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Caso 1 Starbucks PDF
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Por ejemplo, los británicos prefieren el café "para llevar", así que la empresa está planeando
instalar cientos de cafeterías con atención directa en el auto. En el resto de Europa, Starbucks
planea abrir muchos puntos de venta en aeropuertos y estaciones de ferrocarril. Si bien el
potencial de crecimiento parece real, los retos culturales siguen siendo un obstáculo para la
empresa, no sólo en Europa sino también en otros mercados. La organización está descubriendo
que no todos los clientes desean tener una experiencia Starbucks "diluida". Por consiguiente, en
tanto la compañía continúa su expansión global, está tratando de respetar las diferencias
culturales, particularmente en un mercado tan importante como el chino.
Administración de la diversidad y la i nclusión
Pero Starbucks no sólo está intentando mostrarse respetuosa de las diferencias culturales
globales, sino que también se ha comprometido a ser una organización que acepta y valora la
diversidad en sus prácticas de negocios. La estrategia de diversidad implementada en toda la
compañía abarca cuatro áreas: clientes, proveedores, partners (empleados) y comunidades. La
empresa pretende lograr que la "experiencia Starbucks" sea accesible para todos los clientes y
responder a las preferencias y necesidades únicas de cada uno de ellos. Su programa de
diversidad enfocado en los proveedores abre la oportunidad de establecer relaciones
comerciales con compañías pro- piedad de mujeres y miembros de las minorías. Por lo que se
refiere a los partners, Starbucks ha asumido el compromiso de ser un entorno laboral en donde
se valore y respete a las personas con antecedentes diversos y se permita que los empleados se
desempeñen al máximo de sus capacidades y logren el éxito. Como parte de este plan, la
organización brinda respaldo a lo que ha denominado "redes de partners" (grupos de recursos de
empleados). Entre las redes que existen actualmente es posible citar a Starbucks Access Alliance,
que es un foro para partners con discapacidades; Starbucks Armed Forces Support Nerwork, que
da apoyo tanto a veteranos como a miembros activos de las fuerzas armadas y sus familias; y
Starbucks Black Partner Network, que busca fortalecer las relaciones y los vínculos entre partners
con ascendencia africana. Por último, Starbucks apoya la diversidad en las comunidades globales
y en los barrios en donde se ubican sus cafeterías a través de programas e inversiones que
estrechan sus vínculos con esas áreas. Aunque Starbucks está comprometida con la práctica y la
valoración de la diversidad, sus esfuerzos no son, en absoluto, perfectos. Por ejemplo, una
solicitante de empleo aquejada de enanismo interpuso una demanda en contra de una cafetería
Starbucks, apoyándose en la ley para ciudadanos estadounidenses con discapacidades. La
administración de la cafetería se rehusó a contratarla para un puesto de barista. aunque ella
aseguró que podía realizar el trabajo utilizando un banquillo. Y ni siquiera le ofrecieron hacer la
prueba. Starbucks se apresuró a llegar a un acuerdo para dar el caso por terminado y se
comprometió a capacitar a los gerentes para un manejo adecuado de los empleados con
discapacidades. Su pronta respuesta y la solución que dio al problema le valieron a la compañía la
aprobación de la Comisión para la igualdad de oportunidades de empleo.
Responsabilidad social y ética
Hacer un buen café es importante para Starbucks, pero también lo es actuar
positivamente. Starbucks toma con toda seriedad sus compromisos en materia de
responsabilidad social y ética. En 2001, la empresa empezó a emitir un informe anual sobre
responsabilidad social corporativa, a través del cual hace del conocimiento público sus decisiones
y acciones en relación con sus productos. la sociedad. el medio ambiente y el ámbito laboral.
Estos informes no son un mero pretexto para alardear respecto de las acciones que implementa
en términos de responsabilidad social: por el contrario, constituyen un intento de reconocer la
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importancia de hacer negocios de forma responsable y de hacer que sus gerentes y empleados
asuman el compromiso respecto de sus propias acciones.
Starbucks enfoca sus esfuerzos de responsabilidad corporativa en tres áreas principales:
el compromiso ético con los orígenes (compra), el compromiso con el medio ambiente y el
compromiso con la comunidad. Respecto del compromiso ético con los orígenes, Starbucks ayuda
a los agricultores y otros proveedores que cosechan y fabrican sus productos a usar métodos de
cultivo responsables y a alcanzar el éxito promoviendo, por consiguiente, la sustentabilidad a
largo plazo de la oferta de café de calidad. En esta situación todos ganan: los agricultores tienen
la oportunidad de lograr un futuro mejor y más seguro y Starbucks contribuye a crear una oferta
de largo plazo en un producto básico del cual depende toda su estructura de negocio. El
compromiso con el medio ambiente ha sido una de las iniciativas más desafiantes para la
empresa, sobre todo si se toma en cuenta el número de recipientes desechables que genera cada
semana al atender a casi 60 millones de clientes. Y el desperdicio que se da en la parte visible del
negocio es apenas la mitad de situación. Tras bambalinas también se produce mucha basura:
cajas de cartón. envases de leche, botellas de jarabe y, por supuesto, granos de café. Contar con
depósitos de reciclaje no garantiza la solución del problema, pues introducir en ellos un solo
artículo incorrecto podría provocar que todo su contenido resulte imposible de reciclar. A pesar
de ello, la compañía ha tenido logros importantes en materia de reciclaje. En un programa de
prueba efectuado en 2010, se reciclaron 100 000 vasos para café y se utilizaron para fabricar
otros nuevos. Para 2015, la empresa tiene como objetivo llegar a reciclar 4 000 millones de vasos
cada año. Ésta es una meta muy ambiciosa sin duda. El progreso obtenido hasta el momento ha
sido posible gracias únicamente al esfuerzo cooperativo con otras organizaciones de la cadena de
valor de materiales (incluso competidoras) para encontrar soluciones de reciclaje que funcionen.
Independientemente de ello, Starbucks se ha comprometido por completo con este tema. Por
último, la empresa se ha esforzado siempre por ayudar a la gente, ofreciéndole un lugar para
reunirse y apoyando financieramente y de otras formas a las comunidades de los lugares en
donde se ubican sus cafeterías. Los partners (e incluso los clientes) son animados a involucrarse
en trabajos voluntarios dentro de sus comunidades. Por otro lado, Starbucks Foundation, que
comenzó labores en 1997 financiando programas de alfabetización en Estados Unidos y Canadá,
hoy en día subvenciona una amplia variedad de proyectos comunitarios y programas de servicio.
Asimismo, Starbucks se toma las cosas muy en serio cuando se trata de ética en los
negocios. De hecho, en 2013 fue incluida, por séptimo año consecutivo, en la lista de las
Compañías más éticas del mundo. Desde el nivel ejecutivo hasta el nivel de atención al público,
todo el personal tiene la consigna y la autoridad para proteger la reputación de Starbucks a
través de su trato a los demás y de su manera de hacer negocios. Además, la fuerza laboral de la
compañía tiene como guía las Normas de conducta empresarial, un recurso creado con la
finalidad de indicar a los empleados cómo hacer negocios éticamente, con integridad y
honestidad. Las normas incluidas hacen referencia al ámbito laboral, a las prácticas comerciales,
a la propiedad intelectual y a la información protegida, y a la participación comunitaria. En el
documento se utiliza un modelo de diagramas de flujo para ilustrar el marco de toma de
decisiones éticas que deben emplear los partners. Aunque la información incluida en los
estándares es bastante completa, si los partners llegan a enfrentar una situación a la que no
sepan cómo responder o respecto de la cual deseen expresar alguna preocupación, se les alienta
a buscar el consejo de sus gerentes, de un representante de los empleados e incluso de la oficina
corporativa de ética comercial y compliance, Como una forma de protección, la empresa ha sido
muy firme al estipular que no tolerará ninguna forma de represalia en contra de los partners que
planteen una preocupación o interpongan una queja.
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Preguntas de análisis
Fuente: Robbins & Coulter. Administración. Editorial Pearson, 2014. Pp. 156-158