Dossier de Marketing Bancario

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE NICARAGUA.
UNAN - Managua.
FACULTAD REGIONAL MULTIDISCIPLINARIA. FAREM – Estelí.
DOSSIER DE MARKETING BANCARIO

Mercadotecnia
Material recopilado, Lic. Julio Rafael Berríos Noguera

MARKETING BANCARIO
CONTENIDO
Temas: I………………………………………………………………….. 3- 15 pág.

Diseño y Administración de Servicios
Contenido:
1. La Naturaleza de los servicios.
2. Categoría de mezcla de servicios.
3. Características de los servicios.
4. Estrategia para las empresas de servicios.
5. Manejo de la diferenciación.
6. Control de los servicios.
7. Administración de productividad en servicios.
8. Administración de servicios de apoyo.
9. Estrategia de servicios postventa.
Temas: II………………………………………………………………….. 16- 21 pág.

Rostro Renovador de la Banca
Contenido:
1. Llega el marketing al sistema Financiero.
2. La Banca elige su segmento.
3. Los clientes cada vez más juiciosos.
4. Surge una fuerte competencia.
5. Progresos tecnológicos.
6. La participación del gobierno.
7. Los márgenes se reducen.
8. Mayor facilidad en la obtención de crédito.
9. Cambios en el personal.
Temas: III……………………………………………………………….. 22- 30 pág.

El Proceso del Marketing y el Cliente
Contenido:
1. Las 4ps del Marketing Bancario.
2. La Banca elige su segmento
3. Estructura y Medios de Marketing Bancario.
4. Marketing vs Venta.
5. Dirección del Marketing Bancario.
6. El Cliente es Rey.
7. Cambios en el modo de Vida.
8. Ciclo de vida de la institución Bancaria.
9. El Cliente y la persona que toma las decisiones (UTD).
10. EL servicio al cliente, parte integrante del producto.
Lic. Julio Rafael Berríos Noguera Página 2

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Temas: IV……………………………………………………………….. 31- 43 pág.

Estrategia de Planificación para el Éxito
Contenido:
1. La Planificación comercial de instituciones bancarias.
2. Objetivos de la institución financiera bancaria.
3. Autoría comercial financiera.
4. Análisis FODA, SWOT O DOFA.
5. Plan comercial financiero bancario.
Temas: V……………………………………………………………….. 31- 43 pág.

Desarrollo y Gestión de Productos y Servicios Bancarios.
Contenido:
1. La razón estratégica del desarrollo de productos.
2. La necesidad de desarrollar productos financieros nuevos.
3. El proceso de desarrollo de productos financieros nuevos.
4. Técnicas y condiciones del desarrollo.
5. Funciones de la gestión de productos financieros.
6. Datos relativos al producto.
7. Gestión de la Empresa y de marca.
Temas: VI……………………………………………………………….. 31- 43 pág.

La Fijación del Precio Adecuado.
Contenido:
1. Qué importancia tiene el precio.
2. Qué es el precio y cuál es su papel.
3. Qué significa el precio para un banco.
4. Cómo decidir y utilizar el precio.
5. La Importancia de los costos
Temas: VII……………………………………………………………….. 31- 43 pág.

Objeciones y el Cierre de la venta. (trabajo de investigación/expositivo)
Contenido:
1. Tipos de Objeciones.
2. Proponer la compra.
3. La promesa y el método del colaborador.
4. El cierre paso a paso.
5. El cierre con análisis de alternativas.

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Temas: VIII……………………………………………………………….. 31- 43 pág.

La entrega del producto bancario
Contenido:
1. Dónde se vende.
2. El cliente y puntos de venta alternativos.
3. Cómo determinar el punto de venta.
4. Cómo tomar la decisión adecuada acerca del punto de venta.
5. Creatividad y punto de venta
Temas: IX……………………………………………………………….. 31- 43 pág.

Banco del Futuro
Contenido:
1. Que Banco del futuro escoger.
2. Marca Internacional.
3. Marca del Producto,
6. Tipos de cierre y señales de compra.
7. Lo que no hay que hacer.

MARKETING BANCARIO
Temas: I
Diseño y Administración de Servicios.
El pensamiento de mercadotecnia se desarrolló, en principio, en conexión con la

venta de productos físicos como dentífricos, automóviles, acero y equipos. No
obstante, una de las principales megas tendencias ha sido en crecimiento fenomenal
de los servicios. En Estados Unidos, por ejemplo, hoy día en empleo en el área de
servicios representa el 77% del total y el 70% del producto nacional bruto y se espera
que los servicios proporcionen el 90% de todos los nuevos empleos en los próximos
10 años. Esto llevó a un creciente interés en los problemas especiales de la
mercadotecnia de servicios. En este capítulo se verán esos aspectos.
Las industrias de servicios son muy variadas. El
sector gubernamental, con tribunales, servicios
de empleo, hospitales, agencias de crédito,
servicios militares, departamentos de policías y
bomberos, oficinas de correos, agencias
reguladoras y escuelas, se encuentran en el
negocio de los servicios. El sector privado no
lucrativos, con museos, obras de caridad,
iglesias, universidades, fundaciones y
hospitales, se encuentran en el negocios de
servicios.
Una parte del sector de servicios, con líneas aéreas, bancos, oficinas de servicios de
cómputos, hoteles, empresas de seguros, despachos de abogados, empresas de
consultoría gerencial, consultores médicos, empresas de películas, de plomería y
compañías de bienes raíces, se encuentran en el negocio de servicios. Muchos
trabajadores del sector de manufactura en realidad proporcionan servicios, como los
operadores de computadoras, contadores y el personal legal. De hecho, son parte de
una “fábrica de servicios”, que proporciona éstos a la “fábrica de bienes”.
No solo existen industrias tradicionales de servicios, sino que todo el tiempo surgen
nuevos tipos.
En este tema se examinaran las siguientes cuestiones:
 ¿Cómo se definen y clasifican los servicios?

 ¿Cuáles son las características distintivas de los servicios en operaciones de
bienes?
 ¿Cómo pueden mejorar su diferenciación, calidad y productividad las compañías
de servicios?

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 ¿cómo pueden mejorar sus servicios de apoyo al cliente las empresas productoras
de bienes?
1. Naturaleza de los Servicios.

Se define servicio como sigue:
Un servicio es cualquier acto o desempeño que una persona ofrece a otra y que en
principio es intangible y no tiene como resultado la transferencia de la propiedad de
nada. La producción del mismo podrá estar enlazada o no a la de un bien físico.
Por lo general, la oferta en el mercado de una empresa incluye algunos servicios. El
componente de servicio puede ser una parte importante o pequeña de la oferta total.
De hecho, la oferta podrá ir desde un bien puro por una parte a un servicio puro en la
otra.
2. Categoría de mezcla de Servicios.
Es posible distinguir cinco categorías de ofertas:
 Un bien tangible puro: En este caso, la oferta consiste principalmente de un bien

tangible como jabón, dentífrico o sal. Ningún servicio acompaña al producto.
 Un bien tangible con servicios anexos: En este caso, la oferta consiste de un
tangible acompañado de uno o más servicios para aumentar su atractivo a los ojos
del consumidor. Por ejemplo, un fabricante de automóviles deberá vender más que
un automóvil, Levitt observa que “mientras más sofisticado, desde el punto de vista
tecnológico, sea el producto genérico ( por ejemplo, automóviles y computadoras),
las ventas dependerán más de la calidad y disponibilidad de los servicios anexos (
por ejemplo, salones de exhibición, entrega, reparaciones y mantenimientos;
ayuda y aplicación, capacitación de operarios, asesoría de instalaciones,
satisfacción de garantías). En este sentido, General Motors pone más énfasis en
los servicios que en la manufactura. Sin los servicios, sus ventas se irían en
picada”. De hecho, en nuestros días muchos fabricantes descubren oportunidades
de vender sus servicios como un centro separado de utilidades.
 Híbridos: En este caso, la oferta consiste de partes iguales de bienes y servicios.
Por ejemplo, los restaurantes retienen a la clientela por la calidad de la comida y la
del servicio.
 Un servicio importante con bienes y servicios menores anexos: En este caso, la
oferta consiste en un servicio principal junto con bienes, servicios o ambos,
adicionales de apoyo. Por ejemplo, los pasajeros de líneas aéreas compran un
servicio de transporte. Llegan a sus destinos tangibles, como alimentos y bebidas,
un talón de abordar y la revista de la línea aérea. El servicio requiere un bien
intensivo de capital –un avión- para su realización, pero el punto principal es un
servicio.

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 Un servicio Puro: En este caso, la oferta consiste, en principios, de un servicio.

Como ejemplo se encuentran los servicios de niñera, de psicoterapia y los
masajes. Un psicoanalista proporciona un servicio puro, cuyos únicos elementos
tangibles son las oficinas y el diván.
Como consecuencia de esta variable mezcla de bienes y servicios, es difícil

generalizar respecto a los servicios, a menos que se hagan otras distinciones
adicionales.
Primero, los servicios varías con respecto a su base en equipos (lavando automático
de automóviles, máquinas vendedoras) o en personas (lavado de ventanas, servicios
contables). Los servicios basados en personas cambian en el sentido de si los
proporcionan operarios no capacitados, calificados o profesionistas.
Algunos servicios requieren la presencia del cliente. Así una cirugía cerebral supone
la presencia del cliente, pero una reparación de automóvil no. Si el cliente debe estar
presente, el proveedor del servicio deberá considerar sus necesidades. Así los
operarios de un salón de belleza invertirán en la decoración de éste, tendrán música
de fondo y entrarán en conversaciones intrascendentes con los clientes.
Los servicios difieren en el sentido de que su cumplen una necesidad personal
(servicios personales) o de negocios (servicio de negocios). Los médicos cobrarán los
exámenes físicos de manera diferente para los pacientes privados que para los
empleados de una empresa con una base fija. Por lo general, los proveedores de
servicios desarrollan programas diferentes de mercadotecnia para mercados
personales y de negocios.
Por último, los proveedores de servicios difieren de sus objetivos (lucrativos o no
lucrativos) y propiedad (privada o pública). Estas dos características, cuando se
combinan, producen cuatro tipos de organizaciones de servicio bien diferenciados. Es
claro que los programas de mercadotecnia para un hospital privado serán diferentes
que para los de uno de caridad o un asilo de ancianos.
3. Características de los Servicios y sus implicaciones en la mercadotecnia.
Los servicios tienen cuatros características importante que afectan en gran medida el
diseño de los programas de mercadotecnia.
 Intangibilidad
Los servicios son intangibles. A diferencia de los bienes físicos, no es posible verlos,
probarlos, sentirlos, escucharlos u olerlos antes de adquirirlos. La persona que se
hace “estirar” la cara no puede ver los resultados antes de la compra y el paciente en
el consultorio de un psiquiatra no puede predecir el resultado.

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Para reducir la incertidumbre, los compradores buscaran signos o evidencia de la

calidad del servicio, supondrán la calidad del servicio a partir del lugar, personas,
equipos, materiales de comunicación, símbolos y precios de lo que ven.
Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es “administrar la evidencia”. ”tangibilizar
lo intangible”. En tanto los comercializadores de producto tienen el reto de agregar
ideas abstractas, el de los servicios consiste en colocar evidencias físicas e imágenes
en las ofertas abstractas. Considere las siguientes imágenes tangibles: “Usted está en
buenas manos con Allstate”; “tengo una pieza de la roca” (prudencial).
Supongamos que un banco desea posicionarse como “rápido”. Deberá “tangibilizar”
su estrategia de posicionamiento mediante varias herramientas:
 Lugar: El entorno físico del banco debe connotar un servicio rápido. El exterior e
interior del mismo deberá tener líneas puras. El diseño de los escritorios y flujo de
tráfico deberá planearse con cuidado. Las colas no deberán ser demasiado largas.
 Personas: El personal del banco deberá lucir ocupado. Habrá un número suficiente
de empleados para manejar la carga de trabajo.
 Equipo: El equipo del banco (computadoras, copiadora, escritorios) deberá, ser y
lucir “última moda” Un cliente, lo pensaría dos veces si las máquinas de escribir
fueran Remington modelo 1940.
 Material de comunicación: El material de comunicación del banco: texto y fotos,
deberá sugerir velocidad y eficiencia.
 Símbolos: El banco deberá elegir un nombre y un símbolo que sugieran un rápido
servicio. Podría adoptar el dios griego Mercurio como símbolo gráfico.
 Precio: El banco podría anunciar que depositará cinco dólares en la cuenta de
cualquier cliente que espere en línea durante más de cinco minutos
 Inseparabilidad
Por lo general, los servicios se producen y consumen al mismo tiempo. Esto no es
válido en los bienes físicos que se fabrican, colocan en inventarios, distribuyen por
medios de varios intermediarios y se consumen después. Si una persona proporciona
el servicio, entonces el proveedor es parte del mismo. Como el cliente también está
presente mientras se produce el servicio, la interacción entre cliente y proveedor es
una característica especial de la mercadotecnia de servicios. Tanto el proveedor como
el cliente afectan el resultado del servicio.
En el caso de los servicios profesionales, y de entrenamiento, los compradores están
muy interesados en el proveedor específico. No es el mismo concierto de Kenny
Roger está enfermo y lo reemplaza Marie Osmond, o si una defensa legal será
proporcionada por un don nadie porque F. Lee Baley no está disponible. Cuando un
cliente tiene fuertes preferencias por un proveedor, se eleve el precio en relación con
el tiempo limitado del proveedor preferido.

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Existen diversas estrategias para superar esta limitación. El proveedor de servicio

puede aprender a trabajar con grupos más grandes. Los psicoterapeutas pasaron de
la terapia personal a trabajar en grupos de más de 300 personas en un gran salón de
bailes de un hotel que reciben terapia en forma simultánea. El proveedor de servicio
debe aprender a trabajar más rápido: El psicoterapeuta puede pasar 30 minutos con
cada persona en lugar de 50 minutos, así ver a más pacientes. La organización de
servicios puede capacitar a proveedores de servicios con mayor velocidad y
desarrollar la confianza de los clientes, como lo ha hecho H&R BLOCK con su red
nacional de consultores fiscales capacitados.
 Variabilidad
Los servicios son muy variables, ya que depende de quién los proporciona, cuándo y
dónde se proporcionan. Un trasplante cardiaco por el doctor Christiaan Barnerd era de
mayor calidad que uno realizado por un cirujano con menos experiencia. Los
trasplantes cardiacos del doctor Bernard variaban según la energía y actitud mental
en el momento de cada operación. Los compradores de servicios están conscientes
de esta alta variabilidad y con frecuencia hablan de tres pasos hacia el control de
calidad. El primero en invertir en una buena selección y capacitación de personal. Las
líneas aéreas, bancos y hoteles gastan importantes cantidades de dinero para
capacitar a los empleados, para que proporcionen un buen servicio. Así, es de
esperar el mismo personal amistoso y cooperativo en todos los hoteles, bancos,
líneas aéreas y otros proveedores de servicios.
El segundo paso consiste en estandarizar el proceso de ejecución del servicio en toda
la organización. Esto se logra preparando un plan de servicio que describe los
eventos y procesos de servicio que se logra en un flujograma, cuyos objetivos es
reconocer los puntos potenciales de fallas en el servicio.
El tercer paso consiste en vigilar la satisfacción de los clientes por medio de sistemas
de sugerencias y quejas, encuestas de clientes y compras de comparación, de modo
que sea posible detectar y corregir un servicio deficiente.
 Imperdurabilidad
Los servicios no pueden almacenarse. La razón por la que muchos doctores cobran a
los pacientes las citas canceladas es que el valor de servicio existía solo en el
momento en el que el paciente hubiera aparecido. La Imperdurabilidad de los
servicios no es problema cuando la demanda es consistente porque es fácil de
abastecer de personas a los servicios por adelantados. Cuando la demanda fluctúa,
las firmas de servicio tienen problemas difíciles. Por ejemplo, las empresas de
transporte público deben poseer mucho más equipo debido a la demanda en horas
pico de la que tendría si la demanda fuera pareja durante todo el día.
Sasser describió varias estrategias para producir un mejor enlace entre la demanda y
la oferta en una empresa de servicio:
Por el lado de la demanda:
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 Un precio diferencial desplazará parte de la demanda de los periodos pico a los

demás. Los ejemplos incluyen precios más baratos para las películas en primeras
horas de la tarde y descuentos en fin de semana por el alquiler de automóviles.
 Es posible cultivar una demanda fuera de horas picos: McDonald‟s abrió los
desayunos Egg McMuffin,y los hoteles desarrollan sus fines de semana de mini
vacaciones
 Es posible desarrollar servicios complementarios durante los momentos pico para
proporcionar alternativas a los clientes que esperan, como bares en los cuales
permanecer mientras esperan una mesa y cajeros automáticos en los bancos.
 Los sistema de reservaciones son una forma de administrar el nivel de la demanda,
y las líneas aéreas, hoteles y médicos los emplean en forma extensiva.
Por el lado de la oferta:

 Es posible contratar empleados de tiempo parcial para atender la demanda pico.
Las universidades agregan maestros de tiempo parcial cuando la inscripción
aumenta, y los restaurantes llaman a meseras de tiempo parcial cuando es
necesario.
 Es posible introducir rutinas de eficiencia en momentos picos. Los empleados
realizan sólo las tareas esenciales durante los periodos picos. Los paramédicos
asisten a los médicos durante los periodos de mayor ocupación.
 Es posible aumentar la participación del cliente en las tareas, como cuando éstos
llenan sus propios registros médicos o empacan sus propios artículos en un
supermercado.
 Es posible desarrollar servicios compartidos, como cuando los diversos hospitales
comparten adquisiciones de equipos médicos.
 Es posible desarrollar instalaciones para una expansión futura, como cuando un
parque de diversiones adquieren los terrenos que lo rodean para un desarrollo
posterior.
4. Estrategias de mercadotecnia para empresas de servicio.

Hasta hace poco tiempo, las compañías de servicios estaban detrás de las de
producción en el uso de la mercadotecnia. Muchas de ellas son pequeñas (talleres de
reparación de calzado, barberías) y no utilización técnicas formales de dirección o
mercadotecnia.
También existen empresas de servicios profesionales (firmas legales y contables) que
antes creían que era poco profesional utilizar la mercadotecnia. Mientras que otras
(universidades, hospitales) enfrentaban una demanda tan elevada hasta hace poco
que no veían la necesidad de la mercadotecnia.
Además, las compañías de servicio son más difíciles de administrar utilizando un
enfoque de mercadotecnia tradicional. En una empresa de bienes, éste está bastante
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estandarizado y permanece en un anaquel, esperando que el cliente lo tome, lo pague

y se lo lleve. En una empresa de servicio, existen más elementos. Considere un
cliente en línea esperando éste y otros servicios. Asimismo, ve un entorno físico que
consiste en un edificio, el interior del mismo, equipo y mobiliario. Además, ve al
personal de contacto y trata con el funcionario de crédito. Todo esto es visible para el
cliente. Lo que no es visible es todo un proceso de producción y un sistema de
organización “oculto” que apoyan la parte visible de la empresa de servicios. Por tanto
el resultado de los servicios recibe la influencia de una gran cantidad de elementos
variables.
En vista de esta complejidad, Gronroos afirmó que la mercadotecnia de servicios
requiere sólo la parte externa de la mercadotecnia, sino también de partes interna e
interactiva. La mercadotecnia externa describe el trabajo normal que realiza la
empresa para preparar, asignar precio, distribuir y promover el servicio ante los
clientes. L a mercadotecnia interna describe el trabajo que realiza la empresa para
capacitar y motivar a los empleados para servir bien a los clientes. Bery afirmo que la
contribución más importante que puede hacer un departamento de mercadotecnia es
“ser excepcionalmente agudo para hacer que todos en la empresa practiquen la
mercadotecnia.
La mercadotecnia interactiva describe la habilidad de los empleados para atender al
cliente. El cliente juzga la calidad del servicio no sólo mediante la calidad técnica .Por
ejemplo ¿tuvo éxito la cirugía? Sino también por su calidad funcional, por ejemplo el
cirujano se preocupó e inspiró confianza?. Los profesionista, junto con otros
proveedores de servicios, deben entregar un “toque delicado “y “alta tecnología”.
De hecho, existen algunos servicios en los que los clientes son incapaces de juzgar la
calidad técnica del servicio después de recibirlo.
Como por lo general los servicios tienen cualidades de experiencias y credibilidad
más elevadas, los consumidores sienten un mayor riesgo en su adquisición. Esto
tiene varias consecuencias. Primero por lo general los consumidores de servicio
confían más en la recomendación oral que en la publicidad de la compañía de
servicios. Segundo, confían más en el precio, personal e indicaciones físicas para
juzgar la calidad del servicio. Tercero, son muy leales al proveedor de servicios
cuando quedan satisfechos.
A medida que se intensifica la competencia en los servicios, se requerirá una mayor
sofisticación de mercadotecnia. Uno de los principales agentes del cambio serán los
mercadólogos de productos que pasan a las industrias de servicios. Hace años, Sears
ingresó en la mercadotecnia de servicios: Seguros, banca, consultoría fiscal, renta de
automóviles.
Las empresas de servicios enfrentan tres tareas: elevar la diferenciación competitiva,
LA calidad de servicio y la productividad. Si bien éstas interactúan en cierta medida,
se analizarán por separado.
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5. Manejo de la diferenciación.
Con frecuencia, los mercadólogos de servicios se quejan de la dificultad de diferenciar
los servicios de los competidores. La desregulación de varias industrias importantes
de servicios: Comunicaciones, transporte, energía, banca, precipito una intensa
competencia en precios. El éxito de la línea aérea Peoples Express demostró que
muchos viajeros frecuente se preocupaban más por los costos del viaje que por el
servicio. El gran éxito de Charles Schwab en el servicio de descuentos en correduría,
demostró que muchos clientes tenían poca lealtad a la empresa establecida, cuando
podrían ahorrar dinero. En la medida que los clientes perciban un servicio
homogéneo, se preocuparán menos por el proveedor que por el precio.
La solución a la competencia en precios consiste en desarrollar una oferta, entrega e
imagen diferenciadas. La oferta podrá incluir características innovadoras para
distinguirlas de los competidores. Lo que el cliente espera se conoce como paquete
de servicios primarios y a éste pueden agregarse características secundarias de
servicios.
En la industria de las líneas aérea, varios transportistas introdujeron características
secundarias de servicios como películas, asientos adelante, mercancías para la venta,
servicio telefónico de aire a superficie y programas de premios a viajeros frecuentes.
Hace poco, Hertz agregó una innovadora característica secundaria de servicios para
diferenciar su servicio de alquiler de automóviles: el servicio Club Gold Número uno
para los miembros del Club Gold:
El cliente de Hertz es recogido por una camioneta de cortesía, que lo lleva
directamente al auto que se le asignó. Las llaves se encontrarán en el interruptor de
encendido y la cajuela abierta, lista para recibir el equipaje. La factura impresa con
anticipación estará colgada del espejo retrovisor y el cliente sólo debe mostrar su
licencia de conducir al guardia de seguridad cuando sale.
El problema más importante es que muchas innovaciones de servicios son fáciles de
copiarse. Pocas de ellas son preceptivas en el largo plazo. Aun así, la empresa de
servicios que busca e introduce innovaciones en el servicio con regularidad ganará
una serie de ventajas temporales sobre los competidores y al hacerse de una
reputación de innovación, podrá retener a los clientes que desean ir con el mejor. Así,
Citicortp disfruta de la desfruta de la reputación de ser un innovador líder en la
industria de la banca, por la creación emprendedora o por llevar más lejos
innovaciones como los cajeros automáticos, la banca a nivel nacional, cuentas
financieras de de amplio espectro, tarjetas de crédito tasas preferenciales flotantes.
La compañía de servicios puede diferenciar su entrega del servicio de tres maneras,
es decir, por medio de las personas, del entorno físico (physical environment) y de los
procesos (las tres “P” de la mercadotecnia de servicios).Una empresa de servicios

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puede distinguirse así misma por tener personal más capaz y confiable de contacto
con los clientes que los competidores. Una empresa de servicios desarrollará un
entorno físico más atractivo en el cual entregar el servicio. Por último, puede diseñar
un proceso superior de entrega, como la banca en casa.
Las empresas de servicios podrán trabajar asimismo en la diferenciación de la
imagen, de manera específica por medios de símbolos y marcas. El Harris Bank de
Chicago adoptó el león como símbolo y lo utiliza en la papelería, publicidad, e incluso
en animales de peluche que ofrece a los nuevos cuentahabientes. Como resultado, el
león de Harris es bien conocido y confiere una imagen de fortaleza al banco. Varios
hospitales han logrado la reputación de mega marcas por ser los mejores en su
campo, como la clínica mayo, el hospital general de Massachussets y Sloane-
Kettering. Cualquiera de estos hospitales podría abrir clínicas en otras ciudades y
atraer a pacientes con base en la fortaleza de “poder de marca”. Muchas empresas de
servicios de marca de alto nivel han desarrollado operaciones internacionales
exitosas.
6. Control de la calidad de los servicios.
Una de las formas más importantes de diferenciar una compañía de servicios es
entregar de manera consiste un servicio de más alta calidad que los que los
competidores. La clave consiste en cumplir con o superar las expectativas de calidad
en el servicio de los clientes. Estas expectativas se forman por las experiencias
pasadas, recomendaciones verbales y publicidad de la empresa. Los clientes eligen a
los proveedores sobre esta base y después de recibir el servicio, lo comparan con el
esperado. Si el servicio percibido es inferior al esperado, los clientes pierden interés
en el proveedor. Pero si el servicio cumple o supera sus expectativas, utilizarán de
nuevo al proveedor.
6.1. Espacios que dan origen a una entrega poca exitosa de servicios.
 Diferencia entre las expectativas de los consumidores y la percepción de la

gerencia: No siempre la dirección percibe correctamente lo que desean los
clientes. Los administradores hospitalarios pueden pensar que sus pacientes
desean mejores alimentos, pero éstos quizá les preocupe más la capacidad de
respuesta de las enfermeras.
 Diferencia entre la percepción de la dirección y la especificación de la calidad de
servicios:
 Tal vez la dirección perciba de manera correcta los deseos de los clientes, pero no
establezca una norma específica de desempeño. Es posible que los
administradores del hospital digan a las enfermeras que entreguen un servicio”
rápido”, sin especificarlo de manera cuantitativa.
 Diferencia entre especificaciones de calidad en el servicio y entrega del mismo:

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Tal vez el personal no cuenta con la capacitación o tenga demasiado trabajo y sea
incapaz o no desee cumplir con las normas. O bien esté sujeto a normas en
conflicto, como tomarse el tiempo para escuchar a los clientes y atenderlos con
rapidez.
 Diferencia entre la entrega del servicio y las comunicaciones externas: Las

declaraciones de los representantes de la empresa y los anuncios influyen sobre
las expectativas de los consumidores. Si un folleto del hospital muestra una bella
habitación pero cuando llega al paciente descubre que el cuarto tiene acabados
muy corrientes y una apariencia de mal gusto, las comunicaciones externas
habrán distorsionado las expectativas de los clientes.
 Diferencia entre el servicio y el esperado: Esta diferencia ocurre cuando el
consumidor mide el desempeño de la empresa de manera diferente y percibe de
manera errónea la calidad del servicio. Quizás el médico visite al paciente para
demostrar su interés, pero tal vez el paciente lo interprete como una indicación de
que algo anda mal.
6.2. Existen cinco determinantes de la calidad de servicios.
 Confiabilidad: Capacidad de realizar el servicio prometido en forma confiable y

precisa.
 Capacidad de respuesta.: Deseo de ayudar a los clientes y proporcionar un
servicio rápido.
 Aseguramiento: Conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad para
trasmitir confianza.
 Empatía: La provisión de cuidado y atención personalizada a los clientes.
 Tangibles: La apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal, y
materiales de comunicación.
Varios estudios demuestran que las empresas de servicios con excelente

administración comparten prácticas comunes.
 Concepto estratégico: Las empresas de servicio de punta están “obsesionadas

con los clientes” Tienen un sentido claro de sus clientes objetivos y de las
necesidades de los mismos que tratan de satisfacer. Han desarrollado una
estrategia distintiva para satisfacer estas necesidades, lo que les hace ganar una
lealtad duradera de los clientes.
 Historia de un compromiso de la alta dirección con la calidad: La dirección busca
no sólo el desempeño financiero en forma mensual sino también un desempeño
de servicio, medir de manera continua con base en el cumplimiento de calidad,
servicio, limpieza y valor.
 Establecimiento de varias normas: Los mejores proveedores de servicio
establecen normas de alta calidad en el servicio.

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 Sistemas para vigilar el desempeño del servicio: Las compañías de servicio

excelentes auditan el desempeño del servicio, tanto el propio como el de los
competidores, de manera regular. Utilizan varios instrumentos para medir el
desempeño. Compras de comparación, compras fantasmas, encuestas de
clientes, formatos de sugerencias, y quejas, equipos de auditoría de servicios.
 Sistemas para satisfacer a los clientes que se quejan: Las empresa de servicios
bien dirigidos responden con rapidez y generosidad a las quejas de los clientes.
 Satisfacer a los empleados tanto como a los clientes: Las empresas de servicio
dirigidas con excelencia creen que las relaciones con los empleados se reflejan en
las relaciones con los clientes. La dirección realiza una mercadotecnia interna y
crea un entorno de apoyo a los empleados y de recompensa por un buen
desempeño de servicio. De manera regular la dirección audita la satisfacción de
los empleados con su trabajo.
7. Administración de productividad en servicios.
Las compañías de servicios están bajo una gran presión para elevar la productividad.
Como las empresas de servicio tienen una intensa mano de obra, los costos se han
elevado con rapidez. Existen seis enfoques para mejorar la productividad de los
servicios.
 El primero es hacer que los proveedores de servicio trabajen más duro o con
mayor inteligencia. Trabajar más duro no es una solución probable, pero hacerlo
con mayor inteligencia puede ocurrir por medio de un mejor procedimiento de
selección y capacitación.
 El segundo es elevar la cantidad de servicios al perder cierta calidad. Los doctores
que trabajan en HMO pasaran al manejo de más pacientes t de dar menos tiempo
a cada uno de ellos.
 El tercero es “industrializar el servicio” Al agregar equipo y estandarizar la
producción.
 La cuarta es reducir o hacer obsoleta la necesidad de un servicio al inventar una
solución de producto, a semejanza de cuando la televisión sustituyó al
entretenimiento fuera de la casa. Las camisas de lávese y úsese redujeron la
necesidad de lavanderías comerciales.
 La quinta es diseñar un servicio más eficaz .Las clínicas para enseñar a dejar de
fumar y hacer jogging puede reducir la necesidad de costosos servicios médicos
en el futuro.
 La sexta es presentar a los clientes incentivos para sustituir su propia mano de
obra por la de la empresa. Por ejemplo las empresas comerciales que desean
clasificar su propio correo antes de entregarlo a la oficina de correo podan pagar
tarifas postales más bajas.
 Las empresas deben evitar presionar la productividad tanto que reduzcan la
calidad percibida. Algunos pasos de productividad, al estandarizar la calidad,

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elevan la satisfacción de los clientes. Otros pasos de la productividad elevan la

estandarización y roban al cliente el servicio personalizado.
8. Administración de los servicios de apoyo del producto.

Hasta ahora, la atención se ha centrado en las
industrias de servicios. No menos importantes son
las industrias basadas en productos que deben
proporcionar una serie de servicios a sus clientes.
Los fabricantes de equipo: pequeños aparatos,
máquinas de oficina, tractores, grandes
computadoras, aviones deben proporcionar a los
clientes servicios de apoyo del producto. De
hecho el servicio de apoyo del producto se
convierte en un importante campo de batalla para
la ventaja competitiva. Por otra parte las empresas
que hacen un buen producto pero que proporcionan deficiente apoyo al mismo
podrían estar en una seria desventaja, esto es un importante obstáculo para
empresas extranjeras que no son capaces de desarrollar un buen sistema local de
apoyo a los productos.
Las empresas que proporcionan un servicio de alta calidad sin duda superarán a sus
competidores menos orientados a los servicios.
La empresa debe definir con cuidado la necesidad de los clientes para diseñar tanto el
producto como el sistema de apoyo al mismo. Lo que preocupa más al cliente es la
interrupción que esperan en el producto. Los clientes tienen tres preocupaciones una
es la frecuencia de fallas, es decir con cuanta frecuencia, durante un periodo
determinado, es probable que se descomponga el producto. Esto es una medición de
la confiabilidad del producto. Un granjero podrá tolerar una descompostura de equipo
al año, pero no dos o tres.
Una empresa podría asegurar que su frecuencia media de fallas es de una al año,
pero el promedio pasa por alto el hecho de que parte del porcentaje de los clientes
experimentará dos, tres o más fallas por año. Estos clientes abandonarán a la
empresa y no la recomendarán.
A continuación el cliente está preocupado por la duración de la interrupción.
Mientras más larga sea está, más alto será el costo para el usuario, en particular si la
tripulación está ociosa. Un gerente de construcción, por ejemplo, podrá tolerar un
tiempo muerto de algunas horas de una excavadora pero la impaciencia del gerente
se eleva con el paso de las horas. El cliente cuenta con la confiabilidad del servicio
del vendedor, es decir la capacidad del vendedor de arreglar las maquinas con
rapidez o al menos proporcionar un repuesto de modo que el trabajo pueda seguir
adelante.

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La tercer preocupación son los costos directos del servicio de mantenimiento y

reparación, ¿Cuánto debe gastar el cliente en un mantenimiento regular, un servicio
de reparación?
Un comprador inteligente tomará en cuenta todos estos factores al elegir un vendedor.
El comprador deseará estimar los costos del ciclo de vida esperado de la oferta. Éste
es el costo de compra más el costo descontado del mantenimiento y reparación
menos el valor descontado de salva taje. Los compradores deberán tener el derecho
de pedir más datos al elegir entre proveedores.
La importancia de la confiabilidad, dependencia del servicio y mantenimiento variará
entre los distintos productos y usuarios del producto. Una oficina con una
computadora necesita una alta confiabilidad del producto y un servicio rápido de
reparaciones que una empresa donde existan más computadoras disponibles si una
se descompone.
Las empresas necesitan planear el diseño de producto y las decisiones de mezcla de
servicios en forma conjunta. Los gerentes de diseño y aseguramiento de la calidad
deberían ser parte del equipo de desarrollo del nuevo producto. Un buen diseño de
producto reducirá la cantidad del servicio subsecuente que se requiere.
9. Estrategia de servicio posterior a la venta.
Los fabricantes deben decidir cómo desean ofrecer el servicio posterior a la venta a
los clientes, incluyendo los servicios de mantenimiento y reparación, capacitación y
otros similares.
Tienen cuatro alternativas:
 El fabricante podía proporcionar estos servicios mediante un departamento de

servicio al cliente
 El fabricante podría hacer arreglos con los distribuidores y detallistas para
proporcionar los servicios.
 El fabricante podría hacer que firmas independientes de servicios proporcionen
estos servicios.
 El fabricante podría dejar a clientes que dieran servicio a sus propios equipos.
Considere el abastecimiento de servicios de mantenimiento y reparaciones. Por lo

general, los fabricantes comienzan por adoptar la primera alternativa. Desean
permanecer cerca del equipo y conocer sus problemas. También descubren que
capacitar a otras personas es caro y toma tiempo. Asimismo descubren que pueden
ganar dinero con el negocio de partes y servicios. En la medida que son el único
proveedor de las partes necesarias, pueden cobrar un precio más elevado. De hecho,
muchos fabricantes de equipo le asignan un precio bajo y luego se compensan al
cobrar más por las partes y el servicio. Algunos fabricantes de equipo ganan más de

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la mitad de sus utilidades en el servicio posterior a la venta. Esto también explica la

razón del surgimiento de competidores que fabrican partes iguales o similares y las
venden más baratas a los clientes o intermediarios.
Los fabricantes podrían advertir a los clientes del peligro de utilizar las partes hechas
por los competidores, pero no siempre son convincentes.
Con el paso del tiempo, los fabricantes trasfieren más del servicio de mantenimiento y
reparación a distribuidoras autorizados. Estos intermediarios están más cerca del
cliente, operan en más lugares y pueden ofrecer un servicio más rápido, sino mejor.
Los fabricantes siguen ganando dinero al vender las partes pero dejan la utilidad del
servicio a los intermediarios.
Las organizaciones independientes de servicios surgieron para manejar grandes
computadoras, equipos de telecomunicaciones y una gran variedad de otras líneas de
equipos. Por lo general, ofrecen un precio más bajo o un servicio más rápido que el
fabricante o intermediario autorizado.
Algunos grandes clientes han asumido la responsabilidad de manejar sus propios
servicios de mantenimiento y reparación. Por tanto, una empresa con varios cientos
de computadoras personales, impresoras y equipos relativos podrá descubrir que es
más barato tener su propio personal de servicio en su misma planta. Por lo general,
estas empresas presionan al fabricante para obtener un precio más bajo ya que están
proporcionando sus propios servicios.
Tendencias importantes en el área de servicios de apoyo a productos.
 Los fabricantes de equipo construyen quipo más confiable y más fácil de arreglar.
Una razón esto es el paso del equipo electromecánico al electrónico, que tiene
menos descomposturas y es más fácil de reparar. Asimismo, las empresas
agregan modularidad y equipo desechable para facilitar el autoservicio.
 A los clientes les satisface cada vez más a la adquisición de servicios de apoyo a
productores y presionan por la independencia de los servicios. Desean separar
los precios cotizados por cada elemento de servicio que deseen.
 Los clientes se disgustan cada vez más, por tener que tratar con una multitud de
proveedores de servicios que manejan sus distintos tipos de equipos. Hoy día
algunas organizaciones de servicio de tercera persona atienden a una gran
variedad de equipos.
 Los contratos de servicio son una especie de peligro de extinción. Debido al
aumento en el equipo desechable y/o que nunca falla, los clientes están menos
inclinados a pagar del 25 al 105 del precio de compra por cada año de servicio.
Las opciones de servicio al cliente crecen con rapidez, lo que mantiene bajos los
precios y las utilidades en el servicio. Los fabricantes de equipo deben descubrir cada

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vez más cómo ganar dinero al asignar precios a los equipos de manera
independiente a los contratos de servicio. Aun las empresas que se fundamentan en
los servicios deben proporcionar y dirigir un grupo de servicios para sus clientes, de
hecho, este conjunto de servicios puede ser más crítico que el producto para obtener
los clientes. La mezcla de servicios incluye servicios de preventa como la accesoria
técnica y una entrega confiable, servicios de postventa como una reparación rápida y
capacitación del personal. El mercado logo deberá decidir la mezcla, calidad y fuentes
de diversos servicios de apoyo a productos que requieren los clientes.

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Temas: II
Rostro Renovador de la Banca
Trabajo de Investigación de grupos
Grupo I Llega el marketing al sistema Financiero.

Fecha:
Grupo II La Banca elige su segmento

Fecha:
Grupo III Los clientes cada vez más juiciosos

Fecha:
Grupo IV Surge una fuerte competencia

Fecha:
Grupo V Progresos tecnológicos.

Fecha:
Grupo VI La participación del gobierno

Fecha:

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Temas: III El Proceso del Marketing y el Cliente
1. Las 4ps del Marketing de los servicios Bancario.
Las 4ps del marketing de servicio son: las personas,

procesos, prestaciones y pruebas físicas. Las 4ps del
marketing de servicio son diferentes a las 4ps tradicionales:
precio, producto, promoción y plaza
Las 4Ps del marketing y la importancia de éstas en la

elaboración de una estrategia de marketing para el negocio
sea este comercial o financiero; sin embargo hay un sector del mercado que requiere
un trato diferente donde sus estrategias de marketing parten desde una perspectiva
diferente a las 4Ps tradicionales, me refiero a los servicios bancarios. Estos tienen su
propia variable y no tomarlas en cuenta seria perder muchas oportunidades en el
sector financiero.
Hay que tener algo en claro antes, al hablar de marketing de servicios bancarios y en
especial de las variables o las 4ps del marketing de servicios, no quiere decir que
tengamos que dejar de lado las 4 variables tradicionales, sino que a estas se le debe
de incluir estas nuevas 4 variables que un negocio de servicios necesita para poder
aprovechar mejor las oportunidades.
Si no se toma en cuenta estas variables del marketing de servicio, se estarán

descuidando factores que nuestros clientes consideran más importante que los que
pueden estar dentro de las 4ps; así mismo también estaríamos limitando nuestras
posibilidades de lograr un alto nivel de satisfacción de nuestros clientes.
Y estas variables o 4ps del marketing de

servicio son: Personas, Procesos,
Prestaciones, Pruebas físicas, les parece
algo común ¿verdad? Sin embargo se les
debe dar una atención especial e
independiente de las 4ps tradicionales y no
incluirlas dentro de estas. ¿Por qué se les
considera importantes a estas variables?, lo
explico a continuación:
Primero porque las 4Ps de los servicios

pueden llegar a ser determinantes en la satisfacción de los clientes, luego también
porque intervienen en los procesos de decisión de compra de los clientes. Las cuatro
variables pueden ser usadas como ventaja competitiva al ser utilizadas para
diferenciar un servicio básico de otro. Así como también estas 4ps pueden hacer
incrementar el valor percibido por los clientes ante nuestros productos y empresa.

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Aquí menciono solo algunos de los elementos que abarcan estas variables en un
negocio de servicio comercial o financiero:
 Personas.- Entrenamiento, compromiso, incentivos, actitudes, contacto con el

cliente, trabajo en equipo, cultura de la empresa, imagen personal
 Procesos.- Políticas, normativas, disposiciones legales, procedimientos,
estructura organizativa, nivel de participación de los clientes, nivel de participación
de los integrantes del equipo, interacción, formas de resolver problemas, previsión
de problemas, planes de contingencia.
 Prestación/Entrega.- Formación del personal de contacto con el cliente,
protocolos y procedimientos, estándares de calidad durante la prestación del
servicio, listas de comprobación.
 Pruebas físicas.- Medio ambiente, muebles, colores, nivel de ruido en el local,
señalización, forma de vestir del personal, manuales instructivos, tarjetas,
informes, etc.
Como se pude ver, cada uno de estos elementos puede generar una experiencia
positiva o negativa en el cliente, descuidar estas variables sería un error, tenerlas en
cuenta en nuestra estrategia seria una ventaja, porque tendríamos el control de todos
esos aspectos de nuestro negocio, es por ello que se las debe de tener en cuenta al
momento de elaborar un plan de marketing para poder aprovechar mejor las
oportunidades.
De las 4P hacia las 4 C's de la mercadotecnia de servicio.

Jerome McArthy desarrolló las "4 P's" de la mercadotecnia desde
hace cuarenta años. Ahora han evolucionado hacia las 4C
Producto = es ahora Cliente.

No basta con tener un producto para vender. Ahora se requiere
desarrollar un producto o servicio que el cliente pida. Los clientes
cada día están más informados y son más selectivos. Los
esfuerzos de las empresas ahora se orientan no sólo a ofrecer un
buen producto, sino un buen servicio.
Promoción = se convierte en Comunicación.

Mencionamos en el párrafo anterior que los clientes ya están más informados. Ya no
se creen tan fácilmente lo que los comerciales les dicen. Ya cuestionan los anuncios,
ya se asesoran. Ahora se trata de hacer campañas interactivas con los clientes. Es
por esto que ahora hay que aprovechar todos los mecanismos de comunicación
(internet, mensajes celulares, etc.) para establecer una comunicación con los clientes,
para informarles, con permiso de ellos, de las ventajas de nuestra empresa y de
nuestros productos.

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Precio = es Costo.
Ya no se trata de manejar un buen precio. Se trata de que el cliente tenga un menor
costo de adquisición y de uso. Por ejemplo, tasas de interés, competitivas en relación
a otras entidades bancarias, pero muchas veces usan agencias alternos, por lo que
hay que agregar otros servicios atractivos.
Un software puede tener un precio más barato que otro similar, pero este último
incluye asesoría en la puesta en marcha. El costo de implementación es menor.
Dos talleres de servicio al cliente dentro de la estrategia de profesionalización del
personal ofrecen el mismo precio, pero uno nos otorga bondades más atractivas:
entrenamiento, garantía por instalación software tres meses y el otro por un mes. El
costo de escoger al segundo en caso de una mala reparación es mayor.
Plaza = se vuelve conveniencia.

Plaza es el lugar donde se instalaran oficinas, agencias o sucursales bancarias en
donde llega el cliente a hacer sus transacciones financieras: depósitos, aperturas de
cuentas corrientes, cambios de cheques, solicitud de préstamos. Facilitar las
transacciones (por medio de internet, por teléfono, cajeros automáticos, etc.), aceptar
diferentes medios de pago, contar con lugares de estacionamiento, vías de acceso,
entrega a domicilio de estados de cuentas, horarios de servicio más amplios, etc. es
hacerle más conveniente al cliente en venir con nosotros. Todo aquello que ayude a
que el consumidor se estrese menos al comprar, le ayude a ahorrar tiempo y en
general le facilite adquirir lo que necesita es ahora tomado en cuenta.
2. La Banca elige su segmento.
Segmentar un mercado significa reconocer que está

compuesto por diferentes individuos y que estos
reaccionan de forma diferente a las propuestas de
marketing.
Cuando una entidad segmenta su mercado, reconoce que

los productos y servicios que ofrece no sirven de la
misma forma ni con la misma eficacia a las expectativas de todos sus clientes. Para
que su acercamiento al mercado sea eficaz, una entidad financiera debe establecer
grupos homogéneos de clientes, concibiendo cada uno de ellos como un objetivo de
mercado distinto, que hay que lograr de forma diferente. La segmentación se basa en
la idea de que un producto y/o servicio difícilmente puede cubrir las necesidades de
todos los clientes, aunque es cierto que puede cubrir las necesidades de varios
clientes (segmento de mercado).

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Es por esto que las entidades bancarias deben ser capaces de clasificar
correctamente a sus consumidores potenciales, con objeto de determinar cuáles son
los productos o servicios que se adapten mejor a sus características y a sus
necesidades económicas.
Para ello utilizarán diversos criterios (tratados con profundidad más adelante) que le
permitirán dividir al mercado en diferentes segmentos que deben cumplir los
siguientes requisitos:
 Ser internamente homogéneos.
 Ser diferente de los demás en cuanto a su reacción ante acciones comerciales.
 Ser fácilmente identificable.
 Ser accesible en cuanto a grupo.
Esta segmentación proporciona diferentes ventajas a las entidades bancarias, las

cuales se podrían resumir en cuatro:
 Aislar segmentos de población en los que el presupuesto de marketing tenga un
mayor rendimiento.
 Adaptar la oferta a las características de la población que se quiere alcanzar.
 Aislar los grupos en los que la acción de ventas va a tener mayor incidencia.
 Conocer los segmentos satisfechos en la actualidad (importante para el
lanzamiento de nuevos productos)
Una vez identificados los distintos segmentos existentes en el mercado una entidad
bancaria se debe plantear quiénes son sus clientes, cuáles son sus necesidades, si
los productos actuales cubren dichas necesidades y qué otros productos competitivos
existen satisfaciendo esas necesidades. A partir de este análisis una entidad deben
seleccionar, entre todos los segmentos cuáles son los objetivos para el desarrollo de
marketing y a continuación plantearse la forma de abordarlos más eficazmente, a
través de la formulación de un posicionamiento adecuado, de la definición de la mejor
estrategia de marketing, y de su traducción en una mezcla comercial adecuada.
Por tanto, las etapas del proceso completo de segmentación y su encuadre en la

estrategia de marketing de la entidad financiera quedarían de la siguiente manera:
 Determinación de segmentos:
 Identificar las bases para segmentar el mercado.
 Desarrollar perfiles de los segmentos resultantes.
Selección del target (mercado objetivo o mercado meta):

 Desarrollar medidas del atractivo del segmento.
 Seleccionar el (los) segmentos objetivo (s).Posicionamiento en el mercado:
 Desarrollar el posicionamiento para cada segmento en el mercado.
 Desarrollar la mezcla comercial para cada segmento objetivo.

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En los últimos años las entidades bancarias han comenzado a especializar su red de
oficinas diferenciando entre oficinas de empresas y de particulares, dando cada vez
mayor importancia a las primeras. Este hecho lo demuestra el que incluso algunos
bancos como PROCREDITO se centren exclusivamente en el segmento de pequeñas
y medianas empresas (Pymes).
Por otra parte se debe destacar la identificación de un nuevo segmento de población

como son los usuarios de internet, lo que ha provocado que la mayoría de bancos
amplíen sus servicios en la red.
2.1. Tipos de segmentación.
Se puede distinguir dos tipos de segmentación de mercados: a priori y post-hoc.

 segmentación a priori. Este tipo de segmentación tiene lugar cuando una entidad
decide la base de segmentación de antemano, es decir, antes de hacer ninguna
investigación de mercado. En este caso la segmentación se dirige a determinar la
dimensión de cada uno de los grupos dentro de la base elegida, así como sus
perfiles demográficos y económicos.
 segmentación post-hoc. Este enfoque agrupa a los clientes sobre la base de los
hallazgos de una investigación. Así por ejemplo, una entidad podría decidir
entrevistar a un grupo elevado de ejecutivos de empresa para intentar descubrir
aquello que ellos creen que necesitan bajo la forma de servicios financieros, y a
partir de ahí agrupar a los clientes de acuerdo con las respuestas, utilizando estos
grupos como base de la segmentación del mercado. Las entidades bancarias
utilizan la segmentación a priori en mucha mayor medida que la segmentación
post-hoc, debido a que esta última requiere una investigación de mercado y un
análisis más sofisticado.
2.2. Criterios de Segmentación.
Los criterios de segmentación que utilizan las entidades financieras se dividen en dos
grandes grupos:
.
2.2.1. POR LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES.
CRITERIOS DEMOGRÁFICOS Y SOCIOECONÓMICOS. Estos criterios de

segmentación son los más usados y los que se llevan utilizando desde hace más
tiempo, quizá por la facilidad para obtenerlos y analizarlos.
Incluyen variables el sexo, la edad, la localización, la renta, la ocupación profesional,
la ocupación profesional, la unidad familiar, el nivel de formación, etc.

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Analizando estas variables es posible encontrar distintos segmentos de

mercado. Las variables más importantes son las que a continuación se analizan.
Sexo. El papel de la mujer en la sociedad es cada vez más

importante desde el punto de vista laboral, no sólo en cuanto al
número cada vez mayor de mujeres que trabajan sino también en
la existencia de mujeres en actividades especializadas de tipo
profesional, provocando el desarrollo de productos y servicios
adecuados a sus necesidades específicas. Así por ejemplo
encontramos con la iniciativa tomada por el banco Ganadero la
tarjeta de Crédito Mujer Vip (actualmente en vigor).
Edad. Este es un criterio fundamental a la hora de segmentar la clientela, dado que

es evidente que las necesidades de los clientes varían en función de su edad. Un
ejemplo de la utilización de este criterio por parte de las entidades financieras queda
reflejado en el denominado "ciclo de vida del cliente", el cual analiza la tendencia al
ahorro o la necesidad de financiación dependiendo de la edad del cliente.
Nivel de ingresos. En base a este criterio se distinguen tres segmentos.
Nivel de formación. Se puede diferenciar cuatro niveles de formación: nivel básico,

nivel elemental, nivel medio y nivel superior. Es importante resaltar el incremento que
se ha producido en los últimos años en el nivel de cultura financiera de todos los
segmentos de clientes del país, debido a la aparición constante de las publicaciones
económicas especializadas y del seguimiento que provoca el interés de la población
por los temas financieros y bancarios.
Unidad familiar. Solteros, separados y viudos. Matrimonio joven sin hijos. Matrimonio
con hijos. Matrimonio adulto sin hijos.
Actividad laboral.
 Asalariados. : Este segmento incluye los trabajadores por cuenta ajena en toda la
gama de actividades, por lo que lo forma una gran parte de la población. Dentro de
este segmento, las entidades financieras le dan importancia por su volumen y
ubicación, como son funcionarios públicos, personal de hospitales, miembros de
las fuerzas armadas y seguridad, etc.
 Comerciantes: Engloba a todas las personas que trabajan con licencia de
funcionamiento para actividades comerciales diversas.
 Profesionales independientes: Engloba a abogados, economistas, asesores,
procuradores, etc.
 Empresarios: En este grupo se encuentran todas las personas que desarrollan su
actividad laboral dirigiendo sociedades anónimas, sociedades limitadas y
cooperativas.

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CRITERIOS PSICOGRÁFICOS. La segmentación psicográfica parte de la idea de que

individuos muy diferentes, en términos sociodemográficos, pueden tener
comportamientos muy similares. Esta forma de segmentación no se puede traducir
objetivamente en términos cuantitativos, es decir, tiene que ver con el comportamiento
de las personas y sus modos de vida. Incluye criterios como la personalidad, las
costumbres y los "estilos de vida". El concepto de "estilos de vida" parte del postulado
de que los individuos pueden ser caracterizados según su estructura distintiva de
comportamiento, como por ejemplo, sus opiniones, sus actitudes respecto a ellos
mismos, de su familia, de sus amigos y del entorno. Por tanto el estilo de vida
describe la forma de ser de un grupo y lo distingue de los demás grupos.
Habitualmente se consideran tres componentes del estilo de vida:

 Las actividades de los individuos, es decir, su comportamiento manifiesto: ocio,
deportes, pasatiempos, vacaciones, hábitos de compra, etc.
 Las actitudes, ligadas al sistema de valores de los individuos y que determinan la
manera en que reaccionan en sus relaciones con los demás.
 Las opiniones, que afectan a las ideas de una persona sobre el entorno. Algunas
entidades financieras han intentado la segmentación por criterios psicográficos,
pero las dificultades para obtener para obtener información de carácter cualitativo
sobre sus clientes ha sido la principal barrera al éxito de dichas experiencias.
Por tanto este tipo de segmentación sólo es útil cuando funciona asociada o otros
medios más tradicionales de segmentación, en concreto la socioeconómica y
demográfica. El criterio más utilizado por las entidades financieras en este caso es la
aversión al riesgo, en base al cual ofrecen distintos productos tanto de inversión
como de previsión (fondos de inversión y planes de pensiones: de renta fija, variable,
cestas de fondos, ligados a índices bursátiles, etc.).
CRITERIOS GEOGRÁFICOS. Estos criterios se utilizan en conjunción con otros

criterios de segmentación y se aplican cuando es posible establecer patrones de
consumo regionales, consumo urbano frente a consumo rural, etc.
En base al consumo urbano se distinguen tres segmentos en función del número de
habitantes de las ciudades.
Dentro de este grupo hay que resaltar las ciudades determinada cantidad de
habitantes, con bajo desarrollo económico o una alta tasa de población flotante, bien
por ser ciudades turísticas o ser núcleos de importantes industrias mineras.
CRITERIOS CONDUCTIVOS. Estos criterios incluyen el lugar de compra y el día de
compra. En el sector financiero se podría aplicar para distinguir aquellos usuarios más
propensos a operar en la sucursal de los que suelen utilizar más los cajeros
automáticos (o bien operan a través de internet), o para diferenciar aquellos que
habitualmente hacen transacciones entre semana frente a aquellos más propensos a
hacerlos los sábados (en el caso de los bancos) y los que prefieren hacerlas por las

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mañanas a hacerlas por las tardes (en el caso de las cajas). Es bueno señalar que en
base a este criterio, ciertas entidades han comenzado a implantar sucursales en los
centros comerciales, aprovechando que en los últimos años han cambiado las pautas
de compra de los consumidores. Estas oficinas abren con el mismo horario que los
centros comerciales y aprovechan el hecho de que en los últimos años se aprovecha
el fin de semana para ir a realizar la compra a estos centros, generalmente yendo
más de un miembro de la familia, hecho que aprovechan para intentar captar nuevos
clientes. Hay que destacar que la principal segmentación que realizan todas las
entidades financieras hoy en día consiste en diferenciar empresas de particulares,
ofreciendo productos y servicios diferentes para cada caso. Los principales criterios
usados en la segmentación de empresas son:
Actividad empresarial.
En base a este criterio se distinguen:
 Sector primario: agricultura y ganadería. Este segmento siempre ha sido muy

tenido en cuenta por las cajas de ahorro, en especial por las diferentes agencias,
cajas o sucursales rurales.
 Sector secundario: industria. Así por ejemplo en Managua, León, Chinandega,
Granada los sectores más importantes son: comercio en general, madera y
mueble, cerámica, cerveza, etc.
 Sector terciario: servicios. Número de empleados. Se cita algunos ejemplos de
segmentos. Empresas con menos de 10 empleados, empresas entre 10 y 50
empleados, empresas entre 50 y 200 empleados y empresas con más de 200
empleados.
2.2.2. POR LAS RESPUESTAS DE LOS CONSUMIDORES.
Existe un segundo gran grupo de criterios de segmentación, aquellos que segmentan

el mercado en función de la respuesta de los consumidores y que incluyen dos
grupos: por beneficios buscados y por perfiles de consumo.
BENEFICIOS BUSCADOS. Este tipo de segmentación considera que son los

beneficios que las personas buscan o perciben de los productos y servicios los que
condicionan las razones y motivos de compra de los mismos. Es por ello que,
apoyándose en las preferencias de los clientes y en las ventajas que buscan en un
producto, divide el mercado a partir de las razones de compra: objetivos, rentabilidad,
prestigio, criterios de elección, creencias, deseos, etc.Esta segmentación trata de
identificar las necesidades y apetencias del cliente y satisfacerlas mediante productos
y servicios que reúnan esas condiciones. En base a este criterio se pueden
reconocer diferentes segmentos; dentro de la banca comercial se podría encontrar los
siguientes:

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 Personas que prefieren bancos de gran tamaño, con imagen consolidada y que
ofrecen una gama completa de servicios bancarios capaces de cubrir las
necesidades generales (por ejemplo, los clientes de banca tradicional).
 Personas que buscan principalmente la disponibilidad de créditos en condiciones
ventajosas con bajos tasas de interés y pocas limitaciones de capital.
 Personas que prefieren instituciones que ofrezcan tipos de interés elevados para
ahorros por encima de la media, garantizando así una buena rentabilidad de sus
inversiones.
 Personas que encuentran su satisfacción en la atención rápida, en la
disponibilidad de una amplia gama de productos financieros en la sucursal y en la
garantía de un contacto de horas y por medios no convencionales. Aquí se
situarían los clientes de sucursales ubicadas en centros comerciales y los clientes
de banca a través de internet.
Este tipo de segmentación resulta muy interesante porque está orientada por el propio
mercado, por la detección de las necesidades y deseos y por la búsqueda de medios
para satisfacerlos.
PERFILES DE CONSUMO. Este tipo de segmentación se basa en el análisis y

ponderación de los perfiles de consumo asociados a la utilización de un determinado
producto o servicio. En base a este criterio se divide a los consumidores en:
 Clientes habituales.
 Clientes regulares.
 Clientes ocasionales.
 No clientes.
Las instituciones financieras apuestan fuertemente por los consumidores con niveles
de consumo más elevados, pues suelen ser aquellos sobre los cuales las estrategias
de consolidación y de venta cruzada funcionan mejor.
SEGMENTOS DE MERCADO. Como consecuencia de la interrelación de las

variables anteriormente realizadas, tradicionalmente se ha segmentado el mercado
financiero como sigue: Segmento de jóvenes, Particulares estándares. Particulares
VIP. Comerciantes, Profesionales independientes. Funcionarios, militares y grupos
laborales. Agricultores y ganaderos. PYMES. Grandes empresas privadas. Empresas
públicas. Multinacionales. Extranjeros residentes y no residentes.
Dado los cambios que se producen en la sociedad existe un mayor número de

personas que tienen una necesidad de servicios bancarios fuera del horario habitual
de oficinas bancarias. Por otra parte en los últimos cinco años se ha producido el
boom de internet y de telefonía móvil, lo que ha abierto la posibilidad de nuevos
canales de distribución. Por tanto, en la actualidad existe un nuevo segmento de
mercado que están intentando captar todas las entidades financieras sin excepción,
como es el segmento de usuarios de servicios financieros a través de internet. Hay

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que destacar que esta es una clasificación estándar de segmentos, no todos los
bancos diferencian estos segmentos en el mercado, sino que cada entidad financiera
realiza un estudio de su entorno y segmenta su mercado en función de ese análisis.
Por otra parte las entidades financieras no dan a todos los segmentos existentes en el
mercado la misma importancia.
3. Estructura y medios de marketing bancario.
Es un factor importante en el diseño de la estructura y medios de marketing bancario,

mantener un orden y prioridad para su diseño e implementación. En este tema, como
en muchos en el arte de comercializar, ese orden lo deciden los profesionales del
marketing, o en el peor de los casos los encargados de definir las estrategias de
los productos y servicios.
En la estructura y medios de marketing debemos de tomar en cuenta aspectos

importantes en la organización bancaria tales como: la Dirección, Jefatura de Ventas
o de servicios al cliente, Producción, Administración, Formación, Retribución. El uso
adecuado de las distintas estructura en la entidad facilitaran acciones encaminadas a
fortalecer la dinámica funcional a lo interno como externo de la entidad bancaria tales
como: ACCIONES SOBRE PRECIOS: - Tarifas de precios, - Tablas de descuentos.
ACCIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN: - Control de costes por canal, - Definición de las
funciones del canal etc. ACCIONES SOBRE COMUNICACIÓN: - Definición del
público objetivo, - Beneficios básicos, - Medios, - Plan de Medios
Con respecto a los pasos a seguir, comentar que debemos mantener ciertas normas:
 El orden de redacción ha de ser escrupulosamente respetados, de no ser así
conseguiremos solapamientos innecesarios que no ayudaran en la toma de
decisiones comerciales
 No se trata de escribir un libro, se trata de concluir un trabajo de planificación
 La dinámica en esta estructura es recorrer el camino de lo más general en la
comercialización a los aspectos más concretos
 Existen tantas estructuras que como diseñadores de estos, la información que se
recoge en el que vamos a trabajar ha de ser común para todos. Puede variar el
formato, nunca el contenido
Pasemos a la propuesta:
 Estudio de Mercado
 Sector de la actividad a realizar

 Entorno socioeconómico de la zona de influencia
 Competencia
 Clientela Potencia- Segmentación- Publico objetivo (target group)

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 Posicionamiento de productos y/o servicio y empresa en el mercado
 Posicionamiento actual
 Posicionamiento que deseamos en un futuro
 Previsión de Ventas (Objetivos comerciales que deseamos obtener como

resultados)
 Volumen de clientes a captar

 Rentabilidad de ese volumen de ingresos por depósitos
 Competencia
 Estacionalidad de las ventas (Comportamientos de las ventas en el transcurso del
año).
 Marketing Mix
 Catálogo de productos financieros, características de los productos financieros,

fijación de tasas de interés, plazos, referencias, etc.
 Política de aprovisionamiento
 Estrategias de colocaciones de créditos. Distribución: Horizontal, Vertical.
 Estrategias de distribución. Costes de distribución
 Comunicación comercial: Publicidad, Promociones de ventas, redes comerciales,
políticas de ventas, internet, patrocinio, marketing directo, etc.
 Sistemas de Control y Seguimiento
 Sistemas de Control
 Periodicidad
 Variables de seguimiento
 Seguimientos de resultados económicos y variables de satisfacción de clientes
 Presupuesto a Invertir
Para desarrollar un plan que permita obtener una eficiente estructura y medios de
marketing debemos recordar que debe presupuestarse para invertir en mejoras que
den como resultados una clientela permanente, ingresos y sostenibilidad financiera de
la entidad bancaria.

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4. Marketing Vs Ventas.
Las desinteligencias entre

Marketing y Ventas son todavía un
tema de fondo para el área
comercial de las empresas. Esta
anota, analiza la situación y
propone algunas acciones para
establecer un flujo de
comunicaciones positivo y un
modelo de interacción efectivo.
Llama la atención que después de tantos años de trabajo dedicado a desarrollar la

relación entre Marketing y Ventas, éste sea aun un tema de fondo para el área
comercial de las empresas. Como se puede comprobar en las editoriales de las
publicaciones especializadas, sino también en las organizaciones de los países
líderes del mundo.
En una investigación reciente, efectuada entre gerentes tanto de ventas como de

marketing, un tercio de los entrevistados indicó que en sus respectivas empresas las
relaciones entre ambas áreas eran moderadas o pobres.
Para ejemplificar esta afirmación, transcribimos sólo dos respuestas:
 De gente de Ventas: "Marketing está encerrado en una torre de marfil. No tienen

idea de lo que realmente sucede en la calle. Nosotros producimos dinero, ellos lo
gastan".
 De gente de Marketing: "Nosotros desarrollamos buenas campañas pero Ventas
no las aplica como es debido. Siempre tienen razones para modificarlas o para
explicar su fracaso".
Del planteo de esta situación se deriva necesariamente otra pregunta: De qué forma
los cambios en los canales de distribución (globalización, concentración, poder de
negociación, marcas privadas, etc.) y la aparición de la función de Marketing han
afectado la relación Marketing-Ventas?
Un caracterizado empresario nos decía que a su criterio existen varios aspectos que
contribuyen negativamente a esta relación. Las mayores diferencias se identifican
principalmente en las características fundamentales de cada función:

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Obviamente, cuando existe mucha tensión o pobre comunicación entre estas dos
áreas el que sufre es el negocio.
Por otra parte, estas diferencias no son reconocidas (o aceptadas) por los actores o lo
que es peor aún, se ocultan en las reuniones de trabajo entre ambos, pero afloran con
toda intensidad en cada sector cuando se refieren al otro.
A esta altura de la reflexión las preguntas claves son:

 ¿Qué acciones es necesario desarrollar para asegurar una base de confianza
entre ambos sectores para, a partir de ahí, establecer un flujo de comunicaciones
positivo y un modelo de interacción efectivo?
 ¿Quién y cómo debería operar cada una de esas acciones?
Es evidente que cada empresa debe buscar su mejor camino para evitar la ruptura de
este matrimonio (pero hubo realmente casamiento?). No obstante proponemos
algunas ideas al respecto:
 La principal diferencia radica en que la venta se centra en el interior de la empresa

y el marketing se centra en el exterior de la empresa. Casos Hyundai y Apple.
 EN LA VENTA: - Se enfatiza el producto, - La compañía fabrica el producto y
después busca la forma de venderlo, - La dirección se orienta al volumen de
ventas, - La planeación es de corto plazo a partir de los productos y mercados
actuales, - Se hace hincapié en las necesidades del vendedor

MARKETING BANCARIO
 EN EL MARKETING: - Se enfatizan los deseos del cliente, - La compañía primero

determina los deseos de los clientes y posteriormente idea una forma de fabricar y
entregar un producto para satisfacer esos deseos, - Los directivos están
orientados a la obtención de beneficio, - Se planea a largo plazo en función de
nuevos productos, mercados y crecimientos futuros, - Se ponen de relieve los
deseos de los compradores.
Ocho caminos para salvar el matrimonio entre Marketing y Ventas
 Envíe a la gente de marketing a trabajar con la gente de ventas en forma regular

(días completos, no sólo visitas a ciertos clientes)
 Invite a la gente de ventas (no sólo a los gerentes) a observar un focus group en
investigaciones de mercado y a alguna reunión con la gente de publicidad.
 Invite a la gente de ventas a presentaciones de resultados de investigaciones y de
campañas de publicidad.
 Invite a la gente de marketing a las reuniones de venta (no sólo cuando hablen de
su producto), para acercarlos a la realidad de "la calle".
 Asigne a jefes de producto para convertirlos en "sponsors" de cuentas
importantes.
 Asigne temporalmente gente de ventas a marketing y viceversa, como un proceso
de capacitación en su carrera.
 Abandone la idea de dos departamentos separados y fije grupos de trabajo por
cliente o segmentos de clientes.
 Establezca un sistema de reuniones conjuntas de trabajo y asigne
responsabilidades compartidas para tratar temas en común.
Algunas de estas recomendaciones pueden aparecer como de difícil aplicación.

Creemos que identificado el problema, cada gerencia deberá desarrollar su propio
modelo, tomando algunas de estas ideas y adaptándolas a su entorno, cultura, nivel
de profesionalización de las personas, etc.
5. Dirección del Marketing Bancario.
La aplicación o utilización de la Dirección Estratégica por parte de las entidades que

constituyen el sector bancario nos permite hacer referencia al concepto de "Dirección
Estratégica Bancaria" como un campo de estudio relativamente reciente dentro del
campo de la Organización de Empresas. En la actualidad, su aplicación se hace
necesaria por la importancia que las entidades de depósito tienen en relación con la
economía real, para mejorar su management, porque puede evitar o reducir las crisis
financieras y por los cambios que se vienen produciendo en el sector bancario.

MARKETING BANCARIO
Es la aplicación práctica de las técnicas de

marketing. Es el análisis, planeación,
implementación y control de programas
diseñados para crear, construir y mantener
intercambios de beneficio mutuo con los
mercados objetivo. El director de marketing
tiene la tarea de influir sobre el nivel, el tiempo y
la composición de la demanda de modo que
pueda alcanzar los objetivos organizacionales.
Los mercadólogos una vez realizado los

analices internos y externos implementan una serie de actividades que lleven una
lógica empresarial, algunas de esas actividades son: Tareas del marketing, Campo de
acción, decisiones que toman los mercadólogos, conceptos, herramienta de
marketing, Orientación de la empresa hacia los clientes, Cómo crear satisfacción en
los clientes, proporcionándoles valor y retenerlos, Cómo ganar mercados mediantes
planeación, implementación y control y la administración del proceso de marketing
tales como: organización del departamento de marketing, creación de una orientación
de marketing en la empresa, implementación de las tareas del marketing, evaluación y
control del proceso de marketing y control de plan anual.
5.1. La dirección de marketing implica:
Comprender la estructura económica del sector bancario:
 Identificar los segmentos existentes en el mercado

 Identificar la estrategia de marketing que mejor se adapta al banco
 Identificar el mercado objetivo
 Realizar investigación de mercado para desarrollar perfiles (demográfico,
sicográfico y comportamental) del conjunto de tus clientes
 Comprender a tus competidores y sus productos financieros
 Desarrollar nuevos productos financieros
 Establecer mecanismos de control del entorno para detectar amenazas y
oportunidades
 Comprender las fortalezas y debilidades del banco
 Auditar la experiencia de los clientes acerca del servicio en el banco
 Desarrollar estrategias de marketing para cada uno de los productos financieros
utilizando las variables del marketing mix: producto, precio, distribución y publicidad
 Crear una ventaja competitiva duradera
 Comprender dónde deben estar en el futuro del banco y redactar planes de
marketing de forma regular para ayudar a conseguirlo

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 Establecer sistemas de retroalimentación (sistemas de información para la

dirección) para ayudar a determinar los cambios necesarios para optimizar los
procesos de mercadeo y generación de productos medios y terminales.
6. El Cliente es Rey.
Tradicionalmente se piensa que el elemento más

importante en un proceso de venta es el producto
o el servicio que ofrecen las empresas. Sin
embargo, se ha visto que no es así: son los
clientes con su intención de compra, con su
dinero y con sus opiniones, el elemento más
importante dentro de este ciclo.
Son los clientes quienes deciden qué comprar, a qué precio, en qué tipo de
establecimientos y cuál es el anuncio publicitario que más les gusta. Y son los clientes
quienes nos indican qué es lo que debemos hacer y cómo actuar dentro de la
empresa.
Por eso es indispensable tomarlos en cuenta
¿Por qué dicen que el cliente es el rey?

Sencillamente porque es cierto. El cliente es el rey porque nuestro negocio puede
prosperar gracias a las ventas que hacemos a los clientes. Sin los clientes los
negocios no existirían y no tendríamos ganancias.
Los mercadólogos deben identificar quienes son los clientes a fin de entregarles valor
y satisfacción de acuerdo a sus deseos y establecer relaciones beneficiosas. Peter
Drucker afirma: El propósito de una empresa es crear un cliente. El cliente es quien
determina la naturaleza de la empresa. Sólo el cliente, con su disposición a pagar por
el producto o servicio que adquiere, convierte a los recursos económicos en riqueza, a
las cosas en artículos.
El cliente es el cimiento de una empresa y el factor que le permite perdurar. Sólo el

origina empleo…. Lo que el cliente cree comprar, lo que considera valioso es decisivo
para determinar que es una empresa, que produce y como prosperará. Y lo que el
cliente compra y considera valioso nunca es un producto
Por eso, muy buena parte de nuestra estrategia debe pasar por ofrecer a los clientes
aquello que buscan y no lo que nosotros queramos ofrecerles. Parece que esto es
obvio pero nada más lejos de la realidad.

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De hecho, es muy interesante ver los movimientos que están haciendo algunas
empresas visionarias focalizándose en bajar costes/precios y adelantándose a sus
competidores.. Seguramente dentro de unos meses, valoráremos muy positivamente
esos movimientos que ahora no parecen tan claros.
¿Y qué debemos hacer las empresas?
¡Cambiar y adaptarnos a lo que quieren nuestros clientes! Porque para conseguir

ingresos recurrentes necesitamos clientes satisfechos a los que les propongamos
algo interesante por lo que estén dispuestos a pagar bastante más del coste total que
tiene ese producto/servicio. Estamos en tiempos de reflexionar sobre si el mercado
está dispuesto a pagar por nuestro producto/servicio ya que hay casos en los que
directamente el negocio -la propuesta de valor- se ha acabado.
Mucho se habla últimamente de que los usuarios de las marcas y los consumidores
están cada vez más educados en este mundo reinado por el consumismo.
Las empresas en general y comercios locales de las ciudades, no tienen más remedio
que empezar a conocer esta realidad actual o el tren de los clientes pasará por su
puerta sin parar a consumir. La verdad es que puede parecer complicado y algunos
empresarios me dicen que los clientes son cada vez menos fieles y que si bien hasta
ahora siempre compraban sus productos o consumían sus servicios, a dia de hoy, se
pasean por multitud de establecimientos, devoran gran cantidad de ofertas y acaban
consumiendo dónde mejor les parezca.
Esto es cierto, no cabe duda. Los consumidores se han hecho con el poder. Más
empresarios de los debidos siguen creyendo que el cliente es suyo, y que de alguna
manera le debería comprar porque sí. Algo así como que el cliente debe acudir a mi
oferta casi por decreto.
Hoy nada de esto es cierto. Los gustos han cambiado, la realidad es otra y los
consumidores han pasado de ser ovejas del rebaño custodiado por la publicidad y los
mensajes seductores, a ser pastores de su dinero y decisores de sus actos.
Muchas empresas tradicionales permanecen sentadas sobre su stocks mientras otras

empresas más ágiles, más despiertas y más cercanas, les están comiendo la
merienda. Y lo peor de todo es que están manteniendo una animada conversación
con sus clientes mientras los empresarios que no quieren cambiar permanecen
sentados en silencio esperando a que las cosas vuelvan a „su sitio‟.
De acuerdo a lo anterior, los mercadólogos deben identificar quienes son los clientes
a fin de entregarles valor y satisfacción de acuerdo a sus deseos y establecer
relaciones beneficiosas. Peter Drucker afirma: El propósito de una empresa es crear
un cliente. El cliente es quien determina la naturaleza de la empresa. Sólo el cliente,

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con su disposición a pagar por el producto o servicio que adquiere, convierte a los
recursos económicos en riqueza, a las cosas en artículos. El cliente es el cimiento de
una empresa y el factor que le permite perdurar. Sólo el origina empleo. Lo que el
cliente cree comprar, lo que considera valioso es decisivo para determinar que es una
empresa, que produce y como prosperará. Y lo que el cliente compra y considera
valioso nunca es un producto.
7. Cambios en el modo de Vida.
No cabe duda de que el estilo de vida de los consumidores

Nicaragüense va cambiando año con año; en buena parte,
este cambio continuo es originado porque día a día están
expuestos a diversos mensajes publicitarios en todos lados
(en el radio, la televisión, la calle, el periódico, los centros
comerciales, etc.), los cuales contribuyen a crearles nuevas
necesidades que antes no tenían. El mejor ejemplo de esto es
el teléfono celular; a principios de los noventa era realmente
insignificante la cantidad de personas que usaban un teléfono
celular, ya que su alto precio lo convertía en un servicio inaccesible para la mayoría
de los consumidores.
Hoy en día, en Nicaragua hay más líneas de teléfonos celulares que habitantes; la
gran mayoría tiene un teléfono celular, y algunos tienen hasta dos o tres números
diferentes. ¿Qué fue lo que pasó en estos años para que el teléfono celular se
volviera un artículo de primera necesidad? Los cambios en la tecnología y el alto
grado de competencia en el sector permitieron bajar los precios, sumado a buenos
planes de marketing de las empresas competidoras, las cuales combinaron buenas
campañas publicitarias y excelentes promociones que día con día incrementaban la
cantidad de usuarios de teléfono móviles y el tiempo aire consumido por estos.
Poco a poco se fue creando una nueva necesidad en los consumidores, a tal grado
que hoy en día si alguien sale de su casa y olvida el celular, se siente tan incómodo y
desprotegido como si se le hubiesen olvidado los zapatos.
El punto es que el estilo de vida y los hábitos de consumo de los Nicaragüense de hoy
son muy diferentes a los de hace 10 años. Pongamos el siguiente ejemplo ficticio:
Fernando tiene 17 años y tiene tres direcciones de correo electrónico
(nando_rocks@hotmail.com, secocrazy_88@gmail.com y street1993@PS3.com);
tiene el último celular “walkman” con 2 GB de memoria, cámara de 4 mega pixeles
con flash, con capacidad para video-llamadas, navegación 3G y WiFi; está muy feliz
porque su padre contrató internet para la casa y ya no tendrá que gastar parte de su
mesada en el cibercafé de la esquina; conoció a su novia en el Messenger y su lista
de contactos supera los 200; ve muy poca televisión, ya que si quiere ver algo prefiere
verlo por internet; sus marcas favoritas son Puma, YouTube, Quiksilver y Sony PS3;

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todos los días se conecta al Facebook, Hi5 y MySpace para actualizar su perfil y ver
lo que los demás están haciendo. Le gusta jugar póker por internet con dinero ficticio
porque está de moda, y está muy contento porque su papá le ha prometido una tarjeta
de crédito cuando cumpla los 18. ¿Se parece este estilo de vida cuando nosotros
teníamos 17 años hace 10, 15, 25 ó 30 años? Tal vez en lo más mínimo.
Es por eso que la forma tradicional de transmitir los mensajes publicitarios ya no es la

adecuada para llegar a estos nuevos tipos de consumidores, para ello ahora es
necesario realizar cambios en el “mix” de medios, cambios en los mensajes creativos
e involucrar al consumidor en el proceso de comunicación. Ahora más que nunca es
muy importante construir relaciones con los consumidores, valorar esa relación y
generar relevancia en la comunicación, adaptar la marca al entorno del consumidor y
generar experiencias inolvidables.
No podemos negar que el internet ya está comenzando a crear nuevas necesidades

en los consumidores y a ser parte de su vida diaria, además está ayudando a
satisfacer de una mejor forma otras necesidades ya existentes, como la de
comunicación, entretenimiento, educación, etc. Por lo tanto, también se ha convertido
en un medio publicitario más que podemos utilizar para dar a conocer nuestras
marcas de una manera mucho más efectiva y eficiente que otros medios. Esto lo
saben desde hace mucho tiempo marcas líderes a escala mundial y le están sacando
mucho provecho.
Acá en Nicaragua todavía son pocas las empresas (o marcas) que están utilizando
este medio para publicitarse; la mayoría aún piensa que con tener su página web ya
están cubriendo al segmento de clientes que navega por internet, pero no se dan
cuenta de que con eso no basta porque nadie sabe que ahí están. De ahí que hay
que encontrar un cambio en el modo de hacer las cosas, ya contribuyan a un cambio
en la vida de los consumidores.
8. Ciclo de Vida de la Institución Bancaria.
El ciclo de vida del producto o un servicio, es la evolución durante el tiempo que

permanece en el mercado. Los productos y/o servicios no generan un volumen
máximo de ventas inmediatamente después de introducirse en el mercado, ni
mantienen su crecimiento indefinidamente. El concepto de «ciclo de vida de un
producto y/o servicio» es una herramienta de mercadotecnia o marketing.
Las condiciones bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo; así,
las ventas varían y las estrategias de precio, distribución, promoción... (variables del
«marketing mix») deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de
vida en que se encuentra el producto.

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Eje
mplo del ciclo de vida en una cuenta de ahorro
El ciclo de vida en una entidad bancaria no es exactamente igual que para todos los
productos financieros que otra entidad ofrezca. Algunas entidades financieras tienen
un lanzamiento durante un corto período, la mayoría de los productos o servicios se
mantiene en la etapa de madurez durante años (por ejemplo, la apertura de cuentas
corrientes, leche).
Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los
productos o servicios financieros de su entidad bancaria, para poder ajustar las
políticas y estrategias del marketing mix a esa fase, ya que las estrategias vayan
cambiando a medida que la demanda de los servicios: préstamos, depósitos, cambio

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de divisas, ofertas de tasas de interés, campaña por radio y T.V, otras pasa de una
fase a otra.
 La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introducción,

persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez y orientada a mantener el
recuerdo en la etapa de declive.
 Los presupuestos para promoción tienden a ser mayores en las primeras etapas y
van decayendo en las de madurez y declive.
 El precio suele ser elevado en las fases de introducción y crecimiento, pero en la
madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en el mercado.
 La distribución es baja en la fase de introducción; más amplia en las fases de
crecimiento y madurez, para volver disminuir en el declive.
9. El cliente y la persona que toma las decisiones.
“Marketing bancario, atraer clientes para ser

rentables y competitivos”.
Hacer Marketing para un banco hoy día es muy
atractivo. El primer punto es que está orientada a
crear atracción de depósitos para poder prestar a
sus clientes y o facilitar garantías a los
depositantes.
Los bancos son el poder de creación, desarrollo y

hundimiento de familias, organizaciones y
empresas de todos los niveles.
Existen formas de darse a conocer como las campañas de captación de los bancos
online de ofrecer alta rentabilidad, sin comisiones o con regalos varios.
“Los de toda la vida siempre tienen un regalito sorpresa, en Abril, me regalaron un

bonito juego de toallas por no tener dinero para un plazo fijo, que mi director me dijo
que me aproveche de él, hubiera preferido a la ex directora que fue cesada por el
cierre de la oficina anterior por reestructura pero en fin se me dio un préstamo con
intereses en mi tarjeta de crédito. Después dicen que no hay créditos.
Me dije a mi mismo esto es muy bueno sin dinero puedo ser ahorrista a plazo fijo y me
puse a leer Expansión como todas las mañanas y leo que como yo tengo plazo fijo las
empresas hacen operaciones de adquisición de compañías realizadas, parcialmente,
o en su totalidad, mediante préstamos bullet (cuyo principal se paga enteramente a
vencimiento). O salidas a Bolsa y otras cosas.

MARKETING BANCARIO
Cada vez más entidades financieras apuestan por tomas de decisiones clave,
El objetivo general del desempeño de toda organización es el de Crear Valor

Económico, y es por lo tanto el objetivo último global que debe lograr toda decisión
gerencial. Las malas decisiones destruyen valor y es más notorio es organizaciones
pequeñas que cuentan con menos capacidades acumuladas para soportar un perdida
en el valor económico. Los buenos negocios que crean valor son el resultado de
buenas decisiones y el uso eficiente y efectivo de los recursos y capacidades.
10. El servicio al cliente, parte integrante del producto.
Una de las herramientas más eficaces y usadas por las empresas para diferenciarse
de su competencia y desarrollar ventaja competitiva sostenible es el servicio al cliente.
Recuerdas las 4P, producto, precio, plaza y promoción? seguro que si, pues bien,
este artículo tiene que ver con la primera, con el producto. Suena extraño que la
estrategia de servicio al cliente esté ligada al producto pero así es, y muy
directamente.
La estrategia de servicio al cliente hace parte de un todo que es el producto, existen

unos productos que son tangibles puros, como la sal, que no requieren ser
acompañados de ningún servicio, pero existen otros que sí lo requieren, como los
electrodomésticos o los servicios bancarios, vamos a concentrarnos en ellos.
Al desarrollar una estrategia de servicio al cliente se deben enfrentar tres decisiones

básicas, qué servicios se ofrecerán, qué nivel de servicio se debe ofrecer y cuál es la
mejor forma de ofrecer los servicios?, mirémoslas más detalladamente:
¿Qué servicios se ofrecerán?
Para determinar cuáles servicios son los que el cliente demanda se deben realizar
encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además
se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno.
Asimismo, se debe estar consciente de que aunque nuestros servicios sean de

excelente calidad, si son los mismos y del mismo nivel que los de la competencia,
nunca crearemos ventaja competitiva, por ello, al aplicar encuestas tendientes a
mejorar los servicios, debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más
cercanos, así detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los
mejores.

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¿Qué nivel de servicio se debe ofrecer?
Ya se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la
cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios
elementos, entre ellos:
Compras por comparación, encuestas periódicas a consumidores, buzones de

sugerencias, número 800 y sistemas de quejas y reclamos.
Los dos últimos elementos son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de
conocer los niveles de satisfacción y en qué se está fallando (te sugiero leer el artículo
SU MEJOR REGALO: una queja de su cliente.)
¿Cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios?
Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier
fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio de reparación y
mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito durante un año o
determinado período de tiempo, podría vender aparte del equipo como un servicio
adicional el mantenimiento o podría no ofrecer ningún servicio de este tipo; respecto
al suministro podría tener su propio personal técnico para mantenimiento y
reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribución autorizados, podría
acordar con sus distribuidores para que estos proporcionaran el servicio o dejar que
firmas externas lo suministren.
Además de las decisiones sobre los aspectos antes referidos, una estrategia de
servicio al cliente integral debe involucrar a todos los miembros de la organización y
tener un fuerte componente de selección de personal que permita trabajar con
personas a las que les agrade brindar un excelente servicio y no se sientan serviles.
Otro elemento clave dentro de esta estrategia es la capacitación continua de todo el

personal, con énfasis en quienes tratan directamente con el cliente, estas personas,
llamadas "frontline", son las que necesitan mayor entrenamiento, de ellos depende
que el cliente regrese o no.
Un último elemento, para desarrollar estrategias de servicio a los clientes exitosos, lo

constituye el trato al cliente interno, es decir, el tratamiento de los jefes a sus
subalternos, si no se les trata de la mejor manera ¿cómo esperar que ellos traten bien
a nuestros clientes? Los jefes deben tratar a sus subalternos tal y como quisieran que
ellas trataran a los clientes.

MARKETING BANCARIO
Temas: IV Estrategia de Planificación para el Éxito
1. La Planificación comercial de instituciones bancarias.
1.1. Planificación financiera
Hablar de financiación bancaria significa, forzosamente, distinguir entre dos aspectos

generales:
 Equilibrio entre recursos financieros e inversiones.

 Sistema financiero, definido como el entorno de la planificación donde los que
tienen recursos los ofrecen a los que los necesitan para realizar las inversiones.
1.2. El Dinero
El dinero lo podemos definir como un bien

comodín, que sirve para adquirir cualquier otro
bien o servicio que necesitemos.
Funciones del dinero:

Es el medio de pago generalmente admitido

Tiene valor de cambio, definido por su
capacidad de compra en unidades monetarias del país al que se refiere.
 Representa la unidad de cuenta
 Es un depósito de valor (ahorro)
Actividad financiera: aquella actividad económica relacionada con la adquisición de

medios de pago necesarios para adquirir los bienes.
Recursos financieros: medios de pago (dinero, cheques, letras de cambio, etc...)
1.3. El contexto de la planificación financiera: el sistema financiero.
El mundo financiero tiene un grado de complejidad y de importancia tal que justifica

por sí solo la existencia de una organización en cada país que ordene y discipline
todo ello.
1.4. La intermediación entre ahorradores e inversores.
La función del sistema financiero es interponerse entre ahorradores e inversores,

captar los recursos de los primeros y facilitárselos a los segundos. Funcionamiento
del Sistema financiero formado por los intermediarios.

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1.5. Los intermediarios financieros en Nicaragua.
Se clasifican en los siguientes:

 El Banco Central de Nicaragua.
 El sistema bancario
 La banca privada
 Las cooperativas de ahorro y crédito
 El mercado de valores
 Otras instituciones financieras.
1.5.1. El Banco Central de Nicaragua
Es el órgano rector del sistema financiero, que dirige y ejecuta la política monetaria en
consonancia con la política económica del gobierno de la nación.
Es el banquero del estado

 Canaliza las operaciones de crédito de la Administración Pública
 Es responsable de la Tesorería del Estado y del servicio financiero de la Deuda
Pública.
 Tiene el monopolio de la emisión de moneda.
Es banco de bancos
 Custodia de las reservas líquidas
 Regulación del mercado interbancario.
Emite periódicamente normas de funcionamiento a las que deben ajustarse todas las
instituciones del Sistema Financiero Nicaragüense.
1.5.2. La banca privada
Constituyen el conjunto de instituciones más importantes del sistema financiero

Nicaragüense, sus principales cometidos dentro de este sistema son:
 Captación de depósitos a la vista

 Concesión de créditos a empresas y particulares
 Operaciones de arrendamiento financiero (Leassing)
 Operaciones de seguros
 Administración de patrimonios
 Asesoramiento financiero

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1.5.3. Las Cooperativas de Crédito.
Están constituidas por socios y sus operaciones de crédito deben estar dirigidas a su
asociado, obligatoriamente. Se dividen en:
 Agrarias (Cajas Rurales):
 sector agrícola, forestal y ganadero.
1.5.4. Las bolsas de valores.
Es un mercado organizado especializado en la negociación de toda clase de títulos-

valores que, en el desempeño de su función, contribuye a canalizar el ahorro hacia la
inversión.
1.5.5. Otras instituciones financieras.

 Sociedades Mediadoras del Mercado del Dinero
 Compañías de Seguros
 Fondos de Inversión Inmobiliaria.
La demanda y la oferta de créditos: el tipo de interés.
El equilibrio entre oferentes de dinero, procedentes del ahorro y demandantes, para

emplearlo en la inversión, se consigue mediante la determinación de un precio que
deje satisfechos, en su conjunto, a unos y a otros.
Recursos
 Curva de oferta de crédito

 Curva de demanda de crédito
 El punto determina el equilibrio en el mercado de crédito, el tipo de interés para el
que los ahorradores colocan el dinero que demandan los inversores.
Las Fuentes Financieras de los Bancos
Fuentes financieras: distintas formas que tienen las empresas bancarias de obtener
recursos financieros.
Recursos propios.
Los recursos que aportan los socios a la entidad financiera bancaria en concepto de
capital, tanto para la formación del capital inicial como para sucesivas ampliaciones.
Son los llamados recursos externos.
La parte de los beneficios periódicos que los socios deciden que pase a incrementar
la capacidad de financiación del banco, en lugar de ser repartidos entre ellos.

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Recursos ajenos.
Son todos aquellos que fluyen a la entidad bancaria desde el exterior y tienen su
origen en personas e instituciones ajenas a la empresa.
La Aplicación de la Financiación: La Inversión
Capital productivo: medios de producción producidos que sirven para producir.

Inversión: hecho de aplicar recursos al mantenimiento y aplicación del capital
productivo.
Inversión real neta: dirigido a incrementar los activos reales de producción.
Inversión de reposición: dedicada a mantener la capacidad del capital productivo
existente.
Relación entre ahorro, inversión financiera (particulares) e inversión económica
(empresas)
Capital: cantidad total de dinero ahorrada por particulares. Desde un punto de vista
jurídico el capital es cualquier bien susceptible de formar parte del patrimonio de una
empresa.
El objetivo de la planificación financiera: equilibrio entre activos y pasivos.
El fondo de rotación (también llamado fondo de maniobra, capital de trabajo) es una

especie de colchón de seguridad que en caso de necesidad permita hacer frente a los
desfases que pudieran originarse por diferencias temporales entre la corriente de
cobros y la de pagos, consiste en que parte de los pasivos permanentes financien,
además de la totalidad de los activos fijos, una parte de los activos circulantes. Otras
formas de definirlo son:
 Exceso del pasivo permanente sobre el activo fijo

 Diferencia entre activo circulante y pasivo circulante.
 Parte del pasivo permanente que financia otros activos circulantes.
El fondo de maniobra, al comparar dos ejercicios consecutivos, puede servir de

indicador de la solvencia financiera de una empresa.
2. Objetivos de la institución financiera bancaria.
El principal papel de un banco consiste en guardar fondos ajenos en forma de

depósitos, así como el de proporcionar cajas de seguridad, operaciones
denominadas de pasivo. Por la salvaguarda de estos fondos, los bancos cobran una
serie de comisiones, que también se aplican a los distintos servicios que los bancos
modernos ofrecen a sus clientes en un marco cada vez más competitivo: tarjetas de
crédito, servicios públicos para el pago, banco telefónico, entre otros. Sin embargo,
puesto que el banco puede disponer del ahorro del depositante, remunera a este
último mediante el pago de un interés. Podemos distinguir varios tipos de depósitos.

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En primer lugar, los depósitos pueden

materializarse en las denominadas
cuentas corrientes: el cliente cede al
banco unas determinadas cantidades
para que éste las guarde, pudiendo
disponer de ellas en cualquier momento.
Tiempo atrás, hasta adquirir carácter
histórico, este tipo de depósitos no
estaban remunerados, pero la creciente
competencia entre bancos ha hecho que
esta tendencia haya cambiado de forma drástica en todos los países del mundo.
En segundo lugar, los bancos ofrecen cuentas de ahorro, que también son depósitos
a la vista, es decir, que se puede disponer de ellos en cualquier momento. Los
depósitos y reintegros se realizan y quedan registrados a través de una tarjeta de
ahorro, que tiene carácter de documento financiero. La disponibilidad de este tipo de
depósitos es menor que la de las cuentas corrientes puesto que obligan a recurrir a
la entidad bancaria para disponer de los fondos, mientras que las cuentas corrientes
permiten la disposición de fondos mediante la utilización de cheques y tarjetas de
crédito.
En tercer lugar hay que mencionar las denominadas cuentas a plazo fijo, en las que
no existe una libre disposición de fondos, sino que éstos se recuperan a la fecha de
vencimiento aunque, en la práctica, se puede disponer de estos fondos antes de la
fecha prefijada, pero con una penalización (la remuneración del fondo es menor que
en el caso de esperar a la fecha de vencimiento).
En cuarto lugar, existen los denominados certificados de depósito, instrumentos

financieros muy parecidos a los depósitos o cuentas a plazo fijo; la principal
diferencia viene dada por cómo se documentan. Los certificados se realizan a través
de un documento escrito intercambiable, es decir, cuya propiedad se puede
transferir.
Por último, dentro de los distintos tipos de depósitos, los depósitos de ahorro
vinculado son cuentas remuneradas relacionadas con operaciones bancarias de
activo (es el caso de una cuenta vivienda: las cantidades depositadas deben
utilizarse para un fin concreto, como es el caso de la adquisición de vivienda en
nuestro ejemplo).
Los bancos, con estos fondos depositados, conceden préstamos y créditos a otros
clientes, cobrando a cambio de estas operaciones (denominadas de activo) otros
tipos de interés. Estos préstamos pueden ser personales, hipotecarios o
comerciales. La diferencia entre los intereses cobrados y los intereses pagados
constituye la principal fuente de ingresos de los bancos.

MARKETING BANCARIO
Por último, los bancos también ofrecen servicios de cambio de divisas, permitiendo
que sus clientes compren unidades monetarias de otros países.
A continuación detallamos otros objetivos en las entidades bancarias:
 Asegurar que los bancos, entidades de ahorro y préstamo e instituciones

financieras tengan sistemas y procedimientos adecuados para vigilar y controlar
sus actividades a escala nacional e internacional.
 Obtener información sobre el grupo financiero a través de inspecciones regulares,
estados financieros auditados y otros informes.
 Obtener información sobre las transacciones y relaciones entre las empresas del
grupo financiero, tanto nacionales como internacionales.
 Recibir estados financieros consolidados a nivel nacional e internacional, si fuere el
caso, o información comparable que permita el análisis de la situación del grupo
financiero en forma consolidada.
 Evaluar los indicadores financieros de la institución y del grupo.
 Obtener información sobre la respectiva estructura accionaria, incluyendo los datos
que permitan determinar con precisión la identidad de las personas naturales,
propietarias finales de las acciones o de las compañías que las detentan.
 Obtener la información necesaria, mediante inspecciones in situ o extra situ, a los
fines de verificar que las agencias, sucursales, oficinas, filiales y afiliadas en el
exterior, de bancos o instituciones financieras, cumplen con las regulaciones y
disposiciones aplicables del lugar donde funcionan.
 Asegurar que los bancos, entidades de ahorro y préstamo, instituciones financieras
y demás empresas sujetas a la Ley, tengan sistemas y procedimientos adecuados
para evitar que sean utilizados para legitimar capitales provenientes de actividades
ilícitas.
3. Auditoria comercial financiera.
La AUDITORIA COMERCIAL es una “mezcla de

arte y técnica” en la cual la sola percepción de los
ejecutivos internos de la empresa no es
suficiente.
Hablar de la Auditoría Comercial tiene muchas

implicaciones y varios enfoques, desde el punto
de vista de Evaluación de Procesos, evaluación
de responsabilidades, Eficacia del Plan de
mercadeo y Estrategia Comercial, Medición de
Satisfacción de clientes, entre otros.
Entre las modificaciones económicas que se han dado en el país, cabe destacar: las
variaciones de las tasas de interés y de inflación, deslizamiento de la moneda, un

MARKETING BANCARIO
retorno a la productividad como elemento trascendente para el desarrollo, las

distintas formas de financiamiento; el mercado de valores que inicia una apertura y
constituye una opción adicional de inversión y el hecho de que muchas empresas,
grandes y medianas, se acercan a fuentes de financiamiento y mercados externos,
dando lugar a la internacionalización comercial, sujeta a reglas internacionales.
Durante el proceso de globalización las empresas compiten, principalmente, por

capitales, mercados y tecnología; lo cual origina que la utilización de los estados
financieros deje de ser meramente local, para tener un aprovechamiento externo por
inversionistas extranjeros.
También se observan constantes cambios en la política fiscal que inciden en los

impuestos, así como, una transformación acelerada en los sistemas de información
que cada día se tornan más sofisticados.
“Ante la internacionalización de la economía, el crecimiento y proliferación de las

empresas multinacionales, la tendencia hacia la auditoría sin fronteras se
incrementará sin lugar a dudas.
Para Auditar el proceso Comercial, tenemos que tener presente dos cosas básicas.
¿Cuál es el Plan de Mercadeo y la Estrategia Comercial?, a partir de allí el enfoque
debe estar sustentado en determinar cuán eficaz y efectivo han sido los dos
aspectos interrelacionados.
Si el Plan de Mercadeo está bien diseñado, para esto se tiene que revisar si están
bien identificados los objetivos de la parte Comercial y por otro lado probar si la
Estrategia está alineada a la consecución de los resultados determinados en el Plan
de Mercadeo. El foco de atención debe centrarse en cuán efectivo y eficaz fue la
Estrategia Comercial para hacer efectivo el cumplimiento el Plan de Mercadeo.
Dentro de los objetivos más importantes que persigue la Auditoría son:
 Determinar si los estados financieros realmente presentan o no la situación

financiera, los resultados de las operaciones de la entidad, las variaciones en el
capital contable y los cambios en la situación financiera o fluidos de efectiva.
 Comprobar la conformidad o cumplimiento de las disposiciones legales.
 Evaluar el sistema de Control Interno Financiero de la empresa o entidad.
 Conocer el grado de manejo empresarial desplegado por los ejecutivos
4. Análisis FODA, SWOT O DOFA.

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El Análisis DAFO, también conocido como Matriz ó Análisis "DOFA" o también

llamado en algunos países "FODA" es una metodología de estudio de la situación
competitiva de una empresa en su mercado (situación externa) y de las
características internas (situación interna) de la misma, a efectos de determinar sus
Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas.
La situación interna se compone de dos factores controlables: fortalezas y
debilidades, mientras que la situación externa se compone de dos factores no
controlables: oportunidades y amenazas.
La matriz DOFA (conocido por algunos como FODA, y SWOT en inglés) es una
herramienta de gran utilidad para entender y tomar decisiones en toda clase de
situaciones en negocios y empresas. DOFA es el acrónimo de Debilidades,
Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. Los encabezados de la matriz proveen un
buen marco de referencia para revisar la estrategia, posición y dirección de una
empresa, propuesta de negocios, o idea.
Completar la matriz es sencillo, y resulta apropiada para talleres y reuniones de

tormenta de ideas. Puede ser utilizada para planificación de la empresa,
planificación estratégica, evaluación de competidores, marketing, desarrollo de
negocios o productos, y reportes de investigación. La elaboración de una matriz
DOFA puede ser de utilidad en juegos de formación de equipos.
El análisis DOFA puede ser utilizado en conjunto con la matriz PEST (discutida más
abajo), que mide el mercado y el potencial de una empresa según factores externos,
específicamente Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos. Es recomendable
realizar el análisis PEST antes del DOFA. El primero mide el mercado, el segundo,
una unidad de negocio, propuesta o idea.
El análisis DOFA es una evaluación subjetiva de datos organizados en el formato

DOFA, que los coloca en un orden lógico que ayuda a comprender, presentar,
discutir y tomar decisiones. Puede ser utilizado en cualquier tipo de toma de
decisiones, ya que la plantilla estimula a pensar pro-activamente, en lugar de las
comunes reacciones instintivas.
Algunos ejemplos de uso para el análisis DOFA O FODA:
 Una empresa (su posición en el mercado, viabilidad comercial, etc.)

 Un método de distribución de ventas
 Un producto o marca
 Una idea de negocios
 Una opción estratégico, como entrar en un nuevo mercado o lanzar un nuevo
producto
 Una oportunidad para realizar una adquisición
 Evaluar un cambio de proveedor
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 Una potencial sociedad

 Decidir la tercerización (outsourcing) de un servicio, actividad o recurso
 Analizar una oportunidad de inversión
Las cuatro dimensiones son una extensión de los encabezados sencillos de Pro y
Contra.
La plantilla del análisis DOFA es generalmente presentada como una matriz de cuatro
secciones, una para cada uno de los elementos: Debilidades, Oportunidades,
Fortalezas y Amenazas. El ejemplo de abajo incluye preguntas de ejemplo, cuyas
respuestas deben ser insertadas en la sección correspondiente. Las preguntas son
sólo ejemplos, o puntos de discusión, que pueden ser obviamente modificados según
el tema del análisis. Note que muchas de las preguntas son también puntos de
discusión para otras secciones – utilícelas de la forma como le resulten más útiles, o
cree las suyas propias.
Es importante identificar y describir claramente el tema analizado mediante DOFA, de

forma que las personas que participen entiendan el propósito y sus implicaciones.
Plantilla de análisis FODA, SWOT O DOFA
Tema del análisis: (defina aquí el tema a analizar)
fortalezas debilidades
 ¿Ventajas de la propuesta?  ¿Desventajas de la propuesta?

 ¿Capacidades?  ¿Brechas en la capacidad?
 ¿Ventajas competitivas?  ¿Falta de fuerza competitiva?
 ¿PUV's (propuesta única de  ¿Reputación, presencia y
vetas)? alcance?
 ¿Recursos, activos, gente?  ¿Aspectos Financieros?
 ¿Experiencia, conocimiento,  ¿Vulnerabilidades propias
datos? conocidas?
 ¿Reservas financieras, retorno  ¿Escala de tiempo, fechas tope
probable? y presiones?
 ¿Marketing – alcance,  ¿Flujo de caja, drenaje de
distribución, awareness? efectivo?
 ¿Aspectos innovadores?  ¿Continuidad, robustez de la

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 ¿Ubicación geográfica? cadena de suministros?

 ¿Precio, valor, calidad?  ¿Efectos sobre las actividades
 ¿Acreditaciones, calificaciones, principales, distracción?
certificaciones?  ¿Confiabilidad de los datos,
 ¿Procesos, sistemas, TI, predictibilidad del plan?
comunicaciones?  ¿Motivación, compromiso,
 ¿Cultural, actitudinal, de liderazgo?
comportamiento?  ¿Acreditación, etc?
 ¿Cobertura gerencial, sucesión?  ¿Procesos y sistemas, etc?
 ¿Cobertura gerencial, sucesión?
oportunidades amenazas
 ¿Desarrollos del mercado?  ¿Efectos políticos?

 ¿Vulnerabilidades de los  ¿Efectos legislativos?
competidores?  ¿Efectos ambientales?
 ¿Tendencias de la industria o de  ¿Desarrollos de TI?
estilo de vida?  ¿Intenciones de los
 ¿Desarrollos tecnológicos e competidores?
innovaciones?  ¿Demanda del mercado?
 ¿Influencias globales?  ¿Nuevas tecnologías, servicios,
 ¿Nuevos mercados, verticales, ideas?
horizontales?  ¿Contratos y alianzas vitales?
 ¿Mercados objetivo nicho?  ¿Mantener las capacidades
 ¿Geografía, exportación, internas?
importación?  ¿Obstáculos enfrentados?
 ¿Nuevas propuestas únicas de  ¿Debilidades no superables?
venta?  ¿Pérdida de personal clave?
 ¿Tácticas - sorpresa, grandes  ¿Respaldo financiero
contratos, etc? sostenible?
 ¿Desarrollo de negocios o de  ¿Economía – local o extranjera?
productos?  ¿Influencias estacionales, del
 ¿Información e investigación? clima, o de la moda?
 ¿Sociedades, agencias,
distribución?
 ¿Volúmenes, producción,
economías?
 ¿Influencias estacionales, del
clima, o de la moda?

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5. Plan comercial financiero bancario.
Para que una economía funcione se necesita contar básicamente con dos elementos.
Un sistema de pagos que sea aceptado por todos los integrantes de la economía
(dinero) y una forma de financiamiento para las actividades económicas.
El sistema financiero es el canal por el que circula el dinero. En dicho canal, personas,
empresas y gobierno ofertan y demandan dinero para realizar sus respectivas
actividades.
Este intercambio de dinero se realiza a través de intermediarios que transfieren el

dinero de entidades superavitarias (que ofertan dinero) a entidades deficitarias (que
demandan dinero). Algunos ejemplos de estos intermediarios son los bancos, casas
de bolsa, operadoras de fondos de ahorro, cooperativas de ahorro, etc.
Un plan comercial refleja la información necesaria para implementar y desarrollar las

herramientas administrativas y financieras la empresa, porque existe una demanda
por parte de la población, recomendando iniciar la creación de dicha empresa de
servicio o productiva cuanto antes para obtener una ventaja competitiva.
A continuación algunos elementos para describir el plan comercial:
5.1. Descripción del Plan
En esta parte se detalla el tipo de negocio que se pretende crear, el segmento de la

población al cual va dirigido, así como la determinación de la visión y misión del
mismo, para describir el propósito y la filosofía sobre la cual se ha de regir la
administración bancaria.
5.2. Plan de Operaciones
En el plan de operaciones se deberá detallar el proceso completo desde que ingresa

un vehículo al centro de servicio, diagnóstico de servicios, hasta la entrega al cliente,
mediante la creación de diagramas, partiendo de un proceso principal y auxiliares,
identificando los recursos materiales, humanos para determinar dicha estrategia.
Asimismo es necesario definir los suministros, herramientas y equipos a utilizar, para

poder brindar un servicio de calidad, lo cual será la clave del negocio, aunado a la
ubicación de cada área de trabajo, colores, iluminación, etc.

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5.3. Plan de Organización
Se determinará la estructura idónea de la entidad bancaria a crear, representando

gráficamente las líneas de autoridad dentro de la misma. En esta parte también se
detallará el proceso de reclutamiento y selección del personal necesario.
5.4. Aspectos Legales
Se deberá de considerar los requisitos, ante el Registro Mercantil de Nicaragua,

Inscripción ante la Superintendencia de Bancos y otras entidades no bancarias.
5.5. Plan Económico y Financiero
Con los datos anteriores se obtendrá una estimación de la cantidad necesaria para la
implementación del negocio bancario, ante lo cual se podrá establecer la inversión
propia, necesidad de financiamiento, de donde se obtendrá el mismo, estados
financieros proyectados, flujos de efectivo proyectados, punto de equilibrio, tasa de
retorno e inversión.

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Temas: V Desarrollo y Gestión de Productos y Servicios Bancarios
1. La razón estratégica del desarrollo de productos
La formulación de estrategias es entendida como la generación y diseño de formas

para alcanzar los objetivos propuestos por las organizaciones
Como ya he mencionado en artículos anteriores, el éxito de tu empresa estará

basado, en gran medida, en tu capacidad de proyectar dos elementos fundamentales
hacia sus clientes: confianza (seguridad, credibilidad) de lo que sabes hacer y la
percepción de que les estás brindando un valor adicional a cambio de su dinero.
La importancia de saber
proyectar esa confianza se
traduce en el hecho de que el
cliente, de manera natural,
prefiere adquirir sus
productos con alguien que
realmente conozca sus
necesidades y sepa cómo
cubrirlas.
En cuanto al segundo elemento (la percepción de brindar un valor adicional), aunque

aparentemente podría parecer menos obvio para el cliente, no debemos considerarlo
menos importante y crítico en la función de ventas de la empresa. Aquí no solo me
refiero al valor que necesariamente debe recibir todo cliente a través del producto que
adquiere, sino además, al sentimiento de valor que el propietario del negocio proyecta
como persona ¿acaso saben tus clientes realmente quién eres y qué te hizo decidirte
un día a iniciar tu negocio propio?.
La mayoría de nosotros dedicamos nuestra vida a alcanzar nuestras máximas

expectativas en aras de lograr la auto-realización, por lo que cuando logramos hacer
confluir en nuestra marca de la empresa o producto la esencia y los valores que nos
impulsaron a iniciar nuestro negocio, estamos en mejores condiciones de comunicar
más fácilmente a nuestros clientes, sentimientos de seguridad, confianza y
credibilidad.
El conocido escritor norteamericano Abraham Maslow identificó en sus escritos un

grupo de valores centrales que, a su juicio, persiguen la mayoría de los propietarios al
iniciar su empresa, como son: lograr una mayor estima propia y el reconocimiento por
parte de los demás, alcanzar una mayor equidad entre su esfuerzo personal y las
recompensas que recibe, sacrificarse en la búsqueda de la verdad, generar una
mayor seguridad financiera para los suyos, elevar los niveles de bienestar social, etc.
a los que denominó de manera general como “necesidades superiores de la

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empresa”, aclarando que, por su naturaleza, este tipo de necesidades siempre

permanecen latentes y nunca pueden ser plenamente satisfechas. Asimismo aclara
que este tipo de valores solo son considerados como “necesidades” por la mayoría de
la gente cuando no están siendo atendidos adecuadamente, tal y como sucede con la
sensación de hambre en nuestro organismo, la cual sólo es reconocida como tal
cuando no hemos ingerido alimento alguno por periodos prolongados.
Independientemente de que te dediques a vender un producto tangible o a proveer un

servicio como proporcionar información o entretener a la gente, deberás conocer de
antemano las principales razones en la estrategia del desarrollo de nuevos productos
y de ante mano por quienes se verán atraídos por los producto nuevos o novedosos.
Si observamos con detenimiento los hábitos de consumo de distintos segmentos de la

población llegaremos a la conclusión de que todo bien o servicio susceptible de ser
vendido o intercambiado caerá dentro de una u otra de las siguientes razones:
 Los precios bajos que manejamos. tratando de recompensar a los clientes que
realizan compras recurrentes en la empresa. La lógica de esta fórmula es sencilla,
los clientes tienen una necesidad específica y constante, y nosotros tenemos la
solución al precio más económico.
 Las marcas de prestigio que ofrecemos. Esta estrategia la utilizamos para
atraer clientes de los segmentos de más altos ingresos Dentro de nuestra línea de
productos nuestros clientes buscan transferir hacia ellos el prestigio que acarrea
una marca, mostrando a los demás que cuenta con los medios económicos para
hacerlo. Cuando uno de nuestros clientes busca adquirir un automóvil Mercedes-
Benz, es obvio que no se conformarán con un Nissan.
 Ofrecer mayor comodidad y conveniencia a nuestros clientes. Nuestro cliente
busca productos que le faciliten las cosas, ya sea en términos de ahorros en
tiempo o eliminación de preocupaciones. (Es importante también resaltar que, en
ocasiones, este tipo de conceptos (comodidad y conveniencia) no son elementos a
los que los clientes siempre permanezcan leales).
 Ofrecer los productos más novedosos del mercado. Nuestros clientes
provienen de los segmentos más jóvenes, quienes buscan y prefieren utilizar
productos innovadores. (Este tipo de estrategia generalmente es aplicada de mejor
manera en productos y servicios de uso personal y de entretenimiento, en los que
aún factores extremos como el miedo, suele ser un elemento importante para la
compra).
 Aprovechar cada oportunidad que se nos presenta para educar a nuestros
clientes. Continuamente lanzamos al mercado productos derivados de nuevos
descubrimientos, por lo que preferimos promoverlos utilizando un enfoque
altamente personalizado, donde nuestros clientes van descubriendo por ellos
mismos nuevos deseos y necesidades que previamente eran desconocidos para
ellos(as). (Aunque a muchos consumidores les atrae la idea de descubrir nuevos
deseos o necesidades a través de un nuevos productos o servicios, por lo regular
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es sumamente difícil convencerlos de que en realidad tienen una nueva necesidad

que no habían descubierto. Este enfoque parece ser más efectivo y recomendable
cuando se aplica utilizando las referencias de familiares y amigos, haciendo correr
la voz entre la gente, más que utilizando la publicidad tradicional).
 Ayudar a nuestros clientes a responder a alguna emergencia o cumplir una
obligación. Sabemos que para nuestros clientes, la confianza es fundamental y
que, en ocasiones, se ve obligado a adquirir ciertos productos o servicios. Tal es el
caso en lo que se refiere a seguros, servicios legales, contables, reparaciones
automotrices y otros. (Aunque a nadie le gusta pagar impuestos, debemos hacerlo
si no deseamos ir a la cárcel, y aunque tampoco nos gusta llamar al plomero,
tenemos que hacerlo cuando se presenta una fuga de agua en la casa u oficina.
Para este tipo de productos el consumidor, muchas veces no comprará, a menos
que se vea forzado a hacerlo).
 El valor añadido que ofrecen nuestros productos. Nuestra garantía en los
productos brinda un valor añadido al cliente en la venta, instalación y
mantenimiento post-venta. Como resultado de la intensa competencia en el
mercado, los clientes prefieren utilizar productos y servicios que han probado ser
mejores en relación a los de su competencia, comparándolos con resultados de
estudios de satisfacción de los usuarios.
 Las ventajas tecnológicas que ofrecemos en nuestros productos. Nuestros
clientes nos prefieren porque nos concentramos en atender segmentos
específicos, reducidos y especializados, y en la prospección, investigación y
desarrollo de nuevos productos. (Una ventaja tecnológica suele resultar en
mejoras significativas en las ventas de la empresa, sin embargo es una estrategia
que requiere niveles de capital elevados, ya que para atender a este tipo de
clientes la empresa debe encontrarse siempre en las fronteras de la tecnología y
en permanente contacto con los expertos del área).
 Ayudar a nuestros clientes a sentirse identificados con su grupo. Los clientes
nos prefieren porque buscan estar en contacto con personas que piensan como
ellos y comparten los mismos intereses. (En esta categoría se puede encontrar
una gama muy amplia de organizaciones, desde agencias para todo tipo de
servicios personales, clubes deportivos, iglesias, escuelas, asociaciones cívicas,
hasta agencias de viajes especializadas).
 La facilidad para reconocer nuestro nombre. Nuestros clientes no tienen mucho
que pensar o analizar al tomar su decisión de compra en relación a los productos
que ofrecemos, siempre estamos en su mente. (se puede tratar del caso de la
pequeña tienda camino al hogar o al trabajo o el lugar donde compran nuestros
compañeros de trabajo o escuela, o bien donde los miembros de nuestra familia
acostumbran comprar o el negocio recomendado por un amigo, etc.
2. La necesidad (insuficiencia) de desarrollar productos financieros nuevos.
Las Organizaciones empresariales, comerciales, financieras etc. Deben desarrollar

estrategias eficaces de productos y servicios nuevos. Sus productos actuales tienen
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una vida limitada y deben ser sustituidos por nuevos productos. Sin embargo, los
nuevos productos pueden fracasar; los riesgos de la innovación son tan grandes
como las recompensas. La clave para el éxito de la innovación es que toda la
compañía participe en el esfuerzo, se planifique con detenimiento y se instaure un
proceso sistemático de desarrollo de nuevos productos o servicios.
Las empresas e instituciones tanto comerciales, financieras como de servicios

encuentran y desarrollan ideas de nuevos producto de diversas fuentes. Muchas
ideas de nuevos producto tienen su origen en fuentes internas. Después de realizar
investigaciones y desarrollo formales, piden sugerencias a sus empleados y
vendedores, y realizan sesiones de lluvias de ideas con sus ejecutivos respecto a
nuevos productos. Si realizan y organizan sesiones de grupos, y analizan las quejas o
sugerencias de los clientes, la entidad puede generar ideas de nuevos producto que
satisfaga necesidades específicas de los consumidores. Además la entidad vigilan la
oferta de sus competidores e inspeccionan los nuevos productos, desmantelándolos,
analizando su desempeño y decidiendo si introducir o no un producto similar o
mejorado. Los distribuidores y proveedores están cerca del mercado y pueden
comunicar información acerca de los problemas de los consumidores y posibilidades
de nuevos productos.
En la época en que vivimos actualmente, solo sobrevivirán las empresas que sean
más competitivas y creativas. La misma situación política y de empleo que existe en
nuestro país, Nicaragua, obliga a exportar, y para hacerlo debemos ofrecer productos
de vanguardia a precios competitivos.
Para llegar a este punto debemos atravesar la etapa del diseño y desarrollo de
nuevos productos, a un mercado que anda a velocidades más rápidas de las que nos
imaginamos. Como pautas para el desarrollo de nuevos productos, presentamos los
siguientes puntos que pueden servirnos de guía rápida:
2.1. Definir las necesidades de los clientes
Este punto es el inicial y más importante, si no podemos definir las necesidades

"inmediatas o futuras" de nuestros clientes o mercado, estamos en el camino o
producto equivocado. Debemos contar con verdaderos estudios de mercado que nos
indiquen la potencialidad del nuevo producto para llegar al cliente. La inversión que se
haga para llevar a cabo esos estudios, no son nada comparado a las pérdidas que
puede dar un producto con mala venta. Normalmente las empresas, para no incurrir
en costos que se creen innecesarios, no contratan estos servicios y simplemente
acuden al "a mí no me gusta" o "a mí me gusta así" de los integrantes del equipo. A
veces también sería bueno preguntarse... ¿yo compraría este producto que estoy
desarrollando?? Ó ¿a mi cliente le gustaría este producto?.

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2.2. Detección de errores
Deberemos aperarnos de software y tecnología que nos permita detectar errores que
no son visibles "al ojo". Es casi común en Nicaragua no hacer trabajo de equipo y muy
a menudo los errores que encontramos en el desarrollo son debidos a
incompatibilidad de ideas o a trabajos individuales, que pueden ser brillantes, pero
que no son compatibles con el desarrollo que se lleva a cabo actualmente, y mucho
menos con los objetivos esperados. Normalmente los errores se detectan en la última
fase del desarrollo, en la cual cualquier modificación tiene un valor económico alto, y a
nivel de marketing se pierde mercado, ya que la salida del producto se retrasa y la
competencia toma control, lo que en definitiva nos hace volver menos competitivos y
quizás a emprender otro proyecto de producto. ¿Se ha preguntado alguna vez (o
investigado..), cuanto se demora su competencia en desarrollar un producto?.
2.3. Manejo de la tecnología
Para este punto en especial, existe software y hardware de última tecnología, que
permite "ver" el producto "terminado", con lo cual podemos verlo en sus 3
dimensiones, peso y volumen, lo cual nos puede dar una idea más cercana a la
realidad buscada. No se nos olvide, que la capacitación es un punto obligado si se
actualiza la tecnología. También para esto, necesitamos compromiso de la gerencia
para asignar los presupuestos, para la actualización constante de la tecnología
utilizada y la capacitación necesaria para la utilización en todo su potencial de la
misma tecnología.
2.4. Muchos proyectos
Deberemos evaluar la importancia de cada nuevo producto, para de esta manera,

proyectar los tiempos que requerirá llevar a cabo la realización de cada uno. Es
necesario, implementar un plan de trabajo donde se nos indique en el tiempo, en qué
fase del proyecto deberemos ir.
En resumidas cuentas:
Si evaluamos cada producto en todos sus detalles, podemos llegar a conclusiones

importantes, las cuales nos evitarían llegar a decisiones de último minuto, que nos
acarrearía pérdidas económicas no recuperables y tener en cuenta lo siguiente:
 Requerimiento de personal calificado.

 Planificar el uso de los recursos
 Necesidad de estudios de mercado avanzados.
 Sobrecarga de proyectos.
 Estudios de Mercado.
 Metas de Ventas
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 La mala comunicación, cuanto más grande sea el equipo de diseño y desarrollo,

más lenta la comunicación y la toma de decisiones.
Al inicio de cualquier proyecto se debe:
 Dar la idea y objetivos principales y su mercado objetivo.

 Compromiso de la gerencia general.
 Explicar la estrategia a nivel local, nacional o de exportación.
 Cuál es el plan de la compañía respecto al producto que se hallan diseñando.
 Empatía entre los integrantes del grupo de trabajo.
3. El proceso de desarrollo de productos financieros nuevos.
Generación Depuración Desarrollo de Prueba del

De Ideas De Ideas concepto Concepto
de producto
Definición de Definición de
estrategia estrategia
El proceso de desarrollo de nuevo producto consta de ocho etapas secuenciales. Un

proceso inicia con la generación de ideas, que podrá tener su inspiración en fuentes
internas, clientes, competidores, proveedores y otros.
Luego viene la depuración de ideas, que reduce el número de estas con base en los
criterios propios de la entidad, las ideas que sobreviven a la etapa de depuración
pasan al desarrollo de conceptos de productos, donde se expresa una versión
detallada de la idea de nuevo producto en términos que son importantes para el
consumidor. En la siguiente etapa, prueba del concepto, los conceptos de nuevos
productos se prueban con un grupo de consumidores metas para determinar si son
atractivos para ellos. Los conceptos atractivos avanzan para pasar al desarrollo de
estrategia de marketing en el que se desarrolla una estrategia de marketing inicial
para el nuevo producto. En la etapa de análisis de negocios, se efectúa una reseña de
las proyecciones de venta, costos y utilidad del nuevo producto para determinar si es
probable que este satisfaga los objetivos de la entidad. Si se obtienen resultados
positivos aquí, las ideas se vuelven más concretas gracias al marketing de pruebas,
para por fin lanzarse a la comercialización.

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4. Técnicas y condiciones del desarrollo.
Es un hecho ampliamente establecido que la creatividad es una variable que puede

ser identificada como un proceso, como un producto, o como una característica de la
personalidad. También es un hecho que existe un buen número de herramientas,
técnicas o estrategias cuyos autores afirman que desarrollan diversas técnicas
creativas que generan desarrollo. Sin embargo, no es posible encontrar, en el
ambiente cotidiano, elementos relacionados con la capacidad creativa en cada
individuo y que sean producto de los procedimientos que afirman incrementar
iniciativas creativas, es decir, productos que sean efectos de la utilización explícita de
las técnicas y ciertas condiciones para el desarrollo de productos o servicios
financieros nuevos.
Es cierto que desde la experiencia inmediata no se puede negar la validez de tales

procedimientos y que, por el contrario, sí hay evidencias que demuestran la veracidad
de las afirmaciones. El cuestionamiento no se centra en poner en duda la validez de
lo anterior sino en preguntarse sobre las condiciones que pueden facilitar las técnicas
de desarrollo en la creación de nuevos productos en las entidades financieras.
4.1. Condición Primera: Crear o Plantear problemas
La capacidad o habilidad de plantear, identificar o proponer soluciones, es condición

necesaria de la gerencia y su personal de forma creatividad, ante el avance de
nuevas técnicas y métodos de planificación estratégica, sobre todo por el desarrollo
tecnológico.
La mayoría de las técnicas están centradas en proponer estrategias para resolver

problemas, no para plantearlos. Esto condiciona a ser creativos en las respuestas, es
decir, en la parte final, no en el origen. Es como si el método científico estuviera
centrado únicamente en los procedimientos de observación.
Lo original tiene preguntas originales: se plantean problemas en donde nadie los

había planteado.
Podría afirmarse que hay preguntas que no son originales y que obtuvieron
respuestas originales. Es posible que la pregunta general no sea original, pero la
forma de redefinirla, de enfocarla, de replantearla es lo que puede permitir la
respuesta nueva. La pregunta general puede ser ¿Cómo mejorar los sistemas en las
cajeras? pero lo que va a dar respuestas son las preguntas más particulares ¿Cómo
hacer fácil el uso de sistemas ágil y fácil de manejarlas? Planteadas las preguntas
originales y diseñadas las primeras respuestas lo siguiente es sólo técnico.

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4.2. Condición Segunda: La Persistencia y Motivación
La creatividad es un proceso, una característica de la personalidad y un producto. Las

personas que hacen cosas creativas (productos o servicios) hicieron con
determinados procedimientos (procesos) y actuaron de determinada manera
(características de personalidad). La persistencia, la tenacidad es sin duda otro factor
común en las acciones creativas en los agentes que manejan el marketing bancario. A
lo anterior también puede llamársele motivación o cualquier término que hable de una
fuerza constante que obligue a actuar hacia el cumplimiento de un objetivo. La fluidez,
flexibilidad, elaboración y originalidad, son también elementos insoslayables. También
están presentes la incubación, la iluminación, la evaluación.
Las técnicas deben fortalecer integralmente las acciones creativas. En otras palabras,
al pretender desarrollar estrategias es necesario considerar que ésta, la estrategia, no
es un elemento aislado, sino que son habilidades, conocimientos y destrezas, que
intervienen en los cambios que mejoren el trabajo bancario. Cada tarea dirigida hacia
el desarrollo en la entidad deberá de ser una tarea que sea puntual: servicios al
cliente, tecnología avanzada, capacitación, productos novedosos, calidad, agilidad y
atención personalizada, alguna forma de hacer las cosas, alguna forma de concluir las
cosas.
4.3. Condición Tercera: Conocimientos y Aplicaciones de los procesos
El propósito principal al indicar la condición en referencia es señalar la necesidad de

poner especial atención a las diferencias individuales y a las necesidades personales
al momento de implementar las estrategias de desarrollo de un nuevo producto. Otro
elemento fundamental de esta condición es el énfasis en las áreas fuertes o en las
habilidades naturales de la persona, incorporando en las estrategias procedimientos
que potencien estas habilidades a partir del conocimiento de los procesos que las
regulan.
4.4. Condición Cuarta: Aproximaciones Sucesivas
Las entidades financieras tienden a incrementar sus operaciones cada día, las
exigencias de los usuarios del servicio obliga a estar en permanentes cambios.
Incorporar esto a un programa de desarrollo significaría que los programas estarían
hechos bajo el principio de aproximaciones sucesivas, en donde se afirma que se
avanza a pequeños pasos y cada paso es reforzado (premiado) evitando dar el paso
siguiente sin tener éxito constante en el paso previo.
Las condiciones arriba planteadas no son suficientes pero, al parecer, pueden ser
necearías y probablemente no han sido incorporadas con suficiente énfasis a las
estrategias que buscan desarrollar la creatividad. No es posible negar la eficacia de

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las técnicas comúnmente conocidas pero es posible afirmar que puede potenciarse su
eficiencia.
5. Funciones de la gestión de productos financieros.
Con una revisión de los algoritmos de decisión, se espera

que la gerencia pueda identificar rápidamente el área o las
áreas sobre las que quisiera incidir para mejorar su
gestión en los productos financieros que la entidad
bancaria ofrece. Algunas secciones de la entidad también
pueden utilizar herramientas para medir y evaluar el
desempeño laboral y así aplicar controles específicos
fáciles de llevar por los operarios.
La mezcla del Marketing Mix es utilizada por las empresas

bancarias en la proyección de sus estrategias
comerciales, en su enfrentamiento a la competencia, el
mercado y el entorno, como variables no controlables.
Cada una de estas variables se presentan en la Institución
Financiera con dificultades las cuales analizaremos a
continuación.
 Al analizar el producto desde el punto de vista del cliente, los bienes y

servicios son similares en ciertos aspectos. Los clientes no compran los productos
(bienes o servicios) por sí mismos, sino por los beneficios que esperan obtener de
ellos para su uso y consumo.
La mayoría de los productos implica algún elemento de servicio (por ejemplo, la

garantía), pero los servicios que ofrece el banco son completamente intangibles por
naturaleza, con independencia de que se acompañen o no de bienes tangibles. De
ahí que el marketing de servicios sea complejo.
 La segunda variable, a la comunicación, que también resulta compleja, ya que

para poder entenderla bien el banco tendrá que ponerse en lugar del cliente, es
decir, mirar, escuchar y actuar con sus ojos, oídos, su mente y su cuerpo, lo que le
permitirá tener una apreciación real e inmediatamente de los componentes físicos
del proceso de fabricación de los servicios visibles para el cliente. Esta variable se
materializa mediante dos conjuntos de canales constituidos por los medios
materiales, y se le denomina comunicación interpersonal.
La comunicación está dirigida a clientes internos actuales (los que se comprometen

con el proceso de fabricación del servicio, es decir el personal del banco) y la
comunicación externa (dirigida en provecho de sus clientes actuales, pero también
potenciales, y que están fuera del proceso de fabricación).

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 La tercera variable, precio, está cargada de contradicciones, puesto que para

algunos sectores, entre ellos el financiero, no constituye una variable del Marketing
Mix, pues ni las direcciones de los bancos, ni su red de agencias pueden hacerlo
variar libremente. No obstante debido a las particularidades propias de nuestro
sistema financiero y los objetivos económicos, políticos y sociales a los que
responde así como la fijación de tasas de interés centralizadas, - ya sean para las
distintas cuentas de ahorro, créditos, etc.- se convierte en una necesidad entender
que el establecimiento del precio en los servicios financieros supone, ante todo, la
comprensión profunda de los costos.
 Como última variable tenemos la distribución donde ha de adaptarse a cada

tipo de producto específico y al tipo de negocio, moviéndose en este caso en el
campo de los servicios. Debe tener en cuenta una serie de factores internos y
externos comprendidos en cinco elementos:
 Entorno: Marco actual (demográfico, socioeconómico)

 Rentabilidad
 Segmento de mercado: determinando los prioritarios, tanto cuantitativamente,
como cualitativamente.
 Servicios o capacidad: Para poder vender y prestar los servicios adecuados.
 Medios: tanto mecánicos (máquinas, terminales) como humanos (personal).
De este análisis se desprende que los profesionales de la banca tendrán que ser más
creativos al diseñar la estructura que se establezca con el fin de que esta los ayude a
gestionar ingresos, costos y rendimientos futuros.
La política comercial debe estar además en consonancia con los objetivos del Banco
tanto en su estrategia de crecimiento como en su orientación sectorial, así como con
las regulaciones emitidas por el Banco Central de Nicaragua, por lo tanto la banca
juega un papel importante en definir sus funciones en la gestión de productos
financieros, algunas de esas funciones tenemos:
Funciones de banca:
 Proponer y ejecutar la política comercial del Banco.

 Ejecutar la estrategia de negocio de cada período.
 Penetrar el mercado a través de la captación de nuevos clientes en
correspondencia con la estrategia de negocio trazada y apoyándose en la política
comercial del Banco.
 Brindar un servicio de excelencia al cliente, comercializando los productos de
forma eficiente.
 Dar seguimiento y control a clientes y operaciones
 Brindar información para la elaboración de la información gerencial del Banco.

MARKETING BANCARIO
En el mundo, la política de productos y servicios ha sido, durante muchos años, la

más tradicional de los bancos comerciales. El buen desempeño del papel de la
política de productos y servicios radica en la mejor adaptación de la producción
bancaria a las exigencias formuladas por los clientes, principal activo del sector. Los
bancos Nicaragüenses han estudiado y puesto en práctica una serie de productos y
servicios para dar respuesta a estas necesidades de los clientes adaptados a la
situación actual en la que se desarrollan estas instituciones en el mercado.
El desarrollo de la Banca de Empresa implica que en la gestión con las entidades la

política comercial desempeñe un papel importante, para ello en banco central de
Nicaragua, autoriza a los bancos, conceder préstamos, líneas de crédito y
financiamiento de todo tipo a corto, mediano y largo plazo con garantía o sin ella,
estableciendo los pactos y condiciones necesarias.
6. Datos relativos al producto.
En este estado de las cosas, uno de los principales objetivos de las campañas de
marketing actuales, es conocer al consumidor; si se llega a un punto de conocimiento
óptimo del destinatario de su mensaje, las posibilidades que este reaccione
positivamente al mensaje lanzado, aumentan considerablemente. Volviendo
nuevamente a los expertos en materia de marketing, estos enumeran en tres, los
ingredientes para que una campaña de marketing directo tenga opciones de ser
exitosa: el primero disponer de una base de datos (el marketing directo, donde se
incluiría el marketing online, dicen los expertos, el marketing con memoria); el
segundo la interactividad y la participación del destinatario del mensaje y en tercer
lugar conseguir motivar su participación (respuesta positiva).
No debemos olvidar que el marketing o la estimulación de la demanda, forma parte de

los objetivos básicos de cualquier organización empresarial. Para tratar de dar una
visión global, no nos centraremos, únicamente en las nuevas formas de comunicación
con clientes (cómo el email o el SMS o MMS), sino que trataremos de abordar
cualquier canal de difusión de la oferta existente en este momento, siempre que el
mensaje sea enviado a una persona (física o jurídica) determinada, con el objetivo
final que prácticamente cualquier empresa que promocione sus productos o servicios
de esta forma, pueda encontrar algún capítulo de esta obra que resulte de su interés.
La tendencia actual del marketing, junto con los beneficios económicos de animarse a
probar acciones comunicativas usando las tecnologías de la información, así como la
constante mejora de las herramientas de recopilación, almacenamiento y tratamiento
de información, creemos que justifican la redacción de una obra como esta, donde
tratarán de detectarse los riesgos reales que suponen las acciones de marketing
personalizadas, a los efectos que sus evidentes virtudes y ventajas no acaben
volviéndose en contra de sus promotores.

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A través de esta breve definición de la evolución de las herramientas de promoción

dentro del marketing y de las tendencias actuales, estamos en disposición de
enumerar algunas de las preguntas y elementos jurídicos relevantes integrantes del
envío de un mensaje publicitario personalizado, que trataremos en este capítulo y a lo
largo de la obra:
 El envío de un mensaje de este tipo, con independencia del canal de

comunicación utilizado, presupone que su remitente (normalmente, aunque no
necesariamente, la empresa que quiere promocionar sus productos o servicios),
dispone de un cierto grado de información, mayor o menor, del destinatario, al
menos de algún dato que permita enviarle información comercial por cualquier
medio: dirección postal, dirección electrónica, fax, número de teléfono fijo o móvil,
etc.
 Esta información, puede consistir en datos de carácter personal o no.
 Los datos de que dispone el remitente pueden ser de clientes o de personas,
físicas o jurídicas, que nunca hayan adquirido sus productos o servicios.
 Esta información puede tener diferentes orígenes: la base de datos de clientes o
clientes potenciales propios, la base de datos de otras empresas del sector o que
comercializan bases de datos, otra empresa del mismo grupo, etc.
7. Gestión de la Empresa y de marca
Todos estamos acostumbrados a que se hable

de gestión empresarial en el área comercial, en
la de finanzas, en la de marketing, en los
recursos humanos,….... Pero, a la vez, resulta
curioso comprobar que algunos todavía se
sorprenden de que se pueda hablar de gestión
empresarial de la Marca. Y ello, a pesar de que
las grandes empresas americanas y europeas
tienen desde hace tiempo una clara conciencia
de que el activo más preciado que poseen son, precisamente, sus marcas y que por
lo tanto requieren una gestión adecuada y dinámica.
Ya empieza a existir un amplio reconocimiento de que la gestión de la marca tiene un

valor económico fundamental para el éxito de las empresas. La Marca no es sólo una
cuestión de índole legal; sino que, fundamentalmente, representa un aspecto
estratégico dentro del negocio por lo que su gestión debe ser considerada como una
decisión importante. El proceso de gestionar marcas (conocido como branding y
habitualmente basado en la "arquitectura de marca" debe ser de interés clave de la
alta dirección por el papel del valor de la marca para desarrollar mercados.
Pero, para poder gestionar adecuadamente una marca debemos tener en cuenta que
ésta tiene un ciclo de vida como cualquier otro activo (generación, protección, uso o

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explotación y extinción). De tal forma que deben aplicarse políticas y procedimientos

específicos para cada uno de esos ciclos y, a la vez, aplicar estrategias generales
alineadas con la misión y la visión de la empresa.
● La generación de la marca como un activo de la empresa incluye la definición del

concepto y aspectos básicos sobre los distintos tipos de marcas y su clasificación
según su fortaleza y debilidad, adopción y selección del signo y la aplicación de
ciertas reglas que son aplicables a cualquier tipo de marca y algunas consideraciones
estratégicas para su selección y adopción.
● La protección del signo como marca implica varias etapas: la disponibilidad del
signo para su registro (lo que requiere una búsqueda y comprobación previas) y el
trámite del registro ante la Oficina de Patentes y Marcas.
● El uso de la marca está relacionado con varios aspectos: lanzamiento al mercado,
mantenimiento en el mercado, uso adecuado, guarda y mantenimiento de información
centralizada y vigilancia de la marca (tanto desde el punto de vista interno en cuanto
al cumplimiento de políticas y uso adecuado, como externo frente a su
comportamiento en el mercado y a posibles infractores de derechos).
● El ciclo final de la marca se refiere a la extinción del derecho cuando el titular deja
de usarla o cuando lo transfiere por una operación de venta (de la marca individual o
de toda la compañía) o de una fusión.
La fuerte competencia y la similitud de los productos y servicios que se ofrecen en el

mercado tarde o temprano llevan a las empresas a desarrollar una cultura
centralizada en el correcto enfoque de las marcas. Las empresas se deben
sensibilizar que la mejor forma de sobresalir, de ser percibidas como únicas y de
aumentar ventas y beneficios es a través de una adecuada administración de sus
marcas. Manejar con éxito una marca requiere un proceso que debe generar valor y lo
más importante que los consumidores lo perciban así. Así las cosas, si se quiere
saber hacia dónde va una empresa, lo primero que debe saber es hacia dónde va su
marca.
Pero, antes de iniciar el desarrollo del ciclo que hemos comentado en los párrafos
anteriores, conviene analizar el concepto de marca y las funciones que desempeña.
La marca es cualquier palabra, nombre, símbolo, dibujo o combinación de las

anteriores adoptada y utilizada por un empresario para identificar sus productos o
servicios y distinguirlos en el mercado de aquellos fabricados o vendidos por la
competencia. Así como las personas tenemos un nombre que permite identificarnos y
distinguirnos de otras personas, las marcas también son atributos de los productos
necesarios para participar en el mercado. Así, la marca tiene varias funciones:
● Indicación de origen empresarial: la marca debe distinguir los productos o servicios

de su propietario de los de otros empresarios dentro del mercado. Para cumplir con
esa función la marca debe sobresalir suficientemente frente a otras en el mercado y al

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mismo tiempo debe ser diferente en su conjunto visual, fonético y de significado frente
a las marcas de la competencia, de tal manera que no se genere confusión en cuanto
a su origen empresarial. Una marca no suficientemente distintiva o confusamente
similar a otras marcas, falla en la indicación de origen empresarial, es vulnerable al
ataque de terceros y no es susceptible de registro.
● Garantía de calidad: la marca debe ser garante de un determinado y permanente
nivel de calidad que el comprador siempre espera encontrar. Las marcas deben
ofrecer valor a los clientes y asegurar así a las empresas ventajas financieras y de
mercado.
● Herramienta de publicidad: la marca debe tener suficiente poder de atracción para
persuadir al comprador de escoger un producto sobre otro competidor. Una marca
que se fija en la memoria y es de fácil recuerdo puede asumir un papel fundamental
en una campaña publicitaria que lance un nuevo producto.
Pero además, se debe resaltar que las marcas cumplen funciones distintas para los
vendedores y para los compradores:
● Para los compradores el comportamiento es de aproximación cuando reduce el

desgaste de la búsqueda por identificar productos concretos dentro de las categorías
objeto de búsqueda. El comportamiento es de evasión cuando rechaza el producto
por las connotaciones negativas asociadas a la marca. Igualmente el comportamiento
de aproximación o de evasión está relacionado con las expectativas frente al producto
que lleva la marca: las ventajas o desventajas pueden ser funcionales (expectativa de
calidad), psicológicas (relacionadas con el estatus y prestigio del comprador) y
económicas (relacionadas con el precio)
● Para los vendedores las marcas deben cumplir una función de aproximación
relacionada con el comportamiento de los clientes frente a los productos: ello
dependerá del posicionamiento de la marca y del significado percibido por los
consumidores.
Finalmente se debe anotar que el valor de la marca frente al cliente es independiente

y diferente al valor de la marca para la empresa, aunque pueden estar relacionados.
El cliente busca satisfacer una serie de necesidades con la compra, mientras que
para la empresa el valor de la marca depende de su capacidad para atraer y retener a
los clientes.

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Temas: VI
La Fijación del Precio Adecuado
1. Qué importancia tiene el precio.

Sin duda, mucha de las dificultades relacionadas con
el establecimiento del precio parten de un hecho muy
simple. Con frecuencia no sabemos el significado de
la palabra precio aun cuando se trata de un concepto
que resulta muy fácil de definir en términos
familiares. En la teoría económica aprendemos que
el precio, valor y utilidad son conceptos relacionados:
 Utilidad: Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad.

 Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la de
otros.
 Precio: Valor expresado en términos de unidades monetarias.
Sin embargo, los problemas prácticos surgen al intentar dar una definición del precio
que exprese simplemente el precio de una unidad de producto. Con relación a este
problema Santesmases Mestre propone la idea de considerar al precio como el punto
que iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de
realizar a transacción para el vendedor. No obstante, tal y como se mencionó en el
apartado anterior, desde el punto de vista del comprador, hay que tener en cuenta
que el precio no es sólo el valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino
también todo un conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades
sufridos y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfacción de su
necesidad. El precio para el comprador, en definitiva, es el valor que da a cambio de
la utilidad que recibe.
Los consumidores captan de una forma directa y clara las modificaciones en precios y
su reacción será inmediata frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se
podría afirmar que el precio es la más importante de las variables del Marketing
controlable por la empresa. Sin embargo los estudios empíricos sobre el
comportamiento de las empresas no confirman claramente esta afirmación ya que la
información, aparentemente contradictoria, proviene de la diferente importancia que
puede tener la variable precio en los diversos sectores y según la posición que la
empresa ocupe en el mercado.
En algunos casos, puede existir un precio fijado por el mercado y al que deberá
adaptarse la empresa. Este sería el supuesto clásico de competencia perfecta, en el
que el mercado impone su precio a compradores y vendedores, haciendo inútil
cualquier política de precios que no sea la aceptación del propuesto por el mercado;

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la intervención del Estado en la economía origina que algunos productos tengan sus
precios fijados o autorizados por el Estado; también existen acuerdos, tácitos o
implícitos por lo general, que excluyen la utilización de los precios como variables
competitivas. En todos estos casos se excluye la utilización de la variable precio como
instrumento de la acción de Marketing, lo que vendría a explicar la reducida
importancia que se adjudicaría a esta variable por parte de dichas empresas. Sin
embargo, existe aún un gran número de empresas que, por no encontrarse en alguno
de los supuestos anteriores, pueden utilizar la variable precio como un elemento de
acción comercial. Por ejemplo, al no ser idénticos los productos que compiten en el
mercado, la diferencia de calidad existente entre ellos pueden justificar diferencias en
los precios.
En este sentido Kotler, en su libro “Márketing management”, sugiere que existen

nueve posibles estrategias precio–calidad que plasma en el siguiente cuadro.
Precio
Alto Medio Bajo
1 2 3
Alta Estrategia de Estrategia de alto Estrategia de
carestía valor máximo valor
Calidad del producto
4 5 6
Media Estrategia de Estrategia media Estrategia de
sobreprecio buen valor
7 8 9
Estrategia de Estrategia de Estrategia barata
Baja ruptura falsa economía
Las estrategias 1, 5, y 9 pueden coexistir en un mismo mercado, al dirigirse a

segmentos de mercado diferenciados por el interés en precio, en calidad o en un
equilibrio calidad-precio.
Las estrategias 2, 3 y 6 son ataques competitivos frente a las empresas situadas en la

diagonal, al ofrecer en idénticas condiciones de calidad un precio sensiblemente
inferior.
Las estrategias 4, 7 y 8 consisten en sobre valorar el producto respecto a su calidad.

Estas estrategias son a medio plazo descubiertas por los clientes, que irán
abandonando la compra de la marca, y por ello suelen ser rechazadas y por eso
suelen ser rechazadas por los directivos comerciales.

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Las decisiones sobre precios deben subordinarse, en primer lugar, a los objetivos de
la política comercial de la empresa, y en último término a los objetivos generales de la
empresa. A la hora de determinar la política de precios influye de forma fundamental
el objetivo de maximización del beneficio, pero también actúan factores tales como el
prestigio, la responsabilidad social, imagen de la empresa y del producto, estabilidad
de los precios, obtención de un objetivo dado de rentabilidad de la inversión, alcanzar
una determinada cuota de mercado etc.
Además de todo lo dicho con anterioridad, el precio, para los responsables de

Márketing, tiene una gran importancia debido a diversas razones tales como:
 Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con una rapidez y
flexibilidad superior a la de otros instrumentos del Márketing además de tener unos
efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.
 Poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existan pocas
regulaciones. No obstante, su utilización puede volverse un instrumento altamente
peligroso ya que una extrema competencia en precios puede llegar a una situación
en la que nadie sale ganando (sólo el consumidor).
 Único instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes instrumentos de
Marketing suponen un gasto. No obstante, y aunque estos instrumentos
contribuyen a que el producto se demande y sea vendido, los resultados en las
variaciones del precio son más fáciles de cuantificar y son un determinante directo
de los beneficios.
 Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. El
precio debe estar adecuado al valor percibido por el consumidor, pero la
sensibilidad al precio y la importancia asignada al mismo por el consumidor no
siempre son constantes ya que depende de la etapa económica en que nos
encontremos, siendo en épocas de recesión o inflación donde el precio se convierte
en un poderoso instrumento de acción comercial.
 Única información disponible en muchas decisiones de compra, convirtiéndose en
un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio o imagen de la marca o
de la oportunidad de compra.
2. Qué es el precio y cuál es su papel.
2.1. El Precio:
Los precios se forman debido a ciertas condiciones de equilibrio entre la oferta y la

demanda. Es decir, los precios se están formando continuamente como resultado de
la concurrencia de la oferta y la demanda. A veces parece como si los precios
dominaran nuestras vidas, pero en realidad es una consecuencia del caudal de los
bienes y servicios ofrecidos, los cuales dependen a su vez de los precios que
prevalecen en el mercado.

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El precio es el elemento que une a los eslabones que forman la oferta y la demanda, y
pueden brindar estabilidad a todo el sistema económico.
2.2. Papel del precio como regulador en la compra y venta de servicios:
 El precio tiende a poner en equivalencia la cantidad que los vendedores están

dispuestos a ofrecer a la venta y la cantidad que los compradores desean adquirir.
 A menor precio se demanda una mayor cantidad de una mercancía.
 Un aumento en la demanda provoca un alza del precio y una extensión de la
oferta; una disminución de la demanda tiende a provocar una baja del precio y una
contracción de la oferta.
3. Qué significa el precio para un banco.
En muchas compañías existe un enfrentamiento entre

finanzas y marketing al revisar las políticas de precios.
Finanzas argumenta que los precios deben justificar

rentabilidades objetivo, mientras que marketing muchas
veces trata de minimizar ese precio para lograr sus
objetivos de ventas y cuota de mercado.
Por esa razón no es una sorpresa la batalla

argumentativa que estalla cuando se decide cambiar un precio. Como consecuencia,
muchas veces el precio resultante no es fruto de una estrategia coherente sino, más
bien, el resultado de una negociación política entre ambas áreas. Pero una decisión
efectiva sobre precios debería involucrar tanto a los elementos de rentabilidad que
defiende el área financiera como a los elementos de volumen de ventas que defiende
marketing. La solución reside en utilizar un análisis conocido como nivel de ventas
“break-even” (punto de equilibrio).
Este análisis se enfoca en la rentabilidad incremental que se obtiene con cambios en

el precio y tiene en consideración ambos elementos: rentabilidad y volumen de
ventas.
4. ¿Cómo decidir y utilizar el precio?
Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una decisión sobre la estrategia para
su producto. Si ya eligió su mercado meta y su posicionamiento, entonces la
estrategia de su mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no presentara
mayores complicaciones.

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Por otra parte, la empresa podría tener otros objetivos, y mientras más claros los
tenga, más fácil será fijar el precio. Entre los objetivos más comunes se cuentan la
supervivencia, la maximización de los ingresos y de la participación en el mercado,
así como el liderazgo con un producto de calidad.
 Supervivencia:
Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de

capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos de los consumidores. Para
que una planta siga funcionando, una empresa debe fijar un precio bajo con la
esperanza de que se incremente la demanda. En casos como este son menos
importantes las utilidades que la supervivencia.
 Maximización de las utilidades actuales:
Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento.
Estiman la demanda y los costos en función de precios diferentes y eligen el que les
producirá máximas utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión. En
cualquier caso, la compañía busca resultados financieros inmediatos, mas que
desempeño a largo plazo.
 Liderazgo en su segmento del mercado:
Otras compañías desean dominar su segmento del mercado. Piensan que la empresa
que tenga la mayor participación a la larga tendrá los costos más bajos y las
utilidades más altas. Para ser líder en el segmento de mercado, sus precios son lo
más bajo posible. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento
específico del mercado. Digamos que se desea incrementar la participación de 10 a
15 por ciento en un año, para lo cual buscara el precio y el programa de
mercadotecnia más adecuado para conseguir su objetivo.
 Liderazgo por la calidad del producto:
Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el mercado. En
general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta
calidad y los de investigación y desarrollo.
 Otros objetivos:
Una compañía podría utilizar el precio para alcanzar otros objetivos específicos.
Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre el mercado o ponerlos
en el mismo nivel de la competencia para que aquel se estabilice. La función de los
precios puede ser conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores o impedir la
intervención gubernamental. Además pueden reducirse temporalmente para despertar
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el interés por un producto o atraer más clientes a un almacén al detalle. O se pone

cierto precio a un producto para incrementar las ventas de otros productos de la línea
de la compañía. Por tanto, la fijación de precios puede desempeñar una función
importante para alcanzar los objetivos de una empresa en muchos aspectos.
5. La Importancia de los costos
Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su

producto. La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de producción
como los de distribución, que haga que el producto se venda y que los rendimientos
de la inversión vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corrió. Los
costos de una empresa pueden ser un elemento muy importante para su estrategia de
fijación de precios.
Los costos son de dos formas, fijos y variables. Los costos fijos son los que no varían
con el nivel de producción o de ventas, de manera que independientemente de lo que
produzca, tendrá que pagar la renta, calefacción, intereses y sueldos de sus
ejecutivos; son independientes de la producción.
Los costos variables están en función directa de los niveles de producción.
Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de
producción. Los administradores pretenden fijar un precio que cuando menos cubra
los costos de producción.
La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos. Si la producción y venta de su

producto le cuesta más que a la competencia, tendrá que ponerle un precio más alto o
limitar sus utilidades, lo cual la pondrá en desventaja frente a la competencia.

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Tema: VIII
La entrega del producto bancario
2. El Cliente y Punto de Ventas Alternativos
Conociendo que entre las funciones de Merchandising (conjunto de técnicas que se

aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más
rentable), están las técnicas de colocación se productos, las mismas que han
alcanzado madurez a partir del desarrollo de las ventas por el sistema auto-selección,
donde las compras que realiza el cliente no necesitasen de la presencia del vendedor.
Es necesario, hoy en día, que las empresas cubran de la mejor manera todas las
necesidades o deseos latentes que puede tener el cliente.
Por esta razón, todo lo que trata el Merchandising, tiene que estar en función del
conocimiento del comprador, investigar y estudiar sus ideas y comportamientos, sus
necesidades y deseos, para procurar satisfacer y obtener una mayor venta. Luego de
todo esto, me he dedicado a realizar un boceto de cómo estará estructurado mi
trabajo, que ha mi criterio tendrá: el marco conceptual relacionado al Merchandising
en el punto de venta de forma estructurada sobre la gestión en el punto de venta. A
continuación considero el proceso investigativo, el mismo que se realizara basado en
la observación, mirando cómo actúa el cliente frente a la percha, aplicando los
conceptos del Merchandising, complemento esta investigación con entrevistas a
algunos proveedores para conocer la actitud de los consumidores.
Sin embargo, más allá de estas descripciones, existen toda una serie de factores
ambientales, sociales, económicos, familiares y personales, que influyen en el
consumidor y sus acciones, en todo momento y circunstancia.
Al momento de toda comprar, los consumidores interactúan con factores culturales,

personales y psicológicos. Cuanta mayor claridad tengamos de esta influencia, mejor
podremos posicionar nuestra marca en la mente de los consumidores.
Factores culturales. La cultura ejerce poderosa influencia sobre las personas al

proporcionarles guías y reglas referentes a qué es y qué no es aceptable, de allí la
nueva corriente de estudios de carácter antropológico, que están adquiriendo cada
vez más valor.
Factores personales. Las características personales son estudiadas en lo que

respecta a su relación con el comportamiento de los consumidores. Debido a ello, los
estudios de mercado son cada vez más sofisticados. Segmentan, a través de técnicas
multivariadas, las marcas de una categoría específica de productos, en relación a:

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 Edad. Como esta interactúa en el comportamiento de compra, en especial, en la

elección de los productos y marcas.
 Ocupación y situación económica. Que función tiene en relación a sus compras.
El presidente de una empresa tendrá gustos y preferencias diferentes a cualquier
otro colaborador dentro de la empresa, lo que le lleva a aceptar puntos de ventas y
a rechazar otros.
 Estilo de vida. Cómo influye el estudio del patrón de vida de las personas,
expresado por sus actividades, intereses y opiniones sobre sus gustos y marcas.
 Personalidad. Cómo los elementos psicológicos crean diferencia entre las
personas, que a su vez dan lugar a respuestas consistentes y duraderas, que son
aprovechadas por las marcas para crear lealtad hacia la compra.
Factores psicológicos. A pesar de que existen múltiples factores psicológicos,

ninguno ha recibido mayor atención que la motivación. Entender el mecanismo por el
cual los consumidores compran es vital para el sostenimiento en el tiempo de toda
marca, de allí que hagamos énfasis en este factor.
Motivación. Es la razón del comportamiento, es un estímulo que inclina hacia una

acción determinada. Un motivo es una construcción que representa una fuerza
interna no observable, la cual estimula y domina una respuesta de comportamiento,
además de proporcionar una dirección específica a tal respuesta. En el estudio de
las motivaciones sobresalen las Teorías de Freud, Maslow, Mc Guire y Herzberg.
Tipos de compra
Las tendencias hedonistas del ser humano, cada vez con mayor impulso hacia el
placer y a procurarse el mayor bienestar posible en todas sus actividades, nos indican
que el ser humano en muchas ocasiones tiende a tomar sus decisiones en el
momento, y aún cuando se le llegara a preguntar de manera directa, afirmaría que
todas o casi todas sus compras han sido racionalmente evaluadas y planificadas.
En términos generales, los compradores racionalizan y afirman cosas como:

 Las compras son largamente planeadas.
 Las decisiones son generalmente lógicas: basadas en la comparación de
productos (formas, beneficios, etc.)
 La estética no importa. Un lindo envoltorio no tiene importancia.
La realidad y los estudios de mercado comprueban que:
 Muchas compras son en base a impulso (más de los dos tercios).

 La comparación está limitada por las presiones temporales del deber familiar.
 Las decisiones están muy influenciadas por la visibilidad de la marca.
 La estética y la apariencia del producto, conducen a la visibilidad y la atención.

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Los estudios y experiencias realizadas hasta ahora sobre la forma en que se realiza el
acto de compra en el sistema de libre servicio ponen de manifiesto la existencia de los
siguientes tipos de compras:
Compras previstas. Se trata de adquisiciones de una marca o artículo específico

sobre el cual se decidió antes de visitar la tienda, y que se compró como había sido
planificado. Las compras previstas, sólo representan el 45 % del total de las
realizadas, lo que consolida la idea de que el punto de venta, juega un papel crucial a
la hora de aumentar el volumen de ventas. Cabe destacar que la compra planificada
de una marca, está condicionada por una secuencia satisfactoria del consumo de esa
marca, por el consumidor. Esta satisfacción se encuentra relacionada con factores
tanto intrínsecos como extrínsecos, de la propia categoría de producto, así como
beneficios funcionales, experimentales y simbólicos, atribuibles a la marca.
Compras sustitutivas. Se trata de adquisiciones de un artículo específico o
generalmente planificado por un sustituto funcional.
Compras por impulso. Son las adquisiciones de productos que el comprador no
tenía en mente, cuando entró al establecimiento. Usualmente, son producidas por
estímulos presentes en el punto de venta (degustadoras, promociones y publicidad).
Estos estímulos también pueden ser distintos tipos de aromas, colores vistosos de los
envases, reconocimiento de la necesidad cuando se ve una marca, una marca que se
encuentre en promoción, etc.
Compras dentro de la tienda. Es la suma de las compras generalmente planificadas,
sustitutivas y no planificadas. Los productos que tienden a impactar la decisión de
compra y provienen de categorías impulsivas (caramelos, chocolates, snacks) y, en
menor frecuencia, de categorías de compra habitual (productos para el hogar, venta
libre de productos farmacéuticos, etc.) En estas categorías, los consumidores utilizan
generalmente el punto de venta a nivel material y visual, para decidir entre las
opciones de productos que se proponen y así simplificar su experiencia de compra.
Este proceso es generalmente psicológico y es difícil, cuando no imposible, que sea

articulado por los propios consumidores, debido a tres razones:
 Una vez que el consumidor está en el pasillo de compra, el primer involucramiento

visual es a la altura de su brazo o de su vista. Por lo tanto, los mensajes que están
por encima del campo visual, son muchas veces perdidos o ignorados.
 La visión de los compradores abarca unos 2 ó 3 metros en el ancho de la góndola,
por lo que es crítico crear un cartel o mensaje para ayudar a los compradores a
elegir un producto dentro de una categoría que abarca la góndola entera.
 Por último, es dificultoso maximizar la visibilidad de la góndola en altura, anchura y
a su vez crear los contrastes propios de colores, estructuras y/o iconos.

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Tal como estos puntos lo indican, las investigaciones sugieren que lo que sucede en
el retail es ampliamente funcional a lo que los consumidores ven (o se pierden de
ver), en oposición a un proceso lógico conducido por las prioridades del comprador.
Merchandising efectivo
El “Merchandising” es el conjunto de actividades desarrolladas con el fin de propiciar

un ambiente agradable en los puntos de venta.
Las cuatro razones por las cuales el Merchandising influye en las decisiones de
compra son:
 Cuanta más información haya existirá mayor recordación; por ende, el producto
atraerá la atención del consumidor.
 La exhibición influye en la decisión de compra porque si el producto no se ve, no
se compra. Entonces, es muy importante que el producto esté exhibido en forma
correcta, que “hable” y que sea visible para el comprador.
 La ubicación en los puntos de venta deben ser óptimos, de modo que el
consumidor encuentre la mercancía rápidamente y sin mayor esfuerzo.
 Las exhibiciones adicionales influyen en la decisión de compra porque promueven
la venta del producto y atraen al comprador.
3. Cómo determinar el punto de venta
Una adecuada localización del punto de venta contribuye favorablemente a su

elección por el comprado. Cualquier error cometido en la localización inicial de un
punto de venta es difícil de rectificar posteriormente.
Los factores que determinan la localización de los puntos de venta se pueden

clasificar en los dos grupos siguiente:
 Factores que afectan al coste (terrenos, edificios, etc.)

 Factores que afectan a la demanda (proximidad de mercado, servicios, etc.)
La decisión de localización y dimensión de los puntos de venta ha de partir de la

selección del mercado al que se va a dirigir la empresa. A continuación, se debe
proceder a determinar el número de puntos de venta, el lugar de su emplazamiento y
el tamaño y características de los puntos de venta.
Selección de los puntos de venta. Los aspectos que hay que considerar y evaluar son
los siguientes:
 El potencial del mercado, así como las áreas comerciales en que se divide y los
segmentos que lo integran
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 La participación posible en el conjunto del mercado y en cada uno de los

segmentos definidos
 La estimación de las ventas, que será el resultado de multiplicar el potencial del
mercado por la participación posible
 El crecimiento esperado del potencial del mercado y de las ventas de la empresa
Determinación del número de puntos de venta. En principio, cuanto más puntos de

distribución existan, mayor será la cifra de ventas que se puede conseguir. Pero, a
partir de un número determinado de establecimientos, los rendimientos marginales
decrecientes pueden ocasionar que las ventas medias del punto de distribución
disminuyan de tal modo que éste deje de ser rentable.
Selección del lugar de emplazamiento
Métodos de selección por lista de factores: determinar una lista de criterios o factores
por lo que evaluar cada una de las alternativas posibles.
Métodos analógicos: Están basados en experiencias anteriores. El método de
Applebaum se basa en la experiencia o conocimientos previos sobre la relación
existente entre las ventas reales de una tienda y las características del mercado,
comportamiento de compra de los consumidores y características del punto de venta
(medida del poder de atracción de una tienda). Los métodos analógicos no siempre
son posibles de aplicar, por la dificultad de encontrar situaciones con un entorno
similar, por lo que es necesario introducir criterios subjetivos:
 Métodos de selección por lista de factores: determinar una lista de criterios o

factores por lo que evaluar cada una de las alternativas posibles.
 Métodos analógicos: Están basados en experiencias anteriores. El método de

Applebaum se basa en la experiencia o conocimientos previos sobre la relación
existente entre las ventas reales de una tienda y las características del mercado,
comportamiento de compra de los consumidores y características del punto de
venta (medida del poder de atracción de una tienda). Los métodos analógicos no
siempre son posibles de aplicar, por la dificultad de encontrar situaciones con un
entorno similar, por lo que es necesario introducir criterios subjetivos.
 Métodos gravitacionales: La ley de Reilly establece que la atracción comercial

relativa de dos ciudades sobre una tercera es directamente proporcional al
cuadrado de su distancia a esta última. El modelo probabilística de Huff, establece
que la atracción ejercida sobre un consumidor del área i por un centro detallista
situado en el lugar j es directamente proporcional al tamaño del centro comercial
en inversamente proporcional a la distancia del consumidor al detallista. Los
modelos gravitacionales se han aplicado en muchas entidades bancarias en
Europa para la determinación de las áreas comerciales, el cálculo de la atracción

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que ejercen los municipios cabecera de área sobre los restantes municipios de la
zona y la estimación de los flujos de gastos entre los mismos.
Determinación del tamaño y características de los puntos de venta.
Una vez elegido la localización del punto de venta, debe decidirse sobre su tamaño,
características de las instalaciones, etc.
Otro aspecto importante a decidir es el surtido que se ofrecerá en el punto de venta.

La amplitud y profundidad del mismo estarán condicionadas fundamentalmente por la
estrategia de distribución seguida y por el espacio disponible en el punto de venta
(especialización-surtido poco amplio aunque profundo).
4. Como tomar la decisión adecuada acerca del punto de venta
Estos 10 principios básicos se resumen en el siguiente Decálogo de toma de

decisiones:
 Preocúpate por decidir bien más que por acertar: es habitual tener un injustificado
sentimiento de responsabilidad, el cual nos lleva a pensar que si hacemos las
cosas bien todo saldrá como estaba previsto. Pero en una decisión concreta
podemos haber decidido bien y obtener malos resultados (y viceversa). El factor
suerte también interviene.
 Identifica claramente tus objetivos: si no sabemos dónde vamos difícilmente
llegaremos. Es fundamental plantearnos ¿qué quiero/necesito conseguir? Saber
dónde vamos nos permite actuar en función de nuestros objetivos, en vez de
reaccionar ante lo que acontece.
 Planteamientos realistas: el marco de referencia condiciona nuestro curso de
acción. Es imprescindible que nuestros planteamientos puedan desarrollarse en la
realidad.
 No te auto engañes, es muy fácil hacerlo: cuando tomamos una decisión solemos
buscar razones que avalan nuestra alternativa y no consideramos las razones que
la cuestionan. Este problema se acrecienta cuando nos rodeamos de gente que
piensa como nosotros, por eso, cuanto más heterogéneo sea el equipo directivo
mejores serán las tomas de decisiones. Es un error que los directivos se rodeen
de personas mediocres que sólo avalan sus decisiones y no las critican. Además,
es habitual resistirnos a aceptar que algo está saliendo mal y a aceptar las
pérdidas. Es curioso cómo además, el valor es subjetivo: las pérdidas nos afectan
más que las ganancias, lo que nos lleva a correr riesgos muy altos por no aceptar
las pérdidas.

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 Atiende sólo a la información relevante: esta información es aquella que reduce la

incertidumbre a la hora de tomar una decisión y que su coste es inferior al
beneficio que aporta.
 Reconoce la incertidumbre y gestiónala: tenemos miedo a la incertidumbre y no
sabemos manejarnos en ella. Por eso, es fundamental aceptarla, plantear varios
escenarios y hacer planes contingentes para cada escenario. En general, no
aceptamos la incertidumbre de los grandes proyectos, prueba de ello es que el
65% de los procesos de fusión no funciona y la mayoría de los proyectos
emprendedores no tienen éxito, y es que infravaloramos las consecuencias futuras
dando mucho peso al presente.
 Sé creativo y genera alternativas: solemos pensar que la primera alternativa es la
buena, pero no hay ninguna razón para afirmar que ante un problema ésa sea la
mejor. En realidad, a más alternativas, en principio, mayor calidad de las
decisiones. En cambio, si sólo tienes una alternativa no eliges, sólo decides lo que
puedes. Es importante la creatividad para generar alternativas, pero en ocasiones,
se infrautiliza y nosotros mismos la atrofiamos presionados por una urgencia
ficticia. Sólo el 10% de las decisiones que se toman en una empresa son urgentes,
y el 10% de ese porcentaje de decisiones requiere una actuación inmediata. Otro
error habitual es evaluar al mismo tiempo que generamos las alternativas, algo
aún más frecuente cuando se decide en grupo. Si separáramos la producción de
alternativas de su valoración, nos ayudaría a ser más creativos.
 Consecuencias de las decisiones: juzgamos muchas veces nuestras decisiones
por lo eficaces que son, pero las decisiones tienen otro tipo de consecuencias. Un
ejemplo claro es el de los directivos de Enron, que por ganar más dinero acabaron
en la cárcel. Lo que es definitivo es que podemos decidir lo que queramos, pero
una vez decidido, las consecuencias están determinadas por la decisión.
 Lo que decidas, ponlo en práctica: a la decisión le tiene que seguir la acción, ya
que ninguna decisión es buena hasta que se aplica. Un criterio a la hora de tomar
una decisión es su aplicabilidad: gastar tiempo en tomar una decisión puede ser
un ejercicio inútil si luego no se va a poder poner en práctica. Para ello, la voluntad
es fundamental y depende de nosotros. El ejemplo más real es el de la decisión de
dejar de fumar o ponerse a dieta. Pero también es crucial la “Venta de ideas” que
hagamos y en la que intervienen ya terceros. En esta venta es clave saber a quién
afecta mi decisión, qué es lo que necesito de cada una de las terceras partes y
saber qué beneficios pueden obtener de mi decisión para conseguir su apoyo.
 Sé consciente de que no todo es racionalidad: el último punto nos hace tener en
cuenta que también las personas tenemos sentimientos y que éstos influyen en la
toma de decisiones. La cuestión es que la racionalidad tiene unos límites
individuales (la personalidad, la aversión al riesgo, el querer quedar bien,…) que
generan una forma de pensar distorsionada dependiendo de cada individuo
(pesimistas/voluntaristas, los que piensan en que todo es blanco o negro o los que
se dejan llevar por las primeras impresiones,…). Por eso, en la toma de decisiones
tenemos que gestionar estos límites individuales siendo conscientes de ellos
gracias al autoconocimiento. Al mismo tiempo, también existen límites
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organizacionales que tienen que ver con los comportamientos políticos (intereses
particulares vs organizacionales), y con decisiones tomadas en grupo que por el
mero hecho de haber sido acordadas en grupo se dan por correctas por el miedo a
desestabilizarlo al advertir que son incorrectas. Por eso, son muy útiles las
opiniones externas para gestionar los límites organizacionales a la hora de tomar
decisiones.
5. Creatividad y punto de venta. Ejemplo
Actividad evaluativa
Para el desarrollo de la actividad. Tema: La entrega del producto bancario.
Seleccione una entidad financiera de la localidad que ustedes conocen y respondan a

las siguientes preguntas:
 Nombre del Banco.

 Ubicación.
 Donde vende sus productos financieros.
 Segmentos de clientes que atiende.

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 Indique si la entidad bancaria ofrece productos alternativos, explique qué

resultados obtendría la entidad bancaria si utilizar técnicas como el Merchandising:
 La entidad bancaria, según su criterio seleccionó correctamente el punto de venta,
si su respuesta es afirmativa o negativa mencione algunos de esos posibles
criterios.
 Explique la importancia que tiene el decálogo de toma de decisión, a la hora de
tomar punto de venta adecuado
 Según sus observaciones como mercadólogos, que tipo de medios utiliza el
entidad bancaria para mantener de forma creativa a sus clientes.

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Temas: IX Banco del Futuro
1. ¿Qué Banco del Futuro Escoger?
Lee y comenta: Entras en un banco, para cobrar unos

cheques, uno de los empleados del mismo, al que no
habías visto en la vida, te saludo por tu nombre. Te lleva
hasta el mostrador y el empleado te da un lápiz digital
para rellenar un impreso, lo rellenas y ves en frente tuya
una gran pantalla donde ves los datos rellenados.
Confirmas que todo está correcto.
Esperando en la línea de caja para cobrar tus cheques,

coges un folleto sobre préstamos y empiezas a leerlo.
Mientras avanzas, una pantalla de plasma ubicada en la
pared, va mostrando videos sobre préstamos,
ofreciéndote más detalles. Te guardas el folleto en el bolsillo.
Llegas al mostrador para cobrar el cheque, usas tu huella dactilar para probar tu
identidad, y el cajero te comenta que ya que eres uno de los clientes preferenciales
del banco, puedes obtener unas condiciones especiales para cualquier tipo de
préstamo.
“… Si lo desea, podemos firmar ahora”
Bienvenido al banco del futuro.
No creo que todo esto tarde mucho en llegar, cuando los bancos (y otras empresas)
se den cuenta del potencial de conseguir tecnología para capturar y administrar más
información de los clientes.
Dentro de un tiempo no muy lejano, nos guste o no, nuestras tarjetas de crédito
llevarán chip como dispositivos, sobre todo los clientes preferenciales. Entraremos en
un banco y si somos de este tipo de clientes, alguien vendrá a recibirnos en la misma
puerta. Todos los empleados conocerán nuestro nombre. Las pantallas que habrá en
el banco nos mostrarán información especial para nosotros, si tenemos hijos
estudiando, préstamos de estudios, si es época de vacaciones, préstamos para
viajes, etc.
Los folletos del banco también pueden contener chips, y además comunicarse con el
chip de nuestra tarjeta de crédito. Una vez en casa, nuestra tarjeta de crédito tendrá
más información sobre el folleto elegido. La próxima vez que acudamos al banco
tendrán más información sobre nosotros y así sucesivamente.

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Todo esto viene porque esta mañana, leyendo el news.com he visto un artículo que
me ha hecho preguntarme, si al final tanta tecnología es buena.
El ejemplo del news.com era de un banco, pero aplicable a cualquier tipo de sitio.
Imaginaros lo horrible que puede ser con el Corte Inglés y su tarjeta de cliente.
Datos de que compramos, como lo pagamos, datos personales, laborales.
Estar más cerca del cliente, agilizar los procesos bancarios, aumentar la venta de
productos y servicios y conocer más a los usuarios, son algunos aspectos que, según
la compañía IBM, tienen que mejorar los bancos en el futuro. Así mismo, resulta
fundamental invertir en innovación tecnológica, pues esto contribuirá de manera
acelerada a mejorar la relación entre el cliente y la entidad.
Para que estas metas sean posibles de alcanzar, IBM puso a disposición del mercado
latinoamericano un centro de innovación tecnológica para atender las necesidades del
sector financiero, algo así como el banco del futuro, en donde desde ya existe un
claro concepto de lo que serán las sucursales bancarias dentro de algunos años. La
idea es que estos espacios no sean lugares llenos de gente, con filas interminables,
que en la mayoría de las veces sirven sólo para resolver problemas.
Un equipo de consultores especializados en finanzas de IBM, apoyados con lo último

en tecnología, se basó en el modelo minorista para crear un el primer Centro de
Soluciones para la Industria Financiera de América Latina, un espacio cargado con lo
último en tecnología y atención al usuario, proyectado para ayudar a bancos y
entidades financieras a resolver diversos problemas que se presentan hoy en día.
Según IBM, en un futuro próximo las sucursales se tornarán más atractivas y
ofrecerán mayor interacción con el cliente, lo que contribuirá a elevar la venta de
productos y servicios.
Este es el séptimo centro dedicado a la innovación en la industria financiera que IBM

abre en el mundo. Los otros funcionan en los Estados Unidos, Francia, España, China
y Singapur. Brasil fue elegido por su alto desarrollo de negocios en la industria
financiera local y por representar una referencia para los demás países de la región.
La inversión se estima en US$10 millones, en los próximos cinco años.
“La idea es integrar este espacio con los otros existentes en el mundo, para agilizar
los procesos de búsqueda de soluciones, pues las necesidades siempre son distintas
para cada uno de los clientes. Por ello este centro estará enfocado a atender y cubrir
las necesidades de América Latina. Seguiremos en la tarea de crear e innovar para
responder a una demanda acorde a nuestra región” sostiene el vicepresidente del
área de Finanzas de IBM América Latina, Marcelo Spaziani.
Al entrar al Centro de Soluciones, el cliente es reconocido por un sistema biométrico.

Esta solución envía en forma automática un mensaje al gerente de la sucursal con el

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perfil del cliente que acaba de llegar. Así mismo, el espacio cuenta con dos kioscos de
autoservicio, que funcionan con touchscreen o pantalla táctil que ofrece al usuario
diversas opciones de servicios, como acceso a saldos y extractos, o el contacto con
un call center para la resolución de problemas. Los cajeros electrónicos también
contarán con mayores funcionalidades, tal como el reconocimiento del cliente
mediante biometría facial, lo que aumenta la seguridad.
El Centro de Soluciones para la Industria Financiera posee un sistema de vigilancia

digital con cámaras que detectan el comportamiento del usuario en el cajero
automático. Basado en una tecnología que utiliza cámaras y algoritmos, el sistema
identifica patrones de comportamiento como, por ejemplo, un cliente con dificultad
para usar el cajero electrónico o incluso un comportamiento sospechoso, que llame la
atención de la seguridad del banco.
Además, IBM mostró una solución de integración de procesos multicanal que le

permite al gerente bancario acompañar las intenciones de compra del cliente, de
manera que el banco pueda interactuar más con el cliente y tener éxito en el proceso
de venta de un producto o servicio.
Otra solución del Centro posibilita el monitoreo del flujo de personas en la sucursal en
forma innovadora. El sistema avisa cuando se sobrepasa un tiempo límite
preestablecido para que los empleados del banco puedan activar una solución de caja
móvil (por intermedio de un dispositivo como notebook o palmtop), que realiza
operaciones bancarias básicas, lo cual agiliza la atención. La sucursal innovadora,
asimismo, cuenta con una sala de videoconferencias y permite el acceso de
discapacitados.
La compañía también creó un espacio específico para los niños que permita atraer y
retener a sus padres durante la atención en la sucursal. Para simular este ambiente,
el Centro de Soluciones instaló el kidsmart, un computador especialmente diseñado
para ayudar a los niños en el aprendizaje de capacidades básicas de las tecnologías
de la información y de resolución de problemas, el cual estuvo desarrollado por el
grupo de Relaciones Comunitarias de IBM.
Para que todo este proyecto continúe en constante desarrollo debe existir una
interacción con los usuarios, y para eso IBM creó un Consejo de Clientes para que
ellos estén representando a toda la región de América Latina, para de este modo
lograr intercambiar información y así anticiparse a los futuros requerimientos del
sector financiero. “Queremos que el Centro tenga un punto de convergencia entre las
tecnologías desarrolladas, bien sea por IBM o por nuestros aliados de negocios. Más
que ser un lugar de exposición de productos es un lugar donde se quiere explotar la
innovación. Queremos poner a prueba las tecnologías y otros conceptos con el fin de
transformar el negocio bancario y mejorar la experiencia del cliente con la banca.
Queremos trabajar para el cliente de nuestro cliente, en otras palabras”, asegura

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Spaziani.
El Centro se creó a partir de un concepto bajo el cual el área física de un banco,

principalmente una sucursal, puede dividirse en diversas áreas, donde cada uno de
estos espacios tiene un objetivo específico entre la relación del banco y su cliente. Lo
que IBM construyó en la primera planta de su edificio en Sao Paulo, es una
simulación de ese espacio y de cómo la compañía ve el futuro hacia el 2015, además
de cómo se deberá atender a los usuarios de la banca. Básicamente son soluciones
tecnológicas que permiten que la experiencia que se quiere tener con el cliente,
pueda lograrse.
Próximamente en el Centro se instalarán además, algo que ellos llaman Vitrinas

Interactivas, una tecnología que le permite al cliente interactuar con la entidad
mediante un vidrio especial y que contribuirá a que los usuarios se sientan atraídos al
momento de pasar por el frente de un banco.
2. Marca Internacional
¿Cómo se solicita una marca internacional?
Pueden solicitar una marca internacional ante la OEPM las personas físicas o
jurídicas que tenga una nacionalidad propia o tengan su domicilio en su país de
origen o posean un establecimiento industrial o comercial real y efectivo en su país de
origen.
Para poder solicitar una marca internacional ante la OEPM es obligatorio tener una
marca nacional con las siguientes particularidades:
 Para designar países parte en el Protocolo basta una solicitud de base del país de
origen, es decir, tener meramente solicitada una marca en su país.
 Para designar países parte en el Arreglo es necesario que la marca esté ya
registrada (concedida).
La marca internacional debe tener idéntico titular, idéntico distintivo e idénticos

productos o servicios que estén incluidos entre los solicitados o concedidos en la
marca nacional.
Las solicitudes internacionales deben presentarse siempre a través de la OEPM qué

es quien debe acreditar estos extremos.
La solicitud de una marca internacional conlleva una tasa nacional con independencia
de las tasas que deben abonarse a la Oficina Internacional.

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2.1. Procedimiento de registro
El procedimiento de registro de una marca internacional implica tres fases:
 Una primera, ante la Oficina de Patentes y Marcas como oficina de origen, en la

que se recibe la solicitud y se hace un primer examen formal en el que se
comprueba que todos los datos solicitados coinciden con los de la marca nacional
que le sirve de base y remite la solicitud a OMPI.
 La segunda, ante la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), en
la que se hace un examen formal y se publica la marca ya con número
internacional, en la gaceta OMPI de Marcas Internacionales.
 Una tercera, ante la Oficina Nacional de cada país solicitado, que recibe la
designación de la OMPI, (ya que el registro internacional tiene en cada país los
mismos efectos que una solicitud nacional de dicho país) y que decide, conforme a
su legislación nacional, si se ha de conceder la marca internacional.
2.2. Duración de la protección
La marca internacional se registra por un periodo de 10 años. El registro podrá

renovarse indefinidamente por periodos sucesivos de 10 años.
3. Marcas de Productos
La marca (marca comercial) es un nombre, término, palabra, signo, símbolo, diseño, o

una combinación de ellos que se le asigna a un producto, principalmente para poder
diferenciarlo de los demás productos que existan en el mercado.
Además de poder de poder distinguir o diferenciar un producto de los demás, otras

razones o funciones de la marca son:
 función distintiva: la marca nos permite diferenciar nuestro producto o servicio de

los de la competencia.
 función de indicación de calidad: la marca nos permite hacer notar a los
consumidores la calidad del producto, por ejemplo, si nuestros productos son de
buena calidad, un nuevo producto que lancemos al mercado que cuente con la
misma marca que los demás, tendrá una buena acogida por parte del público.
 función de indicación del origen empresarial: la marca nos permite hacer conocer a
los consumidores la procedencia del producto, es decir, el negocio o empresa que
los produce o comercializa.
 función publicitaria: usando la marca de nuestro producto, es que podemos realzar
nuestra publicidad, y tratar de persuadir y familiarizar nuestros productos o
servicios al consumidor.
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3.1. ¿Qué marca ponerle a un producto?
La marca será la base sobre la cual vamos a construir la imagen de nuestro negocio,
la marca que le pondremos a nuestros productos determinará en gran medida el éxito
de nuestra publicidad y, por tanto, de nuestras ventas.
Por lo tanto, la decisión de qué marca ponerle a un producto, debe ser una decisión
que la toma el empresario creador.
El nombre de la marca debe ser un nombre atractivo, debe ser preferiblemente corto y
fácil de pronunciar, de modo que pueda grabarse más fácilmente en la mente de los
consumidores.
Asimismo, debe relacionar nuestro mercado objetivo con nuestros productos, y estar
acorde con la esencia del producto, por ejemplo, su nuestro producto consiste en
servicios bancarios, podemos optar por ponerle como marca, el nombre de alguna
localidad o actividad económica principal, por ejemplo, el nombre de una actividad
económica agrícola, debido a que suele relacionarse con lo que hace la Ciudad o el
País.
3.2. Recomendaciones sobre la marca
Para terminar, veamos algunas recomendaciones en cuanto a lo que a la marca de un

producto se refiere:
 es posible contar con más de una marca para un mismo tipo de producto, por
ejemplo, podemos tener una marca para nuestros jeans para damas, y lanzar una
nueva marca de jeans para damas, dirigida a un nuevo mercado, por ejemplo, a
uno con un mayor poder adquisitivo.
 no debemos confundir a la marca comercial con el nombre o razón social del
negocio (Sociedad Anónima, Empresa de responsabilidad limitada, etc.), la marca
se registra en la oficina de marcas y patentes, mientras que el nombre o razón
social, se registra en la oficina de Registros Públicos.
 tampoco debemos confundir a la marca con las patentes o derechos de autor, las
patentes son derechos que protegen inventos o invenciones, mientras que los
derechos de autor, son derechos que protegen una creación literaria, artística o
científica.
 y, por último, el consejo más importante, siempre que nos sea posible, debemos
proteger nuestra marca, es decir, registrarla en la oficina de marcas y patentes,
ello nos ahorrará muchos problemas, en caso de que más adelante cuando
nuestra marca empiece a ser conocida, nos quieran copiar.

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BIOGRAFIA
Edición adaptada a Latinoamérica, Marketing, octava edición, Kotler – Armstrong,

Pearson Educación, México 2001.
www.degerencia.com/articulo/por_que_razon_los_clientes_me_deben_comprar_a_mi,
autor (Alberto Núñez Mendoza).
(Texto basado en dos extensos artículos publicados en el diario "La Patria" de

Colombia, firmados por Dilia Rodríguez D´Alemán, Directora General en aquel país de
la empresa Clarke, Modet & Company).

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE NICARAGUA.

DOSSIER DE MARKETING BANCARIO

Material recopilado, Lic. Julio Rafael Berríos Noguera

Temas: I………………………………………………………………….. 3- 15 pág.

Temas: II………………………………………………………………….. 16- 21 pág.

Temas: III……………………………………………………………….. 22- 30 pág.

Lic. Julio Rafael Berríos Noguera Página 2

Temas: IV……………………………………………………………….. 31- 43 pág.

Temas: V……………………………………………………………….. 31- 43 pág.

Temas: VI……………………………………………………………….. 31- 43 pág.

Temas: VII……………………………………………………………….. 31- 43 pág.

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Temas: VIII……………………………………………………………….. 31- 43 pág.

Temas: IX……………………………………………………………….. 31- 43 pág.

Lic. Julio Rafael Berríos Noguera Página 4

Diseño y Administración de Servicios.

El pensamiento de mercadotecnia se desarrolló, en principio, en conexión con la

 ¿Cómo se definen y clasifican los servicios?

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1. Naturaleza de los Servicios.

 Un bien tangible puro: En este caso, la oferta consiste principalmente de un bien

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 Un servicio Puro: En este caso, la oferta consiste, en principios, de un servicio.

Como consecuencia de esta variable mezcla de bienes y servicios, es difícil

Lic. Julio Rafael Berríos Noguera Página 7

Para reducir la incertidumbre, los compradores buscaran signos o evidencia de la

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Existen diversas estrategias para superar esta limitación. El proveedor de servicio

 Un precio diferencial desplazará parte de la demanda de los periodos pico a los

Por el lado de la oferta:

4. Estrategias de mercadotecnia para empresas de servicio.

estandarizado y permanece en un anaquel, esperando que el cliente lo tome, lo pague

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 Diferencia entre las expectativas de los consumidores y la percepción de la

 Diferencia entre especificaciones de calidad en el servicio y entrega del mismo:

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 Diferencia entre la entrega del servicio y las comunicaciones externas: Las

6.2. Existen cinco determinantes de la calidad de servicios.

 Confiabilidad: Capacidad de realizar el servicio prometido en forma confiable y

Varios estudios demuestran que las empresas de servicios con excelente

 Concepto estratégico: Las empresas de servicio de punta están “obsesionadas

Lic. Julio Rafael Berríos Noguera Página 14

 Sistemas para vigilar el desempeño del servicio: Las compañías de servicio

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elevan la satisfacción de los clientes. Otros pasos de la productividad elevan la

8. Administración de los servicios de apoyo del producto.

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La tercer preocupación son los costos directos del servicio de mantenimiento y

 El fabricante podía proporcionar estos servicios mediante un departamento de

Considere el abastecimiento de servicios de mantenimiento y reparaciones. Por lo

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la mitad de sus utilidades en el servicio posterior a la venta. Esto también explica la

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Rostro Renovador de la Banca

Trabajo de Investigación de grupos

Grupo I Llega el marketing al sistema Financiero.

Grupo II La Banca elige su segmento

Grupo III Los clientes cada vez más juiciosos

Grupo IV Surge una fuerte competencia

Grupo V Progresos tecnológicos.

Grupo VI La participación del gobierno

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