Introducción a la investigación de mercados

294

Un análisis precario
del mercado de jeans
CASO
Suponga que trabaja en una empresa que está realizando una encuesta con el propósito de analizar
al público meta, evaluar la factibilidad de lanzar al mercado una nueva marca de jeans para dama y
realizar el pronóstico de ventas. A continuación se describe el estudio; es evidente que está lleno de
errores y sesgos, por lo que necesitará mejorarlo paso a paso con base en lo que ha aprendido a lo
largo de este curso.
El modelo de la encuesta es el siguiente:
Buenos(as) días (tardes), estamos realizando una encuesta para evaluar el lanzamiento de una
nueva marca de jeans para dama. Le agradeceremos brindarnos un minuto de su tiempo y responder
las siguientes preguntas:
1. ¿Usa usted jeans?
a) Sí
b) No
2. ¿Qué marcas de jeans usa o prefiere?
a) Fiorucci
b) Sibilla
c) Pioner
d ) Milk
e) Tayssir
f ) Otras
g) No tengo marca preferida
3. ¿Al momento de comprar unos jeans, qué es lo primero que toma en cuenta?
a) La marca
b) La calidad de la tela
c) El modelo
d ) Los acabados
e) El precio
f ) Lo bien que le pueda quedar
g) Otros
4. ¿Qué modelos de jeans prefiere?
a) Clásicos
b) Pitillos
c) Acampanados
 Capítulo 11La redacción del informe
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d ) Capri

e) De pretina ancha

f ) El que esté de moda

g) Otros

5. ¿Cuáles de estos adornos prefiere en la confección de unos jeans?

a) Doble bolsillo

b) Dobleces en piernas

c) Bolsillos en piernas

d ) Bolsillos delanteros con cierre

e) Bolsillos traseros con cierre

f ) Sin muchos adornos

g) Otros

6. ¿Cuáles de estos tipos de aplicaciones prefiere en unos jeans?

a) Bordados en bolsillos delanteros

b) Bordados en bolsillos traseros

c) Greviches (piedras de colores) en bolsillos delanteros

d ) Greviches en bolsillos traseros

e) Tachas en bolsillos traseros

f ) Tachas en bolsillos delanteros

g) Sin muchas aplicaciones

h) Otros

7. ¿A cuál de estos lugares suele acudir para comprar sus jeans?

a) Centros comerciales

b) Tiendas departamentales

c) Bazares o galerías

d ) Supermercados

e) Mercados mayoristas

f ) Otros

8. ¿Con qué frecuencia compra jeans?

a) Mensualmente

b) Cada 3 meses

c) Cada 6 meses

d ) Más de un año

e) Otros
 Introducción a la investigación de mercados
296

9. ¿Cuánto suele gastar en promedio al comprar unos jeans?

a) Menos de US$20
b) Entre US$20 y US$40
c) Entre US$40 y US$60
d ) Entre US$60 y US$80
e) Entre US$80 y US$100
f ) Más de US$100
10. ¿Estaría dispuesto a probar una nueva marca de jeans?
a) Sí
b) No
c) No sabe/no opina

Tamaño de la muestra
Para determinar el tamaño de la muestra, es decir, el número de encuestas que se realizarían, se tomó
en cuenta la siguiente información:
t
&M NFSDBEP NFUB FM DVBM FTUVWP DPOGPSNBEP QPS NVKFSFT KØWFOFT Z BEVMUBT KØWFOFT EF  B 
años de edad, de una determinada zona, la cual está conformada por una población de 80,110
personas, según fuentes estadísticas externas.
t
4F EFUFSNJOØ VO OJWFM EF DPOmBO[B EF  Z VO HSBEP EF FSSPS EF  FO MB GØSNVMB EF MB NVFTUSB
t
1PS MP UBOUP OJWFM EF DPOmBO[B  
t
(SBEP EF FSSPS F
 
t
6OJWFSTP /
  
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1SPCBCJMJEBE EF PDVSSFODJB 1
 
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1SPCBCJMJEBE EF OP PDVSSFODJB 2
 
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Resultados de la encuesta
Los resultados de la encuesta fueron los siguientes:
1. ¿Usa usted jeans?

Sí 98%
No 2%
Total 100%
 Capítulo 11La redacción del informe
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Comentarios: Casi el total del público encuestado afirma usar jeans. Este público conformaría la
demanda potencial.

2. ¿Qué marcas de jeans usa o prefiere?

No tengo marca preferida 28%

Fiorucci 13%
Pioner 12%
Tayssir 10%
Sibilla 9%
Milk 9%
Otras 19%
Total 100%

Comentarios: Un gran porcentaje, 28%, afirma no tener preferencia por alguna marca de jeans en
particular, lo que brinda factibilidad al hecho de lanzar una nueva marca al mercado.

3. Al momento de comprar jeans, ¿qué es lo primero que toma en cuenta?

Lo bien que le pueda quedar 21%

El modelo 20%
Los acabados 18%
La calidad de la tela 14%
La marca 11%
El precio 11%
Otros 5%
Total 100%

Comentarios: Las principales razones por las que una mujer elige unos jeans son los modelos, los
acabados y lo bien que le puedan quedar; por lo que estos serán los principales aspectos a tomar
en cuenta al momento de confeccionar la prenda.

Otro asunto a considerar es que, al momento de adquirir jeans, no se toma muy en cuenta ni la
marca ni el precio, lo que brinda cierta factibilidad al hecho de lanzar una nueva marca al mercado
y permite aumentar un poco el precio del producto.

4. ¿Qué modelos de jeans prefiere?

Clásicos 22%
Pitillos 19%
Los que estén de moda 16%
De pretina ancha 15%
Acampanados 14%
Capri 9%
Otros 5%
Total 100%

Comentarios: Los modelos clásicos parecieran nunca dejar de ser los preferidos; en segundo lugar
están los modelos de pitillos, que son los que están de moda; y en tercer lugar están los modelos
de pretina ancha, que aún siguen siendo unos de los preferidos.
 Introducción a la investigación de mercados
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Para la confección de las prendas se utilizarán todos los modelos mencionados en la pregunta, pero
se dará especial atención a los tres modelos de mayor preferencia.

5. ¿Cuáles de estos adornos prefiere en la confección de unos jeans?

Bolsillos delanteros con cierre 19%

Bolsillos traseros con cierre 18%
Sin muchos adornos 17%
Bolsillos en piernas 12%
Doble bolsillo 11%
Dobleces en piernas 10%
Otros 13%
Total 100%

Comentarios: En cuanto a los adornos de unos jeans para mujeres, hay preferencia por los cierres
en los bolsillos, tanto delanteros como traseros, aunque también hay un buen porcentaje que
prefiere los jeans sin muchos de estos adornos. Se tomará en cuenta esta información al momento
de diseñar las prendas.

6. ¿Cuáles de estos tipos de aplicaciones prefiere en unos jeans?

Bordados en bolsillos traseros 18%

Sin muchas aplicaciones 15%
Greviches en bolsillos traseros 14%
Bordados en bolsillos delanteros 13%
Greviches en bolsillos delanteros 13%
Tachas en bolsillos traseros 11%
Tachas en bolsillos delanteros 8%
Otros 8%
Total 100%

Comentarios: Se observa una mayor preferencia por las aplicaciones en los bolsillos traseros, es-
pecialmente en lo que a bordados se refiere, aunque también hay que resaltar que 15% prefiere
las prendas sin tantas aplicaciones. Se tomará en cuenta esta información al momento de diseñar
los jeans.

7. ¿A cuál de estos lugares suele acudir para comprar sus jeans?

Bazares o galerías 22%

Centros comerciales 20%
Tiendas por departamento 19%
Supermercados 18%
Mercados mayoristas 16%
Otros 5%
Total 100%
 Capítulo 11La redacción del informe
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Comentarios: Del público encuestado, el mayor porcentaje afirma que prefiere comprar sus jeans
en bazares y galerías, aunque muy de cerca existe la preferencia por comprarlos en los centros
comerciales y las tiendas departamentales. Se tomará en cuenta esta información al momento de
establecer los canales de distribución o puntos de venta.

8. ¿Con qué frecuencia compra usted sus jeans?

Cada 3 meses 24%

Cada 6 meses 22%
Mensual 17%
Anual 15%
Quincenal 13%
Semanal 6%
Mayor a un año 3%
Total 100%

Comentarios: Según los resultados, la frecuencia promedio con que la gente adquiere nuevos jeans
es cada tres meses, lo que demuestra la alta rotación de esta prenda. Estos resultados son un indicio
más sobre la factibilidad de lanzar una nueva marca al mercado.

9. ¿Cuánto suele gastar en promedio al comprar jeans?

Menos de $20 9%
Entre $20 y $30 20%
Entre $30 y $40 24%
Entre $40 y $50 23%
Entre $50 y $60 17%
Más de $60 7%
Total 100%

Comentarios: Un mayor porcentaje de encuestados afirman gastar en jeans entre $30 y $40, aun-
que los porcentajes que afirman gastar entre $20 y $30, y entre $40 y $50 se muestran cercanos.
Se deduce que el precio que se suele pagar por unos jeans es variado. Se tomará en cuenta esta
información al momento de determinar el precio del producto.

10. ¿Estaría dispuesta a probar una nueva marca de jeans?

Sí 87%
No 9%
No sabe / no opina 4%
Total 100%

Comentarios: Ochenta y siete por ciento de las encuestadas afirman que estarían dispuestas a
probar una nueva marca de jeans, lo que es otro indicio de la factibilidad de lanzar una nueva
marca al mercado.
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Conclusiones generales

1 La encuesta permitió conocer las preferencias y los gustos de los consumidores que conforman
el público meta, con lo cual nos ayuda a tomar la decisión de diseñar un producto de acuerdo
con esos requerimientos.

2 Asimismo, permitió determinar la factibilidad del hecho de lanzar una nueva marca de jeans al
mercado debido principalmente a que se llegó a la conclusión de que, al momento de adquirir
esta prenda, las mujeres que conforman el público meta se fijan más en los modelos y en lo bien
que les pueda quedar que en el hecho de que sean de una marca conocida.

3 Finalmente, la encuesta permitió determinar un pronóstico de ventas al revelarnos cuántas perso-

nas usan jeans, cuántas estarían dispuestas a probar una nueva marca, cuánto estarían dispuestas
a pagar por ellos y con qué frecuencia los adquieren.

Cuestionario
1. Según lo aprendido en este caso, ¿cuáles son los objetivos de este estudio? ¿Cree que el investigador
alcanzó dichos objetivos? Justifique su respuesta revisando cada uno de los siguientes temas:

a) Definición del problema y las variables

b) Investigación exploratoria

c) Diseño del cuestionario

d ) Investigación motivacional

e) Muestreo: tipo de muestreo y tamaño de la muestra

f ) Trabajo de campo, verificación, codificación y captura

g) Análisis de la información

h) Presentación del informe

2. Si le dieran la responsabilidad de sacar provecho del estudio, ¿cómo mejoraría su apariencia y

contenido? Intente sacar conclusiones por limitadas que sean.

FUENTE: https://docs.google.com/document/d/1rpWvYdgvgnAV4y1srGikM106apuL5bv_g0YnIlCCHsI/edit.