Marketing omnicanal, comunicaciones de marketing integradas y compromiso del consumidor: una agenda de

investigación
Autor (es):
Elizabeth Manser Payne , (Departamento de Marketing, Universidad de Wisconsin, Whitewater,
Wisconsin, EE.UU. )
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Resumen de una sola oración:
Este documento propone un marco de comunicaciones de marketing integrado para comprender cómo los
puntos de contacto dispares entre clientes afectan el compromiso y la rentabilidad del consumidor en un
entorno omnicanal, y revela que el surgimiento del marketing omnicanal está rompiendo los silos a través
de los puntos de contacto de marca del consumidor disponibles.
Resumen:
Propósito
En este documento invitado, los autores pretenden ofrecer un marco de comunicaciones de marketing
integrado (IMC) para comprender cómo los puntos de contacto dispares con los clientes afectan el
compromiso y la rentabilidad del consumidor en un entorno omnicanal. Para cada aspecto del marco, los
autores recomiendan áreas para futuras investigaciones.
Diseño / metodología / enfoque
Los autores revisan la literatura que vincula los canales de comunicación personales y electrónicos en un
contexto omnicanal al compromiso del consumidor, con un énfasis en la unidad de canales y mensajes.
Recomendaciones
Se identificaron cinco áreas de investigación principales: la investigación que vincula mejor la teoría y la
práctica de omnicanal y IMC; investigación conceptual y empírica que ayuda a operacionalizar la
construcción del compromiso de la marca del consumidor, incluidos sus antecedentes y
consecuencias; Desarrolle la comprensión de los puntos de contacto de marcas de consumidores fuera de
línea y en línea y cómo pueden mejorar el compromiso y la rentabilidad; cómo el IMC omnicanal monetiza
mejor las relaciones comprador-vendedor; y el IMC omnicanal en otros contextos de decisión del
consumidor.
Implicaciones prácticas
La aparición del marketing omnicanal está rompiendo los silos a través de los puntos de contacto de
marca de consumo disponibles. La intersección del marketing omnicanal efectivo y las iniciativas
estratégicas y tácticas de IMC ofrecen a los profesionales de marketing la oportunidad de atraer a su s
clientes y formar relaciones rentables.
Originalidad / valor
Los autores propusieron un marco IMC omnicanal y una agenda de investigación para avanzar en el
campo. Como esta es una nueva área de investigación, los autores abogan por el desarrollo de otro s
marcos integrales, tanto para conceptualizaciones generales de IMC omnicanal.
Palabras clave:
Marketing en redes sociales , Medición multicanal , Gestión de marca , Web 2.0 ,Comportamiento del
consumidor en línea , Comunicaciones de marketing integradas
Tipo:
Papel conceptual
Editor:
Emerald Publishing Limited
Recibido:
28 de agosto de 2016
Revisado:
29 de octubre de 2016
Aceptado:
03 de enero de 2017
Derechos de autor:
© Emerald Publishing Limited 2017
Publicado por Emerald Publishing Limited
Sólo derechos de reutilización con licencia
Citación:
Elizabeth Manser Payne , James W. Peltier , Victor A. Barger , (2017) "Mercadeo omnicanal,
comunicaciones de mercadotecnia integradas y compromiso del consumidor: una agenda de
investigación",Revista de Investigación en Marketing Interactivo, Vol. 11 Número: 2, pp.185-
197, https://doi.org/10.1108/JRIM-08-2016-0091
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Artículo
Introducción
Escoger
Sección:
La rápida expansión de las tecnologías de la comunicación ha aumentado considerablemente las oportunidades
para que los consumidores se comprometan con las marcas cuando y donde elijan ( Rangaswamy y van
Bruggen, 2005 ). Una consecuencia de esta gama cada vez más diversa de puntos de contacto personales y
electrónicos es la necesidad de integrar sin problemas las estrategias y tácticas de mensajería en múltiples
canales y el ciclo de vida del cliente ( Neslin y Shankar 2009 ). Esta necesidad se ha magnificado en los últimos
años debido a la mayor capacidad de los consumidores para seleccionar los canales que utilizan ( Bell et al. ,
2014 ) y la presencia de contenido generado por el usuario, que puede contribuir o disminuir la coherencia del
mensaje ( Schultz y Peltier, 2013). Los mercadólogos han tardado en volver a alinear sus programas de
comunicación a través del canal con estrategias de mensajes de marca que son consistentes en todo s los puntos
de contacto del consumidor ( Ots y Nyilasy, 2015 ).
Si bien los méritos de la unificación de mensajes son evidentes, es un desafío lograrlos debido a las diversa s
formas en que los consumidores aprenden, interactúan y comparten información sobre marcas ( Cummins et al. ,
2014 ). Como resultado, surgió un pequeño pero creciente flujo de investigación que investiga cómo se pueden
aprovechar las diversas plataformas de comunicación para impulsar un enfoque de "omnicanal" para el
compromiso de marca, donde los consumidores se mueven libremente entre las comunicaciones personales y en
línea como parte de un "único". Entorno de transacción. La unificación de la experiencia de marca no es, por lo
tanto, específica de uno o más canales; más bien, es el resultado de un enfoque holístico de las comunicaciones
de marketing integradas (IMC) ( Hansen y Sia, 2015 ).
A pesar de la creciente literatura que investiga las interacciones entre los canales de marketing, IMC y el
compromiso del consumidor, ha habido poca investigación en un dominio omnicanal relacionado con la elección
de marca y canal ( Kushwaha y Shankar, 2013 ; Neslin et al. , 2014 ; Li y Kannan, 2014 ). Aún se entiende
menos acerca de cómo el proceso IMC afecta la ruta de compra y la conversión a ventas como parte de un
entorno de transacción única ( Brynjolfsson et al. , 2013 ; Li y Kannan, 2014 ; Verhoef, 2012). Además, las
investigaciones existentes guardan silencio sobre cómo la consistencia de la información (y la inconsistencia) en
los puntos de contacto de los clientes en un entorno omnicanal afecta la satisfacción, el compromiso y la lealtad
del cliente ( Fulgoni, 2016 ; Swoboda et al. , 2016 ; Verhoef et al. , 2015 ).
En este documento, ofrecemos un marco de IMC para comprender cómo los puntos de contacto dispares entre
los clientes afectan el compromiso y la rentabilidad del consumidor en un entorno omnicanal ( Figura
1). Revisamos la literatura que vincula los canales de comunicación personales y electrónicos en un contexto
omnicanal al compromiso del consumidor, con énfasis en la unidad de canales y mensajes. Nuestro marco
también responde a los pedidos de investigación conceptual que investiga el omnicanal a través de la lente de la
rentabilidad del cliente, directa o indirectamente a través del compromiso de marca ( Broussard, 2016 ). A
continuación, discutimos los fundamentos teóricos del marketing omnicanal y el papel del IMC. Luego
proporcionamos una breve revisión de la literatura que vincula los puntos de contacto omnicanal con el
compromiso y la rentabilidad. Para cada aspecto del marco, sugerimos áreas fructíferas para futuras
investigaciones ( Tabla I ).
Desarrollo conceptual
Escoger
Sección:
El marketing omnicanal tiene fundamentos conceptuales en dos disciplinas interrelacionadas: marketing
multicanal e IMC ( Cummins et al. , 2016 ). A continuación, discutimos estos conceptos y su relación con el
marketing omnicanal.
Marketing multicanal
Neslin et al. (2006) definen la gestión multicanal como "el diseño, la implementación, la coordinación y la
evaluación de los canales para mejorar el valor del cliente a través de la adquisición, retención y desarrollo
efectivos de los clientes" (p. 96). En el marketing multicanal, los comerciantes se enfrentan al desafío de
comunicarse y entregar bienes y servicios a través de dos o más canales sincronizados ( Rangaswamy y van
Bruggen, 2005 ). Desde la perspectiva de la experiencia de marca, los profesionales de marketing necesitan
gestionar de forma eficaz las relaciones interactivas con los clientes de acuerdo con las preferencias de canal de
los clientes. Estos canales pueden incluir catálogos impresos, teléfonos, quioscos, correo directo, tiendas
minoristas físicas, medios digitales, incluyendo comercio electrónico y plataformas móviles, entre o tros
( Kushwaha y Shankar, 2013). De hecho, a los anunciantes les interesa hacerlo, ya que las investigaciones han
demostrado que los consumidores multicanales tienen valores de por vida más altos y son compradores más
leales que los consumidores unicanales ( Kumar y Venkatesan, 2005 ; Venkatesan et al. , 2007 ).
Sin embargo, el marketing multicanal no está exento de limitaciones. Estos incluyen el uso de silo de la utilidad
del canal, el alcance del canal estrecho, la falta de integración de los canales / puntos de contacto en el proceso
de compra y la consideración inadecuada de cómo los canales afectan de forma independiente y conjunta la
experiencia de la marca ( Cummins et al. , 2016 ; Rangaswamy y van Bruggen, 2005 ) . En la práctica, los
canales de marketing a menudo se han creado y administrado por separado con poca integración ( Verhoef,
2012 ). El meteórico crecimiento de las plataformas móviles como punto de contacto con el consumidor ha
requerido un cambio de perspectiva, desde una de las preferencias del canal hasta la de ver todos los canales
como parte de una experiencia de marca singular ( Verhoef et al. , 2015).
Comunicaciones Integradas de Marketing
IMC juega un papel importante en la sincronización de canales cruzados. IMC se ha definido como "un proceso
de negocios dirigido por la audiencia para gestionar estratégicamente a los interesados, el conten ido, los canales
y los resultados de los programas de comunicación de marca" ( Kliatchko, 2008 , p. 140). IMC "interactivo" hace
hincapié en reunir múltiples puntos de contacto, medios y mensajes de los consumidores ( Peltier et al. ,
2002 ). Esta interacción, junto con las tecnologías emergentes, ofrece a los profesionales de marketing la
oportunidad de adaptar la forma en que se comunican con los consumidores y en qué formas ( Kim et al. ,
2004 ). Aunque los académicos difieren en términos de enfoques estratégicos específicos para un IMC efectivo
( Kitchen y Schultz, 2001 ;Duncan y Moriarty, 1998 ), el concepto subyacente se basa en un principio central, a
saber, la consistencia de la información en las plataformas de mensajería ( Moriarty y Schultz, 2012 ).
Al igual que con el mercadeo multicanal, una queja importante de IMC es la existencia de silos organizacionales,
que impiden la capacidad del comercializador para crear soluciones de mensajería unificadas, abordar las
cambiantes prioridades de comunicación del canal y optimizar el camino de compra ( Cao, 2014 ; Peltier et al. . ,
2006 ). Gran parte de la culpa radica en los problemas asociados con la complacencia y las capacidades de la
organización, en particular con respecto a la estructura organizativa, la cultura organizacional, las
comunicaciones interfuncionales, el intercambio de información y los activos t ecnológicos ( Ots y Nyilasy,
2015 ; Peltier et al. , 2013). Esto es desafortunado, ya que el verdadero IMC puede llevar a campañas de
comunicación superiores que mejoran los resultados de la marca, como la participación en el mercado y el
desempeño financiero ( Luxton et al. , 2015 ).
Marketing omnicanal
Aunque subdesarrollado como una construcción teórica, Omnis es el latín para "todos" o "universal", que
significa "todos los canales juntos" ( Juaneda-Ayensa et al. , 2016 ).
El marketing omnicanal sigue un enfoque centrado en el cliente que ofrece una experiencia de compra
"holística", en la que el viaje de compra de un cliente es sencillo y sin problemas, independientemente de los
canales utilizados ( Gupta et al. , 2004 ; Shah et al. , 2006 ). En este sentido, en un entorno omnicanal, la
interacción más crítica no es con el canal sino con la marca ( Piotrowicz y Cuthbertson, 2014 ). Buscando
maximizar las relaciones con los clientes, Verhoef et al. (2015, pag. 176) definió la gestión de omnicanal como la
"gestión sinérgica de los numerosos canales disponibles y puntos de contacto del cliente, de tal manera que la
experiencia del cliente en todos los canales y el rendimiento sobre los canales se optimiza". Combinadas, estas
definiciones operacionalizan el marketing omnicanal basado en dos áreas cla ve, cómo los clientes obtienen la
información y cómo se realizan las transacciones ( Bell et al ., 2014 ).
El marketing multicanal, el IMC y el mercadeo omnicanal comparten características similares y, en particular, con
respecto a la coherencia del mensaje en todos los puntos de contacto del cliente. Una de las diferencias clave
radica en el enfoque de la empresa hacia los canales digitales. Específicamente, las empresas que buscan
optimizar el rendimiento para cada canal están practicando el marketing multicanal, mientras que las empresas
que se centran en la rentabilidad global del cliente en todos los canales están utilizando el
marketing omnicanal ( Verhoef et al. , 2015 ). Esta distinción se ha vuelto más importante a medida que las
plataformas móviles han conducido a cambios disruptivos en el espacio comercial ( Rigby, 2011 ). Las
plataformas móviles son, por lo tanto, un componente central del marketing omnicanal, que difumina los límites
tradicionales de canales cruzados ( Brynjolfssonet al. , 2013 ).
La transición al marketing omnicanal ha incrementado aún más la necesidad de una orientación IMC interactiva,
en la cual los silos organizativos disminuyen en favor de las sinergias de comunicación que mejoran el
compromiso del cliente frente a una experiencia de marca unificada ( Hansen y Sia, 2015 ). En lugar de ver los
puntos de contacto de comunicación en el contexto de las elecciones de los clientes, el marketing omnicanal
requiere la unificación de la colección total de herramientas y plataformas disponibles en un entorno de elección
única ( Cummins et al. , 2016 ). Esta evolución mejora la capacidad de las empresas para convertir más
rápidamente prospectos en clientes de alto valor mediante la creación de un entorno personalizado de
adquisición y uso de la información ( Rocco y Bush, 2016). Por lo tanto, el IMC omnicanal no es simplemente una
"herramienta táctica", sino un elemento estratégico clave para crear coherencia de plataforma y mensaje en toda
la organización ( Porcu et al. , 2012 ).
Marco de comunicación de marketing integrado omnicanal
Escoger
Sección:
Para guiar la investigación futura en esta área, ofrecemos el marco IMC omnicanal que se muestra en la Figura
1. En las siguientes secciones, analizamos los componentes clave (puntos de contacto del consumidor,
participación de la marca y rentabilidad del cliente), así como los posibles moderadores, incluidos la unidad de
punto de contacto cruzado, la utilidad de punto de contacto, el dispositivo digital utiliza do, el ciclo de vida del
cliente, el producto vs. y características del consumidor. Si bien reconocemos que el marco no es exhaustivo,
refleja problemas relacionados con las necesidades de investigación de IMC omnicanal. La tabla I presenta una
lista más detallada de las necesidades de investigación.
Puntos de contacto del consumidor
La importancia de los puntos de contacto de los consumidores para las marcas está creciendo a un ritmo
meteórico ( Quesenberry et al. , 2012 ). Esto se debe a cinco fuerzas de cambio: avances científicos y
tecnológicos, proliferación de paisajes mediáticos, consumidores escépticos y empoderados, un mundo
turbulento e hiperconectado y nuevos modelos de negocio e ingresos disruptivos ( Wind and Hays, 2016a ). Los
puntos de contacto del consumidor se han conceptualizado de varias maneras. Por ejemplo, Baxendale et
al. (2015 , p. 236) define un punto de contacto del consumidor como un "episodio de contacto directo o indirecto
con la marca". Reconociendo el potencial integrador de estos puntos de contacto, Wind y Hays (2016a) definen
la creación de valor de puntos de contacto como:
[…] La orquestación sinérgica y la optimización continuas de toda la creación de valor de punto de
contacto entre una empresa, las personas en su red, las personas a las que busca alcanzar y servir, y las
sociedades y culturas en las que existe y tienen la responsabilidad.
Los investigadores han identificado una serie de puntos de contacto de marca, incluidos los medios tradicionales,
la tienda, el teléfono, la fuerza de ventas, los catálogos, el servicio al cliente, los pagos, las devoluciones, los
programas de fidelización, la búsqueda digital, de correo electrónico, pagada y orgánica, los anuncios gráficos,
las ferias y la interactividad. TV ( Baxendale et al. , 2015 ; Broussard, 2016 ; Li y Kannan, 2014 ; Peltier et al. ,
2003 ; Wind and Hays, 2016a , 2016b ; Zahay et al. , 2004 ). En la Figura 1, categorizamos los puntos de
contacto de la marca como personales y no personales. Definimos los puntos de contacto personales de la
marca como aquellos en los que los consumidores y el personal de la marca tienen contacto directo, cara a cara
o digitalmente. Los puntos de contacto no personales de la marca son aquellos en los que los consumidores
interactúan con la marca sin tener un encuentro personal en el momento del contacto. Tanto los puntos de
contacto personales como los no personales pueden evolucionar con el tiempo.
Necesidades de investigación.
Se sabe relativamente poco sobre la naturaleza y el alcance de los puntos de contacto de la marca. Por ejemplo,
la cantidad y variedad de puntos de contacto de marca que los consumidores utilizan antes y después de la
compra rara vez se tienen en cuenta en el proceso de toma de decisiones ( Li y Kannan, 2014 ). Dada la
proliferación de interacciones de marca, la investigación que conceptualiza los parámetros gen erales de cada
punto de contacto y cómo se dispersan en múltiples situaciones de compra y escenarios de decisión tiene
valor. La investigación específica que investiga el comportamiento de los compradores en los puntos de contacto
y la combinación minorista omnicanal de la empresa es particularmente prometedora ( Verhoef et al. ,
2015). Dada la importancia de la unidad de mensajes entre puntos de contacto, también se justifica la
investigación que explora los procesos de toma de decisiones IMC de las empresas y las tácticas resultantes del
punto de contacto IMC. De cara al futuro, la naturaleza y la complejidad de los puntos de contacto de la marca
que evolucionan rápidamente se alientan para la investigación que pronostica desarrollos futuros ( Fulgoni,
2016 ; Ots y Nyilasy, 2015 ).
Compromiso de la marca del consumidor
Si bien el compromiso de la marca del consumidor no es una construcción nueva, hay un consenso
sorprendentemente escaso sobre cómo definirlo y cómo se debe medir ( Schultz y Peltier, 2013 ). Por
ejemplo, Hollebeek et al. (2014 , p. 154) define el compromiso de la marca del consumidor como "una actividad
cognitiva, emocional y conductual relacionada con la marca validada positivamente de un consumidor durante o
relacionada con las interacciones entre el consumidor y la marca". En contraste, y reconociendo la naturaleza
psicológica y contextual del compromiso de la marca del consumidor, Calder et al. (2016 , p. 40) defínelo como
a:
[…] El estado psicológico que se produce en virtud de las experiencias interactivas y co -creativas de los
clientes con un agente / objeto focal, bajo un conjunto específico de condiciones dependientes del
contexto, y existe como un proceso dinámico e iterativo en el que otros conceptos relacionales son
antecedentes y / o consecuencias.
Parte de la confusión conceptual se debe a la proliferación de nuevos puntos de contacto, lo que ha resultado en
una ingenuidad general sobre cómo medir el compromiso de las marcas de los consumidores ( Barger y
Labrecque, 2013 ; Schivinski et al. , 2016 ). Esta proliferación, junto con la creciente fragmentación de los puntos
de contacto de la marca del consumidor, ha aumentado la complejidad del seguimiento, la coordinación y la
medición del compromiso ( King et al. , 2014 ; Straker et al. , 2015 ).
El compromiso de la marca del consumidor tiene una amplia gama de consecuencias, que se pueden clasificar
en efectos de marca, efectos de producto, efectos de consumidor, efectos de contenido y efectos de mercado
( Barger et al. , 2016 ). Los efectos de marca se componen de identidad de marca, conciencia, asociaciones,
personalidad, lealtad, defensa y calidad percibida ( Graffigna y Gambetti, 2015 ; Hamilton et al. ,
2014 ; Schivinski y Dabrowski, 2015). Los efectos del producto incluyen resultados como la actitud hacia los
productos de la empresa y la frecuencia de compra ( Chakravarty et al. , 2010 ; Kronrod y Danziger,
2013; Purnawirawan et al. , 2012 , 2015 ). Los efectos de los consumidores son amplios e incluyen la auto-
predicción de actitudes, el poder del consumidor y el capital social ( He and Bond, 2013 ; Labrecque et al. ,
2013 ; Moore, 2015 ; Pinho, 2013 ). Los efectos del contenido se relacionan con las actitudes de los
consumidores hacia el contenido relacionado con la marca, como las calificaciones y reseñas de productos, el
contenido generado por el usuario y las intenciones de volver a compartir ( Berger e Iyengar, 2013 ; Fulgoni,
2014 ; Herhausen et al. , 2015 ; Huang et al., 2013 ; Kim et al. , 2015 ; Swani et al. , 2013 ). Por último, los
efectos del mercado se centran en la efectividad de la campaña, las intenciones de compra, las ventas, la
disposición a pagar, las tasas de conversión y los cambios a nivel de mercado ( Dolbec y Fischer,
2015 ; Jiménez y Mendoza, 2013 ; Langley et al. , 2014 ; Ludwig et al. , 2013 ; Luxton et al. , 2015 ).
Necesidades de investigación.
La construcción del compromiso del consumidor y la marca no está bien definida, y se necesita investigación
sobre los parámetros generales del compromiso, particularmente como un proceso de compra a través de puntos
de contacto del consumidor ( Baxendale et al. , 2015 ). Una mejor comprensión del poder explicativo de las
diferentes métricas de compromiso de la marca del consumidor ofrece información sobre una mejor evaluación y
valoración ( Barger et al. , 2016 ). Con un enfoque más detallado, la investigación conceptual y empírica que
investiga el impacto independiente y conjunto que tienen los puntos de contacto divergentes de marcas de
consumidores en la lealtad a la marca ofrece una promesa considerable ( Acar y Puntoni, 2016 ).
Rentabilidad del cliente
El compromiso de la marca del consumidor por sí mismo es una medida insuficiente de la efectividad de las
estrategias y tácticas de IMC omnicanal. Si bien los puntos de contacto de la marca del consumidor pueden
afectar las métricas de compromiso, al final, el éxito a largo plazo de los esfuerzos de marketing de una empresa
depende de las medidas de rentabilidad, tales como conversiones, márgenes, retorno de la inversión, ventas,
retención de clientes y valor de por vida del cliente ( Broussard, 2016 ; Li y Kannan, 2014 ). La evolución desde
una perspectiva multicanal a una omnicanal requiere la evaluación de la rentabilidad del cliente, no como un
resumen de la rentabilidad de cada canal, sino como una agregación de todos los puntos de contacto. De esta
manera, el poder integrador de los puntos de contacto del cliente ofrece una mejor perspectiva que la evaluación
de la rentabilidad punto de contacto punto de contacto ( Verhoefet al. , 2015 ).
Necesidades de investigación.
La evaluación de la rentabilidad dentro y entre los puntos de contacto de la marca del consumidor está en su
infancia, y se justifica la investigación que sienta las bases conceptuales para evaluar la rentabili dad
( Herhausen et al., 2015 ). Además, se necesita investigación empírica sobre el impacto independiente e
interactivo de los puntos de contacto de la marca del consumidor en la rentabilidad del cliente. La literatura sobre
el vínculo entre las diversas medidas de compromiso de la marca del consumidor y la rentabilidad es escasa, lo
que sugiere que existen oportunidades considerables para investigar los impulsores más fuerte s de la
rentabilidad del cliente ( Barger et al. , 2016 ; Grewal et al. , 2016 ; Kushwaha y Shankar, 2013 ).
Moderadores
En nuestro marco de IMC omnicanal, identificamos una serie de construcciones que podrían moderar el proceso
de ruta de compra. Estos moderadores incluyen la unidad de punto de contacto cruzado, la utilidad de punto de
contacto, el dispositivo digital utilizado, el ciclo de vida del cliente, los contextos de producto vs servicio, las
compras hedónicas frente a las utilitarias y las características del consumidor. Como se esperaría dada la
novedad del constructo omnicanal , el potencial de investigación existe en una gran franja de áreas teóricas
( Grewal et al. , 2016 ; Herhausen et al. , 2015 ).
Necesidades de investigación.
Un elemento clave del marketing omnicanal es la "unidad IMC entre puntos de contacto" en todos los puntos de
contacto de la marca del consumidor. Dada la escasez de investigación en esta área, las investigaciones sobre
cómo la inconsistencia de la información a través de los canales afecta el compromiso de la marca y la
rentabilidad del consumidor son altamente deseables ( Hansen y Sia, 2015 ; Luxton et al. , 2015 ; Ots y Nyilasy,
2015 ; Wind and Hays, 2016b ). También es prometedora la investigación que examina cómo el IMC omnicanal
puede diferir para "productos frente a servicios", en particular con respecto a la ruta de compra ( Baxendale et
al. , 2015). Del mismo modo, la investigación omnicanal sobre el proceso de toma de decisiones y la efectividad
de IMC para “compras hedónicas frente a compras utilitarias” proporcionará información sobre los efectos del
camino de compra racional frente a emocional ( Kushwaha y Shankar, 2013 ). También existen importantes
lagunas en la literatura con respecto a la "utilidad de punto de contacto" para diversos objetivos de los
consumidores, incluidos programas de búsqueda de información, compras, servicio al cliente, pagos,
devoluciones y fidelidad ( Bell et al. , 2014 ; Wind and Hays, 2016a ). Dado el crecimiento en los medios digitales
de comunicación con los clientes y especialmente con los dispositivos móviles como un centro clave en el
marketing omnicanal, vale la pena realizar investigaciones que aborden las similitudes y diferencias basadas en
la elección de "dispositivo digital" (Acar y Puntoni, 2016 ; Brynjolfsson et al. , 2013; Fulgoni, 2016 ). Debido a que
el compromiso de la marca del consumidor generalmente se gana con el tiempo, los estudios que examinan el
IMC omnicanal a través del "ciclo de vida del cliente", desde un posible comprador hasta un comprador a largo
plazo, ofrecen una promesa ( Cummins et al. , 2016 ; Graffigna y Gambetti, 2015 ; Li y Kannan, 2014 ). Por
último, como una disciplina relativamente nueva, la investigación de IMC omnicanal está madura para el estudio
a través de una amplia gama de "características y teorías del consumidor", incluidas las teorías de investigación
demográficas, psicológicas, sociológicas y conductuales ( Swoboda et al. , 2016 ;Verhoef et al. , 2015 ).
Conclusión
Escoger
Sección:
La aparición del marketing omnicanal está rompiendo los silos a través de los puntos de contacto de marca de
consumo disponibles. La intersección del marketing omnicanal efectivo y las iniciativas estratégicas y tácticas de
IMC ofrecen a los profesionales de marketing la oportunidad de atraer a sus clientes y formar relaciones
rentables. En este documento, propusimos un marco de IMC omnicanal y una agenda de investigación para
avanzar en el campo. Como esta es una nueva área de investigación, defendemos el desarrollo de otros marcos
integrales, tanto para las conceptualizaciones generales de IMC omnicanal como para cada una de las
dimensiones que se muestran en la Figura 1. Aunque existen muchas oportunidades de investigación, cerramos
con cuatro áreas principales: marcos generales, puntos de contacto con el consumidor, participación de la marca
del consumidor y rentabilidad del cliente.
Primero, debido a que los mercadólogos a menudo tienen dificultades para crear sinergias a través de los
canales, vemos un valor en la investigación que vincula mejor la teoría y la práctica omnicanal y IMC. Se debe
prestar especial atención a los marcos integrales de omnicanal / IMC que incorporan diversas dimensiones
teóricas, abordan las perspectivas internacionales e interculturales, se centran en el papel del aprendizaje
organizativo, la estructura, la cultura y la visión en negocios entre empresas y entre negocios. -consuma los
marcos y explore el contenido generado por el usuario y el intercambio de información en entornos omnicanal.
En segundo lugar, incluido en estos marcos más amplios, se necesita una investigación que defina y ponga en
práctica el significado y el alcance de los puntos de contacto de marcas de consumo en el marketing
omnicanal. El enfoque conceptual específico debe estar en el impacto relativo de los puntos de contacto
múltiples, las combinaciones de puntos de contacto más efectivas y los puntos de contacto de marca del
consumidor frente a punto a punto. Debido a la capacidad de rastrear y medir las relaciones omnicanal, se
necesita investigación que busque comprender mejor los métodos apropiados para rastrear la s percepciones de
los puntos de contacto, incluido el seguimiento en tiempo real, las relaciones discretas frente a las relacionales,
los medios obtenidos (publicidad) como un punto de contacto y un recurso efectivo. despliegue. Con la aparición
de tecnologías móviles, integración de canales en línea y fuera de línea, búsqueda de clientes,
En tercer lugar, el compromiso de la marca del consumidor es uno de los principios fundamentales del marketing
y se ha estudiado en múltiples contextos. Por lo tanto, alentamos la investigación conceptual y empírica que
ayuda a operacionalizar la construcción del compromiso de la marca del consumidor, incluidos sus antecedentes
y consecuencias. Por ejemplo, Barger et al. (2016)el compromiso de marca definido en relación con las redes
sociales como "un proceso de beneficio mutuo a través del cual las empresas y los consumidores crean
conjuntamente contenido de marca y experiencias sociales en las redes sociales". Otras definiciones de este tipo
para diferentes puntos de contacto de la marca del consumidor. La investigación se centra específicamente en la
definición y la operacionalización del compromiso de la marca del consumidor dentro y entre los puntos de
contacto (por ejemplo, el compromiso de las redes sociales frente a la venta minorista) y las respuestas afectivas
y de comportamiento resultantes de estos puntos de contacto.
Por último, las formas cada vez más rápidas (y, en algunos casos, de desaparecer) de la interacción entre los
clientes y las marcas requieren una investigación que permita comprender mejor los puntos de contacto de
marcas de consumidores fuera de línea y en línea y cómo pueden mejorar el compromiso y la
rentabilidad. Debido a que existe una investigación limitada sobre el IMC omnicanal en términos de rentabilidad
del cliente o del negocio, el terreno es fructífero para la investigación que proporciona una evidencia clara de
cómo IMC omnicanal optimiza las relaciones entre compradores y vendedores. La medición de la rentabilidad del
consumidor en un marco omnicanal ofrece una considerable promesa de investigación y especialmente en
relación con los enfoques analíticos para evaluar y modelar la combinación de puntos de conta cto omnicanal, el
impacto a corto y largo plazo de los puntos de contacto y el compromiso, el papel y el uso de Big Data y calidad
de los datos y la contribución al valor de la marca.
Como se muestra en la Figura 1Además de las necesidades de investigación asociadas con los marcos
generales, los puntos de contacto del consumidor, el compromiso de la marca del consumidor y la rentabilidad de
los clientes, fomentamos los conceptos conceptuales y empíricos que investigan la moderación y los efectos de
mediación. Esto incluiría la unidad de puntos de contacto cruzados, puntos de contacto digitales vs no digitales,
productos vs servicios, hedonic vs , compras utilitarias, problemas del ciclo de vida del cliente y
características y teorías del consumidor.