Mahuad, K. (2017). Caso: Pilsen callao Trae a tu pata, esté donde esté. En Pipoli, G. (Ed.

) Las mejores
prácticas del márketing:casos ganadores de los premios Effie Perú 2013 - 2014 ( pp . 119 - 131 )(247p.).
Lima : Universidad del Pacífico . (C65218)

CASO:
PILSEN CALLAO TRAE A TU
•
PATA, ESTÉ DONDE ESTÉ
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Premio: EFFIE Oro

Elaborado por: Karrm f'v1r1huacl Martens

1. Resumen del caso

Pilsen Callao logró un crecimiento significativo durante el año 2013, más de 17% en volumen de ventas
· y 23% (de enero a noviembre de 2013) en la contribución económica a la empresa; consolidando así
su posición upper mainstream a nivel nacional.

Durante el año 2013, dentro del marco de celebración de sus 150 años, Pilsen Callao desarrolló una
campaña promociona! (Pilsen Callao trae a tu pata, esté donde esté) apalancada en la necesidad o
pretexto (real o deseado) de reunirse con los amigos una vez por semana.

2. Análisis del sector y la industria 1

En la industria cervecera peruana el protagonista es Unión de Cervecerías Backus & Johnston (Backus
+San Juan), que durante el año 2013 alcanzó una participación de 95,83% en volumen y 96,50% en
valor, a diciembre de 2013. <:t
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En 2013, el mercado peruano de cervezas decreció 1,5% en volumen respecto al año anterior, ri1
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logrando un volumen de 13.506 miles de hectolitros. Sin embargo, las ventas de Backus y su subsidiaria N
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Backus. Memoria anual 2013 . LU
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119 •
 Cervecería San Juan se mantuvieron en los mismos niveles del año anterior en cuanto a volumen y
crecieron 3, 1 % en valor. Ambev y Ajeper, que juntos suman el 4% de participación en volumen, son
los que han asumido la contracción del sector.

El decrecimiento del mercado de cerveza se debió principalmente al incremento del impuesto selectivo
al consumo (ISC), que, al trasladarse parcialmente a los consumidores, afectó el volumen de ventas.

Asimismo, el volumen de ventas también estuvo afectado por factores externos como el crecimiento
más moderado de la economía, la reducción en la temperatura promedio con respecto a años anteriores
y la contracción del consumo masivo, especialmente en niveles medios y bajos.

En cuanto a Backus y San Juan, el crecimiento en valor se generó como consecuencia de los siguientes
factores:

• Ajuste de precios realizado en diciembre de 2012 con el objetivo de compensar el alza de

insumos, envases y embalaje.

• Variación positiva en el mix de productos premium y upper mainstream respecto de

los mainstream y economy, impulsado por el crecimiento de Pilsen Callao y las marcas
superpremium.
• Crecimiento en el porcentaje de venta directa a los clientes detallistas, como resultado de
la consolidación del nuevo modelo comercial.

En términos de participación de mercado, Backus y San Juan finalizaron el año con un 95,8%, es decir,
2,3 puntos porcentuales más que el año anterior.

3. La empresa

3. 1 Historia 2

• 1879: el origen de Backus

Se remonta a 1876, año en el que los señores Jacobo Backus y Howard Johnston, de
nacionalidad estadounidense, fundan una fábrica de hielo en el tradicional distrito del
Rímac, la cual se convierte en 1879 en Backus & Johnston Brewery Ltd . En 1890 traspasan
la firma a una sociedad conformada en Londres.

• 1954: Backus & Johnston Brewery Ltd .

Es adquirida por empresarios peruanos liderados por don Ricardo Bentín Mujica, quienes
la convierten en la Cervecería Backus & Johnston S. A ., estableciendo un ejemplo de
nacionalización por iniciativa privada y accionariado difundido.

• 1993: inauguración de la planta de Ate

Esta importante inversión permitió contar con la capacidad instalada necesaria para la
expansión del mercado cervecero, convirtiéndose en una de las más modernas de América .

• 1994: adquisición de la Compañía Nacional de Cerveza S. A.

Adquiere el 62 % de las acciones comunes de la Compañía Nacional de Cerveza S. A.
(CNC), su principal competidor por más de un siglo, además de ingresar al mercado· de
aguas y gaseosas del país .

• 1996: creación de Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S. A. A.

Con una visión de futuro y buscando aprovechar las sinergias en el negocio cervecero,
en 1996 los accionistas de Cervecería Backus y Johnston S. A., Compañía Nacional de
o
N Cerveza S. A., Cervecería del Norte S. A. y Sociedad Cervecera de Trujillo S. A. deciden
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 fusionar las empresas mediante la incorporación de todas ellas en Backus, la que modifica
su denom inación creando Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S. A. A., la
empresa cervecera más importante del Perú.

• 2000 : se adquiere Compañía Cervecera del Sur del Perú S. A.

En el año 2000, Compañía Cervecera del Sur del Perú S. A. (Cervesur) pasa a formar
parte del Grupo Backus con el objetivo de consolidar una compañ ía capaz de competir
efectivamente en un entorn o globalizado .

• 2002 : el Grupo Empresarial Bavaria ingresa al accionariado de Backus

Ello fortalece a la empresa, al convertirla en parte de una importante transnacional
estadounidense. Se inicia un proceso de desinversión en sectores que no constituyen el
«core business», con la finalidad de consolidar el negocio cervecero y de bebidas, con miras
a una mayor competitividad.

• 2005: SABMiller adquiere el Grupo Empresarial Bavaria

Con la fusi ón del Grupo Empresarial Bavaria y SABMillerplc, empresa sudafricana con sede
en Londres, la empresa pasa a formar parte del segundo mayor grupo cervecero a nivel
mundial, con presencia en más de 60 países y con un portafolio de más de 170 marcas. El
Grupo Cisneros de Venezuela (Cervecería Regional) vendió su participación accionaria en
Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S. A. A. a SABMillerplc.

• 2008 : récord de ventas y consolidación del portafolio de marcas

El Grupo Backus anunció en octubre de 2008 un nuevo récord en el volumen de ve ntas
anual izadas de sus marcas de cerveza, alcanzando un total de 10.028 hectolitros . A esto
se suma la consolidación de su portafolio de marcas a través de una acertada estrategia de
segmentación, posicionamiento y mensajes claramente diferenciados para cada una de sus
marcas .

3.2 Empresa

3.2.1 Misión 3

Mantener un portafolio de marcas globales y nacionales que sea la primera opción de nuestros
consumidores. Fomentar que nuestras marcas nacionales invoquen un fuerte sentido de peruanidad.

3.2.2 Visión 4

Ser la compañía peruana más admirada, así como un importante contribuidor de valor y reputación
para SABMiller, todo esto a través de:

• Crecimiento del valor de nuestra participación del mercado a través de nuestro portafolio
de marcas.

·• Ser el mejor socio de nuestros proveedores.

• Contar con un modelo de gestión ejemplar que desarrolla y retiene talento .

• Ser un actor ejemplar en la sociedad.

• Mantenernos entre las cinco principales operaciones de SABM iller.

3.2.3 Principios de la empresa 5

• Nuestra gente es nuestra ventaja más duradera .

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3 Modelo de Liderazgo y Organización / Backus. (¡;
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121_.
 • La responsabilidad es clara e individual.

• Trabajamos y ganamos en equipo.

• Entendemos y respetamos a nuestros clientes y consumidores.

• Nuestra reputación es indivisible. ·

3.3 Líneas de productos

• Cerveza: Cristal, Pilsen Callao, Cusqueña, Backus Ice, Pilsen Trujillo, Barena, Miller Genuine
Draft, Peroni Nastro Azzurro, Arequipeña y San Juan.

~ Rubro Segmento · Marcas

Cerveza Economy Pilsen Trujillo

Mainstream Cristal, Barena, Arequipeña y San Juan
Upper mainstream Pilsen Callao
Premium Cusqueña
Superpremium Miller y Peroni

• Otras bebidas:

o Gaseosas: Guaraná Backus y Viva Backus.

o Aguas: San Mateo, Cristalina y Agua Tónica Backus.
o Maltas: Maltin Power.

3.4 Promoción 6

Durante el año 2013, la gestión del portafolio de marcas de Backus, a nivel estratégico y en el punto
de venta, alcanzó una participación de 95,83% en volumen y 96,50% en valor (a diciembre de 2013) .

En este contexto, destacó la promoción de las principales marcas como:

• Cristal: la marca core mainstream defendió su liderazgo a nivel nacional en la categoría de

cervezas con una participación de 39%, a través del refuerzo de su posicionamiento como
«la cerveza que invita a celebrar la unión de los peruanos»; y se apalancó en los principales
passion points de sus consumidores, que son el fútbol y las festividades .

• Pilsen Callao : logró un crecimiento significativo durante el año 2013, más de 17% en
volumen de ventas y 23% (de enero a noviembre de 2013) en la contribución económica a
la empresa, consolidando así su posición upper mainstream a nivel nacional.

• Cusqueña : mantuvo su posición premium en el mercado peruano con un 13, 12 % de

participación en volumen de ventas . Esta posición se sustenta en la conexión emocional
alcanzada con la nueva plataforma creativa «Saborea la vida, saborea Cusqueña», en la que
la marca se moderniza y acerca más a sus consumidores, invitándolos a seguir avanzando
sin dejar de disfrutar el camino con la mejor cerveza del Perú .

• Arequipeña: mantuvo su liderazgo en la ciudad de Arequipa con 54% de participación

de mercado, ejecutando su posicionamiento como la marca mainstream originaria de
Arequipa «que invita a celebrar el orgullo arequipeño».

• Pilsen Trujillo: se activó de manera prioritaria como mainstream líder en sus mercados
principales, alcanzando una participación de mercado de 79 % en Trujillo y 64% en Puno;

6 Backus. Memoria anual 2013 .

• _ 122
 reforzó así su posicionamiento como la cerveza ideal para «las celebraciones con tu gente»,
porque tiene el sabor y calidad confiable que a todos gusta.
3.5 Ventas 7

Se estima que durante el año 2013 el mercado cervecero en el país decreció en 1,5% respecto al año
anterior, lográndose un volumen de 13.506 miles de hectolitrosª.

Las cifras alcanzadas por Backus de manera consolidada fueron las siguientes:

Ventas netas - Backus

% 2013 2012
Concepto % o/o
Variación .000 .000
Cerveza 1,31% 3.201 .62 90% 3.160.166 91%
Gaseosas 19,45% 127 .807 4% 106.999 3%
Aguas 19,25% 105.452 3% 88.433 3%
Nutritivas y licores -21 ,16% 33 .600 1% 42.620 1%
Regalías 13,50% 41 .596 1% 36.647 1%
Otros ingresos -3,00% 31 .337 1% 32 .305 1%
Total 2, 14% 3.541 .413 100 % 3.467 .1 70 100 %

Fuente: Backus. M emoria anual 2013 .

El incremento en valor se generó como consecuencia de los siguientes factores:

• El ajuste de precios realizado a finales de 2012 .

• La mejor composición del mix de marcas (impulso de Pilsen Callao y marcas superpremium).
• El crecimiento en el porcentaje de venta directa a los clientes detallistas.
A nivel de participación de mercado, de manera conjunta UCP Backus y Johnston y Cervecería San Juan
reafirmaron su liderazgo cerrando el año con un 95,8% en el mes de diciembre, es decir, 2,3 puntos
porcentuales más respecto al mismo período del año anterior.

4. El producto

Pilsen Callao: El sabor de la verdadera amistad.

Nacida en 1863, Pilsen Callao es la primera cerveza producida en el Perú . Brinda el auténtico sabor
en su punto, el sabor tradicional de la cerveza. Es ideal para compartirla en confianza y relajados con
los verdaderos amigos. Pilsen Callao cuenta con más de 150 años reuniendo a los amigos de verdad .

7 Backus. Memoria anual 2013.

8 CCR - Empresa de Investigación de MNcados.

123_.
 4.1 Características

• Cerveza tipo pilsener.

• Botella verde, diferenciada del resto del mercado.

• Presentaciones: botellas de 630 mi y 31 O mi; latas de 473 mi y 355 mi.

4.2 Innovaciones

El desafío de este año era mucho más complejo que el de los años anteriores: sin importar las condiciones
adversas del mercado, era obligatorio para Pi lsen Callao incrementar no solo en Süiv1 sino también en
SOV, dada su importancia dentro del portafolio Backus como una de las marcas de mayor valor. Por
esta razón, el crecimiento no se debía sustentar en descuentos o regalo de productos para conseguir
los resultados a corto plazo; había que buscar alternativas que fueran coherentes con el espacio de la
marca dentro del portafolio, que· agregaran y justificaran el valor de la marca .

Además del desafío de negocio, el reto era poder generar acciones que tuvieran un alto enganche
emocional con los consumidores, que permitieran elevar el volumen de ventas de manera rápida pero
sostenible en el tiempo, que sumaran de manera coherente con la evolución del posicionamiento de
la marca «El sabor de la verdadera amistad» y que llevaran a la vida la narrativa de la marca «crea y
celebra momentos de verdadera amistad » por el aniversario 150 de Pilsen Callao .

4.3 Mercado objetivo

Las campañas fueron aplicadas para un públ ico adulto joven de 26 a 49 años, del segmento C.

5. Escenario de marketing comercial

2013, año en que Pilsen Callao cumplía 150 años, fue un período difícil para la categoría Cervezas
por una moderación del crecimiento económico del país, que afectó el avance del consumo masivo y
generó, además de otros factores como precios, que la industria cervecera se contrajera 4,7% 9 en el
segundo trimestre respecto del año anterior.

Además, Pilsen Callao no lograba conectar de manera significativa al público objetivo con su promesa
de marca . El atributo «amistad » 10 , altamente valorado por el target, estaba siendo percibido como
transversal a la categoría . A pesar de este contexto, se trataba de una ocasión histórica para Pilsen
Callao, la marca con mayor tradición del mercado local. Era entonces el momento para desarrollar
una gran campaña por la conmemoración de los 150 años que no solo destacara frente al aniversario
de otras marcas (BC P: 124 años, Sublime : 85 años, San Luis: 60 años, entre otras) sino también que
permitiera llevar a la vida la narrativa de marca, consolidar su posición como cerveza abanderada de la
amistad y dinamizar el mercado .

5.1 Objetivos de marketing

• Incrementar el volumen de ventas de Pilsen Callao en 10% frente al mismo período del año
anterior.

• Crecer en valor de ventas incrementales en US$ 6 millones frente al mismo período del año
anterior.

• Aumentar el va lor percibido de la marca (Attitudinal Equ ity 11 ) en 1 punto porcentual.

9 Apoyo Consultoría . Panorama económico y del consumo privado, julio de 2013 .

1O lpsos. Estudio de consumer tracker para SABMiller LATM, 2013 .
11 Attitudinal Equ ity es una metodología de _evaluación de marca desarrollada por lpsos . Se compone de dos variables : (a)

124
5.2 Estrategias de marketing

• Desarrollar una actividad promocional de alto impacto con motivo del aniversario 150 de
Pil sen Callao, que genere el volumen incremental en el corto plazo .

• Al mismo tiempo, esta actividad contribuiría a consolidar el posicionamiento de la marca en

el mediano y largo plazo, llevando a la vida de manera única la narrativa de marca . «Trae a
tu pata, esté donde esté » es la expresión más fiel del posicionam iento de Pil sen Callao.
5.3 Objetivos comunicacionales

• Incrementar en 2 puntos porcentuales la asociación con el atributo de marca «Es la que

celebra la verdadera amistad» respecto de la medición de Consumer Tracker del primer
trimestre de 2013.

• Superar la norma páís de evaluación de la campaña en cinco ítems claves: reconocimiento,

disfrute, relevancia , brand appeal y branding.

6. Estrategia comunicacional o publicitaria

• Llevar exitosamente a la vida la narrativa de marca «Crear y celebrar momentos de

verdadera amistad», para aumentar la afinidad emocional con el públ ico objetivo.

• Vinculación directa de los consumidores a través de participación en retos instalados en la

web para ganar más kilómetros que permitirían traer al am igo.

6.1 Publicidad de la campaña

En 2013, Pilsen cump lía 150 años, pero, a diferencia de otros aniversarios, la marca no quería hacer
énfasis en el número; por el contrario, quería retribuir a todos sus consumidores leales haciendo
real idad su propósito de marca : crear y celebrar momentos de verdadera amistad.

Bajo ese concepto, se desarrolló una campaña para reforzar su principal atributo: ser la cerveza para
compartir con amigos de verdad. El año 2013, Pilsen apostó por una evolución de marca, alejándose
de lo racional (« tradición » y «herencia») para profundizar en lo emocional («am istad »).

Con el nuevo eslogan, «El sabor de la verdadera amistad », creó un terreno propio para desarrollar un
concepto de amistad como valor; algo que cuesta y que hay que cuidar toda la vida, pero, eso sí, que
tambi én brinda momentos para ser celebrados.

Pa ra crear una campaña, solo se necesitaba encontrar un elemento que permitiera mostrar lo que
significa la verdadera amistad y que Pilsen Callao lo apoyara.

En ese proceso de búsqueda, se descubrió un hecho intrigante. En los años anteriores, muchos jóvenes
dejaron el país en búsqueda de oportunidades a pesar del sacrificio que esto significaba, como dejar
a su famil ia y amigos . A pesar del buen momento que vivía el Perú , muy poca gente volvía y esto
significaba que muchos grupos de amigos seguían rotos o separados ante el viaje de uno de sus
miembros, y seguramente dicho grupo no volvería a tener esas experiencias únicas que vivían cuando
estaban juntos.

Era el espacio perfecto para que, con la ayuda de Pi lsen Callao, se volviera a reunir a los verdaderos
amigos y se demostrara el poder la verdadera amistad, ese lazo que permanece intacto a pesar de la
distancia y el t iempo .
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qué tan bien siente el consumidor que la marca satisface sus necesidades y (b) qué tan cercana siente el consumidor a UJ
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la marca . UJ
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125 _ _
 La idea de la campaña partía de la percepción de que mando un amigo de verdad vuelve a su grupo,
regresan con él los recuerdos de lo vivido antes . Por eso, Pilsen Callao premiaría a 150 grupos que
querían que su «pata » volviera, con la oportunidad de reencontrar al amigo alejado, no importaba si
estaba en el pueblo más lejano de Alaska o en alguna ciudad del Perú . ·

La promoción tenía la virtud de incentivar el consumo (serían premiados los grupos que juntaran más
códigos en chapas y latas) y desarrollar el lado más emotivo de la relación amical de los consum idores.

6.2 Audiencia objetivo

Las campañas fueron aplicadas para un público adulto joven de 26 a 49 años, del segmento C.

6.3 Estrategia de medios

Se desarrolló una estrategia integrada de comunicación que involucró las siguientes tareas según
medio :

Televisión

• Dos materiales al inicio de la campaña : uno que conectaba emocionalmente con el

consumidor y otro donde se le explicaba la mecánica para participar. Después del evento
de cierre fue lanzado un tercer material, con reencuentros reales de los ganadores con sus
grupos de amigos.

Med ios digitales

• Un micrositio para ingresar los códigos acumulados por los usuarios con sus compras, hacer
seguimiento de sus kilómetros y participar de retos que daban la posibilidad de ganar más
kilómetros.

• Videos subidos en el site, a cargo de los propios grupos que participaban para traer al
amigo .

Radio

• Táctico para explicar la mecánica.

Outdoor

• Se desarrolló un ícono relevante que incrementara la capacidad de asociar el mensaje entre

todas las piezas.

Punto de venta

• Materiales atractivos e impactantes que los detallistas mantienen hasta la fecha. Se ganó
presencia de marca y recordación de campaña.

Packaging

• Desarrollo de un nuevo packaging que permitió ganar visibilidad y comunicar los 150 años
y las instrucciones de la promoción .
Evento

• El cierre de la campaña fue un superconcierto en el Estadio Nacional con los grupos de

amigos reunidos. Ellos disfrutaron en un espacio acondicionado especialmente para ellos y
pudieron ver en vivo a Rubén Blades y artistas de talla mundial.

126
6.3 .1 Recursos totales 12

Invertidos en medios en el período de exhibición : US$ 2.061.177 .

GRP I TGRP alca rizados : 6,003.

Periodo de exhibición :
Inicio: 5 de agosto de 2013.
Término: 16 de noviembre de 2013 n

6.3.2 Marco competitivo 14

• Número de marcas o productos participantes en la categoría: 14.

¿Cuántos de ellos con publicidad en el período? : 6.

• Inversión publicitaria total en la categoría en el mismo período de exhibición : US$

5.001 .674.
Asignación del presupuesto total del caso (medios, producción, implementación, etc.):
ATL: US$ 2.061.177 .
BTL: US$ 1.823.292.
Producción: US$ 451.477 .

7. Resultados obtenidos atribuidos a la campa ña

Los principales resultados alcanzados fueron los siguientes :

• Las ventas de Pilsen Callao durante el período promociona! se incrementaron en 21 %

respecto al mismo período del año anterior, más del doble del objetivo . El crecimiento de
Pil sen se da en un contexto en el que la categoría se expandió apenas 1 %. La tendencia
positiva no se cortó luego de termi nada la promoción, sino que se mantuvo en los meses
posteriores 15 .

Incremento de octubre a noviembre

400.000 vs. año anterior: +21 %

---------~
350 .000

300.000

250 .000

200.000

150.000

100.000

50 .000
o '--~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

Ago Sep Oct Nov Die

~ 2012 ~2013

Fuente: Business Objects. Data interna.

12 Agencia de medios Arena Media .

13 Agencia de medios Arena Media.
14
Agencia de medios Arena Media .
15
Business Objects. Data interna .

127 _ .
 • El crecimiento en ventas representa una vehta incremental en valor de US$ 13 millones
adicionales, 21 % más que en 2012.

• Pilsen Callao obtuvo una posición más fuerte en el mercado, al ganar casi 4 puntos
porcentuales de partrcipación en volumen al finali zar la campaña. Para ese entonces, ya
se había convertido en la marca con el mayor incremento de participación de mercado en
toda la categoría 16 .

Incremento de participación
octubre vs. año anterior:+3,8 pp.

30,0% 26,9% 27,2% 27,7%

26,7% 26,5%

25,0% 23,5% 23,5%

22,8% 22,9% 23,1%

20,0%

15,0%

10,0%

5,0%

0,0%
Ago Sep Oct Nov Die
A 2012 A 2013
Período de campaña

Fuente: CCR nivel nacional a diciembre de 2013 ..

• Pilsen Callao ha ido incrementando constantemente su valor de marca para el consumidor

durante todo el año. La campaña «Trae a tu pata» también contribuyó con este objetivo
al impulsar el valor durante el período en el que estuvo activa. No solo eso, sino que
la tendencia de crecimiento en la valoración se mantuvo incluso luego de terminada la
campaña. Pilsen Callao es también la marca que más incrementó su valor durante el año
2013 debido a su consistencia en la comunicación, creciendo 3,2 pp. mientras que el
objetivo era+ 1 pp., igualando técnicamente a la marca líder del mercado peruano 17 .

40,0%
32,4 % 33,4% 33,1%

:
35,0%
30,0%
25,0%
:
29,1% 30,1%
32,3%

20,0%
15,0%
10,0%
•
16,3%
.
15,3% 14,9%
5,0%
0,0% -+-------.....----------.....-------
02-2013 03-2013 04-2013
+- Pilsen Callao -9- Líder del mercado _..,. Competidor 2

Fuente: lpsos. Consumer tracker mainstream market 2013.

16 CCR nivel nacional a diciembre de 2013.

17
lpsos. Consumer tracker mainstream market 2013 .

128
 • Pilsen Callao logró incrementar su asociación de marca con el atributo de «Es la que celebra
la verdadera amista d » en 4 puntos porcentuales frente al segundo trimestre, superando en
100% el objetivo 18 .

0,56 54,50% 55,10%

0,54
0,52 50,30%
0,5
0,48
0,46
02-2013 03-2013 04-2013

Fuente: lpsos. Consumer tracker mainstream market 2013.

• Pilsen Callao, con su campaña «Trae a tu pata », logró superar la norma en los cinco ítems
relevantes para la marca de manera significativa 19 .

~
Consumer Tracker

Trae a tu pata Resultado Norma (a la fecha)

Reconocimiento 63 % 59%
Disfrute 73% 72%
Relevancia 65 % 60%
Brand appeal 77% 74 %
Branding 89% 82%

Fuente: lpsos. Consumer tracker mainstream market 2013.

7 .1 Estrateg ia de precios

La marca, en su carácter de upper mainstream dentro del portafolio de la compañía, desarrolla en

general una pol ítica de precios que responde a una estrategia de marca que busca la generación de valor
para el consumidor y la compañía. Políticas de descuento y/u ofertas son consideradas ocasionalmente
como herram ienta de gestión para la liberación de inventario, solo cuando es necesario .

7.2 Estrat eg ia de plaza y canal de distribución 2º

A inicios de 2013 se culminó la implementación del nuevo modelo comercial de Backus a nivel nacional,
cuyos logros al cierre del año fueron:

• Captación de 10,5 mil nuevos clientes a lo largo del año 2013, atendidos en forma directa .
Se cerró el año con 197,7 mi l clientes.

• Incremento en Venta Directa, alcanzando 67,8% como dato anua lizado, 2,2 pp . más que
en 2012. El cierre de diciembre logró un 69,9% de Venta Directa.

• Alcance de 88,3% de ventas por el canal de Televentas por número de clientes y 96,6%
por volumen de ventas al cierre de diciembre de 2013.

• Reducción del stock out de 4,0% a 2,8%.

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18
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20
Backus. Memoria anual 2013. V\
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E
ClJ
et
129 _ _
 • Logro de 93% en satisfacción de clientes, indicador que consolida 57% como satisfechos,
y 36% como completamente satisfechos 21 .

La cobertura por puntos de venta en el universo de clientes del mercado cervecero a nivel nacional en
promedio anual alcanzada por Backus y San Juan es de 99,4%, evidenciando los altísimos niveles de
presencia de la empresa a nivel nacional.

En este sentido, las marcas en campaña, como es en este caso Pilsen Callao, se despliegan al máximo
dentro de la gran estructura de distribución y venta de la compañía.

Ese despliegue viene acompañado por una sólida ejecución en comunicación en el punto de venta para
estimular la compra del producto en el momento de la verdad.

Cabe señalar que, aunque el canal principa l son bodegas y bares, el canal moderno (básicamente
supermercados y tiendas de conveniencia en cadenas de estaciones de gasolina) cumple un importante
rol de exhibición y comunicación de las campañas, ya que su formato tiene un alto nivel de exposición
(aunque no necesariamente compra).

8. Resumen del caso

'En 2013, la categoría Cervezas estaba estancada por factores económicos que golpearon al consumo
masivo. En tal escenario, Pilsen Callao cumplía 150 años, por lo que necesitaba una campaña que
sumara a los valores de marca y generara un impacto positivo en ventas.

Pilsen estaba bien posicionada como «la cerveza de la verdadera amistad» y por estrategia migró su
atributo hacia un discurso emocional, que reúne a los amigos de verdad sin importar cuán lejos estén.
Este fue el detonante para crear una promoción en la que, acumulando puntos con códigos en botellas
y latas, 150 grupos de amigos podían traer a su «pata » que estaba lejos y podían volver a juntarse a
recordar y vivir experiencias juntos.

Los resultados fueron espectaculares: las ventas de Pilsen Callao subieron 21 % durante los 3 meses
que duró toda la activación en relación con las ventas del año anterior en el mismo período, más del
doble de lo esperado. Esto se traduce en más de US$ 13 millones de ingresos incrementales, que
representan un 21,3 % de crecimiento . La tendencia se mantuvo incluso después de terminada la
campaña . Además, dentro del portafolio de Backus fue la marca que más incrementó su valor.

9. Preguntas de discusión

a. ¿Por qué se lanza la promoción «Pilsen Callao trae a tu pata, esté donde esté»?

b. ¿Cuáles son los objetivos de la promoción?

c. ¿Cómo se resuelve la idea creativa para el mensaje?

d . ¿Cuáles fueron los medios utilizados?

e. ¿Cuáles fueron los resultados más importantes?

10. Bibliografía

~ BACKUS
2014 Memoria anual 2013.

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GFK. Medició n externa .

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 ~ CENTRUM
2013 Reporte financiero Bunkenroad 2012 - Backus.
~ KLARIC, Jurgen
2012 Estamos ciegos. Gestión 2000. Lima: Editorial Planeta.
~ KOTLER, Philip y Gary ARMSTRONG
2012 Marketing. 14.ª ed. México: Pearson Educación.
~ LINDSTROM, Martín
2011 Brandwashed. Bogotá: Editorial Norma .
~ QUIÑONES, Cristina
2013 Desnudando la mente del consumidor. Gestión 2000. Lima: Editorial Planeta.
~ SCHUTZ, Don
1993 Comunicaciones de marketing integradas. Buenos Aires: Ediciones Gránica.

Páginas web

~ PÁGINA DE BACKUS OFICIAL

http://www.backus. com. pe

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