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INVESTIGACIN DE LA FIDELIDAD DE LOS CANALES MINORISTAS: TIENDAS FAVORITAS
0

CONSUMO PER
CPITA DEL HUEVO,
ELABORADO POR: POMA FAVIOLA
ESPINOZA ROMERO LEONARDO
RODRIGUEZ G.YASINKA TATIANA
DOCENTE: Lic: JAVIER PATIO
INVESTIGACIN DE LA
FIDELIDAD DE LOS CANALES
MINORISTAS: TIENDAS
FAVORITAS

Santa Cruz julio de 2014
GESTION
DE VENTAS

1

Tabla de contenido
1.- TITULO.- ...................................................................................................................................... 3
2.-RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................................. 3
3.-PALABRAS CLAVES .................................................................................................................. 3
4.- Introduccin ................................................................................................................................. 3
4.1Justificacin ............................................................................................................................. 3
4.2 Objetivo general ..................................................................................................................... 6
Objetivos especficos ....................................................................................................................... 6
4.3 MARCO TEORICO ................................................................................................................ 7
4.4.-Metodologa de la investigacin ......................................................................................... 8
4.5 ESTRUCTURA DEL TRABAJO .......................................................................................... 8
5.- DESARROLLO ............................................................................................................................ 9
5.1 DESCRIPCION DE LA EMPRESA ..................................................................................... 9
5.2 Visin ..................................................................................................................................... 9
5.4 Organigrama ......................................................................................................................... 10
5.5 Segmentacin de mercado ................................................................................................ 10
Informacin .................................................................................................................................. 11
Informacin primaria .............................................................................................................. 11
Informacin secundaria ......................................................................................................... 11
Diseo de la encuesta ............................................................................................................... 11
Resultado de la investigacin ....................................................................................................... 11
6.- CONCLUSIONES ..................................................................................................................... 25
7 BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................... 26


2


3
1.- TITULO.- FIDELIZACION DE CLIENTES DE LOS CANALES MINORISTAS
DE LA EMPRESA COCA COLA

2.-RESUMEN EJECUTIVO
La Coca Cola es uno de los productos ms conocidos y consumidos en Bolivia.
Sin importar el departamento o cuan alejada est una comunidad siempre se
podr encontrar una Coca Cola. Cul es la estrategia para este xito?.
Fuera de que Santa Cruz es un departamento clido y que necesita de bebidas
refrescantes, Coca Cola, que es producida por la Embotelladora EMBOL S.A. que
compr la franquicia de Coca Cola Company, asigna un presupuesto que va del 4
al 5% de sus ventas brutas al marketing del producto. Esto quiere decir, un amplio
presupuesto para mantenerse en el mercado conquistando siempre nuevos
consumidores.
Su estrategia de ventas basada en la relacin constante con los pequeos y
grandes comercializadores, acciones de innovacin, mantenimiento y estimulo de
la clientela le permiten a esta embotelladora tener a su producto estrella como un
producto fresco, econmico y adecuado para el consumo sin importar la edad, la
condicin social o la poca del ao.
3.-PALABRAS CLAVES
Fidelizacin, presupuesto, estrategia de ventas, posicionamiento, audiencia meta.
4.- Introduccin

4.1Justificacin
La relacin directa con el cliente es la base del xito y subsistencia de la empresa
en el mercado, por tal razn la definicin de la Estrategia comercial y operativa de
esta debe contener suficiente y actualizada informacin del comportamiento de los
canales de comercializacin con los que llega la empresa a brindar satisfaccin a
sus clientes.

4
Un ejemplo de las grandes estrategias de marketing empresarial esta descrito por
la Trasnacional Coca Cola, con presencia a nivel mundial y naturalmente con
liderazgo en la Industria de la Felicidad.
Por fuente del Gerente General de Coca Cola, Regional Trasandina en
Latinoamrica
1
, los productores de gaseosas tienen un negocio saludable en
Latinoamrica debido al buen momento econmico de la regin. En Bolivia, el
nivel de ventas de sus productos registra un crecimiento positivo ao tras ao;
las marcas ms vendidas son Coca-Cola, Fanta y Sprite, siendo sus principales
distribuidores las tiendas de barrio, de las que proviene buena parte de los
ingresos de la compaa.
El negocio de las bebidas gaseosas en Latinoamrica es saludable. En pases
como Per, Bolivia, Paraguay y Uruguay, el ao pasado no fue uno de los mejores
respecto a 2012 y 2011. Aunque para Bolivia fue un buen ao, porque hubo un
alza de las ventas superior al 7% con relacin al 2012. En Per, el crecimiento de
las ventas fue lento y lleg a casi 1,5% por el clima extremo, el cambio climtico
ha afectado; mientras que en Paraguay y Uruguay las ventas se han mantenido.
Consideramos que el consumo de bebidas en general viene creciendo en la
regin.
Los pases de Amrica Latina estn atravesando un buen momento econmico
pese a la adversa crisis internacional y esto en muchos sitios se traduce en un
mayor consumo. Por ello, la demanda de los productos Coca Cola tambin
registr un ascenso.
En los ltimos cinco aos, Coca-Cola tuvo un importante crecimiento e hizo una
significativa inversin debido a este buen momento.
Bolivia es un pas que registra un crecimiento positivo ao tras ao en el nivel de
ventas, y esto se traduce en un incremento gradual de nuestra participacin de
mercado en los ltimos aos y en el aumento del consumo per cpita de bebidas,
es decir que ms bolivianos demandan nuestros productos. Bolivia se ha
convertido en un pas importante para el negocio global de Coca-Cola por el
volumen de ventas. En los ltimos siete aos, el negocio viene creciendo entre el
7% y el 9%.

1
Fuente: Entrevista a Humberto Zogbi. Gerente General de Coca-Cola Company-Regin Transandina
(Bolivia, Paraguay, Per y Uruguay) por parte del peridico La Razn


5
En Bolivia hay un importante incremento del consumo per cpita de bebidas por el
buen momento econmico, la expansin de la clase media y el alza del consumo
personal de los hogares. Es importante resaltar el ascenso en la demanda de
gaseosas en el pas, as como del agua embotellada y las marcas que se lanzaron
recin como Powerade (energizante) y Aquarius (bebida isotnica). A nivel global,
se consume 1,8 billones de botellas de Coca-Cola, lo que nos hace la empresa
ms grande del mundo. El consumo anual de Coca-Cola en Bolivia llega a 53 litros
por persona (NdR. el consumo per cpita de leche lleg en 2013 a 55,3 litros).
Tambin destacar que Coca-Cola est entre las diez firmas en el mundo que
generan ms empleo al tener 700.000 empleados. En Bolivia, la cifra llega a
4.000.
El 2013, la participacin de mercado de la empresa en el negocio de bebidas en el
pas llegaba al 58%, el porcentaje incluye la venta de Coca-Cola, las otras
gaseosas, agua Vital, los energizantes Powerade y Burn y las bebidas isotnicas
Aquarius.
En los ltimos diez aos se hizo significativas inversiones en el pas en ms lneas
de produccin y en ms maquinaria, que bordean casi los $us 100 millones. En
2013 se invirti $us 15 millones en equipos de fro, envases y activos de mercado
(sillas, sombrillas, mesas, materiales de puntos de venta). Tambin hay que aadir
la inversin en terrenos y lneas de produccin, que es una apuesta fuerte a futuro
en 2014, aunque la suma no est cuantificada.
Un importante destino de los productos son las tiendas de barrio y, por ende, una
buena parte de nuestros ingresos vienen de stas. En Bolivia, el 80% del consumo
de bebidas en general se da en los hogares y principalmente como
acompaamiento de las comidas. Ahora, no hay duda de que existe un
crecimiento interesante de nuestras ventas en supermercados y negocios de
autoservicio, aunque an estn lejanos respecto a otros pases.
Coca-Cola es el producto estrella en Bolivia, luego le sigue la marca Fanta y en
tercer lugar est Sprite. En algunos sectores la gente prefiere Simba Papaya y en
otros Simba Pia o Simba Maracuy. Tambin es importante el crecimiento de
agua Vital. La propuesta de productos hechos en Bolivia es la mejor en cuanto a
bebidas. Hoy en da, Santa Cruz es el mercado donde se vende ms, luego estn
La Paz y Cochabamba.
Hasta en el ltimo rincn de la ciudad de Santa Cruz, est presente Coca Cola,
como una poltica institucional global; en el ltimo puesto de venta de la periferia
est presente Coca Cola y el objeto de este trabajo, realizado por docentes y
estudiantes de la Carrera de Ingeniera Comercial de la Universidad Autnoma

6
Gabriel Ren Moreno, justamente se ha orientado a confirmar esta ventaja
competitiva que caracteriza a la empresa.
Las tiendas de barrio, un segmento de clientes destacados por su rpida y amplia
difusin geogrfica, han sido el objeto de anlisis, en particular con el fin de medir
el grado de fidelidad que la empresa ha concertado con las Tiendas Favoritas a
cambio de incentivos y principalmente pertenencia a esta gran familia.
Este trabajo realizado entre el 15 de abril al 9 de mayo del 2014, ha significado,
adems de la informacin buscada, una experiencia viva de la realidad del
mercado que los estudiantes debern escudriar en su desempeo profesional, ha
significado salir de los libros y pisar la realidad del comportamiento de los canales
de comercializacin y el cliente, la radiografa del prototipo y la gentica del
mercado local.
Esta experiencia que identifica algunas debilidades en el mercado, orientara a la
toma de decisiones que permitan optimizar el esfuerzo que una empresa realiza
para mantener la presencia del producto disponible para el consumidor y mantener
o mejorar fidelidad de los distribuidores domsticos del mercado: Las Tiendas de
Barrio. El objetivo
4.2 Objetivo general
De la descripcin del problema, se ha establecido como objetivo de este trabajo, la
realizacin de una Auditoria de la Fidelidad de los canales de Comercializacin, en
particular de las Tiendas Favoritas y de las tiendas que sin serlo tambin
comercializan el producto de la empresa.
Adicionalmente se debe evaluar la fidelidad de los distribuidores con la visibilidad
de los precios y el uso adecuado de los equipos de frio y de exposicin.
Objetivos especficos
Evaluar la fidelidad en la fijacin de precio al consumidor del producto Coca Cola
en cuatro formas de empaque
Evaluar en la visibilidad de los precios a travs de la exposicin de los marcadores
de precios en boca de producto.
Evaluar la fidelidad de los canales en base al buen uso de los equipos de frio y
exposicin asignados por la empresa.
Evaluar el nivel de influencia o cobertura que generan las tiendas favoritas en el
entorno.

7
4.3 MARCO TEORICO
Mercado
El mercado impulsa las actividades de la gente por aquellos caminos que mejor
permiten satisfacer las necesidades de los dems. La mecnica del mercado
funciona sin necesidad de compulsin ni coercin. El Estado no interfiere en la
mecnica del mercado, ni interviene en aquellas actividades de los ciudadanos;
que encamina el mercado
2
.
El mercado es un proceso puesto en marcha por la actuacin de individuos que
cooperan bajo el rgimen de divisin del trabajo. Los juicios de valor de los
individuos, y las actuaciones generadas por esas apreciaciones, son las fuerzas
que determina la disposicin continuamente cambiante del mercado. La situacin
queda, en cada momento, reflejada en la estructura de precios, es decir, en el
conjunto de tipos de cambio que genera la mutua actuacin de todos aquellos que
desean comprar o vender. Todo fenmeno de mercado puede retrotraerse a
precisos actos electivos de quienes actan en el mercado.
Fidelizacion

Se refiere al fenmeno por el que un pblico determinado permanece fiel a
la compra de un producto determinado de una marca concreta, de unaforma
continua o peridica.
Se trata de uno de los trminos ms manejados, pero tambin peor
utilizados, en el mbito del marketing y que utilizan, bsicamente, las
empresas orientadas al cliente, donde la satisfacin del cliente es un valor
principal.
Es as que los programas de fidelizacin de clientes tienen como objetivo
conseguir una relacin estable y duradera con los usuarios finales de los
productos aplicando el principio de convertir cada venta en el principio de la
siguiente.

2
Etcheverry, Roberto, Gutirrez, Ricardo. (1995) Servicios Financieros, Mercadeo y Gestin. Bs. As, Macchi

8
Los planes de fidelizacin ms conocidos son los programas de puntos muy
utilizados por las aerolineas, los hoteles, los bancos, los supermermercados
y multicines.
4.4.-Metodologa de la investigacin

El desarrollo de la investigacin se ha ceido al siguiente procedimiento:
1. Anlisis y validacin de la base de datos
2. Ordenamiento de las tiendas por ubicacin.
3. Convocatorias y seleccin de los encuestadores de la materia Investigacin
de Mercado y otras.
4. Asignacin de formularios de levantamiento a los encuestadores de
acuerdo a la ubicacin de la tienda y al domicilio del estudiante.
5. Capacitacin a los encuestadores
6. Levantamiento de la Auditoria por parte de los encuestadores
7. Supervisin de la Auditoria en campo
8. Re levantamiento en base a la correccin de direcciones.
9. Entrega y revisin de Formularios de Auditoria
10. Validacin de la informacin, presencial y telefnica.
11. Tabulacin de los datos en Excel y SPSS versin 21.
12. Anlisis de los datos y resultados
13. Conclusiones y recomendaciones
4.5 ESTRUCTURA DEL TRABAJO
a) Descripcin de la empresa
b) Misin
c) Organigrama
d) Manejo de ventas
e) Estrategia de fidelizacin de clientes

9
5.- DESARROLLO
5.1 DESCRIPCION DE LA EMPRESA
La empresa EMBOL SA., Empresa Boliviana de Bebidas Sociedad Annima, ha
asimilado la filosofa de la coca cola internacional por lo cual ha definido la
siguiente misin, visin y valores del producto.
5.2 Visin
Es el marco del plan de trabajo que describe lo que se necesita lograr en funcin
de conseguir: la mxima sostenibilidad, calidad y crecimiento.
Con esta visin, se pretenden lograr los siguientes objetivos adaptados a
diferentes mbitos:
Personas: Ser un buen lugar donde trabajar, que las personas se sientan
inspiradas para dar cada da lo mejor de s mismas.
Bebidas: Ofrecer una variada cartera de productos de calidad que se
anticipen y satisfagan los deseos y necesidades de los consumidores.
Socios: Desarrollar una red de trabajo para crear un valor comn y
duradero.
Planeta: Ser un ciudadano responsable que marque la diferencia al ayudar
a construir y apoyar comunidades sostenibles.
Beneficio: Maximizar el rendimiento para los accionistas al tiempo que
se tienen presentes las responsabilidades generales de la Compaa.
Productividad: Ser una organizacin eficaz y dinmica.
Misin
Refrescar al mundo en cuerpo, mente y alma.
Inspirar momentos de optimismo a travs de nuestras marcas y acciones,
para crear valor y dejar nuestra huella en cada uno de los lugares en los
que operamos.

Valores
1. Liderazgo: Esforzarse en dar forma a un futuro mejor.
2. Colaboracin: Potenciar el talento colectivo.
3. Integridad: Ser transparentes.

10
4. Rendir cuentas: Ser responsables.
5. Pasin: Estar comprometidos con el corazn y con la mente.
6. Diversidad: Contar con un amplio abanico de marcas.
7. Calidad: Bsqueda de la excelencia.

5.4 Organigrama

5.5 Segmentacin de mercado
Por la experiencia desarrollada, podemos identificar varios segmentos de la
empresa, sin embargo a nivel minorista se ha podido identificar claramente los
siguientes canales de la Coca cola:
Licoreras
Puestos de Mercado
Restaurantes

11
Locales de diversin
Locales deportivos
Tiendas de Barrio

Ficha tcnica de la Investigacin
Para efecto del desarrollo de la presente investigacin se han establecido los
siguientes parmetros tcnicos:
Tipos de investigacin: Censo de Tiendas en los Barrios de la Ciudad, de acuerdo
a informacin descriptiva entregada por la empresa (listado con direcciones y
planos).
Unidas censal: Tienda de Barrio, Favorita y No Favorita
Auditado: Propietario (a) de la tienda
Informacin
Informacin primaria
Observacin y entrevista a la persona que atiende la tienda y a clientes del local.
Informacin secundaria
Plan Director de la ciudad
Planos especficos de Embole.
Pagina web: www.callesdesantacruz.com
www.calles.tel.bo
Va telefnica para conformar direcciones
Diseo de la encuesta
El modelo del formato de la Auditoria fue diseado por la empresa EMBOL SA., y
contiene la descripcin observada de los precios de los cuatro productos, con los
cuales se determina la fidelidad, la visibilidad de los precios y la disponibilidad de
medios de exhibicin y su uso adecuado.
A la encuesta sealada se ha adicionado el nombre del entrevistador, su telfono
y algunas observaciones que detallan algunos problemas encontrados.
Resultado de la investigacin
Los resultados de la investigacin se han emitido en base a 325 auditoras a tiendas
favoritas de las 370 tiendas asignadas por Embol en su base de datos. La diferencia de
45 tiendas obedecen a doce tiendas que no se pudieron localizar y el saldo se explica por

12
tiendas del levantamiento se encontraban cerradas, lo que da un porcentaje de eficiencia
del 90%.
Por otro lado la auditoria de tiendas Favoritas permitido, en el recorrido, la auditoria de
812 tiendas no favoritas.
Los datos obtenidos de la tabulacin de la auditoria son las siguientes:

ANALISIS DE PRECIOS DE LA AUDITORIA DE FIDELIDAD DE TIENDAS DE
BARRIOS.
Precio por producto:

Envase Mini (190vi)

Vlidos 322
Perdidos 0
1,53106
1,5
1,5
2 Mximo
Estadsticos Tienda Favorita
Precio Mini
N
Media
Moda
Mnimo
Vlidos 721
Perdidos 0
1,62066574
1,5
1
2
Estadsticos Tiendas No Favoritas
Precio Mini
N
Media
Moda
Mnimo
Mximo
PrecioM
Vlidos
1043
Perdidos
0
1,5930
1,50
1,00
2,00
Estadsticos Total de Tiendas
N
Media
Moda
Mnimo
Mximo

13

En la auditora realizada en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, las tiendas
favoritas venden la Mini (190 vi) en un rango de precios que se encuentra desde
Bs 1,5 hasta Bs.2, encontrndose la mayora de los precio en Bs 1,5 con un
porcentaje de 93% sobre el total de las tiendas Favoritas auditadas.
Las tiendas no favoritas, tienen un rango de precios de Bs 1 a 2, siendo su precio
moda de Bs 1,5 con un 62% del total. El segundo precio al que vende ms es Bs 2
con un 38%.
El precio promedio total de tiendas Favoritas y no favoritas es de Bs 1,59 para el
producto Mini.
Del total de tiendas auditadas, 4 tiendas Favoritas no venden Mini (190vi) y lo
mismo ocurre con 91 tiendas no favoritas.
Envase Popular (600vi)

Favorita No favorita
Recuento 0 4 4
% Precio 0,00% 0,60% 0,40%
Recuento 305 536 841
% Precio 93,80% 74,70% 80,60%
Recuento 20 178 198
% Precio 6,20% 24,80% 19,00%
Recuento 325 718 1043
% Total 100,00% 100,00% 100,00%
Total
Total Tiendas PrecioMini
TipoDeTiendas
Total
PrecioMini
1
1,5
2
Recuento
Mini No Tiene
4 91 95
CANTIDAD DE TIENDAS QUE NO VENDEN MINI
TipoDeTiendas
Total
Vlidos 321
Perdidos 0
2,609
2,5
2,5
4,5 Mximo
Precio Popular
N
Media
Moda
Mnimo
Vlidos 767
Perdidos 0
3,1213
3
2,5
5
Precio Popular
N
Media
Moda
Mnimo
Mximo

14

Los precios de las gaseosas Populares que se comercializan en las tiendas Favoritas se
encuentran en un rango de precios de Bs 2,5 a 4,5. Siendo el precio ms vendido a Bs 2,5
por el 85% de las tiendas Favoritas auditadas.
La situacin en las tiendas No Favoritas es diferente, ya que el rango de precios con el
que trabajan se encuentra de Bs 2,5 hasta Bs 5, siendo el precio ms vendido a Bs 3,
por el 37% de las tiendas encuestadas.
Del total de tiendas auditadas, 5 de las tiendas Favoritas no cuentan con esta clase de
gaseosa y 45 de las tiendas No favoritas tampoco la dispone.
% Precio 85,20% 34,70% 49,70%
Recuento 33 283 316
% Precio 10,20% 37,00% 29,00%
Recuento 8 83 91
% Precio 2,50% 10,90% 8,40%
Recuento 6 80 86
% Precio 1,90% 10,50% 7,90%
Recuento 1 2 3
% Precio 0,30% 0,30% 0,30%
Recuento 0 51 51
% Precio 0,00% 6,70% 4,70%
Recuento 324 764 1088
% Total 100,00% 100,00% 100,00%
Total
Total Tiendas PrecioPopular
TipoDeTiendas
Total
PrecioPopular
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Recuento
popular No Tiene
5 45 50
CANTIDAD DE TIENDAS QUE NO VENDEN POPULAR
TipoDeTiendas
Total
Vlidos
1088
Perdidos
0
2,9701
2,50
2,50
5,00
Mximo
PrecioPopular
N
Media
Moda
Mnimo

15

Envase 2 Litros Retornable

Vlidos 324
Perdidos 0
7,0664
7
7
8,5
Moda
Mnimo
Mximo
Precio 2L Retornable
N
Media
Vlidos
1112
Perdidos
0
7,2918
7,00
7,00
8,50
Moda
Mnimo
Mximo
N
Media
% Precio 91,10% 55,30% 65,80%
Recuento 20 153 173
% Precio 6,10% 19,50% 15,60%
Recuento 4 141 145
% Precio 1,20% 18,00% 13,00%
Recuento 5 57 62
% Precio 1,50% 7,30% 5,60%
Recuento 327 785 1112
% Total 100,00% 100,00% 100,00%
Total
Total Tiendas Precio 2 Li Retornable
TipoDeTiendas
Total
Precio 2L R
7
7,5
8
8,5
Recuento
2L
Retornable
No Tiene
2 24 26
CANTIDAD DE TIENDAS QUE NO VENDEN 2L R
TipoDeTiendas
Total
Vlidos 788
Perdidos 0
7,3845
7
7
8,5
N
Media
Moda
Mnimo
Mximo

16

Los precios ms frecuentes en el que se comercializa los envases de la gaseosa
de 2L Retornable en tiendas Favoritas y no favoritas es de Bs 7, sin embargo el
porcentaje tiendas Favoritas que venden a este precio es un 91% y las tiendas No
favoritas en un 55%.

Del total de tiendas auditadas, 2 tiendas Favoritas no cuentan con esta clase de

Envase 2,5 Litros No Retornable

Vlidos 318
Perdidos 0
10,1399
10
9,5
12
Precio2,5L
N
Media
Moda
Mnimo
Mximo
Vlidos
971
Perdidos
0
10,3975
10,00
9,00
12,00
Precio2,5L
N
Media
Moda
Mnimo
Mximo
Vlidos 653
Perdidos 0
10,523
10
9
12
Precio2,5L
N
Media
Moda
Mnimo
Mximo

17

El precio ms frecuente al que venden las tiendas Favoritas y no favoritas, las
gaseosas de 2,5lt No Retornable es de Bs 10. Sin embargo del 100% de las
tiendas auditadas, un 87% de las tiendas Favoritas venden a este precio y un 57%
de las No favoritas tambin lo hacen.

Del total de tiendas auditadas, 8 tiendas Favoritas no cuentan con esta clase de

Fidelidad de precios por tipo de tienda
Recuento 0 3 3
% Precio 0,00% 0,50% 0,30%
Recuento 4 4 8
% Precio 1,20% 0,60% 0,80%
% Precio 86,90% 56,90% 66,80%
Recuento 1 5 6
% Precio 0,30% 0,80% 0,60%
Recuento 28 192 220
% Precio 8,70% 29,50% 22,70%
Recuento 9 76 85
% Precio 2,80% 11,70% 8,80%
% total 100,00% 100,00% 100,00%
Total
Precio2,5L
9
9,5
10
10,5
11
12
Total Tiendas Precio 2,5 Li
TipoDeTiendas
Total
Recuento
2,5 No R No Tiene
8 159 167
CANTIDAD DE TIENDAS QUE NO VENDEN 2,5L
TipoDeTiendas
Total

18

Del total de las tiendas auditadas, en las tiendas favoritas el 76% respetas precios de las
4 variedades del producto y 20% de las no favoritas tambin respeta estos precios.

% dentro de
Tipo de
Tiendas
75,69% 20,33% 37,58%
Recuento 79 572 651
% dentro de
Tipo de
Tiendas
24,31% 79,67% 62,42%
Recuento 325 718 1043
% dentro de
Tipo de
Tiendas
100,00% 100,00% 100,00%
Total
Total Tipo de Tiendas que Respetan Precios
Tipo de Tiendas
Total
Si Respeta
No Respeta

19

Las tiendas favoritas que ms respetan los precios se encuentran ubicadas en las zonas
N6 y S1, con un 86,7% y 87,5% respectivamente y al contrario las zonas que menos
respetan los precios N1 y S4 con un 46,2% y 41,2% respectivamente.
Si Respeta No Respeta
Recuento
7 6 13
% dentro de
zonas
53,8% 46,2% 100,0%
Recuento
17 6 23
% dentro de
zonas
73,9% 26,1% 100,0%
Recuento
7 4 11
% dentro de
zonas
63,6% 36,4% 100,0%
Recuento
24 9 33
% dentro de
zonas
72,7% 27,3% 100,0%
Recuento
29 8 37
% dentro de
zonas
78,4% 21,6% 100,0%
Recuento
39 6 45
% dentro de
zonas
86,7% 13,3% 100,0%
Recuento
14 2 16
% dentro de
zonas
87,5% 12,5% 100,0%
Recuento
15 3 18
% dentro de
zonas
83,3% 16,7% 100,0%
Recuento
75 26 101
% dentro de
zonas
74,3% 25,7% 100,0%
Recuento
10 7 17
% dentro de
zonas
58,8% 41,2% 100,0%
Recuento
7 4 11
% dentro de
zonas
63,6% 36,4% 100,0%
Recuento
244 81 325
% dentro de
zonas
75,1% 24,9% 100,0%
Total
N6
S1
S2
S3
S4
S5
Respeta Precios por zonas
Respeta Precios
Total
zonas N1
N2
N3
N4
N5

20

El producto que se respeta su precio es la gaseosa popular, encontrndose el
resto dentro de los rangos aceptados, las zonas en que menos se respetan los
precios de las gaseosas populares son las N1 y S4.

VISIBILIDAD DE MARCADORES EN TIENDAS FAVORITAS Y NO FAVORITAS

No Tiene 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50
Recuento 1 9 2 0 1 0 13
% dentro de
zonas
7,7% 69,2% 15,4% 0,0% 7,7% 0,0% 100,0%
Recuento 0 20 2 1 0 0 23
% dentro de
zonas
0,0% 87,0% 8,7% 4,3% 0,0% 0,0% 100,0%
Recuento 0 9 1 0 1 0 11
% dentro de
zonas
0,0% 81,8% 9,1% 0,0% 9,1% 0,0% 100,0%
Recuento 0 28 2 1 2 0 33
% dentro de
zonas
0,0% 84,8% 6,1% 3,0% 6,1% 0,0% 100,0%
Recuento 0 31 4 1 1 0 37
% dentro de
zonas
0,0% 83,8% 10,8% 2,7% 2,7% 0,0% 100,0%
Recuento 0 39 6 0 0 0 45
% dentro de
zonas
0,0% 86,7% 13,3% 0,0% 0,0% 0,0% 100,0%
Recuento 1 14 1 0 0 0 16
% dentro de
zonas
6,3% 87,5% 6,3% 0,0% 0,0% 0,0% 100,0%
Recuento 1 15 0 1 0 1 18
% dentro de
zonas
5,6% 83,3% 0,0% 5,6% 0,0% 5,6% 100,0%
Recuento 0 86 10 4 1 0 101
% dentro de
zonas
0,0% 85,1% 9,9% 4,0% 1,0% 0,0% 100,0%
Recuento 1 13 3 0 0 0 17
% dentro de
zonas
5,9% 76,5% 17,6% 0,0% 0,0% 0,0% 100,0%
Recuento 0 10 1 0 0 0 11
% dentro de
zonas
0,0% 90,9% 9,1% 0,0% 0,0% 0,0% 100,0%
Recuento 4 274 32 8 6 1 325
% dentro de
zonas
1,2% 84,3% 9,8% 2,5% 1,8% ,3% 100,0%
Total
N6
S1
S2
S3
S4
S5
zonas * PrecioPopular
PrecioP
Total
zonas N1
N2
N3
N4
N5
Recuento
241 151 392
% dentro de
TipoDeTiend
as
74,2% 21,0% 37,6%
Recuento
84 567 651
% dentro de
TipoDeTiend
as
25,8% 79,0% 62,4%
Recuento
325 718 1043
% dentro de
TipoDeTiend
as
100,0% 100,0% 100,0%
Total
Visibilidad de Marcadores Total de Tiendas
TipoDeTiendas
Total
Visibilidad de
Marcadores
Tiene
No Tiene

21

De los cuadros anteriores se desprende que el total de tiendas tienen una visibilidad de
marcadores del 37,6% (esto se refiere a que esta tienda debe contar con los 4
marcadores de los productos evaluados). En el caso de las tiendas favoritas el 74% de
ellas cuentan con visibilidad de marcadores y las tiendas No favoritas solo un 21% de
ellas cuentan con visibilidad de marcadores.
FIDELIDAD EN EL USO ACTIVOS EN LAS TIENDAS FAVORITAS Y NO
FAVORITAS

Equipo de Frio

De los cuadros anteriores inferimos que del total de tiendas auditadas, las tiendas
Favoritas cuentan con un 88% de equipos de enfriamiento y las tiendas No
Favoritas un 64%.
Exhibidores

Recuento
285 458 743
% dentro de
TipoDeTiend
as
88,0% 63,9% 71,4%
Recuento
39 259 298
% dentro de
TipoDeTiend
as
12,0% 36,1% 28,6%
Recuento
324 717 1041
% dentro de
TipoDeTiend
as
100,0% 100,0% 100,0%
Total
Refrigerador
Si
No
Total
EQUIPO DE FRIO EN TOTAL DE TIENDAS
TipoDeTiendas
Recuento
291 423 714
% dentro de
TipoDeTiend
as
89,5% 58,9% 68,5%
Recuento
34 295 329
% dentro de
TipoDeTiend
as
10,5% 41,1% 31,5%
Recuento
325 718 1043
% dentro de
TipoDeTiend
as
100,0% 100,0% 100,0%
Total
TipoDeTiendas
Total
Mostrador
Si
No
EXHIBIDORES

22

De los cuadros anteriores inferimos que del total de tiendas auditadas, las tiendas
Favoritas cuentan con un 89,5% exhibidores y las tiendas No Favoritas un 59%.

Contaminacin de los activos

La grafica representa la contaminacin de los activos equipo de frio y exhibidor. De cuales
las tiendas favoritas contaminan un 17,6% y no contamina el 82,4%, en las tiendas no
favoritas contamina el 36,6% y no contamina 63,4%.
Cobertura o influencia de Precios de tiendas Favoritas

En este anlisis se ha considerado la influencia que generan las tiendas favoritas en la
fidelidad de precios con respecto a las No favoritas, de este anlisis se ha desprendido los
siguientes resultados por productos.
COBERTURA MINI (190 vi) = 536/305= 1,76
El presente indicador muestra que las tiendas Favoritas influyen en un 176% sobre
las No Favoritas en la fijacin de precio, esto quiere decir que por cada 100
favoritas, 176 tiendas No favoritas respetan el precio sugerido de Bs 1,5 de la
gaseosa Mini.
COBERTURA POPULAR = 265/276= 0,96
Recuento
56 222 278
% dentro de
TipoDeTiend
as
17,6% 36,6% 30,0%
Recuento
263 385 648
% dentro de
TipoDeTiend
as
82,4% 63,4% 70,0%
Recuento
319 607 926
% dentro de
TipoDeTiend
as
100,0% 100,0% 100,0%
Contamina Si
No
Total
Contaminan de Equipos de frio y exhibidores
TipoDeTiendas
Total

23
favoritas, 96 tiendas No favoritas respetan el precio sugerido de Bs 2,5 de la
gaseosa Popular.
COBERTURA 2 L RETORNABLE: 434/298 = 1,46
favoritas, 146 tiendas No favoritas respetan el precio sugerido de Bs 7 de la
gaseosa 2L Retornable.
COBERTURA DE 2,5L NO RETORNABLE: 370/279= 1,33
favoritas, 133 tiendas No favoritas respetan el precio sugerido de Bs 10 de la
gaseosa 2,5L no retornable.
COBERTURA TOTAL DE PRECIOS =146/246 = 0,59
Esto quiere decir que las tiendas favoritas estn influenciando en un 59% en el entorno.
Por cada 100 tiendas favoritas est influenciando a 59 tiendas del entorno.
Conclusiones
De los resultados obtenidos del trabajo se han obtenido las siguientes
conclusiones:
El precio promedio de los precios del total de tiendas es de:
Mini Bs 1,59, generando una distorsin del 6% por encima del precio
sugerido
Popular Bs 2,97 generando una distorsin del 18,8% por encima del precio
sugerido. Consideramos que un factor importante que distorsiona estos
precios es del producto de 500ml no retornable que se comercializa
generalmente en Bs 5 y que genera una dicotoma de precios con la botella
de 600 ml.
2L Retornable bs. 7,29 generando una distorsin del 4% por encima del
precio sugerido

24
2,5L No retornable Bs. 10,40 generando una distorsin del 4% por encima
del precio sugerido
En el caso particular de las tiendas favoritas la situacin es la siguiente:
Mini Bs 1,53, generando una distorsin del 2% por encima del precio
sugerido
Popular Bs 2,61 generando una distorsin del 4% por encima del precio
sugerido
2L Retornable bs. 7,06 generando una distorsin del 1% por encima del
precio sugerido
2,5L No retornable Bs. 10,14 generando una distorsin del 1% por encima
del precio sugerido
Las tiendas Favoritas respetan los precios sugeridos en un 76% y las tiendas No
favoritas 20%.
Las zonas que ms respetan los precios sugeridos son N6 y S1 y las que menos
respetan son la zona N1 y S4.
En el caso particular de la gaseosa Popular, la zona que menos respetan son N1 y
S4
Con relacin de la visibilidad de marcadores, las tiendas Favoritas tienen un
74,2% de visibilidad y las No Favoritas solo un 22%.
Del 100% de las tiendas auditadas un 88% tienen Equipos de frio y 90% exhibidor,
en el caso de las No favoritas un 64% disponen de equipos de frio y un 59%
mostrador.
Con relacin a la contaminacin de los activos se ha establecido que un 18% de
las tiendas favoritas contaminan los activos y un 37% de las tiendas No favoritas
tambin lo hacen.
Y por ltimo con relacin a la cobertura o influencia de las influencias de las
Favoritas sobre las No favoritas es de 59%, esto quiere decir que por cada 100

25
tiendas favoritas, solo 59 respetan los precios, sin embargo el comportamiento por
producto es el siguiente:
Mini 179%
Popular 96%
Retornable de 2L 146%
2,5L no Retornable 133%
Es necesario aclarar que la cobertura total exige que haya un respeto de precios
sugeridos de los 4 productos a la vez.
Dado que los resultados de la auditoria han sido vaciados al programa de anlisis
multivariable (SPSS 21), existe la posibilidad de un anlisis mucho ms amplio del
comportamiento de las variables auditadas, en funcin de las necesidades de
informacin que Embol requiera, razn por la cual se har entrega del archivo
correspondiente.
6.- CONCLUSIONES
1. La informacin entregada por la empresa en la base de datos de
direcciones se ha identificado un 36% de direcciones errneas, lo que ha
originado un retraso en el desarrollo del trabajo.
En el proceso de correccin de direcciones se ha identificado que la
empresa no dispone de una estandarizacin en el formato de ubicacin de
los clientes puesto que las direcciones no tienen un ordenamiento
preestablecido, por lo tanto sugerimos asimilar como base de informacin
geogrfica el Plan director del radio urbano utilizado por el gobierno
Municipal que identifica claramente la ubicacin en base a: distrito, Uv Y
Mza.
Para efectos de la identificacin precisa de la manzana se deber utilizar
los cdigos de ubicacin de manzana de sur a norte, izquierda 1, derecha
2, arriba 3, abajo 4. Esta recomendacin es pertinente entendiendo la falta
de ordenamiento en trminos de calles y nmeros, principalmente fuera del

26
2 anillo de circunvalacin donde no prevalece ni el nombre de la calle, ni el
nmero de domicilio.
2. En base a los costos de mantener las tiendas Favoritas se debera efectuar
un anlisis detallado de la compensacin entre los incentivos otorgados a
esas tiendas vs el impacto en la fidelidad de los precios de las tiendas No
favoritas.
3. Se sugiere evaluar los precios establecidos para la popular y la botella de
500ml no retornable, ya que la diferencia de precio y de volmenes crea
una distorsin natural en boca de tienda.
4. En funcin de los costos de la obtencin de informacin de la fidelidad de
los distribuidores, se debe evaluar otras alternativas que permitan aumentar
la presin de control de precios sugeridos en las tiendas Favoritas para
mejorar la cobertura en las No favoritas.
5. Evaluar la posibilidad de incluir en las campaas promocionales y
publicitarias particularmente la inclusin de precios sugeridos para tiendas
favoritas.

7 BIBLIOGRAFIA
Escriv Monz, Joan; Federico ClarBononad (2000). Unidad 1.
Introduccin al merchandising. Marketing en el punto de venta (1 edicin
en espaol edicin). Aravaca (Madrid), Espaa: Editorial McGraw-Hill
Interamericana de Espaa, S.A.U
Miquel Peris, Salvador; Francisca Parra Guerrero y M Jos Miquel Romero
(1999). Unidad 1. Origen, concepto y evolucin del merchandising.
Animacin del Punto de Venta (1 edicin en espaol edicin). Aravaca
(Madrid), Espaa: Editorial McGraw-Hill Interamericana de Espaa, S.A.U.
http://www.slideshare.net/jorgealvarezw/gestion-de-ventas
http://economia.unmsm.edu.pe/Docentes/PRivasS/Cursos/ACCION4.pdf

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