TALLER: ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN

DE NEGOCIOS SOSTENIBLES Y CÓMO HACER UN PICTH.

UNIDAD 3

1. ¿Cómo entender los intereses y las necesidades de los diferentes actores que
inciden en el éxito de la empresa?

 Para poder entender los intereses y las necesidades de los diferentes actores que
inciden en el éxito de la empresa, es importante utilizar herramientas que nos
permitan evidenciar los riesgos para poder crear estrategias y aumentar las
oportunidades incrementando las ventajas competitivas de la empresa.

2. ¿Cómo generar mensajes inspiradores que permiten crear vínculos con diferentes
grupos de personas?

 Existen técnicas y estrategias para crear vínculos con diferentes grupos de

personas, que buscan que Las interacciones de una red exitosa se caracterizan por
su horizontalidad, adaptabilidad, apertura, fluidez y espontaneidad generando
procesos de concertación y cooperación que propicien un sentimiento de
identidad colectiva, capaz de sustentar la ejecución y sostenimiento de proyectos
comunes.

3. ¿Cómo gestionar la marca en una Pyme?

 El desarrollo de la esencia de la marca Definir la esencia de la marca permite

orientar mejor la comunicación y estrategias de ventaes sin duda un tema
estratégico y el punto de partida para profesionalizar la empresa y la oportunidad
para estandarizar los estilos de gestión de sus líderes (quienes dirigen las
diferentes áreas).
Quizá con mayor probabilidad en las empresas pequeñas, este sea el reflejo de un
estilo personal de hacer las cosas, del líder de cada área y no tanto del mandato
estratégico consensuado, compartido con toda la organización y liderado por la
gerencia general.
Si no sabemos exactamente qué define a nuestra marca-empresa, la identidad
que queremos darle, cuál es el lugar que ocupa en el mercado, en la mente y
corazón de nuestros colaboradores y clientes, cómo está ubicada frente a los
competidores, con qué elementos se asocia, en qué cree, qué defiende, con qué
causas se vincula, es bastante probable que no tengamos una comunicación
efectiva, que la publicidad no sea la adecuada y que los argumentos que estemos
utilizando para la venta no sean los más acertados.
Entonces, para encontrar esa esencia propia de nuestra marca y poder
comunicarla eficazmente, resulta útil tener en cuenta estos factores clave:
• Tener presente la misión, visión y posicionamiento de marca.
• Para las empresas que ya tengan definidos estos tres aspectos, es el
momento de volver a revisarlos buscando que estén alineados.
• Y para las que aún no hayan empezado o estén en proceso de elaboración,
es fundamental tener en claro qué somos, qué hacemos y en qué lugar del
mercado queremos ubicarnos para poder hallar la identidad de nuestra pyme.
Definir cuál es el estilo de liderazgo y llevar adelante la empresa: En este punto,
hay que analizar si todos comparten la misma manera de hacer las cosas y de ver
el negocio o si, por el contrario, dentro de la empresa existen diversas formas e
interpretaciones que no están alineadas al objetivo común. Aquí hay que decidir
cuál debería ser el estilo de la organización (formal, de puertas abiertas, con
proactividad, etc.) para incorporarlo a la marca interna y externamente.
Desarrollar acciones de responsabilidad social empresaria: Hoy, las empresas
(indistinto el tamaño) deben asumir una verdadera responsabilidad y compromiso
frente a los consumidores y colaboradores, que se debe demostrar con acciones
concretas: con productos y servicios útiles y de calidad, cuidando la integridad y
salud de los clientes y sus empleados, estableciendo relaciones con proveedores
que compartan sus valores y principios, cuidando proactivamente el medio
ambiente, eliminando los posibles impactos negativos que causa la operación de
la empresa en la sociedad.
Incorporar el conocimiento tecnológico que viene con las nuevas generaciones
de colaboradores: La nueva generación de jóvenes, los millenials, brindan a la
empresa nuevas posibilidades, nuevos medios y canales para interactuar,
comunicarse, crear y trabajar. Esto le dará a la empresa más dinamismo y
modernidad.
La marca - empresa debe contar con un significado: Debe representar algo para
las personas que trabajan en ella y para sus clientes (sean estos personas o
empresas). Para ello, se necesita tener en claro cómo queremos que la empresa
sea percibida y cuál es su diferencial. Luego, hay que descubrir el concepto que
está detrás de la identidad para comunicarlo en el mercado.
La marca-empresa debe pensar en lograr una posición: Se trata del espacio
mental que gana una marca en la mente y el corazón de sus clientes, considerando
los elementos y características importantes y diferenciadores propios de la
empresa y valorados por el cliente. Comunicar los atributos que hacen única a la
marca hará que el cliente la recuerde como la mejor opción entre las demás
alternativas.
 Encontrar las palabras con las que se empezará a describir la marca, respondiendo
a las siguientes preguntas:
• ¿Cuál es la frase, la palabra que define a mi empresa?
• ¿es la única que brinda algún beneficio?
• ¿ es mejor en algo que la competencia?
• ¿En qué sector empresarial o rubro se desempeña mi empresa (ejemplo:
industrial, consumo, servicios) y/o en qué categoría de productos o servicios
(ejemplo: galletas integrales, seguros)?
• ¿A qué segmento de clientes atiende?

Es decir, cuáles son sus características, su perfil, tanto si son personas como
empresas.
• ¿Cuál es el beneficio que creo que mi empresa le aporta a los clientes y que
ninguna otra empresa les dá?

Si tuviera que describir la personalidad de mi marca – empresa tal como lo haría

con una persona cercana (un amigo, por ejemplo), ¿qué palabras elegiría para
describirla?

Consultar estas palabras con clientes y colaboradores. Preguntarles cuáles son las
palabras que más se acercan a describir a la empresa y pedirles que aporten otras
más que ellos consideren que la definen y con las cuáles se identifican.

Llegado a este punto, contaremos con suficiente información para poder decidir
cuál será esa esencia de marca que deseamos proyectar como empresa. Es
importante sentirse muy cómodo con la definición a la que se llega; la que
finalmente aportará al concepto completo de la marca.

4. ¿Cómo utilizar y sacarle provecho a las redes sociales para promocionar la empresa
y su(s) marca(s)?

 ¿QUÉ ESTRATEGIAS DEBEN USAR? Las empresas y marcas deben trazar un plan
detallado y específico de las estrategias que van a implementar al hacer presencia
en las redes sociales.
Mauricio Jaramillo opina que este debe ser el primer paso, ya que antes de
escoger la red social que se va a utilizar, “hay que crear una estrategia empresarial
que identifique cuál es la audiencia que necesita la compañía por las
características de los productos y los servicios que ofrecen”.

Sin embargo, crear una estrategia que determine de forma detallada la mejor
manera para aprovechar una red social no siempre es tarea fácil.
 Y esto se debe a que, como Prieto explica, “es difícil determinar una fórmula única
porque cada público y comunidad en redes sociales tiene sus propias
particularidades, como el tono de la comunicación y la frecuencia de interacción”
indica Joanna.
Lo que si queda claro es que “todo debe corresponder a una acción planeada que
apunte a atender las necesidades y metas de la empresa. Las redes sociales de
medios posibles para comunicar e interactuar”, concluye la docente. Son un canal
más dentro del gran mapa de medios posibles para comunicar e interactuar”,
concluye la docente.

 QUÉ RED UTILIZAR. En el mundo digital existe una gran variedad de plataformas
sociales y cada una ofrece diferentes beneficios y alternativas que se pueden
ajustar a todo tipo de empresa.
Prieto asegura que “todos los canales o redes te permiten visibilizarte como
marca”, pero a la larga todo dependerá “del tipo de negocio que tengas y el
público al que están dirigidos tus productos o servicios”.
Jaramillo, a su vez, cree que si tuviera que decir el nombre de alguna plataforma
que recomendaría para usar como estrategia empresarial, esa sería Facebook, ya
que los “24 millones de colombianos que la utilizan y los 1.300 millones de
usuarios que usan la red por lo menos una vez al mes”, son razones más que
suficientes para hacerlo.
Además, Facebook permite “segmentar las audiencias” y puedes escoger desde
“las ciudades en las que quieres que tu producto sea visible, hasta las edades de
las personas a las que va dirigido”.
Y concluye que “escoger una red social debe ser una consecuencia de haber
creado una estrategia”.

5. ¿Qué debemos tener en cuenta dentro de una estrategia de participación en las ferias
comerciales?
Primero seleccione adecuadamente el producto y el mercado
El punto de arranque en la exportación es la selección de una línea de los productos
o servicios Que usted fábrica o comercializa, o bien uno de estos, además de la
elección de un país, región o ciudad determinada. Dicho producto debe estar dirigido
a la adecuada satisfacción de necesidades de un grupo de consumidores, en el país
seleccionado, que reúnen características similares. Para lograr esto, es necesario
haber previamente identificado, clasificado, cuantificado y estudiado varios
segmentos del mercado en el país de su elección, sea por parte de los servicios de su
propia empresa o por un servicio especializado de consultoría en mercadotecnia
internacional.
Cerciórese de contar con ventajas competitivas en el mercado Para tener éxito en los
mercados internacionales, es necesario contar con un producto (o servicio) que tenga
alguna ventaja competitiva con respecto a la competencia, sea doméstica o
internacional, en el país de destino. La precisión de esta ventaja competitiva implica
el análisis de los productos de la competencia adonde se pretende exportar. Para
efectuar un análisis crítico de sus ventajas competitivas recuerde contar con:
 Calidad, de acuerdo a las expectativas y exigencias de los consumidores
 Normas y especificaciones, conforme a las exigencias legales del mercado.
 Marca o nombre, cuidadosamente seleccionado para no incurrir en involuntarios
dobles sentidos o desagradables significados.
 Características singulares que distingan favorablemente su producto y no sean
fácilmente reproducibles por los competidores.
 Tecnología e ingeniería de su producto al servicio de los usos y costumbres del
mercado al que se dirige.
 Empaque y etiquetado adecuados a los hábitos de compra y de consumo de los
usuarios.
 Instrucciones y manuales de uso para facilitar el uso optimo de su producto por
parte de los consumidores.
 Garantías.
 Servicio de postventa.
 Entrega en bodega del cliente.
Esté en posibilidad de transmitir su mensaje de manera convincente No basta con
tener ventajas competitivas para garantizar una superioridad en los mercados
extranjeros, es indispensable además, poder comunicarlas con eficiencia tanto a
los consumidores finales, como a los clientes (intermediarios en las cadenas de
distribución), en el país que se haya seleccionado, con el propósito de
convencerlos de la conveniencia de adquirir su producto.

En este punto es muy importante contar con literatura, material promocional de

calidad, con un cuerpo de vendedores profesionales y capacitados, así como con
mensajes publicitarios convincentes.

Conozca el macroambiente en donde va a competir

El conocimiento objetivo y actualizado del macroentorno económico-
demográfico, político-legal, social-cultural y tecnológico-natural, en el país
seleccionado, amplía grandemente sus posibilidades de éxito. El exportar
presupone adecuar su manera de hacer negocios, y sobre todo, del producto o
servicio que ofrece a las condiciones del macroambiente que varían de país a país.
Este análisis le permitirá identificar oportunidades y amenazas en el mercado que
haya seleccionado.
 Estudie la cadena de distribución para su producto
Identifique los canales de distribución que existen en el país de interés e
infórmese acerca de la manera común y corriente de vender el tipo de productos
que oferta. Es probable que tanto cuantitativa como cualitativamente existan
grandes diferencias entre los canales de su país y los del extranjero.

Identifique a su competidor y mida sus fuerzas

Es necesario conocer quiénes son los competidores contra los que se va a
enfrentar en el mercado de su interés. Para ello tiene que hacer un análisis
primero, por país (sea el propio país anfitrión o los proveedores de éste), luego
por empresa y, finalmente, por marca. Esto le permitirá identificar quiénes son los
líderes en ese mercado; asimismo, le permitirá agrupar a los competidores en
diferentes bloques con características comunes y encontrar nichos de mercado
vacantes o mal atendidos, en donde pueda tal vez posicionarse.
Realice una evaluación de las fortalezas y debilidades de su empresa
Desafortunadamente no basta con tener un buen producto con ventajas
competitivas, conocer el mercado al que va a exportarlo e identificar
oportunidades para sus ventas en el país seleccionado, es necesario también
contar con los recursos adecuados que le permitan realizar sus planes de
exportación.
Estos recursos son: humanos y financieros.

En el primer caso se trata de conocer si se cuenta con el personal capaz y

debidamente entrenado en los puestos adecuados, para garantizar así el éxito de
sus operaciones internacionales, y también, de saber si alguna actividad crítica
para el buen desarrollo del negocio de exportación se encuentra actualmente
desatendida en su organización.
En el segundo caso, se trata de evaluar cuál será el monto de las inversiones y
gastos necesarios para llevar a cabo el proyecto de exportación, de dónde se
obtendrán esos recursos y cuál será su costo.
En resumen, para orientar mejor sus esfuerzos para exportar su producto, usted
tiene que:
 Dimensionar el potencial que puedan tener sus productos en los mercados
internacionales.
 Decidir cuál producto desea exportar y estudiar con objetividad las ventajas
competitivas que ofrece.
 Reconocer la importancia que tiene la elaboración previa de Planes de Negocios
y/o de Mercadotecnia.
 Escoger un mercado-objetivo en un país determinado, después de haber evaluado
varios posibles mercados.
 Estudiar el mercado cuantitativa y cualitativamente, y seleccionar cuáles
segmentos del mismo desea satisfacer con su producto.
 Identificar la oferta de la competencia y definir sus ventajas y desventajas con
respecto a su producto.
 Elaborar y poner en ejecución su Plan de Negocios de Exportación o su Plan de
Mercadotecnia para definir su estrategia de penetración en el mercado.
 Tomar en consideración los aspectos financieros de sus planes y cerciorarse de la
rentabilidad del negocio.
 Realizar un análisis objetivo de las fortalezas y debilidades de su organización, con
especial énfasis en los recursos humanos que pueden hacer posible sus negocios
a nivel internacional.
 Organizarse adecuadamente y asignar los recursos presupuestados para llevar sus
planes a cabo.
 Poner en marcha sus planes, realizando las necesarias adecuaciones a su
producto y promoviéndolo convenientemente para que esté en posibilidad de
realizar sus primeras ventas.

EL DIAGNÓSTICO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO DE INTERÉS

En este punto, se hace énfasis en lo conveniente que es realizar un diagnóstico del
producto a exportar dentro del mercado de interés a fin de definir sus ventajas
competitivas, tales como: calidad, diseño / moda, marca, características,
empaque, etc., así como su precio, y por ende, poder conocer las posibilidades de
su exportación.
Comúnmente, se piensa que por el hecho de que un cierto producto se vende bien
dentro del mercado doméstico, se está en posibilidad de exportarlo a otros países.
Sin embargo, en la mayoría de los casos, al entrar en contacto con los mercados
del exterior, el exportador se percata de que existen condiciones diferentes en lo
cultural, lo económico, lo social, lo político, etc., que lo obligan a efectuar
modificaciones a su producto para adaptarlo a los gustos, hábitos de compra de
los consumidores; amén de los requisitos formales que le imponen las leyes y
reglamentos del país en cuestión.
Al adaptar su producto al mercado extranjero, el exportador tiene mayores
posibilidades de penetrar en él y posteriormente de incrementar sus ventas.

Por lo anterior, se sugiere antes de participar en una exposición internacional,

realizar una investigación de mercado, que arroje al menos, la siguiente
información:
Forma de introducir el producto al país de interés
Debe estar enfocado a conocer todos los requisitos legales, que las autoridades,
establezcan tanto para la importación como para la comercialización del
 producto. Por ejemplo: arancel de importación, permisos, cuotas, cuestiones
sanitarias, impuestos, etc.

Dimensión del mercado e identificación de los principales países de origen delas

importaciones
Aquí conviene conocer el tamaño del mercado, por medio de un análisis sobre la
producción doméstica y el volumen de las importaciones que se estén realizando,
identificando al mismo tiempo a los países proveedores del país de interés

Tendencias del mercado

El objetivo de este rubro es conocer con especial atención las cuestiones de
diseño, moda, hábitos de compra y consumo. Es conveniente, incluir
observaciones acerca de la manera en que se comercializan en esa plaza
productos similares a los que se pretende exportar.

Precios y canales de distribución

El propósito de este punto es tener una clara visión de los eslabones que
conforman las diferentes cadenas de distribución en el mercado analizado, a fin
de entender objetivamente cómo se piramidan los precios en las sucesivas
intermediaciones, cuáles son los márgenes habituales en el sector, y
consecuentemente, cuáles son los precios al consumidor final. Todo ello con el fin
de conocer si nuestro articulo puede competir, en precio con ese mercado.
Contactos preliminares con importadores y distribuidores de productos similares
Es muy conveniente que este tipo de acercamientos se realicen por algún medio
de comunicación eficaz, o preferentemente, por medio de reuniones personales
con importadores o distribuidores de productos similares a los que se pretende
exportar, donde se les pueda dar a conocer la oferta y determinar su interés
preliminar, sus objeciones y comentarios; evidentemente estos contactos
constituyen una cartera de clientes potenciales. Como resultado de estas
iniciativas de conocimiento objetivo del mercado, se puede tener un diagnóstico
de lo viable y conveniente que resulta o no la iniciativa de exportar a ese mercado.

6. ¿Cómo se hace un picth?

 ¿Qué es un pitch?
La traducción literal del inglés sobre la palabra “Pitch” es “lanzamiento”. Como lo
que hace un pitcher en el campo de béisbol cuando lanza desde el plato central al
bateador. Pero la verdad no es ese su significado para el mundo del
emprendimiento. Como cuenta Chris Westfall en su post “Where does the Elevator
Pitch come from?” (¿De dónde viene el Elevator Pitch”), lo más probable es que todo
partiera en la industria del cine en Hollywood donde a veces los guionistas se
encontraban con ejecutivos de la empresa en un ascensor y estos último tenían sólo
30 o 45 segundos, lo que dura la subida en ascensor, para contarle o “lanzarle” su
idea al guionista. Si bien esto del “elevator” o ascensor ya no se usa tanto porque
para poder contar realmente una idea o proyecto se necesita más tiempo, este es
su origen según cuenta Westfall.
Entonces tomando esta historia podemos entender que un pitch viene del concepto
de contar tu idea a otro en un tiempo y espacios definidos, que son algunas de las
características que actualmente comprenden la presentación. Hoy el pitch es
comúnmente usado en el mundo del emprendimiento para exponer tu idea a
comités de incubadoras, en eventos de búsqueda de fondos o incluso para buscar
socios o colaboradores.

¿Cómo preparar un Pitch?

El pitch se compone de varios puntos, pero quizás el desglose que más me gusta es
el que usa Héctor Sepúlveda en su libro “Power Pitch Method“. El autor, quién
proviene del mundo de la actuación y por lo tanto rescata varias herramientas de
ese mundo para crear su método, se enfoca en que toda presentación debe tener
un comienzo, un desarrollo y un final. Donde el final debe tener un cierre que
enganche, que invite a algo más y que en su todo esta presentación ayude a conectar
al oyente con lo que quieres transmitir.
Tomaré los puntos que propone Héctor y haré unas modificaciones basadas en mi
experiencia, estos son:
El Dolor: Debes comenzar tu presentación contando cuál es el dolor o problema de
mercado que estás atacando. Contar ojalá con métricas y siendo concreto de cuál es
el problema, a cuanta gente impacta, cuanto duele (por ejemplo si es una perdida
para una empresa poder valorizarla en alguna unidad de métrica) y ojalá caracterizar
a quién le duele. Esta introducción es muy importante porque ayudará a conectar al
oyente con el resto de la historia, por lo tanto es muy relevante que puedas
transmitir también esto como un dolor y hacer al oyente ponerse en los zapatos de
quien lo sufre.
Los Analgésico: Primer explicaré porqué analgésico, se usa este termino porque los
analgésicos son aquellos medicamentos que sólo ayudan a tratar los síntomas pero
no la causante de estos. Por lo tanto aplicado a un proyecto o idea de negocio, los
analgésicos son lo que tradicionalmente se conoce como competencia o sustitutos.
Aquí entonces deberás explicar cómo es que actualmente se trata este problema
tratando de identificar donde es que fallan o porque sólo trata los “síntomas” y no
la raíz del problema. Algo que no puede pasar es que digas “NO hay competidores“,
eso sólo demuestra que haz hecho mal el trabajo de buscar… Bueno existen
excepciones porque sólo en algunos casos se esta hablando de innovación disruptiva
y que no tiene comparación, pero siempre tener en consideración que tu producto
puede ser innovador, pero debe existir algo que ayuda hasta ahora a los que tienen
el dolor.
La Solución: En esta parte debes presentar cual es tú solución, detallando NO
técnicamente que hace. Cuando un emprendedor gasta tiempo explicando los
tecnicismos de su solución, muchas veces con palabras en ingles o que parecen casi
sacadas del klingoniano (lenguaje usado por personajes de la película Star Trek), no
se entenderá nada, es más, muchas veces los comités y oyentes de tu presentación
no serán expertos técnicos en el tema, si no que más bien esperarán una traducción
simple de que hace y como se beneficia el usuario de tu servicio o producto, ojalá
entregando cifras que permitan entender la mejora de desempeño que entrega tu
producto. Esto te permitirá marcar el claro punto donde tu servicio se diferencia de
los analgésicos que antes describiste, esto puede ser fácilmente presentado en una
tabla que compare aspectos.
Estado Actual: Aquí debes contar que haz hecho hasta ese momento, lo ideal
siempre es tratar de cerrar aquellas hipótesis que dejaste abiertas al plantear tu
negocio. Hasta que uno no esta vendiendo el producto, todo es supuesto por lo
tanto cualquier cosa concreta que hayas hecho y que te ayude a demostrar que
validaste tus creencias será un acierto que debes mostrar en la presentación.
Presenta aquí entonces los prototipos que hayas hecho, el aprendizaje que hayas
logrado, los primeros clientes que ya tienes, las primeras ventas, los pivoteos que
ha tenido el modelo, etc.
Equipo de trabajo: Este es el momento de rockear, por qué? porque es aquí donde
debes demostrar que tienes las personas necesarias y capaces para lograr todo lo
que quieres. Como bien he aprendido en el mundo del emprendimiento, las ideas
valen cero (0), por lo tanto aquí lo que más importa es que quien escucha diga “sí,
este equipo se la puede“. Todo esto es porque como mencioné en mi post anterior
(aquí) el acto de emprender esta lleno de incertidumbres y cambios, por lo tanto
sólo el equipo más capaz y preparado podrá sobreponerse a las caídas y cambios
que se requieren para llegar al éxito.
Cierre: Punto más flexible de la presentación y dependerá de quien es el oyente del
pitch. Básicamente necesitas saber que quieres pedir al oyente y ser muy concreto
en tus peticiones, siempre cierra con una invitación concreta, pero dando dos
alternativas. Esta es una estrategia de venta que se usa hace mucho tiempo y que
aumenta las posibilidades de conseguir algo más concreto luego de la presentación.
Si uno cierra con una frase como “espero me puedas dar una reunión” son muchas
las justificaciones o razones por la cual te pueden decir que no y además pones al
oyente a pensar cuando podría ser, pero si uno da dos opciones “sugiero tengamos
una reunión el martes en la mañana o miércoles en la tarde” esta invitando al oyente
a tomar una decisión frente a dos opciones, y por lo tanto su predisposición cambia
psicológicamente obligando a responder A o B.
Un punto a tener en consideración aquí son las variables que pueden afectar tu
desempeño en la presentación y que además definirán que tanto puedes abarcar
cada punto. Los describiré sin entrar en mayor detalle a continuación:
Tiempo: Importante que siempre preguntes cuanto tiempo tendrás para presentar.
Público: Debes saber quiénes son los que escucharán tu presentación, su
background o historia, sus gustos o si tienes preferencias por un tipo de proyecto,
etc.
Lugar: Debes saber donde expondrás, teniendo en consideración por ejemplo el
tamaño de la pantalla en que presentarás, lo grande del salón, y cosas que puedan
afectar como se verá o escuchará tu presentación.
Metas: Siempre prepara tu presentación pensando en lo que quieres lograr de esta.
Esto se acomoda fácil sólo cambiando el cierre de tu presentación.