PLAN DE MARKETING Y VENTAS

PLAN DE MARKETING

Datos Básicos Análisis de la Situación DAFO Areas de Negocio Control

Objetivos y Acciones

Perfil Análisis Externo Análisis Interno Debilidades Establecimiento Alojamiento

De Objetivos Estadis. y Ratios

Resumen Ejecutivo Amenazas Objetivos Area Restauración

Alojamiento Estadis. y Ratios
Análisis del Análisis del
Objetivo Estratégico entorno Producto/Servicios Fortalezas Bar - Cafetería
Por segmento Estadis. y Ratios
Análisis del Análisis Ventas
Sector por Area de Negocio Tipo de Objetivo
Cultura Corporativa Oportunidades
Acciones
Análisis del Análisis por Objetivos Area
Activos Estratégicos Mercado Segmento Restauración
Análisis por
Publico Objetivo Canal y Tercero
Tipo de Cliente
Análisis Tipo de Objetivo
Areas de Negocio y Productos Estacionalidad Acciones
y Productos
Análisis del
Bar - Cafeteria
Mercado Potencial Cliente

Análisis
Gtos. Comerciales Tipo de Objetivo
Distribución
Acciones
Tienda

Tipo de Objetivo
Acciones
Otros

Tipo de Objetivo
Acciones
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DATOS BASICOS

Plan realizado por:

Fecha de realización:

PERFIL

Parador:

Tipo de Construcción:

Fecha última remodelación:

Entorno:

Nº Habitaciones:

Nº Salones:

Dirección Regional:

Director Regional:

Director del Establecimiento:

Jefe de Administración:

Jefe de Comedor:

Gobernanta:

Jefe de Mantenimiento:

Jefe de Recepción:
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RESUMEN EJECUTIVO

En este apartado se expone lo que pretendemos conseguir y porqué.

Resumiendo los objetivos del plan, integrando tanto los objetivos cualitativos
como cualitativos del Parador, Región, Compañía.

En este resumen se deberemos detallar los objetivos que se persiguen, las

barreras que se pudieran presentar para conseguirlos, resumen de los gastos
que se generarán con la puesta en marcha de las distintas acciones, así como
el crecimiento esperado.

3-27
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MISIÓN (Solo en el Plan de Marketing de Compañía)

Aquí definiremos el objeto social de la Compañía, explicando, de esta

manera, la razón de ser de la misma.

Reflejaremos de manera condensada los siguientes temas:

- Publico Objetivo
- Segmentos Principales hacia los cuales dirigimos nuestros esfuerzos.
- Objetivos Principales de la empresa.
- Estrategias Principales. Estrategias elegidas para cumplir los
objetivos principales.
- Valor y cultura de la empresa

4-27
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OBJETIVO ESTRATEGICO

En este apartado reflejaremos hacia donde quiere ir el Establecimiento, Región

o Compañía. Lo que nos proponemos alcanzar en los próximos años.

Principales metas que se quieren alcanzar

Principales Objetivos a corto, medio y largo plazo

ESQUEMA

√ Principales metas que se quieren alcanzar

1.
2.
3.

√ Principales Objetivos:

o A corto plazo (De o a seis meses)

1.
2.
3.

o A Medio Plazo ( De seis meses a un año)

1.
2.
3.

o A Largo Plazo ( más de un año)

1.
2.
3.

5-27
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CULTURA CORPORATIVA

La podríamos definir como el conjunto de principios de actuación que

cohesionan a la Compañía y orientan a su personal en la realización de la
misión.

Aquí incluiríamos:

- Las actitudes y comportamientos frente a los clientes.

- La calidad de nuestros productos
- La calidad de nuestros servicios
- La imagen exterior de la empresa
- El respeto al medio ambiente
- La seguridad para el consumidor
- La higiene
- El ahorro de costes y/o tiempos para el cliente
- Etc.

6-27
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ACTIVOS ESTRATEGICOS

Se incluirán todas aquellas características del establecimiento difíciles de

imitar, pudiendo contemplar, por ejemplo, los siguientes puntos:

· Fortalezas organizativas
· Cultura de la empresa
· Reputación del establecimiento
· Fuentes de Información
· Clima (ambiente de trabajo)
· Marketing y Ventas

ESQUEMA

FORTALEZAS DE LA SISTEMAS DE MARKETING Y

CULTURA DE EMPRESA
ORGANIZACIÓN
En este apartado se incluirán
todos aquellos valores que a
Se consignaran aquellas
lo largo de los años han
fortalezas de Paradores, como
conformado la cultura de
organización, que nos
nuestra empresa y nuestro
diferencian, por ejemplo
Parador. Por ejemplo el grado
estructura organizativa,
de sentimiento de pertenecia
imagen.
a la empresa por parte del
personal
REPUTACION CLIMA
INFORMACION VENTAS
Fuentes de información de
El apoyo comercial
Imagen del las que dispone el
del que dispone el
establecimiento a nivel establecimiento para tener un Ambiente
establecimiento
de clientela real como completo conocimeinto del Laboral
como miembro de
potencial mercado y de la marcha del
una organiación
mismo

7-27
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PUBLICO OBJETIVO

Este apartado podrá tener tres niveles.

Nivel 1.- Se detallarán los diversos Públicos Objetivos a los que se dirigen
nuestros productos, en definitiva quienes son los posibles consumidores finales
de nuestros productos/servicios.

Nivel 2 (Atributos).- Se detallarán las características de cada uno de los

públicos objetivos.

Nivel 3.- Incluiremos comentarios que expliquen y justifiquen lo anterior.

8-27
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AREAS DE NEGOCIO Y PRODUCTOS

Se expondrán las diferentes áreas de negocio del establecimiento y los

productos de los que dispone para la consecución de los objetivos de venta.

AREA PRODUCTO ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC

ALOJAMIENTO
T. Oficial X X X X X X X X X X X X
Empresa X X X X X X X X X X
TT.OO X X X X X X X X X X X X
Grupos X X X X X X X X X X X X
Incentivos X X X X X X X X X X X X
Series X X X X X X
Convenciones X X X X X X X X X X
Especial 2 N X X X X X X X X X X X X
Dias Dorados X X X X X X X X
5 Noches X X X X X X X X X X X X
Pasaporte X X X X X X X X
Prom. Local X X X X
Otros1 X X X X X
Otros 2 X X X X X X

RESTAURACION
Menú X X X X X X X X X X
Carta X X X X X X X X X X X X
Buffet X X
Menú Dos X X X X X X X X X X X X
Banquetes X X X X X X X X X X X X
Grupos X X X X X X X X X X X X
Convenciones X X X X X X X X X X
Menú Degustación X X X X X X
J. Gastronomica X X X X X X X
Desayunos X X X X X X X X X X X X
Otros1 X X X X X X X X
Otros 2 X X

BAR CAFETERIA
Carta Cafeteria X X X X X X X X X X X X
Carta de Meriendas X X X X X X X X
Carta de Cafés X X X X X X X X X X X X
Carta de Cocteles X X X X X X X X X X X X
Otros1 X X X X X X X X

TIENDA
Articulos X X X X X X X X X X X X

GOLF
Oferta Green fee X X X X X X X X X X X X
Curso Golf X X X X X X X X X X X X

9-27
 PLAN DE MARKETING Y VENTAS

MERCADO POTENCIAL

En este apartado haremos un examen a la potencialidad de las diferentes

áreas de negocio del establecimiento.

Diferenciaríamos, en el caso de ser posible, entre mercado potencial máximo y

el mercado potencial objetivo.

El mercado potencial máximo lo compondrían todos los clientes actuales y

potenciales de las diferentes áreas del establecimiento.

El mercado potencial objetivo lo componen los segmentos del mercado a los

que nos dirigimos específicamente.

En el caso de disponer de nuestra cuota de mercado también la incluiríamos en

este apartado.

10-27
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DISTRIBUCIÓN

Se detallarán los diferentes canales por los que llegan nuestros clientes .

Total Clientes 2000 2001 2002 2003

Directos % % % %
Parador % % % %
CC.RR. % % % %
Internet % % % %
% % % %
Indirectos % % % %
AAVV. y TT.OO. % % % %
Representantes % % % %

Españoles 2000 2001 2002 2003

Directos % % % %
Parador % % % %
CC.RR. % % % %
Internet % % % %
% % % %
Indirectos % % % %
AAVV. y TT.OO. % % % %
Representantes % % % %

Extranjeros 2000 2001 2002 2003

Directos % % % %
Parador % % % %
CC.RR. % % % %
Internet % % % %
% % % %
Indirectos % % % %
AAVV. y TT.OO. % % % %
Representantes % % % %

11-27
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ANÁLISIS DE LA SITUACION

ANÁLISIS EXTERNO

ANÁLISIS DEL ENTORNO

Por entorno entendemos todo aquello, sea local, autonómico, nacional o

internacional, ya sea político, económico, social etc., que tenga incidencia
sobre nuestra actividad.

12-27
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ANÁLISIS DEL SECTOR

En este apartado analizaremos nuestro sector, identificando, al tiempo, a

nuestra competencia.

Reflejaremos el nombre, la categoría, nº de habitaciones, precio, y todo aquel

dato que consideremos de interés, de los hoteles y restaurantes que
consideremos competencia.

Del mismo modo incluiremos todas aquellas acciones que haya desarrollado la
competencia en los últimos 12 meses

13-27
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ANÁLISIS DEL MERCADO

Aquí estudiaremos a nuestra demanda, valorando oportunidades y riesgos que

se presentan como consecuencia de los cambios que surjan en el mercado.

14-27
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ANÁLISIS INTERNO

ANÁLISIS DE PRODUCTO / SERVICIO

Analizaremos en que medida el establecimiento, las áreas de negocio del

mismo y los diferentes productos, satisfacen las necesidades de nuestra
demanda. Incluiríamos, asimismo, una reflexión sobre el servicio que
prestamos a nuestros clientes.

Incluiremos un cuadro con las reclamaciones recibidas por departamento y los

motivos principales de estas.

También se reflejaran los resultados de las encuestas del sistema de medición

de calidad de los últimos 12 meses.

15-27
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ANÁLISIS DE LAS VENTAS POR AREA DE NEGOCIO

Reflejaran los indicadores principales para cada área de negocio, de al menos

los tres años anteriores a la realización del plan.

2000 2001 2002 2003

Ingresos Explotacion
Gastos Explotación
GOP

Gastos Comerciales

ALOJAMIENTO 2000 2001 2002 2003

Oferta
Hab. Vendidas
% Ocup.
% Ocup FS
% Ocup ES

Nº Clientes
% Extranjeros
% Españoles

% Canal Indirecto

Ingreso Medio
Ing. Med / ITO

Ingresos Hospedaje

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RESTAURANTE 2000 2001 2002 2003

Cubiertos vendidos
Ordinarios
Extraordinarios

Alojados
Paso
% Alojados/ Camas Ocup

Desayuno
Desayuno/Camas Ocup.

Coste Ing. Cub

Coste Ingreso Des

Ing. Medio Rte.

Ingresos Restaurante
Ingresos Bodega
Ingresos Bar
Ingresos Minibar
Total Ingresos C+B

TIENDA 2000 2001 2002 2003

Ingresos

GOLF 2000 2001 2002 2003

Total Green fee

Alojados
Abonados
Paso

Ingresos Golf

Deberá figurar también cuadro relativo a nuevas áreas de negocio como es

Spa

17-27
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ANÁLISIS POR SEGMENTO

Peso Peso Peso Peso

HABITACIONES
Específico Específico Específico Específico
SEGMENTO
2000 2001 2002 2003
ITO
Empresa
Empresa Volumen
Promociones
TT.OO.
Grupos
Series
Convenciones
Incentivos
Otros

Peso Peso Peso Peso

INGRESOS
Específico Específico Específico Específico
SEGMENTO
2000 2001 2002 2003
ITO
Empresa
Empresa Volumen
Promociones
TT.OO.
Grupos
Series
Convenciones
Incentivos
Otros

Deberá figurar el precio medio referido a cada segmento.

18-27
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ANÁLISIS POR CANAL Y TERCERO

Analizaremos la importancia que cada canal tiene en la comercialización y

venta de nuestro producto, identificando a los principales terceros.

Total
Canal Tipo F. Directa F. Indirecta %
Facturación
Total 200.000 100%
Directo 90000 90.000 45%
Indirecto 60000 50000 110.000 55%
Ibero Rep 20000 7000 27.000 14%
Keytel Rep 15000 5000 20.000 10%
El Corte I. Age 12500 3000 15.500 8%
Marketing A. Rep 5000 1000 6.000 3%
IBM Emp 1500 1.500 1%
V. Paraiso Age 2000 0%
Otros 7500 30500 40000 20%

19-27
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ANÁLISIS ESTACIONALIDAD

En el caso de alojamiento deberán referirse los niveles de ocupación tanto a

total mes como % de ocupación de domingo a jueves como fin de semana
(viernes y sábado).

ALOJAMIENTO

CONCEPTOS Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
% Ocupación 49,8% 50,5% 67,2% 90,0% 74,7% 83,6% 87,1% 98,9% 97,2% 94,6% 59,2% 62,2%
Habitaciones Vendidas 926 880 1.250 1.620 1.389 1.505 1.620 1.840 1.750 1.759 1.065 1.157
Peso Especifico 5,3% 5,0% 7,1% 9,2% 7,9% 8,6% 9,2% 13,2% 11,9% 10,0% 6,1% 6,6%

ESTACIONALIDAD
ALOJAMIENTO
% OCUPACION HABITACIONES

100%
80%
60%
40%
20%
0%
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

RESTAURANTE

CONCEPTOS Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Cubiertos 2.000 1.900 2.700 3.500 3.800 3.450 3.400 5.000 4.500 3.000 2.300 2.500
Peso Especifico 11,9% 11,3% 16,1% 20,9% 22,7% 20,6% 20,3% 29,8% 26,8% 17,9% 13,7% 14,9%

ESTACIONALIDAD
RESTAURANTE
Nº CUBIERTOS
6.000
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
0
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

20-27
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ANÁLISIS DEL CLIENTE

2000 2001 2002 2003

Clientes Alojados Nº % S/ Total Nº % S/ Total Nº % S/ Total Nº % S/ Total
Nº Total de Clientes
Estancia Media
Clientes Españoles
Estancia Media
Clientes Extranjeros
Estancia Media

Extranjeros
Gran Bretaña
Francia
Alemania
EE.UU.
Bélgica
Holanda
Italia
Portugal
Suiza
Otros

Españoles
Madrid
Catalunya
Andalucia
C. Valenciana
País Vasco
Castilla - León
Galicia
Castilla La Mancha
Asturias
Canarias
Aragon
Murcia
Cantabria
Extremadura
Navarra
Baleares
Ceuta + Melilla
Rioja

21-27
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ANÁLISIS GASTOS COMERCIALES

Importedestinadoaacadaareadenegocio
Nº CUENTA NOMBREDELACUENTA 2003 Alojamiento Restaurante Bar - Cafetería Tienda Golf
6270 PUBLICIDADYPROPAGANDA
627001CuñasdeRadio
627002Anunciosprensayrevistas
627003Mailings
627004Otrasacciones
627005CampañadePublicidad

6271 REALACIONESPUBLICIDAD
627101RelacionesPúblicas
627102InvitacionesComerciales
627103InvitacionesComercialesSS.CC.

6272 GASTOSPROMOCIONALES
627201PromocionLunadeMiel
627202OtrosGastosPromocionales
627203Gastospor tarjetadeFidelización
627204Gastospor tarjetaIberiaPlus
627205PatrociniosEventosCulturales yDeportivos
627206JornadasyCircuitosGastronómicos
627207LibrosyPublicaciones
627208PapeleríaPromocional
627209ArtículosPromocionales
627210ActividadesInstitucionales
TOTAL
IncrementoIngresos
GastoComerciales/ IncrementoIngresos
GastoComerciales/ Total Ingresos

22-27
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DAFO

FORTALEZAS DEBILIDADES

Se consignarán las características del establecimiento que

Se consignarán las características del establecimiento que
puedan influir negativamente en la consecucion de los
faciliten y ayuden a la consecucion de los objetivos
objetivos

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Se consignarán aquellas situaciones que se presentan en el Se consignarán aquellas situaciones que se presentan en el
entorno del establecimiento y que puedan ayudar en el logro entorno del establecimiento y que puedan ayudar en el logro
de los objetivos quese marquen de los objetivos quese marquen

23-27
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OBJETIVOS

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

Se establecerán por área de negocio y reflejarán los ingresos que se pretenden

obtener y en alojamiento y restauración el número de habitaciones, desayunos
y cubiertos que se persiguen.

Las cifras que se consignen deberán coincidir con las reflejadas en

presupuesto

AREA OBJETIVO 2004 REAL 2003 VAR Nº VAR %

ALOJAMIENTO
Nº Habitaciones
Ing. Hospedaje

RESTAURANTE
Nº Cubiertos
Nº Desayunos
Ingresos Rte.

BAR-CAFETERIA
Ing. Bar - Cafeteria

TIENDA
Ing. Tienda

Golf
Nº Green Fee
Ingresos Golf

24-27
 PLAN DE MARKETING Y VENTAS

OBJETIVOS AREA ALOJAMIENTO

Mantendríamos el esquema actual donde tendríamos tres niveles:

1 er. Nivel Tipos por Segmentos

2 do. Nivel objetivos por tipo

3 er. Nivel Acciones a realizar para conseguir los objetivos marcados para
cada tipo.
Las acciones detallarán producto, precio, publicidad / propaganda, y
distribución

Los objetivos deberán ser cuantificados.

TIPO DE SEGMENTO Real 03 Objetivo 04 Var. Nº Var. %

ITO
Nº Hab.
Ing. Medio
Empresa
Nº Hab.
Ing. Medio
Empresa Volumen
Nº Hab.
Ing. Medio
Grupos
Nº Hab.
Ing. Medio
Series
Nº Hab.
Ing. Medio
TT.OO.
Nº Hab.
Ing. Medio
Convenciones
Nº Hab.
Ing. Medio
Incentivos
Nº Hab.
Ing. Medio
TOTAL
Nº Hab.
Ing. Medio

Las cifras objetivo deberán coincidir con las que figuren en presupuesto

25-27
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TIPO DE OBJETIVO Real 03 Objetivo 04 Var. Nº Var. %

GRUPOS
Incentivar Ocup. Todos los Días
Nº Hab.
Incentivar Ocup de Domingo a Jueves
Nº Hab.
Incentivar Ocup Viernes y Sábado
Nº Hab.

ACCIONES

TIPO DE OBJETIVO: Aumentar Ocupación de Domingo a Jueves

Estado
Fecha Inicio Fecha Fin

Producto Precio

Publicidad y
Distribución
Propaganda

26-27
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OBJETIVOS AREA RESTAURACIÓN

Igualmente tendríamos 3 niveles:

1er. Nivel Por tipo de cliente

2 do. Nivel Por tipo de objetivo

3 er, Nivel Acciones a realizar para conseguir los objetivos marcados

TIPO DE CLIENTE Real 03 Objetivo 04 Var. Nº Var. %

Restaurante Alojados
Nº Cubiertos
Restaurante Paso
Nº Cubiertos
Rest. Banquetes
Nº Cubiertos
Restaurante Grupos
Nº Cubiertos

TIPO DE OBJETIVO Real 03 Objetivo 04 Var. Nº Var. %

RESTAURANTE ALOJADOS
Aumentar Desayunos
Nº Cubiertos
Aumentar Comidas
Nº Cubiertos
Aumentar Cenas
Nº Cubiertos
Aumentar Bodega
Importe

ACCIONES

TIPO DE OBJETIVO: Aumentar Desayunos

Estado
Fecha Inicio Fecha Fin

Producto Precio

Publicidad y
Distribución
Propaganda

27-27