1

Lo que vas a aprender

En este documento se revisará el

concepto de investigación de
mercados y también los tipos de
investigación que los aprendices
podrán realizar. La investigación
de mercados apoya la toma de
decisiones de las unidades
+ Trabajo

productivas y las unidades de

negocio por lo que realizarlo de
manera organizada y planificada
es importante para obtener
resultados satisfactorios.
Luego del estudio de este
módulo el aprendiz estará en
capacidad de diseñar la
investigación de mercados para
su unidad productiva o su unidad
de negocios teniendo en cuenta
las características propias del
sector y de la población.

REGIONAL DISTRITO CAPITAL ° CENTRO DE SERVICIOS FINANCIEROS

° AREA ECONOMÍA FINANCIERA Y DE GESTIÓN.
“Tecnólogo en Gestión Empresarial” “Tecnólogo en Gestión de Negocios”

BOGOTÁ 2014
 GENERALIDADES Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCARDO 2

CONTENIDO

Lo que vas a aprender ......................................................................................................................... 1

1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ........................................................................................ 3
2. Tipos de investigación ............................................................................................................ 4
2.1. La investigación de campo .................................................................................................. 4
2.2. La investigación exploratoria .............................................................................................. 4
+ Trabajo

2.3. La investigación experimental ............................................................................................. 5

2.4. La investigación descriptiva ................................................................................................ 5
2.5. Investigación causal ............................................................................................................ 6
3. Pasos de la investigación de mercados .................................................................................. 6
3.1. Identificar y definir el problema y los objetivos de la investigación. .................................. 7
3.2. Plantear la hipótesis ............................................................................................................ 8
3.3. Diseño del plan de investigación ....................................................................................... 10
3.3.1. Listado de la información requerida............................................................................. 10
3.3.2. Recopilación de datos. .................................................................................................. 11
3.3.3. Codificación y tabulación de los datos. ........................................................................ 13
3.3.4. Graficación. ................................................................................................................... 13
3.3.5. Análisis. ......................................................................................................................... 13
3.3.6. Conclusiones. ................................................................................................................ 13
4. Taller para la aplicación de los conceptos a la empresa objeto de estudio .................................. 14
5. Estudio de caso.............................................................................................................................. 15
Trabajo
++Trabajo
6. Referencias Bibliográficas ............................................................................................................. 16
GENERALIDADES Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCARDO 3

1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Las empresas nacientes usan la investigación de mercados para definir el mercado al que
se dirigirán, además con la investigación pueden cuantificarlo, es decir, pueden determinar
cuántas personas podrían comprar el producto o servicio. Las empresas en marcha, pueden
usar la investigación de mercados cuando desean desarrollar un nuevo producto o servicio.
Al respecto Jany Castro (2012) afirma:
La investigación de mercados sirve de enlace entre la organización y su entorno de
mercado e implica la especificación, la recolección, el procesamiento, el análisis y la
interpretación de la información para ayudar a la administración a entender ese ambiente de
mercado, identificar sus problemas y oportunidades, así como a desarrollar y evaluar cursos
de acción (p. 2).

La investigación de mercados es una actividad que se planea de manera anticipada. “…la

investigación de mercados es un proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y
presentación de datos pertinentes a una situación específica de marketing (Kotler & Armstrong,
2008, p.102). Este proceso sistemático permite a la empresa disminuir la incertidumbre ante
las circunstancias de mercado que se presentarán, también disminuye el riesgo de tomar
decisiones erradas pues permite encontrar de manera cierta las causas de los problemas que
la aquejan. “Por tanto, la investigación consiste en buscar o descubrir una mayor certidumbre
ante la presentación de un fenómeno, inquiriendo las variables que hacen que éste se dé.”
(Jany Castro, 2011, p.3)

La investigación de mercados se puede considerar, igualmente, como aquella que

mediante la aplicación del método científico reúne, registra, analiza e interpreta la
información objetiva sobre los hechos que tienen lugar en el proceso de comercialización de
productos o servicios..." (Mesa Holguin, 2012, p. 36)

+Trabajo
GENERALIDADES Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCARDO 4

2. Tipos de investigación

La investigación puede llevarse a cabo de manera directa (de campo) o a través de

documentos (documental) o puede hacerse tanto directa como documental (mixta).

2.1. La investigación de campo

Es usada especialmente en las ciencias sociales, como la sicología o la sociología para

recoger datos de campo directamente con comunidades, datos que luego
se traen de vuelta para su análisis. Cuando se habla de investigación de
campo se está refiriendo a circunstancias en las que puede observarse a
las personas en su hábitat natural, es decir, que se puede observar a las
personas haciendo lo que suelen hacer sin interferencia del investigador.
La investigación de campo puede llevarse a cabo entonces a través de la
simple observación de los individuos e incluso el investigador puede
actuar como cliente incógnito. “La observación es un método de encuesta
de recolección de datos, cuya técnica permite registrar lo que es posible
observar, como el número de personas que ingresan a un autoservicio y
realizan una compra” (Mesa Holguin, 2012, p. 44)
Si es una investigación inicial que tiene como objetivo reconocer problemas u
oportunidades se le denominará exploratoria.

2.2. La investigación exploratoria

“Es apropiada en las primeras etapas del proceso de toma de decisiones.

Se diseña para obtener una investigación preliminar sobre la situación…la
investigación exploratoria es de gran utilidad para establecer líneas de acción
o alternativas para la compañía.” (Jany Castro, 2011, p.7)
“Consiste en un análisis preliminar de una situación en donde se utiliza
poco dinero y tiempo. Existen cuatro métodos de hacer investigación
exploratoria, ellos son: Encuestas de experiencia o entrevista en profundidad
+Trabajo
(cuestionamiento a personas expertas en un tema específico). Análisis de datos
secundarios (revisión de investigaciones similares). Estudios de caso
(averiguación intensiva sobre situaciones afines). Estudios piloto o grupos
foco (investigación a pequeña escala con muestreo, poco rigurosa).” (Prieto
Herrera, 2009, p.73).
GENERALIDADES Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCARDO 5

La investigación exploratoria da lugar a datos cualitativos que permitirán conocer los

hábitos y motivos de compra de los consumidores
Jany Castro (2011) indica que la investigación exploratoria se realiza a través del estudio
de fuentes secundarias, encuestas a individuos con conocimientos del tema y que trabajen en
la compañía y análisis de casos relacionados (p.7).

2.3. La investigación experimental

En la investigación experiemental se puede realizar prueba de producto. En la

prueba de producto se hace una primera entrada del producto al mercado de manera
que puedan identificarse los factores de éxito en el nuevo producto o los cambios
que deben realizarse antes de una introducción definitiva del producto.
Evidentemente esta prueba de producto reduce costos a la empresa y minimiza el
riesgo de sacar al mercado un producto que no sea bien recibido. Indican Kotler &
Armstrong (2008): "Un experimento implica seleccionar grupos equivalentes de
sujetos, darles diferentes tratamientos, controlar factores ajenos y detectar
diferencias en las respuestas de los grupos." (p. 107).
Si lo que se desea es información cuantitativa concluyente para tomar decisiones
de marketing se realizará una investigación de tipo descriptivo. “Su fin es caracterizar
fenómenos e identificar la asociación entre las variables seleccionadas” (Jany Castro, 2011, p. 469).

2.4. La investigación descriptiva

La investigación descriptiva “es aquella que busca una representación gráfica de

características y fenómenos del mercado y la determinación de la
frecuencia con que se usan, tratando de hacer predicciones y
determinar el grado de asociación entre sus variables; tal como
ocurren en los estudios de perfil de consumidores, potencial del
mercado y utilización de un producto seleccionado.” (Prieto Herrera,
2009, p.73). La investigación descriptiva tiene un enfoque
cuantitativo. Este segundo enfoque permitirá obtener información
medible, comparable, que puede validarse con otros estudios. Este
enfoque se logra a través de encuestas, cuestionarios,etc. (Kotler
& Armstrong, 2008, p. ) “Su comprobación se lleva a cabo
+Trabajo
empleando las estadísticas paramétricas, como la media, la mediana, la moda, las
desviaciones, la varianza, los percentiles, cuartiles y deciles” (Jany Castro, 2011, p. 8).
GENERALIDADES Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCARDO 6

2.5. Investigación causal

El otro tipo de investigación que da información concluyente (la primera

es la descriptiva) es la investigación causal que tiene como objetivo
identificar las relaciones causa - efecto entre variables, por ejemplo el
ingreso y la demanda del bien o servicio, o el precio y la demanda o la
relación de algún otro u otros atributos del bien o servicio. “…durante el
proceso de investigación, el investigador desempeña el papel de estratega,
ayudando a identificar la red causal que subyace al problema y a planear
una estrategia que corrija o mejore las condiciones indeseadas.” (Jany Castro,
2011, p.5)

Con el fin de mejorar los resultados de la investigación de mercados se sugiere abordar

siempre que sea posible ambos enfoques: el cualitativo y el cuantitativo: “Mientras las
técnicas cuantitativas se estructuran para corroborar información que ya tenemos, las técnicas
cualitativas permiten conocer aspectos hasta ahora desconocidos por la empresa.” (Cámara de
Comercio de Bogotá, 2008, p.47)

3. Pasos de la investigación de mercados

Ilustración 1 El Proceso de Investigación de Mercados

Interpretar e
informar los
Implementar el resultados.
plan de
Desarrollar el investigación.
plan de
Definir el
problema y los
objetivos de
investigación. +Trabajo
investigación.

Fuente. Kotler, 2008, p.102

GENERALIDADES Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCARDO 7

Ilustración 2. Proceso de investigación de mercados.

El esquema completo de la investigación

de mercados puede verse en la gráfica de la
página anterior. Las primeras etapas (A y B)
serán desarrolladas en este documento, las
demás etapas se cubrirán en documentos
Identificar el problema posteriores.

3.1. Identificar y definir el

problema y los objetivos de la
Realizar investigación exploratoria investigación.
• Definición del problema
• Definición de los objetivos
• Planteamiento de la hipótesis Para definir el problema y los objetivos
• Diseño de la investigación
• Selección del método de muestreo de investigación se debe hacer primero una
• Diseño de instrumentos reflexión: Todas las iniciativas
• Realización del trabajo de campo
• Procesamiento de información
empresariales pretenden dar respuesta a una
• Análisis de la información de tres opciones: o bien satisfacen una
• Preparación del informe final necesidad o responden a un problema o
cumplen con un deseo a través de sus
Fuente. Mónica. Valenzuela productos o servicios.
Y, ¿cuáles son las necesidades? Pues son aquellas que representan un estado de carencia
sentida en las personas. El diccionario de la Real Academia Española RAE define la
necesidad como “carencia de las cosas que son menester para la conservación de la vida”, así
pues demandamos y consumimos productos que consideramos “necesarios” para la vida.
Dentro de estos están los alimentos, el vestuario, los medicamentos, la vivienda, etc.

Pregunta de aplicación: ¿Cuáles otros productos o servicios son satisfactores de

necesidades?
En cuanto a los problemas, son muchos y variados los problemas que al resolverse
pueden convertirse en una idea de negocios, solo hay que pensar en los problemas
que resolvieron los semáforos, el agua potable o la invención de la rueda (y su
derivado el auto). Todos estos avances resolvieron problemas de la humanidad y a su
vez se han convertido en ideas de negocios que generan recursos económicos para
quienes trabajaron en ellas. Para el ejemplo del agua potable solo hay que revisar las
+Trabajo
cifras mundiales de venta: “Las ventas de agua con gas se multiplicaron por dos entre
2008 y 2013, pasando de US$ 563 millones a US$ 1.300 millones” (Revista Alimentos,
2014)
GENERALIDADES Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCARDO 8

Pregunta de aplicación: ¿Cuáles productos o servicios que usted consume o usa a diario
son respuestas a problemas?
En cuanto a los deseos, vivimos en una sociedad en la que no es suficiente con
satisfacer necesidades y resolver problemas sino que además deseamos cumplir
deseos. La moda es un buen ejemplo, indudablemente debemos vestirnos y
alimentarnos para sobrevivir, al fin y al cabo es un necesidad; sin embargo, vestirnos
con ciertas marcas o comer en ciertos sitios no es ya una necesidad en sí misma sino
que realmente es un deseo. Cumplir los deseos de las personas es un gran negocio y
genera grandes sumas de dinero a aquellos que definen los deseos antes que los
mismos clientes los encuentren. Otros ejemplos son: el deseo de algunas personas de
viajar al espacio o el deseo de dormir en un hotel de hielo.

Pregunta de aplicación: ¿Qué otro ejemplo de deseo cumplido podría convertirse en una
rentable idea de negocio?

A partir de esta información, se puede definir el problema de la investigación de

mercados: ¿Satisface la idea de negocio, el producto o el servicio una necesidad,
resuelve un problema o cumple con un deseo? ¿Cómo lo logrará?
El problema de investigación ha de formularse a modo de pregunta, procurando que
sea una pregunta corta, contundente y concreta. Se debe tener en cuenta que sea una
pregunta que se pueda resolver con recursos propios (a esto se le llama el alcance),
sin exagerar en la formulación, por último, se sugiere revisar la pregunta con el
Instructor de manera que se asegure que el problema pueda ser resuelto con la
investigación.

3.2. Plantear la hipótesis

La pregunta de investigación se acompaña de una hipótesis,

una frase que da respuesta a la pregunta de manera probable y
que será susceptible de comprobación a lo largo del proceso
investigativo. “En sentido general, una hipótesis es un
enunciado que implica una suposición, una posibilidad o una
+Trabajo
probabilidad.” (Niño Rojas, 2011)

“La palabra hipótesis significa un planteamiento provisional,

una posible solución al problema.” (Céspedes Sáenz, 2012,
p.395)
GENERALIDADES Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCARDO 9

Para que logre cumplir con su función una hipótesis debe:

 Presentar una conceptualización clara y evitar la

vaguedad.
 Esgrimir referentes empíricos, es decir, que su
formulación conduzca a los hechos concretos
investigados.
 “Ser una respuesta probable o plausible al problema
que se plantea” (Cervada, 2000)
 Establecer relaciones entre variables.
 Enunciarse en lenguaje sencillo y explícito.
 Que conduzca a su comprobación, para afirmar o
rechazar su contenido.

Luego de formular la pregunta y la alternativa de

solución (es decir, la hipótesis) se pasa a la formulación de
objetivos. Según Kotler & Armstrong (2008) el objetivo estará
relacionado con el tipo de investigación.

Ilustración 3 Tipos de Investigación

El objetivo de la investigación exploratoria es obtener información

preliminar que ayude a definir la hipótesis.
INVESTIGACIÓN

El objetivo de la investigación descriptiva es describir situaciones como

el mercado potencial o los hábitos de los compradores.

El objetivo de la investigación causal es probar relaciones causa – efecto,

por ejemplo, un aumento del precio del 10% de los paquetes de papa
¿disminuye la cantidad demandada?

Fuente. Kotler & Armstrong

El Departamento Nacional de Planeación en su Guía Metodológica de Formulación (2010)

indica la estructura de los objetivos de la siguiente manera:
Los objetivos que se definan deben contar con una estructura básica que exponga claramente
lo que se espera lograr. Para ello, es bastante útil definir unos componentes mínimos para su
formulación y realizar una validación a partir de los criterios utilizados por la metodología
SMART1 [Acrónimo en idioma inglés]:
+Trabajo
Específico: que sea claro sobre qué, dónde, cuándo y cómo va a cambiar la situación.

1
La palabra en inglés SMART significa astuto y se usa como acrónimo de Specific: específico, Measurable:
medible, Achievable: alcanzable, Realistic: realista, Time-bound: acotado en el tiempo.
GENERALIDADES Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCARDO 10

Medible: que sea posible cuantificar los fines y beneficios.

Realizable: que sea posible de lograr a partir de la situación inicial.
Realista: que sea posible obtener el nivel de cambio reflejado en el objetivo.
Limitado en el tiempo: que establezca un período de tiempo en el que se debe completar
cada uno de ellos.
En cuanto a la estructura, todo objetivo debe contener al menos tres componentes:
1) La acción que se espera realizar;
2) El objeto sobre el cual recae la acción; y
3) Elementos adicionales de contexto o descriptivos.
El orden en que se redacte el objetivo no afecta su estructura, siempre y cuando esta se
inicie con el verbo en infinitivo e incluya los otros dos componentes. (Departamento Nacional de
Planeación, 2009, p. 9)

Clave: Se debe formular un objetivo general y varios objetivos específicos, uno por cada
componente del estudio de mercados. Un objetivo específico para la variable competencia
puede ser por ejemplo: Cuantificar la cuota de mercado de cada competidor en el presente
año. Recuerde que es muy importante que tanto el objetivo general como el específico se
asocien con el objetivo general y los objetivos específicos de su proyecto formativo.

3.3. Diseño del plan de investigación

“Una vez definidos el problema y los objetivos, los

investigadores deben determinar con exactitud qué información se
necesita [y] desarrollar un plan para obtenerla de modo eficiente…”
(Kotler, 2008, p.103)

El primer paso puede llevarse a cabo a través de un listado que

indique la información necesaria para el plan de negocios y el
segundo recabando información a través de datos secundarios y de
datos primarios.

3.3.1. Listado de la información requerida.

+Trabajo
El listado puede realizarse siguiendo la Guía de Buenas Prácticas de Formulación de un
Plan de Negocios que puede encontrarse en la página del Fondo Emprender (Fondo Emprender,
2014, p.3) y que indica que se requiere hacer un análisis del sector, del mercado y de la
competencia.
Se recomienda hacer una lista de chequeo que permita revisar si se ha obtenido toda la
información requerida.
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 El análisis del sector requiere que se recabe información acerca de la

evolución del sector económico durante los tres últimos años y la tendencia
prevista a futuro.

 En el análisis del mercado se requiere recabar información acerca de

la oferta y demanda del bien o servicio. También se necesitan recoger datos
acerca de los clientes y consumidores del bien y servicio, el consumo per
cápita, el consumo aparente, el mercado potencial, real y disponible. Para el
análisis de mercado, se requiere que se haya realizado la segmentación y se
haya definido claramente el perfil de cliente que se desea y se está en
capacidad de atender.

 El análisis de la competencia requiere que se realice una revisión de

varias de las características de los competidores entre ellas están: nombre,
ubicación geográfica, productos que producen y comercializan, calidad de los
productos que comercializan, precios de los productos, concepto del cliente
frente a cada competidor, estrategias comerciales, promocionales y de
publicidad que usan para vender sus productos, canales de comercialización
y segmento al que se dirigen.

3.3.2. Recopilación de datos.

Los métodos de recolección de datos se dividen en

primarios y secundarios, por tratarse de un método
más económico, sencillo y que está a la mano gracias
a la tecnología de Internet, se revisa primero la
obtención de datos secundarios.

3.3.2.1. Obtención de datos

secundarios.

Los datos secundarios son el punto de partida, estos

datos han sido recabados por terceros y pueden
encontrarse en bases, páginas del gobierno y sus ministerios y entidades, gremios, tesis de
grado, revistas especializadas, diarios, etc.
+Trabajo
Clave: Se sugiere usar fuentes fidedignas como: DANE, DNP, ANDI, FENALCO,
Cámaras de Comercio, Base de datos del Sistema de bibliotecas SENA. No recurra a fuentes
no oficiales que podrían presentar datos o conclusiones incorrectas. Recuerde que de la
calidad de su información depende que la proyección del mercado sea acertada.
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3.3.2.2. Recopilación de datos primarios.

Los enfoques de investigación para obtener datos primarios incluyen la encuesta, la

observación, las sesiones de grupo, el censo, la entrevista, etc. En esta etapa se busca tener
contacto con clientes potenciales para conocer su opinión “de primera mano”.
El primer paso para la recopilación de datos primarios, es identificar la población que se
quiere investigar, es decir, el grupo de consumidores o de clientes de los que se desea obtener
información.
La población “es la totalidad de los elementos o individuos que tienen ciertas
características similares y sobre los cuales se desea hacer una inferencia” (Jany Castro, 2011,
112).
Cada miembro de la población es un elemento. “Pueden ser elementos individuos,
productos, almacenes, compañías, familias, etc.” (Jany Castro, 2011, 112). Mesa Holguin
(2012) indica que la población se define en función del elemento, la unidad de muestreo, el
alcance y el tiempo.
El elemento ya fue definido
previamente.
La unidad de muestreo “elemento
disponible de un conjunto de personas
para su selección en la etapa de
muestreo”.
El alcance es la zona geográfica que se
cubrirá en la investigación de mercados.
Y el tiempo se refiere al momento de la investigación.
Si por ejemplo se requiere hacer una investigación en el primer semestre del 2015 sobre un
medicamento que se comercializa a través de droguerías, farmacias y tiendas en el
noroccidente de Bogotá.

El elemento será el medicamento.

La unidad muestral serán los sitios de venta del producto.

El alcance será el noroccidente de la ciudad. El tiempo será el primer semestre del año 2015.
+Trabajo
Como la mayoría de las veces es imposible contactar a todos los miembros de la población,
se recurre a fijar una muestra de la población. “…una muestra es una porción de un colectivo
o de una población determinada, que se selecciona con el fin de estudiar o medir las
propiedades que caracterizan a la totalidad de dicha población” (Niño Rojas, 2011, s.p.).
GENERALIDADES Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCARDO 13

3.3.3. Codificación y tabulación de los datos.

Los datos obtenidos deberán pasar por una transformación para convertirse en
información relevante para la toma de decisiones de la empresa o de la unidad de
negocios. En un módulo posterior se revisará este punto con más detalle.

3.3.4. Graficación.

Luego de la codificación y tabulación de los datos y con el fin de hacer

más amable y accesible la información a todos los grupos de interés, se
graficaran los resultados obtenidos de la investigación. Los gráficos
podrán hacer parte del informe final de la investigación.

3.3.5. Análisis.

Existen varias técnicas para el análisis de la información. Las ciencia estadística provee
de numerosas herramientas que pueden usarse dependiendo de la pericia del
investigador y de los medios de los que disponga la empresa.

3.3.6. Conclusiones.

Las conclusiones de la investigación se consolidan en el informe final. El formato y la

estructura del informe se revisarán en un módulo posterior.

+Trabajo
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4. Taller para la aplicación de los conceptos a la empresa

objeto de estudio

1. Haga una lista de las necesidades de información de

mercado para la unidad productiva y/o tipo de negocio objeto de
estudio. Apóyese en la entrevista realizada al contacto dentro de
la unidad. (según el programa de formación en el cual se
encuentre inscrito).

2. Defina el problema de investigación de mercado que se

abordará para solucionar las necesidades de información de la
empresa y/o tipo de negocio objeto de estudio (según el programa
de formación en el cual se encuentre inscrito).

3. Defina los objetivos de la investigación de mercados.

Recuerde las condiciones de fondo y forma para su formulación
acertada.

4. Recopile, a partir de datos secundarios, la información

requerida para realizar el análisis del sector, análisis del mercado
y análisis de la competencia. Utilice la información que ha
recolectado en el módulo anterior “Conceptos de mercado y
mercadeo”.

+Trabajo
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5. Estudio de caso

La siguiente es información tomada de la Revista IAlimentos acerca del evento Innoval 2014 que se realizó
en Bogotá en septiembre de 2014. Lea atentamente y luego responda las preguntas que se hallan más abajo.

“El Director para América Latina de Innova Market Insights, Jorge Sarasqueta
conferencista de INNOVAL 2014, explicó en su presentación durante el evento cuáles son
las tendencias que se imponen en la industria de alimentos y bebidas.
-En primer lugar, los envases inteligentes capaces de indicar la vida útil real de los
productos son los que mejor se proyectan debido a gran su versatilidad.
-Mostrar el origen de los productos es muy importante y positivo, pues le ofrece a los
consumidores una imagen de alimento saludable y controlado.
-Los consumidores quieren productos que generen confianza, gracias a la información
clara y precisa de sus etiquetas.
-Productos que destaquen los placeres simples de la vida ofreciendo a los consumidores
experiencias alimenticias sanas, ricas e innovadoras.
-Las empresas están dándose cuenta de lo que la gente ya sabía. Ahora el enfoque es otro,
las industrias de alimentos buscan productos que satisfagan las necesidades del consumidor
por adquirir alimentos sanos e inocuos.
-Líneas de productos enfocados que destaquen las cualidades de cada género, la
eliminación de grasas, azúcar y sal en los productos al igual que alimentos libres de grasas
saturadas, fueron los temas en los que éste experto hizo énfasis con el objetivo de direccionar
a las industrias en las nuevas necesidades y oportunidades del mercado.” (Revista
IAlimentos, 2014)

1. ¿La información presentada corresponde a un análisis de sector? ¿Análisis de

mercado? ¿Análisis de competencia? Explique.
2. ¿La información presentada es de tipo cualitativo o cuantitativo? Argumente.
3. Busque en fuentes fidedignas información de tipo cualitativo que apoye las
afirmaciones que hace el experto invitado y redacte un informe con esta información.
+Trabajo
4. ¿La investigación que ha llevado a cabo usted en el punto 3 es de tipo documental, de
campo o mixta? ¿Ha recolectado usted datos primarios o secundarios? Explique.
GENERALIDADES Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCARDO 16

6. Referencias Bibliográficas

Cámara de Comercio de Bogotá. (2008). Bogotá Emprende. Obtenido de ¿Cómo hacer un

estudio de mercados para la creación y el desarrollo inicial de una empresa?:
http://www.bogotaemprende.com/contenido/contenido.aspx?conID=4091&catID=7
64
Céspedes Sáenz, A. (2012). Principios de mercadeo. Bogotá: Ecoe Ediciones.
Departamento Nacional de Planeación. (2009). Departamento Nacional de Planeación.
Recuperado el 06 de 08 de 2014, de
https://colaboracion.dnp.gov.co/CDT/Inversiones%20y%20finanzas%20pblicas/Gui
a%20Metodologica%20Formulacion%20-%202010.pdf
Fondo Emprender. (2014). Fondo Emprender. Recuperado el 11 de septiembre de 2014, de
http://nuevo.fondoemprender.com/
Ivankowich-Guillén, C. A.-Q. (2011). Informe acádemico Infotrac. Obtenido de Focus
group: técnica de investigación cualitativa en investigación de mercados:
http://go.galegroup.com/ps/i.do?action=interpret&id=GALE%7CA305249407&v=2
.1&u=sena&it=r&p=IFME&sw=w&authCount=2
Jany Castro, J. N. (2011). Investigación integral de mercados: decisiones sin incertidumbre
(3a. ed.). México: McGraw-Hill Interamericana.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. México D.F.: Pearson
Educación.
Mesa Holguin, M. (2012). Fundamentos de marketing. Bogota: Ecoe Ediciones.
Niño Rojas, V. M. (2011). ProQuest ebrary. Recuperado el 15 de septiembre de 2014, de
http://site.ebrary.com
Olaz, Á. (2012). La entrevista en profundidad: justificación metodológica y guía de
actuación práctica. Madrid (España): Septem Ediciones.
Prieto Herrera, J. E. (2009). Investigación de mercados. Bogotá D.C.: Ecoe Ediciones.
Revista IAlimentos. (s.f.). Recuperado el 13 de octubre de 2014. Conozca-lo-que-los-
consumidores-buscan-en-la-industria de alimentos y bebidas.
www.revistaialimentos.com.co/news/1504/443/Conozca-lo-que-los-consumidores-
buscan-en-la-industria.htm#sthash.9BIRvLWu.dpuf
+Trabajo
Revista IAlimentos. (03 de junio de 2014). Incrementan las ventas de agua embotellada.
Recuperado el 11 de septiembre de 2014, de Revista IAlLIMENTOS:
http://www.revistaialimentos.com.co/news/1438/443/Incrementan-las-ventas-de-
agua-embotellada.htm
Velandia Morales, A. (2008). Investigación cualitativa y psicología del consumidor:
alternativas de aplicación. Avances en Psicología Latinoamericana, 290.
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CONTROL DEL DOCUMENTOS

NOMBRE CARGO FECHA

Instructora Técnica Área

Elaboración Mónica Economía Financiera y de 28/10/2014
Valenzuela Baron Gestión

Equipo de Lida Álvarez

Instructoras Técnicas Área
revisión Fonseca
Economía Financiera y de 25/11/2014
temática y Gestión
pedagógica Luz Neira Cruz

Equipo de Rafael Miranda

Diseñador Gráfico 24/11/2014
diagramación Pertuz

Coordinadora académica
Dilia del Rosario Área Economía Financiera y
Aprobación Ceballos de Gestión. 26/11/2014
Figueroa.

Jorge Alberto Subdirector del Centro de

Aprobación
Betancourt Servicios Financieros
+Trabajo