Introducción al Comercio

Electrónico
J. J. Merelo
1 Introducción
Aunque el comercio electrónico ha perdido la buena
fama que tenía en el año 2000 en este año 2001, se debe
más a problemas de las empresas que montaron sitios de
comercio electrónico que al comercio electrónico en sí. El
comercio electrónico sigue teniendo grandes ventajas, y es
muy probable que crezca en el futuro. En todo caso, según
la Asociaciación Española de Comercio Electrónico, ha
crecido por encima de las expectativas, y en el año 2001, se
espera que se facturen 76.000 millones de pesetas, que es
un dinerillo bstante apañado.

Todo esto significa que, a diferencia de lo que ocurría

hace un año, que alguien se compraba un dominio y se
ponía a vender lo que fuera, hoy en día hace falta un plan
de negocios un poco más serio para montar una compañía
de comercio electrónico, y, evidentemente, unos pocos más
conocimientos para trabajar en una de ellas.

En esta introducción al comercio electrónico trataremos

de esbozar los pasos necesarios para construir un sitio web
de comercio electrónico, y, claro, ganarse la vida con ello.

2 La concepción
Lo principal antes de montar un sitio de comercio
electrónico, es qué vender en el sitio (después de llegar a
la conclusión de que efectivamente merece la pena montar
un sitio). Evidentemente, si se dedica uno a vender libros,
no se come una rosca: hay cientos de sitios que venden en
 España, y alguno ya ha fracasado (como Submarino). Tiene
que buscar un producto que sea

 Único, es decir, que haya poca o ninguna gente más

que lo venda. Si te dedicas a vender ropa, no sólo vas
a competir con muchos otros sitios que venden ropa,
sino también con la tienda de la esquina, como bien se
dio cuenta Boo.com, que tuvo que cerrar. Sin embargo,
si vendes cerámica de tu pueblo, es muy posible que
no haya nadie más que la venda en la red (y no es que
aconseje vender cerámica, si no tienes muy claro cómo
hay que empaquetarla.

 Con valor añadido: si vendes chimeneas, y te limitas a

poner fotos de chimeneas en tu sitio, no vas a atraer
muchos clientes. Tienes que convertir tu sitio en el
"portal de las chimeneas", con información sobre qué
es una chimenea y porqué debe usarse, cuál es la
chimenea más adecuada para cada casa, historias de
chimeneas...

 Con amplia audiencia: si vendes boinas capadas, u

hórreos en miniatura, sólo la van a querer comprar los
aficionados a las boinas u a los hórreos (que, quién
sabe, pueden ser muchos). Sin embargo, si vendes
libros de temas granadinos, pueden interesarle,
potencialmente, a toda la provincia granadina y a los
granadinos en el exilio. En todo caso, tienes que
ajustar la inversión a la audiencia: si prevés tener una
o dos ventas al día, no inviertas cientos de millones de
pesetas en la creación del portal.

 Algo relacionaco con tu experiencia anterior. Si eres un

informático, no te aconsejo que te dediques a vender
banquetes de bodas. Si eres licenciado en protocolo,
no vendas productos informáticos. Para montar una
tienda de cualquier cosa, aunque sea electrónica, hace
falta saber del tema

Todo esto es aplicable a cualquier tienda, pero especialmente

a las tiendas en Internet. Las tiendas de Internet no son
necesariamente mucho más baratas que las normales, sólo
levantan más interés, al menos momentáneamente. En todo
caso, una vez que tengas esto, y si no tienes guita para
financiarte la construcción y el funcionamiento del sitio
durante cierto tiempo, tienes que buscar financiación. Y para
ello tienes que hacer un plan de negocios. Esto se escapa un
poco de los límites de este tutorial, así que es mejor consultar
manuales sobre cómo hacerlo. En todo caso, hace falta dinero.
En algunos casos, mucho dinero. Se puede echar mano de lo
siguiente:

 unos ahorrillos; en España y en Europa, han sido la forma

tradicional de montar un negocio. Desgraciadamente, parece
que, en Internet, ha caido en desuso. Tiene la gran desventaja
de que si se pierde dinero, se pierde el de uno mismo. Igual
pasa con un préstamo que se pida al banco, o una hipoteca
sobre la casa de uno

 capital riesgo, que son "premios" otorgados por una serie

de empresas, que lo que hacen es buscar inversores para un
negocio particular, quedándose, a su vez, con una parte del
negocio. Hoy en día sólo suelen invertir en negocios serios, o
que tengan ya beneficios, no negocios que están por montar.

3 Primer paso: elegir el sitio

Bueno, una vez que uno ha decidido qué vender, y tiene ya la
pasta, hay que montar el sitio propiamente dicho. Hay muchas
opciones: desde empresas que te montan una tienda virtual
completa en dos patás, hasta montársela uno mismo,
programándola de principio a fin. Las resumimos en la lista
siguiente:

 Tienda estándar: hay muchas iniciativas de diputaciones,

cámaras de comercio, y de empresas, en las cuales se crea
una plantilla de tienda virtual, y el comerciante sólo tiene que
rellenar "en la línea en blanco". Tiene la ventaja de la facilidad
de uso: el "patrón" se encarga de todo, pero es posible que no
se adapte a las necesidades del usuario.

Soluciones estándar: hay empresas consultoras que montan

fácilmente una solución eBusiness completa, pero
habitualmente suele resultar bastante cara.
  Montárselo uno: si decide montárselo uno por su cuenta,
hay muchas opciones posibles: desde usar una conexión de
banda ancha propia, y mantener uno el sitio, montarlo y todo,
hasta usar un servidor virtual, que aloje la tienda de uno junto
con otras muchas tiendas. Es mejor consultar manuales sobre
cómo montar un sitio web para resolver cuál es la solución
más adecuada.

Cuando ya se haya decidido la solución, hay que diseñar

el sitio y todo lo relacionado con él: hacer posible que las
ofertas estén fácilmente accesibles al usuario, que sea fácil
tanto para el que sabe lo que quiere como para el que no
sabe acceder a los productos. En algunos casos será
conveniente agrupar por categorías (por ejemplo, si uno
vende discos y libros, los pones cada uno por separado),
pero si tienes un supermercado virtual, y alguien quiere
comprar huevos, ¿dónde los busca? ¿En "perecederos"? ¿En
"leche y huevos"?. En algunos casos, será conveniente
mezclar ambos tipos de interfaces: uno tipo catálogo
jerárquico, y otro con búsqueda para que sea fácil acceder al
sitio.

La apariencia del sitio también es importante. Si vende uno

discos, lo mejor es poner la portada, toda la información que
haya sobre el grupo, enlaces a sus páginas, incluso la posibilidad
de bajarse parte de las canciones del disco (si es que no las ha
pillado ya por Napster el posible comprador). Si pones sólo la
portada y el título del disco, no estimulas a nadie a comprarlo. En
la mayoría de los casos, lo mejor es recomendar el diseño a un
profesional, que lo hará usando sus conocimientos y de la mejor
forma posible, y no a tu sobrino que sabe dibujar muy bien.

4 Segundo: el pago
Supongamos que ya has montado el sitio, y la
gente está comprando boinas capadas a todo meter, claro, la
gente tiene que pagarlo. Lo mejor es ofrecer la posibilidad de
usar tarjetas de crédito. La mayoría de los bancos, o la
mayoría de los sitios que tienen alojamientos virtuales, dan la
posibilidad de usar una pasarela de pago con un banco. Lo
único que tiene que hacer el programa que lleva la tienda es
proporcionar la cantidad, un número único de pedido, y en el
servidor del banco, que habitualmente es un servidor seguro,
se encargan de cargar la cantidad en la tarjeta de crédito.
Salvo que se trate de un sitio de muy alto volumen (por
ejemplo, Amazon), no es conveniente llevar uno mismo el
procesamiento de las tarjetas de crédito, porque, además, en
caso de ser una tarjeta de crédito robada o falsa, tendría que
asumir uno la cantidad.

Hay otras formas de pago un poco más exóticas, basadas

en cybercash, pero no tienen demasiada popularidad. La más
común, sobre todo en Estados Unidos, es PayPal, pero en este
país todavía no se han generalizado.

En algunos casos, también se ofrece la posibilidad de

pagar con bonos de regalo, pero esto requiere una gestión un
poco más compleja.

5 Tercero: mandar lo comprado

Salvo que el volumen de pedidos sea muy bajo, lo mejor es
no encargarse uno del empaquetado, embalado y envío de lo
que se ha comprado. Hay empresas que lo hacen todo por tí, y
sólo tienes que encargarte de mandar el pedido, y la empresa
se encarga de todo. En España, que yo sepa, no hay ninguna
plataforma por el estilo, pero seguro que poco a poco se irá
generalizando.

Tanto si se encarga la propia empresa como una empresa

externa, es conveniente informar al cliente en todo momento
sobre el estado de su pedido. La mayoría de las empresas de
paquetería dan un número de tracking para cada pedido, de
forma que el cliente puede saber exactamente cuándo va a
llegar el pedido, y si el cliente llama diciendo que no lo ha
recibido, le puedes decir quién, cuándo y cómo lo ha recibido,
de forma que no pueda excusarse y decir que no paga.
Además, esto evita llamadas continuas del cliente
preguntando cuándo va a recibir su boina capada a cuadros
que pidió hace 2 semanas.

6 Cuarto: Servicio al cliente

 El servicio al cliente es tan importante en una tienda de
comercio electrónico como en cualquier otra: hay que informar
al cliente de lo que necesite y no está en la web, informarle
sobre el estado de los pedidos, y permitirle expresar sus
quejas y devolver el producto si no ha estado satisfecho. Gran
parte de esto se puede hacer por correo electrónico, pero
también habrá que contar con un número gratuito (900) o
semigratuito (901 o 902) al que el cliente pueda llamar para
usar su derecho al pataleo.

La mayoría de las empresas de comercio electrónico fallan

por su mal servicio al cliente, lo cual hace que, si alguien es
suficientemente infeliz para comprar la primera vez, no lo
haga la siguiente.

En realidad, el servicio al cliente es más que eso: es un

compromiso de darle al cliente todo lo que se le promete:
respetar los precios, plazos de entrega, entregar lo que se ha
pedido, escuchar sus quejas y hacer algo al respecto. Y
también engloba conceptos como fidelización y CRM (customer
resources management). Pero para una tienda (electrónica)
de barrio, es mejor que, cuando escuchéis estas palabras de
un proveedor, os echéis directamente a correr.

7 Quinto: Márketing y promoción

Ya se sabe que ni siquiera en Internet es cierto eso de que
"El paño bueno en el arca se vende": hay que currarse la
promoción, y hacer el sitio web bien visible, para atraer
compradores. Una vez que estén los compradores, y que
incluso compren, mantenerlos como clientes es cosa tuya,
pero primero tienen que venir. De nada sirve montar una
tienda acojonante de boinas capadas para que los verdaderos
aficionados a la boina calada hasta las cejas busquen y
busquen por internet sin encontrarlo.

La promoción se tiene que hacer en muchos niveles:

 Promoción off-line: anuncios en revistas del ramo,

periódicos, comunicados de prensa, incluso buzoneo, ferias
del ramo.
  Vendedores: incluso aunque la venta
sea online, tienes que tener vendedores que ayuden a
promocionar el producto; estos pueden trabajar simplemente
manejando el teléfono, o ir de puerta en puerta, enseñando el
sitio, y dándoselo a conocer a la gente.

 Publicidad on-line, unos cuantos banners, bien colocados en los sitios más adecuados, pueden atraer
gente a tu sitio. Aunque a los banners no les suele hacer mucho caso la gente, por lo menos se enteran
de que el sitio existe, y si ven un banner de boinasaporrillo.com,
igual cuando vayan de vacaciones de navidad a Burgos y
necesiten una se acuerdan de tu sitio y van a comprar ahí. La
publicidad se suele contratar directamente con centrales de
medios, que añaden valor a los espacios que han comprado
adaptando los anuncios a la demografía del sitio
(teóricamente).

 Buscadores: la página principal de tu sitio, y si es posible,

otras páginas, deben aparecer en los buscadores. Hay
diversas estrategias para aparecer en los buscadores, e
incluso se puede pagar para ello, pero, en todo caso, es
importante que aparezca en buena posición en los
buscadores, pues la mayor parte de los clientes van a venir
de ahí. También habrá que darlo de alta en catálogos, tales
como Yahoo.es o Terra, que es donde mucha gente empieza a
buscar.

8 Sexto: Seguimiento del sitio

Un sitio de comercio electrónico tiene todos los datos de
visitas, ventas, promociones, etcétera, metido en un archivo,
y por lo tanto es relativamente fácil analizarlo todo y ver una
serie de cosas:

 Ver si la gente visita y no compra, es decir, relación entre

visitas y comprar. Si es así, tratar de averiguar por qué. ¿Son
los precios superiores a otros sitios? ¿Resulta útil la
información del sitio, pero luego cogen toda la información
sobre boinas y se la dan a la madre de la gente para que se la
teja? Es muy difícil saber qué es lo que pasa, pero ayuda
conocer la competencia que hay, e incluso, si es posible,
realizar encuestas a los usuarios sobre su satisfacción. Si hay
más visitas que compras, igual es conveniente vender
 publicidad, en vez de sólo vender cosas. De hecho, la mayoría
de las tiendas lo hacen.

 Ver de dónde llega la gente y a

dónde va, es decir, ver de qué buscadores viene, qué palabras
usa, quién enlaza con el sitio de uno. Todo eso se puede saber
analizando el log del sitio web, y hay programas excelentes
como el Webalizer. En algunos casos, se puede encargar el
análisis a una empresa, para que saque conclusiones.

 Análisis de ventas y promociones: ¿qué productos se

suelen comprar? ¿Porqué se compran esos productos y no
otros?

 Análisis de la clientela: ¿cuántas veces suelen comprar?

¿Suelen ser primeros compradores, o suelen volver? ¿Con qué
frecuencia?

9 El sitio perfecto:
Amazon.com
Amazon fue uno de los primeros, y
eso se nota. Si sólo vendiera libros, sería perfecto; vendiendo
otras cosas quizás se ha diluido un poco su encanto, pero es
genial que se puedan comprar libros nuevos, de segunda mano,
que pueda vender uno los suyos, etcétera. Hay un montón de
cosas que tiene Amazon que no tiene ningún otro:

 Recensión de los libros

escritos por los lectores: puedes escribir tu opinión, y darle
una puntuación a un libro, con lo cual, dentro de un tema, te
puedes orientar para saber cuál comprar primero, o si
comprar un libro o no.


R
ecomendaciones personalizadas: en función de la puntuación
que has asignado a libros, te recomiendan otros, e incluso
predicen qué puntuación le vas a dar. Y no suelen equivocarse
 
A
nálisis de la cesta de la compra, de forma que te pueden decir
qué libros suelen comprar también los que compran un libro
determinado, y así ir construyendo una biblioteca sobre un
tema


L
istas hechas por los usuarios, que además se relacionan unas
con otras: si no tienes ni idea de cómo empezar con un tema,
puedes consultar una lista, donde se agrupan libros de un
tema, y se les da un pequeño comentario.


P
rograma de asociados: puedes recomendar libros, como hago
yo en este tutorial, y si alguien los compra, te dan una
pequeña comisión. Eso es bueno para Amazon, porque atrae
más clientes, y por supuesto, para el que recomienda los
libros. De hecho, hay tiendas completas que se financian sólo
a base de un programa de asociados.

 Encuestas de satisfacción de cliente: nada más comprar un

libro, te preguntan sobre tu satisfacción. En cada momento,
sabes donde está tu pedido.

En Amazon se nota la gran cantidad de esfuerzo que han

puesto en la creación de un sitio; para cualquier otro sitio, no
se podrá implementar absolutamente todo, pero poco a poco,
se puede ir acercando a ese ideal. No es que vaya a todo para
un sitio de compra de boinas, pero se pueden aprender
muchas lecciones mirando a los gigantes.

10 Bibliografía y enlaces relacionados con

comercio electrónico
Las mayor parte de los libros están en inglés. Podemos
destacar los siguientes:

 Professional Java E-Commerce, de Wrox Press,

enfocado principalmente a la creación de sitios de
comercio electrónico usando Java, pero da una visión
bastante completa de todo lo necesario para montar un portal,
incluyendo el uso de diferentes soluciones profesionales.

 E-Commerce Systems Architecture and

Applications, donde trata el comercio electrónico
desde el punto de vista del gestor, no técnico.

 The Complete E-Commerce Book:Design, Build & Maintain

a Successful Web-based Business, un libro bastante reciente,
que también contempla todos los aspectos del comercio
electrónico: desde diseñar la estrategia de negocios, hasta
atraer visitantes a la página de uno.

 Hack Proofing Your Ecommerce Site, que contempla

un aspecto importante: la seguridad de un sitio web,
desde como proteger la intimidad del usuario hasta
como evitar transacciones fraudulentas.

En cuanto a los libros en castellano, el más

recomendable es Comercio electrónico Construcción de
ciberalmacenes, de Martin Nemzow, que explica como integrar
bases de datos dentro de un sitio web e incluye un CD para
hacer prácticas.

Hay algunos portales que se dedican al tema del comercio

electrónico, especialmente Mundesbank, una lista jerárquica de
recursos relacionados con el comercio electrónico, Fenicios en
la red, que contiene diversos artículos sobre cómo montarse un
sitio de comercio electrónico.