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Diana Isabel Frías García

Publicidad 6° “E”
18 de abril de 2018
3.5.- Conceptos, características y uso del Planner (funciones, tareas básicas)

El nacimiento de la figura del Planificador Estratégico se ubica en EEUU, fechándose en la


década de los años 60 del siglo XX. El planificador suele encontrarse principalmente en las
agencias de publicidad, más concretamente en los departamentos de cuentas, y su tarea
fundamental es la de tratar de conseguir una publicidad más eficaz.

El cúmulo de datos exigía la presencia en la empresa de una persona preparada para


cuantificarlos, que fuese capaz además de resolver cuestiones estratégicas y creativas. Se
determinó que el ejecutivo de cuentas debía trabajar en equipo con un investigador experto,
con el objetivo de garantizar que los datos más relevantes se tuvieran en cuenta en las
decisiones publicitarias claves, gracias al análisis de las investigaciones. A este investigador se
le denominó Planner.

En la práctica profesional, el Planner se perfilaba, pues, como un profesional de la investigación


que debía trabajar en equipo con otros profesionales de la publicidad, y cuya responsabilidad
era aportar la respuesta del consumidor a la experiencia y opinión de los clientes, e incrementar
la intuición de los creativos para lograr una publicidad más eficaz (Crosier K., Grant, I. y Gilmore,
C.: 2003)

En términos generales, podemos designar bajo el apelativo de Planner, al sujeto que realiza la
tarea de la Planificación Estratégica de la Comunicación; en el ejercicio de sus competencias.
Al Planner le corresponde responder a tres preguntas fundamentales: primera, ¿para qué
utilizaremos la publicidad?; ¿con quién nos estamos comunicando?, ¿qué deberíamos decir y
por qué?

Se considera que el Planner debe ser un sujeto que posea una serie de cualidades concretas
e innatas para desarrollar su trabajo de manera eficiente, entre estas podrían destacarse dos:
talento lógico y analítico, y pensamiento lateral. La Agencia de Publicidad BBDO destaca que
un buen Planner ha de poseer los siguientes valores:

 Inquisitive: Inquisitivo, curioso, metódico.


 Inspiring: Capaz de inspirar, de dar estímulo a la creatividad.
 Imaginative/Inventive: Con imaginación, creativos, capaces de procesar con
pensamiento lateral.
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Si un planificador estratégico posee los valores y las cualidades mencionados con anterioridad,
se puede suponer que aportará grandes ventajas para la empresa en la que trabaje. Éstas son
algunas de las que más destacan los profesionales de la publicidad:

Implica un uso más inteligente de la investigación, ya que se realiza un análisis desde


el punto de vista diferente del especialista.
Supone más tiempo de reflexión dedicado al brief creativo, ya que el hecho de que haya
un profesional o varios dedicados a este tema en profundidad tiene como resultado una
campaña con mayores posibilidades de éxito.
Permite la creación de estrategias de marca mucho más eficaces.
Constituye un estímulo para el equipo creativo de la agencia, que cuenta con mayor
conocimiento el consumidor, al poder tener un interlocutor con gran conocimiento sobre
el tema.
Supone una mayor facilidad para la agencia a la hora de vender creatividad, ya que
ésta puede explicar con mayor claridad las razones por las que funciona.
Es un apoyo a la consecución de nuevos negocios.
Ayuda a conseguir que la publicidad sea más eficaz.

El trabajo del Planner está inmerso en el denominado ciclo de la planificación, el cual se


desarrolla por etapas: se inicia con la elaboración de la estrategia creativa, que permitirá la
redacción del briefing adecuado, tanto para el Departamento de Publicidad del Anunciante
como para el Departamento de Creatividad de la Agencia de Publicidad.

Ubicado frecuentemente en el Departamento de Cuentas, tal y como podemos observar, al


Planner corresponden funciones de naturaleza muy diversa, lo que supone que tengamos
que hacer frente a disciplinas variadas para un estudio en profundidad del sujeto.

Investigación, Creatividad y Estrategia constituyen el conglomerado que permitirá al Planner


desarrollar un trabajo exitoso y orientar la campaña hacia el consumidor, logrando
consecuentemente una publicidad eficaz.

*García G., M. L. (2009). El planner, clave de la publicidad eficaz. España: Universidad


Complutense de Madrid. Recuperado de:
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http://www.minetad.gob.es/Publicaciones/Publicacionesperiodicas/EconomiaIndustrial/Rev
istaEconomiaIndustrial/373/197.pdf

3.6.- Conceptos, características del Briefing y Contrabriefing

Briefing publicitario es la información básica del producto, el público y la empresa que el


anunciante proporciona a la agencia de publicidad. Expresa lo que el cliente quiere conseguir
con la campaña y las condiciones que éste exige (o sugiere). Permite pues proporcionar la
información básica sobre el producto, el público y la empresa; además, aporta una orientación
sobre los objetivos que debe lograr y las razones por las que el anunciante quiere hacer una
nueva campaña.

El briefing es un informe que selecciona y ordena la información estratégica; exige una labor de
análisis y añade las instrucciones que se han de tener en cuenta.

Hagamos o no esta distinción, el documento que se entregue a la agencia debe ser:

 Claro. La información y las pautas que recoge deben expresarse de forma que se
comprendan fácilmente; no puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones.
 Breve. Su extensión debe ser reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada
apartado.
 Escrito. Un documento exige una elaboración que normalmente favorece la claridad y la
concreción.

Además, si la campaña va a juzgarse también en función del briefing es conveniente que los
términos de lo que quiere el cliente queden por escrito.

No existe un briefing estándar, por lo cual puede decirse que cada anunciante crea su propia
estructura. No obstante, los apartados más necesarios son:

1. Descripción de la situación
 Producto (gama, características, etapa, condicionamientos legales, etcétera).
 Marca (posicionamiento, notoriedad y proyección futura).
 Organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa actual, entre otros).
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 Competencia (ranking de marcas y posicionamientos).
2. Antecedentes publicitarios
 Detalle de la(s) campaña(s) publicitaria(s) y comunicativa(s) anterior(es).
3. Público objetivo
 Perfil del público destinatario.
 Actitud, motivaciones ante el producto.
4. Objetivo publicitario
 ¿Qué se quiere conseguir con la campaña?
5. Beneficio y razón para creerlo
 Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal para que el público
pueda creer en ello.

El anunciante puede incluir un apartado sobre condiciones de ejecución, en el que incluya el


medio o medios (televisión, prensa, cine) que solicita para la difusión de la campaña, el
presupuesto, el calendario de lanzamiento o cualquier otro aspecto.

En ocasiones, con el briefing se entregan anexos de información que facilitan a la agencia un


análisis más completo y rápido de la situación de comunicación del anunciante.

Una vez que recibe este material, la agencia analiza el briefing (desbriefing) e identifica datos
útiles que no aparecen, información contradictoria y aspectos dudosos que, en muchos casos,
motivan una segunda reunión con el cliente, conocida como contrabriefing. La asimilación de la
información y la implicación en esta primera fase son decisivas, ya que al ser los primeros
contactos, marcan la relación con el cliente e influyen en el grado de comprensión del problema
que plantea.

*Fisher, L. E. & Espejo C., J. (2011). Mercadotecnia. México: McGraw Hill Educación.

Contrabriefing es un documento elaborado por un profesional en el área de publicidad en


donde después de examinar, valorar, y aclarar cualquier tipo de conceptos vertidos en el
Briefing, se especifican las faltas de información, por ejemplo, en las especificaciones de la
competencia; se deberá elaborar un Contrabriefing como corrección en donde se detallen todas
estas faltas.
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Las innovaciones del Contrabriefing están fundamentadas en que te permite arreglar y
complementar todas las faltas observadas en el Briefing, dándole oportunidad a la agencia
publicitaria de demostrar todo su profesionalismo acotando toda la información clave o
documentación pendiente bajo un rigor analítico, donde se profundiza más en el documento
dado por el cliente.

No hay un modelo completamente definido de cómo elaborar un contrabriefing, pero en otros


casos, este también puede contener referencias sobre si se prefiere realizar la campaña de
publicidad con algún personaje famoso o si se prefiere el anonimato de los actores presentes,
siempre con el permiso del cliente con la finalidad de realizar el mejor trabajo posible.

*Instituto Internacional Español de Marketing Digital (s.f.). QUE ES CONTRABRIEFING:


DEFINICION. Recuperado de: https://iiemd.com/contrabriefing/que-es-contrabriefing

3.7.- El papel del comunicador y la agencia publicitaria.

La agencia es la encargada de dar forma a las intenciones comunicativas del anunciante,


materializar sus propósitos, produce imágenes y mensajes, el anunciante tiene unos objetivos
y la agencia los materializa. La agencia aporta su experiencia con otros clientes, experiencia
creativa y técnica, pero su aportación más importante es la objetividad, es decir, la agencia tiene
la distancia suficiente para dar soluciones iba a los problemas de comunicación de los
anunciantes.

A pesar de ser considerada un órgano de apoyo dentro del organigrama de una empresa, la
Oficina o Área de Comunicación, desempeña un rol importante para el cumplimiento de sus
objetivos.

Lo cierto es que el profesional de las comunicaciones es el eje fundamental de la empresa en


cuanto a la comunicación. Es el estratega que conoce y domina la comunicación publicitaria,
corporativa e institucional para interpretar todos los sucesos que pudieran afectar a sus clientes,
así como la imagen y percepción de la empresa frente a sus públicos internos y sus públicos
externos.
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La Comunicación Corporativa, entendida como un conjunto de transacciones de mensajes que
ocurren dentro de la compañía, es también parte indispensable de un plan de negocios y el
adhesivo que mantiene a todas las áreas de una organización trabajando en forma sincronizada
hacia el mismo fin. Al igual que el sistema nervioso de un organismo, la comunicación
corporativa es el medio por el cual el mensaje llega de A a B (siendo A y B la corporación o
cualquiera de sus partes): une, informa, ordena, retroalimenta y persuade.

Se entiende, entonces, el rol de la comunicación corporativa no sólo como una práctica dentro
de la organización sino como una plataforma trasfuncional que alinea todas las partes de la
organización con el objetivo de originar interacciones que generen valor para todas las partes.
Este valor es determinado, en su mayoría, por activos intangibles: talento y marca. Sería
interesante ahondar y explorar cómo todas las áreas involucradas en el concepto adoptan roles
dentro de este proceso de creación de valor.

En un orden de ideas más sencillo, se podría afirmar que la comunicación corporativa es un


proceso que empieza con la preparación de los profesionales, quienes se encargarán de
gestionar la comunicación dentro de las empresas para crear valor durante las transacciones
entre la organización y su entorno.

En un contexto actual, cuando se habla de una comunicación corporativa efectiva, se hace


referencia a una plataforma estructurada de prácticas de comunicación que estén enfocadas a
la creación de valor por medio de la colaboración, el intercambio de conocimiento, el
aprovechamiento de nuevas tecnologías y el desarrollo de las redes sociales.

Se habla en particular de colaboración, aprovechamiento de nuevas tecnologías y redes


sociales, porque éstos son los agentes de cambio en una plataforma de comunicación moderna
que integra herramientas virtuales y dinámicas. El modelo se enfoca al desarrollo de redes
profesionales y sociales alrededor del negocio, basándose en un modelo colaborativo, en el
cual todas las partes de la empresa son actores en el proceso y manejo del conocimiento y
flujos de comunicación. Utilizando innovación y colaboración en la búsqueda de valor ¿Qué
están haciendo las organizaciones para responder y aprovechar el cambio?

A pesar de que ciertas compañías ya han adoptado estas nuevas tecnologías en sus
plataformas de comunicación y negocios, la mayoría sólo están hasta ahora encaminándose o
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pensando cómo adaptarse y aprovechar la oferta de estas nuevas herramientas para la creación
de valor en sus negocios. Las nuevas herramientas deben ser usadas de una manera sinérgica
con el plan de negocios y a la medida de cada público objetivo.

Del mismo modo, el nivel de involucramiento de los colaboradores es un factor determinante


para ir en dirección hacia los resultados esperados: aumentar el número de interacciones o
profundizar para generar confianza y compromiso.

La ventaja más clara para las organizaciones al usar estas nuevas herramientas es su
naturaleza dinámica, teniendo más puntos de contacto con el público objetivo. Como resultado
de este dinamismo, el mensaje se convierte en una comunicación más persuasiva. En
consecuencia, crean más conciencia y mayor impacto que los mensajes meramente
informativos. De la misma manera en que las herramientas de los modelos revisados son
dinámicos, la plataforma de comunicación que las emplee también debe ser flexible para
adaptarse a los cambios en el ambiente de su público.

Una vez que la plataforma está armada, la operación de comunicar se convierte en un manejo
de transacciones de información entre emisores y receptores. El comunicador adopta una
función de maquinista en la que la adhesión a los objetivos de comunicación, la capacidad de
reacción y el control (mecanismos de evaluación) se vuelven claves para el cumplimiento de las
metas. El comunicador debe saber administrar estrategias de periodicidad de esos medios,
estar preparado para combinarlos o remplazarlos, y saber administrar las cargas de información
en los flujos de comunicación.

Desde un punto de vista de administración de proceso, los flujos de comunicación son las
corrientes que transportan los mensajes cargados con información y estímulos. Para el
comunicador es la manera de delinear el proceso de flujo: estructurar datos con carga afectiva
en un hecho o una historia, darle un formato; e-mail, artículo, tweet, publicidad, entre otros. Los
datos deben ser acomodados y enviados a través de un vehículo, para finalmente encaminar
ese vehículo en rieles con conexión directa al receptor.

La función de crear un proceso de comunicación corporativa debe ser desarrollado sobre la


base de los resultados de la investigación de las relaciones de los públicos objetivos con la
organización. La organización debe tener proporciones de valor bien definidas para cada uno
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de sus públicos, y así el proceso de creatividad debe tomar esas proporciones como parámetros
para promover ideas y crear mensajes.

Más allá de producir ideas, el objetivo es producir buenas ideas. El comunicador se debe
preocupar de evaluar, testear y asegurarse de seleccionar ideas que trasmitan los valores
indicados. Dentro de ambientes colaborativos, el desafío y la parte esencial del proceso no son
producir ideas sino eliminar algunas para seleccionar las más poderosas.

El comunicador debe preocuparse de conocer su corporación y su contexto en cuanto a cultura,


metas e intereses de una de sus partes. Debe saber sobre los tonos de comunicación a utilizar
con cada público al igual que entender la historia de la organización y sus valores. Y finalmente
la proposición de valor que tiene la organización para cada público.

Este conocimiento es clave para que el profesional pueda visualizar las interacciones entre las
partes, identificar los nodos de transacción de información y proyectar flujos de comunicación
consistentes dentro del sistema dependiendo de cuál sea su área. Desde una perspectiva
racional, el conocimiento holístico de la organización le permite al profesional un perfilamiento
exacto de cada uno de los públicos y sus interacciones con otros; valores, preferencias,
proximidad y relación con la compañía.

* Ascue, P. (21 de abril de 2016). Altavoz Comunicaciones: ¿Qué hacen un comunicador social,
relacionista público, mercadólogo y publicista en una empresa? Recuperado de:
https://www.altavozcomunicaciones.com.pe/hacen-comunicador-social-relacionista-publico-
mercadologo-publicista-una-empresa/

*El Rincón del Comunicador: Las Agencias de Publicidad y sus funciones. (s.f.). Recuperado
de: https://elrincondelcomunicador.wordpress.com/2013/12/20/las-agencias-de-publicidad-y-
sus-funciones/

*Ortiz G., J. (s.f.). Universidad de Palermo: El rol del comunicador en la era digital. Recuperado
de:http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?id_libro=16
4 &id_articulo=6146