Unidad 2. Estrategia de La Negociacion - 2019 - 1 - b1 PDF

Programa desarrollado | Negociación empresarial
Unidad 2. Estrategia de la negociación
Licenciatura:
Gestión de Pequeñas y Medianas Empresas
Programa de la asignatura
Negociación Empresarial
Clave
07143632
Universidad Abierta y a Distancia de México

UnADM
División de Ciencias sociales y administrativas | Gestión y administración de PyME

1
Índice
Unidad 2. Estrategia de la negociación ................................................................................. 3

Presentación de la unidad .................................................................................................. 3
Propósitos de la unidad ...................................................................................................... 3
Competencia específica ..................................................................................................... 3
2.1. Preparación de la Negociación ................................................................................... 4
2.1.1 El entorno en la negociación ..................................................................................... 6
2.1.2 Elementos de la negociación (oferente, comprador, producto y entorno) ............... 9
Actividad 1. Elementos de la negociación ....................................................................... 11
2.1.3 Proceso de la negociación ...................................................................................... 11
2.1.4 Estrategias de negociación ..................................................................................... 17
Actividad 2. Estrategias de la negociación ...................................................................... 21
2.2 Desarrollo de la Negociación ..................................................................................... 21
2.2.1 Asertividad en la negociación .................................................................................. 22
2.2.2 Principios de persuasión ......................................................................................... 25
2.2.3 Las concesiones y acuerdos en la negociación ..................................................... 27
2.2.4 Ética en la negociación ............................................................................................ 30
Actividad 3. Ética de la negociación ................................................................................. 33
Autoevaluación ................................................................................................................. 33
Evidencia de Aprendizaje. Caso Práctico: Cómo Negociar ............................................ 34
Cierre de la unidad ........................................................................................................... 35
Para saber más ................................................................................................................. 35
Fuentes de consulta ......................................................................................................... 36

2
Presentación de la unidad
Ahora que ya sabes que en la negociación intervienen al menos dos partes que
comparten intereses complementarios, lo que estimula a la cooperación y genera cierto
grado de conflicto. Es por ello, para poder llevar una negociación donde ambas partes
salgan beneficiadas es preciso revisar las etapas de una negociación efectiva, por lo tanto
la presente unidad comprende dos fases básicas de la negociación que son: la
preparación y el desarrollo.
El primer tema comprende el entorno de la negociación, así como los elementos que
intervienen en la misma, el proceso y estrategias de negociación. En el segundo tema se
aborda el desarrollo de la negociación tomando en cuenta la importancia de la
asertividad, los principios de persuasión ética en la negociación.
Propósitos de la unidad
Al finalizar la unidad el estudiante será capaz de:

▪▪ Identificar los elementos de la negociación.
▪▪ Asociar la ética con la negociación.
▪▪ Emplear las estrategias de la negociación empresarial.
▪▪ Determinar las etapas del proceso de negociación.
Competencia específica
Aplicar el proceso de la negociación empresarial para la propuesta de soluciones a

situaciones, mediante la preparación del entorno físico y las técnicas negociación.

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2.1. Preparación de la Negociación
La primera fase para llevar una negociación efectiva, donde ambas partes salgan
beneficiadas o conformes con la toma de decisión, es la preparación como proceso de
planeación, debido a esto es que se proponen diversas recomendaciones antes de iniciar
una negociación.
Usualmente, los problemas que surgen en muchas negociaciones son consecuencia de la

falta de preparación por parte de una o más partes. Por tal motivo, la importancia de
realizar una planeación trae como resultado el éxito de toda negociación. Ésta
planificación inicia al explorar el entorno físico y preparando el ambiente psicológico, así
como revisar todo lo necesario para llevarla a cabo, lo cual implica una investigación y
análisis, ya que ocurre antes de iniciar cualquier reunión que tiene como propósito llegar
acuerdos de beneficios para ambas partes.
En este tema se aborda la importancia de la preparación de la negociación, considerando

el entorno físico y psicológico, se analiza el oferente, comprador y producto, que forman
parte de los elementos de la negociación, ya que son indispensables en el proceso de la
misma, para el diseño de estrategias que definan un ganar-ganar de ambas partes.
Como se explicó en la primera unidad, una negociación es sumamente compleja e

inestable, por lo tanto, se debe de planear cuidadosamente, si lo que se pretende es
llevarla a cabo exitosamente.
Para Dasí y Vilanova (2011) las recomendaciones básicas en la fase de preparación de

una negociación son:
Figura 1. Recomendaciones para preparar una negociación
Preparar
siempre las Conocer
negociacion siempre su
es oferta
Identificar
alternativas
Fijar un plan
estratégico si no se llega
a una
negociación

4
Fuente: Dasí F. y Vilanova (2011)
En la figura anterior la recomendación de preparar la negociación conlleva a obtener

información completa sobre la otra parte, en caso de no conseguirla es preferible solicitar
un nuevo plazo o inclusive no realizarla, debido a que ir a un proceso sin una preparación
posibilita que no se llegue a un acuerdo entre las partes.
Por otra parte, es conveniente conocer perfectamente su oferta, con todos los elementos
que la componen, como el producto o servicio, precio, plazo de entrega, condiciones de
pago, entre otras, así como los deseos particulares, ya que son herramientas necesarias
para hacer una comparación con los competidores y tomar mejores decisiones.
De igual manera es importante fijarse un plan estratégico, a través de la preparación de

su argumento, intentando ser convincente basado en demostraciones que puedan captar
la atención de la otra parte y, a la vez, persuasivo, tema que se verá de forma explícita
más adelante.
También es de gran importancia determinar cuáles serán los márgenes y límites de una
negociación, previniendo lo que pudiera suceder si no se llegara a un acuerdo,
estableciendo otras alternativas.
Por ejemplo, desde el punto de vista de un vendedor al realizar una

venta, es necesario que antes de enfrentar al comprador obtenga la
información sobre su nivel económico, capacidad de crédito, etcétera.
De igual forma es importante preparar los argumentos necesarios para
convencerlo y cerrar la venta con el precio más alto.
También se suguiere considerar el tiempo establecido para la venta,
debido a los objetivos previamente formados, uno de los cuales podría
ser el de atender a cierto número de clientes al día. Y en dado caso de
no conseguir la venta con el cliente al precio que se fijó como mínimo
establecido, considerar una alternativa adicional como ofrecerle otro
producto.
Por lo tanto, los beneficios de la preparación de la negociación se ven representados en la

confianza que puede proporcionar a las personas, ya que se tendrán claros los objetivos
que se desean conseguir, además de qué forma alcanzarlos, también permite pensar con
precisión las estrategias, escuchar la contraparte y no tener la preocupación por las
objeciones, ya que se prevé y se preparan argumentos defensivos.
En este contexto, la preparación de la negociación proporciona ayuda para hablar de una

manera positiva, debido a que los diálogos de comunicación y la forma de exponer los
argumentos estarán adaptados al estilo de negociar de la otra parte, teniendo empatía
por entender sus puntos de vista.
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2.1.1 El entorno en la negociación
En todas las negociaciones intervienen una serie de variables que pueden afectar en
mayor o menor medida el acuerdo, reconociendo a eso como entorno de la negociación.
Dicho entorno condiciona la intervención de las personas que participan en él, teniendo
una reacción positiva o favorable, en función de que se hayan preparado mejor las
estrategias, con el objetivo de que puedan conducirles a alcanzar metas en el menor
tiempo y con el éxito esperado.
Según Ovejero (2004:87), “la preparación es impredecible, pero será más o menos
completa y minuciosa según las circunstancias, y deberá incluir una adecuada
preparación física como psicológica”.
De acuerdo con este autor, el entorno forma parte como un elemento de la negociación
debido a que se compone de espacios físicos, así como la preparación psicológica
que representa un reto por ser tarea difícil y compleja, pero que suele ser de gran utilidad
para conseguir buenos resultados en las negociaciones, tanto empresariales, personales,
comerciales, ya sea en grandes empresas como en pequeñas y medianas.
Figura 2. Tipo de Preparación en una negociación
1. Preparación del
ambiente físico 2. Preparación psicológica
Fuente: Ovejero (2004:87)
La preparación del ambiente físico es importante para la conducta humana, de acuerdo

con la teoría de Herzberg las personas reaccionan y se motivan de acuerdo a las
condiciones de su entorno y le llama factores higiénicos, en el caso de las negociaciones
no es la excepción, de tal manera que el proceso de negociación necesita una buena
preparación de dicho entorno físico, que incluya el diseño de la sala, la distribución de las
sillas, la temperatura, etcétera. Aunque cabe señalar que la sala en sí no determina el
éxito de la negociación, pero las condiciones físicas en las que se lleva a cabo la plática
entre ambas partes es determinada por diversos factores de los cuales sí dependen, de
una forma más directa los resultados que se obtengan.
Por ejemplo, el tamaño de la sala debe depender de acuerdo al número de participantes

en la negociación, así como las actividades que se deben desarrollar, de tal manera que
se tenga una proporción y espacio ideal.
Según Laurent, citado por Ovejero (2004) recomienda que la preparación física de toda
negociación sea como se muestra en la figura 3:
6
Figura 3. Recomendaciones para la preparación física
Conocer el lugar donde se llevará a cabo el diálogo, representa

una ventaja, por lo que hay que tratar de tener esa información.
Procurar un lugar tranquilo y agradable, puede impresionar a la

otra parte.
Los asientos deben de ser cómodos.
Evitar una iluminación demasiada intensa, lo recomendable es

una luz que no moleste.
La temperatura debe de ser templada, o sea ni calor ni frio,

debido a que el pensamiento que genera es terminar la reunión.
La sala debe de estar en condiciones higiénicas favorables de

limpieza.
Fuente: Ovejero (2004:91).
De acuerdo con la figura anterior, todos los aspectos del entorno físico influyen de manera
positiva o negativa en las negociaciones, si no se siguen las recomendaciones, puede
afectar el estado psicológico de las personas.
En la preparación psicológica se considera necesario tomarle importancia a las

consecuencias que ocasionan en el comportamiento humano los resultados de una
negociación, debido a que el grado de ansiedad y estrés generan conflictos personales e
interpersonales.
Es por ello, que antes de iniciar una negociación hay que buscar un equilibrio emocional,
entre los intereses personales y los que se tienen en común con la otra parte. Por lo
tanto, según Bezerman y Neale, citado por Ovejero (2004:93), “la justicia y las
consideraciones emocionales afectan profundamente a las negociaciones. Las
preferencias según diferentes conceptos de lo justo se ven influidas por los estados
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emocionales de quienes negocian. La negociación racional requiere que se comprenda el

afecto de estas influencias sobre nuestros juicios y decisiones, y hay que prever los
mismos factores en la conducta de nuestro oponente”.
Considerando lo anterior, las recomendaciones para toda preparación psicológica deben

incluir los siguientes aspectos:
✓✓ Utilizar las formas. Significa ofrecer un trato de amabilidad y cortesía, por ejemplo,
respetando la hora y el orden del día en cada reunión, no interrumpir cuando la
otra parte está en uso de la palabra, etcétera.
✓✓ No sentirse molesto. En algunas negociaciones la otra parte hará lo posible por
poner furioso al individuo, tratando de distraer del objetivo, consecuentemente, hay
que respirar y buscar la relajación.
✓✓ No aceptar negociar en situaciones de inferioridad física o moral.
✓✓ Una negociación ha tenido éxito cuando no hay vencedor y derrotado, sino ambas
partes están satisfechas del acuerdo o solución que han encontrado.
En resumen, es importante cuidar el entorno de la negociación antes de estar frente a

frente con la contraparte negociadora; siendo aquel el contexto que el negociador puede
observar como el espacio en que se mueve para negociar, así como el tipo de emoción en
la que se encuentran las partes es determinante para definir la apreciación del entorno.
De tal manera que para acercarse más al éxito en una negociación es necesario
considerar la preparación del entorno.
2.1.2 Elementos de la negociación (oferente, comprador, producto y

entorno)
En todo arreglo comercial los elementos que se involucran para llevar a cabo un convenio
son los negociadores (oferente y comprador), el producto y el entorno.
Figura 4. Elementos de la negociación
Negociadores
Producto
(Oferente, o Servicio El entorno
comprador)
Fuente: Zapata (2011)

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De la figura anterior se puede observar que los actores principales del negociador se
clasifican en oferente y comprador, siendo el primero el individuo que tiene como
objetivo ofertar, ya sea un producto o un servicio, donde entrará en el proceso de
negociación con el comprador. Por otra parte, el otro actor es el comprador que interviene
como la parte contraria y que será objetivo de las estrategias desarrolladas por el
oferente.
Así mismo, el producto o servicio es el componente que satisface las necesidades y

expectativas del comprador, teniendo como resultado que también se cumpla el objetivo
del vendedor.
De acuerdo con Staton, citado por Laura Fisher (2004:166), “un producto engloba
atributos tangibles e intangibles (embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del
vendedor, etc.) que el comprador acepta como algo que ofrece satisfacción a sus deseos
o necesidades”. Y un servicio también tiene el mismo propósito, pero además tiende a
incrementar el conjunto de valores o beneficios presentados a los consumidores, por
ejemplo, existen varios servicios, como restaurantes, hoteles, autoservicios, agencia de
viajes, lavanderías, renta de automóviles, por mencionar algunos. Por lo tanto, el servicio
representa diversas actividades que generan beneficios para el alcance de la venta.
En el tema anterior se definió el entorno, que también forma parte de un elemento

esencial e indispensable para una negociación debido a que afecta tanto al oferente como
al comprador en sus sentidos e influye en sus decisiones. Aunque es complicado lograr
las condiciones ideales necesarias para desarrollar una negociación, lo que se tiene que
tener en cuenta es elegir los lugares más adecuados para desarrollarla y las personas
que estén presentes en tal negociación formarán parte del entorno y de los factores que
influirán en el resultado del acuerdo propuesto.
Actividad 1. Elementos de la negociación
En esta actividad realizarás una ejemplificación de los elementos de la negociación que

se pueden desarrollar en una PyME.
1. Ejemplifica cada elemento de la negociación (Oferente, comprador,

producto/servicio y entorno), basándote en una situación de conflicto entre un
ejecutivo de ventas de bienes raíces y su cliente.
2. Define el servicio y establece el entorno adecuado para llegar a un acuerdo.
3. Al finalizar, envía tu documento con la siguiente nomenclatura

GNEM_U2_A1_XXYZ y espera retroalimentación de tu docente en línea.

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2.1.3 Proceso de la negociación
Como se ha mencionado anteriormente la negociación es un proceso que incluye técnicas

para generar confianza y propiciar una relación más fluida entre las partes. De acuerdo
con los autores Ovejero, Dasí y Vilanova, se menciona que no hay un proceso exacto y
definido, pero reconocen que una negociación debe de tener ciertos momentos que a
continuación se detallarán.
Figura 5. Proceso de Negociación
• Preparación o introductoria
1
• Discusión
2
• Las señales
3
• Las estrategias y propuestas

4
• El desarrollo
5
• El cierre y el acuerdo
6
Fuente: Ovejero (2004), Dasí y Vilanova (2011)
De acuerdo a la figura anterior, el proceso de negociación inicia con la etapa

introductoria o preparación, ya que un negociador debe de prestar la máxima atención
a todos aquellos detalles que pueden influir en sus objetivos e intereses particulares que
pretende conseguir en el proceso. Por ejemplo, un negociador que no se prepara
correctamente no podrá reaccionar de manera positiva ante las propuestas de la otra
parte, limitándose sólo a escuchar y nunca dirigir acontecimientos sobre sus propuestas,
ya que no sabrá de lo que se está hablando.
Por lo tanto, en esta etapa es donde se define lo que hay que conseguir y cómo obtenerlo,
para ello, se consideran los siguientes cuatro aspectos:

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▪▪
Primero, es necesario el establecimiento del o
los objetivos, así como definir el orden de
• Definir objetivo u
prioridad de éstos, ya que al no tenerlos claros
objetivos
1.Objetivos al momento de desarrollar la negociación los
•Establecer
prioridades de resultados que se obtendrán no serán los más
los objetivos convenientes. Por ejemplo, una PyME
requiere comprar material para su producción
y el proveedor solo le ofrece un precio,
entonces, los objetivos que debe fijarse la empresa inicialmente es conseguir un

mejor precio, pero también pueden establecerse varios objetivos, como conseguir
una mejor calidad por el mismo precio, y establecer prioridad sobre éstos para
enfocarse a diseñar estrategias para alcanzar el o los acuerdos más favorables.
Segundo, la información representa un elemento

en la etapa de preparación donde se investiga a la • Buscar y
otra parte, corroborando lo que ya se sabía de él y corrorborar
2. información
obteniendo nuevos datos. Por ejemplo, en una Información
• Compartir
negociación sobre el precio de la mercancía, el
información
conocer la capacidad de pago de la otra parte,
representa una ventaja; debido a que en base a
ello se diseñarán estrategias.
• Diseño de Tercero, la planeación de la estrategia

estrategias, representa una parte fundamental de la
3. en función de
Estrategia los objetivos preparación, debido a que hay que tomar en
planteados cuenta que éstas deben de ser capaces de
provocar reacciones de la otra parte para
que se llegue a un acuerdo favorable.
Cuarto, cuando las negociaciones son grupales,

•Establecer funciones y
también es importante preparar y dejar en claro
tareas cuando en las
las funciones y tareas de cada participante del negociaciones
grupo negociador. Es necesario considerar 4. Tareas participan más de dos
repartir entre los miembros del equipo individuos en aguna
negociador las tareas, que son: dirección, de las partes
síntesis y observación.

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En este contexto, la preparación forma parte de la planeación de la negociación, siendo el

establecimiento de objetivos, la recolección de información sobre la otra parte, así como
también preparar las estrategias, tomando en cuenta que cuando intervienen en una
negociación un grupo personas es necesario establecer quién será el director, quién se
encarga de llevar las riendas de la negociación, debido a que lleva una participación más
alta en la conversación porque se dedica a hacer las propuestas, trata las concesiones y
contrapropuestas. Así mismo, el sintetizador tiene las funciones de formular preguntas,
aclarar lo que se le pida, resumir las generalidades y ganar tiempo a favor, además de
advertir al director cuando se encuentra en dificultades, para intervenir él. Y el observador
se encarga de escuchar y registrar a ambas partes, prestando una atención a la
comunicación no verbal y el ambiente de la negociación para ser aprovechadas.
En la discusión, como ya se ha mencionado anteriormente las personas negocian porque

quieren resolver un conflicto de derechos o de intereses. Cuando las partes se reúnen y
están conscientes de la existencia de dicho conflicto, según Budjac (2011:34), “existe
donde y cuando se haya una incompatibilidad de cogniciones o emociones en los
individuos o entre grupo de individuos”. Es decir, para evitar la tensión que produce un
conflicto y llegar a un acuerdo, se tiene que desarrollar la etapa de discusión, que
determinará la marcha y resultado de las negociaciones. Por otro lado, es preciso señalar
que la discusión puede aparecer una y otra vez en todo el proceso de negociación.
Los beneficios de una discusión se representan como una oportunidad para explorar los
temas que no se conocen de la otra parte, sus actitudes, intereses y limitaciones. Así
mismo, permite contrastar la información que se obtuvo en la etapa anterior. Sin embargo,
para que la preparación sea favorable y positiva es importante escuchar más a la otra
parte y hablar con propiedad. Cuando se ejecuta una conversación hay que considerar
utilizar eficazmente el tiempo de que dispones y una forma de aprovecharlo es plantear
preguntas positivas que animen a explicar y razonar la postura que se toma.
Por ejemplo, es el caso de cualquier conversación entre dos personas, de

acuerdo a cómo se cuestiona la posición del opositor en una negociación, se
tiene la respuesta del mismo modo. Es por ello que resulta recomendable
generar un ambiente de respeto y cordialidad, ya que se prepara el camino para
el avance, creando una plataforma para el siguiente paso de la negociación.
Posteriormente, para facilitar el llegar a un acuerdo entre los involucrados deben de hacer
movimientos de aproximación mutua, que se traducen en señales. Ya que representa un
serio problema al negociador: cómo estar seguros de que un movimiento de una parte irá
acompañado de otro movimiento de la parte contraria.
En este contexto, la señal es un medio que utilizan los negociadores para indicar la
apertura a negociar sobre algo, así como también revela la disposición que ha de ser
correspondida por la otra parte. Por otro lado, las señales pueden utilizarse para cortar

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una discusión que no aporta a la negociación. De ahí la importancia tanto del lenguaje
verbal como no verbal, y el aprender a saber escuchar, ya que si se logra se pueden
observar las señales de la otra parte.
Cabe mencionar que las señales no implican forzosamente el acuerdo, sino que brinda
más posibilidades de llegar a él. Por lo tanto, éstas son la mejor forma de salir del clímax
de la discusión, facilitando el acuerdo que llegará posteriormente.
Llegando la etapa de las estrategias y propuestas, los negociadores no deben de

escatimar la búsqueda de aquellos aspectos que proporcionen el máximo conocimiento
de los oponentes, ya que cuanto más conozcan la otra parte, podrán ajustarse mejor las
estrategias para la negociación; las cuales tienen que ser diseñadas y revisadas con
anticipación, en función de los objetivos previstos.
Las propuestas son las que se negocian en vez de las discusiones, es por ello, que en
esta etapa el lenguaje debe ser exploratorio, es decir, no comprometerse a nada aún. Es
indispensable establecerse límites sobre propuestas tanto iniciales como finales, puesto
que darán margen a moverse en la negociación para conseguir un acuerdo deseable.
Para mejorar la presentación de las propuestas, no hay que mezclar la explicación con la
justificación debido a que la otra parte pensará que se tienen dudas y tratará de obligar
hacer concesiones.
En este sentido, la presentación de una propuesta no debe ser interrumpida y tampoco

rechazarla de inmediato, ya que, como se ha mencionado anteriormente, tiene que
prevalecer el respeto y la cordialidad. Es por eso que se escuchan las propuestas y se
realizan preguntas precisando los puntos que no se tienen claros, pudiendo enviar
señales, y después solicitar el tiempo para estudiarla, o bien, si se está preparado brindar
una respuesta inmediatamente, evitando el no rotundo ya que se provocará una discusión
e incluso la ruptura. En caso contrario, solicitar alternativas y tratar de conseguirlas con
paciencia de la otra parte.
Una vez planteadas las estrategias y propuestas, por consiguiente, se encuentra el

desarrollo de la negociación, que consiste en demostrar todas las habilidades personales
y profesionales, donde la estrategia de cada una de las partes determinará la suerte de
los objetivos a negociar. En esta etapa se ven reflejados los estilos personales de
negociar; unos buscarán la cooperación y otros la confrontación, empleados en función de
los distintos grados de relación y poder que mantengan entre ellos, por lo que, en la
siguiente unidad se estudiarán con detalle. Así mismo, los argumentos, pruebas y
demostraciones son de vital importancia y serán expuestas intentando neutralizar las
posibles objeciones que pueden cerrar el paso al éxito esperado

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En síntesis, el desarrollo es la más intensa de todo el proceso de negociación debido a

que se lleva un intercambio de ambas partes, y cada una tratará de obtener algo a cambio
de renunciar a otra cosa.
Consecutivamente, se llega al cierre donde representa la finalización de la negociación,

pudiendo ésta ser exitosa, al llegar a un acuerdo estableciendo compromisos. A
continuación, se muestran dos técnicas de cierre más usuales y de mayor éxito en las
negociaciones.
Figura 6. Técnicas de cierre en las negociaciones
a) El cierre con
concesión b) El cierre con
resumen
Fuente: Kennedy citado por Ovejero (2004:129)
A continuación, se explicará con más detalle la figura anterior:
El cierre con concesión es la forma de terminar más frecuente en las negociaciones.

Representa acabar la negociación ofreciendo concesión para conseguir un acuerdo. Las
posibilidades de ceder en una negociación se centran en:
▪▪ La concesión de un elemento importante en las peticiones de la otra parte.
▪▪ Ceder en uno de los grandes obstáculos de la negociación.
▪▪ Ceder en un punto de menor importancia.
▪▪ Presentar una nueva concesión, no exigida anteriormente, pero atractiva para

la otra parte.
Por ejemplo, una concesión no necesariamente representa ceder y que esto genere un
costo, consecuentemente, lo ideal es hacer concesiones que resulten muy valiosas para
la otra parte y que cuesten relativamente poco. Es el caso de un empresario de una
PyME, donde sus empleados solicitan modificar la jornada de trabajo, laborando de lunes
a viernes y el sábado descansarlo. Lo que el empresario cede a su petición ajustando las
horas del día que piden, considerando que la empresa ahorraría en costos fijos (agua, luz,
etc.), por lo que no generaría un costo la concesión.

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El cierre con resumen consiste en terminar la negociación haciendo un resumen de

todos los acuerdos alcanzados hasta el momento, destacando las concesiones que la otra
parte ha conseguido, resaltando lo ventajoso de llegar a un acuerdo sobre los puntos
pendientes.
El objetivo de la etapa de cierre es conseguir el acuerdo sobre lo que se ofrece, siendo

satisfactorio para las dos partes. Es por ello que recomendable resumir lo acordado y
conseguir que la otra parte acepte que el resumen coincide con lo convenido. En caso
contrario, si no está de acuerdo con un punto, o si tú no estás convencido de uno del
suyo, hay que buscar un acuerdo sobre este punto, para evitar posteriormente un conflicto
de interpretación.
2.1.4 Estrategias de negociación
La estrategia es un factor de análisis previo que depende de la definición de las metas y

objetivos del negociador. El primer paso para elaborar y ejecutar una estrategia de
negociación es determinar las metas propias.
Como se mencionó en el primer tema de esta unidad, una preparación eficaz requiere
abordar las metas cuidando cada detalle, ya que los negociadores deben de
especificarlas con claridad.
Antes de abordar el tema es necesario definir qué es una estrategia, por lo que autores
como Mintzberg, Quinn y Voyer, citados por Negociaciones comerciales internacionales
(2005:69), mencionan que “la estrategia es un plan: una especie de curso de acción
conscientemente determinado, una guía para abordar una situación específica”. De
acuerdo con esta definición se visualizan dos características de las estrategias:
primeramente se elaboran antes de las acciones que se aplicarán y se desarrollan de una
forma consciente bajo un propósito determinado.
En este contexto, la estrategia es la definición de los medios para lograr los objetivos, y
las tácticas la forma de utilizarlos para lograr posiciones de ventaja, frente a los
argumentos de la otra parte en cuestión. Es por ello que la estrategia representa una
habilidad para dirigir un asunto y la táctica la manera de poner en orden las cosas, a
través de procedimientos oportunos para lograr un fin.
Pero en realidad, ¿cuál es la relación entre las estrategias y tácticas?
Están íntimamente ligadas y su diferencia más importante radica en la perspectiva y el

tiempo, debido a que las tácticas son movimientos de adaptación a corto plazo que están
diseñadas para establecer o buscar estrategias amplias. Por ejemplo, una estrategia en
una negociación es mantener una relación productiva de la otra parte, y para conseguir

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esta estrategia algunas tácticas adecuadas son plantear preguntas abiertas y escuchar
todo el argumento sin interrupciones para comprender los intereses de los demás y
formular opciones para una ganancia mutua.
La estrategia de la negociación determina la manera en que cada parte trata de llevar la

misma con el fin de alcanzar sus objetivos. Se pueden definir dos estrategias:
Figura 7. Estrategias de negociación
• Definir el conflicto como un • Definir la estrategia Ganar-
Ganar-Perder
Ganar-Ganar
problema. perder.
• Perseguir resultados conjuntos. • Perseguir los resultados
• Encontrar acuerdos que beneciando nuestra parte.
satisfagan ambas partes. • Forzar la rendición de la otra
• Ser abierto, honesto y preciso parte.
cuando se expresen • Ser deshonesto, impreciso y
necesidades, metas y objetivos. erroneo al comunicar las
• Evitar amenazas. necesidades, metas y
• Comunicar un posición de propuestas de nuestra parte.
flexibilidad. • Amenazar.
• Comunicar un compromiso
fuerte, con respecto a la otra
parte.
Fuente: Daft R. (2007:507)
La estrategia de ganar-ganar, consiste en la búsqueda de un acuerdo en donde ambas

partes ganen, intentando llegar a un beneficio mutuo. En este tipo de negociación se
defienden los intereses propios, pero también se tienen en cuenta los del oponente. Así
mismo, no se percibe a la otra parte como un contrincante sino como un colaborador con
el que se establecen conversaciones y relaciones que tienen el objetivo de llegar a una
solución satisfactoria para ambos.
Este tipo de estrategia en la negociación le proporciona a la otra parte un sentimiento de

confianza, cuando ve que ambas partes realizan concesiones. Por lo tanto, es probable
que ninguno obtenga un resultado óptimo, pero sí un buen acuerdo. Ambos lados se
sentirán satisfechos con el resultado obtenido lo que garantiza que cada uno trate de
cumplir lo que le corresponde del acuerdo. Además, este tipo de negociación
permite estrechar relaciones personales. Las partes querrán mantener viva esta relación
profesional, lo que les lleva a maximizar en el largo plazo el beneficio de su colaboración.

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Por otro lado, la principal característica de la estrategia de ganar-perder es que cada

parte busca alcanzar el máximo beneficio sin preocuparle la situación en la que queda el
otro. No se ve a la otra parte como a un colaborador, sino como a un contrincante al que
hay que derrotar. Los involucrados desconfían mutuamente y utilizan distintas técnicas de
presión con el fin de favorecer su posición. Un riesgo de seguir esta estrategia es que,
aunque se puede salir victorioso a base de presionar a la otra parte, ésta, convencida de
lo injusto del resultado, puede resistirse a cumplir su fracción del acuerdo y haya que
terminar en los tribunales.
Como conclusión, se puede señalar que la estrategia de ganar-ganar es elemental en

aquellos casos en los que se desea mantener una relación duradera, contribuyendo a
fortalecer los lazos comerciales. La estrategia de ganar-perder sólo es recomendable
implementar en una negociación aislada ya que el deterioro que sufre la relación personal
hace difícil que la parte perdedora quiera volver a negociar.
El diseño de estrategias es un proceso de preparación, donde cada negociador debe de

prestar atención. A continuación, se presentan algunas recomendaciones para el
diseño de tácticas, según el autor Dasí y Vilanova.
Figura 8. Recomendaciones para el diseño de tácticas de negociación
Ser reflexivo y no ceder
Intimidación
Aplazamiento de tiempo
Despistar
Fuente: Dasí y Vilanova, (2011:56)
Una vez elegida la estrategia a seguir en una negociación, lo siguiente que se tiene que
desarrollar son las tácticas considerando lo que se muestra en la figura anterior.
Ser reflexivo y no ceder. Consiste en desgastar a la otra parte mostrándole que no hay
opción o alternativa posible. Por ejemplo, en una negociación para poder conseguir
cansar a la otra parte y no ceder a peticiones, puedes utilizar frases de persuasión como:
lamento mucho no poderle conceder su solicitud, ya que la empresa tiene ciertas normas;
si desea que reduzca el precio, hay que pasar a otro punto debido a que no estoy
autorizado para la tal reducción.
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Intimidación. Con la finalidad de presionar e impresionar a la otra parte, se utilizan

argumentos poderosos y contrastados para producir la sensación de incomodidad e
intimidación, debilitándolo y desorientándolo para llegar al acuerdo con la mayor ventaja.
Aplazamiento de tiempo. Consiste en un momento dado solicitar un aplazamiento corto

de tiempo, ya sea entre 15 a 30 minutos para considerar algunos aspectos de la
negociación. Esta recomendación genera dos ventajas de gran relevancia, la primera es
que, si la negociación llevaba un camino no favorable, al regresar del tiempo se consigue
romperlo al empezar en otro momento. La segunda, en el momento del receso, hacer una
reflexión sobre los logros de la negociación y en caso de no haber obtenido ninguno
preparar nuevos argumentos.
Despistar. Consiste en distraer a la otra parte y en ocasiones con argumentos que logren
persuadir e influir el ánimo para que ceda a las peticiones solicitadas. Por ejemplo, si
deseas persuadir y distraer a la otra parte puedes señalar tus ventajas competitivas,
mostrar la necesidad de cerrar el trato en ese momento, reconocer que la oferta que se
presenta es mejor y que no habrá más.
Es de suma importancia, una vez elegidas las estrategias y desarrolladas las tácticas para
realizar una negociación, elegir los estilos de persuasión, tema que se abordará en el
siguiente punto, así como también identificar las tácticas utilizadas por la otra parte, estar
atento a la comunicación verbal y no verbal (señales), si se quiere tener el éxito en los
acuerdos, ya sea ganar-ganar o ganar-perder.
Actividad 2. Estrategias de la negociación
En esta actividad plantearás una situación de negociación en una empresa de giro textil
que fabrica playeras de algodón y desea exportarlas a Jamaica y Haití, con la finalidad de
definir la estrategia de negociación a utilizar y las tácticas de un acuerdo de negociación.
1. Plantea una situación de negociación a la cual se va enfrentar la empresa de giro

textil con su comprador en Haití y en Jamaica.
2. Posteriormente, elige y justifica la estrategia a seguir para cada uno de los dos
mercados.
3. Define tres tácticas de negociación con el propósito de alcanzar el objetivo de
acuerdo a la estrategia elegida para cada uno de los mercados.
4. Al finalizar guarda tu documento con la siguiente nomenclatura
GNEM_U1_A2_XXYZ, súbelo a la base de datos y espera retroalimentación de
tu docente en línea.
5. Revisa tres trabajos de tus compañeros y coméntalos. Recuerda enriquecer tu
trabajo a partir de las observaciones que recibas.

18
2.2 Desarrollo de la Negociación
El desarrollo de una negociación representa el momento en se encuentran cara a cara el

oferente y ofertante exponiendo sus puntos e ideas a través de diversos argumentos
tratando de llegar a un consenso medio de intereses para ambos. Es la etapa central en
la negociación, debido a que se utilizan estratégicas, tácticas tanto de persuasión como
la intervención de la asertividad, y la ética.
Es por ello, que es necesario conocer la importancia de la asertividad en la negociación y

el cómo responder a los conflictos. Además, en este tema se aborda las
recomendaciones para persuadir a los participantes en la negociación basados en
principios.
Por otro lado, tras haber manifestado los intereses de los implicados en el proceso de
negociación, entra la disposición de las propuestas donde ésta tiene que ser apegada a
los intereses para llegar un acuerdo, reconociendo la importancia de las concesiones.
2.2.1 Asertividad en la negociación
Para llevar a cabo una negociación donde evitemos el conflicto, es necesario plantear
propuestas que demandan alto grado de asertividad identificando a las personas
agresivas, de las asertivas y pasivas.
Por ejemplo, un cliente solicita un servicio a una empresa, que se dedica a la fabricación
de muebles exclusivos de madera, y a la hora de instalar la pieza en la casa del cliente el
empleado observó que el mueble no encajaba debido a que las medidas eran erróneas,
por lo que, el empleado corroboró los datos de las medidas que el cliente había solicitado.
Entonces el empleado plantea tres posibles respuestas para el cliente:
a) Ha cometido un error al solicitar el mueble con las medidas que no encajan en

su cosa, por lo que debería haber repasado las medidas antes de solicitar el
mueble y, por lo tanto, la empresa no se hará responsable de su error.
b) Algo ha salido mal, y el mueble no encaja en la casa. Hará lo posible por

solucionarlo sin que genere un costo adicional, ya que es un buen cliente.
c) Ha ido a instalar el mueble y, según la solicitud las medidas no concuerdan

con las medidas de su ubicación en la casa, lo solucionará lo antes posible
con menor costo posible, y le solicita que no olvide comprobar las medidas la
próxima vez.
La primera respuesta (a), se muestra un forma agresiva por parte del empleado, sin dar
lugar a la explicación del cliente. Por tanto, la segunda respuesta (b) corresponde a una
conducta pasiva, debido a que a la empresa pagará un coste adicional que no le
corresponde por no responder a la equivocación del cliente. Mientras que la tercera
respuesta (c), se ha realizado de manera asertiva; ya que da lugar a una posible
19
respuesta del empleado y, además no provocando la reacción agresiva del cliente,

dejando claro que el costo será de él.
En ese sentido, la forma de actuar al negociar representa un reto ya que no todas las
personas poseen habilidades para ser asertivos. Por lo tanto, surge la siguiente
interrogante ¿cómo se pueden desarrollar habilidades para ser asertivo?
Para iniciar a dar respuesta a esta interrogante, hay que aclarar que esto si es posible
iniciando por:
▪▪ Aceptar que las personas tienen hábitos negativos.
▪▪ Querer cambiar de hábito.
▪▪ Dedicar tiempo necesario al cambio.
Como menciona Dasí y Vilanova (2011:143), “la asertividad es un hábito y, como tal,
puede ser aprendido, de la misma manera que el conductor de rally aprende a girar el
volante en la dirección en que se desplaza la trasera de su vehículo al tomar una curva a
gran velocidad, aunque este proceder extraña la razón del chófer no experimentado”.
En este sentido, la asertividad, consiste en la capacidad de saber decir no, sin ser
agresivo. Como ya se ha mencionado anteriormente, hay que evitar la confrontación con
la otra parte. Sin embargo, eso no significa que se deba someterse a su voluntad. En
determinadas ocasiones se verán obligados a no aceptar alguna de las propuestas que se
plantean; en tal caso, se debe actuar a favor de los intereses propios y por lo tanto dar
una respuesta negativa al oponente mediante una reacción firme y decidida.
El negociador asertivo se distingue del agresivo y del pasivo por diversos motivos: del
primero por su actuación violenta, lo que puede comportar un distanciamiento de las
posiciones, así como una reacción negativa de la otra parte. Por lo que se refiere al
negociador pasivo, puede ocurrir que a la larga se encuentre en una situación mucho más
problemática que si hubiese dado un no por respuesta en un primer momento.
Es por ello, que al negociar es necesario mantener una actitud asertiva ante todo tipo de
situaciones defendiendo los derechos propios.

20
Por ejemplo, cuando se quiere comprar un automóvil usado se pueden

utilizar argumentos asertivos en una negociación por el precio como:
“comprendo que usted valore en 30,000.00 el precio de su automóvil
usado, sin embargo, mi intención es invertir solo 25,000.00. Le
propongo que cerremos el trato por esa cantidad, de lo contrario tendré
que contemplar otras alternativas.
Como se puede observar en el ejemplo anterior, representa el comportamiento de

negociaciones competitivas, pero no representa una agresión, sino todo lo contrario, se ve
reflejada la asertividad, ya que se tienen en cuenta perspectivas estudiadas de ambas
partes, defendiendo los derechos de solo una. Así mismo, Ponti, señala que la asertividad,
es una técnica de conducta interpersonal que puede desarrollar, por lo que a continuación
se presentan algunas sugerencias.
Figura 9. Recomendaciones para la asertividad
Procure decir siempre lo que

No tema hacer críticas
piensa, sin dejarse llevar por
constructivas. Sea duro con los
reacciones incontroladas. Piense
problemas y comprensivo con las
primero lo que quiere decir y cómo
personas.
lo va a decir, y dígalo.
Utilice un tono de voz firme y

Mire siempre a los ojos cuando seguro. Procurando hablar lento y
realice alguna observación claro.
asertiva.
Dé siempre la opción a la otra

parte de presentar opiniones Si alguien ha dicho algo negativo
alternativas. Sin embargo, si usted sobre usted, enfréntese en ese
piensa que tiene la razón momento al problema.
manifiéstelo de forma definitiva.
Si durante una negociación Si alguien le impone algo con lo

percibe que la otra parte le quiere que usted no está de acuerdo,
engañar o faltarle al respeto, dígalo claramente, de forma
dígaselo claramente. educada y respetuosa.
Fuente: Ponti (2005:94).

21
En síntesis, la asertividad en las negociaciones facilita las interacciones humanas y

permite resolver satisfactoriamente situaciones de conflictos. Así mismo, las personas
asertivas saben defender sus derechos de manera natural. Además de estar conscientes
que existen otras formas de conducta que no son usualmente aplicadas ni
recomendables, como lo son la agresiva y pasiva. Los individuos agresivos se enfrentan
violentamente ante una situación de conflicto de derechos o intereses, los pasivos
prefieren ceder, aunque ello les haga sentir mal.
2.2.2 Principios de persuasión
Para el desarrollo de una negociación, donde el propósito principal es conseguir un

beneficio propio, primeramente, debes de ser capaz de persuadir al oponente y hacerle
ver que el acuerdo que pretendes alcanzar es también beneficioso para él.
Según Taboada (2005:100), “la persuasión es un proceso lógico en el cual quien intenta
influir identifica las necesidades de las personas a convencer y procesa el modo de
satisfacerlas completamente”.
De igual forma, la persuasión incluye el tema de las percepciones de otros y también

convencerlos de la validez de tus argumentos. Por lo tanto, al persuadir a las personas, el
trabajo es guiarlos con información que demuestre que el resultado que la propia parte
desea es benéfico, y no negativo para ellos. Se tienen resultados favorables si puede
comprobar que una propuesta es buena para ambas partes, si no es que para todas.
Con el conocimiento de la percepción y la atribución como base, es posible explorar más

a profundidad el comportamiento de las personas, es decir, las actitudes, opiniones y
creencias. Como señala Budjac (2011:167) “la palabra actitud describe un sentimiento
positivo o negativo, bueno o malo, acerca de algo o alguien. La palabra opinión describe
una postura acerca de algo o alguien. Las creencias es lo que uno conoce como
verdadero”.
Así mismo, entender el comportamiento humano y los procesos psicológicos proporciona

apoyo para comprender la diferencia entre argumento y comunicación persuasiva. Es por
ello que se presentan principios de persuasión.
El principio de ASES, significa Apropiado (A), Solidez (S), Efectividad (E), y las cosas
singulares para la persona o las circunstancias psicológicas involucradas (S). Argumentar
lo apropiado es demostrar qué es lo que se debe de hacer. Si lo propuesto es sólido con
la perspectiva del otro individuo de lo que es correcto, debe de estar de acuerdo a la
aceptación de la misma. Los razonamientos de solidez apelan al sentido de aprobación de
lo correcto e imparcialidad de una persona. Por tanto, proporcionarán el confort del
equilibrio psicológico. La efectividad tiene su importancia en el resultado deseado y en las

22
soluciones que ofrezcan el mejor fin para los involucrados. Se puede usar un recurso
especial donde, a pesar de los grandes esfuerzos de ambas partes, las circunstancias no
permitan que llegue la solución más deseada. Su propuesta puede ser la siguiente mejor
opción, aunque sea parcialmente efectiva.
Por otro lado, se encuentra el principio de ESTAR, el cual es un acrónimo que incluye y
aporta las herramientas para la persuasión siendo la E, la empatía, la S sustentar la
credibilidad, la T el terreno común, la A el acoplamiento emocional con la persona que
intenta persuadir y la R es el esfuerzo con evidencia o información de apoyo.
La empatía es una herramienta muy útil de persuasión, ser empático significa reconocer y
respetar las diferencias, así como valores, necesidades, los objetivos y posturas de la otra
parte. En pocas palabras significa ponerse en los zapatos de la otra persona. Se creará
empatía, cuando uno es capaz de situarse en el lugar del otro, reconocer lo que para ellos
es importante, así se tienen mayores oportunidades de reconocer cómo su propuesta se
relaciona con sus actitudes anteriores.
Sustentar la credibilidad, es uno de los factores decisivos en el esfuerzo de la

persuasión, de tal manera que si hay confianza se podrá establecer una ventaja en la
negociación. La persuasión no es manipulación, sino que es presentar argumentos y
datos que los respalden y después dejar que la otra parte decida.
De igual manera, si se desean alcanzar los objetivos, es decir, persuadir a la otra parte,
hay que encontrar la mutualidad, lo que significa encontrar el terreno común. Esta
herramienta representa la manera de estructurar argumentos y llegar a conseguir los
objetivos fijados.
El acoplamiento emocional, proporciona ayuda a persuadir conectándose a las

emociones de la otra parte. Sin embargo, resulta difícil relacionarse emocionalmente con
las personas cuando se sabe muy poco de ellas. Por ejemplo, cuando un empleado
solicita un aumento de sueldo; quizás el jefe y el solicitante han seguido la misma
trayectoria y carrera, por lo que se espera que sigan los mismos pasos. Quizás ambos
comparten visiones de futuros desarrollos para la organización.
Así mismo reforzar con evidencia o información de apoyo también representa una
herramienta muy valiosa para alcanzar el éxito en la persuasión en las negociaciones.
Utilizando información y evidencia reforzará los argumentos establecidos, lo cual la otra
parte asumirá que cuenta con interés personal en el resultado de lo que se está
proponiendo.

23
2.2.3 Las concesiones y acuerdos en la negociación
El punto central de la negociación una vez iniciada, se encuentra en el intercambio de las

mutuas concesiones, dependiendo el éxito de ella en la forma en que se soliciten o se
concedan, llevando el proceso al acuerdo o a la ruptura. De ahí la importancia que tiene
la forma de ser presentadas e intercambiadas.
Según Dasì y Vilanova (2011:81), “En principio y de forma simplista, se puede señalar que
el momento más apropiado para ceder a una concesión como intercambio de la parte
contraria. Pero esta que es fácil decir, es a veces, difícil de calibrar en su justa medida.
Recuerdo, negociaciones pasadas, donde en un momento dado cedí una compensación
que era gravosa e importante para mí, pero, por el contrario, la otra parte no lo vio así, o
al contrario, otras veces cedía concesiones insignificantes y a los otros le parecieron que
hacia un gran esfuerzo. Conclusión que hay que sacar «el valor de cada una de las
concesiones nuestras, lo fija el contrario no nosotros»”.
De acuerdo a lo anterior, las recomendaciones para hacer concesiones en el proceso de

la negociación se derivan las siguientes:
▪▪ En la primera oferta hay que intentar pedir más de lo que quieres, con el
propósito de tener margen de maniobra en la negociación. El motivo es claro,
psicológicamente influirá en la valoración que la otra parte hará de la oferta.
▪▪ Es importante considerar que tampoco tienes que exagerar elevando el

margen al máximo, debido a que puedes perder credibilidad y respeto al ver la
falta de profesionalismo, lo que generaría hacer muchas concesiones si
quieres seguir con la negociación.
Recomendaciones básicas para los acuerdos
Al cerrar el trato en una negociación entre un oferente y un comprador, puede ocurrir que
ambos queden satisfechos y no necesariamente sea lo que se esperaba, pero si logras
alcanzar un acuerdo realista para cada parte, la negociación ha tenido éxito. Asimismo,
las recomendaciones básicas para llegar un acuerdo derivan de características
personales de cómo generar un ambiente agradable, a través de frases para tranquilizar a
la otra parte.
Basado en lo anterior, se proponen las siguientes recomendaciones.
▪▪ Al finalizar la negociación, realiza un resumen donde reconozcas las ventajas

que ha obtenido la otra parte, de tal manera que conseguirás que expongan

24
las dudas en caso de que se tengan hasta ese momento, permitiendo seguir
argumentando y consolidar lo acordado.
▪▪ Por otro lado, si tú presupuesto y margen de utilidad lo permite; ofrecerle un

beneficio adicional a la otra parte, ya que esto reafirmará su decisión y se
conseguirá cerrar el trato.
Un ejemplo de lo anterior es lo que mencionan los autores Dasi y Vilanova

(2011) sobre la venta de una pequeña casa amueblada. “A lo largo de la
negociación no se mencionaron los muebles, a la hora de sellar el pacto y por
si acaso se volvían atrás les dije: «saben, mi mujer y yo creemos que ustedes
han hecho un esfuerzo importante al ajustarse en el precio, hemos pensado
que tampoco sería justo por nuestra parte no hacerles un detalle, que les
parece si nos invitan a cenar y a cambio les regalamos los muebles», por
supuesto que hubo cena y brindis también”. (p.91)
▪▪ Es conveniente al cerrar el trato en una negociación, no demostrar que se

tiene la ventaja ya que puede generar incomodidad y sensación de engaño
sobre la otra parte.
▪▪ Por último, realiza una evaluación y análisis de la negociación con la finalidad

de aprovechar los puntos fuertes y débiles, con el objetivo de corregir los
errores para las próximas negociaciones.
Cuando se ha preparado con anticipación el proceso de negociación una de las

interrogantes que se resuelven es ¿de qué manera desarrollarla? Normalmente existen
cuatro formas distintas de llegar y cerrar un acuerdo, mismas que se muestran en la
siguiente figura:
Figura 10. Las distintas formas en los acuerdos
Gano yo – Gano yo – Pierdo yo – Pierdo yo –

Gana él Pierde él. Gana él. Pierde él.
Fuente: Dasí F. y Vilanova R. (2011:92)

25
De acuerdo con la figura anterior, puedes observar que las distintas formas de los
acuerdos parten de la cooperación y la confrontación en una negociación. La manera que
cada negociador elija estará condicionado por los distintos factores e intereses de cada
parte.
Las características de la forma de negociar Ganar – Ganar según Dasí F. y Vilanova R.

(2011:92), son:
▪▪ Predomina el clima de confianza mutua, donde la comodidad entre las partes

se hace presente.
▪▪ Evitar la imposición, utilizando argumentos de persuasión en función a los

intereses de las dos partes, tratando de alcázar beneficios amplios para
ambos.
▪▪ Buscar en el cierre acuerdos con resultados satisfactorios, dando pie a

nuevas negociaciones.
▪▪ Cada parte aporta las concesiones que dispone, sin exigir otras como contra
ataque.
▪▪ Utiliza la psicología de las personas, ya que se busca el momento idóneo para

negociar, identificando adecuadamente las necesidades y motivaciones.
Por otro lado, la forma de confrontación que de Ganar – Perder, según Dasí F. y Vilanova
R. (2011:93) se caracteriza por los siguientes términos:
▪▪ El negociador se caracteriza por preocuparse por sus interés e ignorar los de la

otra parte.
▪▪ Mediante argumentos presionan a la otra parte, tratando de conseguir posiciones

de ventaja.
▪▪ El objetivo del negociador no es buscar una solución común satisfactoria, al

contrario, los objetivos del otro son vistos como obstáculos.
▪▪ Los negociadores son personas que conocen todas las técnicas para la
búsqueda de los puntos débiles del oponente.
En resumen, cada situación particular de negociación será necesario un análisis de las

consecuencias que podrían proceder de utilizar una u otra forma de negociar.

26
2.2.4 Ética en la negociación
Para iniciar este tema es necesario que te preguntes: ¿Qué es la ética?, ¿Por qué es
importante la ética en una negociación?
Para responder estas interrogantes es necesario definir ética y según Lewicki R.,
Saunders D. y Barry B. (2012:186) “se refiera a los estándares sociales que se aplican en
todas partes a lo correcto o incorrecto en una situación específica, o un proceso para
establecer tales estándares. Es diferente de la moral, la cual son las ideas individuales y
personales de lo correcto y lo incorrecto”.
La ética proviene de las filosofías particulares, las cuales pretenden:
1) Definir la naturaleza del mundo donde vives, y

2) Normar las reglas de convivencia.
Cada filosofía adopta distintas perspectivas en estas cuestiones, lo que en la práctica

significa que conducen a diferentes juicios acerca de lo correcto o incorrecto en una
situación determinada. En la práctica, la ética consiste en determinar en qué difieren
entre sí las filosofías éticas, decidir qué enfoques prefiere cada individuo y aplicarlos a las
situaciones reales cotidianas.
Por ejemplo, la ética garantiza el bienestar de las partes, teniendo en cuenta el factor
humano como el activo más importante ya que representa la base para una buena
negociación, utilizando condiciones que favorezcan a los actores involucrados.
De acuerdo a diversos analistas de la ética Según Lewicki R., Saunders D. y Barry B.

(2012:186), se basan en cuatro estándares para evaluar las estrategias y las tácticas
basadas en la ética en una negociación:
▪▪ Seleccionar una línea de acción con base en el resultado que esperas lograr.
▪▪ Seleccionar una línea de acción con base en tu deber para defender las
reglas y principios adecuados.
▪▪ Tomar la decisión de elegir una línea de acción con base en las normas,
valores y estrategia de mi organización o mi comunidad.
▪▪ Escoger una línea de acción basados en tus convicciones personales.
Por lo tanto, la aplicación del razonamiento ético en una negociación puede generar
ciertas suposiciones que a continuación se presentan.

27
Figura 11. Aplicación del razonamiento ético en una negociación
Si cree en la ética del resultado final puede hacer lo necesario para

obtener el mejor resultado posible (inclusive mentir acerca de otro
comprador).
Si confía en la ética del deber puede considerar una obligación

nunca participar en un pretexto, y por tanto rechazar una táctica que
implique una mentira definida.
Si se apega a la ética del contrato social puede basar sus opciones

tácticas en su opinión de una conducta apropiada en su comunidad;
si los demás usarían el engaño en una situación así, usted
aceptaría mentir.
Si respeta la ética personal consultaría su conciencia y decidiría si

su necesidad de efectivo para su próximo viaje justifica las tácticas
de engaño o deshonestas.
Fuente: Lewicki R., Saunders D. y Barry B. (2012:187)
A través de la figura anterior, se puede entender que la ética en las negociaciones afecta
el resultado final, ya que el comprador o el oferente pueden mentir en la información que
compartan. Por lo que es necesario conocer los cuatro enfoques del razonamiento ético,
que se presenta en la siguiente figura:

28
Figura 10. Enfoques de razonamiento ético
Sistema ético Definición Autor
Jeremy Bentham
La realidad de una (1748-1842)
Ética del resultado acción se determina al
final considerar sus John Stuart Mill
consecuencias.
(1806-1873)
La rectitud de una
acción se determina al
Ética del deber considerar las Emmanuel Kant
obligaciones para (1724-1804)
aplicar los estándares
y principios
universales.
La rectitud de una Juan Jacobo

Ética del contrato acción se determina
social Rousseau
por las costumbres y
normas de una (1712-1778)
comunidad.
La rectitud de una
acción se determina Martin Buber
Ética personal
mediante la (1878-1965)
conciencia personal
Fuente: W. Hitt, Ethics and Leadership: Putting Theory into Practice, Columbus, Ohio, Battelle
Press, Citado por Lewicki R., Saunders D. y Barry B. (2012:188)
De acuerdo con la figura, los principios más importantes de la ética del resultado final es
considerar las consecuencias posibles, las decisiones a tomar serán correctas si generan
resultados de satisfacción y en caso de ser incorrectas generaran frustración.
En cuanto a los principios más importantes de la ética del deber, incluyen la conducta
como guía a los principios o deberes morales principales, debido a que las personas
deben respetar sus principios y limitarse a sí mismas por las reglas.
En perspectiva, los principios más importantes de la ética del contrato social generan
aspectos que tiene que ver de cómo las personas deben operar en un contexto social y

29
comunitario para sobrevivir. Es por ello que las leyes son importantes, pero la moral
determina las leyes y los estándares para lo que es correcto e incorrecto.
Por último, los principios más importantes de la ética personal, son el lugar de la verdad
y se encuentra en la existencia humana, la conciencia de cada persona le pide satisfacer
su humanidad y decidir entre lo correcto y lo incorrecto, las reglas de decisión personales
son los estándares definitivos, ya que se debe seguir al grupo, pero también apegarse a lo
que se cree en lo individual.
Actividad 3. Ética de la negociación
En esta actividad participarás en el Foro y reflexionarás sobre la importancia de la

existencia de la ética en las negociaciones con la finalidad de asociarla en el proceso de
la negociación empresarial.
1. Entra al foro de discusión e intercambiar opiniones sobre:
¿Por qué es importante considerar a la ética en el proceso de negociación?
2. Revisa las aportaciones y analiza la información recabada por tus compañeros,

comenta con ellos tu opinión a fin de retroalimentarse en forma colaborativa.
Autoevaluación
Una vez finalizada la Unidad 2. Realiza la autoevaluación correspondiente a los temas

que has revisado durante este curso. No olvides leer con atención cada interrogante para
seleccionar la respuesta adecuada.
Para realizarla, entra al aula y da click en Autoevaluación.

30
Evidencia de Aprendizaje. Caso Práctico: Cómo Negociar
En la evidencia de aprendizaje, aplicarás todos los conocimientos adquiridos de esta

unidad, para ello analizarás un caso práctico donde determinarás el proceso de la
negociación empresarial para la propuesta de acuerdos.
▪▪ Descarga el documento “Bienes raíces”, lee con atención la información que
se te proporciona y responde lo que se te solicita.
▪▪ Al finalizar guárdalo con la siguiente nomenclatura GNEM_U2_EA_XXYZ,

envíalo a tu docente en línea y espera retroalimentación.
Autorreflexión
Recuerda que debes hacer tu Autorreflexión al terminar la autoevaluación. Para ello,
ingresa al foro de Preguntas de Autorreflexión y consulta las preguntas de tu docente en
línea formule. A partir de ellas, debes elaborar tu Autorreflexión en un archivo de texto
llamado GNEM_ATR_U#_XXYZ. Tu archivo lo deberás enviar mediante la herramienta
“Autorreflexiones”.
Cierre de la unidad
En conclusión, se puede argumentar que la negociación no es un proceso sencillo ya que

hay que estudiar varios factores del comportamiento humano, la comunicación, técnicas
de persuasión, etcétera. Así mismo, cada situación de conflicto representa una
oportunidad potencial, si se sabe identificar y aprovechar, por lo tanto, las negociaciones
permiten optimizar la aplicación de recursos financieros para llegar a acuerdos donde
depende de la estrategia se llegue a un ganar-ganar.
En este sentido, preparar una negociación apoya el aseguramiento del objetivo

establecido, tomando en cuenta factores del entorno tanto físicos, así como la preparación
psicológica.
Durante el proceso de negociación, se trata de buscar la aceptación de ideas, propósitos

o intereses, buscando el mejor resultado posible, de tal modo que las partes terminen la
negociación conscientes de que fueran atendidas, donde ambos tengan la oportunidad de
presentar toda su argumentación y que el acuerdo final sea mayor que la solo las
contribuciones individuales. Es por ello, que es conveniente desarrollar habilidades
donde se adquiera el conocimiento de técnicas y procesos para negociación (etapas para
conducción de la negociación y habilidades interpersonales, cuál es el estilo de cada uno
de las partes, cuáles son sus fuerzas, franquezas, necesidades, motivaciones, etc.). Es
31
por eso, que en la siguiente unidad estudiarás el perfil del negociador, los estilos de
negociación, entre otros elementos que te proporcionaran herramientas para tener éxito
en las negociaciones.
Para saber más
Si deseas saber si eres asertivo, contesta el Test y compara los resultados con la tabla
evaluación, que propone Dasí y Vilanova, del libro Técnicas de negociación de la editorial
ESIC, un método práctico, de las páginas149 a la154.
Si deseas saber más sobre el proceso de negociación, lee el capítulo 9 del libro Técnicas
de Negociación: cómo negociar eficaz y exitosamente, de Anastacio Ovejero Bernal,
editorial McGrawHill. Páginas 119 a la 132.

32
Fuentes de consulta
▪▪ Blach R. Josep M., Espiny T. María, Gala D. Carolina y Martín A. (2003)

“Teoría de las Relaciones Laborales: Fundamentos” España. Editorial UOC.
IBSN 84-8318-301-3
▪▪ Budjac C Bárbara A. (2011). Técnicas de negociación y resolución de

conflictos. México, Editorial PEARSON. IBSN 978-607-132-0593-1
▪▪ Daft R. (2007). Teoría y diseño organizacional.México. Editorial CENGAGE

Learning. IBSN 0-324-40542-1
▪▪ Dasí F. y Vilanova (2011). Técnicas de Negociación, un método práctico.

España. Editorial ESIC. IBSN 978-84-7356-618-6
▪▪ Fernández M. Susana (2005). Técnicas de Negociación: Habilidades para

negociar con éxito” España. Editorial Ideas propias. IBSN 978-84-934553-0-9
▪▪ Fisher L. y Espejo J. (2004). Mercadotecnia. México. Editorial McGrawHill.

IBSN 10: 970-10-3964-5
▪▪ Lewiki R., Saunders D. y Barry Bruce (2012). Fundamentos de Negociación.

México, McGrawHill. IBSN 978-607-15-0752-2
▪▪ Ovejero B. Anastacio (2004). Técnicas de Negociación, como negociar eficaz

y exitosamente. México, McGrawHill. IBSN 978-844-814-070-0
▪▪ Ponti F. (2005). “Los caminos de la negociación”. México. Ediciones Granica

México S.A. de C.V. IBSN 950-641-125-5
▪▪ Taboada A. (2005). Persuasión: el poder del líder. México. Editorial Panorama

S.A. de C.V. IBSN 968-38-1370-4
▪▪ Zapata P. Andrés G. (2011). Negociación Arte Empresarial. Colombia,

editorial Starbook. IBSN 978-84-92650-67-5

33

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Programa desarrollado | Negociación empresarial

Unidad 2. Estrategia de la negociación

Universidad Abierta y a Distancia de México

División de Ciencias sociales y administrativas | Gestión y administración de PyME

Unidad 2. Estrategia de la negociación ................................................................................. 3

División de Ciencias sociales y administrativas | Gestión y administración de PyME

Unidad 2. Estrategia de la negociación

Al finalizar la unidad el estudiante será capaz de:

Aplicar el proceso de la negociación empresarial para la propuesta de soluciones a

División de Ciencias sociales y administrativas | Gestión y administración de PyME

2.1. Preparación de la Negociación

Usualmente, los problemas que surgen en muchas negociaciones son consecuencia de la

En este tema se aborda la importancia de la preparación de la negociación, considerando

Como se explicó en la primera unidad, una negociación es sumamente compleja e

Para Dasí y Vilanova (2011) las recomendaciones básicas en la fase de preparación de

Figura 1. Recomendaciones para preparar una negociación

División de Ciencias sociales y administrativas | Gestión y administración de PyME

Fuente: Dasí F. y Vilanova (2011)

En la figura anterior la recomendación de preparar la negociación conlleva a obtener

De igual manera es importante fijarse un plan estratégico, a través de la preparación de

Por ejemplo, desde el punto de vista de un vendedor al realizar una

Por lo tanto, los beneficios de la preparación de la negociación se ven representados en la

En este contexto, la preparación de la negociación proporciona ayuda para hablar de una

2.1.1 El entorno en la negociación

Figura 2. Tipo de Preparación en una negociación

Fuente: Ovejero (2004:87)

La preparación del ambiente físico es importante para la conducta humana, de acuerdo

Por ejemplo, el tamaño de la sala debe depender de acuerdo al número de participantes

Figura 3. Recomendaciones para la preparación física

Conocer el lugar donde se llevará a cabo el diálogo, representa

Procurar un lugar tranquilo y agradable, puede impresionar a la

Los asientos deben de ser cómodos.

Evitar una iluminación demasiada intensa, lo recomendable es

La temperatura debe de ser templada, o sea ni calor ni frio,

La sala debe de estar en condiciones higiénicas favorables de

Fuente: Ovejero (2004:91).

En la preparación psicológica se considera necesario tomarle importancia a las

emocionales de quienes negocian. La negociación racional requiere que se comprenda el

Considerando lo anterior, las recomendaciones para toda preparación psicológica deben

En resumen, es importante cuidar el entorno de la negociación antes de estar frente a

2.1.2 Elementos de la negociación (oferente, comprador, producto y

Figura 4. Elementos de la negociación

Fuente: Zapata (2011)

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Así mismo, el producto o servicio es el componente que satisface las necesidades y

En el tema anterior se definió el entorno, que también forma parte de un elemento

Actividad 1. Elementos de la negociación

En esta actividad realizarás una ejemplificación de los elementos de la negociación que

1. Ejemplifica cada elemento de la negociación (Oferente, comprador,

2. Define el servicio y establece el entorno adecuado para llegar a un acuerdo.

3. Al finalizar, envía tu documento con la siguiente nomenclatura

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2.1.3 Proceso de la negociación

Como se ha mencionado anteriormente la negociación es un proceso que incluye técnicas

Figura 5. Proceso de Negociación

• Las estrategias y propuestas

Fuente: Ovejero (2004), Dasí y Vilanova (2011)

De acuerdo a la figura anterior, el proceso de negociación inicia con la etapa

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entonces, los objetivos que debe fijarse la empresa inicialmente es conseguir un

Segundo, la información representa un elemento

• Diseño de Tercero, la planeación de la estrategia

Cuarto, cuando las negociaciones son grupales,