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4 Nuevas - Tendencias - Merchandising PDF
4 Nuevas - Tendencias - Merchandising PDF
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a evolución acontecida en el seno bientación de entornos comerciales, por ubicadas en la periferia de los núcleos
de la distribución comercial mino- ser este aspecto, tal y como se viene urbanos, presentando puntos de refle-
rista ha sido espectacular en los úl- avalando por diversos estudios, un com- xión y soluciones que permitan mejorar
timos años. En un contexto en el que la ponente estratégico que permite dife- su competitividad a partir del uso de re-
tipología de formatos comerciales se ha renciar y posicionar las enseñas deta- cursos de diseño y creación de ambien-
multiplicado, la competencia se ha en- llistas (Doyle y Broadbridge, 1999), así tes, en lo que hemos convenido en de-
durecido y, por tanto, son mayores las al- como influir en el comportamiento del nominar nuevas tendencias en mer-
ternativas a disposición del cliente para cliente (1) en un estadio en el que la chandising.
efectuar sus compras, ahora incremen- clientela está cada día más informada, Nuestra línea argumental se funda-
tadas por las tecnologías de la informa- es más selectiva y demanda más valor menta en que si no existen otros facto-
ción y comunicación, los detallistas se por su dinero y su tiempo. Además, co- res de diferenciación entre formatos co-
han esforzado y se esfuerzan por con- mo adelantábamos, las tecnologías de merciales o alternativas de compra para
quistar al consumidor. Ello ha propiciado la información y comunicación han abier- el consumidor, como el precio o el surti-
la búsqueda de nuevas ideas para vincu- to al consumidor nuevas posibilidades do, éste acudirá a aquella que le propor-
lar y fidelizar a los clientes, dado que por para efectuar sus compras. Por ello, los cione mayor valor a través de una ade-
el propio dinamismo del sector, las fór- distribuidores brick and mortar deben cuada experiencia de compra. Dicha ex-
mulas basadas en el “marketing tradi- reforzar el papel del establecimiento co- periencia de compra permitirá a su vez
cional” (surtido, precio, promoción y ubi- mo generador de servicio, lo que se pue- reforzar las percepciones sobre el propio
cación) han disminuido su eficacia. de lograr actuando a través del diseño y producto a adquirir o sobre la calidad del
En este marco, el presente artículo se ambientación del establecimiento. servicio prestado.
centra en presentar las premisas a tener En concreto abordaremos el caso de Para abordar todas estas cuestiones
en cuenta actualmente en diseño y am- las grandes superficies, generalmente el artículo se estructura del siguiente
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GRÁFICO Nº 1
MODELO CONCEPTUAL DE LA INFLUENCIA DEL AMBIENTE Y LA ATMÓSFERA EN LA EVALUACIÓN DE
ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1. DISEÑO EXTERIOR
RÓTULOS
ESCAPARATES INTENCIÓN DE VOLVER
ENTRADA AL ESTABLECIMIENTO
➠
FACHADAS Y ARQUITECTURA EXTERIOR CALIDAD PERCIBIDA DEL
ENTORNO Y ATMÓSFERA
2. CONDICIONES AMBIENTALES DEL ESTABLECIMIENTO
MÚSICA
AROMAS
➠
TEMPERATURA
CALIDAD PERCIBIDA DESEO DE PROLONGAR
ILUMINACIÓN
DEL SURTIDO SATISFACCIÓN LA ESTANCIA EN EL
LIMPIEZA
Y DEL SERVICIO OFRECIDO ESTABLECIMIENTO
3. DISEÑO INTERIOR
A) FUNCIONAL
TRAZADO INTERIOR
MOBILIARIO Y EQUIPAMIENTO
ACCESIBILIDAD IMAGEN DEL ESTABLECIMIENTO
➠
MAYOR VOLUMEN
B) ESTÉTICA DE COMPRAS
ARQUITECTURA Y DECORACIÓN EXPERIENCIA DE COMPRA:
ESTILO EL AMBIENTE ACTÚA A NIVEL: VALOR DE COMPRA:
MATERIALES • COGNITIVO • FUNCIONAL
COLORES • EMOCIONAL • HEDONISTA (PLACER)
SEÑALIZACIÓN
4. DIMENSIÓN SOCIAL
NÚMERO, TIPO Y COMPORTAMIENTO
DE LOS DEMÁS CLIENTES
➠ INTERACCIÓN CON LA
CLIENTELA. FORMA PARTE DEL
SERVICIO DEL DETALLISTA
NÚMERO, TIPO Y COMPORTAMIENTO
DEL PERSONAL DE VENTAS
modo: en primer lugar, analizamos, a tra- apuntadas y constituye el marco de términos atmósfera o ambiente comer-
vés de una revisión exhaustiva de la li- nuestra reflexión posterior, en la que cial de manera indistinta para hacer re-
teratura científica existente, cómo el di- abordamos el papel del diseño y ambien- ferencia a las impresiones que se gene-
seño del establecimiento, la atmósfera y tación comercial en la experiencia de ran del espacio desarrollado en un esta-
el ambiente pueden influir favorablemen- compra en grandes superficies. blecimiento comercial.
te en la experiencia de compra, en la Por último, proponemos algunas pau- El ambiente de la tienda se genera a
percepción del surtido y el servicio y en tas de actuación en lo que hemos conve- partir de elementos de distinta naturale-
la imagen del establecimiento y, conse- nido en denominar nuevas tendencias de za, tanto tangibles como intangibles,
cuentemente, derivar en clientela fiel, merchandising a través de la gestión de que actúan de estímulos y cuya interac-
que además desee prolongar su estan- experiencias. ción ejerce una serie de efectos sobre
cia en el establecimiento cada vez que los consumidores (2), cuestión sobre la
acude, todo lo cual revierte a favor de la INFLUENCIA DE LA ATMÓSFERA que gira nuestro análisis.
rentabilidad del detallista. Como resulta- O AMBIENTE COMERCIAL SOBRE EL De acuerdo con la revisión efectuada
do de este análisis proponemos un mo- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR de la literatura existente, el análisis del
delo en el que se recogen las relaciones En el presente trabajo utilizaremos los diseño y creación de ambientes de es-
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así como en el comportamiento de la emocionales. De acuerdo con Babin et Sin embargo, ésta no parece ser la
clientela en el punto de venta. al (1994), existen tanto factores de uti- pauta en el diseño interior y ambienta-
La tercera dimensión, a la que hemos lidad como emocionales en la evalua- ción de formatos como hipermercados,
denominado diseño interior, recoge as- ción de la experiencia de compra por supermercados o grandes superficies es-
pectos tanto funcionales como estéti- parte de los consumidores. Así, estos pecializadas, en los que se ha primado el
cos. Los aspectos funcionales, como autores desarrollan una escala en la que valor de utilidad, desarrollándose espa-
por ejemplo el trazado interior, están reconocen la existencia de dos dimen- cios funcionales que permiten una com-
orientados a facilitar la tarea de com- siones en la evaluación de la experiencia pra “eficiente”. Ahora bien, como señalá-
pra, mientras que los del segundo gru- de compra: el valor de utilidad y el valor bamos en nuestra introducción, actual-
po recogen los recursos visuales para hedonista. mente la compra on line, puede materia-
crear ambientes, que a diferencia de El valor de utilidad está en general lizar la eficiencia en el sentido de tiempo
las condiciones ambientales, son pro- asociado a un comportamiento racional y esfuerzo, que dejarían muy mermadas
cesados por la clientela de un modo de compra y se produce cuando el clien- las posibilidades de los formatos brick
más consciente. and mortar si éstos no reaccio-
Por ultimo la dimensión so- nan adecuadamente. Por ello
cial hace referencia al papel entendemos que la reacción
que juegan tanto los emplea- puede venir de la utilización de
dos del establecimiento como las cualidades emocionales del
los demás clientes en el am- punto de venta a través de la
biente de la tienda. Cuestiones creación de ambientes.
tales como si hay o no mucha Así, tal y como pone de ma-
clientela en el establecimien- nifiesto una reciente investi-
to, de qué tipo es o cómo se gación destinada a describir y
comporta, al igual que el nú- medir la respuesta emocional
mero de vendedores, su apa- a la experiencia de compra
riencia física, vestimenta y ac- (Machleit y Eroglu, 2000),
titud, influyen en la percepción más de la mitad de las emocio-
global del establecimiento. nes varían significativamente
por tipo de tienda, siendo los ambientes
LA ATMOSFERA O AMBIENTE te compra el producto de una manera orientados a la tarea y de diseño más
COMERCIAL Y LA CREACIÓN DE VALOR eficiente. funcional los que se asocian con los ni-
PARA EL CONSUMIDOR. SU PAPEL El valor hedonista es más subjetivo y veles más bajos de emociones vincula-
EN LA COMPRA “COMO TAREA” personal y está mas asociado con el as- das tanto al placer como al interés o es-
La idea de que las personas responden pecto lúdico de la compra, y con el po- timulación en el esquema de Mehrabian
emocionalmente a su entorno más inme- tencial de entretenimiento o placer que y Russell. Particularmente, en el con-
diato está ampliamente aceptada en psi- se deriva de la experiencia de compra. texto de compra de alimentación, las
cología. De esta forma, acudir a un esta- Dado lo expuesto, entendemos que, emociones negativas fueron dominantes
blecimiento a comprar supone un en- en general, se puede concluir que el di- tanto en cantidad como en intensidad.
cuentro con un determinado ambiente seño de establecimientos comerciales y Esto debe llevar a una obligada refle-
del que cabe esperar provoque respues- la creación de ambientes debe desarro- xión acerca de las formas de paliar y evi-
tas emocionales que, tal como han de- llarse para lograr una experiencia de tar la fuerte reacción negativa de los
mostrado numerosas investigaciones compra adecuada, considerando ambas consumidores en dicho escenario deta-
–algunas ya apuntadas–, influyen en el dimensiones: la utilitarista y la hedonis- llista, en tanto que la frecuencia de visi-
comportamiento de compra y en la con- ta. Es decir, se trata de que los consumi- ta al establecimiento, la duración de la
ducta de patronazgo. dores experimenten en el establecimien- visita de compra y las compras efectua-
Por tanto, la evaluación de la expe- to comercial emociones deseables, ma- das giran, en parte, sobre el impacto
riencia de compra por parte de los con- nipulando para ello las variables de dise- emocional que las tiendas ejercen sobre
sumidores no se rige únicamente por as- ño y ambientación que las potencien, al los consumidores.
pectos meramente de utilidad, es decir, tiempo que se minimizan los sentimien- Pero ¿cómo inducir las respuestas
adquirir un producto o conjunto de pro- tos negativos, como por ejemplo los que emocionales deseables, neutralizando
ductos que se necesitan, sino que éstos son consecuencia de un exceso de ruido las negativas en un contexto de compra
evalúan otros aspectos intangibles y o de iluminación. asociado a una obligación o tarea?
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En el análisis de las compras necesa- zarlos, generando experiencias como ba- to, la fidelicen, supone un conocimiento
rias, obligadas y percibidas como una ta- se de su futuro crecimiento económico. exhaustivo de la misma a fin de planifi-
rea, no puede obviarse la consideración Si aplicamos esta idea al ámbito de car el diseño del local y las acciones a
de la presión del tiempo, la percepción la compra obligada y asociada a un tra- desarrollar de forma adecuada, pues es
de rutina que los consumidores tienen bajo, como lo es la de alimentación y evidente que no todas las personas re-
de este tipo de compras y por tanto la otros productos necesarios para el ho- accionan de igual modo ante los mismos
importancia del valor de utilidad asocia- gar, una posible solución consiste en estímulos.
do a la experiencia de dichas compras hacer uso de los recursos ambientales La responsabilidad de tales decisio-
(3). En este sentido la funcionalidad en del propio local para generar experien- nes corresponde al área de merchandi-
el diseño del establecimiento que permi- cias de compra emocionales que consi- sing, que en nuestra opinión y en el con-
ta una compra más fácil y rápida incre- gan vincular al cliente frente a otras al- texto de compra objeto de nuestra refle-
menta dicho valor. Ahora bien, ello no ternativas de compra. xión, debe dar un giro radical en sus pro-
justifica minusvalorar las cualidades del Los estudios a los que ya hemos aludi- puestas de presentación de productos y
ambiente del establecimiento entornos. Así, el merchandi-
para reforzar el valor hedonis- sing surge paralelamente a la
ta, aportando valor añadido al evolución acontecida en el se-
de utilidad. no de la distribución comercial
Evidentemente, una luz bri- minorista en régimen de auto-
llante y excesiva, una música servicio, donde tiene su ori-
alta e inadecuada a la hora del gen, y se entiende como aquel
día o al perfil de clientela que conjunto de técnicas que per-
frecuenta el establecimiento o miten favorecer el acto de
la aglomeración en los pasi- compra a partir de la adecua-
llos, generan emociones que li- da presentación tanto de los
mitan tanto el valor de utilidad productos como de su entorno
como el hedonista. así como gestionar de forma
Nosotros apostamos por ge- rentable el espacio de la tien-
nerar experiencias con recur- da (Zorrilla, 2000, p. 401).
sos estéticos, de diseño, ambientación do en un apartado anterior han confirma- Desde esta visión conceptual, las téc-
del espacio, que deriven en emociones do que variables como la música, los nicas de merchandising se centran ini-
haciendo que la compra de, por ejemplo, aromas o la iluminación afectan al con- cialmente en el desarrollo de presenta-
alimentación, típica de los hipermerca- sumidor hasta el punto en que éste pue- ciones y reposiciones eficaces y eficien-
dos ubicados en la periferia, pase de ser de decidir prolongar su visita y conside- tes de los productos en tienda, en esta-
concebida como un “trabajo” a ser con- rar al establecimiento entre sus favori- blecimientos en régimen de autoservi-
cebida como un “trabajo divertido”, gra- tos. Por ello, entendemos que son varia- cio. Cuestiones tales como la ubicación
cias al valor añadido por los recursos bles que el detallista debe tener presen- de la entrada al establecimiento, de las
ambientales (4). te en su planificación, del mismo modo cajas de salida, de las distintas seccio-
Hacer que una compra resulte “memo- que considera la selección del surtido o nes y departamentos, la disposición del
rable” puede ser interpretado como un la política de precios. De hecho, deberá mobiliario o el espacio asignado a pasi-
componente del servicio ofrecido por el desarrollar una oferta coherente de sus llos y áreas comunes o la colocación de
establecimiento, incluso aunque se tra- variables comerciales, donde la puesta los productos en las estanterías centran
te de la compra-tarea de productos ne- en escena de los productos en el punto las principales decisiones de merchandi-
cesarios, y derivar en una clientela más de venta logre realzar el valor de los mis- sing. Se desarrolla la llamada “venta vi-
satisfecha y fiel al establecimiento. mos, comunicar la personalidad de la sual” pues, ante la ausencia de personal
tienda así como proporcionar un valor de ventas, es evidente que los produc-
LA GESTIÓN DE EXPERIENCIAS EN añadido a la visita de compra. Esta ex- tos deben asumir un papel activo en el
LA COMPRA NECESARIA Y OBLIGADA periencia jugará un papel fundamental establecimiento. También existe cierta
De acuerdo con Pine y Gilmore, padres en la percepción e imagen del estableci- preocupación por el propio entorno de
de la Economía de la Experiencia, en la miento así como en la relación y vincula- venta, pero el diseño del local está más
nueva era económica los negocios de- ción con la clientela. asociado a la gestión y distribución del
ben orquestar acontecimientos memora- Generar experiencias que vinculen espacio que a cuestiones relacionadas
bles para sus clientes con el fin de fideli- emocionalmente a la clientela y, por tan- con la atmósfera del establecimiento,
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que en cualquier caso se asocia a pre- dos, incluso grandes superficies espe- impresiones que conviene que ésta reci-
sentaciones en masa, promociones, etc. cializadas, donde en nuestra opinión se ba mientras conoce, selecciona y com-
El objetivo es doble: satisfacer al com- siguen primando escenarios de venta pra los productos.
prador en el punto de venta, facilitándo- funcionales, con disposiciones en parri- Para entender esta idea, proponemos
le la tarea de compra y haciéndosela lla que permiten optimizar el uso del es- una sencilla reflexión: pensemos en al-
atractiva, al tiempo que se persigue ren- pacio pero que resultan menos atracti- gunas de las enseñas que operan en Es-
tabilizar el espacio del establecimiento. vos y donde parece buscarse como obje- paña. En términos generales se puede
Transcurridas ya cuatro décadas des- tivo prioritario las ventas no planifica- afirmar que la clientela que frecuenta el
de el inicio de la venta en autoservicio das. Sin embargo, tal y como señalan supermercado de El Corte Inglés presen-
en España, el consumidor está absoluta- Vázquez y Bruce (2002), el diseño y pre- ta un perfil, expectativas y necesidades
mente familiarizado con la forma de pre- sentación del espacio de venta no deben diferentes a la clientela de Eroski o de
sentación, acceso y compra que ésta ser utilizados simplemente para tal obje- Carrefour y éstas a la de Sabeco por po-
implica. De hecho, los propios consumi- tivo, sino para comunicar valores de ner algunos ejemplos.
dores demandan, cada vez en mayor me- marca que refuercen la relación con la Ahora pensemos en la siguiente solu-
dida, ese margen de libertad que la fór- clientela, permitiendo el desarrollo de ción para generar una experiencia de
mula de autoservicio les confiere en su ventajas competitivas evitando, por compra en la sección de frutería: esceni-
tarea de compra cuando acuden a esta- ejemplo, el precio como factor de lucha ficar, creando una atmósfera real y en vi-
blecimientos asistidos con personal de contra la competencia. vo, un mercado de fruta en dicha sec-
ventas. Se observa que las técnicas que Dado todo lo expuesto, volvamos a la ción, con toda la mercancía perfecta-
surgieron como necesidad con el auto- pregunta: ¿cómo generamos experien- mente expuesta al uso de los típicos
servicio, son no sólo aplicables sino de cias que vinculen a la clientela y hagan puestos de mercado, atendido por una o
facto necesarias en el pequeño comer- que sus visitas sean placenteras para varias personas ataviadas con una vesti-
cio asistido con personal de ventas. Hoy ella y rentables para el establecimiento? menta acorde al contexto (no el unifor-
no se concibe una tienda de éxito en la Evidentemente, cada caso exige una me de la enseña), que eligen, pesan y
que los productos no estén al alcance de respuesta diferente. El diseño del esta- preparan la fruta a demanda del cliente,
la clientela para que los pueda mirar, blecimiento es una tarea compleja que mientras se escucha de fondo una músi-
comparar, tocar,..., aunque se disponga supone la planificación, implementa- ca agradable. Tal escenificación puede
de personal vendedor. Se llega al consu- ción, evaluación y control de un conjun- suponer un valor añadido y una experien-
midor a través de los sentidos y el desa- to de actividades que, con una orienta- cia de compra “ambientada” para una
rrollo de escenarios adecuados de venta ción al mercado, se deciden teniendo a compra obligada. Incluso si no se dispo-
facilita las decisiones de compra. la clientela que se desea satisfacer co- ne de tiempo y se coge producto ya en-
Y es aquí donde creemos que los es- mo eje de las mismas, sin perder de vis- vasado, ver, oír y “vivir” dicho ambiente
quemas de merchandising deben dar un ta el contexto competitivo. Por ello, tal y pueden proporcionar sensaciones igual-
giro, reconociendo la importancia que como ya adelantábamos, todo debe par- mente agradables aunque no se experi-
merece el contexto de compra como ge- tir de un exhaustivo conocimiento de la menten en primera persona. Ahora bien,
nerador de experiencias, sobre todo en clientela a la que se desea atender para, el conjunto de impresiones que reciben
el caso de hipermercados, supermerca- de este modo, concretar el conjunto de las personas adquiere interpretaciones
distintas en función de los valores y ex-
pectativas de cada una de ellas.
Así, habrá quien perciba un incremen-
to de valor en la propuesta de compra y,
por el contrario, quien relacione la pues-
ta en escena con unos precios mayores,
lo que desencadenaría una respuesta
negativa en el caso de los segmentos
mas sensibles al precio. Por ello es evi-
dente que la idea expuesta como ejem-
plo no sería factible en cualquiera de las
enseñas mencionadas.
Asociar la enseña o uno de los esta-
blecimientos a un “festival de premios”
(aspecto lúdico, juego, participación ac-
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NOTAS
1) Una reciente revisión realizada por Turley y Milliman (2000) recoge una síntesis de 60 estudios empíricos en
los que, a pesar de la diversidad de metodologías empleadas, todos revelan algún tipo de relación estadística-
mente significativa entre la atmósfera y el comportamiento del consumidor.
(2) El ambiente o entorno de servicio ejerce también efectos sobre el comportamiento de los empleados, si bien
esta cuestión no será objeto de nuestro análisis. Ver Bitner (1992).
(3) En el presente trabajo estamos haciendo referencia a la compra de alimentación y otros productos para el
hogar que se consideran necesarios, y que en general se adquieren en supermercados o hipermercados. Sin
embargo la asociación de compra con tarea se puede dar también en la adquisición de otros productos, como
por ejemplo un regalo o las compras navideñas, constituyendo lo que algunos autores han denominado el “la-
do oscuro de la compra” por la experiencia inducida en los compradores. (Ver Fischer y Arnold, 1990 o Sherry
et al, 1993).
(4) Es evidente que el componente de utilidad debe prevalecer en este tipo de compras.
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