Castro, Carlos / Márquez, Pablo - Plan de Márketing

PLAN DE MÁRKETING

LECHE CHOCOLATADA BOMBÓN SOY

1. Resumen ejecutivo

Bombón Soy es un nuevo producto lanzado por The Coca-Cola Company. Llega al
mercado para satisfacer las necesidades de niños en proceso de crecimiento. Se presenta en
empaques tetrabrik de 250 cm3 con sorbete incorporado y 900 cm3. La primera podrá
acompañar al niño a donde quiera que vaya: escuela, viajes, entre otros; y la segunda
cumplirá la función de ser más hogareña y de compartir con amigos en juegos en casa.

2. Situación de márketing actual

En la sociedad actual es muy importante que se tenga la necesidad de satisfacer los deseos
de los consumidores a nivel general, por ello, el comportamiento del consumidor se puede
regir en gran medida por fuerzas internas que ya existen en él, las cuales pueden ser alteradas
por influencia del entorno o por la comunicación que va dirigida a ellos.

A raíz de esto, se lanza al mercado Bombón Soy, el cual, cubre una necesidad básica de
alimentación, ofreciendo extra nutrición y una alimentación sana y completa gracias a los
beneficios de la soja, a un costo accesible. Por otra parte, Bombón Soy satisface una
necesidad emocional: mantiene a los niños al día con las nuevas tendencias, haciéndolos más
“cool/geniales” frente a su grupo de amigos. Asimismo, dentro del mercado de la leche
achocolatada existen diversas marcas ya establecidas como: Cindor, Sancor, Verónica,
Milkaut y Baggio, sin embargo, Bombón Soy aparece innovando en el sector, al ser la
primera leche chocolatada de soja.

Bombón Soy, al ser una leche chocolatada de soja, está dotada de fuentes de calcio, hierro,
vitamina D y fibra, proporcionando la mayoría de los aminoácidos indispensables para el
organismo. Asimismo, es rica en potasio, aporta fósforo y magnesio, y contiene vitaminas E
y B6. El mercado de la leche chocolatada cuenta con marcas como Baggio, Sancor, Cindor,
Verónica y Milkaut que tienen un precio de referencia entre los $13 la presentación de 250
cm3 y $20 la presentación de 900 cm3. Gracias a esto, Bombón Soy entra al mercado

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ofreciendo un precio competitivo entre los $9 para la presentación de 250 cm3, y de 18$ para
la presentación de 900 cm3, manteniendo la calidad nutritiva que lo caracteriza. Por otra
parte, se espera una respuesta satisfactoria a nivel de venta, siendo éstas estables y
equilibradas. El precio busca ser una mejor opción frente a las marcas de competencia:
superando a una y estando por debajo de otra.

3. Descripción del mercado

Al saber que el target es el seguimiento del mercado al cual irá enfocada la comunicación
del Bombón Soy, la acción de búsqueda de ese target estará conformada por un grupo de
consumidores potenciales que serán el objetivo de comunicación.

Definiendo que el target son niños comprendidos entre las edades de 6 a 12 años, hay que
tomar en cuenta que los consumidores potenciales son los padres y madres de esos niños que
buscan brindarle la mayor nutrición a través de productos como Bombón Soy, que, siendo un
producto con agregados naturales, genera confianza y empatía con el consumidor. Todos
estos padres gustan de cuidar a sus hijos de una forma saludable y nutritiva. Comúnmente
suelen estar en casa junto a ellos acompañándoles en cada momento durante su aprendizaje y
crecimiento.

Dicho esto, el target quedaría determinado de esta forma:

- Padres y madres de niños entre 6 a 12 años de edad.

- Sexo indistinto
- Nivel socioeconómico: Clase media (C2) [Clase media-alta (C1), clase media (C2),
clase media baja (C3)].

4. Revisión de producto

Bombón Soy, como marca, nace de la mezcla de las palabras “Bombón” de chocolate y la
palabra “Soy” que significa “Soja / que contiene soja”. Al mezclar estas dos palabras se
refiere al hecho de que el producto aporta un nivel nutritivo que está por encima de sus
competidores, al estar dotado de la soja que le agrega la cualidad innovadora dentro del
mercado de los lácteos chocolatados. Se estará en disposición de la originalidad del rico sabor

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dulce y nutritivo de la leche chocolatada de Bombón Soy. Ahora las aventuras de los niños
estarán acompañadas de un nuevo producto y lo podrán disfrutar en el momento que quieran.
Sólo abren el empaque y se dejan envolver por el rico sabor que Bombón Soy ofrece.
Bombón Soy - “Nutriendo aventuras”.

Bombón Soy ofrece las siguientes características estándar:

- Beneficios de la soja: grupo de vitaminas B, hierro, fósforo, aminoácidos y calcio.

- Endulzado con miel.
- Rico sabor a chocolate.
- Producto natural
- Empaque práctico con sorbete incluido.
- Combinable para hacer las mejores mezclas en batidos.

5. Revisión de la competencia

En el mercado de las leches chocolatadas encontramos varias marcas que ya cuentan con
segmentos de mercados fuertemente establecidos, en donde, Bombón Soy será la primera
leche chocolatada de soja en el mercado. A continuación se describen las matrices BCG y
GE, incluyendo en análisis de la competencia: Cindor, Sancor, Ilolaykids, Chelatte y Natudia.

MATRIZ DE CRECIMIENTO/PARTICIPACIÓN (VER ANEXO I)

Cindor: Se encuentra ubicado en el cuadrante “Vaca” Alto, pero con un crecimiento bajo, ya
que, no está entre los intereses actuales de mercado (bebidas naturales, sin azúcar, entre
otros), sin embargo posee un buen posicionamiento (líder) dentro de su público meta,
generando un buen flujo de efectivo.

Sancor: Está ubicado dentro del cuadrante “Vaca” pero más hacia perro, ya que al igual que
Cindor, posee buen flujo de efectivo pero con menor posicionamiento. Segundo en el
mercado.

IlolayKids: Dicho producto está ubicado en “Perro” pero un poco hacia "Vaca", debido a
requerimientos de efectivo más o menos modestos, teniendo un menor posicionamiento que

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Sancor y Cindor (seguidor de mercado), a pesar de que las tres marcas se encuentran en el
mismo nivel de interés de mercado.

Chelatte: Se ubica dentro del cuadrante “perro” más hacia “cuestionable”, ya que es un
producto nuevo en el mercado. Asimismo, por ser un producto a base de soja se encuentra a
un nivel de interés más elevado que Cindor, Sarcor e Ilolaykids, al tener un ingrediente
natural, sin embargo, se encuentra debajo de Natudia y Bombón Soy, al acercarse más a la
línea de interés de Sancor y Cindor. (Factor diferenciador: soja).

Bombón Soy: Se encuentra ubicado en “cuestionable”, debido a que es un producto nuevo

que está dentro de los intereses actuales de mercado, sin embargo, aún se cuestiona su
posicionamiento dentro del mismo, al requerir de un flujo de efectivo alto.

Natudía: Está ubicado en el cuadrante “cuestionable” pero más hacia “estrella”, ya que es el
producto que más se acerca a los intereses actuales del mercado, al ser totalmente natural,
requiriendo un flujo de efectivo alto no sólo para su desarrollo, sino para un positivo y claro
posicionamiento en el público objetivo.

CUADRÍCULA DE POSICIÓN DE LA EMPRESA/ATRACTIVO DEL SECTOR

INDUSTRIAL (VER ANEXO II)

Se presenta a continuación la cuadricula de posición de las empresas / atractivo de sector

industrial, que precisa el método de crecimiento / participación de las empresas.

Cindor: Producto ubicado en los cuadrantes Medio – Alto, por ser un producto posicionado y
reconocido por el público y con atractivo del sector industrial medio, ya que es uso regular y
común en el mercado Argentino (no está entre los intereses actuales del mercado: bebidas sin
azúcar, bebidas light). Asimismo, Cindor cosecha su éxito dentro de la competencia y se
mantiene como una de las marcas más fuertes en el mercado de leches chocolatadas.

Sancor: Producto ubicado en los cuadrantes Medio – Alto, pero más hacia bajo, por ser un
producto posicionado y reconocido por el público y con atractivo del sector industrial medio,
aunque con rango más bajo que el de la competencia directa (Cindor). Cosechando el alcance
en sus productos, por el público y manteniéndose dentro del mercado como una de las marcas
populares de la Argentina.

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IlolayKids: Producto ubicado en los cuadrantes Medio – Bajo, por ser un producto nacional
pero de bajo flujo de efectivo. Este producto tiene poca atracción por el sector industrial, pero
una media de la unidad de negocio, haciéndolo un producto adquirido por muchos
compradores. Por otra parte, cosecha la atracción del público al cual se dirige y compite con
las marcas más conocidas dentro de la industria Argentina.

Bombón Soy: Producto ubicado en los cuadrantes Alto – Bajo, por ser un producto nuevo en
el mercado de las leches chocolatadas, pero con agregados naturales que hacen ubicar al
producto en un sector industrial alto, por sus ingredientes y beneficios naturales: soja y la
miel. Sin embargo, necesita construir un reconocimiento por el público al cual va dirigido,
dejándose mostrar como un producto saludable que ayuda al crecimiento. (Generar un
posicionamiento sólido).

Chelatte: Producto ubicado en los cuadrantes Medio – Bajo; por ser un producto nuevo en el
mercado de las leches chocolatadas. Cuenta con ingredientes de agregados naturales (soja)
que lo hacen ubicar en dicho cuadrante. Se ubica como un producto especial frente a la
competencia de leches chocolatadas regulares (Cindor y Sancor) por sus ingredientes
naturales, sin embargo, requiere construir un fuerte posicionamiento dentro del mercado
de leches chocolatadas regulares convirtiendo en protagonista el agregado natural de la soja.

Natudía: Producto ubicado en los cuadrantes Alto – Bajo; es un producto nuevo en el

mercado de las leches chocolatadas que por su interés en un nicho de mercado muy
específico lo ubica con baja participación en el mercado, incluso frente a Bombón Soy y
Chelatte. Sin embargo, satisface los intereses de los mercados actuales de bebidas saludables
y sin azúcar, lo que le permite a futuro cosechar un posicionamiento estratégico en el nicho
del mercado al cual está apuntando.

6. Revisión de la distribución

Los canales de distribución de Bombón Soy serán los mismos utilizados por Coca-Cola
Company, incluyendo una red de establecimientos. Entre los canales más importantes se
encuentran:

- Supermercados: COTO, Disco, Día, Vea y Carrefour.

- Kioscos: Maxikioscos distribuidos en toda la Ciudad Buenos Aires.

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- Cantinas de colegios: representan un gran potencial al estar cerca del target objetivo.
- Minimercados: Carrefour Express, mercados chinos.

7. FODA

1.1. FORTALEZAS:
a. Producto desarrollado por Coca-Cola, una marca con alto nivel de recordación y
posicionamiento en la mente de los consumidores.
b. Componentes naturales, que lo hacen un producto saludable.
c. Rico en vitaminas del grupo B, hierro y fósforo.
d. Desarrollado con exquisito sabor a chocolate.
e. Endulzado naturalmente con miel.
f. Práctica y excelente presentación.
g. Precio económico en comparación a la competencia.
h. Calidad e innovación de la leche chocolatada de soja.
i. Alta capacidad publicitaria de la compañía Coca-Cola.
j. Experiencia en distribución masiva por la marca Coca-Cola.
k. Coca-Cola cuenta con alianzas estratégicas en categorías de producto
complementarias e incluso en otros niveles de las cadenas productivas (logístico,
distribución, comunicación, etc.)

1.2. OPORTUNIDADES:
a. Alto nivel de recordación y posicionamiento de la marca Coca-Cola en la mente de
los consumidores.
b. Nuevo producto en el mercado.
c. Entrada positiva al mercado por las características del producto.
d. Buena percepción del costo-beneficio por parte de los compradores.
e. Fortalecimiento del mercado de leches alternativas a las de origen animal.
f. Pocos competidores con leche chocolatada a base de soja.
g. Target infantil amplio y en constante crecimiento y renovación.
h. Sabor a chocolate altamente aceptado y preferido por el target.
i. Aumento de la preocupación por la alimentación saludable.
j. Incorporación a la dieta diaria por su composición saludable.

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k. Alto grupo de compradores en el mercado, por ser producto con ingredientes

naturales.
l. Apoyo por parte de los consumidores a los productos de industria nacional.

1.3. DEBILIDADES:
a. No se cuenta con canales propios, lo que deja gran parte de la estrategia de
comunicación y posicionamiento natural en manos del distribuidor.
b. La comunicación requiere un tratamiento especial por tratarse de un producto
diferente que viene de una compañía con un estilo de desarrollo de productos
diferente también.
c. Especialización de la compañía en bebidas con base en agua.
d. La compañía aún no tiene economías de escala definidas para este tipo de productos.
e. Puede ser costosa la producción para Coca-Cola ya que depende de terceros en una
gran proporción.

1.4. AMENAZAS:
a. Imagen percibida de Coca-Cola entre algunos compradores potenciales (no saludable)
b. Por ser un producto nuevo, puede que dentro de los consumidores no complete sus
expectativas.
c. Aumento del poder de negociación de los distribuidores.
d. Otros competidores con leches chocolatadas (competencia indirecta): Cindor,
IlolayKids, Sancor, Milkaut, Verónica.
e. Excesivo fortalecimiento de las marcas competidoras del mercado.
f. Disminución del consumo de productos chocolatados.
g. Poco conocimiento de los beneficios de la soja.

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ESTRATEGIAS MATRIZ FODA
FORTALEZAS
a. Producto desarrollado por Coca-Cola.
b. Componentes naturales, que lo hacen un
producto saludable.
c. Rico en vitaminas del grupo B, hierro y
fósforo.
d. Desarrollado con exquisito sabor a chocolate.
e. Endulzado naturalmente con miel.
OPORTUNIDADES
a. Alto nivel de recordación y posicionamiento
de la marca Coca-Cola en la mente de los
consumidores.
b. Nuevo producto en el mercado.
c. Entrada positiva al mercado por las
características del producto.
d. Buena percepción del costo-beneficio por
parte de los compradores.
e. Fortalecimiento del mercado de leches
alternativas a las de origen animal.
f. Pocos competidores con leche chocolatada a
base de soja.
g. Target infantil amplio y en constante
crecimiento y renovación.
h. Sabor a chocolate altamente aceptado y
preferido por el target.
i. Aumento de la preocupación por la
alimentación saludable.
j. Incorporación a la dieta diaria por su
composición saludable.
k. Alto grupo de compradores en el mercado, por
ser producto con ingredientes naturales.
l. Apoyo por parte de los consumidores a los
productos de industria nacional.
ESTRATEGIAS FO
- A nivel de comunicación de producto, darle
protagonismo a la marca Coca-Cola como firma
que respalda a BOMBON SOY en el lanzamiento
(O.a./O.b./O.l. – F.a./F.i.)
- Acercar a los consumidores al producto
resaltando siempre las bondades de la leche
alternativa a la de origen animal (O.e. - F.b.)
AMENAZAS
a. Imagen percibida de Coca-Cola entre algunos
compradores potenciales (no saludable)
b. Por ser un producto nuevo, puede que dentro
de los consumidores no complete sus
expectativas.
c. Crisis en la economía mundial.
d. Aumento del poder de negociación de los
distribuidores.
e. Otros competidores con leches chocolatadas
(competencia indirecta): Cindor, IlolayKids,
Sancor.
f. Excesivo fortalecimiento de las marcas
competidoras del mercado.
g. Disminución del consumo de productos
chocolatados.
h. Poco conocimiento de los beneficios de la
soja.
i. Puede existir escasez en algún momento de
materia prima.
ESTRATEGIAS FA
- Fortalecer la presencia de la marca Coca-Cola a
través de la campaña de lanzamiento, reforzando
el discurso publicitario con un validador o
legitimador que sea pertinente para padres y
chicos –Violeta, futbolista, etc- (F.a./F.i. – A.a.)
- A través del validador, educar a los
consumidores sobre los beneficios del producto,
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f. Práctica y excelente presentación.
g. Precio económico en comparación a la
competencia.
h. Calidad e Innovación de la leche chocolatada
de soja.
i. Alta capacidad publicitaria de la compañía
Coca-Cola.
j. Experiencia en distribución masiva por la
marca Coca-Cola.
k. Coca-Cola cuenta con alianzas estratégicas en
categorías de producto complementarias e
incluso en otros niveles de las cadenas
productivas (logístico, distribución,
comunicación, etc.)
DEBILIDADES
a. Parte de la estrategia de comunicación y
posicionamiento natural queda en manos del
distribuidor.
b. La comunicación requiere un tratamiento
especial por tratarse de un producto diferente
- Desarrollar programas de educación nutricional
en colegios y escuelas donde sea protagonista la
ingesta de productos saludables y naturales
(O.g./O.i./O.j./O.k – F.b./F.c.)
- Hacer una distribución intensiva del producto en
kioscos, tiendas barriales, minimercados,
supermercados y tiendas de colegio, con
exhibición especial (material p.o.p) y apoyo con
merchandising de marca para entregar a los
clientes con la compra en el lanzamiento, de esta
forma se busca que sea atractivo para padres y
chicos. (O.b./O.d./O.f./O.h. – F.a./F.f./F.g./F.j.)
- Posicionar a BOMBON SOY como la bebida
chocolatada a base de soja más deliciosa y
saludable del mercado, apta para todos los chicos
porque contribuye con su crecimiento sano y
fuerte gracias a sus componentes naturales.
(O.g./O.h. – F.d./F.e./F.h.)
- Desarrollar “Ediciones Especiales” de sabores,
franquicias de personajes, patrocinio de eventos –
BTL-, material de merchandising para padres y
niños, etc., que permitan acercar a la marca al
estilo de vida del consumidor. (O.a./O.b./O.g./O.l.
– F.a./F.i./F.k.)
ESTRATEGIAS DO
- Fortalecer la presencia del producto en punto de
venta y publicidad ATL con el protagonismo de
Coca-Cola Company como marca validadora
dentro de la exhibición comercial (D.a./D.c. –
O.a./O.c./O.k.)
por encima de los demás competidores, desde las
características del producto como ingredientes,
vitaminas, precio, etc.
(F.b./F.c./F.d./F.e./F.f./F.g./F.h. –
A.b./A.e./A.f./A.g./A.h.)
- Hacer degustación de productos en
minimercados y supermercados para disminuir la
sensación de riesgo frente a la compra de un
producto nuevo (F.d./F.e.F.f./F.h. –
A.a./A.b./A.d./A.h.)
- Lanzar el producto con un precio de penetración
inferior al de los competidores líderes, soportado
en dos presentaciones (250ml y 900ml); se
reforzará con distribución intensiva que permita
garantizar a la compañía un punto de equilibrio
viable con la venta masiva del producto
(compensación precio bajo-volúmen de ventas
alto). (F.g./F.f./F.j. – A.b./A.c./A.d.)
- Generar un programa institucional que sea
reconocido por el mercado comprador, donde se
evidencie que Coca-Cola apoya la industria
nacional capacitando al agricultor y comprando
sólo materias primas a un grupo de proveedores
nacionales, generando así calidad de vida a los
trabajadores de la Argentina, garantizando la alta
calidad en los ingredientes de BOMBON SOY y
creando un vínculo fuerte con el comprador adulto
–racional-. (F.k. – A.i.)
ESTRATEGIAS DA
- En todos los puntos de contacto del cliente con
BOMBON SOY, se fortalecerá la presencia de
Coca-Cola acompañando los temas de nutrición y
salud. (D.b. – A.a./A.b./A.e)
- Generar alianzas y condiciones favorables de
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que viene de una compañía con un estilo de
desarrollo de productos diferente también.
c. Especialización de la compañía en bebidas
con base en agua.
d. La compañía aún no tiene economías de escala
definidas para este tipo de productos.
e. Puede ser costosa la producción para Coca-
Cola ya que depende de terceros en una gran
proporción.
- Acercar la marca al público comprador (padres)
a través de actividades que generen free press y
que permitan “educar” al cliente sobre los
beneficios del producto para todos. (D.b –
O.b./O.c./O.i./O.k.)
- Aprovechando el precio económico del producto,
generar un plan logístico de distribución que
garantice cobertura en todos los puntos de venta
donde tradicionalmente Coca-Cola tiene
participación, generando incluso ventas cruzadas
para hacer crecer la participación en el mercado
rápidamente y hacerlo rentable en el mediano
plazo. (D.d. – O.a./O.b./O.c./O.d./O.k.)
- Cada producto hará parte del programa de apoyo
y capacitación al agricultor nacional que provee
las materias primas, así con su difusión más allá
de medios convencionales, se aumentará la
confianza en el producto y en la marca para su
posterior crecimiento y desarrollo. (D.e. – O.l.)
exclusividad en puntos de distribución estratégicos
como colegios. (D.a – A.d/A.e./A.f.)
- A partir de la comunicación masiva de beneficios
(incluyendo el respaldo de Coca-Cola) y el apoyo
en validadores de marca que contribuyan con la
difusión de los mismos, se hará hincapié en los
ingredientes claves del producto: Leche de Soja,
Miel y Chocolate. (D.c. – A.a./A.g./A.h.).
- A nivel interno, la compañía deberá contemplar
las condiciones de contratación de proveedores
nacionales en diferentes zonas, que puedan
proveer las materias primas todo el año sin
importar las estaciones climáticas. Esto requerirá
adicionalmente de un programa de capacitación en
los estándares de producción de Coca-Cola
Company para garantizar la calidad óptima
siempre. (D.e. – A.i.)
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Castro, Carlos / Márquez, Pablo - Plan de Márketing

8. Objetivos y problemas

8.1 Objetivos del primer año

- Afianzar el reconocimiento de la marca siendo innovadora y diferenciadora en el
mercado argentino.
- Innovar en el mercado de leches chocolatadas con el lanzamiento de una nueva bebida
chocolatada de soja.
- Ofrecer a los padres un producto que cubra las necesidades básicas de nutrición para
sus niños.
- Capitalizar la necesidad de tener un producto de conveniencia que permita la
alternativa de consumo en ocasiones como viajes o en la lonchera de los niños.

8.2 Objetivos del segundo año

- Lograr un crecimiento sólido y participación significativa en el mercado de las leches

chocolatadas de soja.
- Establecer a Bombón Soy como la marca de carácter natural de la familia Coca-Cola
a largo plazo.
- Alcanzar un punto de equilibrio para el comienzo de este nuevo período.

8.3 Problemas

Uno de los problemas más notables y que puede afectar directamente a la imagen del
producto es las consecuencias que puede originar el consumo constante de la soja. Aunque la
soja es una buena fuente de vitaminas y aminoácidos, la imagen de mercado que se tiene de
la misma es que su consumo prolongado puede producir enfermedades en el organismo.
Asimismo, también la imagen de Coca-Cola como marca de productos no saludables, puede
representar un obstáculo en la vía de posicionamiento de Bombón Soy en el mercado.

9. Estrategias de márketing

Para el desarrollo de las estrategias de comunicación de Bombón Soy, se tomará en cuenta

un posicionamiento por diferenciación de targets, estableciéndose un target primario y un
target secundario. La comunicación principal o key visuales de Bombón Soy va dirigido

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directamente a los padres de niños entre 6 a 12 años de edad, ya que representan los
consumidores potenciales del producto.

- Target primario (padres): La comunicación principal de Bombón Soy va dirigida a los

padres/representantes de los niños de 6 a 12 años de edad, los cuales representan
aquellos consumidores que poseen el poder adquisitivo para adquirir Bombón Soy. El
objetivo principal de los key visuales de Bombón Soy es transmitir a los padres los
beneficios de consumir un producto natural, endulzado con miel y con un rico sabor a
chocolate.
- Target secundario (niños): Los niños son aquellos que consumen el producto, por ello,
los key visuales estarán cargados de gráficas de aventura, afianzando el concepto de
Bombón Soy: nutriendo tus aventuras. Se busca que los niños sean más audaces,
aventureros, cool y seguros de sí mismos, con una comunicación directa que los haga
sentir importantes o protagonistas, buscando una identificación con la marca y con lo
que ésta ofrece.

9.1 Posicionamiento

Bombón Soy es una bebida chocolatada a base de leche de soja para niños entre 6 a 12
años de edad, endulzado con miel y con una fuente de vitaminas, minerales, hierro y fósforo,
brindando un crecimiento sano y fuerte gracias a sus componentes naturales.

9.2 Estrategia de producto

Bombón Soy, incluyendo todas las características descritas en la sección “revisión de
producto”, se venderá en presentaciones de 250 cm3 con sorbete incluido y una presentación
de 900 cm3. El producto se venderá con el mensaje de que se puede combinar con frutas para
lograr deliciosos batidos con una gran fuente energética y todo con origen natural.

9.3 Estrategia de precio

Bombón Soy entra al mercado ofreciendo un precio competitivo entre los $9 para la
presentación de 250 cm3, y de 18$ para la presentación de 900 cm3, manteniendo la calidad
nutritiva que lo caracteriza. Por otra parte, se espera una respuesta satisfactoria a nivel de
venta, siendo éstas estables y equilibradas. El precio busca ser una mejor opción frente a las
marcas de competencia: superando a una y estando por debajo de otra.

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Castro, Carlos / Márquez, Pablo - Plan de Márketing

9.4 Estrategia de distribución

Se busca hacer una distribución intensiva del producto en kioscos, tiendas barriales,
minimercados, supermercados y tiendas de colegio, con exhibición especial (material p.o.p) y
apoyo con merchandising de marca para entregar a los clientes con la compra en el
lanzamiento, de esta forma se busca que sea atractivo para padres y chicos. Asimismo, se
desarrollará “Ediciones Especiales” de sabores, franquicias de personajes, patrocinio de
eventos –BTL-, material de merchandising para padres y niños, etc., que permitan acercar a
la marca al estilo de vida del consumidor.

Por otra parte, se realizará durante la distribución degustaciones de productos en

minimercados y supermercados para disminuir la sensación de riesgo frente a la compra de
un producto nuevo.

9.5 Estrategia de comunicaciones de márketing

9.5.1 Estrategias creativas:

Bombón Soy tendrá dos estrategias comunicaciones de márketing, donde ambas buscan el
posicionamiento de entrada en el mercado del producto. A continuación se describen las dos
estrategias comunicaciones destinadas al lanzamiento de Bombón Soy:

P.U.C "Bombón Soy Concert Bar & Adventure"

Bombón Soy despierta el aventurero y rockero que hay en ti.

Desarrollo de la actividad
El lanzamiento de la actividad comenzará en la red social Facebook, en donde existirá una
aplicación que permitirá a los niños participar en la aventura de sus vidas. Todo comienza
con la creación de un personaje que será el reflejo del niño. Cada personaje contará con las
cualidades más importantes de los niños participantes. Durante el desarrollo del juego, el
personaje permitirá la interacción con los lentes que visualizan lo que nadie ve, lo cual hará
que los niños vayan ganando puntos y puedan subir en un ranking de juego. Los tres primeros

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con mayor puntuación serán premiados en el concierto de Violetta que se llevará a cabo en la
Ciudad de Buenos Aires.

Por otra parte, el juego se vuelve real el día del concierto y se complementa con el bar
Bombón Soy, el cual ofrecerá el producto Bombón Soy, pero de una forma diferente y
divertida. Se ofrecerán batidos fríos o shakes gratuitos del producto combinados con otros
ingredientes naturales, como por ejemplo: bombón soy con manzanas o frutilla. Asimismo, se
desarrollará la actividad antes descrita en Facebook para que los niños y padres encuentren
valets para obtener premios sorpresa, los cuales, estarán escondidos en todo el recinto del
concierto. Al momento de ingresar al recinto, promotoras de Bombón Soy harán entrega de
lentes especiales a los padres y niños, que permitirán ver lo que nadie ve. Desde este
momento comienza una carrera por encontrar los valets perdidos y comenzar a ganar
premios. En las paredes del recinto estarán escritos mensajes ocultos, los cuales guiarán a los
niños a encontrar los valets. En total habrá 100 valets perdidos. Los premios comprenderán
desde bolsos promocionales como también, kits de Bombón Soy.

A través de esta estrategia se espera un incremento de mercado en un 20%

aproximadamente, al ofrecer un producto accesible, de calidad y lo más importante, natural.
Se utiliza el concierto de Violetta como canal para la captación del target objetivo, ya que, es
un evento de categoría infantil y es el punto perfecto para generar visibilidad de marca. El bar
Bombón Soy permitirá también la cata del producto, lo cual, acercará el producto a los
consumidores, permitiéndoles probar antes de comprar.

P.U.C "1K Bombón Soy"

Bombón Soy promueve la vida saludable, a través del ejercicio físico.

Desarrollo de la actividad
Para las comunicaciones integradas de marketing de Bombón Soy, en esta oportunidad se
realizará un evento deportivo que lleva como nombre “1K Bombón Soy”, dedicado a chicos
de entre 6 a 12 años que es el público meta de nuestra leche chocolatada, donde se emplearan
como técnicas de comunicación las Relaciones Públicas con la organización del evento,

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patrocinio y el merchandising con la creación de bolsos y camisetas. El evento consiste en

una carrera de 1 kilómetro de distancia en una de las principales avenidas de Buenos Aires,
en esta oportunidad sobre la Avenida Santa Fe, en donde podrán participar un total de 200
niños habitantes de la ciudad, quienes estando acompañados de sus familiares y amigos
compartirán tan grata actividad deportiva. Cabe destacar que los participantes a la hora de
inscribirse en la actividad se les serán otorgados totalmente gratuitos una franela con el
estampado de Bombón Soy y una mochila con una bebida de 900 ml, este kit solo será
entregado a los 200 niños y niñas inscritos en el evento, las demás personas que lo deseen
deben cancelar un precio por ello. Los participantes de la carrera estarán optando por
diferentes bonos en consumo de leche chocolatada Bombón Soy, que podrán ser canjeados
durante un año con la finalidad de permanecer dentro de la dieta diaria de los ganadores.
Para la actividad se utiliza la técnica de Relaciones Públicas, debido que es la creación de un
evento deportivo dentro de la ciudad de Buenos Aires, donde se está captando directamente
nuestro público meta, bien sea dentro de los participantes o acompañantes, ofreciéndoles una
actividad distinta a la que pueden encontrar dentro de su rutina diaria, pudiendo compartir
con sus familiares y amigos que es una de las características de Bombón Soy.

Por otra parte se utiliza la técnica de merchandising, debido que para poder participar en
este eventos los concursantes deben poseer la camiseta identificada con el logo de Bombón
Soy, con la finalidad de identificarlos del resto de las personas asistentes al evento y de esta
manera hacer publicidad indirecta de nuestra marca, causando curiosidad en las personas que
no conocen el producto y causando identidad con quienes ya lo consumen.

La fusión de ambas técnica es producto de la necesidad de expansión y reconocimiento

que necesita nuestra leche chocolatada, mostrando las características y beneficios del
producto. La realización de este evento trae como beneficios el reconocimiento de Bombón
Soy como leche chocolatada dentro del mercado de las mismas en el la argentina, además que
ayuda con el incremento de las ventas del producto y el crecimiento de sus consumidores.

Para la presencia en las redes sociales, se utilizará Twitter, como complemento a la

estrategia anterior que se desarrolla en Facebook, realizándose una estrategia digital enfocada
a la generación del hashtag #2KBombonSoy, fomentando a la gente a participar en la
segunda gran carrera del producto. Para esta nueva versión, con el hashtag las personas
tendrán la posibilidad de desarrollar sus propios recorridos y atajos, pudiendo retuitearse y

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ganar interacción en la red social. Los recorridos más RT, concursarán para definir el
recorrido final de la carrera.

10. Investigación en márketing

A través de la investigación de mercado, se podrán establecer estrategias que puedan
satisfacer las necesidades de nuestro mercado objetivo. Con la utilización de encuestas y
entrevistas a realizarse 6 meses antes del lanzamiento de la campaña, se podrán determinar
los posibles alcances del producto y, a su vez, determinar el tipo de comunicación más
efectiva para el mercado. Asimismo, las investigaciones del mercado permitirán conocer los
posibles movimientos estratégicos de las marcas competidoras, con el fin de mejorar la
comunicación de Bombón Soy y tener mayor impacto en el mercado. Entre los tipos de
investigación a realizar entran los siguientes tópicos:
- Productos
- Precios
- Distribución
- Competidores
- Consumidores
- Promociones

11. Programas de acción

Bombón Soy se introducirá al mercado en febrero. A continuación se muestra el programa
de acción para los primeros 5 meses del próximo año para lograr los objetivos establecidos.

11.1 Enero
Se comienza una campaña 360 de intriga a través de T.V, folletos, revistas y vallas
publicitarias, con el objetivo de generar expectativa de un nuevo producto en el mercado. Se
hará énfasis en los beneficios de un producto natural y el cómo este mejorará la vida de los
niños. Serán 7 días de campaña de intriga.

11.2 Febrero
Se comienza una campaña con el producto nuevo: Bombón Soy. A través de esta campaña
se mostrarán los beneficios del producto y el cómo este puede ser anexado en la dieta diaria

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de los niños. Asimismo, en esta etapa se desarrollan las estrategias Bar Bombón Soy y 1K
Bombón Soy.

11.3 Marzo
Una vez el producto establecido en el mercado, se continúa con la estrategia de
comunicación de los beneficios del producto pero a su vez, se emplearán promociones y
souvenirs del producto. Durante esta etapa, Bombón Soy estará auspiciando diversos eventos
como: competencias de colegios, conciertos y eventos de aventura.

11.4 Abril
Ya cuando Bombón Soy es conocido, comienza en esta etapa la incursión en instituciones
educativas. En este mes se desarrollarán ponencias informativas sobre los beneficios de la
soja y el por qué es importante el consumo de productos naturales en la vida diaria. A través
de estas ponencias se busca el generar mayor conocimiento sobre temas como salud y
bienestar.

11.5 Mayo
Comienza la implementación de publicidad BTL. Activaciones en centros comerciales de
competencias de aventuras. Producción de sets aventureros y de la zona Bombón Soy. Se
busca la identificación definitiva con los niños: nutriendo aventuras.

11.6 Junio
Se lanza la campaña a nivel nacional. Se expanden las ponencias institucionales, como
también la presencia de las carreras 1K Bombón Soy a diferentes provincias del país. Se
presentan las cuñas radiales de Bombón Soy y se realizarán encuestas para analizar el nivel
de satisfacción de los consumidores.

12. Presupuesto
El presupuesto destinado para el desarrollo de Bombón Soy se verá reflejado en la
adquisición de la materia prima: soja, envasado, chocolate, miel y en distribución y desarrollo
creativo de las estrategias de comunicación.

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13. Controles
Bombón Soy empleará estrictas medidas de control para supervisar la satisfacción del
cliente en temas de calidad y servicio. El servicio postventa seguirá los lineamientos de The
Coca-Cola Company, con una línea de atención al cliente (final y distribuidor), con la
apertura de espacios en redes sociales para la comunicación en tiempo real y con la página
web que permitirá el contacto con la compañía. Asimismo, Tanto interno como externo de la
compañía, ofreciendo capacitaciones especiales al personal en BPM (Buenas Prácticas de
Manufactura), HACCP (Manejo de puntos críticos de control) e ISO. Al consumidor final,
educación en temas de buena alimentación complementados con Bombón Soy.

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ANEXOS

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ANEXO 1:

MATRIZ DE CRECIMIENTO/PARTICIPACIÓN

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ANEXO II:

CUADRÍCULA DE POSICIÓN DE LA EMPRESA/ATRACTIVO DEL SECTOR

INDUSTRIAL

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