estos productos constan con diferentes presentaciones y tamaños.

 DATOS EXTERNOS

EVOLUCIÓN DEL LOGOTIPO:

En el 2006, en la fase inicial de su relanzamiento utilizó su logo marca original, sin

ningún cambio. Aquí se mostraban sus características: tipografía en blanco y negro
acompañados de la imagen de unos maníes y su distintivo color naranja y el diseño de
los rombos.

En el año 2007, El logotipo de MANICHO evolucionó hacia una imagen más

rejuvenecida, modificando ligeramente el tamaño de su letra e incorporando una
ilustración del producto como parte del logo. De igual forma se hicieron retoques en
la aplicación de los fondos de su característico color naranja y la rejilla en forma de
“rombos”, elementos básicos en la identidad de su empaque.

Dos años más tarde, MANICHO tuvo una nueva y positiva transformación de su logo
marca. Evolucionó a una imagen rejuvenecida y vanguardista, suavizando los trazos
de su marca. La ilustración de su barra ganó mayor protagonismo para destacar su
sabor.
2.2. DESCRIPTIVA

“Los amantes del chocolate en barra aumentan en el Ecuador. En el último año, se

registró un incremento del 4%, con un consumo total de 9 500 toneladas métricas,
que mueven más de $25 millones.” (Diario electrónico HOY, 2006)

Campañas Publicitarias
Televisión: “La mejor barra del Ecuador” Año: 2006
Fue una campaña publicitaria de relanzamiento de alta recordación. El mensaje claro
y amigable. “MANICHO siempre primero, primero en nuestros corazones...” y se
reforzó con su claim “MANICHO, la mejor barra del Ecuador”.

Televisión: “Una idea redonda” Año: 2007 – 2008

Campaña publicitaria del lanzamiento a una nueva extensión de producto “Manicho
Bombón”. Su mensaje donde se planteaba una redonda y divertida idea para comer la
mejor combinación del chocolate con maní.

Televisión: “Mundo de chocolate - MANICHO” Año: 2009 – 2010

En el 2009 se lanzó un comercial que mostraba el producto como el protagonista
principal inmerso en un mundo de chocolate en una situación de juego de “dominó”
para el deleite del televidente
En la revista “abordo” posiciona a Manicho en el primer lugar en el sector del
chocolate en cuanto a empresas con mayor capital de marca.
3. PREPARACIÓN

3.1 Información necesaria

Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la

secundaria.

 Información Primaria: es aquella que se releva directamente para un propósito

específico.

 Información Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se

recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de información es menos
costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o con una
visita a la biblioteca local.
En este caso utilizaremos la información secundaria para plantear una hipótesis
acerca de la posición de Manicho, y sus competidores, el top of mind de los
consumidores, y la cantidad de chocolate que comen a la semana.

Con la información primaria pretendemos comprobar la hipótesis, en el caso dado,

de que:
H1: Manicho se encuentra en el top of mind de los consumidores

3.1.1 Información secundaria

MANICHO se ha convertido en una de las marcas más queridas a nivel nacional e

internacional al ubicarse como un producto tradicional que ha trascendido en el
tiempo gracias a su delicioso sabor. La legendaria marca MANICHO durante muchos
años perteneció a La Universal, empresa de los anteriores dueños señores Norero.
Actualmente Universal Sweet Industries es su propietaria, una de las empresas del
Consorcio Nobis, cuya visionaria empresaria señora Isabel Noboa de Loor con
convicción y fe en el país, le apostó al resurgimiento de esta emblemática empresa y
sus marcas.
La fuerte imagen de MANICHO y su consolidación como líder del mercado de barras
de chocolate, se ha sustentado en estrategias claves como la renovación de sus
empaques y extensiones de producto como Mini Manicho, Manicho 400g., Croqueta
Manicho y Manicho Bombón. Entre los principales aciertos de su estrategia marcaria
se destacan el estricto cuidado a sus estándares de calidad; su relanzamiento en el
empaque original; el apoyo a la marca con una agresiva campaña de comunicación;
precios adecuados en la cadena de comercialización; y, niveles óptimos de cobertura
para garantizar la disponibilidad del producto.

3.2 Métodos de obtención de Información

Cuestionario
La encuesta se realiza siempre en función de un cuestionario, siendo éste por tanto,
el documento básico para obtener la información en la gran mayoría de las
investigaciones y estudios de mercado. El cuestionario es un documento formado
por un conjunto de preguntas que deben estar redactadas de forma coherente, y
organizadas, secuenciadas y estructuradas de acuerdo con una determinada
planificación, con el fin de que sus respuestas nos puedan ofrecer toda la
información que se precisa.
En nuestro proyecto utilizaremos preguntas mixtas, esto quiere decir, existirá
preguntas abiertas y cerradas.

Encuesta
La investigación por encuesta abarca una amplia variedad de procedimientos y
técnicas que comparten un objetivo común: la obtención de la información (Arnau,
1995: 36)
La encuesta es un método de investigación basado en una serie de preguntas
dirigidas a sujetos que constituyen una muestra representativa de una población
con la finalidad de describir y/o relacionar características personales, permitiendo
así generalizar las conclusiones (Latorre et al., 1996: 182)
3.3 Diseño del Cuestionario

Listado de posibles preguntas que se podrían utilizar en la encuesta a realizarse.

1) Sexo:
 Masculino  Femenino
2) Edad:
Menor 15
 15-17
 18-20
 21-23
 Mayor 23
3) Cuando piensa en chocolates, ¿Cuál de ellos prefiere?.
 Manicho
 Crunch
 Tango
 Nutella
 M&M
4) ¿Cómo prefiere el chocolate?
 En barra
 En cereales
 En galletas

5) ¿Le gusta comer chocolates?

 Sí  No
6) ¿Con qué frecuencia come chocolates a la semana?
 Frecuentemente  Rara vez
 Algunas veces  Nunca
7) ¿Ha probado alguna vez la barra de chocolate Manicho?
 Sí  No

8) ¿Ha visto alguna vez, una publicidad de Manicho?

 Sí  No
 3.4 Diseño de la Muestra

Se ha escogido a la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil para poder realizar esta

investigación. Con un total aproximado de 12500 universitarios.

Para obtener el tamaño de la muestra utilizamos la siguiente información:

 El nivel de confianza es del 95%

 Las variabilidad positiva se estimó como del 25% y la negativa del 75%

 El margen de error es del 4%

Aplicando la siguiente fórmula:

DATOS:

Nivel de confianza z 1.96

Población N 12500
Variabilidad positiva p 0.25
Variabilidad negativa q 0.75
Error e 0.04
Tamaño de la muestra n x

n= 9003.75
20.7187

n= 434.5711845

n = 435

El resultado obtenido de la muestra es de 435 estudiantes de la Universidad Católica de

Santiago de Guayaquil.
4. TRABAJO DE CAMPO

4.1 PLANIFICACIÓN

Esta investigación tendrá lugar en la Universidad Católica que está ubicada en la ciudad de
Guayaquil, en la Av. Carlos Julio Arosemena Km. 1 1/2 Vía Daule. Se tomará en cuenta una
muestra de 435 estudiantes elegidos al azar.

Se reclutarán alrededor de 15 entrevistadores, quienes tendrán la labor de realizar 29

encuestas cada uno para cubrir la muestra obtenida.

A los encuestadores realizarán sus actividades de lunes a viernes. El primer grupo dividido
realizará las encuestas de 9:00 AM a 12:00 PM, teniendo un receso a las 10:30 AM.
Mientras que el segundo grupo trabajará de corrido desde las 15:00 hasta las 19:00 PM.

Los entrevistadores fueron divididos para poder realizar mejor las encuestas y poder
obtener mejores resultados.

Se utilizó material logístico para realizar las encuestas y se elaboró el presupuesto de la

siguiente manera:

PRESUPUESTO
Cantidad Descripción Precio Total
1 Paquete de 500 hojas 2,8 2,8
15 lápices 0,5 7,5
15 cuadernos 1,75 26,25
15 Lunch / Refrigerio 3 45
1 Bus de transportación 10 10
435 Impresiones 0,03 13,05
15 Carné de Identificación 7 105
TOTAL 209,6
 4.2 PREPARACIÓN ENTREVISTADORES

Los entrevistadores que serán seleccionados para realizar las encuestas deben de contar
con los siguientes aspectos:

 Mayores de 18 años.
 Estudiantes Universitarios que hayan cursado el Segundo Semestre de su carrera.
 El entrevistador debe tener disposición y paciencia para así llevar a cabo con éxito
una entrevista.
 Debe hablar de manera clara, precisa y en voz entendible.
 Es conveniente que el entrevistador hable en voz regulable ya que puede ayudar a
mejorar de alguna u otra manera el resultado de la entrevista.
 Debe tener buena y clara letra para que sean entendibles las respuestas del
entrevistado.
 Las preguntas debe hacerlas de manera natural para que el entrevistado responda
con sinceridad y se sienta a gusto entrevistándose.
 Las preguntas deben ser precisas y deben ser sencillas (cortas), deben ser exactas
a lo que se quiere preguntar, y adecuadas al nivel educativo del entrevistado, y la
entrevista debe ser en el menor tiempo posible, o depende de la disponibilidad de
tiempo de ambas partes.
 El entrevistador debe estar seguro de lo que desea preguntar, si es necesario
anotar las preguntas antes de comenzar la entrevista.
 El entrevistador debe estar preparado para realizar preguntas improvisadas a
partir de las respuestas.
 El entrevistador debe tener información sobre la persona la cual entrevistara.

Una vez realizado este proceso de reclutamiento, se procederá a realizar la selección de las
personas que cumplan con los aspectos señalados y a continuación se seleccionarán los
entrevistadores y se los capacitará para el desarrollo de las entrevistas.

4.3 REALIZACIÓN DE LAS ENTREVISTAS

Las personas que fueron seleccionadas para realizar las entrevistas deberán vestir una
camisa celeste con un carné de identificación que lleve la marca de Manicho para que el
resto de las personas sepan de qué tratará la encuesta al momento de ser escogidas.
 4.4 CONTROL DE TRABAJO

Al realizar las encuestas, los entrevistadores serán controlados por un supervisor, habrán
3 supervisores que se encargarán de 5 entrevistadores. Ellos deberán controlar que
realicen las entrevistas de una manera correcta para poder obtener un buen resultado.

Los supervisores se reunirán con los entrevistadores al final para poder responder a todas
las interrogantes de duda.

5. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN

5.1 CODIFICACIÓN

PREGUNTA 1) Sexo: - Masculino -Femenino

PREGUNTA 2) Edad: Menor 15
15-17 21-23
18-20 Mayor 23
PREGUNTA 3) Cuando piensa en chocolates, ¿Cuál de ellos prefiere?.
PREGUNTA 4) ¿Cómo prefiere el chocolate?
PREGUNTA 5) ¿Le gusta comer chocolates? - SI - NO
PREGUNTA 6) ¿Con qué frecuencia come chocolates a la semana?
Frecuentemente Rara vez
Algunas veces Nunca
PREGUNTA 7) ¿Ha probado alguna vez la barra de chocolate Manicho? Sí No

PREGUNTA 8) ¿Ha visto alguna vez, una publicidad de Manicho? Sí No

5.2 VERIFICACIÓN

Las preguntas fueron revisadas y verificadas con su respectiva respuesta, y se analizó cada
una de ellas para saber si fueron hechas de manera correcta.
6. TABULACIÓN Y ANÁLISIS

Para realizar el estudio de mercado, se seleccionaron 10 encuestas que constaban con 8

preguntas cada una para luego ser tabuladas con su respectivo análisis.

PREGUNTAS

1.- Sexo:
8

0
Masculino Femenino

ANÁLISIS: La primera pregunta de la encuesta tiene que ver con el sexo de la persona
entrevistada, como se puede ver en los resultados del gráfico, 2 de las 10 encuestas
escogidas se refieren al sexo masculino y el resto de entrevistados fueron de sexo
femenino.

2.- Edad:
5

0
Menor 15 15-17 18-20 21-23 Mayor 23

ANÁLISIS: Esta pregunta fue estructurada para conocer la edad de las personas que
fueron entrevistadas, el gráfico muestra que no hubo ninguna persona menor de 15 años
que haya sido entrevistada, pero de las diez encuestas realizadas, dos fueron hechas por
personas entre 15 y 17 años, tres encuestas fueron respondidas por personas entre 18 y
20 años, cuatro personas entre 21 y 23 años y una persona mayor de 23 años.
 3.- Cuando piensa en
chocolates, ¿Cuál de ellos
prefiere?
5
4
3
2
1
0
Manicho Crunch Tango Nutella M&M

ANÁLISIS: La tercera pregunta de la entrevista fue hecha para conocer las preferencias
que las personas tienen cada vez que piensan en un chocolate. De las 10 encuestas
escogidas, los resultados demostraron que 4 personas prefieren MANICHO, una persona
prefiere CRUNCH, 2 personas prefieren TANGO, 2 personas prefieren NUTELLA y solo una
persona prefiere M&M.

4.- ¿Como prefiere el

chocolate?
8

0
En barra En cereales En galletas

ANÁLISIS: Esta pregunta fue dirigida a las personas para poder conocer como prefieren el
chocolate cada uno de ellos, ya que existen personas que no les gusta comer el chocolate
puro sino con algún acompañado. 7 personas respondieron que prefieren el chocolate en
barra, 1 persona lo prefiere en cereales y tan solo dos personas lo prefieren en galletas.
Con estos resultados se ha llegado a la conclusión que los chocolates en barra son los
preferidos por los consumidores.
 5.- ¿Le gusta comer
Chocolates?
10
8
6
4
2
0
SI NO

ANÁLISIS: La quinta pregunta fue realizada para conocer a cuantas personas les gusta
consumir chocolates. 8 de cada 10 personas les gusta comer chocolates y 2 personas
prefieren no comerlo, según los resultados obtenidos.

6.- ¿Con qué frecuencia come

chocolates a la semana?
7
6
5
4
3
2
1
0
Frecuentemente Algunas veces Rara vez Nunca

ANÁLISIS: En esta pregunta nos podemos dar cuenta que de las 10 encuestas realizadas, 2
personas consumen chocolates frecuentemente, 6 personas consumen chocolate algunas
veces a la semana, 1 persona consume rara vez a la semana y otra persona no consume
nunca chocolates. Con los resultados obtenidos se ha llegado a la conclusión que la
mayoría de las personas consumen chocolates algunas veces a la semana.
 7.- ¿Ha probado alguna vez la
barra de chocolate Manicho?
12
10
8
6
4
2
0
SI NO

ANÁLISIS: Al tabular la pregunta número siete de la encuesta, los resultados obtenidos

fueron los siguientes: 9 de cada 10 personas si han probado la barra de chocolate
MANICHO y tan solo una persona no la ha probado, con estos resultados se ha llegado a la
conclusión que la mayoría de las personas han consumido esta barra de chocolate
perteneciente a La Universal.

8.- ¿Ha visto alguna vez alguna

publicidad de Manicho?
7
6
5
4
3
2
1
0
SI NO

ANÁLISIS: Esta última pregunta fue enfocada para conocer cuántas personas han visto
alguna vez alguna publicidad de Manicho. Con los resultados se ha llegado a la conclusión
que tan solo 6 personas han visto alguna publicidad de ésta marca y 4 personas no la han
visto, es por esto que es recomendable que la marca no se quede atrás con las publicidades
ya que es de mucha importancia que la gente conozca más de este producto.
7. INFORME
El objetivo de realizar esta investigación descriptiva, fue para comprobar la hipótesis
de que Manicho se encontraba en el top of mind de los consumidores, en este caso de
la muestra tomada, de la Universidad Católica de Guayaquil.

La mayoría de las personas encuestadas tuvieron una edad de 21 a 23 años, por lo que
podemos decir que son jóvenes adultos, posiblemente con una fuente de ingreso, es
decir, con un trabajo. Y la muestra está dividida equilibradamente entre ambos sexos,
40% hombres y 60% mujeres.

Nuestra encuesta arrojó resultados favorables, un 40% de los encuestados prefiere la

marca Manicho de entre sus competidores, por ejemplo 10% prefiere CRUNCH, 20%
TANGO, 20% prefiere NUTELLA y 10% prefiere M&M. Esto comprueba nuestra
hipótesis de que Manicho se encuentra en el top of mind de los consumidores, o al
menos en la mayoría de ellos.

Además de saber la preferencia del consumidor, nuestra encuesta también estuvo

enfocada en cómo las personas les gusta el chocolate, con qué frecuencia lo consume y
que impacto ha tenido la publicidad de Manicho.

El 70% de los encuestados contestó que les gustaba comer el chocolate en barra, esto
quiere decir que el diseño del producto de Manicho es el indicado. Casi a todos les
gusta comer chocolates y el 60% de los encuestados lo consume algunas veces a la
semana.

Ahora un punto importante que se encontró respecto a la publicidad, solo 60% de los
encuestados ha visto o escuchado sobre la publicidad de Manicho. Esto quiere decir
que no ha tenido la difusión necesaria en el medio, y que hay que hacer correcciones y
descubrir por qué no logra el impacto querido.
ANEXOS
 REFERENCIAS

Aaker, D., Kumar, V., Day, G. (2001). Investigación de Mercados, (4ta. ed.). Mexico:
Limusa S.A.

Ekonegocios. (2011). Manicho [formato web]. Recuperado de la página:

http://www.ekosnegocios.com/marcas/marcasEcuador.aspx?idMarca=11

Ekonegocios. (2012). Las empresas con mayor capital de marca de Ecuador.

Recuperado de: http://www.ekosnegocios.com/revista/pdfTemas/213.pdf

Merce, T. (2004). Estudio de Encuesta. Recuperado de:

http://diposit.ub.edu/dspace/handle/2445/19822

Universal Sweet Industries (s.f.) Recuperado de:

http://www.launiversal.com.ec/nosotros.html

Diario El Universo. (09 de Febrero de 2004). Cierre de La Universal cambió el

mercado. Recuperado el 24 de Junio de 2013, de
http://www.eluniverso.com/2004/02/09/0001/9/CE1D292367E449748473460AE0DD
A16E.html

Diario El Comercio. (01 de Enero de 2013). La tecnología en Ecuador aún tiene una
pobre inversión. Recuperado el 25 de Junio de 2013, de: http://www.elcomercio.com/a-
cuidar-el-planeta/tecnologia-Ecuador-pobre-inversion_0_840516215.html

Nestlé Professional. (18 de Enero de 2013). Los retos medioambientales de Nestlé.

Recuperado el 20 de Junio de 2012, de
http://www.nestleprofessional.com/spain/es/OurCompany/Nuestra_responsabilidad/Pa
ges/LosretosmedioambientalesdeNestle.aspx?UrlReferrer=https%3a%2f%2fwww.google.
com.ec%2f