Media

BASIC 1
College
 Torcedores https://www.youtube.com/watch?v=i8aPXcaT-ww
Andes Teletransporter https://www.youtube.com/watch?v=9Q8bascdOLk
 “El aburrido mundo de medios?”

Medios tiene fama de ser….. Aburrido, formulas, para

aquellos que no son creativos!!!
 en el negocio de medios, esto es

Lo que nuestros amigos creen Lo que nuestros clientes creen Lo que nuestros proveedores
que hacemos que hacemos creen que hacemos

ehh!... algo
con las
propagandas
?

Lo que nuestros padres creen Lo que nosotros creemos estar Lo que realmente solemos
que hacemos haciendo hacer
Que hace una agencia de medios o a que esta
dedicada?????
 Porque
improvisa…!!!
usted me dijo
que sabia
hacerlo.

HOY LAS AGENCIAS DE MEDIOS: DEDICADAS A RECUPERAR

VALOR!!!!!
 Atrás esta mi
staff de
profesionales!!!.

OJO CON EL RIESGO DE LOS CULEBREROS…

 Chinomaticos… VOLVER A
INTENTAR

Publicar una nota de prensa o revistas free press

Ajuste el tamaño del aviso que llego mal.

Acompañe Evento amplificado por el medio, como si fueras responsabilidad de la agencia

CUAL ES LA
AGENCIA
ADECUADA?
PREPARADOS - ENTRENADOS
ARGUMENTACION SOLIDA
QUE HAGAN TRABAJO DIFERENCIADO
https://www.youtube.com/watch?v=yUZXDdVAUHc
Gladiator Energy Drink
CIENCIA
PEGADO QUE DEBE
GENERAR
CONSISTENCIA
ARGUMENTACION
MEDIOS
Argumentar con futbol https://www.youtube.com/watch?v=3n0rIkZtt1A

https://www.youtube.com/watch?v=NZkU8Ly8TGc
So, how much should we buy?
Canal – Vehículo - Soporte
 CONCEPTOS UTILIZADOS EN LA MEDICION DE
AUDICENCIAS
• Universo
 Conjunto de individuos en los cuales se busca una o mas
características que se someten a estudio estadístico.
 Población base de estudio.
Ej.Total de hogares con TV en Colombia (8.046.000).

• Muestra
 Es una parte proporcional del universo debidamente
seleccionado que lo represente. Es una fotografía reducida de
la población.
 CONCEPTOS UTILIZADOS EN LA MEDICION DE
AUDICENCIAS

• Cobertura
Capacidad de un medio para cubrir un área
geográfica.
Área geográfica de hogares y/o personas
pueden ser o estar expuestos a un medio de
comunicación.

•Penetración
Porcentaje o número de hogares o personas
con la posibilidad de recibir
una señal, en relación al número total de
hogares. (posesión de receptores) o de recibir
un impreso.
Ej . Cobertura y penetracción...

Dañado
 •Penetración
Ejemplo:
El 62% del Target de JOVENES vió TV
por Cable en el último periodo
UP (dependerá del medio)

Si la decisión de seleccionar un medio se basara únicamente en

Penetración, pautaríamos solamente en TV Nacional y Radio…

La Fuente que
usamos:
Ejercicio...
 CONCEPTOS UTILIZADOS EN LA MEDICION DE
AUDICENCIAS
Aplicación:
Rating ( Audiencia) *Selección de programas con mejor
% de personas de nuestro target que
Cortese expone a un
Comercial desempeño en rating en un plan de
medio de comunicación o programa durante un Televisión - Radio
7,0
periodo de tiempo determinado. 5,6

6,0
5,0
4,0
3,0
Noticiero RCN 12:30
Universo : 10 Individuos
Audiencia CRC: 3 individuos
Audiencia RCN: 4 individuos
2,0
Prom 20 Mins = 4,68
Rating CRC: 30%
1,0 Rating RCN: 40%

0,0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
El rating de un comercial no necesariamente es igual al del programa
Ejemplo: 3,937,380 target / 35,371,660 Universo X 100
Rat% = 11.13%
Se dice que el programa fue visto por 11.13 % de las personas (target)
 Ejercicio
El programa “Bloque de Busqueda” del canal RCN fue visto por 1’373.483
personas, si se tiene un Universo en Total Personas Nacional de 17´153.288
¿ Cuál es el Rating del programa %

Solución:
1’373.483 / 17´153.288 X 100 = 8.00%

Se tiene un Universo en Mujeres 18-24 años de 1’343.735 y un rating en

este target para el noticiero de RCN de 4.3%:
¿ Cuál es el número de mujeres vieron el programa
Solución:
1’373.483 X 4.3 / 100 = 57.780
 CONCEPTOS UTILIZADOS EN LA MEDICION DE
AUDICENCIAS
• Encendidos
Porcentaje de personas u hogares que están viendo televisión
en un momento determinado sin importar el canal

Puts:
(People
using tv)
 CONCEPTOS UTILIZADOS EN LA MEDICION DE
AUDICENCIAS
• Share
Es la participación en televidentes, que tiene un
canal sobre el total de encendidos.
 CONCEPTOS UTILIZADOS EN LA MEDICION DE
AUDICENCIAS
• Composición de Audiencia
Muestra las características sociodemográficas en % de la gente
expuesta a un programa o publicidad especifica.

Aplicación:
*Permite justificar la selección
de un programa, evento.
Análisis para comparar
especiales o lanzamientos de
programas.
 CONCEPTOS UTILIZADOS EN LA MEDICION DE
AUDICENCIAS

Afinidad Ejemplo:
Relación entre la PENETRACIÓN de mi (Target) con 100 La Afinidad de Internet en los
respecto a la PENETRACIÓN base (Población) Jóvenes Millenials es de 158, es
Penetración (Target) / Penetración (Base) *100 decir muy afín

Penetración de Penetración de
Ejemplo: Jóvenes en Internet: Colombianos en X 100 = 158 (Afinidad)
63% Internet: 40%

La Fuente que Al revisar Afinidad, Medios como Internet, OOH y

usamos: Cable cobran más relevancia
 Ejercicio
1. Calcula la Afinidad para cada medio
2. ¿Cuáles medios seleccionarías para una campaña
Por penetración y Afinidad?

Penetración Jóvenes Penetración Colombianos

85%87%
90%
78% 78%
80% 71%
70% 61% 64%
55%
60%
45%48% 47%
50%
40% 34% 32%
30% 23%
20% 12% 9%
10%
0%
TV Nacional TV Radio Revistas Prensa Internet Cine Out of Home
Internacional
 Ejercicio
1. Calcula la Afinidad para cada medio
2. ¿Cuáles medios seleccionarías para una campaña
de helados para jovenes?

Penetración Jóvenes Penetración Colombianos

98
110 122
85%87%
90%
111 78% 78%
80% 71%
70% 61% 94 147 64%
55%
60% 68
45%48% 47%
50%
40% 34% 32% 133
30% 23%
20% 12% 9%
10%
0%
TV Nacional TV Radio Revistas Prensa Internet Cine Out of Home
Internacional

Radio y OOH por penetración y TV Cable, Internet, Cine por afinidad.

Esto como punto d partida, no es la única verdad….
 CONCEPTOS UTILIZADOS EN LA MEDICION DE
AUDICENCIAS

OJO con tomar la afinidad como único concepto de selección.

Debido a la forma como se calcula, cuando se habla de audiencias muy bajas es más probable encontrar
afinidades muy altas; bases muy pequeñas (0.3/0.1 da mucho mejor ratio que 5.1/6.3).
Observese el siguiente ejemplo, de la misma base se muestran las emisoras de dos formas:

Ranking por Cobertura en Bogotá: Ranking por Afinidad en Bogotá:

Rank Emisora Població HyM 18+ Afinidad Rank Emisora Població HyM 18+ Afinidad
1 Tropicana Stereo 14,30% 10,80% 75,60% 56 Emisora Mariana 0,00% 0,00% 133,30%
2 La Vallenata 10,70% 10,30% 96,00% 43 Radio María 0,50% 0,60% 122,20%
3 Caracol Colombia 6,30% 7,50% 119,20% 38 U.N. Radio 0,60% 0,80% 121,90%
4 Radio Recuerdos 6,10% 6,70% 109,70% 47 Jorge Tadeo Lozano 0,30% 0,40% 121,90%
5 Amor Stereo 6,10% 6,00% 99,30% 11 Caracol Stereo 3,40% 4,20% 121,80%
6 Radio Activa 8,00% 5,90% 73,60% 23 Radio Continental 1,70% 2,10% 121,50%
7 R.C.N. Bogotá 4,90% 5,70% 115,70% 34 Radio Super 0,90% 1,10% 121,50%
8 Radio Uno 5,10% 5,40% 104,70% 17 Radio Melodía 2,40% 2,90% 121,50%
9 Melodía Stereo 4,00% 4,80% 118,10% 53 Radio Cordillera 0,10% 0,20% 121,40%
10 Super Estación 4,90% 4,50% 93,40% 37 Nuevo Continente 0,90% 1,00% 121,20%

Es recomendable mantener una selección de soportes por cobertura o rating, teniendo

en cuenta la afinidad, mas no al contrario.
La afinidad es muy importante, mas no es el principal factor para seleccionar soportes.
Entonces para mejor compresión, Ejercicio
Diferencias entre Rating / Composición de audiencia / afinidad...
Universo 10 personas
Channel & Vehicle
CONCEPTOS UTILIZADOS EN LA MEDICION DE
AUDICENCIAS

• MEDIO: Permite transmisión de un mensaje o publicidad

• VEHICULO : Un SOPORTE especifico dentro de un Medio

MEDIO Television Radio

CARACOL BLU RADIO

VEHICULO
FOX OLIMPICA ST
Channel & Vehicle

QUE HEMOS
VISTO
HASTA EL
MOMENTO.

Canal – Vehículo - Soporte

 QUE HEMOS VISTO HASTA EL MOMENTO.
UNIV ERSO COBERTURA PENETRACION

RATING ENCENDIDO SHARE

ENCENDIDO AFINIDAD MEDIO/VEHICULO

So, how much should we buy?
DESPUES DE TANTO TERMINOLOGIA….
UN POCO DE INGENIO?
El hombre que se ahorcó

Hay un granero de madera. El granero está

totalmente vacío, excepto por un hombre que
cuelga de la viga central.
La soga con la que se ahorcó mide tres metros,
y los pies penden a treinta centímetros del
suelo.
La pared más cercana se encuentra a seis
metros. No es posible trepar ni a las paredes ni
a la viga, y sin embargo el hombre se ahorcó a
sí mismo. ¿Cómo lo hizo?
VAMOS
A VER.
 CONCEPTOS UTILIZADOS EN LA ESTRATEGIA DE MEDIOS
Target / Grupo Objetivo
Personas que queremos contactar con actividades de
comunicación.
Un grupo debe ser:
1. Medible / 2. Relevante / 3. Alcanzable
– criterios socio-demográficos (mujeres de 18 a
39 años ABC)
– criterios de consumo (consumidores de Los targets son cada vez más
moviles e individualizados…
shampoo)
– criterios cualitativos/sicográficos (mujeres
vanidosas)
La segmentación es más fina y aguda…

La convergencia tecnológica es irreversible.

 CONCEPTOS UTILIZADOS EN LA ESTRATEGIA DE MEDIOS
Aplicación:
• Trp´s *Permite comparar los niveles de
Son la sumatoria de los puntos de rating pauta de un plan frente a otro.
que tenga una campaña publicitaria en *Permite comparar categorías para
términos porcentuales. estimar niveles óptimos de pauta.

El rating es la
materia prima de
los trp`s

T
 CONCEPTOS UTILIZADOS EN LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

Aplicación:
ALCANCE
Alcance Marginal: Nos permite y proyectar cuantas
% de personas que han sido contactados a lo largo de personas nos verán al iniciarla. Y
una%campaña
de personas que contribuyen por primera vez al
publicitaria cuantas personas nos vieron al haber
alcance total.
realizado una campaña .

Alcance +1: 8/10 = 80%

Alcance +2: 6/10 = 60%

Alcance +3: 2/10 = 20%

Tips:
* El alcance no se puede:
Sumar Multiplicar
Restar Dividir
* Jamás puede ser mayor a 100
* Nunca es superior a los trp`s
* Para el calculo las personas cuentan
una sola vez.
 CONCEPTOS UTILIZADOS EN LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

Frecuencia:
Numero promedio de veces que impactamos a la
audiencia con una pauta publicitaria Aplicación:
Permite establecer un nivel
competitivo de entendimiento del
Frecuencia Efectiva: N+ mensaje dependiendo del role de la
marca.
Numero mínimo de veces que deben ser expuesta la
audiencia para lograr un objetivo estratégico..
Frec. Promedio personas alcanzadas:
Contactos realizados: 16
Personas Contactadas: 8

Frecuencia Promedio: 16/8 = 2

El 80% de las personas que se alcanzaron, estuvieron

expuestas al mensaje 2 veces en promedio

Únicamente el 20% vio

3+ la pauta
Relaciones…

100 %

Alcance Total

Frecuencia

Alcance Marginal
1
Trp’s

En la medida que se coloquen comerciales, se obtienen más trp’s con una pauta, el porcentaje de personas
que nos ven irá aumentando, sin embargo esta tendencia no es lineal, ya que cada vez es más complicado
contactar a los individuos que antes no nos han visto; por ende el alcance marginal o nuevas personas cada
vez es menor, mientras que la frecuencia con que nos han visto las personas impactadas cada vez es mayor.
 Reach & Frequency Relationship with GRPs
Relaciones…
GRPs= Reach x Average Frequency

GRPs

Average
Reach Frequency

Reach = GRPs/ Average Frequency Average Frequency = GRPs/Reach

Reach & Frequency Relationship with GRPs

GRPs Avg.
Reach
Frequency
496 73
6.8

Avg. GRPs Reach

Frequency
496 73
6.8

Avg.
Reach GRPs
Frequency
73 496 6.8
 Reach & Frequency Build Up - Example
Ejemplo
Program A

Target Audience size is 10

Campaign is made of 3 spots
Rating = 50%
1 in Program A
1 in Program B
1 in Program C

1 TV SPOT Frequency Unique Reach

GRP = 50 1 50 %
Reach = 50 % 2 0%
Average Frequency: 3 0%
GRP/R = 50/50 = 1
 Reach & Frequency Build Up - Example
Ejemplo
Program A Program B

Rating = 50% Rating = 60%

1 TV SPOT Building FREQUENCY Building REACH

GRP = 50 (Duplication)
Reach = 50 %
Average GRPs = 110
Frequency: Added 60 Rating but not 60% reach 30%
GRP/R = 50/50 = 1

GRPs = 110 Spot Unique Reach Reach

Reach = 80 % 1 50 % 50%
Average Frequency = 1.4 2 30 % 80%
 Reach & Frequency Build Up - Example
Ejemplo

Program A Program B

Rating = 50% Rating = 60%

Building REACH

3 TV SPOTS
Program C
Rating = 50%
Programme C adds 50 GRPs
but only 10% reach Frequency Unique
GRPs = 160 Reach
Reach = 90 % 2 30 %
Avg. Frequency = 1.8 3 20 %
Modelo de aprendizaje, no depende
solo de Medios.
Eficiencia en medios Eficiencia de la publicidad

1 2 3 4

Exposición al mensaje Percepción Memorización del mensaje Ventas

Ejercicio…
Target: 10 Mujeres 18-39
1) Se emitirán 10 comerciales, defina los resultados de esta pauta.

Franja 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Rating Contactos Trp's

Prime 1 1 1 30 3 30
Prime 1 1 1 1 40 4 70
Late 1 1 20 2 90
Day 1 1 20 2 110
Early 1 1 20 2 130
Early 1 1 1 30 3 160
Prime 1 1 1 30 3 190
Prime 1 1 1 1 40 4 230
Late 1 1 1 30 3 260
Late 1 1 20 2 280

Alcance 1+: 90%

Alcance 2+: 70%
Alcance 3+ 40% <- Efectividad
Trp's totales: 280
 CONCEPTOS UTILIZADOS EN LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

CPR (Costo Punto Rating)
Cuanto vale un punto de rating, de un programa o
franja,;teniendo como referencia un target especifico.
Aplicación:
*Unidad utilizada para negociar
espacios de televisión.
*Permite establecer la eficiencia
entre varias alternativas o planes.

Noticiero CM&

CPR = Costo Cial / Trp´s CPR = Inversión / Trp´s

Ejercicio Televisión
 CONCEPTOS UTILIZADOS EN LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

Ejercicio…
So, how much should we buy?
UN ULTIMO DESAFIO…?

hombre en el ascensor
Un hombre vive en el décimo piso de un
edificio. Cada día toma el ascensor hasta la
planta baja para dirigirse al trabajo o ir de
compras.
Cuando regresa, siempre sube en el ascensor
hasta el séptimo piso y luego por la escalera
los restantes tres pisos hasta su apartamento
en el décimo. ¿Por qué lo hace?
Channel & Vehicle

QUE HEMOS
VISTO
HASTA EL
MOMENTO.
 QUE HEMOS VISTO HASTA EL MOMENTO.
TARGET TRPS ALCANCE

GRPs= Reach x Average Frequency

GRPs
RELACIONES

FRECUENCIA Reach
Average
Frequency

Reach = GRPs/ Average Frequency Average Frequency = GRPs/Reach

Noticiero CM&
CPR

CPM
VAMOS
A VER.
 CONCEPTOS UTILIZADOS EN COMPETENCIA

SOM/ SOV/ SOI

Share of Share of Voice: Share of Investment:
Market:Participación Medida en Trp´s. Porcentaje de
de un Producto/una Participación de un inversión en medios
marca dentro su Producto/una de un producto/una
categoría expresado marca dentro su marca dentro su
en % vs el total de la categoría .Mide la categoría.
categoria. intensidad de ruido
publicitario de una
marca respecto a
la competencia.
 CONCEPTOS UTILIZADOS EN COMPETENCIA
Generalmente el MIX de Medios, es el primer análisis
INVERSIÓN MIX MEDIOS X SECTOR
2015

TV Nal Radio Exterior Prensa

Revistas TV Suscripc. TV Regional

3% 1%
3% 7%
15% 15% El mix de medios es relativo a la
8%
inversión de la marca y/o categoría
11% 27% 13%
15%

21%
8% Refleja dónde se está haciendo los
13%
14% 18%
mayores esfuerzos y si ha existido un
16% cambio de estrategia frente a
5% históricos anteriores.
54% 40%
41% 41%

10%
0%
Cerv Bavaria Aguardiente Ron Whisky

57
 CONCEPTOS UTILIZADOS EN COMPETENCIA

TV, MEDIO PRINCIPAL, calcular el SOV

Ejemplo
ANUNCIANTE TRP’s SOV
Brisa 380 54%
Recordando,
Oasis 200 29% TRP (Target Rating Points): Sumatoria
de contactos que se tienen a lo largo
Manantial 120 17% de una campaña publicitaria

TOTAL SECTOR 700 100%

SOV: Participación porcentual del ruido publicitario de una marca o producto en términos
de Trp´s respecto a su categoría
 CONCEPTOS UTILIZADOS EN COMPETENCIA

…pero, ¿qué consideraciones debe tenerse con los TRPs?

TRPs registran puntos de audiencia pero no consideran

Duraciones: Un comercial de mayor duración vs otro de menor duración,
registrará los mismos TRPs.
Lo que difiere es el costo del spot.

Puede ser necesario calcular los TRPs bajo una misma escala para compararlos
frente a otros anunciantes, por ejemplo convertirlos a 30 o 60 segundos.

Ejemplo:
Oasis con duraciones de 15 segundos tiene una exposición semejante a Brisa:

400 TRPs de Oasis X 15 seg. De duración promedio = 400*15/30 =200 TRPs a 30 seg.
30 segundos
 CONCEPTOS UTILIZADOS EN COMPETENCIA
RELACION SOV vs. SOI
• Indicador que evalúa la relación entre la participación del ruido publicitario de una
marca y la participación en inversión publicitaria, dentro de su categoría
• Mide la eficiencia en términos de negociación en Televisión.
• No existe una relación buena ó mala, ya que depende de la estrategia de la marca
y la táctica de compra.

Escenarios de la Relación SOV vs SOI

50%
SOV SOI
40%

30%

20%

10%

0%
Escenario 1 Escenario 2 Escenario 3

SOV<SOI SOV>SOI SOV=SOI

Menor ruido publicitario Mayor ruido publicitario Igual participación en el
con mayor participación de con menor participación de ruido y en la inversión
inversión inversión publicitaria
 Características de los Indicadores
50% 60
SOV SOI Duración
40%
50

40
30%
30
20%
20
10%
10

0% 0
Escenario 1 Escenario 2 Escenario 3
Se presenta cuando: Puede ser una posición favorable y se Se presenta cuando:
• Se tienen comerciales de mayor presenta cuando: • Se obtiene un mayor balance entre
duración. • Se tienen duraciones más cortas, las variables.
• Hay un mayor uso de la franja prime incrementando la frecuencia,
(En lanzamientos ó promociones). permitiendo un mayor ruido
• La competencia utiliza menores publicitario.
duraciones (suma 100%). • Mix de franjas con menor
• Compra especial eventos o concentración en Prime (mayor
programación con recargos distribución en franjas con menor
costo).
• Competencia usando mayores
duraciones ó mayor concentración
en Prime.

61
Tan, tan….
Para cerrar….. Recuerden la Misión

CIENCIA

MEDIOS
De nada sirve tener un proceso, brillante y tools ultimo modelo….
EJERCICIO FINAL
 Media
College