EJEMPLO DE ESTUDIO DE MERCADO -

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1. NESTLE EN GHANA GERARDO JAVIER RAMOS
2. INTRODUCCION
o En el siguiente trabajo se expone un estudio de mercado de Nestle en el país
Gana.
3. INDICE
o Entorno externo
o Entorno interno
o Analisis de la competencia
o Análisis FODA
o Estrategias de mercadotecnia
4. NESTLE EN GHANA ENTORNO EXTERNO
5.
o Capital: Accra
o Superficie : 283.537km2
o Población: 15.500(1995)
o 22.113.000 (2003)
o Nombre del Estado : República de Ghana
o Moneda : Cedi (699.30 CEDIS- 1 US 1993)
o Independencia : 6 marzo 1957 (del Reino Unido)
o Idioma oficial : Ingles
6. Entorno Económico
o En 1995 Ghana se encontraba en el nivel inferior de los países en desarrollo
con un PIBper de U$400 y un PNB de 7 mil millones de dólares. El PIB
crecía 3.2% anual mientras el PNB un 1.2 crecimiento anual
o El oro, la madera, y la producción de cacao son las fuentes mayores de
divisas por exportaciones creciendo un 5% anual. Siendo los principales
socios Nigeria, Italia, Reino Unido y Cote d Ivoire
o La economía doméstica continúa girando alrededor de la agricultura, que
justifica 49% de PIB y emplea 50% de la fuerza de trabajo, propietarios
principalmente pequeños. La tasa de inflación registrada en 1995 fue del
59.5 %
7. En la Actualidad la Economía
o En el 2004 el PIB creció 5.8 % un crecimiento histórico comparado con
crecimientos promedio de 4.4 % entre los años 1999-2003.
o La industria agrícola sigue siendo la de mayor crecimiento principalmente
en productos como el cacao que ha crecido un 30% gracias a diversos
programas de impulso económico.
o La inflacion registrada en 2003 fue del 26%
8. Entorno Político
o En 1995 el país fue gobernado por régimen militar dirigidos por el
Presidente Rawlings, cuya característica de su gobierno fue la supresión de
 los derechos humanos con alta inestabilidad política. En 1996 a pesar del
ambiente hostil fue reelecto Rawlings.
o Constantemente surgían conflictos entre grupos opositores que reclamaban
la falta de reformas y violación a los derechos humanos.
o Desde el año 2000 John Kufur es el presidente y se ha enfocado en buscar
políticas económicas mas ajustadas y el desarrollo de programas para
beneficio social
9. Entorno Social Cultural
o La población de Ghana, totalizando alrededor de 20 millones, está
concentrado por la costa, las ciudades principales son Accra y Kumasi.
o Hoy, hay aproximadamente 100 grupos etno-lingüísticos, todo aún más
subdividido en numerosas, unidades culturales y lingüísticas. Las etnias
mayores incluyen Akan, Moshi-Dagomba/Dagbani,Ga, Gurma, y Yoruba.
o En los años 90s se fue muy inestable socialialmente hablando debido a
violación de los derechos humanos.
10. Entorno Social-Cultural
o Alfabetismo : 64,5% total; 75,9% hombres; 53,5% mujeres (est. 1995) hoy
en dia se estima un 73%(2003)
o Religiones: Creencias indígenas , Musulmanes, Cristianos, otras
o Expectativa de vida: Hombres: 55,86 años; mujeres: 58,66 años.
o En 1990 la desigualdad social claramente diferenciable 50% de la población
vivia en condiciones de pobreza.
11. Entorno Tecnológico
o Ghana carece de infraestructura en carreteras y vías de comunicación.
o La tecnología que invierte es para el desarrollo específico de actividades
agrícolas impulsando la producción de cacao principalmente.
12. NESTLE EN GHANA ENTORNO INTERNO
13. Nestle en Ghana
o Nestle Ganha era una Join Venture entre Nestle S.A y National Investment
Bank de propiedad estatal en 1971 con un 51 % en manos de Nestle.
o A mediados de la década de los 70 el gobierno adquirió el 55% situación que
cambio en 1993 con el presidente Rawling a un 49 % en manos del
gobierno.
o Nestlé había invertido 1.05 millones de dólares con 600 empleados 350%
arriba de sus estándares de inversión
14. ANALISIS DEL ENTORNO INTERNO
o Misión & Visión
o La estrategia de la compañía continuará siendo dirigida por varios principios
fundamentales. Los productos existentes de Nestlé crecerán con la
innovación y la renovación mientras que mantienen un equilibrio en
actividades y líneas de productos geográficas. El potencial a largo plazo
nunca será sacrificado para el funcionamiento a corto plazo. La prioridad de
la compañía será traer los mejores productos y más relevantes a la gente,
donde quiera que estén, lo que sea que necesiten, a través de sus vidas.
15. Características y necesidades Mercado Meta:
 o Con una vasta diversidad de ingresos, docenas de grupos étnicos y
preferencias culinarias culturales, los consumidores constituyen un mercado
muy diverso.
o Nestlé adapta sus productos a la cultura y los gustos locales.
o La mayoría de los consumidores africanos tienen potencial y desean
participar en la economía de mercado, aunque sea a un nivel modesto, y la
clave para ello consiste en adaptar los productos a sus necesidades
específicas y a su poder adquisitivo.
16.
o Milo, la bebida energetizante enriquecida con vitaminas y minerales, que es
muy popular en Ghana y Nigeria, países con unos 280 USD de renta per
capita.
o Dirigida a personas entre 10 y 18 años, de la parte alta del mercado.
17. Tres categorías basadas en el producto
o El segmento Premium
o Mercado masivo
o Mercado institucional
18. ANALSIS DE LA COMPETENCIA
o Bourvita
o Richoco

Competencia directa Cadbury NAAB Brothers Marcas: Ovaltine Competencia

indirecta: Cocoa Procesing Company (CPC) Marca: goleen Tree Vitaco Instant
Drinking Chocolate ( Mercado institucional)

19. ANÁLSIS FODA

o FORTALEZAS.

9 0.2 Calidad reconocida de sus productos (F2) 10 0.1 Buena relación con sus
empleados 9 0.3 Diversidad en su línea de productos 10 0.4 Infraestructura sólida
respaldada por inversión del gobierno para disminuir riegos. (F1) CALIF PESO

20. OPORTUNIDADES 9 0.3 Desarrollo de nuevos mercados (O2) 9 0.4 Fortalecer y

mejorar posicionamiento (O3) 9 0.3 Desarrollo de nuevos productos (O1) CALIF
PESO
21. DEBILIDADES 7 0.4 Precios altos y elásticos (D2) 8 0.6 Poco conocimiento del
mercado Y competencia en Ghana debido a falta de canales de información
confiable (D1) CALIF PESO
22. AMENAZAS 9 0.4 Inestabilidad económica (A2) 9 0.3 Inestabilidad política falta
de regulaciones (A3) 8 0.3 Inestabilidad social (A1) CALIF PESO
23. DIAGNÓSTICO FODA
o En una escala 1-4 la compañía Nestle en Ganha obtiene de acuerdo a la
ponderación una calificación de 3.4 que la sitúa en el mercado como una
empresa altamente competitiva capaz de responder a los retos de su entorno
24. Estrategias de Mercadotecnia: Producto
25. Producto:
 o Líneas de producto:
 Leche enlatada en polvo
 Bebidas de Chocolate en polvo
 Café
 Jugos de especias Maggi
26. Líneas de productos en la actualidad: NIDO Milk Powder IDEAL Full Cream
Evaporated Milk Infant Cereals and Wheat Beans MAGGI Bouillon's and Cold
Sauces NESCAFÉ Soluble Coffee MILO CEREVITA Porridges
27.
o Dadas las temperaturas y las condiciones logísticas prevalecientes en
muchas zonas, la conservación de la leche resulta crucial.
o Las marcas de leche en polvo o condensada de Nestlé, como Nido o
Carnation, sean los productos estrella de Nestlé en al menos catorce países
africanos.
28.
o Las categorías de productos con mayor venta son los preparados lácteos no
refrigerados que incluye leche en polvo y leche condensada; y culinarios que
incluye caldos, salsas y condimentos.
o Las ventas de formulas infantiles representan menos del 4% de las ventas
totales en África.
o Los helados y las bebidas instantáneas en polvo, como Milo, figuran entre
las principales categorías de productos.
o De hecho, las continuadas mejoras tecnológicas y de transporte han ayudado
a los helados y yogures Nestlé a dominar este segmento del mercado
creciendo en valor un 12% y un 30,5%, respectivamente.
29. Desarrollo de nuevos productos.
o La excelencia de Nestlé en investigación científica e innovación tecnológica
se traduce en la puesta a disposición de los consumidores africanos de
productos nuevos más nutritivos.
o Nestlé ha permitido incorporar a sus productos beneficios concretos para la
salud.
o Actigen-E ™ a la bebida energizante Milo.
 optimiza la liberación de energía de tres grandes grupos de
nutrientes: hidratos de carbono, grasas y proteínas.
30. Precio:
31. Elasticidad de la demanda.
o Esta es relativamente elástica:
 Debido a que el cambio porcentual en la cantidad es mayor, que el
cambio porcentual en el precio.
32. Estrategia de precios.
o Control de precios en el País
o Condiciones económicas (Inflación),
 Disminuyendo los márgenes de utilidad.
 Estrategia de precios Diferenciada
 La calidad percibida de sus productos le permite a Nestlé
manejar sobreprecios del 5% a 10% sobre sus competidores.
33. Plaza o Distribución
34.  
35. Estructura del canal
o Distribución exhaustiva:
 100 Distribuidores regulares en el país
 G.B Ollivant de Unilever
 Márgenes nominalmente del 7.5%
 Crédito sin intereses de 21 días
36. Accra Tamale Kumasi Takoradi Expendios Almacenes
37.
o Cerca del 40% de los distribuidores llevan trabajando para Nestlé entre 21 y
35 años, y otro 32% llevaba de 11 a 20 años colaborando con la compañía.
 Fuente © Marzo 2005, Nestlé S.A., Public
Affairs
o Contaban con dos almacenes en Accra y Tamale
o Expendios de ventas en (Kumasi, Takoradi y Tamale)
38. Cadena de valor horizontal Fuente © Marzo 2005, Nestlé S.A., Public Affairs
39.
o Cerca del 40% de los distribuidores llevan trabajando para Nestlé entre 21 y
35 años, y otro 32% llevaba de 11 a 20 años colaborando con la compañía.
 Fuente © Marzo 2005, Nestlé S.A., Public
Affairs
o 100 Distribuidores regulares en el paìs
 G.B Ollivant de Unilever
 Margenes nominalmente del 7.5%
 Credito sin intereses de 21 dias
o Contaban con dos almacenes en Accra y Tamale
o Expendios de ventas en (Kumasi, Takoradi y Tamale)
40. Promoción: Las clases de aeróbic son una de las vías que utiliza Nestlé para
promover la buena salud además de los esfuerzos de marketing de sus productos.
41.
o Crecimiento de un 10% a 15% anual
o Publicidad de Medios (40%),
 Promueve los temas de una buena salud.
42.
o Promociones de venta.(60%)
 Promoción basada en los Deportes
 Nestlé patrocina competiciones de alto nivel que alientan la actividad
física, como el Nestlé Milo Marathon en Ghana.
 Actividades extraescolares como clases prácticas de tenis y ligas de
baloncesto.
43.
o Publicidad masiva difícil, debido a las condiciones del País.
 Enfoque de patrocinio en las áreas rurales
44. En la actualidad
o Educación nutricional. en Nigeria y Ghana:
  Nestlé Nutrition Duchess Club, es un grupo de mujeres que se dedica
a sensibilizar a otras mujeres sobre la importancia de una buena
nutrición.
 En su mayoría madres de familia o amas de casa.
 A finales de 2004, el club se expandió a Ghana con un grupo seminal
de 750 mujeres, entre las que figura la ministra de Asuntos para la
Mujer y la Infancia del país, Gladys Ashma.
45. Milo Tennis Clinics
o La primera fase de este acontecimiento comenzó hace dos años con 350
niños.
o Enfocado a niños entre 6 y 12 años de edad.
 El organizador de este programa es la asociación del tenis de Ghana
que también
o Por los últimos dos años hemos concentrado nuestros esfuerzos en Accra
solamente. Este año iremos seguramente a Takoradi y a Kumasi.
o El MILO es la única marca que fomenta tenis en Ghana.
46.
o Se promueve la reproducción total o parcial de este documento, siempre y
cuando sea sin fines de lucro y citando las fuentes y comentarios: Este
material fue diseñado únicamente con fines educativos, si alguna parte de su
contenido tiene derechos de autor les agradeceremos nos indiquen y haremos
la modificación correspondiente
47.
o En caso de citar este documento utiliza la siguiente referencia: Ramos, J.
(2006) Ejemplo de un estudio de mercado. Memorias de la exposición
virtual de material didáctico para emprendedores. Espíritu empresarial 2006.

http://www.slideshare.net/jorgeever/ejemplo-de-estudio-de-mercado