Plan Promocional

Lámina 1. Marketing Promocional. Recuperada el 20 de noviembre 2018 a partir de:

http://investigacion.pucp.edu.pe/institucionales/buen-registro-la-produccion-academica/

Material preparado por la Profesora Alejandra Gran Peres

Para la asignatura Promoción. 2018.
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PROMOCIÓN

Factores Que Afectan La Mezcla De Promoción

La mezcla de promoción varía mucho de un producto a otro y de una
industria a otra. Por lo general, se utilizan la publicidad y las ventas
personales para promover bienes y servicios, apoyados y
complementados por la promoción de ventas. Las relaciones públicas
ayudan a cultivar una imagen positiva de la compañía y de la línea de
productos. A pesar de ello, una empresa decidiría no utilizar los cuatro
elementos en su mezcla de promoción o utilizarlos en diversos grados. La
mezcla promoción específica que la compañía elige para un producto o
servicio depende de varios factores: la naturaleza del producto, la etapa
en el ciclo de vida de éste, las características del Mercado meta, el tipo de
decisión de compra, el monto de recursos disponibles para la promoción y
el uso de una estrategia de empujar o jalar (push y pull).

Lámina 2. Marketing Mix. Recuperada el 20 de noviembre 2018 a partir de: https://encrypted-

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1. La Naturaleza Del Producto

Las características del producto mismo influyen en la mezcla de
promoción. Por ejemplo, un bien se clasifica como producto de negocios
o de consumo. Puesto que los productos de negocios a menudo se
elaboran a la medida de especificaciones exactas del comprador, con
frecuencia no se prestan para una promoción masiva.

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Por lo tanto, los productores de la mayoría de los bienes de negocios,

como los sistemas de computación o la maquinaria industrial, confían más
en las ventas personales que en la publicidad.

Las ventas personales informativas son comunes en el caso de

instalaciones, accesorios, materiales y componentes industriales. No
obstante, la publicidad todavía cumple un propósito en la promoción de
bienes de negocios; se utilizan anuncios en los medios industriales para
crear la conciencia e interés general del comprador; además ayuda a
localizar clientes potenciales para el personal de ventas.

Por ejemplo, la publicidad en medios impresos a menudo incluye cupones

que piden al cliente potencial que “lo llene para recibir información más
detallada”.

Lámina 3. La mezcla de mercadeo. Recuperada el 20 de noviembre 2018 a partir de: https://encrypted-

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Por otra parte, como los productos de consumo por lo general no están
hechos a la medida, no exigen los esfuerzos de ventas de un
representante de la compañía capaz de ajustarlos a las necesidades del
usuario. Por lo tanto, los bienes de consumo se promueven sobre todo a
través de la publicidad para crear familiaridad con la marca. Se usa
extensamente la publicidad en los medios de comunicación masiva, los
periódicos y las revistas para promover los bienes de consumo, en
especial los perecederos.

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PROMOCIÓN
La promoción de ventas, la marca y la presentación del producto tienen
el doble de importancia para los bienes de consumo que para los
productos de negocios. Las ventas personales persuasivas son
importantes cuando se trata de venta detallista en el caso de productos
de comparación, como los automóviles y aparatos domésticos.

Los costos y riesgos asociados con un producto también influyen en la

mezcla de promoción. Como regla general, cuando los costos o riesgos de
uso de un producto son mayores, las ventas personales son más
importantes. Los artículos que forman una pequeña parte del
presupuesto de una empresa (suministros) o del presupuesto del
consumidor (productos de conveniencia) no requieren un vendedor para
cerrar la venta. De hecho, los artículos baratos no pueden soportar un
costo del tiempo y el esfuerzo de un vendedor, a menos que sea grande
el volumen potencial de venta. En cambio, la maquinaria costosa y
compleja, edificios nuevos, automóviles y casas nuevas representan una
gran inversión. Un vendedor debe asegurar a los compradores que gastan
su dinero con inteligencia y no incurren en un riesgo financiero indebido.

Lámina 4. Riesgo financiero. Recuperada el 20 de noviembre 2018 a partir de: https://encrypted-

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El riesgo social es un tema que también debe tomarse en cuenta. Muchos

artículos de consumo no son productos de gran importancia social porque
no reflejan una posición en este sentido. La gente no incurre en mucho
riesgo social si compra una hogaza de pan o una barra de caramelo.

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PROMOCIÓN

Sin embargo, la adquisición de algunos productos de comparación y

muchos productos de especialidad, como joyería y ropa, sí significan un
riesgo social. Muchos consumidores dependen de que la persona de
ventas le dé indicaciones y consejos a fin de hacer una elección correcta.

2. La Etapa Del Ciclo De Vida Del Producto

La etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto es un factor de
gran importancia en el diseño de una mezcla de promoción. Durante la
etapa de introducción, la meta básica de la promoción es informar al
público meta que el producto está disponible. Al principio, el acento se
halla en la clase genérica del producto. Este énfasis cambia poco a poco
hacia la conciencia de marcas específicas, como IBM, Apple o Hewlett-
Packard. Tanto una publicidad extensa como las relaciones públicas
suelen informar al público su meta acerca de la clase o marca del producto
y elevan los niveles de conciencia. La promoción de ventas estimula una
prueba temprana del producto y las ventas personales consiguen que los
detallistas lo manejen.

Lámina 5. Marketing Promocional. Recuperada el 20 de noviembre del 2018 a partir de: http://e-
ducativa.catedu.es/44700165/aula/archivos/repositorio//1000/1136/html/producto.gif

Cuando el producto llega a la etapa de crecimiento del ciclo de vida, se

puede cambiar la mezcla de promoción.

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Con frecuencia, el cambio es necesario porque se han detectado
diferentes tipos de compradores potenciales. Aunque la publicidad y las
relaciones públicas continúan siendo los principales elementos de la
mezcla de promoción, es posible

reducir la promoción de ventas porque los consumidores necesitan

menos incentivos para efectuar la compra. La estrategia de promoción
señala la ventaja diferencial del producto sobre la competencia. Se usa
una promoción persuasiva para establecer y mantener la lealtad a la
marca y apoyar el producto durante la etapa de crecimiento. En esta
etapa, las ventas personales por lo general tienen éxito gracias a una
distribución adecuada del producto.

Al llegar el producto a la etapa de madurez de su ciclo de vida, la

competencia se vuelve más dura y, por lo tanto, se hace énfasis en la
publicidad persuasiva y de recordación. La promoción de ventas
nuevamente entra en escena, en la medida en la que los vendedores
tratan de incrementar su participación en el mercado. Toda la promoción,
en especial la publicidad, se reduce al entrar el producto en la etapa de
declinación. Sin embargo, es posible mantener las ventas personales y la
promoción de ventas en el ámbito detallista.

3. Las Características Del Mercado Meta

Un Mercado meta caracterizado por la dispersión amplia de los clientes
potenciales, compradores muy informados y compradores constantes,
leales a la marca, por lo general requiere una mezcla de promoción con
más publicidad y promoción de ventas y menos ventas personales. Sin
embargo, en ocasiones se necesitan las ventas personales, aunque los
compradores estén bien informados y dispersos geográficamente.

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PROMOCIÓN

Lámina 6. Mercado Meta. Recuperada el 20 de noviembre 2018 a partir de:

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Aunque se vendan instalaciones industriales y componentes a personas

muy competentes con una amplia educación y experiencia en el trabajo,
los vendedores aún necesitan estar presentes para explicar el producto y
afinar los detalles del acuerdo de compra.

A menudo, las compañías venden bienes y servicios en mercados donde

resulta difícil localizar clientes potenciales. Se puede utilizar la publicidad
impresa para ubicarlos. Se invita al lector a que llame por teléfono, pida
más información o envíe por correo una tarjeta de respuesta con el fin de
recibir un folleto detallado. Cuando éstas se reciben, se envían
vendedores para que visiten a los clientes potenciales.

4. El Tipo De Decisión De Compra

La mezcla de promoción también depende del tipo de decisión de
compra; por ejemplo, una decisión rutinaria o una compleja. Para las
decisiones rutinarias de consumo, como la compra de dentífrico o
refrescos, la promoción más efectiva atrae la atención a la marca o se
utiliza para que el consumidor la recuerde. La publicidad y, en especial, la
promoción de ventas son las herramientas promocionales más
productivas para las decisiones rutinarias.

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Lámina 7. Comportamiento del consumidor. Recuperada el 20 de noviembre 2018 a partir de: https://4.bp.blogspot.com/-
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Si la decisión no es rutinaria ni compleja, la publicidad y las relaciones

públicas ayudan a establecer la conciencia del bien o servicio. Por
ejemplo, supongamos, que una persona busca un vino para servir a sus
invitados en una cena. Como bebedor de cerveza, no está familiarizado
con los vinos. Pero ha visto la publicidad de los vinos de Robert Mondavi
y también leyó un artículo en una revista popular cerca de la vinatería
Robert Mondavi; por ello, es muy probable que compre esta marca
porque está consciente de su existencia.

Por el contrario, los consumidores que toman decisiones de compra

complejas participan más ampliamente. Confían en que una buena
cantidad de información les ayudará a tomar una decisión de compra. Las
ventas personales son muy eficaces para ayudar a estos consumidores a
tomar decisiones. Por ejemplo, los consumidores que piensan comprar un
automóvil suelen depender de que el vendedor proporcione la
información necesaria para llegar a una decisión. La publicidad impresa
también es útil para decisiones de compra que necesitan una gran
participación, puesto que a menudo proporcionan grandes volúmenes de
información al consumidor.

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Lámina 8. Marketing Promocional. Recuperada el 20 de noviembre 2018 a partir de: http://s3-eu-west-

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5. Fondos Disponibles
Dinero, o su carencia, constituyen sin duda el factor más importante en la
determinación de la mezcla de promoción. Un pequeño fabricante sin
capital suficiente puede apoyarse en gran medida en la publicidad no
pagada si su producto es único. Si la situación amerita una fuerza de
ventas, una compañía con limitaciones financieras tiene la opción de
acercarse a los agentes de fabricantes, que trabajan por comisión, sin
anticipos ni cuentas de gastos.

Lámina 9. Fondos. Recuperada el 20 de noviembre del 2018 a partir de:

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Cuando hay fondos disponibles que permiten una mezcla de elementos
promocionales, es normal que la empresa trate de lograr el óptimo
rendimiento del dinero para promociones, al mismo tiempo que reduzca
al mínimo el costo por contacto, o sea, el costo de alcanzar a un integrante
del mercado meta.

Por lo general, el costo por contacto es muy elevado en el caso de las

ventas personales, relaciones públicas y promociones de venta, como las
de regalar muestras y hacer demostraciones. En cambio, la publicidad
nacional representa un costo muy bajo por contacto en comparación con
el número de personas que alcanza.

Es común que sea necesario hacer ajustes entre los fondos disponibles, el
número de personas del mercado meta, la calidad de la comunicación
necesaria y los costos relativos de los elementos de promoción.

6. Estrategias De Empujar o Push y Jalar o Pull.

Lámina 10. Marketing Promocional. Recuperada el 20 de noviembre 2018 a partir de:

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El último factor que afecta a la mezcla de promoción es el hecho de que

existen las opciones de usar una estrategia de promoción de empujar o
push o de jalar o pull. Hay fabricantes que utilizan ventas personales
enérgicas y publicidad industrial para convencer a un mayorista o un
detallista con el fin de que manejen y vendan su mercancía. Este enfoque
se conoce como la estrategia de empujar o push.

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A su vez, el mayorista con frecuencia debe empujar o push la mercancía
hacia delante y convencer al detallista a que la maneje. El detallista
entonces utiliza la publicidad, exhibiciones y otras formas de promoción
para convencer al consumidor a que compre los productos “empujados”.
Este concepto también se aplica a los servicios.

En el otro extremo está la estrategia de jalar o pull, que estimula la

demanda de consumo para obtener la distribución del producto. En lugar
de tratar de vender al mayorista, el fabricante que utiliza la estrategia de
jalar o pull enfoca sus esfuerzos de promoción sobre los consumidores
finales o líderes de opinión.
(Lamb Jr. , Hair, Jr. , & Mc Daniel, 2006)

Referencias Bibliográficas

 Lamb Jr. , C. W., Hair, Jr. , J. F., & Mc Daniel, C. (2006). Marketing (8a
Ed. ed.). (E. P. S.A., Ed.) Mexico D.F., Mexico: Thomson.

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