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RelacionesPúblicas

adugrep
Asociación Docentes Universitarios Graduados en Relaciones Públicas
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RESUMEN DE CONTENIDO

Relaciones Públicas, nuevos alcances para una profesión? 1

Lic. Aarón Binenfeld
Diversidad, cultura y Relaciones Públicas. 2
Lic. José Luis Arata - Mg. Manuel Libenson
Gnoseología de la identidad corporativa. 3
Dr. Marcelo Baró
Determinación de Objetivos en Comunicación 4
Lic. Mariano Bronenberg
El Ceremonial en las Relaciones Públicas 5
Lic. Luis Colángelo
Presentaciones Orales Efectivas. 6
Mg. Daniela Guerrero
Relaciones con la prensa, la eficacia de su influencia. 7
Lic. Claudia Lanzani
Estudiar la Cultura Organizacional para un trabajo eficaz de
Comunicacion Interna. 8
Lic. Mariela Molinelli
Rumor y Relaciones Públicas. 9
Lic. Diego Monasterio.
Creatividad en Campañas de Relaciones Públicas. 10
Lic. Mónica Ortega
Las Relaciones Públicas una aproximación epistemológica. 11
Lic. Patricio Puerta
La Comunicación en las fundaciones empresariales.
Reflexiones sobre el debate. 12
Dra. María Rigou – Lic. Verónica Moreno
Estrategias de Intracomunicación: un enfoque paradigmático 13
Dra. Mónica G. Soteras

Marzo 2012

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A modo de prólogo, o reflexiones introductorias

Diversas tentaciones suelen hacerse presentes ante la tarea de introdu-

cir en breves palabras, la “anunciación”, en cuanto buena nueva, de
una significativa obra, labor de distintos y calificados docentes de la
vida universitaria, abocados sustancialmente al ejercicio áulico y a la
extensión formativa. En algunos casos, y seguramente por la pasión
similar a la de los distinguidos profesores, por la vida académica, se
concita a prologar desde la propia perspectiva, y se aspira precisar con
algún sesgo de erudición, lo que en sí mismo no le pertenece. En otros
casos el afecto y alta ponderación que el introductor tiene de los auto-
res que sustancian la compilación, le permiten referirse a la calidad
personal y fundirlas con la significación de sus quehaceres. No es tam-
poco menor, a la vez, la seducción que ejerce sobre el prologuista la
posibilidad de dialogar con el prologado en un íntimo ejercicio de
crecimiento, sobre múltiples aristas y posibles abordajes de temas de
tanta filiación disciplinar y tan pedagógicamente ensayados. Entre
estas y muchas otras preferencias respecto de estilos y modos, deben
tomarse las previsiones sanitarias que otorguen la justa medida del
alcance y protagonismo que le pueda caber al autor de estas reflexiones
introductorias.

Es verdad, y así lo ratificará la posterior lectura de los trabajos que

anunciamos que la calidad de los mismos, por sí solos, se destacan
holgadamente sobre toda contribución que al respecto podría hacer
este servidor, lo que permite a la vez minimizar en la obra, las limita-
ciones de este agradecido colega que se honra en abrir la puerta para
que pasen los invitados de honor a la pieza literaria.
Por cierto que el ilustre maestro Diego Pro caracterizaba con exacti-
tud, la figura del prologuista, (en especial en casos como este, donde
quien lo realiza, no impone más que una calidad bienvenida). Solía
decir que Chesterton relataba en sus cuentos que en uno de los pueblos

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de Inglaterra iba al mercado diariamente un labriego con un burro
cansado de soportar sobre su lomo las hortalizas y productos de su acti-
vidad. El animal pasaba inadvertido entre los compradores y clientes
habituales. Pero al llegar Semana Santa, todos prestaban especial aten-
ción al burro, que aparecía en la plaza central vestido con los orna-
mentos propios e imágenes correspondiente, celebrando el Domingo de
Pascua. El burro entonces valía no por lo que era, sino por lo que lleva-
ba. “Con los prologuistas pasa algo similar”.
Así concebido y declarada la condición, me atrevo a portar con íntimo
regocijo unas breves reflexiones introductorias sobre la obra y sus prota-
gonistas, que a la vez inauguren una publicación anhelada. Declaro
mi admiración por el manifiesto afecto disciplinar y por las virtudes
docentes de los autores, parte de un cuerpo universitario de cientos de
maestros y profesores de los cuales doy testimonio de su singular valía.
Lo hacen además en el marco de otro deseo consumado, desde hace
unos años al haberse constituido ADUGREP, la Asociación de Docen-
tes Universitarios Graduados en Relaciones Públicas, espacio que
enarbola la docencia, la investigación y la extensión, como eje del que-
hacer formativo y de desarrollo de la disciplina. Nótese que delibera-
damente no lo he llamado “claustro”, sino “cuerpo”, ya que no existe
cerrazón ni enclaustramiento alguno, en tan abiertas, libres, y creati-
vas vocaciones, a la vez que llevan encarnado visceralmente, el amor
por lo que profesan. Este cuerpo, se ordena a nutrirse y abrazarse en
horizontes de perfeccionamiento y diálogo. Más preciso, consagrar la
actitud docente como foro permanente de construcción de solvencia
académica, De renovada mirada y tamizada en el crisol de la expe-
riencia, que sustente “un estado del arte”, disponible al cuerpo acadé-
mico de las calificadas instituciones de educación superior universita-
ria, y a los espíritus buceadores de nuevas realidades.
Un compromiso que dignifica las responsabilidades y otorga crédito a
esas voluntades inquietas, hacedoras, que constituyen y alientan el
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valioso emprendimiento, denominado ADUGREP. A ese compromiso
inicial, lo fecundan y afinan esfuerzos compartidos como la de esta
relevante publicación, donde las temáticas que los autores componen,
llevan el desafío de proveer de un lenguaje apto para la heterogeneidad
de lectores que se aproximen, pero en la fidelidad conceptual que el
rango de la publicación aspira.
A veces es la “brevedad” prologal, el mejor homenaje a lo esencial de la
producción que presentamos en este libro de clara contribución al
saber científico, de prolijas aproximaciones y de acertado alcance. No
hay en ningún caso apresuradas afirmaciones, mas bien, la prudencia
articula avances sapientes
Todos los autores indudablemente, saben sobradamente, que las Rela-
ciones Públicas forman parte de los ineludibles cuidados preventivos de
toda institución. En realidad fiel a su propósito, son una sana política
de integración a la comunidad. Desde luego que en la era de los signos
y símbolos desconocer el protagonismo de la imagen y el impacto estruc-
tural en su desarrollo, podría calificarse por lo menos de negligente. Y
mucho más en el ejercicio sustentado en la filosofía que las orienta. Lo
valioso por sobre lo simplemente útil. Es que en última instancia la
tarea de gestar, administrar y organizar comunicaciones estratégicas
con alcance, permanencia, y solidez significativa, que garanticen la
aceptación conciente de una institución, empresa o cometido, (de todo
tipo de “emprendimiento”) por parte de los actores de la comunidad,
que la contiene y en la que se desenvuelve, permite el virtuoso círculo
que dan mérito y fe de su realidad y preocupación social. Se trata de
conformar responsables imágenes sustanciales, y no oportunas ideas
aproximadas. Ahí reside el objeto disciplinar que le otorga significa-
ción en las Ciencias Sociales, perspectivas ética, y misión edificante de
relaciones políticamente valiosas.
Tampoco desconocen las falencias que permanecen, atenuadas o no en
la realidad relacionista en el contexto. Creo humildemente que, como
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ha sucedido en general, con los “capitales intangibles”, a veces los crite-
rios de producción, eficiencia y eficacia, reclaman inmediatez; y las
relaciones públicas aún sin ignorar tales características, más, las apli-
can tácticamente, proceden en el marco de un proceso comunicacional
de maduración integral. Así, a las acciones prontas, las condicionan
a otras científicamente concebidas aseguradoras de mejores horizontes,
articulando una estrategia socializadora, educadora, forjadora de bien
común y mutua aceptación institución-público. Por otra parte, es
importante considerar e insistir alguna especie de confusión en la “con-
ciencia colectiva”, sobre esta profesión, dada las múltiples adjudica-
ciones del nombre a actividades que por cierto ni siquiera se asemejan
por añadidura. Pero siempre hemos dicho que la dignidad de una
disciplina y su significación social, se logra por la importancia de sus
logros, la confirmación de sus atributos sociales, por lo que se supera e
instala comunitariamente, por la necesidad de sus servicios, y por el
modo responsable para con la formación adquirida. Así contrarresta
las deformaciones que el prejuicio y ciertamente alguna práctica
inapropiada conforma. Hoy la responsabilidad social, el balance
social, los criterios de protagonismo y pertenencia societaria, perfil
identitario participativo, etc. van siendo emblemas de la empresas e
instituciones. Esos nobles propósitos, son ecos de proyección, enarbola-
dos desde las Relaciones Públicas como capital, a mi entender, valga la
metáfora, de “no riesgo”. La falencia sería no percibir estos signos de
los tiempos que corren, o asistirlos desde la impericia formativa. No es
de casualidad la magnitud y diversidad de carreras universitarias de
grado mayor en las que se forman los cuadros de relacionistas. Por eso
la enorme satisfacción, al ver plasmadas en esta valiosa publicación,
virtuosos tratamientos de profesionales plegados a la formación en los
ámbitos de la más alta de las calidades educacionales, como es la Uni-
versidad. Sé de la necesidad de instalar publicaciones de genuino corre-
lato con los procesos de alta enseñanza y de proveer de alternativas de
debate académico y profesional. Cabe destacar asimismo que son auto-
res de lo que hacen y permanentemente promocionan. Primero pro-
veer de garantías de calidad y excelencia educativa a sus graduados.
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Este es el deber primero de un docente de una Casa de Altos Estudios.
Esto supone asimismo integrarse en el ejercicio de la realidad. Decía
mi ilustre Maestro, Don Miguel Herrera Figueroa. “una mirada al
libro, y diez a la vida”. Desde luego que no se trata de alejar el libro,
sino de acercar a la vida. Y en ese tránsito formativo, donde el labora-
torio adquiera otro marco, la investigación, la experticia, el ensayo, va
forjando disposiciones, actitudes y afinando precisiones intelectuales.
Ello obra en bien de la calidad universitaria, de la experiencia perso-
nal, del fortalecimiento de la disciplina, y sobre todo va reforzando
credibilidad en el “habitat” empresario, sobre el valor de las propues-
tas. Esto también adquiere singular valía para instalar la imagen
conducente de un futuro profesional de calificado ejercicio, ante lo
anteriormente manifestado en el estereotipo viciado por extensión.
Tampoco es ajeno en la conciencia íntima de la realidad que presen-
ciamos, que persiste con múltiples ejemplos, que en las crisis lo primero
que se recorta son desarrollos de Comunicaciones y Relaciones Públi-
cas. Pero también podemos avizorar que esta afirmación se va debili-
tando. Es casi impensable entender una situación de crisis, que no
requiera potenciar tácticas, estrategias y logística de comunicación,
para superarlas. Creo, o por lo menos dudo, que lo que muchas veces
se ha recortado, son aspectos institucionales formales, que bajo el
nombre de áreas de comunicación y en especial de Relaciones Públicas,
alternan actividades de supuesta aproximación. En otros casos, hace a
una historia también impregnada de similitudes y limitaciones de
incomprensión de los responsables de decisión empresaria, respecto de
las raíces, variables e indicadores, de toda crisis y conflicto. Siempre e
invariablemente, a mi modesto entender, en el centro de todo conflicto,
hay un problema de comunicación. Sea económico, político, social,
institucionalizado o no, las capacidades vinculantes y de encuentro
comunicativas, serán el eje resolutivo de las distancias, necesidades o
intereses que albergan en el seno de toda discordia. La crisis desordena
horizontes compartidos, y estoy persuadido que el lenguaje del “acuer-
do”, se llega más lejos y es más pacificador, que la letra del “contrato”.
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Si las Relaciones Públicas no adquieren en el texto y contexto empresa-
rio institucional, el prestigio por ser resignificadas como disciplina orde-
nada a anticipar a través de una supervisión planificada, respecto del
clima e imagen colectiva respecto de ella, a entender las crisis interpre-
tándolas en el sentido de oportunidad de cambio, y articularlas hacia
esas miras a través de sus actos comunicacionales, las expectativas se
avizoran limitadas. Reitero: Las Relaciones Públicas, socializan,
educan, integran. Si el sello de Responsabilidad Social, se viste de accio-
nes asistenciales con el medio, más se construye en la calidad de sus
vínculos a quién sirve y con quien interactúa. Allí reside la extensión
del término, social a público, y el nombre de las Relaciones sobre las que
nos place dialogar, y que hoy están presentes en esta obra, en la letra
pródiga y autorizada de vocación relacionista y de caudal universitario.
Permítame el lector transitar mínimamente el contexto situacional, y
realizar algunas consideraciones del quehacer comunicacional y rela-
cionista, (aunque pueda resultar entrometido, por lo que pido discul-
pas a los autores), con que meses atrás, sosteníamos y fundamentába-
mos el alcance científico social de las Relaciones Públicas, como reque-
rimiento significativo de una sociedad globalizada y en deshumanas
costumbres. La labor del experto en la problemática comunicativa, no
es la de un simple mentor, sino la de un intérprete y sistematizador de
hechos y comunicaciones societarias. La de hacer hablar los hechos.
Pero estos, las comunicaciones, son actos de presencia humana, y por
serIo, ya no estamos ante hechos brutos, sino ante realizaciones valiosas
o disvaliosas que deben ser descriptas con neutralidad (con las previ-
siones de este término) en sus investigaciones empíricas, en sus elabora-
ciones teoréticas y en la ejecución de sus mensajes.
Es este especialísimo estilo del saber, el que toma difícil y entrañable la
labor del relacionista público. El aseguramiento de esa acrisolada
neutralidad que se exige a la comunicación, proveedora de garantías
para la comunidad receptora. A la vez tornando inteligibles, claras y
comprensibles realidades e imágenes, orientando encauzamientos en
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caso de distorsiones y desviaciones representativas. La capacidad nece-
saria del relacionista adquiere significación, en su esfuerzo por com-
prender y hacer comprender a través de la gestión comunicacional
distintas construcciones, sin obviar el marco en que se desenvuelve
plagado de vaivenes comunitarios y fuerzas que mueven esos hechos. Se
acentúa en todos los ambientes, en los más diversos sectores una podero-
sa necesidad de orientación y sanidad comunicativa, estrategias pro-
activas de acercamientos institucionales comunitarios, que exige capa-
cidades que permitan reducir a hechos sencillos y sobre todo veraces,
que sirvan de modelos para comprensiones integrativas, articulando en
lenguaje simple y directo, complejas y polimorfas hechos, imágenes y
conceptos. Todo este hacer, fundamenta la problemática de la comuni-
cación. Es esta verdad la que nos incita a sostener que la temática de
la comunicación es el problema cumbre sobre el que gira la función
sociocultural de nuestro tiempo de “superinformación y minientendi-
miento”. No estamos refiriéndonos a ninguna tarea exhortativa o de
propaganda de naturaleza alguna. Aludimos solamente al papel de
escrutador de la realidad institucional comunitaria, traducida en
interpretaciones verídicas de esa cambiante y polifacética humana
convivencia, en y a todos los niveles de profundidad de los hechos signi-
ficativos, incluidos sus modos de afectación y modos de divulgación.
El Relacionista es “observador” de los hechos sociales, pero en el ejerci-
cio de ejes comunicacionales de trasladamiento formativo que ensan-
che alcances a pretensiones informativas de cifras estadísticas inconexas
y carentes de sentido, confundiendo información descripta, con comu-
nicaciones internalizadas, comprendidas, interpretadas. Sólo estas
últimas garantizan la mediatez y permanencia de imágenes sólidas y
apreciaciones colectivas de sana concreción.
Como toda labor científica la labor del experto comunicacional, ha
dejado de ser individual y librada a los esfuerzos aislados de sus culti-
vadores. Constituye un evento cooperativo, en el que todas las indivi-
dualidades deben volcar solidariamente sus aportaciones. Es que de la
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Ciencia psicosocial (hoy mejor comprendida en el marco psicopolítico-
social), extrae, el hombre de relaciones públicas, el relacionista, todo el
material necesario para sus funciones de canalizador de buenos moti-
vos, actitudes y representaciones. Su trayectoria, al superar el ambiente
privado en que nace, convierte su morada en vidriera visible a todos.
Advertidos de que lo relacional, es correspondencia de lo comunicacio-
nal intentarnos proponer bajo la tutela de las aseveraciones de orden
significativo para la sociedad, horizontes que jerarquicen a las relacio-
nes públicas en su justa medida. Nace su ciencia, como en oposición a
las relaciones privadas o simples. Aparece en el horizonte de las relacio-
nes públicas esta nueva concepción publicista, que encapsula en su
entraña, el impulso de tomar públicas, abiertas a todos los vientos, las
relaciones humanas significativas para cualquier aspecto del desarrollo.
Así, las instituciones, para ser útiles al concierto societario, han de
alimentar la imagen de su ser hacia una pública diafanidad de pro-
pósitos y fines. Si el desenvolvimiento y progreso de las mismas, tiene
base y fundamento en armónicos y ágiles juegos relacionantes, estas rela-
ciones deben asentarse en la sinceridad, en la verdad desnuda de las
intenciones y objetivos.
Sentadas estas premisas, es fácil notar la importante concomitancia con
los problemas derivados de las difusiones masivas y del rol de la infor-
mación en el trajinado mundo contemporáneo. El inmenso proceso de
comunicaciones en gran escala con que está signado el siglo veinte y el
actual, ha determinado variadas rectificaciones de miraje en estudios
“psicopolitosociológicos”. Muy especialmente en el área de la desorgani-
zación social y singularmente en el mundo institucional.
El estudio de los modos de difusión de informaciones se hizo desde
variadas perspectivas, pero sobre todo a lo que más atendieron los rela-
cionistas públicos (bien podría ser signados relacionistas políticos), fue a
la consideración de los efectos, a las resultantes de la implantación de
tónicas informativas y técnicas de comunicación.
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Sin duda, la información hace poderosos a quienes la poseen. Unos, por
saber utilizar positivamente, otros por callarIas negativamente. Ambos
cobran fuerzas por ella. Mediante ella, Subordinan o condicionan a sus
semejantes. Los gastos para conseguirla, se dan como muy bien emplea-
dos. Cualquier intento que realizamos para meternos en lo interno de
la teoría de las comunicaciones, nos coloca ante determinadas formas:
gestos, símbolos, lenguaje. Ante la transmisión de sentimientos, creen-
cias ideas y opiniones. Los canales comunicantes constituyen uno de los
más importantes procesos societarios. Quienes tienen en su poder el
mayor número de controles de medios difusores de comunicaciones a la
población gozan de mayores posibilidades de dominación.
La divulgación informativa no está librada al acaso ni al puro azar.
No sólo por afán reglamentarista, o de sino por el peligro que apareja
la distorsión sistematizada de opiniones. Con todo, no se puede llevar
demasiado lejos el celo organizador. La salvaguardia de ciertos básicos
principios, inconmovibles en nuestro sistema institucional, no permite
intromisiones estatales y de restricciones ajurídicas en ciertos aspectos de
libertad comunicacional y de desarrollo de imágenes.
Es aquí donde inserta el papel descollante de los principios que infor-
man las relaciones públicas. Sus enseñanzas motivan los modos de
comportamientos adecuados para que las empresas e instituciones aten-
tan al alcance y representatividad de las difusiones masivas logren un
seguro desarrollo. Las imágenes creadas bajo la inspiración rectora de la
disciplina de las relaciones públicas, garantiza equilibrio institucio-
nal sano. Todo sistema societario se solidifica con los principios de las
relaciones públicas; las instituciones funcionan mejor y la marcha
comunitaria acelera su ritmo de desarrollo.
Las relaciones públicas, socializan, educan; y toda auténtica educa-
ción debe fundarse en valores políticos comunitarios, es decir notas de
convivencia que animen los lazos societarios de credibilidad y confian-
za necesario sustrato de desarrollo. Vale decir en estimaciones necesarias
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para la organización institucional. Sobre todo, cuando se reconoce,
como en nuestro caso, que la adecuada producción, administración y
organización del proceso de comunicación constituye la columna verte-
bral, de la dinámica socializadora. Las relaciones públicas adquie-
ren así al armonizar el encuentro comunicativo de los actores de la vida
societaria hacia fines de comprensión vinculante, y garantizar a la vez
el propósito ético-responsable de los procesos comunicacionales, una
significativa valorización de la sociedad, y se prestigia integradamente
como ciencia, arte y técnica social de humanista vocación.
Es decir, es tarea central de las relaciones públicas encontrar esla-
bones de unión para el bien de las organizaciones que representan y de
la comunidad recipiendaria de sus acciones. La acción de los grupos de
intereses, tensión y presión sobre la opinión pública, el periodismo y los
organismos gubernamentales se instalan en el meollo del cuerpo de aná-
lisis, reflexión científica y actuación responsable de las acciones de
relaciones públicas, sin obviar que se encuentran a profesionales de
las prácticas comunicativas (en muchos casos también orientados a
logros de sugestión o dominación), en prácticamente todos los grupos
nombrados. Ante ello y sobre ello, concientes del alcance profesional que
exige el ejercicio calificado en las estrategias discursivas, ordenadas a
constituir imágenes señeras, y simbolizaciones internalizadas, las rela-
ciones públicas asisten cautelosas en la calidad ética más allá de la
efectividad y oportunismo. Eficacia y oportunidad, que no es lo mismo,
son metas más propicias a los logros relacionistas.
En otros términos: el relacionista público está abocado a gestarlas en voca-
ción comprensiva, sin arrogancia sugestiva, ni dotadas de improntas de
dominación. Ellas, embarazadas de la significación que adquiere una
sociedad justamente informada, hablan mucho más de la “mediatez com-
prensiva” que de la minúscula inmediatez del impacto de masividad.
En síntesis, comunicaciones institucionales aplicadas al más alto nivel,
de científica previsión y con los más sólidos objetivos comunitarios, en
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el marco de la responsabilidad social, que subyace en el origen mismo
de su significación.
Por cierto, que nos vamos alertando de la prometida “brevedad”, por
la convicción que ella “es el color de la razón”, o como Shakespeare la
denominaba, “alma del ingenio”. O recordar a Alejandro Dumas, y
su talentosa consideración de lo breve:”Todo cabe en lo breve. Pequeño
es el niño y encierra al hombre; estrecho es el cerebro y cobija el pensa-
miento; no es el ojo más que un punto y abarca leguas.”
Ante la expectativa del lector que se aproxima ya a los fecundos traba-
jos de esta obra, que son los verdaderos ornamentos e imágenes de signi-
ficación. Lo que Chesterton nos recordaba al inicio respecto del cuadrú-
pedo de referencia. Homenajeamos pues silenciándonos en esta apertu-
ra, por aquello de que “hay sólo dos tipo de animales en la naturaleza:
los que no pueden hablar, y los que no pueden dejar de hablar…
Sí, finalmente quiero manifestar, que otros prologuistas y/o otros modos
prologales seguramente hayan sido más calificados y aptos, a una feliz
introducción de cada uno de los autores y su contribución. En todos los
casos es un deleite personal hacerlo y reconocer públicamente en ellos,
un acabado testimonio de rigurosidad, formación y fina actitud crea-
dora, desde luego, con ese especial andar tutorial, que tiene la produc-
ción de quienes transitan cotidianamente el escenario educacional.
He optado por la alternativa de hacer prevalecer la Obra, su sustancia
temática y su vocación conjunta. Ello consagra más adecuadamente, a
mi humilde juicio, la construcción colectiva, y al mismo tiempo anima
el espíritu y “alma mater” fundacional de ADUGREP, plenitud con-
junta, que augura robustos horizontes.
Me dispongo a disfrutar al releerlos, queridos condiscípulos del saber.
Gracias por haberme honrado con este espacio.
Prof. Dr. Juan Carlos Iglesias
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“Exclusivamente para relaciones públicas; de las incumbencias a los

alcances de la profesion, la lista completa”.

Por Aaron Binenfeld

BUENOS AIRES 2009

Alcances de la profesión de Relaciones Públicas

Las Incumbencias para nuestra profesión fueron oportuna-
mente establecidas por la Resolución Nº 1245/88 del Minis-
terio de Educación, y posteriormente el Perfil y Alcances
para los títulos equivalentes a Licenciado en Relaciones
Públicas, contemplados en el Decreto Nº 256/94, el que
derogó la norma anterior y estableció que las primeras,
serán de uso de aquellas profesiones que por su naturaleza
comprometan el interés público. Asimismo se ha tenido en
cuenta el Art. 3º del Estatuto del Consejo Profesional de
Relaciones Públicas, 2007.

Sobre estas líneas podemos decir que para las profesiones

como Relaciones Públicas, le corresponden Perfil y Alcances
y estos serán los que cada universidad de gestión pública o
privada autorizada le confiera, según su Plan de Estudios.

Resolución 1245/88
Ministerio de Educación y Justicia

Visto el expediente Nº 14671/88 del Registro del Ministerio

de Educación y Justicia por el cual se eleva una propuesta de
incumbencia profesionales generales para el título de licen-
ciados en relaciones Públicas; y

Considerando:
Que es necesario suplir la falta de una Resolución Ministerial
que determine las actividades que son de competencia de los
graduados con el citado título.

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RelacionesPúblicas de Relaciones Públicas
Que es necesario contribuir al ordenamiento de la actividad
profesional a fin de evitar confusiones que resulten perjudi-
ciales tanto para la sociedad en general como para los gra-
duados universitarios en particular.
Que, a tal fin, es necesario especificar las actividades para
las que habilitan los títulos que corresponden a cada pro-
fesión.
Que la citada propuesta ha sido elaborada con el asesora-
miento de especialistas designados por las universidades en
las que se desarrolla la carrera correspondiente.
Que los organismos técnicos del Ministerio de Educación y
Justicia han dictaminado favorablemente.
Que de acuerdo con lo establecido por el artículo 22 inciso
11 de la ley de Ministerios -t.o. 1983-, corresponde a este
Ministerio entender en las habilitaciones e incumbencias de
los títulos profesionales con validez nacional.
Por ello,
EL MINISTERIO DE EDUCACIÓN Y JUSTICIA
RESUELVE
Articulo 1º.- Establecer para el título de licenciado en Rela-
ciones Públicas, otorgado por las Universidades Nacionales,
Provinciales y Privadas reconocidas, las incumbencias profe-
sionales generales que se agregan como Anexo de la pre-
sente Resolución.
Artículo 2º.- Derogar, en la parte concerniente en lo aquí
normatizado toda norma de similar o inferior jerarquía que
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determine incumbencias profesionales para el título a que se
refiere el Art. 1º. Ello sin perjuicio de la validez de los actos
cumplidos durante la vigencia de las normas que aquí se
derogan.
Artículo 3º.- Regístrese, comuníquese y archívese.
Jorge F. Rabato
Ministro de Educación y Justicia
Decreto N° 256/94
Títulos de Nivel Universitario / Validez Nacional
VISTO lo dispuesto en los incs. 10 y 11 del art. 21 de la Ley
de Ministerios (t.o. 1992) por los que se asigna al Ministerio
de Cultura y Educación la atribución para entender en la
determinación de la validez nacional de estudios y títulos y
en las habilitaciones e incumbencias de títulos profesionales
con validez nacional, y
Considerando:
Que la falta de una reglamentación que precise los alcances
de las atribuciones ministeriales genera serios inconvenien-
tes en su aplicación;
Que por ello se hace necesario el dictado de una norma que
defina ambas cuestiones, precise sus efectos y alcances jurí-
dicos y determine las modalidades de implementación a las
que deberán ajustarse el Ministerio de Cultura y Educación y
las instituciones implicadas;
Que a esos fines es necesario precisar lo que se entenderá a
los efectos legales por “validez nacional”, “perfil y alcances
del título”, e “incumbencias”, por tratarse de una terminología
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 Seleccionesde Alcances de la Profesión
RelacionesPúblicas de Relaciones Públicas
cuya utilización puede generar confusión a la hora de aplicar
las consecuencias jurídicas que se le asignen;
Que por “perfil” debe entenderse el conjunto de los conoci-
mientos y capacidades que cada título acredita, y por “al-
cances” aquellas actividades para las que resulta competen-
te un profesional en función del perfil del título respectivo, el
término “incumbencias” debe reservarse exclusivamente
para aquellas actividades profesionales cuyo ejercicio pudie-
ra comprometer al interés público;
Que atento a la distinta naturaleza de los intereses compro-
metidos en la determinación del perfil y alcances del título,
por una parte, y los involucrados en la fijación de incumben-
cias, por otra, se justifica una diferenciación substancial en
cuanto a los efectos jurídicos emergentes de dicha determi-
nación;
Que el efecto propio de la determinación de perfil y alcances
de título es el de acreditar oficialmente la formación acadé-
mica recibida por el egresado de acuerdo al contenido y cré-
ditos horarios de los estudios realizados conforme con el
respectivo plan de estudios, el de las incumbencias, por el
interés público comprometido, es el de limitar el ejercicio de
las actividades comprendidas en las mismas a quienes acre-
diten la obtención del título respectivo, como garantía para
la sociedad;
Que la determinación del perfil y alcances de los títulos debe
surgir de las propias Universidades como un requisito para
el otorgamiento de la validez nacional de los mismos, por el
contrario, la determinación de las incumbencias, por el inte-
rés público comprometido constituye un deber indelegable
del Estado;
Que asimismo no se justificaría dotar de un efecto jurídico
20
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RelacionesPúblicas
tan importante como el que se asigna a las incumbencias, si
el Estado a su vez no exigiera para establecerlas, determi-
nados contenidos mínimos que garanticen la formación
necesaria del profesional;
Que también se justifica marcar una diferencia en la activi-
dad del Estado respecto a la determinación de la validez
nacional, entre aquellas carreras conducentes a títulos de
grado universitario de licenciado, ingeniero, abogado,
médico y otros equivalentes en las que es necesario garanti-
zar una carga académica adecuada al nivel y jerarquía de
esos títulos, y aquellas otras que conduzcan a títulos de
menor jerarquía;
Que a los fines de garantizar el nivel de los títulos de grado
universitario su otorgamiento debe quedar reservado a ins-
tituciones autorizadas debidamente para funcionar como
universidades o institutos universitarios;
Que la presente medida se dicta en uso de las atribuciones
conferidas al Poder Ejecutivo Nacional por el art. 86 inc. 2)
de la Constitución Nacional;
Por ello, el presidente de la Nación Argentina decreta:
Art. 1° - A los fines del presente decreto denominase “perfil
del título” al conjunto de los conocimientos y capacidades
que cada título acredita; “alcances del título” a aquellas acti-
vidades para las que resulta competente un profesional en
función del perfil del título y de los contenidos curriculares
de la carrera, e “incumbencias” a aquellas actividades com-
prendidas en los alcances del título cuyo ejercicio pudiese
comprometer al interés público.
Art. 2° - El otorgamiento de validez nacional de un título uni-
versitario acreditará oficialmente el perfil y alcance del
mismo. A esos fines las universidades deberán acompañar
21
 Seleccionesde Alcances de la Profesión
RelacionesPúblicas de Relaciones Públicas
a la solicitud pertinente el perfil y alcances del título, los que
solo podrán ser observados por el Ministerio de Cultura y Edu-
cación cuando no se adecue a sus contenidos curriculares.
Art. 3° - A partir de la fecha del presente decreto solo se fija-
rán incumbencias a aquellos títulos cuyo ejercicio profesional
pudiera comprometer al interés público y únicamente respec-
to a las actividades que efectivamente lo comprometan. El
Ministerio de Cultura y Educación determinará por resolución
ministerial los títulos que requieran incumbencias. A esos
fines reglamentará los plazos y el procedimiento para hacerlo.
Art. 4° - El ejercicio de aquellas actividades comprendidas en
las incumbencias que se determinen de conformidad con lo
dispuesto en el artículo anterior queda reservado exclusiva-
mente para quienes hayan obtenido el título correspondiente
en una universidad legalmente autorizada.
Art. 5° - Las incumbencias fijadas con anterioridad al presen-
te decreto a títulos no comprendidos en la categoría prevista
en el art. 3° solo tendrán los alcances y efectos previstos en
el art. 2°
Art. 6° - Para otorgar validez nacional a los títulos a que se
alude en el art. 3° se requerirá, además de lo exigido en el
art. 2°, que los respectivos planes de estudio respeten los
contenidos mínimos que a esos efectos establezca el Ministe-
rio de Cultura y Educación, en consulta con el sistema univer-
sitario.
Art. 7° - Para otorgar validez nacional a los títulos de grado
universitario de licenciado, ingeniero, abogado, médico y
equivalentes, para los que no corresponda la fijación de
incumbencias, se requerirá, además de la exigencia estable-
cida en el art. 2°, que la carga académica prevista en los res-
pectivos planes de estudio sea adecuada a un título de esa
22
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
jerarquía. A esos fines, el Ministerio de Cultura y Educación,
previa consulta con el sistema universitario, reglamentará las
exigencias mínimas necesarios para lograrlo.
Art. 8° - La determinación de la validez nacional de títulos de
menor jerarquía que los mencionados en el artículo anterior
requerirán además del cumplimiento de lo dispuesto en el art.
2°, que se prevea como condición de ingreso la aprobación
del nivel polimodal, excepcionalmente será de aplicación lo
previsto en el segundo apartado del art. 12 de la ley 24.195.
Art. 9° - A los efectos del presente decreto, las modificaciones
de los planes de estudio deberán ser comunicadas al Ministe-
rio de Cultura y Educación quien las podrá observar cuando
no se respeten los contenidos mínimos fijados, en el supuesto
del art. 3° o importen una reducción de la carga académica
mínima en el supuesto del art. 7°.
Art. 10° - La facultad de otorgar títulos conducentes a grados
universitarios de licenciado, ingeniero, abogado, médico y
otros equivalentes queda reservada exclusivamente a las ins-
tituciones autorizada para funcionar como Universidades o
Institutos Universitarios.
Art. 11° -El Ministerio de Cultura y Educación será órgano de
interpretación y aplicación del presente decreto, quedando
facultado para dictar las normas pertinentes a tal fin.
Art. 12° - Derogase el dec. 939 del 10 de Abril de 1975 y toda
otra norma que se oponga a la presente.
Art. 13° - Comuníquese, etc. Menem - Rodríguez.
La rápida evolución de nuestra disciplina impone una actua-
lización más dinámica, aún cuando la revisión de las incum-
bencias que oportunamente estableció la Resolución de
23
 Seleccionesde Alcances de la Profesión Seleccionesde
RelacionesPúblicas de Relaciones Públicas RelacionesPúblicas

referencia -ya hace 20 años- y posteriormente el perfil y 12. Lobby.

alcances contemplados en el Decreto mencionado, justamen- 13. Issues Management.
te en la década de mayor crecimiento y expansión de la pro- 14. Ética en Relaciones Públicas.
fesión. 15. Identidad Corporativa.
16. Estudios de Clima Interno.
La nueva lista toma los ahora alcances clásicos y las nuevas 17. Comunicaciones Políticas.
tendencias ya consolidadas en el mundo productivo, conse- 18. Comunicación en Situación de Crisis.
cuentemente se ha configurado una lista clásica y moderna 19. Comunicaciones Ambientales.
para determinar fehacientemente cuales son las áreas de 20. Comunicaciones Financieras.
cobertura de influencia, las especialidades, en definitiva para 21. Comunicaciones Agropecuarias.
que aspectos las universidades deben preparar a sus estu- 22. Auditorias de Comunicación.
diantes: de que se debe ocupar un profesional con título de 23. Auditorias de Imagen.
licenciado en Relaciones Públicas. 24. Sponsor.
25. Mecenazgo.
Resulta harto importante expresar concretamente cuales son 26. Patrocinio.
las facultades que se arroga nuestra profesión, hecho que 27. Auspicio.
coadyuvará a una mayor comprensión de la misma y evitaría 28. Reputación.
las distorsiones que se producen.
1. Imagen Corporativa. Estructurar, investigar y proyectar la
La carrera de Relaciones Públicas, respecto de las tradiciona- imagen institucional de organizaciones y personas.
les como derecho o medicina, es relativamente nueva, por
ello es preciso determinar los alcances que le son propios. 2. Relaciones con los Públicos internos y externos. Optimizar,
acciones tendientes a establecer o mejorar las relaciones de
Los alcances a que se hace referencia son los siguientes: la organización con sus públicos.

1. Imagen Corporativa. 3. Ceremonial y organización de eventos. Programar y ejecu-

2. Relaciones con los Públicos Internos y Externos. tar acciones referidas al Ceremonial y a la organización de
3. Ceremonial y Organización de Eventos. eventos profesionales y sociales.
4. Campañas de Propaganda y Publicidad Institucional.
5. Asesoramiento sobre Políticas de Comunicación. 4. Campañas de Propaganda y Publicidad Institucional. Proyectar,
6. Estudios e Investigaciones de Públicos e Imagen. implementar y evaluar campañas de propaganda y publicidad,
7. Responsabilidad Social Corporativa. en relación a la comunicación de la imagen institucional.
8. Opinión Pública y Sondeos.
9. Peritajes y Arbitrajes. 5. Asesoramiento sobre Políticas de Comunicación. Asesorar
10. Campañas de Relaciones Públicas. sobre políticas y estrategias de comunicación vinculadas
11. Asuntos Públicos. a la imagen institucional de organizaciones o personas.

24 25
 Seleccionesde Alcances de la Profesión
RelacionesPúblicas de Relaciones Públicas
6. Estudios e Investigaciones de Públicos e Imagen. Realizar
estudios e investigaciones referidas a la relación entre la
organización sus públicos y la imagen.
7. Responsabilidad Social Corporativa: Generar acciones o
programas en donde la organización obtenga mayor visibili-
dad y favorecer a un sector de la población, si bien la respon-
sabilidad social es del Estado al cual, los ciudadanos, le procu-
ran dinero a través de los impuestos, poniendo en sus manos
la administración de la cosa pública.
8. Opinión Pública y Sondeos: Las Relaciones Públicas mol-
dean a la opinión pública, a través de los líderes de opinión
pública, lograr opinión pública favorable respecto de nuestra
organización es uno de nuestros cometidos; Asimismo el
objetivo de los sondeos (George Gallup 1930), es conocer y
analizar las hipótesis que se plantean en el estudio de las acti-
tudes o motivaciones de los colectivos sociales.
9. Peritajes y Arbitrajes. Los licenciados en Relaciones Públicas
realizan informes técnico-administrativos a pedido de las
siguientes cámaras:
- Cámara Nacional de Apelaciones en lo Civil.
- Cámara Nacional de Apelaciones en lo Comercial.
- Cámara Nacional de Apelaciones en lo Civil y Comercial Federal.
10. Campañas de Relaciones Públicas. Diseñar implementar y
evaluar Campañas de Relaciones Públicas vinculadas a la
imagen institucional.
11. Asuntos Públicos: Generar y mantener redes de comuni-
cación entre la organización y los distintos poderes públicos
Nacionales, Provinciales y Municipales. Si bien las primeras
políticas datan de la década del 70 en EE. UU. ; Actualmente
se ha revalorizado esta especialidad convirtiéndose en uno de
los ejes más importantes de la profesión.
26
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
12. Lobby: Es una actividad de Relaciones Públicas que vincu-
la a la organización con los poderes públicos, aunque se con-
cibe especialmente en el poder legislativo, para la sanción y
promulgación de proyectos o leyes, tratando siempre de
hacer coincidir el interés particular de la organización con el
interés general de la comunidad.
13. Issues Management. Gerenciar los conflictos potenciales a
partir de la lectura permanente que debemos realizar de lo
que pasa a nivel nacional, regional y “multipolar”, prefiero
trabajar con este concepto, con el cual se trabajo en el último
foro de Davos-2007; Adelantarse a las nuevas tendencias
que pudieran impactar en nuestro rubro es una función per-
manente de nuestra profesión que nos permite velocidad en
la toma de decisiones.
14. Ética en Relaciones Públicas: La ética es una condición
“sine quanon” en toda profesión pero en la nuestra se ve am-
plificada notablemente cuando tomamos contacto con los
medios, o simplemente en los mensajes que configuramos
todos los días. La ética trata sobre los intereses en controver-
sia, debemos ser muy cuidadosos en este sentido. Tenemos
que velar por el código de ética del Consejo Profesional de
Relaciones Públicas de la República Argentina, como asimis-
mo el de la P.R.S.A.
15) Identidad Corporativa:Entender en el diseño e imple-
mentación de la identidad de las organizaciones resulta
también un ítem muy importante y para el cual nos contra-
tan frecuentemente. Es de suma importancia conferirle a la
organización una personalidad que la distinga comunicacio-
nalmente de las otras.
16. Estudios de Clima Interno: Entender en la realización de
mediciones de Clima Interno, vinculadas a la imagen que los
públicos internos tienen de la organización, se deben realizar
27
 Seleccionesde Alcances de la Profesión
RelacionesPúblicas de Relaciones Públicas
con aquella periodicidad que el rubro imponga, y también en
función del impacto en los medios que la organización tenga
entre otras variables.
17. Comunicaciones Políticas: Estructurar e implementar por
los canales que mas se adecuen, las comunicaciones vincula-
das al mundo de la política ciertamente muy sensible espe-
cialmente en los países emergentes.
18. Comunicación en Situación de Crisis: Gestionar la comuni-
cación en crisis, y las post crisis, otro de los ítems por los que
frecuentemente nos contratan, como así también la imple-
mentación de Planes preventivos, es decir antes que la crisis
suceda, ya que hay tipologías de posibles crisis según el rubro
de la organización.
19. Comunicaciones Ambientales: Organizar, proyectar y eje-
cutar programas de comunicaciones ambientales también
llamada Relaciones Públicas Ambientales o comunicaciones
verdes, para aquellas organizaciones vinculadas con el
medioambiente. Un alcance que se ha puesto de “moda” nue-
vamente ya que en 1963 se hablaba de él.
20. Comunicaciones Financieras: Proyectar programas tenien-
do en cuenta la situación financiera de la organización, nacio-
nal, regional y multipolar. Es la relación existente entre la
organización y sus públicos más sensibles como son los accio-
nistas e inversores. Esta área de cobertura o especialidad está
indicada especialmente para aquellas organizaciones que
cotizan en bolsa.
21. Comunicaciones Agropecuarias: En un país agrícola-ganadero
por excelencia, resulta un nuevo “campo fértil”, en el desarro-
llo profesional. Es un nivel estratégico en el que se pueden
realizar: exposiciones, negociaciones, congresos y presenta-
ciones de productos en todo el mundo.
28
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
Tenemos como actores las cuatro asociaciones nacionales que
nuclean a los productores agropecuarios pero, además, en cada
provincia en cada ciudad en cada pueblo del interior existe una
delegación de estas asociaciones o asociaciones de comercio
donde están representados los productores agropecuarios.
También la exportación, la vinculación que se debe realizar
con las embajadas, también existe un círculo de periodistas
agropecuarios.
En el año 2008 se realizó el XVI congreso de AAPRECID
(Asociación Argentina de Productores de Siembra Directa) en
Rosario bajo el lema “quo vadis” donde se dieron cita todos los
actores involucrados en la actividad principal de nuestro país;
Se fijaron también los indicadores para los próximos años.
La Cancillería, la Fundación Exportar, La Aduana, la Secretaría
de Comercio, La Secretaría de Agricultura Ganadería y Pesca,
la Bolsa de Comercio y la Bolsa de Cereales, son también
actores involucrados en esta actividad.
22. Auditorias de Comunicación: Evaluar, la calidad, cobertura
y frecuencia de todas las comunicaciones de la organización
tanto internas como externas, existentes.
23. Auditorias de Imagen: Realizar una Auditoria por año o
luego de un malestar, crisis, venta o fusión en la organización,
resulta imprescindible para la gestión de la imagen corporativa.
La auditoria de Imagen es una técnica de recolección de datos
para determinar los recursos de imagen con que cuenta una
organización.
24. Sponsor: El profesional de Relaciones Públicas siempre
actúa como un “contactan” vinculando a la organización con
otra organización a fin de sponsorear un evento para conferirle
29
 Seleccionesde Alcances de la Profesión
RelacionesPúblicas de Relaciones Públicas

más visibilidad, siempre en relación al mundo del deporte;

Siempre se busca la transferencia de prestigio en términos
de imagen entre ambas organizaciones; O entre una organi-
zación y un deportista.

25. Patrocinio:La diferencia aquí es de grado más que de

fondo, respecto de este alcance con relación al anterior, pero
básicamente refiere a la decisión comunicacional de la orga-
nización de vincular su imagen a determinadas organizacio-
nes que prestigien la propia y obtener mayor visibilidad.

26. Auspicio: Aquí también la diferencia es de grado, pero

esta vinculada a espacios en los medios no ha modo de
publicidad, e aquí la diferencia, es decir no comprando el
espacio en los medios, sino vinculándose a programas espe-
cíficos a través de una alianza estratégica.

27. Mecenazgo: La realización de acciones de mecenazgo es

decir acciones favoreciendo al mundo de la plástica en sus
tres ejes dibujo, pintura y escultura, también se ha extendi-
do a todos los órdenes del arte. Es también una tarea de
Relaciones Públicas, quizá una de las más antiguas.

28. Reputación: Como una nueva tendencia y desprendi-

miento del concepto de imagen, trata de explicar las sucesi-
vas imágenes de la organización a través del tiempo, y
entiende a la imagen como una radiografía en un momento
determinado, en cambio al Reptación son las sucesivas imá-
genes a través del tiempo.

Esta es una de las posturas más difundidas últimamente;

Prefiero optar por la que aludiera William Sakespiare, la
misma que ya en la década del 50 en EE. UU. Se comenzó a
utilizar, para referirse a la imagen personal.

30
 Seleccionesde
RelacionesPúblicas

Diversidad, cultura y Relaciones Públicas

Lic. José Luis Arata - Lic. Manuel Libenson

La consolidación de las relaciones públicas como área de

conocimiento y praxis permite reconocer en la actualidad al
menos dos áreas de desarrollo que si bien se definen por
objetivos que responden a naturalezas distintas, contribu-
yen en forma complementaria y progresiva a una legitima-
ción social de la disciplina. Denominaremos a estas esferas,
campo específico y campo científico1, diferenciadas en fun-
ción de una pluralidad de rasgos2 pero fundamentalmente
por el carácter metadiscursivo de la segunda esfera. Si sos-
tenemos que el primer campo se delimita por el ejercicio de
la función de relaciones públicas en las prácticas institucio-
nales y/u organizacionales mientras que el segundo se
define por la función investigativa en relaciones públicas
contemplando todas sus variantes, podemos inferir que
siempre -en forma intensa o atenuada- el segundo campo
construye al primero como objeto de su discurso. En este
sentido los campos señalados permiten identificar dos posi-
ciones socialmente legítimas en cuanto al tipo de aproxima-
ción que puede establecer un profesional de relaciones
públicas respecto de la disciplina como área de experiencia
y conocimiento (Dozier & Lauzen, 2000; Hatherell & Bart-
lett, 2005). Esta observación formal conlleva consecuencias
que a la vez pueden resignificar, transformar y nutrir a
ambos campos en forma recíproca y simultánea. Mientras
que el campo específico opera las relaciones públicas, el
segundo se dedica a estudiarlas bajos ciertas condiciones de
rigurosidad metodológica con la finalidad de producir cono-
cimiento especializado y de génesis interdisciplinaria. Aún
en los casos meta-teóricos como éste, la actividad de rela-
ciones públicas aparece como su fundamento. Toda investi-
gación que se diga “de relaciones públicas” tiene carácter de
existencia precisamente porque la base sobre la cual se sus-

33
 Seleccionesde Diversidad, cultura y
RelacionesPúblicas Relaciones Públicas
tenta es una práctica social que le antecede, denominada:
relaciones públicas.
Desde esta perspectiva, llamamos campo específico al ámbito
donde las relaciones públicas se constituyen como actividad
en sí misma. En este sentido, el status de este campo se
define a partir del rol-de-relacionista-público entendido como
desarrollador de vínculos entre una institución/organización y
sus públicos (Grunig & Hunt, 1984).
La legitimación que mencionamos más arriba alude precisa-
mente al resultado de la retroalimentación entre la produc-
ción de conocimiento reflexivo y la práctica concreta de una
profesión que en la actualidad es transcultural y con desa-
rrollo en los cinco continentes.
Sin dudas que estudiar diacrónicamente la vinculación entre
la producción de conocimiento teórico y la transformación
de prácticas concretas en relaciones públicas podría ser
motivo de una línea completa de estudios. Lo que nos inte-
resa en este caso no es dar cuenta de las interrelaciones
entre ambos campos sino simplemente explicitar la posición
desde la cual se produce este texto y que precisamente se
homologa ideológicamente con los intereses del campo
científico.
Más allá de las múltiples y contrapuestas perspectivas históricas
que actualmente explican el origen de las relaciones públicas3,
existe un punto de coincidencia y es precisamente el que
caracteriza el surgimiento de la profesión como campo
específico (es decir como función del Management), y no
como el resultado de investigaciones desarrolladas en el
ámbito de la academia. Sin embargo, lejos de haber queda-
do circunscriptas a la categoría de oficio, las relaciones
públicas se han constituido como disciplina académica a
partir de su consagración en carreras de grado4, especializa-
ciones, doctorados, asociaciones profesionales, publicacio-
nes con referato académico y congresos internacionales.
Estos indicadores evidencian una instancia de maduración
34
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
de las relaciones públicas que, sin dudas, se abren paso al
plano de la reflexión filosófica5, social, económica y cultural.
Situados en este plano, el interés de este artículo se focaliza
en la problemática de la diversidad sociocultural con refe-
rencia al ejercicio de las relaciones públicas en Argentina.
Surgen algunos interrogantes a priori que exigen respuestas
para comprender la relación propuesta: ¿en qué nivel de
estudio de la disciplina adquiere relevancia este tópico?,
¿qué status tiene esta problemática para la disciplina?, ¿cuál
es la génesis de la vinculación existente entre relaciones
públicas y diversidad?, ¿Qué aspectos de la diversidad son
efectivamente abordables desde las relaciones públicas en
Argentina? A continuación se intentará dar respuestas a
estas preguntas.
A- La cuestión de la diversidad en relaciones públicas
Siguiendo la clasificación propuesta por los teóricos euro-
peos Ronneberger and Rühl (1992)6, es posible estudiar las
relaciones públicas en función de tres niveles: un macro-,
meso- y micro-nivel. Decimos que estos niveles son inde-
pendientes en tanto que pueden ser estudiados en forma
desagregada, pero también integrativos considerando que
un nivel siempre es parte integrante del nivel superior7.
_______________________________________________
4 - A nivel mundial, Estados Unidos lidera el dictado de la carrera de Relaciones Públicas
con 293 universidades. En Latinoamérica la carrera goza de status universitario en Brasil,
Argentina, Panamá, Perú, Bolivia, Ecuador, Venezuela, Chile, Colombia, México y Puerto
Rico. De un Estado de la Cuestión inédito realizado por Arata & Libenson donde se analizan
todas las propuestas de investigación publicadas en dos importantes revistas con referato
académico, Journal of Public Relations Research y Public Relations Review, años
2005/2006; hay trabajos provenientes de Australia, Nueva Zelanda, Corea del Sur,
Taiwán, Bélgica, Palestina, Singapur, Hong Kong, Suecia, Pakistán, Países Bajos, Emiratos
Árabes, Egipto, Alemania y Canadá.
5 - Ver al respecto el trabajo de Grunig, L. (1992), “Toward the philosophy of Public
Relations”, en Toth, E. & Heath, R. (1992) Rethorical and Critical Approaches to Public
Relations, Hillsdale, NJ, Lawrence Erlbaum Associates.
6 - Esta clasificación es retomada actualmente por el teórico alemán Günter Bentele
7 - El concepto relaciones integrativas es desarrollado por Émile Benveniste en el ámbito
de la lingüística para caracterizar las relaciones existentes entre los niveles de la lengua.
35
 Seleccionesde Diversidad, cultura y
RelacionesPúblicas Relaciones Públicas
Esta segmentación es concebida en el marco de una teoría
sistémica que describe la función de relaciones públicas no
sólo como actividad restringida al contexto organizacional
sino también como fenómeno macrosocial. De acuerdo con
el alemán Günter Bentele (2007) esto implica estudiar dis-
tintos alcances de la profesión en cuanto a la configuración
de las relaciones que mantiene con la sociedad en su con-
junto, pero también con cada una de sus instituciones parti-
culares. Retomando la particularidad de cada nivel, el micro
posibilita el estudio de relaciones intra o interorganiza-
cionales mientras que el nivel meso integra la cuestión insti-
tucional al problematizar vínculos con subsistemas sociales
particulares (político, económico, científico, legal, familiar,
ocio) (Bentele, 2007). En cuanto al macro-nivel, se define
como aquel que estudia la mutua influencia existente entre
las relaciones públicas como práctica social, y la sociedad,
definida teóricamente como un concepto abarcador y supe-
rador (en cuanto alcance) de cualquier práctica particular. A
partir de este supuesto, ejemplificamos algunos temas gene-
rales que han interesado recientemente a investigadores
situados en este nivel de análisis:
1. Examinación de contextos sociopolíticos en donde operan
las relaciones públicas y los discursos que tienden a producir o
influenciar (Motion & Weaver, 2005; McKie & Munshi, 2007).
2. La función de relaciones públicas como parte integrante
de circuitos culturales que incluyen elementos constitutivos
de la identidad social tales como prácticas sociales ritualiza-
das, conformación de comunidades, valores y hábitos de
consumo (Holtzhausen, 2000; Sriramesh, 2003; Curtin &
Gaither, 2005).
3. La participación de las relaciones públicas en procesos
reproductivos de poder y hegemonía (Lauzen & Dozier,
1992; Toth & Heath, 1992; Motion & Leitch, 1996; Berger,
2005; Motion & Weaver 2005, Roper, 2005).
4. La adaptación de la práctica de relaciones públicas a los
nuevos lenguajes y dispositivos resultantes de la conver-
36
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
gencia digital (Capriotti & Moreno, 2006; Kang & Mastin,
2008; Kent, 2008).
5. La responsabilidad de las relaciones públicas ante el pro-
blema global de la diversidad sociocultural, la inequidad y el
etnocentrismo (Ravazzani, 2005; Grunig. L., 2006; Choi &
Cameron, 2005; Bey-ling Sha, 2006; McKie & Munshi,
2007).
6. El impacto de la globalización en el diseño de estrategias
comunicacionales de alcance internacional para distintos
tipos de organizaciones (Sriramesh & Verčič, 2003; Tkalac &
Pavicic; 2003; Rudgard, 2003; van Ruler & Verčič, 2004).
Teniendo en cuenta que nuestro interés se centra en el abor-
daje que realizan las relaciones públicas de la diversidad,
queda planteada la génesis del problema en el macro-nivel
de análisis. Esta afirmación presupone las siguientes condi-
ciones constitutivas de nuestro objeto de estudio:
• La diversidad es un fenómeno que “hiere los sentidos8” a
múltiples disciplinas tales como la antropología cultural
(Morgan, 1971; Malinowsky, 19676; Lévi-Strauss, 1979; To-
dorov, 2000; Geertz; 1996 Ginsburg, 1992; García Canclini,
1986), la sociología (Williams, 1958; Barth, 1969; Hofstede,
2005), la economía (Esteban &Ray 1994; Maignan, Ottaviano,
Pinelli, & Rullani, 2003), la pedagogía (Duschatzky, 1996;
Achilli, 1996; Devalle de Rendo & Vega, 1998; Suárez Orozco
y Suárez Orozco, 2003), la lingüística (Van Dyjk, 2007;
Fairclough, 1989, 1992, 1995; Hoffman, 2002), la biología
(May, 1975; Pielou, 1975; Magurran, 2004) y la filosofía
(Leibniz, Kant, Locke, Hume). Esto implica que los alcances
de la problemática trascienden la especificidad de un campo
_______________________________________________
8 - Esta expresión es tomada de Kant quien la utiliza en el inicio de la “Crítica de la razón
pura” cuando reflexiona sobre la génesis del conocimiento. La expresión completa es:
“No hay duda de que todo nuestro conocimiento comienza con la experiencia. Pues ¿por
dónde iba a despertarse la facultad de conocer, para su ejercicio, como no fuera por medio
de objetos que hieren nuestros sentidos? (Kant, 1991)
37
 Seleccionesde Diversidad, cultura y
RelacionesPúblicas Relaciones Públicas
del saber particular. En este sentido el abordaje del proble-
ma “diversidad y relaciones públicas” es en cualquier caso
inter- y transdisciplinar.
• A partir de la cualidad integrativa de los niveles y conside-
rando que la relevancia del problema se sitúa en el nivel
macro, es factible (y necesario) describir situaciones en los
niveles meso y micro en donde, por ejemplo, la discrimina-
ción, la integración y la interculturalidad encuentran mani-
festaciones concretas en instituciones y contextos organiza-
cionales particulares. Múltiples situaciones permiten ilustrar
dicha afirmación, entre ellas: problemas de comunicación
interna y externa a públicos de gran heterogeneidad cultural9
(clientes, inversores, empleados, proveedores, etc.), políti-
cas de diversidad para la definición de públicos, campañas
publicitarias que representan hábitos culturales por medio
de estereotipos socioculturales recurrentes, políticas de res-
ponsabilidad social empresaria orientadas a la inclusión y la
reducción de la inequidad social, etc. En cuanto al ámbito
institucional, la diversidad se erige como tema central en
una variedad de discursos: la declaración universal de la
UNESCO sobre diversidad cultural, los postulados del Instituto
Europeo para la Gestión de la Diversidad (IEGD), Las decla-
raciones del comité de Diversidad de la PRSA (Public Rela-
tions Society of America), los reportes elaborados por la
Global Alliance for Public Relations and Communications, etc.
B. La diversidad hoy en relaciones públicas
La diversidad como temática relacionada con las relaciones
públicas es un fenómeno que surge a partir de la década del
80 cuando empresas de Estados Unidos y de Europa Occi-
dental comienzan a aplicar programas orientados al proble-
ma. A pesar de que para ambos casos los estudios acerca de
este tópico han proliferado en extensión y profundidad,
suele considerarse a las políticas de diversidad como un
factor diferencial a la hora de gestionar los negocios. La
perspectiva bajo la cual fueron desarrolladas estas políticas
38
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
y programas tuvieron siempre un carácter utilitarista en tér-
minos económicos, considerándosela casi con exclusividad
como una variable de la gestión empresaria.
La implementación de estas políticas se hizo bajo ciertas
premisas:
• La organización debería reproducir a nivel interno la diver-
sidad del contexto externo.
• La diversidad se constituye en un valor estratégico para la
empresa.
• El mundo globalizado y la competitividad de los mercados
exigen comunicarse con audiencias más fragmentadas y
diversas.
• Personas de entornos diversos aportan nuevas ideas, inno-
vación y puntos de vista diferentes.
• Las políticas de diversidad mejoran el sentido de pertenen-
cia y la retención de empleados.
• La diversidad debería gestionarse como un asunto estratégico.
• La diversidad representa talento y creatividad para la empresa.
• Los planes de diversidad trabajan sobre valores intangibles
que generan reputación para las empresas.
El modelo recomendado en relaciones públicas para la apli-
cación de estos programas es, a nivel general, el simétrico
bidireccional de James Grunig (1984), haciéndose énfasis en
la búsqueda de la simetría en la interacción (en la medida de
lo posible) con los stakeholders. Se establece como punto
trascendental el diálogo y la participación.
En la actualidad hay desarrollos teóricos que complejizan la
cuestión transaccional de las relaciones públicas recuperan-
do la base negociadora de los significados sociales y la parti-
cipación de los actores en prácticas donde se alcanzan fines
comunes (Woodward, 2000). En este sentido, la identidad
_______________________________________________
9 - Este problema es habitual para aquellos profesionales que se desempeñan en organiza-
ciones globales o de alcance macrosocial (supermercados, transportes públicos, etc.)
teniendo en cuenta que deben planificar la comunicación atendiendo a variables sociocul-
turales que son transversales a aquellas que definen los repertorios de públicos tradiciona-
les (Villafañe, 1993; Grunig, 1992; Illescas, 1977; Cutlip y Center, 2001)
39
 Seleccionesde Diversidad, cultura y
RelacionesPúblicas Relaciones Públicas
corporativa no se constituye sino como actividad de nego-
ciación de significados con los stakeholders.
Esta gestión permitiría un entorno que promueva la igualdad
y el mutuo entendimiento, combatiendo los estereotipos exis-
tentes. Según esta teoría, las relaciones públicas colaborarían
en la gestión exitosa de este recurso en un contexto que es
por definición, inestable y conflictivo (Ravazzani, 2006:9).
Este enfoque (Ravazzani, p.8) considera como variables que
definen “lo diverso” a la raza, etnia, procedencia cultural,
origen nacional, género, religión, edad, discapacidades,
nivel de educación, clase social, entre otros. Esta forma de
abordar la cuestión de la diversidad presenta una serie de
limitaciones que reducen el concepto a ciertas categorías
sociales de manera deliberada. Por lo tanto, la idea de diver-
sidad sufre una reducción de su carácter universal en fun-
ción de los intereses particulares de los ámbitos en donde
más se consume el concepto. Bajo esta perspectiva, la
diversidad aparece acotada a una práctica empresarial más
preocupada por los efectos que produce su gestión en el
nivel de la reputación10 y en la expansión hacia nuevos mer-
cados, antes que por las causas socio-históricas que deter-
minan el problema en cada comunidad particular.
Esta conjetura catapulta el problema de la diversidad en
relaciones públicas al estudio preliminar de coyunturas
socio-históricas particulares que permitan a cualquier orga-
nización tomar conocimiento profundo de la identidad social
de sus públicos. Sin dudas que en la actualidad hay una ten-
dencia global a problematizar el vínculo entre la empresa y
la sociedad civil. Los desarrollos de Responsabilidad Social
Empresaria (RSE) son un claro exponente de esta tenden-
cia, sin embargo no deberíamos olvidar que no se trata sólo
de una cuestión de política empresaria. Al decidir intervenir
en ámbitos de la sociedad que se encuentran fuera de su
ámbito comercial, la empresa está tomando una nueva res-
ponsabilidad ética ante esa sociedad sobre la cual intervie-
ne: el acto de conocerla.
40
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
Los planes de diversidad gestados por empresas multinacio-
nales cuyas políticas se estructuran en función de categorías
que son relevantes sólo para un tipo de sociedad11, no resul-
tan necesariamente aplicables o hasta coherentes para
otras sociedades.
Por ejemplo:
En Estados Unidos, no caben dudas que desde el comienzo
y en la gran mayoría de los casos, los programas de diversi-
dad se orientaron principalmente a las cuestiones raciales.
Sin embargo, una empresa que desarrolle un programa de
diversidad basado en estos parámetros no necesariamente
puede esperar un grado de aplicabilidad y efectividad si lo
implementa en Argentina. La desintegración social en este
país está vinculada a otras variables estructurales donde lo
racial es una cuestión secundaria. Todo esto nos lleva a
reflexionar sobre el componente histórico del problema de la
segregación.
C. Diversidad y relaciones de explotación: raíces de la problemática
Las políticas de diversidad implementadas por cualquier
organización se desarrollan necesariamente en el seno de
una sociedad. Independientemente de quién y dónde se
definan estas políticas, el factor que determina si son
correctas o coherentes es la comunidad en la cual se apli-
can. Es por esto que resulta casi imperativo el estudio con
cierto grado de profundidad y rigurosidad de la misma como
medida previa a la implementación de cualquier programa.
Es posible abordar este estudio social desde dos perspecti-
vas bien definidas: una sincrónica y otra diacrónica. La pers-
pectiva diacrónica nos sumerge en el análisis de la sociedad
actual a través de su historia y su evolución, cómo se desa-
rrollaron sus valores e instituciones. Dentro de este enfoque
_______________________________________________
11 - Generalmente donde se sitúan las casas matrices.
10 - El reflejo de esta concepción es el ranking de la revista Fortune “100 best companies
to work – MOST DIVERSE”
41
 Seleccionesde Diversidad, cultura y
RelacionesPúblicas Relaciones Públicas
es de especial importancia hacer hincapié en la comprensión
de las relaciones de explotación de los recursos -sobre todo
entre las diferentes categorías sociales- al igual que el estu-
dio de la conformación de estereotipos de “referencia” y de
“diferencia”. Es en estos procesos donde aparecen configu-
rados el “nosotros” y el “ellos”, piedra angular de la desinte-
gración social en el imaginario colectivo y génesis tanto de
la identidad comunitaria como de la segregación social.
La perspectiva sincrónica implica el análisis del hoy de la
comunidad, el estado de sus instituciones, la materialización
de los valores, creencias y costumbres a través del estudio
de sus relatos, interacciones y símbolos. Es por esto que es
necesario un abordaje multidisciplinar de la problemática de
la diversidad para poder diseñar políticas coherentes que
logren integrar aquello que en el imaginario colectivo se
encuentra desintegrado.
La diversidad es por definición heterogeneidad, pero una
heterogeneidad entre categorías. Estas categorías se defi-
nen sobre la ilusión de lo homogéneo y lo racional, pero en
definitiva son construcciones arbitrarias determinadas por la
misma comunidad que las establece. La finalidad de este
proceso es “ordenar” el universo en el cual vivimos, apren-
der de él y controlarlo.
Si analizamos en detalle algunos de los planes de diversidad
aplicados por organizaciones trasnacionales en otras comu-
nidades, vemos que su implementación es en el mejor de los
casos limitada, llegando inclusive a ser contraproducente
por una alteración forzada de su espíritu. Si tomamos como
ejemplo al continente americano, podremos observar un
mosaico de culturas, instituciones, costumbres y valores,
pero si estudiamos la historia del continente y las relaciones
de explotación que lo caracterizaron a lo largo de los siglos,
podremos arribar a conclusiones interesantes.
América es un continente con más de cinco siglos de histo-
ria. Fue explorada, “conquistada” y “colonizada” por espa-
ñoles, portugueses, ingleses, franceses y holandeses. Sin
42
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
embargo, a pesar de esta disparidad de naciones y culturas
que surcaron su suelo, podemos observar que todas han
utilizado un modelo de explotación de recursos sirviéndose
del sometimiento de colectivos sociales en función de su
cosmovisión y del recurso explotado.
Encontramos así distintas configuraciones para este modelo
de explotación y sometimiento:
La plantación: esta configuración se centraba en la utiliza-
ción de población aborigen o esclavos africanos para la
explotación de recursos agrícolas como algodón, tabaco,
cereales, caña de azúcar, entre otros. Fue el modelo más
difundido y el que más perduró en el tiempo. Sus epicentros
fueron las colonias portuguesas del Brasil, el Caribe y los
Estados Unidos.
La mina: el modelo de la mina fue desarrollado principal-
mente en las colonias españolas del Alto Perú, México y del
Potosí. Se utilizó fundamentalmente la población local para
la extracción del metal, llegando inclusive a utilizarse escla-
vos africanos cuando escaseaba la mano de obra.
La servidumbre: En este caso, las formas de explotación
implementadas se relacionaban con la vida doméstica y las
producciones artesanales en talleres. Este tipo de relación
laboral se verificaba mayormente en los centros urbanos de
la época colonial. Las familias que tomaban bajo su tutela a
negros o aborígenes los hacían participar de la vida familiar
(en distintos grados y tratos) llegando inclusive a participar
muy activamente de la crianza de los niños criollos de la
casa. Otras veces participaban del trabajo en talleres de
artesanos como peones o aprendices.
Metrópolis: el surgimiento de las grandes ciudades en Améri-
ca se produce luego del proceso de independencia, organiza-
ción nacional e industrialización. El caso típico es de las
corrientes migratorias tanto internas como las procedentes
de Europa y Asia. En este caso, la diversidad se plantea
además de las variables determinadas para cada comunidad,
43
 Seleccionesde Diversidad, cultura y
RelacionesPúblicas Relaciones Públicas
en los estilos de vida y consumo. Algunas de estas colectivi-
dades eran asimiladas o hibridadas al grupo dominante, una
vez pasada una o dos generaciones, si los rasgos fisonómi-
cos y culturales eran similares a los de la sociedad recepto-
ra. El caso paradigmático en este contexto es el de la fábri-
ca y el acceso a los servicios públicos. Para las corrientes
migratorias que mantenían rasgos fisonómicos o culturales
pertenecientes a categorías sociales consideradas inferiores,
la integración en la vida de la gran ciudad se hacía mucho
más difícil, sino a veces tortuosa, debiendo conformarse con
servicios públicos y derechos civiles de inferior calidad.
Cualquiera fuera la configuración de esta relación de trabajo/ex-
plotación descripta anteriormente, era necesario concebir y
definir al “otro” en contraposición con el estereotipo de refe-
rencia dominante: varón, libre (es decir de la comunidad), y
adulto (Perceval, 1995). Esta concepción12 le negaba al otro
alguna o todas estas cualidades en función de algún criterio
de la cultura a la cual pertenecía el dominador.
Siguiendo la clasificación propuesta por el autor José María
Perceval señalamos tres concepciones sobre el “otro” cultural:
El otro como mujer: esta construcción del imaginario posiciona
al otro como un ser desprotegido, que por sus características
físicas nunca podrá acceder al status “superior”.
El otro como niño: cuando una cultura “infantiliza” a un grupo
social, reconoce que es necesario protegerlo y por lo tanto
debe obedecer, sin embargo esta visión del otro no le niega la
posibilidad de acceder al estrato de mayor jerarquía dado que
los niños crecen y se transforman en hombres. No es casual
que en algunos estados del sur de Estados Unidos, la población
blanca se refiriera a la población negra libre, independiente-
mente de la edad, como “boy”, es decir, “muchacho”.
El otro como animal: La animalización es el proceso mediante
el cual un colectivo social imagina a otro como cosa o bestia,
negándole inclusive su condición de humano. De esta manera,
el miembro del grupo animalizado es externo a toda humani-
44
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
dad, siendo considerado como propiedad o ganado, prescindi-
ble cuando no sirva a los fines para el cual fue poseído.
Los colectivos sociales explotados en reiteradas ocasiones
sufrieron una, dos o todas estas formas de estigmatización
en los diferentes periodos históricos. La estigmatización no
fue tanto la causa como la excusa por la cual fueron someti-
dos y mediante la cual se legitimaba este sometimiento. El
estigma es el resultado de un proceso de categorización
social sumado a la generalización de imágenes negativas de
ciertas categorías. Esta marca genera una supuesta dismi-
nución en las capacidades que devienen en la “necesidad”
de la existencia de una categoría completa y desarrollada
que vele y tutele a las otras.
También las comunidades, como unidad, experimentaron
diferentes etapas y modelos dominantes, sin embargo, las
construcciones originales se resignificaron constantemente
permaneciendo en el imaginario colectivo. Por ejemplo, a
pesar de que hoy no exista más la esclavitud, las imágenes
negativas sobre los grupos esclavizados persistieron duran-
te décadas llegando inclusive hasta la actualidad.
Esta breve reseña de las relaciones de explotación en Amé-
rica sirve de ejemplo para ilustrar que la problemática de la
diversidad debe enfocarse desde una perspectiva integral,
tomando como referencia a los factores desintegradores de
una sociedad que, como ya dijimos, tienen su génesis en la
historia de esa comunidad.
D. Diversidad y relaciones públicas en Argentina: algunas hipó-
tesis exploratorias
¿Es posible resolver el problema de la diversidad en relacio-
nes públicas a partir de la aplicación de una matriz de catego-
rías socioculturales definidas a priori para todos los contextos
_______________________________________________
12 - Para ampliar este modelo de estudio puede consultarse: Perceval, José María (1995).
Nacionalismos, Xenofobia y Racismo en la Comunicación, Barcelona, Paidós
45
 Seleccionesde Diversidad, cultura y
RelacionesPúblicas Relaciones Públicas
culturales, incluyendo el argentino? Evidentemente nuestro
análisis conduce a una respuesta negativa que abre el
debate hacia las cuestiones socio-históricas potencialmente
cognoscibles por medio de las manifestaciones discursivas
que definen a una cultura como tal. He aquí una paradoja
que encuentra el concepto diversidad en cuanto se actualiza
dentro algún contexto de aplicación posible. Por un lado, la
diversidad definida como configuración formal de la hetero-
geneidad, hace del concepto una categoría universal por
definición. Por otro lado, hemos señalado que no todas las
problemáticas que convencionalmente definen lo diverso en
ciertas sociedades son trasladables a otras culturas con con-
figuraciones socio-históricas distantes. En este sentido, la
particularidad del problema radicaría en una cuestión de
contenido. Por lo tanto, desde las relaciones públicas conce-
bimos el abordaje de la diversidad como una noción social-
mente determinada, culturalmente específica e histórica-
mente situada.
Podría sostenerse que esto no es otra cosa que el viejo “re-
lativismo cultural” del cual hablaba Malinowski previamente
a la crítica estructuralista. Sería muy simple sostener que
las categorías sociales que definen lo diverso son flexibles
para ser adaptadas a las problemáticas de comunidades
puntuales. Con este criterio, distintas sociedades expresa-
rían una complejidad particular en cuanto al valor que toma-
rían las variables socialmente determinantes de cualquier
tipo de diversidad. Sin embargo nuestra hipótesis no preten-
de revelar nada nuevo a este respecto.
Lo que estamos planteando teóricamente es que las varia-
bles sociales que determinan lo diverso -y con esto los lími-
tes de la desintegración social-, no sólo no conciben la hete-
rogeneidad al interior de cada categoría (McKie & Mushi,
2007) sino que además pueden incluir factores estructurales
que de ninguna manera permitan una abordaje real del pro-
blema desde una perspectiva de relaciones públicas.
En Argentina, por ejemplo, la heterogeneidad de colectivos,
46
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
la disparidad de códigos e imaginarios, las pujas sociales,
las diferencias en los consumos culturales, la brecha digital,
el acceso a puestos de trabajo, la inequidad y la desigualdad
económica y de formación; están dados principalmente por
diferencias de clase. Esto implica que no todos los sectores
de la sociedad cuentan con el mismo acceso a posibilidades
educativas y laborales. Cuando Silvia Ravazzani (2005)
afirma que “reclutar y retener miembros de grupos despla-
zados (…) en organizaciones y particularmente en departa-
mentos de relaciones públicas, genera ventajas tanto para
los contextos internos como externos”, presupone que en
todas las sociedades los grupos “no representados” tienen
posibilidades concretas de acceso a estos ámbitos. Caso
contrario la afirmación es insostenible. En el caso de Argen-
tina es poco factible pensar que una persona que no terminó
su escuela primera pueda formar parte, por ejemplo, de un
Departamento de Relaciones Públicas con el objetivo de
favorecer un diálogo “simétrico” entre una organización y
sus públicos. En este sentido no es sólo una cuestión de
“oportunidades”. Este ejemplo superficial nos remite a otra
pregunta, ¿cómo aplicar en Argentina planes de relaciones
públicas centrados en diversidad que realmente contemplen
las heterogeneidades culturales sin reducirlo sólo a catego-
rías clichés, tales como la orientación sexual o las discapaci-
dades? Con esto no estamos diciendo que dichas categorías
no merezcan especial tratamiento por parte de las organiza-
ciones; por ejemplo los gays en Argentina ni siquiera tienen
el mismo status marital que las parejas heterosexuales,
como sí sucede en España, Australia o Canadá. Lo que esta-
mos señalando es que la diversidad en Argentina remite a
aspectos cuya complejidad incluye variables estructurales
que primero necesitan un abordaje desde otros sectores de
la sociedad, como por ejemplo desde el ámbito educativo.
Tal como señala Rawls13 (1996) en su teoría de la justicia
_______________________________________________
13 - Citado por el colombiano Alfredo Sarmiento Gómez (2002)
47
 Seleccionesde Diversidad, cultura y
RelacionesPúblicas Relaciones Públicas
hay cuatro tipos de bienes fundamentales vinculados con la
educación “la libre elección de la ocupación, los poderes y
prerrogativas de los cargos y puestos de responsabilidad, los
ingresos y la riqueza y las bases sociales de la propia estima”.
Si incluimos dentro de esta ecuación a los conflictos regiona-
les, veremos que además de las diferencias de clase surgen
discordancias propias de la historia de las provincias argen-
tinas. No debería concebirse una política de diversidad en
nuestro país que no contemple además de los rasgos distin-
tivos de la vida moderna en la ciudad, los conflictos sociales
de las provincias surgidos a partir de sus particularidades
sociales e históricas. Del mismo modo, una política de diver-
sidad en relaciones públicas debería establecer si efectiva-
mente es factible abordar esas problemáticas, y en última
instancia si es necesario.
48
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
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 Seleccionesde
RelacionesPúblicas

Gnoseología de la identidad organizacional

Dr. Marcelo Baró.

ABSTRACT
En el ámbito de la Comunicación Organizacional se da un
eterno debate entre quienes sostienen que hablar de
“imagen” es lo mismo que hablar de “reputación” y quienes
sostienen que se trata de conceptos distintos. Ninguno ha
sabido encontrar hasta la fecha argumentos válidos para
sostener su postura. Un análisis gnoseológico en la materia
empero, nos permite determinar grados de conocimiento de
la identidad organizacional y, en consecuencia, hacer una
diferencia entre las construcciones mentales.

INTRODUCCIÓN
Los términos “imagen” y “reputación” han sido utilizados
durante años para definir gran cantidad de fenómenos. La
confusión se debe tanto a la polisemia de los términos como
a la falta de concreción conceptual y por ello algunos auto-
res los utilizan como sinónimos y otros, sostienen que refie-
ren a ideas diferentes.

Dichos conceptos se han impuesto como básicos en el ámbito

de la Comunicación Organizacional por lo que se hace nece-
sario clarificar esta situación.

Para comprender, sin embargo, qué entendemos por cada uno

de los ellos, se presenta a continuación el proceso de formación
de la imagen o de la reputación, comenzando por el concepto
de “identidad”.

IDENTIDAD
Para abordar el concepto de identidad hace falta indicar
primero dos de los usos14: la identidad como “mismidad” (del
_______________________________________________
14 - RICŒR, P. L’identité narrative, Esprit, N 7-8, jul-ago 1988, París, pp. 295-314

55
 Seleccionesde Gnoseología de la identidad
RelacionesPúblicas organizacional
latín ídem) y como “si mismo” (del latín ipse). Esta situación
es compleja y paradójica, ya que identidad designa aquello
que es único y califica también aquello que es idéntico.
En esta ambigüedad semántica reside la dificultad para defi-
nir el término identidad, puesto que oscila entre similitud y
diferencia. La identidad es entonces aquello que nos hace
perfectamente similares al tiempo que nos hace distintos.
Los estudios psicológicos sobre la temática, muestran que
“l’identité se construit dans un double mouvement d’assimilation
et de différenciation, d’identification aux autres et de distinc-
tion par rapport à eux”.15
En consecuencia, puede mencionarse que la identidad es un
conjunto de significaciones adosadas por los individuos a
una realidad física y subjetiva.
La identidad es la realidad, el ser, la sustancia primera de un
actor social; la personalidad de un individuo o de un colectivo,
como puede ser un grupo o una organización.
La identidad personal se construye progresivamente. El
recién nacido no tiene consciencia de su identidad, constitu-
yendo el sentimiento de si mismo a partir de la percepción
del cuerpo y de las interacciones con el entorno.
Mientras que la identidad personal se apoya en la interioriza-
ción de lo social, la personificación de un colectivo se elabora
por la proyección de los atributos de individualidad al grupo.
La Psicología Social16 explica este mecanismo como la ten-
dencia general a valorizar el in-group, o grupo de pertenencia
y desvalorizar el out-group, o grupo al que no se pertenece.
La tendencia favorece la adhesión a la comunidad y refuerza
la cohesión, que desarrolla la cultura de las instituciones.
56
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
La identidad de una institución es, en definitiva, la resultan-
te de una lógica coherente que marca la acción colectiva y la
distingue de otras instituciones. La misma se deriva de la
filosofía, la historia, la cultura, las estrategias, los estilos de
gestión, y la conducta de los empleados.
Arranz17 sostiene que “la identidad se constituye y afirma en
el tiempo, dando a la institución una continuidad y permitien-
do simultáneamente a cada individuo identificarla e incluso,
en algunos casos, identificarse con ella”.
De esta manera, la identidad se genera a partir de:
• lo que la organización ha dicho y dice de si misma: identi-
dad visual, publicidad, relaciones públicas, marketing, etc.
• lo que la organización ha hecho y es: su comportamiento, la
calidad de sus productos y/o servicios, su estilo de gestión, etc.
• lo que los demás han dicho y dicen de ella: la competen-
cia, los medios, los líderes de opinión, el gobierno, etc.
Así entendida, la identidad de las instituciones vendría a ser
un conjunto de características o atributos materiales o sim-
bólicos asumidos como propios por la organización. Estas
manifestaciones pueden ser de dos tipos:
• Básicas: mínimas para conformar la personalidad de la organi-
zación
• Discriminatorias: aquellas por los que se logrará una diferen-
ciación
Los atributos discriminatorios se establecen siempre en rela-
ción al otro, es decir que la competencia se erige en referen-
te identitario.
_______________________________________________
15 - LIPIANSKY, E, «L’identité personnelle» en L’identité, l’individu, le groupe, la société,
Auxerre, 1998, p.22
16 - TAFEL, H. y J. TURNER, “An integrative theory of intergroup conflict” en The Social
Psychology of Intergroup Relations, W.G. Austin, 1979.
17 - ARRANZ, J. C. Gestión de la Identidad Empresarial, Ediciones Gestión 2000, Barcelo-
na, 1997, p.42-43
57
 Seleccionesde Gnoseología de la identidad
RelacionesPúblicas organizacional
Mucchielli18 reconoce varias categorías de referentes identitarios:
• Referentes materiales y físicos, tales como los activos e
intangibles: nombre, imagen, marca, logo, implantaciones,
maquinarias, inventario, las potencialidades: potencia eco-
nómica, financiera, física, e intelectual, entre otros.
• Referentes históricos, tales como los actos fundacionales,
la filiación, los héroes, los mitos, los eventos positivos y
negativos que marcan la organización, las creencias, y las
costumbres.
• Referentes psicoculturales, como los códigos, la ideología,
los valores, la visión del mundo, las normas, el sistema afec-
tivo y cognitivo; y
• Referentes psicosociales, tales como roles, afiliaciones,
poder, decoración, etc.
En este sentido, la identidad es un activo, único, diferencia-
dor, de gran valor para las organizaciones, como un recurso
estratégico y un factor clave para la competitividad.
Pero el núcleo de la identidad organizacional no está consti-
tuido exclusivamente por estos atributos, sino que también
lo constituyen la misión y la visión. Por “misión” se entiende
lo que ya es hace la organización mientras que por “visión”,
lo que la organización pretende ser.
Para entender esto, quizás convenga recurrir a la teoría de la
sustancia de Aristóteles que permite distinguir, además de la
forma de la materia, dos nuevas formas de ser: el ser en acto y
el ser en potencia.
Por ser en acto Aristóteles refiere a la sustancia tal como en
un momento determinado se nos presenta y la conocemos;
es decir, la misión de la organización. Por ser en potencia, el
filosofo entiende el conjunto de capacidades o posibilidades
de la sustancia para llegar a ser algo distinto de lo que actual-
mente es, o su equivalente, la visión de la organización.
58
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
Por último, cabe señalar que la identidad es un concepto
emisor (qué somos y qué manifestamos). La percepción de
esta identidad por parte de las audiencias de las organiza-
ciones es la imagen o reputación.
Entre la identidad y la imagen o reputación hay un proceso
de comunicación que permite a la organización ser conocida
(y reconocida) por sus stakeholders. La imagen o reputación
sólo existe en la mente de estos colectivos sociales. Veamos
entonces qué es “imagen” y qué es “reputación”.
IMAGEN
Del latín imago (representación o retrato), el término “imagen”
refiere a una representación mental colectiva de un discurso19.
La imagen es un producto cultural elaborado por los públicos
de las organizaciones a partir de la identidad de la organiza-
ción y condiciones del entorno.
La imagen es el resultado neto de la interacción de todas las
experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y conoci-
mientos que la gente alberga respecto de una organización
de manera fragmentaria (se recibe en partes) y discontinua
(se recibe en diferentes momentos).
Se puede distinguir, en consecuencia, una imagen natural
que surge históricamente de una organización, de otra con-
trolada que surge de la voluntad de dicha organización20.
Las organizaciones deben proyectar su identidad a fin de
incidir en la configuración de la imagen, ya que una imagen
divorciada de la identidad difícilmente será positiva.
_______________________________________________
18 - MUCCHIELLI, A., L’identité, Presses universitaires de France, París, 2002, pp.43-45
19 - CAPRIOTTI, P., Planificación estratégica de la imagen corporativa, Barcelona, Ariel
Comunicación, 1999
20 - SANZ DE LA TAJADA, L., Auditoría de imagen de la empresa, Síntesis, Madrid, 1996, p. 22
59
 Seleccionesde Gnoseología de la identidad
RelacionesPúblicas organizacional
Costa21 sostiene que la imagen es “producto de la memoria,
de la sedimentación en la conciencia y de la imaginación” y
que, para proyectar la identidad, la organización debe tener
en cuenta las distintas procedencias de la imagen:
a. los objetos de la realidad directamente percibidas y expe-
rimentadas tales como el logotipo corporativo, la arquitectu-
ra de la sede social, etc.;
b. las experiencias, vivencias, emociones vividas, escena-
rios, personas, actos, etc.; y,
c. las ideas.
La imagen se configura a través de órganos periféricos del
sistema sensorial que reciben estímulos y los transforman
en señales de potencial eléctrico que a su vez envían al
sistema nervioso central. Este último discrimina el mensaje
bruto y lo esquematiza, reduce y sintetiza en un mensaje
lleno de sentido y utilizable para el individuo.
22
El mismo autor, en otro estudio , desarrolla el proceso de
formación de la imagen de la siguiente manera:
“Cuando la huella [...] que deja esta síntesis que es la
imagen tiene suficiente intensidad [...], se convierte en un
estereotipo [...] dispuesto a reaccionar cuando es estimula-
do por la [organización]. La continuidad, o sucesión en el
tiempo de los estímulos que configuran la imagen y a la vez
activan la conducta, opera una reimpregnación de la mente.
Acumulándose de este modo en la memoria emocional y
estadística, construyen y reconstruyen la imagen de la
[organización]”.
Este proceso no es directo y median el sentido común y
otros elementos. Chalmers23 asegura que la imagen tam-
bién depende de “la experiencia, el conocimiento y las
expectativas”. Y agrega que “frente a una misma situación,
un observador versado y experimentado no tiene experien-
60
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
cias perceptuales idénticas a las de un novato”. La imagen
se forma entonces por lo que percibimos a través de los sen-
tidos, así como también por el estado interno de la mente.
La palabra “imagen”, sin embargo, es una de las que más sos-
pechas despierta desde que se puso de moda. La usan vende-
dores de dietas, fabricantes de cosméticos, peluqueros, mo-
distas, cirujanos... Rindova24 explica cómo el uso impreciso
de esta palabra provocó la llegada del término “reputación”:
“the negative associations assigned to the concept of corpo-
rate image have resulted in a transition of focus from image
management, which is seen as firms taking superficial
actions to make themselves look better, and toward reputa-
tion management, which is seen as firms taking substantial
and responsible actions to gain the esteem of the public”.
REPUTACIÓN
Grunig y Hunt25, dos renombrados investigadores america-
nos en el campo de Comunicación Institucional, sostienen
que no hay diferencia entre los términos “imagen” y “repu-
tación” y que la evolución hacia el último término se debe
exclusivamente al significado negativo del primero en deter-
minados círculos.
Con todo, hay autores que sostienen que los términos refie-
ren a conceptos distintos. Mientras que la imagen de una
organización es cambiante, coyuntural y superficial, la repu-
tación es definitiva, duradera y sólida.
_______________________________________________
21 - COSTA, J., Imagen pública. Una ingeniería social, Fundesco, Madrid, 1992, pp. 58-59
22 - COSTA, J., Imagen corporativa en el siglo XXI, La Crujía, Buenos Aires, 2001, pp. 59-60
23 - CHALMERS, A., ¿Qué es esa cosa llamada ciencia?, Siglo Veintiuno, Buenos Aires,
2005, pp.7-9
24 - RINDOVA, V. “The image cascade and the formation of corporate reputations”, en
Corporate Reputation Review, 1 (1-2), Nueva York, pp. 188-194
25 - GRUNIG, J. y T. HUNT, Dirección de relaciones públicas, Gestión 2000, Barcelona, 2000
61
 Seleccionesde Gnoseología de la identidad
RelacionesPúblicas organizacional
En este sentido, Villafañe26 explica que la reputación es la
consolidación o cristalización definitiva de la imagen. Por su
parte, Fombrun y van Riel27 asocian la reputación con cinco
atributos específicos: visibilidad, diferenciación, autenticidad,
transparencia y fortaleza, que requieren una inversión en
certificaciones, estandarizaciones, inclusión en rankings, etc.
por parte de las organizaciones.
Pareciera entonces que existe un momento en que las
audiencias dejan de tener un conocimiento sensorial de las
organizaciones para tener uno razonado:
“La reputación es el reconocimiento que los stakeholders de
una compañía hacen del comportamiento corporativo de esa
compañía a partir del grado de cumplimiento de sus com-
promisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas
si los hubiere y con la comunidad en general28”.
Más aún, Villafañe cree que mientras la imagen es difícil de
objetivar, la reputación “es comprobable empíricamente”.
Más allá del hecho de que así como se puede tener tanto una
imagen congruente como una incongruente con la identidad
también se puede tener una buena o mala reputación. Si
efectivamente a la imagen se accede con los sentidos y a la
reputación, con la razón, estamos frente a un problema de
la gnoseología.
GNOSEOLOGÍA DE LA IDENTIDAD ORGANIZACIONAL
Existen tres niveles en los que se puede conocer un objeto:
sensible, conceptual e intuitivo. El conocimiento sensible
consiste en captar un objeto por medio de los sentidos; el
conocimiento conceptual consiste en representaciones invi-
sibles, inmateriales del objeto; y el conocimiento intuitivo
consiste en captar el objeto dentro de un amplio contexto,
como elemento de una totalidad.
62
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
A nuestro criterio, el resultado del conocimiento sensible de
la identidad organizacional es la imagen y la del conocimien-
to conceptual, es la reputación.
Se trata de un esquema gnoseológico en el cual la imagen es
una proto-teoría, que proporciona un mínimo sentido según se
organiza la percepción de los sentidos, y la reputación, una
teoría de la identidad. La imagen o proto-teoría está en rela-
ción a lo que Popper llama “sentido común” y la reputación
o teoría implica una tentativa de conocimiento de la identi-
dad organizacional.
De todas maneras, hay un elemento más a tener en cuenta
respecto del grado de conocimiento de la identidad organi-
zacional.
La verdad es la adecuación cognoscitiva de la cosa al
entendimiento29. La verdad se encuentra en las cosas pero
formalmente, sólo se halla en la mente porque una cosa no
se dice verdadera sino por su adecuación a un patrón.
Se puede tener una imagen o un concepto adecuados a una
determinada cosa pero habrá verdad propiamente dicha sola-
mente si se conoce la respectiva adecuación en cuanto tal.
Por ende, la mente puede estar en diversos estados respec-
to de la verdad:
• Certeza es el estado de la mente que adhiere firmemente
y sin ningún temor a la verdad (episteme). No es lo mismo
_______________________________________________
26 - VILLAFAÑE, J. , La buena reputación : claves del valor intangible de las empresas,
Pirámide, Madrid, 2004
27 - FOMBRUN, Ch. y C. van RIEL, Fame and fortune: How Successful Companies Build
Winning Reputations, Prentice Hall, New York, 2008
28 - VILLAFAÑE, J. , La buena reputación : claves del valor intangible de las empresas,
Pirámide, Madrid, 2004
29 - LLANO, A., Gnoseología, Eunsa, Pamplona, 1998, p 27
63
 Seleccionesde Gnoseología de la identidad Seleccionesde
RelacionesPúblicas organizacional RelacionesPúblicas

que verdad porque, mientras ésta es la conformidad del Resta para futuras investigaciones confirmar si los atributos
entendimiento con la cosa, la certeza es un estado del espí- asociados a la reputación requieren de un conocimiento más
ritu. Duda es el estado en que el intelecto fluctúa entre la científico de la identidad organizacional. También queda
afirmación y la negación de una determinada proposición, pendiente encontrar un término que indique necesariamen-
sin inclinarse más a un extremo de la alternativa que al otro. te una reputación positiva. Así como “perfume” solamente
• Opinión es el estado de la mente que se ha inclinado más refiere a un “buen olor”, este nuevo término debiera referir
a una parte de la contradicción que a la otra (doxa). La dife- a la percepción que toda organización ansía tener.
rencia entre opinión y fe estriba en que, en el caso de la
última, la voluntad mueve al entendimiento a asentir con
certeza sin miedo a que sea verdad la opinión contraria,
basándose en el testimonio y la autoridad del otro en lugar
de hacerlo en la evidencia.
• Error: Nesciencia es la simple ausencia de saber algo que
debiera saberse. La ignorancia, por su parte, es la privación
de un conocimiento para el que se posee naturalmente apti-
tud. Y el error consiste en afirmar lo falso como verdadero.

Podemos decir que la verdad de las organizaciones es su

identidad. Los públicos primero la conocen (visibilidad o
notoriedad). Luego se forman una opinión de ella (imagen),
y finalmente, y como consecuencia de un razonamiento, le
otorgan un reconocimiento o certeza respecto de la identi-
dad (reputación).

Entendido así, el término “imagen” podría referir a doxa y

“reputación” a episteme de la identidad organizacional.

Conclusión

Hasta la fecha no se había podido argumentar cuál era la

diferencia, si la había, entre los términos “imagen” y “reputa-
ción”. Este trabajo se propuso analizar el problema desde la
gnoseología, encontrando que efectivamente puede marcarse
una diferencia si se entiende que existen distintas gradacio-
nes de conocimiento de la identidad de las organizaciones.

64 65
 Seleccionesde
RelacionesPúblicas

“Es propio del hombre sabio o bien instruido no exigir en cada ciencia
un grado de exactitud incompatible con la naturaleza del tema” 30
Aristóteles

Determinación de objetivos en comunicación.

Lic. Mariano A.Bronenberg

INTRODUCCIÓN
Una de las derivaciones propias de la “profesionalización”
sufrida por la comunicación, consecuente con la aceptación
de que se trata de un área no escindible del gerenciamiento
organizacional, es la necesidad de posibilitar la mensura de
los resultados que se alcanzan sobre la base del compromiso
de recursos humanos, materiales y financieros. Puesto en
otros términos, se trata de rendir cuentas a clientes y/o em-
pleadores acerca del grado de efectividad que se logra en lo
que hace a la administración de la comunicación.

La satisfacción de esta demanda de medición de los resulta-

dos de la gestión comunicacional admite, al menos, dos
enfoques. Se trata, por una parte, de medir los resultados
de las acciones comunicacionales orientadas a alcanzar
objetivos específicos y por otra, a intentar evaluar cuantita-
tivamente la contribución que el alcanzar esos objetivos
comunicacionales supone para la obtención de los objetivos
organizacionales.

La tarea no carece de complejidad y es por ello que este tra-

bajo intentará abordar, al menos parcialmente, lo referido a
las condiciones y características que tipifican a los objetivos
en general y a los objetivos de comunicación en particular,
exclusivamente.

_______________________________________________
30 - Aristóteles, “Ética nicomáquea”, en Aristóteles, Obras, Madrid, Aguilar, 1967.

67
 Seleccionesde Determinación de objetivos
RelacionesPúblicas en comunicación
En primera instancia no aparece como una cuestión demasia-
do complicada la determinación y redacción de los objetivos
comunicacionales de los que, a la postre, se desprenderán
los planes de comunicación de la organizaciones. Sin embar-
go, la experiencia en el ejercicio profesional como consultor,
como contratante de asesores en comunicación y la práctica
de la docencia en esta área, permite afirmar – como veremos
más adelante- que frecuentemente se suele confundir una
simple “expresión de deseo” con lo que constituye un verda-
dero objetivo.
Otro lugar común es la confusión entre estrategias, tácticas
y objetivos de comunicación que suelen ser listados en los
planes y/o propuestas formales de comunicación, bajo el
único título de “estrategias y tácticas” de manera indiferen-
ciada unas y otros.
En función de lo expresado, las páginas siguientes estarán
orientadas a intentar definir, describir y ejemplificar acerca
de los objetivos y, si fuera posible, aventurar alguna clasifi-
cación. La tarea está basada, fundamentalmente, en la
experiencia profesional apoyada en alguna bibliografía dis-
ponible, teniendo en cuenta que, muchas veces, suele caer
en errores como los señalados algunas líneas más arriba.
No es la finalidad de este apunte el determinar parámetros
para la medición de los objetivos o el diseño de los instru-
mentos para su realización, la intención es plantear cuál
debería ser la estructura y redacción de los mismos, atento
a que es a partir de ello que se podrá avanzar en esa tarea.
DEFINICIÓN DE OBJETIVO
El intento de definir con la mayor precisión posible qué es un
objetivo impone la necesidad de recurrir, en primera instan-
cia, a los diccionarios de la lengua castellana, como fuente
fidedigna acerca del significado de las palabras que suelen
68
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
utilizarse, muchas veces en forma confusa, al abordar la
temática relacionada con la comunicación y su gesión, admi-
nistración o planificación.
El Diccionario de la Real Academia Española en su vigésima
segunda edición consigna nueve acepciones del vocablo
“objetivo”, de las cuáles sólo resultarían pertinentes al tema
en tratamiento las siguientes:
- Fin o intento.
- Blanco para ejercitarse en el tiro. (militar)
- Cualquier otro objeto sobre el que se dispara un arma de
fuego. (militar)
- Punto o zona que se pretende alcanzar u ocupar como
resultado de una operación militar.
Además, el vocablo “objeto”se expresa como:
- Término o fin de los actos de las potencias.
- Fin o intento a que se dirige o encamina una acción u operación.
Por su parte, la palabra “meta” significa, para el diccionario citado:
- Término señalado a una carrera.
- En el fútbol y otros juegos, portería.
- Fin a que se dirigen las acciones o deseos de alguien.
La expresión “fin” en tanto, se refiere como:
- Término, remate o consumación de algo.
- Límite, confín.
- Objeto o motivo con que se ejecuta algo.
Completa este pequeño inventario la locución “intento” cuyo
significado es:
- Propósito, intención, designio.31
_______________________________________________
31 - Diccionario de la Real Academia Española. Vigésimo Segunda Edición.
Grupo Editorial Planeta. Buenos Aires 2003
69
 Seleccionesde Determinación de objetivos
RelacionesPúblicas en comunicación
A su vez, del Diccionario Aristos de sinónimos, antónimos y
parónimos rescatamos como sinónimos de objetivo a las
siguientes expresiones:
- fin
- finalidad
- designio
- meta
- deseo
- destino
- eje
- centro
- hito
- blanco32
Coincidiendo con James Brian Quinn acerca de los distintos
significados que poseen algunas expresiones, según sea la
cultura de la organización o de los grupos de que se trate,
interesa como concepto el siguiente:
“Las metas (u objetivos) establecen qué es lo que se va a
lograr y cuándo serán alcanzados los resultados, pero no
establecen cómo serán logrados. Todas las organizaciones,
coexistiendo en una compleja jerarquía, poseen múltiples
metas (Simon, 1964): desde objetivos en lo que se refiere a
valores, mismos que expresan las amplias premisas de valo-
res que habrán de regir a la compañía; pasando por objeti-
vos organizacionales generales, los cuales establecen la
naturaleza deseada de la empresa y las direcciones en que
habrá de dirigirse hasta una serie de metas más o menos
permanentes, y que definen tareas específicas para cada
una de las unidades y subunidades organizacionales, así
como los principales programas de actividades de cada
subunidad. Las metas principales –aquellas que afectan la
dirección general y viabilidad se llaman metas estratégicas”.33
Prueba de lo señalado acerca de la confusión semántica que
70
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
caracteriza el tratamiento del tema relativo a la definición de
“objetivo” la encontramos en el aporte de Philip Kotler, quien
señala que:
- “Misión: es el propósito básico de una organización, es
decir, lo que se está tratando de lograr.
- “Meta: es la principal variable que persigue la empresa,
como la cuota de mercado, la rentabilidad o la reputación.
- “Objetivo: es una meta específica de la organización con
respecto a la magnitud, el tiempo y la responsabilidad.” 34
Tal vez la afirmación de Jordi Xifra signifique una contribu-
ción a la mejor comprensión de ambos conceptos, cuando
señala que "La doctrina norteamericana distingue entre los
objetivos (objectives) y las metas o fines (goals) de las cam-
pañas de relaciones públicas. Las metas son más amplias y
abstractas y no pueden ser directamente evaluadas, mien-
tras que los objetivos, derivados de las metas, son específi-
cos, medibles y perceptibles; de tal manera que la consecu-
ción de un objetivo contribuye a alcanzar una finalidad."35
Por su parte, David Roselló Cerezuela expresa lo siguiente
“Meta: utilizado como la parte más operativa y cuantificada
de un objetivo, aunque hay autores que lo entienden exac-
tamente al revés”.36
Tratando de resumir en un concepto de fácil comprensión,
tendiente a unificar criterios, puede decirse que un objeti-
vo es un fin que se predetermina lograr mediante la
_______________________________________________
32 - Diccionario Aristos. Sinónimos, antónimos. Parónimos.
Editorial Sopena. Barcelona 1986.
33 - MINTZBERG, Henry y otros.
“El proceso estratégico”. Ed. Prentice-Hall. México 1993. p.7.
34 - KOTLER, Philip – BLOOM, Paul –HAYES, Thomas: “El marketing de servicios profesio-
nales”. Ed. Paidós. Buenos Aires 2004.
35 - XIFRA, Jordi
“Planificación Estratégica de las Relaciones Públicas”. Ed. Paidós. Barcelona 2005. p. 176.
36 - ROSELLÓ CEREZUELA, David: “Diseño y evaluación de proyectos culturales”. Ed. Ariel.
Barcelona, 2005. p. 51
71
 Seleccionesde Determinación de objetivos
RelacionesPúblicas en comunicación
ejecución de alguna acción o serie de acciones, ten-
dientes a mantener o modificar positivamente una
situación inicial dada.
De esta escueta definición puede inferirse que, en términos
de tiempo, un objetivo se encuentra “instalado” en el futuro y
que, así como ha sido redactada no difiere de lo que más
arriba hemos denominado “expresión de deseo”, ya que
carece de la consistencia necesaria para poder determinar
qué acción o acciones son esas que se deberán realizar, cuál
es la intención que motorizará esa acción o acciones, qué es
lo que determinará los resultados que se deberán lograr como
consecuencia de esa acción o acciones y, sobre todo, cuál es
el tiempo de que se dispone para alcanzar ese objetivo.
En otras palabras, para que un objetivo reúna condiciones
de cierta rigurosidad será necesario que al ser enunciado se
determine la intención, un resultado mensurable esperado y
un plazo para alcanzarlo.
Si estas tres variables (intención, medida y plazo) han sido
adecuadamente establecidas, la propuesta abandona el
campo de lo declamativo para instalarse en el área de lo
concreto, que es lo deseable ya que permite establecer
pautas para su evaluación.
Un ejemplo de objetivo empresarial, siguiendo el esquema
propuesto sería el siguiente:
“Lograr la obtención de un beneficio neto del 8% anual en
función del capital invertido, durante los próximos cinco
años”. Donde la intención es “obtener beneficios”; la
medida es “el 8% en función del capital invertido” y el plazo
“los próximo cinco años”.
LA REDACCIÓN DE LOS OBJETIVOS
Como señala Morrisey, siguiendo ciertos principios para su
72
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
redacción no solamente se facilitará en mucho su presenta-
ción si no que, además, resultará más sencillo reconocerlos.
En ese orden de ideas, algunas de las reglas de redacción
propuestas por este autor son las siguientes:
1.- Cada objetivo debe empezar con un verbo en infinitivo
que sea de acción o de logro. Puesto que los objetivos son
declaraciones de resultados, hay una acción implicada en
cada uno de ellos.
Esto quiere decir que habrá que seleccionar un verbo que
permita orientarse hacia el resultado que se busca lograr
más que a la acción en si misma. Ejemplos de este tipo de
verbos serían: lograr, alcanzar, mantener, etc.
2.- Un objetivo debe especificar un solo resultado medible a
la vez. Esto está orientado tanto a la selección de la unidad
de medida como a aquello que se aspira obtener como
resultado lo que, además de simplificar el diseño de cada
objetivo, permite seleccionar el instrumento de medición
adecuado a cada caso. Así, algunos objetivos podrán medir-
se en números absolutos (lograr que 500 personas), en por-
centajes (lograr que el 70% de los empleados) y variantes
tales como “la totalidad de los empleados”, etc.
3.- Un objetivo debe especificar una fecha de cumplimiento
o un tiempo para completarlo. Esta condición permite garan-
tizar la coordinación de esfuerzos, regular las acciones, efec-
tuar evaluaciones parciales o finales, establecer puntos de
control de los planes, etc.
4.- Un objetivo debe especificar los factores de costo máximo.
Este principio está orientado a determinar cuáles son las
limitaciones de recursos que pueden influir en estableci-
miento de los resultados que se busca alcanzar. No obstan-
te, el autor propone como opcional su inclusión dentro del
73
 Seleccionesde Determinación de objetivos
RelacionesPúblicas en comunicación
objetivo, ya que el aspecto referido a los costos podrá expli-
citarse en el plan o programa que contiene al mismo.
5.- Un objetivo debe ser lo más específico y cuantitativo
posible (y, por ende, medible y verificable). Es bastante
corriente encontrar planes en los que el objetivo señala, por
ejemplo “mejorar la comunicación” lo que, así expresado,
carece de especificidad, resultando más apropiado determi-
nar concretamente cuáles serán las evidencias necesarias
para evaluar, a la luz de los resultados históricos. Un ejem-
plo de lo antedicho sería, en términos de comunicación
interna: “lograr que la totalidad de los empleados esté ente-
rado del resultado programa de ‘buzón de sugerencias’ que
se realizó en el ejercicio anterior”.
6.- Un objetivo debe especificar el qué y el cuándo, debe
evitar aventurarse en el por qué y en el cómo. Habida cuenta
que, como señala el autor, un objetivo es una declaración de
resultados a alcanzar y no su justificación ni los medios a
través de los cuáles habrá de lograrse. Por ello, se debe
evitar incluir en la redacción expresiones tales como “infor-
mar”, ya que en ese caso se está haciendo referencia al pro-
cedimiento, es decir “el cómo”.37
Cabe señalar que Morrisey hace referencia a objetivos en
términos generales, no a aquellos específicos de comunica-
ción. Al hacer foco en estos últimos encontraremos que el
repertorio de verbos y acciones resulta mucho más acotado,
ya que suelen estar orientados a “ser conocido”, “ser perci-
bido”, “ser reconocido”, “ser identificado”, etc. y general-
mente, se hará referencia a atributos o datos concretos que
cobran sentido en el contexto en que son transmitidos los
mensajes, el soporte, el tono de la comunicación y, sobre
todo, en relación con el o los públicos (o segmentos de
público) a los que se pretende influir.
En virtud de lo señalado, puede considerarse un ejemplo de
74
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
objetivo de comunicación adecuadamente redactado al
siguiente:
- Lograr ser percibida por el 70% de los públicos de
interés (medida), como una de las cinco mejores em-
presas de servicios del país (intención), en el término
de tres años (plazo).
CLASIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS
Tal como señala Steiner, “En teoría, los objetivos deberían
establecerse para cada elemento de una empresa, los
cuales según la alta dirección deben ser sujetos a planes. No
existe una clasificación estándar de objetivos o de la canti-
dad de los mismos que debe tener una empresa”. 38
Sin embargo, intentar una clasificación de los objetivos
puede ser de gran utilidad al momento de comenzar el ejer-
cicio de planificar la gestión de la comunicación de una orga-
nización.
La práctica permite señalar, por analogía con otras áreas,
que en términos de comunicación existen objetivos de largo,
mediano y corto plazo, como una clasificación primaria. Por
otra parte, las organizaciones suelen tener pocos objetivos
de largo plazo, a los que algunos profesionales denominan
-por este mismo motivo-, objetivos estratégicos.
Estos objetivos de largo plazo difícilmente podrán alcanzar-
se en una sola etapa, por lo que será necesario fijar objeti-
vos intermedios, o subobjetivos, que permitirán aproximar-
se paulatinamente a su consecución. Es probable, además,
que los objetivos de largo plazo, como consecuencia de la
_______________________________________________
37 - MORRISEY, George L.
“Planeación táctica”. Ed. Prentice-Hall. México 1996.p.58 y subsiguientes.
38 - STEINER, George A.
“Planeación estratégica”. Ed. CECSA México 2000. p.163 y subsiguientes.
75
 Seleccionesde Determinación de objetivos
RelacionesPúblicas en comunicación
dinámica propia de los escenarios en que se desarrollan las
organizaciones, deban ser reformulados con cierta frecuen-
cia, salvo que se los haya determinado como “objetivo final”,
entendiendo que, una vez alcanzado el mismo, la organiza-
ción carece de razón para continuar existiendo. De no ser
así, esos objetivos de largo plazo o estratégicos entrarán
más en el terreno de lo conceptual que de lo tangible.
Cuando esto sucede, los objetivos intermedios o subobjeti-
vos se caracterizarán por su “operatividad”, denominándose-
los, entonces, “objetivos operacionales” u “objetivos tácticos”.
Llevando lo expresado al terreno de los ejemplos diríamos
que un objetivo estratégico podría ser “posicionar a una
organización” conforme a determinados parámetros, como
podría ser ocupar una posición en un ranking, en tanto que
un objetivo intermedio estaría orientado a lograr que se per-
ciba algún o algunos atributos específicos que sirvieran de
apalancamiento a ese logro.
En ocasiones será posible encontrar que hay objetivos que
son “complementarios” entre sí. Sería el caso, por ejem-
plo, de un objetivo que buscara lograr una percepción de
cohesión organizacional por parte de los públicos externos
a la misma vez que podría requerir generar la percepción
de estar siendo administrados con seriedad y eficiencia en
los públicos internos de la misma, sobre la base del cono-
cimiento de ciertas ventajas comparativas, como podría
ser el correcto ejercicio del liderazgo.
Otra clasificación, según la propuesta de Reyes Ponce39,
podría ser la de “objetivos individuales” y “objetivos colec-
tivos” en los que, en el primer caso se refiere a los objeti-
vos que persigue un individuo y en el segundo a los que
son comunes a varias personas físicas.
El mismo Reyes Ponce40 señala, también, la existencia de
76
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
“objetivos particulares” que formarían parte de “objetivos
generales” amplios, donde el cumplimiento de los segun-
dos requeriría el logro de varios de los primeros.
Esta clasificación, orientada hacia la comunicación, guarda
gran similitud con la que se ha expresado al hacer referen-
cia objetivos intermedios o subobjetivos, pero se ajusta
más a la idea de objetivos específicos para determinados
públicos o segmentos de públicos, en función de un objeti-
vo general.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE COMUNICACIÓN
Los objetivos de comunicación no son independientes de
los de otras áreas de la gestión organizacional. Por el con-
trario, la característica del gerenciamiento organizacional
moderno hace que los objetivos de comunicación deven-
gan directamente de los objetivos corporativos de la em-
presa, teniendo en cuenta sus aspectos políticos y lo rela-
tivo al contexto tanto externo como interno. En tal sentido,
es menester que cada objetivo de comunicación responda
a un objetivo organizacional.
Por otra parte, los objetivos de comunicación plantean, tal
como enumera Ferguson, tres tipos de influencia, así puede
decirse que los objetivos de comunicación apuntan a:
- Cambiar o reforzar el nivel de conocimiento de la audien-
cia (influencia cognoscitiva).
- Cambiar o reforzar la forma en que la audiencia reacciona
al sujeto (influencia en la actitud).
- Cambiar o reforzar la conducta de la audiencia (influencia
de la conducta).41
_______________________________________________
39 - REYES PONCE, Agustín
“Administración por objetivos”. Ed. Limusa. México 2000.
40 - REYES PONCE, Agustín
“Administración por objetivos”. Ed. Limusa. México 2000.
41 - FERGUSON, Sherry Devereaux
“Communication Planning”. Ed. Sage publications, Inc. Thousand Oaks 1999.p. 37
77
 Seleccionesde Determinación de objetivos
RelacionesPúblicas en comunicación
En otras palabras el comunicador busca informar, persuadir
o motivar una acción.
Capriotti por su parte, señala que “Desde un enfoque global,
podemos plantear los objetivos de comunicación…de la
siguiente manera:
- Lograr la notoriedad de la empresa en los públicos.
- Establecer una diferenciación con las empresas competi-
doras.
- Generar credibilidad y confianza en esos públicos.
- Estimular la preferencia en los públicos.” 42
Como puede observarse, la determinación de objetivos de
comunicación que respondan a las características descriptas
hasta aquí guardan un cierto grado de complejidad que
puede llevar a cometer errores en cuanto a confundir los
efectos deseados con la formulación de los mismos.
Se suele incurrir, también, en el error de identificar el objeti-
vo con los procedimientos necesarios para lograr su conse-
cución. Tal es el ejemplo de quien plantea la necesidad de
fidelizar clientes mediante una adecuada atención. En este
caso, no solamente “fidelizar” es consecuencia -entre otras
cosas- del logro de objetivos de comunicación alcanzados
previamente, sino que la “adecuada atención” tampoco es
un objetivo de comunicación si no una técnica destinada a
lograr alguno de esos objetivos. Tampoco es un objetivo de
comunicación “difundir” entre los públicos de interés una
determinada información. Aquí “difundir” estará referido a la
táctica o tácticas que se emplearán para alcanzar un objeti-
vo de comunicación. “Incrementar las ventas”, independien-
temente de corresponder al área de comercialización, será
consecuencia, entre otras cosas, de una buena gestión de
comunicación, pero tampoco representa un objetivo de
comunicación. Se trata de un error similar el que cometemos
78
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
cuando decimos que nuestro objetivo es “lograr una ‘equis’
cantidad de menciones en los medios de comunicación”.
Crear u organizar el departamento de relaciones públicas o
incrementar el flujo de la comunicación tampoco constitu-
yen objetivos de comunicación, como puede inferirse de lo
expresado hasta aquí.
La variable “tiempo” suele ser determinante a la hora de
fijar objetivos. En oportunidades será necesario alcanzar el
objetivo que se determine en un plazo fijado con cierto
grado de rigidez, pues pasado cierto “momento”, en función
del escenario en que se haya planteado, perderá sentido su
obtención. Esta variable es altamente relevante, también,
cuando se trata de objetivos sucesivos donde el logro de uno
dependerá del logro del anterior o los subsiguientes sola-
mente podrán alcanzarse una vez logrado el precedente.
La determinación de objetivos intermedios podrá servir,
además, como técnica para establecer “puntos de control”
que permitan efectuar el seguimiento de las distintas fases
de un plan o secuencia de actividades.
“En otras palabras el comunicador busca informar, persuadir
o motivar una acción. Los objetivos de comunicación son
claramente relevantes a la función del comunicador. Decla-
raciones como ‘para reducir las inequidades de acceso a…” o
‘establecer un nuevo mecanismo para…’ son objetivos fun-
cionales empresarios y no objetivos de comunicaciones.43
Libaert señala, por su parte, la necesidad de establecer una
_______________________________________________
42 - CAPRIOTTI, Paul
“Planificación estratégica de la imagen corporativa”- Ed. Ariel Comunicación. Barcelona
1999. p.223.
43 - FERGUSON, Sherry Devereaux
“Communication Planning”. Ed. Sage publications, Inc. Thousand Oaks 1999. p. 37.
79
 Seleccionesde Determinación de objetivos
RelacionesPúblicas en comunicación
jerarquía de los objetivos, dado que: “Un objetivo, por lo
general, coexiste con otros objetivos. Es indispensable esta-
blecer una jerarquía la cual descansa en cuatro ideas:
• Los objetivos deben ser simples, expresables en unas
cuantas frases, pero cada termino debe meditarse muy
bien.
• Deben ser pocos. Un plan de comunicación no puede per-
seguir más de dos o tres objetivos generales. Con frecuen-
cia, los elementos constitutivos de una imagen se reducen a
un número limitado de parámetros.
• Tienen que ordenarse. Cabe diferenciar los objetivos
generales (la interpretación del propósito último de
la comunicación de la empresa) de los objetivos que
serían una adaptación por tipo de público.
• Deben ser congruentes entre sí. Entre los objetivos princi-
pales, los objetivos secundarios y los objetivos específicos
por destinatario pueden existir interferencias difíciles de
manejar, e incluso incompatibilidades.” 44
Si bien la modalidad de trabajo dependerá, en todos los
casos, de la particularidad de cada uno de los actores involu-
crados tanto como de la situación en que se plantean las
necesidades, los objetivos generales de comunicación podrán
desagregarse en objetivos específicos para cada uno de los
públicos o segmentos de público a los que se desee afectar.
LA MEDICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
Como ya se ha expresado, resulta altamente relevante el
poder determinar un modo de medir los resultados que se
buscan lograr. En la práctica es muy probable que haya que
efectuar esta medición en términos porcentuales si es que
se trata de un segmento de público al que se pretende llegar,
80
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
o bien un valor absoluto si se conoce la cantidad de indivi-
duos a los que se pretende afectar con el accionar comuni-
cacional que se lleve a cabo. Así, si el interés es lograr que
conozcan determinada información los veinte líderes de opi-
nión sobre un tema específico, resultará sencillo efectuar
dicha medición.
El hecho de entender a la comunicación como un proceso
que se recicla permanentemente permitirá establecer mag-
nitudes para los objetivos, en función de los resultados
logrados con anterioridad (por acción o defecto), facilitando
en mucho la medición en términos relativos.
CONCLUSIONES
La determinación de los objetivos de comunicación es una
tarea bastante más compleja de lo que a simple vista pudie-
ra parecer. Es necesario, en cualquier caso, tener en cuenta
que su elección debe responder a las necesidades de la
organización y estarán enmarcados dentro de un plan deno-
minado plan general, plan maestro o plan de negocios,
según sea la denominación que se utilice en la organización
y que cada objetivo de comunicación deberá responder a
algún objetivo de ese plan del marco superior.
Steiner45 señala que la determinación de los objetivos
deberá satisfacer ciertos criterios, tales como la aceptabili-
dad, la flexibilidad, la factibilidad y la aptitud.
La aceptabilidad hace referencia a la necesidad de determi-
nar objetivos que no generen rechazo en los integrantes de
la organización por encontrarse en conflicto con los valores
la cultura organizacional.
_______________________________________________
44 - LIBAERT, Thierry: El Plan de Comunicación Organizacional. Cómo definir y organizar
la estrategia de comunicación”. Ed. Limusa. México 2005. p. 157 y subsiguientes.
43 - STEINER, George A. “Planeación estratégica”. Ed. CECSA México 2000. p.165.
81
 Seleccionesde Determinación de objetivos
RelacionesPúblicas en comunicación
La flexibilidad debe permitir modificar el objetivo ante el
surgimiento de circunstancias no previstas.
La factibilidad está relacionada con la necesidad de fijar
objetivos realistas, es decir, posibles de lograr en función de
los recursos materiales, humanos y financieros y, sobre
todo, del de que se disponga para lograrlo.
Es ideal, por otra parte, que el objetivo sea fácilmente iden-
tificable para todos aquellos los involucrados en su obten-
ción y, al mismo tiempo, los resultados sean reconocibles
para los mismos.
Los objetivos deben servir, además, como elementos moti-
vadores para quienes están comprometidos con su consecu-
ción, de manera tal que cada logro sirva como disparador
para avanzar hacia el siguiente.
No está demás reiterar que los objetivos estarán orientados,
en todos los casos, a mejorar con respecto a una situación
actual dada o, eventualmente y con carácter excepcional, al
menos a mantenerla.
82
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
BIBLIOGRAFIA
ANDER-EGG, Ezequiel: “Introducción a la planificación”. Ed. Huma-
nitas. 1989.
BILLOROU, Oscar Pedro: “Las comunicaciones de marketing”. Ed.
El Ateneo. Buenos Aires 1992.
CAPRIOTTI, Paul: “Planificación estratégica de la imagen corporati-
va”- Ed. Ariel Comunicación. Barcelona 1999.
COSTA, Joan:“Imagen corporativa en el siglo XXI”. Ed. La Crujía.
Buenos Aires 2001.
Diccionario Aristos. Sinónimos, antónimos. Parónimos.Editorial
Sopena. Barcelona 1986.
Diccionario de la Real Academia Española. Vigésimo Segunda Edición.
Grupo Editorial Planeta. Buenos Aires 2003.
FERGUSON, Sherry Devereaux: “Communication Planning”. Ed.
Sage publications, Inc. Thousand Oaks 1999.
KOTLER, Philip – BLOOM, Paul –HAYES, Thomas: “El marketing de
servicios profesionales”. Ed. Paidós. Buenos Aires 2004.
LIBAERT, Thierry: “El Plan de Comunicación Organizacional. Cómo
definir y organizar la estrategia de comunicación”. Ed. LIMUSA.
México 2005.
MATUS, Carlos: “Política, planificación y gobierno”. Ed. Fundación
Altadir. Caracas 1987.
MINTZBERG, Henry y otros.:“El proceso estratégico”. Ed. Prentice-
Hall. México 1993.
MORRISEY, George L.:“Planeación táctica”. Ed. Prentice-Hall.
México 1996.
MAPCAL, S.A.:“Comunicación eficaz con la clientela”. Ed Díaz de
Santos. Madrid 1997.
REYES PONCE, Agustín: “Administración por objetivos”. Ed.
Limusa. México 2000.
ROIG, Fernando A.: “Comunicación directa. Nuevos conceptos,
nuevos escenarios”. Ed. De las Ciencias. Buenos Aires 2002.
STEINER, George A.: “Planeación estratégica”. Ed. CECSA México
2000.
XIFRA, Jordi: “Planificación estratégica de las relaciones públicas”.
Ed. Paidós. Barcelona 2005.
83
 Seleccionesde
RelacionesPúblicas

El Ceremonial de Relaciones Públicas

Lic. Luis Colángelo

La sociedad, la comunidad contemporánea, las relaciones

públicas en el momento actual, exigen un ceremonial diná-
mico, a tono con las exigencias del tiempo, cuyo valor se
acrecienta día a día: a tono también con las modalidades del
mundo moderno, que desecha la pompa, el boato, lo inútil,
que busca por el contrario, lo práctico y ágil, lo sencillo y
esquemático. Es preciso crear un nuevo ceremonial, basado
en las lecciones de la historia, del pasado y del presente. A
ese nuevo ceremonial lo llamaremos ceremonial de Relacio-
nes Públicas (Jorge BLANCO VILLALTA)

La puesta en marcha de acciones que faculta a una empresa

canalizar sus comunicaciones y establecer normas y prácti-
cas para su desarrollo social, requiere la aplicación de un
conjunto de técnicas y metodología.

El accionar de las mismas, su mantenimiento, interrelación

y conducción, constituyen uno de los fundamentos donde se
sustentan las técnicas de las Relaciones Públicas.

El ceremonial y el protocolo constituye uno de los objetivos

básicos de las relaciones públicas de una empresa y por lo
tanto es conveniente la participación de un especialista con
experiencia en el equipo de trabajo.

Todos los actos de la empresa deben ajustarse a las normas

establecidas en el plano nacional e internacional en materia
de ceremonial y protocolo. Ello hace al respeto de las jerar-
quías en el orden civil, militar, diplomático y eclesiástico.

La ausencia de un protocolo empresario específico, provoca

problemas y trastornos de todo tipo en las organizaciones,
especialmente en ocasión de actos de carácter público con la

85
 Seleccionesde
RelacionesPúblicas
presencia de autoridades oficiales, como también en las
innumerables actividades de orden estrictamente privadas,
en las que debe preverse un mínimo ordenamiento en las
precedencias y tratamiento de las personas.
_______________________________________________
*Visita de un jefe de estado a una instalación eléctrica
86
Ceremonial de Seleccionesde
Relaciones Publicas RelacionesPúblicas
La ausencia de un protocolo empresario específico, provoca
problemas y trastornos de todo tipo en las organizaciones,
especialmente en ocasión de actos de carácter público con la
presencia de autoridades oficiales, como también en las
innumerables actividades de orden estrictamente privadas,
en las que debe preverse un mínimo ordenamiento en las
precedencias y tratamiento de las personas.
El protocolo empresario aún no ha sido sistematizado y codi-
ficado como disciplina autónoma. Pero como ha señalado
Miguel Angel Radic, en el presente las funciones del ceremo-
nial suelen estar repartidas en la empresa en forma intuitiva
entre las áreas de relaciones públicas y también en los
departamentos de relaciones institucionales, comunicación,
imagen e incluso, a veces, de marketing.
Esto hace referencia a una falta de objetivos claros que
doten de utilidad empresaria específica al ceremonial.
En la empresa se trata de ordenar las jerarquías, evitando
conflictos, y facilitar la ejecución de tareas con arreglo a
fines muy específicos: conquistar y mantener mercados y
afianzar la cohesión interna. Es habitual que en las empre-
sas se desatienda este aspecto limitando las relaciones
públicas al contacto con los medios de comunicación, la rea-
lización de sondeos de opinión, la publicidad, el manejo de
crisis, la responsabilidad social, etc.. Pero hay una variable
que sobredetermina la necesidad del ceremonial en la em-
presa contemporánea: la competencia.
¿Qué normas se aplican entonces para dilucidar estas cues-
tiones? El primer paso para establecer la precedencia inte-
rempresaria sugiero el "orden de antigüedad". Otro recurso
que presta grandes servicios por ser objetivo es el "orden
alfabético". De esta forma se salvaría, en general, el dilema
de determinar quien es mas importante en un encuentro
87
 Seleccionesde Ceremonial de
RelacionesPúblicas Relaciones Publicas
entre empresarios, donde se arriesga siempre la posibilidad
de que en un descuido, por ejemplo, en el montaje de la
mesa para un almuerzo sea interpretado como falta de cor-
tesía, o que no se respete el orden alfabético en el ordena-
miento de banderas extranjeras colocadas en un estrado, o
como he visto en una oportunidad colocar la bandera anfi-
triona en doble tamaño del resto de las banderas extranje-
ras que la acompañan.
En el orden interno, si los empleados no están consustancia-
dos con la empresa no se puede lograr de ellos una mayor
productividad ni un mayor compromiso. En ese sentido, hay
ciertas "ceremonias" que deben instrumentarse para ajustar
los vínculos de solidaridad interna, como en el caso de la
reunión de fin de año y el mensaje que el presidente de la
empresa debe dirigir en persona a sus empleados, lo que
refuerza el sentido de pertenencia y expone los símbolos
particulares de la organización.
_______________________________________________
* Presentando un stand Internacional en la Sociedad Rural Argentina
88
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
Por supuesto que es fundamental conocer las reglas que
rigen la redacción de invitaciones, cartas de salutación,
comunicaciones internas, memorandos, cartas oficiales,
etc.. Además hay que saber definir que notas corresponden
enviar manuscritas por correo común y cuales por correo
electrónico.
Algunas experiencias propias me permiten proponer, por
ejemplo, no identificar las mesas para un almuerzo empre-
sarial con letras o números, pues se daba por entendido que
había cierto orden de precedencia indicando por orden alfa-
bético o numeral. Convenimos entonces utilizar colores
pastel para que no se interpreten con actividades políticas,
religiosas o deportivas.
Otro ejemplo que tiene que ver con el manejo de crisis en un
encuentro de la comunidad científica: corría el mes de abril de
l982 y aún persistían los efectos de la guerra de las Malvinas.
_______________________________________________
* Organización de un Congreso Internacional
89
 Seleccionesde Ceremonial de
RelacionesPúblicas Relaciones Publicas
En Buenos Aires se daban cita científicos de todo el mundo y era
un encuentro oficial. El problema surgió a la hora de definir la
colocación de las banderas de los países asistentes. Por supues-
to había gente de Gran Bretaña y no podíamos colocar la
bandera de ese país ni dejar de hacerlo sin ofender indeco-
rosamente a los hombres de ciencia que asistían al encuen-
tro. Decidí entonces colocar la bandera argentina como país
anfitrión y la de Naciones Unidas. Nadie resultó ofendido.
La difícil situación económica que atraviesan algunos países,
dificulta a las empresas públicas y privadas contratar perso-
nal de Relaciones Públicas y de Ceremonial para compartir
con mayor eficacia las actividades proyectadas.
En algunos casos se limitan a contratar solamente a profesio-
nales de Relaciones Públicas. Felizmente existen en la actuali-
dad universidades oficiales y privadas que incluyen en sus pro-
gramas de las licenciaturas en Relaciones Públicas la materia
_______________________________________________
* Curso de Capacitación para docentes de escuelas primarias. Presentación de
Trabajos realizados por alumnos.
90
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
Ceremonial y Protocolo. Sus contenidos abarcan todos los
temas de la especialidad: Historia y origen del ceremonial,
precedencia, ceremonial escrito, mesas y recepciones,
diplomacia, ceremonial social, oficial, de las Fuerzas Arma-
das, Eclesiástico, Empresarial, Organización de Eventos,
etc.. De esta forma el relacionista público está facultado
para actuar con suma eficacia en el ceremonial de las Rela-
ciones Públicas.
Otras universidades amplían el panorama incluyendo temas
tales como: el perfil del empresario o funcionario cosmopoli-
ta en viaje de negocios, el valor de la comunicación gestual,
las atenciones y agasajos en los encuentros de negocios, el
entorno y la estructura favorable para las negociaciones, las
características especiales que deben reunir los eventos, la
conformación de comitivas de viaje y todos los aspectos teó-
ricos y prácticos del ceremonial de las relaciones públicas
orientadas al mundo de la empresa.
_______________________________________________
* Inauguración Planta Industrial en Neuquén con presencia del Jefe de Estado.
91
 Seleccionesde Ceremonial de
RelacionesPúblicas Relaciones Publicas

Y como dijo nuestro amigo, el ilustre Embajador, Jorge BIBLIOGRAFÍA

BLANCO VILLALTA:

El ceremonial también sirve y quizá sea su valor mayor, Blanco Villalta, Jorge G. Ceremonial una filosofía para el tercer mile-
para perfeccionar al hombre o la mujer que siguen sus nio. Buenos Aires: Valleta, 1999. 643 p. ISBN: 9507431950.
normas; de ahí que concordamos con la definición del
ceremonial como: UNA MORAL DE LA ACTITUD.

92
 Seleccionesde
RelacionesPúblicas

Presentaciones Orales Efectivas

Mg. Daniela Guerrero

PRESENTACIÓN
El orador va a considerar lo que dice, como lo dice y cuando
hablando de tal manera que pruebe su tesis, deleite y convenza.
Ciceron, Marco Tulio – Orador Romano

El estudio sobre cómo realizar “Presentaciones Orales Efecti-

vas” se remonta a la antigua Grecia. Hacia el año 350 a. de C.,
Aristóteles escribió su famosa Retórica, considerada como
uno de los primeros libros que tratan formalmente sobre la
materia. Ahora, dos mil años después, aún nos enfrentamos
a los mismos problemas que los griegos, situaciones contra
las cuales los oradores han tratado de luchar.

La creencia acerca de que, ciertos individuos poseen o

nacen con una habilidad natural para estar frente a un audi-
torio, sin sufrir ansiedad, presentando un discurso efectivo,
conmovedor y dinámico; es verdaderamente un mito.

Las personas a las que consideramos grandes oradores, por

lo general emplearon mucho tiempo en desarrollar y practi-
car sus técnicas. Tuvieron que empezar por definir e incorpo-
rar criterios acerca de cómo organizarse, pararse frente a su
auditorio, enfrentar las situaciones de ansiedad, establecer
estrategias de comunicación acorde a sus interlocutores, etc.

No pretendemos superar a Aristóteles, pero creemos que, a

través de este capítulo “Presentaciones Orales Efectivas”
encontrará ideas y criterios que le permitirán lograr una
comunicación eficaz.

Innumerables autores afirman que: las mejores ideas y las

conclusiones más lógicas poco efecto tendrán si no pueden
ser transmitidas a otras mentes. Se impone quien pueda

95
 Seleccionesde Presentaciones
RelacionesPúblicas Orales Efectivas
expresarse en forma clara y lúcida, verbalmente y por escri-
to. “El poeta nace, pero el Orador se hace”.
Según lo expresado por la Real Academia Española, el con-
cepto de retórica -del griego rhéter, orador- es el Arte del
Bien Decir, de embellecer la expresión de los conceptos, de
dar al lenguaje escrito y hablado eficacia bastante para
deleitar, persuadir o convencer.
Algunas frases o citas que suelen ilustrar el Arte de la Oratoria:
• La confianza en si mismo es el primer secreto del éxito.
R.W. Emerson
• No busque palabras sino hechos e ideas, y copiosas ven-
drán las palabras no buscadas.
Horacio
• El ejercicio hace al maestro.
Leonardo Da Vinci.
• El secreto de aburrir a la gente consiste en decirlo todo.
Voltaire.
Recuerde: No sólo es importante “que” decimos sino tam-
bién “como” lo decimos... Y ese “como” lo decimos es lo que
llamamos: “Estilo Personal”
QUIEN TOME LA PALABRA, QUE HABLE:
No todas las personas tienen la habilidad innata del Bien
Decir, es por eso que es fundamental incorporar técnicas y
herramientas para lograr un buen desarrollo en materia de
comunicación interpersonal, y aplicarlas con la finalidad de
lograr ese “Estilo personal”.
Cuando Usted tenga que presentarse ante un Auditorio es
importante que tenga en cuenta las siguientes característi-
cas de un Buen Orador:
1. Integridad: Un orador no puede expresarse sin revelarse a
96
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
sí mismo. Si esta autorrevelación es falsa, su auditorio no lo
seguirá. Los auditorios dejan de responder a un expositor
cuyas actitudes no demuestren confianza. La influencia de
su discurso descansa en la integridad de su carácter.
2. Conocimiento del tema: El expositor debe poseer un
completo y amplio conocimiento de la materia que trata. En
tal sentido podemos afirmar que no existe sustituto en este
aspecto.
3. Habilidad: La forma en que un hombre dice algo puede
darle a lo expresado fuerza y poder. Un requisito es que ten-
gamos algo que decir, el otro que seamos capaces de expre-
sarlo correctamente. Ambos son esenciales para una buena
comunicación.
Para poder comenzar a dominar el Arte de la Elocuencia es
fundamental considerar las siguientes premisas que son la
clave para llegar a ser un Buen Orador:
1. Tener una preparacion previa: Se basa en una com-
pleta preparación y una práctica adecuada. Hay que hacer
un bosquejo y preparar bien cada parte de mi disertación.
Esta técnica es la que los ayudará a lograr el éxito.
2. Porte y confianza: Los oyentes son más receptivos
cuando un expositor está en buen estado emocional. Debe-
mos por lo tanto tratar de controlar los signos externos de
inestabilidad. Consideramos también la necesidad de con-
trolar la respiración46 y el temblor de las manos o rodillas.
Para esto es importante lograr una concentración en la idea
o mensaje que se va a emitir y no en sí mismo. Una forma
de lograr confianza es por medio de la experiencia, tomando
_______________________________________________
46 - La respiración, tanto si es rápida como lenta, honda o superficial, afecta a la pauta de
la voz así como también a la velocidad del habla y la pronunciación vocal.
97
 Seleccionesde Presentaciones
RelacionesPúblicas Orales Efectivas
la palabra con frecuencia adquiriremos una confianza razo-
nable. Para poder disminuir el miedo o pánico “escénico”
que generalmente se manifiesta con tensión muscular, se
puede planificar realizar alguna actividad antes de comenzar
a hablar, aunque ello sea mover un silla, abrir una ventana,
sacar una lapicera del bolsillo, esta acción lo ayudará a
aquietar las manos o las rodillas.
3. Voz: Para cautivar la atención de los oyentes la voz debe
ser fácilmente audible, agradable y poseer variación de
tono, fuerza, ritmo y volumen. Asimismo la articulación o
claridad de pronunciación deben ser correcta.
4. Accion física: La acción física incluye gestos, ademanes,
modos de caminar y estado muscular del cuerpo en su con-
junto. La acción debe ser coordinada. Los gestos deben surgir
de un impulso natural para aclarar o poner énfasis sobre la
idea. Los mismos no deben crear obstáculos, no deben atraer
la atención hacia ellos mismos. Toda técnica que desvía la
atención de la idea principal es contraproducente.
5. Contacto visual: El no mirar a su interlocutor o auditorio
es un defecto grave. Comúnmente indica timidez o temor. Si
no miramos de frente no podremos notar las señales de
aprobación, cansancio, duda o desacuerdo. Tenemos que
considerar que ellos también se manifiestan mediante expre-
siones o actitudes físicas, durante todo el tiempo. Si notamos
una mirada interrogante debemos aclarar inmediatamente la
duda o la mala interpretación antes de continuar con la
exposición. Esta oportunidad de ajustarse a las reacciones
del auditorio, es una gran ventaja de la comunicación oral.
HABLE BIEN EN PÚBLICO
La esencia de la comunicación consiste en alcanzar un terreno
98
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
o área común, la comprensión de un tema o una meta en común.
Existe siempre una parte del mundo del orador que coincide
con una parte del mundo del público, y viceversa.
El objetivo de toda exposición es ampliar el Terreno Común
que comparten orador y público. El terreno común existe
SIEMPRE y es la clave de una planificación y organización
eficiente del contenido de un discurso o exposición.
Un buen orador debe proyectarse al Terreno Común dado que
cuanto más amplio éste sea más efectiva será la comunicación.
Para descubrir el Terreno Común hay que saber lo que el
público desea y espera o necesita en esa circunstancia y ello
adaptarlo a nuestro objetivo.
ORGANIZANDO MI PRESENTACIÓN
// DESARROLLO DE IDEAS
Liste todas sus ideas claves. Dele tiempo suficiente para que
maduren.
Separe las ideas principales de las ideas secundarias:
Las ideas principales son el centro de su presentación, en el
caso de una presentación expositiva serán los hechos más
importantes, en una presuasiva, lo que Usted quiere obte-
ner o las ideas a la que busca adhesión.
Las ideas secundarias son todas aquellas que se desprenden
de la principal, que la refuerzan o son una consecuencia.
Por ejemplo si usted va a informar sobre las nuevas disposi-
ciones para controlar proveedores externos, las ideas princi-
pales van a ser las disposiciones en sí y las secundarias
pueden ser las consecuencias para los presentes en las con-
trataciones que deban realizar.
99
 Seleccionesde Presentaciones Seleccionesde
RelacionesPúblicas Orales Efectivas RelacionesPúblicas

Si se trata de una presentación persuasiva, por ejemplo si
usted tiene la idea principal de que le autoricen la renova-
ción del sistema de cómputos las ideas secundarias podrían
ser los problemas que trae el presente y los beneficios a
lograrse con la renovación.
Luego condense sus notas en palabras claves. Una palabra
clave es el disparador en su memoria para recordarle los
puntos que desea decir. Prepárese bien y ensaye su charla.
Confíe en su memoria y no use demasiadas notas.
// NOTAS
Use tarjetas –una para cada sección de su charla-. Escriba
en caracteres claros ( legibles a cierta distancia). Escriba sus
encabezados principales y, bajo ellos, un par de palabras
claves para recordarles sus puntos. Use resaltadores para
destacar aquellas palabras que tema olvidar.
momentos en que nuestras mentes divagarán. El período de
atención de las personas es corto cuando escuchan, se
necesita inyectar mucha variedad en la presentación para
mantener la atención.
Al comienzo de la charla, el auditorio está probablemente
poniendo atención. Están de nuestro lado –después de todo
no querrán aburrirse durante toda la presentación.
El comienzo es vital para usted porque necesita causar una
buena Primera Impresión.
Asegúrese de establecer en la partida todos los puntos que
su auditorio necesita saber. Esto impedirá que sus mentes
divaguen.
Haga conocer los grandes títulos con claridad –use transpa-
rencias o el rotafolio si es necesario-. Prepare/comente todo
lo que sea relevante a partir de este listado de 8 puntos:

Recuerde que estará usando también ayudas visuales las 1. Encauzador

que le permitirán a Ud. y al auditorio mantenerse en tema. 2. Tema
3. Quién soy yo/por qué yo
Numere sus tarjetas para no perderse. 4. Objetivo de la charla
5. Encabezamiento
// ESTRUCTURA 6. Duración
Una charla bien estructurada tiene tres secciones: 7. Preguntas
• Un comienzo 8. Material de consulta
• Un desarrollo
• Un final 1. Encauzador
Un encauzador constituye una forma de captar la atención
En forma simplificada, esto significa que usted: de su auditorio. Utilice una cita pertinente, anécdota, chiste
• Diga lo que va a decir o frase famosa, por ejemplo: “A todos nosotros nos interesa
• Dígales ahorrar tiempo. Hoy hablaré sobre un sistema de planifica-
• Dígales lo que les dijo. ción que les permitirá ahorrar una hora diaria”.

// EL COMIENZO (Diga lo que va a decir) 2. Tema

Sabemos que al atender una charla probablemente habrá Explique el tema de tema.

100 101
 Seleccionesde Presentaciones
RelacionesPúblicas Orales Efectivas
3. Quién soy yo/ por qué yo
De su nombre y antecedentes. Si es necesario, explique qué
le califica para hablarles, por ejemplo, “Estoy a cargo del
proyecto X desde su incio”.
4. Objetivo
Establezca su objetivo, por ejemplo:
“Les daré todos los detalles del proyecto para que al final de
mi charla estén en condiciones de tomar una decisión.”
5. Encabezamiento
No exceda de 4 a 6 encabezamientos. A lo largo de la charla
mantenga el orden en el que originalmente los expuso.
6. Duración
Diga cuánto durará su presentación (no se exceda) y si
habrá cortes.
7. Preguntas
Decida si desea contestar preguntas durante su charla o al
final. La mayoría de las personas prefiere terminar primero
su presentación y recibir preguntas al final. Independiente-
mente de lo que usted decida, resulta importante explicarlo
al auditorio para que los participantes estén al tanto de las
reglas.
8. Material de Consulta
Si va a entregar algún material de consulta –dígalo- El
motivo de ello es moderar la ansiedad del auditorio sobre la
necesidad de tomar notas. Si desea que se concentren en
usted entregue el material AL FINAL. En caso contrario lo
leerán durante su charla.
// DESARROLLO (Diga)
Desarrolle la parte central de su presentación, teniendo en
cuenta los objetivos que se ha fijado (informar o persuadir).
102
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
De acuerdo con esto, desarrolle las ideas principales y
secundarias.
Use Guías y Frases de Enlace
Para ayudarle a pasar de un encauzamiento a otro, por ejemplo:
“Ya vimos la fijación de costos, quisiera pasar ahora a los
posibles proveedores”.
Use Ayudas Visuales
Utilice aquellas que mejor se presten al tema, recursos dis-
ponibles, posibilidades de la sala.
// LENGUAJE
“¡La jerga atrae al ignorante, español sencillo para el sabio!”
Un orador inteligente buscará que todos entiendan su charla.
Sea usted mismo y evite la pomposidad.
No use términos técnicos sin explicarlos, a menos que esté 100%
seguro que el 100% de los asistentes entiende el significado.
Es inútil hablar un lenguaje que su oyente no comprende.
Use una palabra corta en vez de una larga si el significado es
el mismo. Use palabras precisas en vez de palabras vagas.
Como pauta general emplee palabras que utiliza en la con-
versación diaria.
// EL FINAL (Diga lo que les dijo)
• Presente sus conclusiones.
Las buenas conclusiones siempre retoman el material de la
Introducción. Generalmente hacen referencia al encauzador,
la anécdota o los datos que usted incluyó en su introducción.
Resuma los puntos principales. Sea conciso y evite repetirse.
A veces, en las presentaciones persuasivas usted necesitará
agregar algo que sea un llamado a la acción. Dígales a las
personas qué es lo que usted les propone que hagan, o sea,
específicamente qué acción se debería poner en marcha,
cómo y cuándo.
103
 Seleccionesde Presentaciones
RelacionesPúblicas Orales Efectivas
No introduzca temas nuevos. Esto confundirá al auditorio.
•Termine enfáticamente
Asegúrese que su auditorio sepa que está terminado. Una
buena manera de hacerlo es diciendo algo como: “Deseo
agradecerles por su atención y quisiera ahora contestar sus
preguntas”.
Si las hay, asegúrese de concluir la sesión con unas pocas
palabras. No permita que todo acabe en un anticlímax. Use
algo como esto:
“Gracias por sus preguntas. Finalmente quiero recordarles
que el tiempo es dinero, ahorremos tiempo adoptando el
sistema simple que esbocé”.
Sea positivo y mantenga el control hasta el final de su
charla.
RECOMENDANCIONES PARA REDUCIR LA ANSIEDAD
// ORGANIZAR
La ausencia de organización es una de las principales causas
de ansiedad. Sabiendo que sus ideas están bien organiza-
das, se sentirá más seguro y esto permitirá que su energía
se concentre en su presentación.
// VISUALIZAR
Imagine que camina dentro de una sala, alguien lo presenta,
usted da su presentación con entusiasmo, responde a las
preguntas con seguridad y finalmente abandona la sala
sabiendo que hizo un buen papel. Ensaye mentalmente ésta
secuencia con todos los detalles de su situación particular y
esto ayudará a que su atención se centre en aquello que es
necesario para que usted triunfe.
// PRACTICAR
Muchos oradores ensayan mentalmente su presentación o
104
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
sólo con sus labios. En lugar de eso, usted puede practicar
de pie y utilizar su material gráfico (si lo tiene), como si un
auditorio estuviera enfrente. Se recomienda por lo menos
dos ensayos generales. Si es posible, pida a alguien que
haga observaciones al primero y/o filme un video. Observe
la reproducción, escuche al observador e incorpore los
cambios que usted crea necesarios, antes de su sesión
final de ensayo.
// RESPIRACIÓN
Cuando sus músculos se tensen y usted se siente nervioso,
lo primero que debe hacer es sentarse, recto pero relajado,
e inhalar profundamente varias veces.
// CONCENTRACIÓN EN LA RELAJACIÓN
En lugar de pensar en la tensión, concéntrese en la relaja-
ción. Mientras respira dígase a sí mismo en el momento de
inhalar: “Estoy... y cuando exhale... relajado”. Trate de
quitar de su mente todo, excepto la repetición de “estoy
relajado” y continúe éste ejercicio durante varios minutos.
// LIBERAR LA TENSIÓN
Cuando la tensión crece y sus músculos se tensan, la ener-
gía nerviosa está atrapada en sus miembros. Esta energía
no liberada puede hacer que tiemblen sus manos y sus pier-
nas. Antes de ponerse de pie para presentar su presenta-
ción, es conveniente que trate de liberar parte de ésta ten-
sión contenida haciendo un ejercicio isométrico sencillo y
discreto. Empiece por tensar sus talones y los músculos de
las pantorrillas, después los músculos de todo el cuerpo y
finalmente haga fuerza con los puños (es decir, recorra los
talones, las pantorrillas, los muslos, el estómago, el pecho,
los hombros, los brazos y los dedos de las manos). Libere
inmediatamente la tensión y haga una respiración profunda.
Repita éste ejercicio hasta que sienta que la tensión empie-
za a abandonarlo.
105
 Seleccionesde Presentaciones
RelacionesPúblicas Orales Efectivas
Recuerde: este ejercicio debe llevarse a cabo de manera
que nadie se de cuenta que usted se esta relajando.
// MOVERSE
Los oradores que permanecen en un solo lugar y nunca em-
plean ademanes, sufren de tensión. Para relajarse, usted
necesita liberar la tensión permitiendo que sus músculos se
flexionen. Si usted se da cuenta de que cuando habla, man-
tiene los brazos en una misma posición, intente relajarlos a
fin de que se muevan como si usted estuviera participando
de una animada conversación personal. Tampoco puede
gesticular demasiado si la conversación es espontánea.
El movimiento de la parte superior del cuerpo es importante,
pero moverse sólo con los pies también puede servir para
liberar la tensión. Usted puede dar algunos pasos, ya sea de
lado a lado o hacia el auditorio, si es que dispone de un
micrófono móvil.
// CONTACTO VISUAL CON SU AUDITORIO
Procure que su presentación sea como una conversación
personal. Relaciónese con su auditorio como con un indivi-
duo. Mientras habla, mire a las personas a los ojos, conécte-
se con ellas. Haga de su presentación un asunto personal y
atractivo. El contacto visual le ayudará a relajarse porque
así se sentirá menos aislado de su auditorio y aprenderá a
reaccionar al interés que se le presta.
“Haga que las mariposas que revolotean en su esto-
mago vuelen todas en una misma dirección”.
EL PODER DE LA METACOMUNICACIÓN
Tanto la acción física como los gestos forman parte del Me-
talenguaje: unas veces refuerza, otras debilita o incluso
contradice las palabras que decimos. “Los seres humanos no
pueden comunicarse sin que, al mismo tiempo se metaco-
muniquen, y es a través de la metacomunicación47 que nos
106
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
revelamos a nosotros mismos y es gracias a ella que pode-
mos relacionarnos mejor con los demás.
La mayoría de la gente cree que una palabra significa de
modo preciso lo que el diccionario define que es, ni más ni
menos. De hecho, el diccionario ha sido siempre un instru-
mento para estabilizar el lenguaje e incorporar ciertas ver-
dades constantes en las palabras escritas. Pero cuando se
habla se añade a la palabra otra dimensión, y esa dimensión
es la Metacomunicación.
Esta disciplina sugiere que en la palabra hay algo más que la
palabra en sí. La forma en que se usa, se pronuncia, todos
los complementos vocales que la rodean, pueden comunicar
más que la palabra. Pueden enfatizar, menguarla e incluso
contradecirla.
El “Estilo Personal” determina la forma en que Usted habla, es
decir la metacomunicación que existe cuando trasmite un
mensaje. Sus receptores estarán escuchando lo que está
diciendo pero asimilando todas las demás señales, la metaco-
municación de cómo lo dice, y centrando la puntería en ésta.
La “cubierta emocional” que acompaña al lenguaje, los ma-
tices afables, ásperos, suaves, estridentes, suplicantes, sar-
cásticos y quejumbrosos que acompañan a las palabras, que
le dan forma y las cambian, las modifican y contradicen y les
añaden esa dimensión diferente.
Los políticos dependen de la metacomunicación para sobre-
vivir, los actores la estudian constantemente para que sus
caracterizaciones sean fuertes, y el resto de nosotros la utili-
zamos pero rara vez con el conocimiento que tienen de ella
los políticos, actores y los profesionales de la comunicación.
_______________________________________________
47 - El término metacomunicación significa: comunicación acerca de la comunicación, es
decir, cualquier mensaje sobre la forma en que la gente se comunica.
107
 Seleccionesde Presentaciones
RelacionesPúblicas Orales Efectivas
Pero aunque usted no lo crea, todo esto se aprende, y
comenzamos con este proceso de aprendizaje en el mismo
momento en que nacemos. Cada cultura tiene sus propias
interpretación de la metacomunicación.
En cualquier conversación los antecedentes del oyente, su
forma de pensar, sus encuentros anteriores, sus creencias, lo
que sabe, su lugar de procedencia, lo que ha hecho, su propia
cultura y educación; y un centenar de factores más son ele-
mentos importantes en la interpretación de lo que escucha.
No hay dos personas que oigan lo mismo aun cuando escu-
chen las mismas palabras.
De la misma manera, no hay dos personas que digan la
misma cosa aun cuando pronuncien exactamente las
mismas palabras. Añaden a sus palabras su propia metaco-
municación única.
Sobre estas cosas no tenemos control, pero podemos con-
trolar las metaseñales que emitimos nosotros mismos si
somos conscientes de que ocurre este proceso cuando
hablamos.
PAUSAS, VELOCIDAD Y ALGO MÁS...
Las Pausas que efectuamos en una frase entre cada palabra
y la longitud de estas pausas envían señales al oyente
acerca de la importancia de lo que estamos diciendo. Cuanto
más larga es la pausa más profunda es la sensación que
comunicamos. Pero si la pausa es demasiado larga, la pro-
fundidad de la sensación se registra como pomposidad o
incluso exageración. Las pausas cortas entre palabras indi-
can que estamos juntos, organizados, determinados. Pero si
la pausa es demasiado corta, el oyente puede tener la
impresión de frialdad e incluso disimulo.
Junto a las pausas entre las palabras tenemos la velocidad a
108
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
la que pronunciamos las palabras. Hablamos rápidamente
cuando estamos ansiosos por emitir nuestro mensaje.
Las palabras pueden afluir, tropezando y cayendo unas
sobre otras, y el oyente percibe una inmediatez en nuestra
voz. El hablador rápido puede ser persuasivo y expresivo,
pero si avanza demasiado rápido se arriesga a irritar o abu-
rrir al oyente. En cambio, aquellas personas que hablan a
una velocidad normal pueden apresurar su ritmo cuando lo
que tienen que decir es delicado o embarazoso. Mientras
que el hablador rápido esta ansioso por decirlo todo, el
hablador lento es a menudo remiso de hacerlo. Su metase-
ñal puede ser negativa, un mensaje de indiferencia, y su
ritmo perezoso disgustará al oyente. Pero en el lado positi-
vo, otro hablador lento puede indicar convicción, atención,
interés y sinceridad.
Usted puede cambiar las metaseñales contradictorias de su
voz. No es fácil pero pueden hacerlo. Especialistas en el
tema sostienen que si Usted puede oirse a sí mismo como lo
hacen los otros, es un primer paso para lograrlo. Pruebe en
grabarse con un aparato de buena fidelidad, deje pasar unos
días entre la grabación y la escucha para conseguir mayor
objetividad, y pregúntese a sí mismo: ¿Refleja mi voz lo que
quiero decir? ¿Hay algo en la forma en que utilizo mi voz, el
modo en que pronuncio las palabras, que despista a la
gente?
Una vez que determine como quiere que sea su voz, ejercí-
tela, entrénela mediante la práctica logrará lo que desea.
EL SILENCIO COMO ARMA PODEROSA
La metacomunicación nos enseña a considerar el lenguaje
desde un ángulo diferente y a escuchar de forma distinta.
Sabemos que la comunicación no solo es la palabra hablada,
109
 Seleccionesde Presentaciones
RelacionesPúblicas Orales Efectivas
sino también las palabras que no decimos. El silencio acarrea a
menudo un impacto emocional que ataca más fuerte que las
palabras.
El silencio es muy valioso, pero no cuando se utiliza como arma
o defensa. En la comunicación existe una diferencia entre el
silencio que es productivo, que nos permite pensar, asimilar
mentalmente y escuchar realmente a otra persona, y el silencio
indicativo de que nos mantenemos reservados, fríos, desconfia-
dos y desinteresados.
Si cree que el silencio es un problema para usted, trate enton-
ces de saber durante cuanto tiempo y con cuanta frecuencia
esta silencioso, analice su propio silencio. Tal vez es usted
demasiado silencioso y da la impresión de una frialdad indife-
rente, o quizás no.
Según muchos filósofos, no hay silencio sin pensamiento.
Pensar es muy parecido a hablar con uno mismo. Los meta-
mensajes a nosotros mismos pueden ayudarnos o ponernos
trabas. Todos debemos aprender a escuchar nuestras comuni-
caciones internas, debemos saber como nos afectan y debemos
aprender a escucharnos a nosotros mismo, no solo lo que deci-
mos, sino también como lo decimos.
Para concluir podemos decir que, lo importante es que cada
palabra acompaña alguna clase de metamensaje. La palabra
puede proceder de nuestro ambiente personal o de la sociedad,
pero el uso de esa palabra emitirá un mensaje por encima y
más allá de su verdadero significado.
EL MUNDO DE LOS GESTOS Y DEL LENGUAJE DEL CUERPO
“Dime como te mueves y te diré que comunicas”
La comunicación no verbal es un proceso complejo en el que
intervienen las personas, las palabras, el tono de voz y los
110
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
movimientos del cuerpo. Todos recordarán a Carlitos Cha-
plin, actor del cine mudo quien fue considerado el pionero de
las artes en la comunicación no verbal.
Se considera que el impacto total de un mensaje es:
Verbal 7 % (palabra solamente)
Vocal 38 % (tono de voz, matices y sonidos)
No verbal 55 % (gestos y lenguaje del cuerpo)
Para codificar el mensaje que el cuerpo emite, hay que
conocer los distintos significados que corresponden a cada
gesto. Se considera al canal verbal la función de brindar
información. Y al canal no verbal las funciones de expresar
sentimientos, emociones, rasgos de personalidad y manifes-
taciones inconscientes.
Una primera clasificación de las señales que emite nuestro
cuerpo, corresponde a aquellas INNATAS, como por ejem-
plo: succionar, sonreír, gestos faciales, etc. , y otras que son
APRENDIDAS POR LA CULTURA., gesto de OK, saludos, etc.
Existen también aquellos MICRO GESTOS O MICRO SEÑA-
LES que se originan inconscientemente: cuando se miente,
transpiración, fruncir el seño, movimiento de comisuras, de
pupilas, etc.
EVALUACIÓN DE GESTOS
Cada gesto tiene varios significados, y siempre dicen la
verdad, trasmiten las actitudes y emociones de quien los
hace. Un error es interpretar un gesto aislado de otros y de
la circunstancias. Debemos observar el conjunto para llegar
a una conclusión.
Debe existir una congruencia con el lenguaje verbal ya que
las señales no verbales hacen un impacto 5 veces más que
las orales.
111
 Seleccionesde El Mundo de los Gestos
RelacionesPúblicas y del Lenguaje del Cuerpo
A su vez, los gestos deben ser abiertos, para lograr una
mayor recepción del mensaje y una comunicación eficaz.
Deben estar acordes a la Imagen que quiero trasmitir, pro-
curando que no distraigan la atención del receptor, ya que la
palabra tienen que llegarle.
La simulación en el lenguaje del cuerpo no es posible, se
aprende observando los gestos de otros y los propios, si es
posible frente a un espejo. Otro ejercicio que se puede hacer
es el de mirar un programa de televisión sin sonido, y tratar
de entender que esta ocurriendo según los gestos de los
protagonistas.
En resumen: es difícil simular un lenguaje del cuerpo duran-
te mucho tiempo, aunque es bueno aprender y usar los
gestos abiertos, positivos, para comunicarse y eliminar los
gestos que pueden enviar señales negativas. Esto puede
hacernos sentir más cómodos con la gente y ser mejor
aceptados por ella.
CONTROL DEL TIEMPO
EL TIEMPO ES RELATIVO.
Lo que para el orador puede parecer breves minutos para el
público puede significar horas. Es decir, hay una brecha
entre la realidad y la percepción de ella.
De modo que cuando se habla en público es conveniente
considerar cuál es la situación y tratar de acortar esa brecha
temporal al mínimo.
Es imprescindible calcular la extensión del discurso con
antelación.
Con Menos Público: Si los asistentes son pocos, conviene
112
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
acortar el discurso y aprovechar el tiempo para personalizar
la charla con preguntas o para establecer relaciones.
Si hay que dar una conferencia de media hora, se programa
material para un máximo de 20 minutos. Si la charla es de
45 minutos, el material no debe sobrepasar la media hora.
En caso de terminar antes de lo previsto, el tiempo restante
se puede usar para preguntas.
Para no perder la noción del tiempo el orador puede:
• Solicitar al moderador que le avise cinco minutos antes del
plazo.
• Colocar un reloj en un lugar visible a simple y dividir su
discurso en períodos.
Sobre la brevedad:
Si el propósito de toda alocución pública es cautivar, infor-
mar y convencer al auditorio, lo peor que puede hacer un
orador es aburrirlo.
La extensión desmesurada es la receta más rápida hacia el
fracaso.
“Una regla de oro: nadie se queja de que un discurso
sea breve.”
TÉCNICAS PARA LA FASE DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS
Como motivar a su auditorio a formular preguntas
A menudo, usted quisiera que su auditorio hiciera pregun-
tas. Si usted presenta información técnica, ideas complejas
o esta dirigiendo una sesión de adiestramiento, es conve-
niente verificar, mediante la admisión de preguntas, que su
auditorio ha comprendido.
113
 Seleccionesde El Mundo de los Gestos
RelacionesPúblicas y del Lenguaje del Cuerpo
Si usted pide pasivamente que se le hagan preguntas, no
motivará una respuesta. Esto tiene que ver fundamental-
mente con el lenguaje del cuerpo.
Si usted esta lejos del auditorio, con las manos en los bolsi-
llos y diciendo entre dientes "¿Alguna pregunta?", nunca
animará a su auditorio a hacerlas.
Aquellos que buscan activamente las preguntas, caminan
hacia el auditorio, levantan la mano y preguntan: "¿Alguien
tiene alguna pregunta que hacerme?", o también: "¿Qué
dudas tienen?". De esta manera se asume que el auditorio
hará preguntas y por lo tanto no las hará.
Puede hacerse también una pausa lo suficientemente larga
antes de pedir pregunta, así el auditorio tendrá tiempo de
pensar en ellas (esta pausa debe hacerse para ellos antes de
que se haga para usted). Si usted levanta la mano, conse-
guirá dos cosas: una, es que dará una señal visual para las
preguntas, lo que animará a los más tímidos; otra, es que
ayudará a guardar el orden.
Las personas seguirán su ejemplo y levantaran la mano en
lugar de gritar sus preguntas.
Como escuchar las preguntas
Quizá usted ha visto a algunos oradores que escuchan una
pregunta mientras caminan de un lado a otro sin mirar a
quien la formula, y luego interrumpen con lago así: "No
tiene que terminar, sé que es lo que quiere saber". El orador
no puede saber que es lo que se pregunta hasta que no
escucha el final. Es importante esperar que la pregunta se
haya formulado completamente.
Mientras se hace la pregunta, usted debe mirar a la persona
114
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
que la formula. A veces es posible obtener indicios acerca
de la profundidad de la pregunta, los sentimientos que
oculta y algún otro aspecto escondido, si usted conoce el
leguaje del cuerpo.
Durante la fase de preguntas, cuide lo que hace con las
manos. Imagine que da una presentación entusiasta y que
presenta sus ideas con seguridad, pero cuando recibe una
pregunta usted se queda mirando el piso y frotándose las
manos curiosamente. Esta conducta puede negar la imagen
segura que usted dio durante su presentación. Sus manos
deben caer naturalmente en una posición neutra, los brazos
a los lados del cuerpo y los dedos abiertos
Concéntrese en la pregunta y escuche con atención.
Como responder
- Prepárese para las preguntas
Usted puede anticipar la mayor parte de las preguntas que
reciba. Practique tratando de contestarlas. Prepárese para lo
peor y para lo que parezca menos difícil. Algunos oradores
preparan con anticipación medios visuales de apoyo para
usarlos exactamente cuando contestan las preguntas que
han podido prever.
- Repita la pregunta
Si hay alguien del auditorio que no tuvo oportunidad de
escuchar la pregunta, repítala para el auditorio entero. O
bien, si usted recibe una pregunta complicada, emotiva o
que presenta múltiples aspecto, vuélvala a plantear para
asegurarse de que la entendió. Ya que pensamos aproxima-
damente cinco veces más rápido de lo que hablamos, repetir
la pregunta puede darle a usted unos segundos extra para
estructurar también una buena respuesta.
115
 Seleccionesde El Mundo de los Gestos Seleccionesde
RelacionesPúblicas y del Lenguaje del Cuerpo RelacionesPúblicas

- Mantenga su estilo Lo mejor es no prolongar la respuesta, sino simplemente ir

Cuando se da respuesta a las preguntas es importante man-
tener el mismo estilo y comportamiento, no hacerlo, puede
sugerir que usted no esta muy seguro de su posición.
Cuando se le haga una pregunta cuya respuesta desconoce,
no tiene por que decir "disculpe, no sé cual es la respuesta".
En cambio, usted puede decir, "no sé, pero buscare la res-
puesta y se la diré después".
- Haga participar a todo el auditorio en su respuesta
a ella (después de repetir la pregunta, si es apropiado). Al
final de su sesión de preguntas y respuestas, usted puede
decir algo así: "Agradezco todas sus excelentes preguntas".
La mayoría de las presentaciones incluyen un tiempo para
las preguntas y respuestas.
A veces las preguntas se formulan durante la sesión y a
veces al final.

¿Ha visto usted a oradores que se dirigen a la persona que
hizo la pregunta e ignoran el resto del auditorio?. En algunas
situaciones, el que pregunto puede estar tratando de "en-
ganchar" al orador con una pregunta difícil. Usted puede
detectar si el orador esta "enganchado", y si se concentra
solo en la persona que formulo la pregunta.
En muchos casos un orador tiene la opción de determinar
cuando quieren que se le hagan. Si este es el caso, usted
puede pedir a su auditorio que lo interrumpa cada vez que
tenga alguna duda, o que no hagan preguntas hasta que
usted haya terminado la presentación.

- Emplee la regla 25%-75%

Dirija aproximadamente 25% de su contacto visual hacia la

persona que pregunta y aproximadamente el 75% hacia el
resto del auditorio (esto es especialmente importante
cuando se crea una situación hostil de pregunta y respues-
ta). No ignore a la persona que hizo la pregunta, pero tam-
poco ignore al resto del auditorio. Esto le ayudará a conser-
varse al mando de la situación y mantener el contacto con el
auditorio en su presentación.

No prolongue su respuesta

A veces, cuando escuchamos que un orador empieza a res-

ponder con:”Esa es una buena pregunta, me alegro de
poder contestarla", puede ser una señal de que el orador no
está seguro de la respuesta.

116 117
 Seleccionesde El Mundo de los Gestos Seleccionesde
RelacionesPúblicas y del Lenguaje del Cuerpo RelacionesPúblicas

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executives, PR people, managers, fund- raisers, politicians, edu-

118 119
 Seleccionesde
RelacionesPúblicas

Relaciones con la prensa, la eficacia de su influencia

Lic. Claudia Lanzani

1. Evolución del binomio comunicación y medios

Desde hace más de una década, la comunicación se está
configurando en un espacio estratégico abordado desde los
procesos de globalización y surgimiento de identidades cul-
turales nuevas. La visión de los profesionales de la comuni-
cación y las ciencias sociales deben tener, en este nuevo
siglo, especial atención en los procesos mediante los cuales
puedan comprender que lo masivo se desarrolla a partir de
nuevas las culturas. Una empresa debe ser dinámica, adap-
tarse rápidamente a los cambios del contexto social y cultu-
ral, ser capaz de transformar amenazas en oportunidades y
debilidades en fortalezas.
Cómo hacer entonces posible mantener vivos aquellos con-
ceptos fundamentales que las empresas, instituciones y
organizaciones han preparado cuidadosamente y necesitan
que sus shareholders recuerden. En una cultura más audio-
visual y con códigos cada vez mas cerrados y diversos, para
resolver eficazmente el problema de retener y recobrar el
pensamiento cuidadosamente articulado, el proceso comu-
nicacional habrá de seguir estrategias formuladas para la
pronta repetición oral, el mensaje debe originarse según
pautas equilibradas y rítmicas, con repeticiones, alteracio-
nes, expresiones calificativas, y marcos temáticos comunes,
neologismos que todo el mundo escuche constantemente,
de manera que se manifiesten en la mente con facilidad, y
que ellos mismos sean modelados para la retención y la
pronta repetición.
Hoy la humanidad se encuentra inmersa en la tercera revo-
lución, que es la Revolución de la Inteligencia. Esta última
revolución se centra en el ser humano, en su capacidad de
comunicarse y transformarse, la riqueza ya no está determi-
nada por las posesiones materiales sino por el conocimiento.
De esta “Revolución de la inteligencia” habla Cordeiro y dice

121
 Seleccionesde Relaciones con la prensa
RelacionesPúblicas la eficacia de su influencia
que es análoga a la denominada Tercera Ola de Alvin Toffler
o a la Aldea Global de Mc Luhan. Para Cordeiro (1998) "…in-
dependientemente del nombre, estamos viviendo la más
grande revolución que haya conocido la humanidad hasta el
momento…" El hombre en la actualidad protagoniza una
nueva revolución: La Revolución de la Información. Y dentro
de las empresas, cada vez más, se desarrollan en la Era del
Conocimiento y el aprendizaje permanente. Se trata de
aquellos trabajadores del saber, que hablaba Peter Drucker
hace 40 años. La "Sociedad del Conocimiento" de Peter
Drucker, menciona que los recursos naturales, la mano de
obra y el capital se han convertido en secundarios y pueden
obtenerse, con cierta facilidad, siempre y cuando haya
saber. Para Drucker, pues, las nuevas tecnologías, que
acompañan a la sociedad de la información, están transfor-
mando radicalmente las economías, los mercados y la
estructura de la industria, los productos y servicios, los
puestos de trabajo y los mercados laborales.
Bajo esta perspectiva, la concepción moderna de las tecno-
logías de información y comunicación comprende entonces
aplicaciones, sistemas, herramientas, técnicas y metodolo-
gías asociadas a la digitalización de señales analógicas,
sonidos, texto e imágenes, manejables en tiempo real. Se
relaciona con equipos de computación, software, telecomu-
nicaciones, redes y bases de datos. En este contexto, la evo-
lución del proceso comunicativo humano está directamente
relacionado con la evolución tecnológica de la humanidad.
Hoy en día se plantean nuevas exigencias. El uso de las
nuevas tecnologías, la instantaneidad de las noticias, el
desarrollo de los medios interactivos no solo aumenta la
velocidad de la información sino que además nos enfrenta
con mayor cantidad de información. Las constantes comuni-
cacionales siguen siendo el dominio de la escritura, habilida-
des para investigar y ética en la actuación profesional.
Los medios de comunicación son los instrumentos que facili-
tan y mejoran el proceso comunicativo del hombre, al hacer
122
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
de éste una actividad de alcance masivo. El acceso a un
medio digital, por encontrarse en un soporte universal, es
posible en mayores proporciones que en los medios conven-
cionales. Un medio tradicional con soporte en la Web logra
llegar a públicos en cualquier parte del mundo; la prensa,
radio o televisión en línea son precisamente otros medios,
soportados en los tradicionales pero con características pro-
pias por demás potenciales que, bien aprovechadas, garan-
tizan rentabilidad y competitividad.
Umberto Eco (1990), frente a esta nueva cultura tecnificada
y "massmediática", distinguía dos posiciones extremas de
los ciudadanos: Los apocalípticos, que consideran una "anti-
cultura" decadente y desintegradora de la moral. Giovanni
Sartori (1998) afirma que cuando sustituimos el lenguaje
abstracto por el lenguaje perceptivo (concreto) estamos em-
pobreciendo nuestra capacidad de entender y pasamos de
"homo sapiens" a "homo videns". Y por otro lado, Los inte-
grados, que ven de manera optimista esta nueva cultura.
"La prensa es libre cuando no depende ni del gobierno ni del
poder económico o financiero, sino que depende exclusiva-
mente de la conciencia de los periodistas y los lectores"
(Federación Internacional Presse Francaise, 1945). Actual-
mente este principio, prácticamente, ha dejado de existir, ya
que el periodismo se desarrolla con una gran cantidad de
obstáculos creados por los intereses del medio o de los que
controlan el medio. Este es el resultado de la revolución
informativa e innovaciones en los medios, al producir pro-
fundos cambios en la naturaleza de la profesión y en la orga-
nización de todos los medios de comunicación.
En este sentido, se debe prestar especial atención a:
Manipulación de la información: La mala interpretación de la
información y su selección confección, difusión de los intereses y
beneficios de los medios, llevan a la manipulación de los datos.
Subinformación: Transmisión de información insuficiente,
escasa e incompleta, que empobrece la noticia.
Desinformación: El profesional distorsiona los datos, manifiesta
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 Seleccionesde Relaciones con la prensa
RelacionesPúblicas la eficacia de su influencia
noticias falsas. Aquí se utiliza con frecuencia la exageración,
la extravagancia, la excentricidad, buscando el escándalo y
el espectáculo, donde el periodista del medio cumple una
función crítica en determinados hechos sociales, al tomar
una actitud agresiva y de acusación, para crear un público y
así captar su atención.
Actualmente la difusión de los medios de comunicación ha
caído en un pseudo acontecimiento, al transmitir imágenes
prefabricadas por y para ellos, imágenes vulgares y aconte-
cimientos insignificantes.
2. Medios como formadores de opinión
Jürgen Habermas dice que los medios de comunicación son
los principales directores de orquesta de la construcción del
espacio público y analizan el fenómeno de la opinión pública
de una sociedad moderna y su repercusión política, en tanto
Elizabeth Noelle–Neumann profundiza en su “espiral del
silencio” la detección de mecanismos psicosociales básicos
en la generación de procesos de opinión pública. La influen-
cia de los medios ayuda a estructurar una imagen de la rea-
lidad social, a organizar nuevos elementos de esas imáge-
nes, y a formar nuevas opiniones.
Los medios, generalmente, propenden a la fijación de luga-
res comunes de atención, mediante un proceso de tematiza-
ción que, teóricamente, nos remite al efecto de “Agenda-
Setting”, a mi criterio, actualmente es uno de los efectos
mas destacados en la comunicación de masas. Esta modali-
dad parte del poder que ejercen los medios de comunicación
de masas mediante su capacidad simbólica para influir y
determinar el grado de atención que el público otorga a cier-
tos temas, los cuales quedan sometidos a la atención y el
interés colectivo.
“En Teoría de la democracia, Giovanni Sartori afirma que, en
las democracias actuales, el papel principal en la formación
de la opinión pública lo desempeñan los medios de comuni-
cación. Ciertas nociones, como las de selección de noticias,
124
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
establecimiento del orden de prioridades y términos de refe-
rencia en la transmisión de noticias (“Agenda–Setting”), de
la función de custodia para evitar la corrupción y el abuso, y
otras similares, se aplican fundamentalmente a la actuación
de los medios de comunicación y su impacto. “El mundo es
–para el público en general – el mensaje de los medios de
comunicación.”
En nuestro país desde la crisis del año 2001 y ante el debili-
tamiento de las tradicionales instituciones políticas y otras
organizaciones de representación pública, que en cierta
medida han dejado de cumplir su función social, cada vez
más, los medios masivos de comunicación se han converti-
do en un lugar estratégico desde donde se expresan los dis-
cursos de los distintos actores sociales. Al tener voz y repre-
sentatividad pública en los medios, las personas adquieren
poder, protagonismo y legitimidad social, que facilitan la
presencia de sus problemáticas en la agenda pública.
La expansión y el poder de los medios de comunicación obli-
garon a buena parte de la sociedad a aprender a enfrentar-
los, a entender su lenguaje para hacer uso de ellos con efec-
tividad. También los empresarios tuvieron que aprender los
códigos de la radio, la televisión, los sitios online y los dia-
rios. La lógica de los medios no es la misma en cada siste-
ma, por eso para un ejecutivo es importante conocer su fun-
cionamiento para desenvolverse con soltura y confianza
frente a un requerimiento de la prensa, tanto por una situa-
ción de crisis, como para posicionar una marca.
Por último, en la actualidad los medios masivos de comuni-
cación tienen gran influencia en el desarrollo social, cultural,
económico y político de una sociedad y por ello la importan-
cia de investigar la relación que éstos pueden tener en la
educación de los individuos, principalmente como factor de
formadores de opinión, determinante en la vida de la socie-
dad al igual que como herramienta de transformación y
cambio, innovación y desarrollo en el ámbito empresarial,
por tal motivo el análisis de esta problemática está dirigida
125
 Seleccionesde Relaciones con la prensa
RelacionesPúblicas la eficacia de su influencia
a buscar “la correlación entre la relación de las empresas
con los medios de comunicación y lo que éstos influyen en la
formación de la imagen de dicha empresa. Finalmente es
dable destacar que los beneficios de ser noticia redundan
favorablemente en la imagen de la empresa y también en el
prestigio de marca; sin embargo, para conseguir estos obje-
tivos es necesario, además, cuidar las relaciones con la
comunidad, la administración, los grupos de presión, los
líderes de opinión y el público interno.
3. Medios y RELACIONES PÚBLICAS
Ya Ivy Lee en 1906, marca el inicio de sus actividades como
profesional de las RELACIONES PÚBLICAS. Ese año coincide
con un período de huelgas, y el objetivo para el que fue con-
tratado fue el de mejorar las relaciones existentes entre las
empresas americanas de carbón, las de público en general y
la empresa en particular. Durante la huelga del carbón Lee
publicó una declaración de principios que envió a todas los
periódicos y que marcaba el inicio de la libre información.
También en ese año fue contratado por la compañía de
ferrocarril de Pensilvania debido a un grave accidente ocurri-
do en la línea principal. Lee invirtió el procedimiento tradi-
cional de forma tal que realizó las gestiones necesarias para
que los periodistas pudieran transportarse hasta allí. A su
llegada recibían todo tipo de facilidades para obtener la
información y respuestas a sus preguntas.
Por su parte, Grunig y Hunt, construyeron cuatro modelos que
explican, según su teoría, la evolución de las RELACIONES
PÚBLICAS ajustándose a las necesidades del entorno socio
político y económico imperante en cada momento histórico.
Estos son: Modelo agente de prensa entre 1850/1900 cuya
función era más propaganda que comunicación. El objetivo
de las relaciones públicas era difundir información. El fin
último era que la institución u organización tuviese presen-
cia en los medios, donde la naturaleza de la comunicación
126
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
era de una sola vía, y la evaluación de la estrategia se media
por centímetros publicados en medios gráficos o bien la can-
tidad de asistentes a una reunión.
En 2012, créanme, no es muy diferente a la evaluación de la cober-
tura de prensa (Clipping) que se basa en dos tipos de análisis:
Informes Cuantitativos: donde se analiza la información
recopilada elaborando un informe de carácter cuantitativo
en los que se toma en cuenta las menciones realizadas por
el medio sobre el tema en cuestión, evaluando positividad y
negatividad de las mismas. Asimismo, este método permite
trazar un paralelismo en cuanto a la relación con el valor de
los espacios publicitarios (segundos en TV y Radio y centí-
metros en medios gráficos) y espacios dedicados a la infor-
mación, analizando la relación costo-beneficio.
Informes Cualitativos: aquí, la información es analizada en
profundidad y con visión crítica. El objetivo de estos infor-
mes es sumar valor a la información. También permite a la
empresa detectar la opinión y/o posición que tienen los dis-
tintos medios para con ellas.
Hacia 1900/1920 surge el período del Modelo de informa-
ción pública, cuya función era difundir en los medios, infor-
mación objetiva, exacta y completa, el objetivo de era influir
sobre la opinión pública contando la historia o versión de los
hechos desde la óptica de la empresa, la comunicación era
de naturaleza persuasiva.
También desarrollan los modelos de doble vía asimétrica
entre 1920/1960 y de doble vía simétrica entre 1960/1970.
Que profundizar en sus características no hace a este tema.
Las Relaciones públicas implican la creación de contactos
públicos, la creación y la gestión de conferencias de prensa,
la creación y la gestión de comunicados de prensa, conse-
guir que una empresa u organización estén a los ojos del
público y se mantengan en la opinión pública. En el actual
mundo complejo, es fácil perderse entre la competencia. Es
imprescindible que la empresa u organización consigan la
127
 Seleccionesde Relaciones con la prensa
RelacionesPúblicas la eficacia de su influencia
exposición repetida y positiva en la mayor medida posible.
Es la imagen de la compañía la que se establece a través de
los métodos de relaciones públicas.
La diferencia entre una buena o mala gestión de prensa es
fundamental, la exposición inadecuada en la prensa puede
ser la ruina de su imagen pública. Es por eso que muchos
profesionales son entrenados en “Media training o Media
coaching” (se trata de un entrenamiento que hacen algunos
ejecutivos para poder establecer un vínculo con los medios
de comunicación y poder gestionar con éxito alguna situa-
ción crítica frente a la opinión pública) con el fin de que la
empresa u organización sufran el menor efecto negativo de
mala prensa, o al menos, pueda gestionar los posibles daños
en caso de mala prensa pueda ocurrir.
En las relaciones con los medios de prensa, es indispensable
contar con el conocimiento de la Teoría de los Vínculos de
Gruning, de acuerdo a ella existen:
a. Vínculos Posibilitadores: que proporcionan la autoridad y
controlan los recursos que hacen posible la existencia de la
organización.
b. Vínculos Funcionales: son vínculos con organizaciones o
públicos que proporcionan información de doble vía.
c. Vínculos Normativos: se establecen con organizaciones
que se enfrentan a problemas similares o que comparte
valores parejos.
d. Vínculos Difusos: vínculos con elementos de la sociedad
que no pueden ser altamente identificados por ser miem-
bros de organizaciones formales. Públicos que surgen
cuando la organización tiene consecuencias sobre los indivi-
duos externos a la organización.
Asimismo, la Teoría Situacional del mismo autor, proporcio-
na un conjunto bien desarrollado de variables que los direc-
tores de Relaciones Públicas deben medir por medio de
investigaciones que identifiquen y clasifiquen sus públicos.
En el tema que nos ocupa “Los Medios” deberían tenerse en
cuenta estas variables de la Teoría:
128
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
1) Reconocimiento del Problema: conocer con profundidad
el mapa de medios y las empresas que los nuclea, sus com-
ponentes ideológicos, el manejo de sus códigos, etc.
2) Reconocimientos de las Restricciones: qué tipo de medio
se trata, si su perfil es acorde a los intereses de la empresa.
3) Nivel para involucrarse: lograr un alto grado de compro-
miso con el medio, es un factor fundamental al momento de
contar con su apoyo en la difusión de la información.
4. Cómo comunicar a los medios:
Los medios de comunicación son actores fundamentales en
la formación de la imagen de una organización ante la opi-
nión pública. Como tantos otros factores empresariales, los
medios pueden ser una amenaza o una oportunidad. Todo
depende de cómo se gestionen. Citando a Gary Kreps que
define a las organizaciones como “sistemas abiertos cuyas
partes están relacionadas entre sí y con su medio ambiente.
La naturaleza de esta relación es de interdependencia
debido a que todas las partes del sistema afectan y son
afectados mutuamente”. Es decir, un cambio en una parte
del sistema (subsistema) afectará a otras partes del siste-
ma”, y menciona el especial análisis de los entornos relevan-
tes de una organización; bien, la prensa –siempre- será un
entorno relevante de una organización.
Al enviar una nota de prensa a un medio, el objetivo es obte-
ner cobertura mediática. Para conseguirlo, el contenido tiene
que ser noticioso. Si la nota ofrece una noticia, el periodista
sigue teniendo el deber de contrastar la información.
Los “voceros de las empresas”, en general son profesionales
de RELACIONES PÚBLICAS o de comunicación que se convier-
ten en grandes coordinadores y gerenciadores de todas las
comunicaciones de las empresas y sus marcas. . Su presencia
es notable tanto en una instancia de lanzamientos como en
caso de crisis. Cuando algo haya salido mal, irremediablemen-
te, los medios siempre estarán en las puertas de la empresa.
128
 Seleccionesde Relaciones con la prensa
RelacionesPúblicas la eficacia de su influencia
Mantener un bajo perfil en una situación de crisis, no impide
que las malas noticias lleguen a los distintos públicos.
El desarrollo explosivo de medios y nuevos canales de
comunicación explica en algún modo el nuevo protagonismo
de los RELACIONES PÚBLICAS. Es sabido que la diversidad
de recursos mediáticos supone una inevitable fragmentación
de audiencias y por ende una baja en la intensidad de cada
uno de los soportes. Así se va opacando el impacto que
pueden lograr los tradicionales avisos publicitarios. Y este es
uno de los lugares que los profesionales en Relaciones Públi-
cas están intentando liderar, el de convertirse en gerencia-
dores de ese gran abanico comunicacional que se dispara
por diversos formatos.
Comunicados y gacetillas son cuidadosamente supervisados
antes de su lanzamiento al “mix de los medios” tanto o más
que las campañas publicitarias.
El seguimiento de cerca de los ejecutivos de las consultoras
a los periodistas del caso forma parte sustancial del trabajo.
Y allí juega un rol fundamental la capacidad de informar sin
sobrecargar la relación con los mismos.
Cómo convertir en Noticia una comunicación corporativa:
Aquí analizaremos algunas claves para lograrlo o requisitos
para el interés Periodístico, que la mayoría de los autores de
las teorías de relaciones públicas, explican en profundidad.
a. ACTUALIDAD: Es la primera condición para estar en la
agenda.
b. PROXIMIDAD: Es la segunda condición necesaria, cerca-
nía, encontrar su enfoque local. Buscar Medios de su misma
localidad o región. La noticia debe ser de interés para el
público comunidad.
c. RELEVANCIA: Una variable de atención periodística es la
notoriedad de la organización y la de los protagonistas de la
noticia. En este sentido, la imagen de marca es parte funda-
mental del plan estratégico de comunicación.
130
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
d. INTERÉS: La cantidad de personas afectadas por la noticia es
un factor de divulgación periodística. Interviene sobre la movili-
zación masiva de ciudadanos por una causa o tema social.
e. REPERCUSIÓN: La capacidad que tenga el comunicado de pro-
ducir efectos o reacciones encadenadas es otro valor noticioso.
f. ORIGINALIDAD: La exclusividad de la información es una
cualidad crecientemente apreciada por los Medios ante la
proliferación de los mismos.
g. EMOTIVIDAD: Las noticias capaces de emocionar a la
audiencia se vuelve material informativo de primer orden en
los medios.
h. CÓDIGO: Cada Medio tiene sus códigos. La TV necesitan
audiovisuales, cuanto más espectaculares, mejor. La Radio
pide testimonios, voces con nombre y apellidos. Y la Prensa
se muere por datos exhaustivos.
Un tema aparte es Internet; hoy es una herramienta funda-
mental para darse a conocer a los públicos. Internet abre
una variedad de posibilidades para crear noticia y facilitar el
contacto de las empresas con los periodistas: Aquí algunas
pautas de optimización en su aplicación, de acuerdo a los
expertos en el desarrollo de los Site Institucionales.
a. La sección de Frequent Asked Questions (FAQ), se trata
del lugar desde donde se responden dudas básicas de los
usuarios acerca de la página corporativa o las transacciones
que pueden efectuar online.
b. Boletín o newsletter: se trata de una herramienta para
promocionar a la empresa entre los públicos actuales y
potenciales, entre ellos, los periodistas; deben contar con
una periodicidad determinada, compilando noticias destaca-
das de la compañía y del sector en el que opera.
c. Notas de prensa online: es el principal instrumento para
darse a conocer a los medios a través de Internet.
d. RSS: es otra innovación tecnológica que puede contribuir
de manera significativa para aumentar la visibilidad de las
noticias relacionadas con la empresa en el mundo online y
131
 Seleccionesde Relaciones con la prensa
RelacionesPúblicas la eficacia de su influencia
offline. El formato de datos RSS (Really Simple Syndication)
es utilizado para distribuir alertas automáticamente a las
personas interesadas en recibir información sobre una Web
acerca de nuevos contenidos que aparecen en las páginas
online de las empresas. En esta herramienta es fundamental
lograr que los medios de comunicación y los públicos objeti-
vos se suscriban para recibirlos.
e. Sala de prensa virtual: en esta sección debe incorporarse,
un dossier de prensa completo conteniendo toda la informa-
ción presente en el dossier en papel actualizada y ampliada
con informes adicionales más detallados. También debe con-
tener las últimas notas de prensa y noticias con actualización
continua, ya que es uno de los aspectos que los medios de
comunicación más valoran en una sala de prensa virtual.
Otro factor importante es contar con la disponibilidad de imá-
genes y logos en alta resolución, este tipo de archivos facilita
el trabajo, siendo indispensables para responder a las nece-
sidades de los medios de comunicación. Asimismo los archi-
vos de audio y videos que sirven para completar la necesidad
de algunos medios de incluir material audiovisual. Por último
debería incluir un Press kit de productos y servicios.
f. Contacto: es imprescindible incluir un formulario web o
correo electrónico que permita a los periodistas ponerse en
contacto con los responsables de Relaciones Públicas.
g. Blogs y foros: el uso de foros y blogs están ganando cada
vez más terreno entre líderes de opinión.
Aquí, conforme avanza este medio, debemos mencionar la
expansión de las Redes Sociales – principalmente Facebook,
Twitter, YouTube, LinkedIn y Flickr –. Con más de 10 años en
la web, las redes sociales han ido ganando terreno rápida-
mente, convirtiéndose en una poderosa herramienta de
negocios y con ello la nueva figura que se desprende en el
conocimiento del gerenciamiento de estas redes para que la
comunicación sea efectiva.
De esta forma aparece en escena el Community Manager o
132
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
Social Media Manager. Se trata de la persona encargada de
gestionar, construir y moderar comunidades en torno de
Internet. Esta profesión se perfila dentro de las distintas
organizaciones que descubren que las conversaciones socia-
les en línea, son cada vez más relevantes y que necesitan un
profesional que conozca sobre comunicación en línea,
haciendo uso de los nuevos canales de comunicación a
través de herramientas sociales.
5. Relación con los medios en situación de crisis:
En los últimos años se ha destacado dentro de las compe-
tencias de los profesionales en Relaciones Públicas la figura
de: Issues Management (que se trata del manejo de asun-
tos clave para el desarrollo de la empresa), se ocupa de la
investigación del pulso de la opinión pública y de los líderes
de opinión; la supervisión de todos los servicios de comuni-
cación; el análisis permanente de vulnerabilidades, entre
otros temas. Un "issue" existe cuando hay un espacio entre
las expectativas de los "stakeholders y las políticas, desem-
peño, productos o compromisos públicos de una empresa.
Es un proceso formal de la gerencia para anticipar y tomar
las acciones apropiadas en tendencias emergentes que
podrían afectar a una organización y a sus "stakeholders"; es
un compromiso bidireccional genuino y ético a largo plazo,
incluyendo el estándar de responsabilidad corporativa.
Es sumamente importante comprender que, las crisis
pueden estallar hasta en los confines menos esperados. Las
noticias no conocen “países menos importantes”. Las crisis
se resuelven en la opinión pública en el campo de las per-
cepciones, no de los hechos. Los medios se interesan por las
malas noticias, y los periodistas que las cubren, general-
mente, no son los de las secciones de negocios con los que
las empresas tratan regularmente.
Por ello es fundamental tener en la información una actitud
reactiva. En la comunicación de crisis es básico una actitud
133
 Seleccionesde Relaciones con la prensa
RelacionesPúblicas la eficacia de su influencia
preventiva; que haya una precisión. Esta actitud pasa,
primordialmente, por una gestión cotidiana de la comunica-
ción (si no se tiene un plan estratégico, se ha de actuar con
improvisación -reactivamente- , lo que no es recomenda-
ble). Para ello hay que mantener una comunicación habitual
con los diferentes públicos, sobre todo con los medios. Los
periodistas suelen recurrir a otras fuentes (líderes sindica-
les, antiguos empleados...) o bien se recurre a los rumores.
En el análisis de los distintos medios de comunicación pode-
mos utilizar algunas claves, que consisten en identificar y
analizar los medios de comunicación relevantes para cada
riesgo. No podemos saber lo que van a contar de la crisis,
pero sí podemos anticiparnos y prepararnos, ya que si los
conocemos, nos podemos enfrentar mejor con ellos.
Es muy útil analizar las actitudes de cada uno de los medios
de comunicación tiene ante la crisis, porque cada soporte
tiene su lógica, sus compromisos, su política y unos plazos
de producción. Por tanto, analizando el medio, conoceremos
también su estilo y su idiosincrasia.
Para conseguir este análisis en profundidad, lo que se debe
hacer es analizar:
a) los listados de medios para identificar a los periodistas
b) el press-book o recortes de prensa de un período deter-
minado, y analizar cómo han actuado los medios ante otras
crisis. Según los casos, hay 4 puntos a analizar: 1) Temas y
argumentos recurrentes desarrollados por los medios sobre
el caso. 2) Identificar la frecuencia de aparición de esos
temas y el volumen que ocupan en los medios. 3) Cuál es la
toma de posición del medio. 4) Tener un listado de líderes de
opinión y fuentes de información movilizados puntualmente
por los periodistas para tratar el caso. Y, fundamentalmente
“prestar atención a la CONFIDENCIALIDAD de la informa-
ción, ya que ésto no implica no difundir la noticia, sino que
no se difundirá la fuente.”
Finalmente, es estratégico establecer una vía directa y única
para con los medios. Por un lado el vocero debe actuar como
134
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
fuente de información y contraste, y por el otro el periodista
que lo considerará un “aliado” y recurrirá a él como su inter-
locutor, con ánimo de informar, sin dejar de lado los intere-
ses de la organización. Ser conscientes de tener siempre
una colaboración ágil y eficaz con los periodistas, cuando
éstos soliciten información. El tiempo es un factor clave en
los medios (cierres de diarios y revistas, el “vivo” en TV y
radio, etc.) “Tener la “primicia” es fundamental para todos
los medios”. También la veracidad y transparencia es un
factor determinante, no es política aconsejable mentir a la
prensa, éste es el único caso en que es “mejor callar que
mentir”; claro esta que el silencio es sólo hasta tener infor-
mación fehaciente.
BIBLIOGRAFÍA
Cordeiro, José Luis. El Combate Educativo Del Siglo. Ediciones
Cedice. Caracas, Venezuela. 1998.
Drucker, Peter F. La Sociedad Postcapitalista, Ediciones Apostrofe,
S.L., 1993
Drucker, P. (1992) The age of discontinuity: Guidelines to our
changing society. Transaction publishing.
Eco Umberto. Apocalipticos E Integrados, Tusquets, 1997
Sartori Giovanni. Homo Videns La Sociedad Teledirigida, Ed. Suma
De Letras, 1998
Gary L. Kreps “La Comunicación en las Organizaciones” Editorial
Addison – Wesley Iberoamericana. Segunda edición. 1996.
GRUNIG, J., HUNT, T. Dirección de Relaciones Públicas, Gestión
2000, Barcelona
Habermas, Jurgen. Historia Y Crítica De La Opinión Pública,
Gustavo Gili, 2004
Machado, Luis Alberto. La Revolución De La Inteligencia, Seix
Barral, Barcelona, 1975.
Noelle Neumann Elisabeth. La Espiral Del Silencio, Paidos Ibérica, 1995
Wolf Mauro. La Investigación De La Comunicación De Masas, Paidos, 1987
Wilcox D.J. Glen T. Cameron, Relaciones Públicas: Estrategias y
Prácticas, Pearson Educacion, 2006
135
 Seleccionesde
RelacionesPúblicas

Estudiar la Cultura Organizacional para un trabajo

eficaz de Comunicacion Interna
Lic. Mariela Molinelli

“El hombre ha evolucionado, no podemos negarlo, pero hay algo

que ha venido fallando en este devenir, es la comunicación entre
los seres humanos, el diálogo entre las personas”

HIPÓTESIS O INTERROGANTES
Para comenzar es importante destacar que para abordar el
tema del estudio de la cultura corporativa en relación con la
comunicación interna nos hemos planteado ciertas hipótesis
o interrogantes:

“Es fundamental y necesario estudiar la cultura o culturas de

una empresa u organización para poder realizar un trabajo
eficaz de Comunicaciones Internas”. Teniendo en cuenta que
estas se construyen a través de los modos y maneras de
relacionarse que van teniendo las personas, que conviven a
diario, dentro de la organización para la cual trabajan.
Siendo estas relaciones parte constituyente de la cultura o
culturas institucionales”.

“El reconocimiento de la importancia de la comunicación

interna, aún es una asignatura pendiente de los directivos de
las organizaciones”.

“Reconocida como un factor importantísimo por los profesio-

nales de la gestión organizacional, la cultura corporativa y
por ende las interacciones entre los miembros, no ha adqui-
rido el valor que merece. Esto influye en el desarrollo de un
trabajo eficaz en las comunicaciones internas”.

“¿Es posible realizar un trabajo eficaz de comunicaciones

internas sin estudiar la cultura o culturas inmersas en una
organización?”.

137
 Seleccionesde Estudiar la Cultura Organizacional
RelacionesPúblicas para Comunicaciones Internas
“Los profesionales encargados de las comunicaciones inter-
nas en una empresa deberían estudiar a fondo la cultura
corporativa u organizacional, para realizar su trabajo de
manera eficaz”.
UNA EMPRESA COMO ORGANIZACIÓN
Una empresa como organización es un “sistema discernible de
interacciones, relativamente permanente y relativamente
complejo” (Haas y Drabeck). Podríamos decir que este siste-
ma de interacción humana que es la empresa es simbólico,
como lo es también el patrón organizador de esas interaccio-
nes: la comunicación, observable a través de sus indicadores
y efectos: las conductas de tarea (redes de actividades rutina-
rias y ritualizadas), y las conductas de relación (redes de
comunicación, ideas, opiniones, actitudes, creencias, valores).
Cultura
Debemos comenzar por explicar brevemente qué entende-
mos por cultura, para ello nos hemos basado en tres escue-
las de pensamiento de la Antropología Cultural.
Una de ellas es la escuela funcionalista. Siguiendo lo que dice
Malinowski la cultura es un instrumento que permite a los indi-
viduos afrontar mejor los problemas concretos que encuentran
al tratar de satisfacer sus necesidades. Se explican las princi-
pales manifestaciones de la cultura (instituciones, mitos, etc.)
en relación con las necesidades fundamentales de los seres
humanos.
Otra escuela es la funcionalista – estructuralista, de acuerdo
con lo dicho por Radcliffe-Brown la cultura es un mecanismo
que permite a los individuos adaptarse a la vida de una
sociedad dada, por la adquisición de características mentales
(valores, creencias) y de hábitos.
Por último para la escuela simbólica la cultura, producto de
la mente, es el sistema de significados y de símbolos colecti-
vos según el cual los humanos interpretan sus experiencias y
orientan sus acciones.
138
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
Cultura Organizacional
Consideramos que para abordar una investigación es nece-
sario tener en cuenta los tres conceptos mencionados. Reali-
zando un vínculo con lo organizacional podemos decir que el
sistema sociocultural de las organizaciones refleja o debe
reflejar la búsqueda del hombre por la satisfacción de sus
necesidades. Si queremos que las comunicaciones humanas
de la empresa sean armoniosas, coherentes, satisfactorias,
debemos tener en cuenta las necesidades de quienes pasan
gran parte de su vida en ella. También tenemos que tener
claro que las organizaciones son expresiones de los valores y
mitos de la sociedad circundante. Por último, una institución
implica, de acuerdo a su historia e ideologías de sus funcio-
narios dominantes, un sistema simbólico que interpreta las
acciones de los miembros y solicita su compromiso. Son
construcciones sociales intersubjetivas provenientes de la
decodificación continua de sus acciones e interacciones orga-
nizacionales por parte de sus miembros, aquí nuevamente
entran en juego las relaciones que hacen a la comunicación
interna, las relaciones e interconexiones entre los sujetos.
FACTORES DE CULTURA ORGANIZACIONAL
Para llevar adelante un trabajo de esta índole debemos estu-
diar, como lo explica Paul Capriotti, diversos factores:
FACTORES SOCIOPSICOLÓGICOS:
• Valores: Creencias que la organización tiene sobre determinadas
conductas específicas y sobre los fines u objetivos de su existencia.
• Normas: Maneras de hacer, ser y pensar, orgánicamente
definidas y sancionadas.
• Ritos: Actos formalizados y estereotipados por los miem-
bros de la organización.
• Mitos: Acciones o personajes que sirven para ejemplificar el
comportamiento de los integrantes de la organización.
• Tabúes: Prohibiciones o cuestiones sobre las cuales no se
puede hablar ni actuar en la organización.
139
 Seleccionesde Estudiar la Cultura Organizacional
RelacionesPúblicas para Comunicaciones Internas
• Sociolecto: Aptitud y hábitos lingüísticos que posee una
organización.
• Imaginarios sociales: ideas-imágenes que provienen de la
historia y la memoria colectiva que van formando parte de
la cultura de la organización.
FACTORES DE DIRECCIÓN:
• El análisis de las estrategias directivas de la organización a
través de los documentos, permite observar algunos deta-
lles acerca de los valores imperantes en la organización.
• Los documentos de la empresa nos aportan información
sobre la cultura.
• El tipo, volumen y contenido de los sistemas formales o
informales de dirección también nos ofrecen datos relevantes.
FACTORES COMUNICACIONALES: Se analizará el estilo de
las diferentes manifestaciones comunicativas de la organi-
zación. Haciendo hincapié en las comunicaciones internas,
sin dejar de lado las comunicaciones externas.
INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Para poder volcar este estudio a la realidad, nombraremos
algunas técnicas de recolección de información.
• Visitas a la organización: Se busca ver los puntos fuertes
y débiles sobre los cuales trabajar.
• Los documentos: Es conveniente revisar la historia de la
organización, los documentos de política empresarial, docu-
mentos de organización, de dirección de personal, sistemas
de planificación.
• Auditoría de Comunicación Interna: Para conocer todas las
herramientas, acciones y relaciones comunicacionales de
una institución.
• Cuestionarios: La intención es obtener información gene-
ral, sobre la forma de trabajo y la actitud de los miembros
de la organización entre sí y hacia la organización. Los cues-
tionarios se aplicarán a todo el personal.
140
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
• La observación no participante: Se busca ver actitudes de los
miembros en interacción, fenómenos que se produzcan espon-
táneamente, maneras y modos de comunicarse y relacionarse.
• Reuniones grupales: Permite obtener información sobre la
cultura actual de la empresa. Los intercambios de opiniones
pueden favorecer la aparición de cuestiones que muchas
veces son consideradas de poca importancia por las perso-
nas. Son fundamentales para lograr que los empleados se
sientan partícipes en la investigación y definición de la cultu-
ra de su empresa.
• Entrevistas abiertas: para obtener información sobre
temas que deseamos profundizar.
• Las entrevistas personales: En profundidad para obtener
información sobre puntos que se tengan confusos o que no
hayan quedado suficientemente claros con otros instrumen-
tos de investigación.
• Charlas informales: Las consideramos de suma importan-
cia para recolectar información relevante que a través de
otras técnicas es difícil obtener.
• Entrevistas Semiestructuradas para indagar a personas
consideradas claves, acerca de qué se comunica, cómo se
comunica, cuándo, en dónde, y a través de qué soportes.
• Estudiar las conversaciones. Las conversaciones son rela-
ciones con interlocutores, hasta nosotros somos interlocuto-
res de nosotros mismos. Tiene carácter relacional, conexión.
(Echeverría, 2005).
Una vez obtenidos los datos, deberán ser analizados para
definir claramente la cultura o culturas organizacionales exis-
tentes en una empresa, institución, organización.
CASO PRÁCTICO
Presentaremos el resumen de un diagnóstico situacional basado en
una investigación realizada, y el Plan Inicial de Relaciones Públicas
a implementar para mejorar la comunicación interna de una insti-
tución de salud que llamaremos IB para preservar su identidad.
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 Seleccionesde Estudiar la Cultura Organizacional
RelacionesPúblicas para Comunicaciones Internas
Durante muchos años…
Diagnóstico Situacional
Durante muchos años IB fue construyendo una imagen posi-
tiva y un gran prestigio, la gente tanto a nivel interno
(empleados) como externo (público comunidad) tenía un
sentimiento de pertenencia, esto podía observarse en excla-
maciones como “Yo trabajo en IB!!!”, “Yo me atiendo en la
IB!!!48”. Este tipo de frases se escuchaban hace 15 años.
Esta institución, con más de 30 años de vida, tuvo como
valores fundamentales la tecnología y los avances a nivel
científico, todo lo correspondiente al área médica. Así como
también su relación cara a cara con los empleados, “era una
institución atendida por sus propios dueños”. Esto más el
acompañamiento del mercado y el contexto en el que se
manejaban, hizo que fueran exitosos a nivel zonal.
Por diversos factores con el paso del tiempo la imagen que
esta empresa tenía se fue perdiendo, la gente paso a decir
“te atienden como en un hospital público” o “ya no es como
antes”49.
Es sabido el problema que acarrea el sistema salud en nues-
tro país, pero ese no fue el único factor interviniente, tam-
bién sucedió en esta empresa que al crecer tanto, se perdie-
ron de vista factores importantes y esenciales como la plani-
ficación y la coherencia en las comunicaciones internas, la
relación cara a cara, el diálogo directo, el valor afectivo, la
necesidad de un control más específico en las diversas
áreas, así como también el crecimiento de la competencia
que comenzó a ofrecele a la comunidad Hotelería de primer
nivel, cosa que nunca fue un valor predominante para IB.
Hace un tiempo un grupo pequeño, pero con poder en la ins-
titución empezó a darse cuenta que algo estaba pasando,
que la gente ya no hablaba “tan bien” de la institución, que
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Seleccionesde
RelacionesPúblicas
el clima laboral ya no era el mismo.
A través del análisis institucional realizado sobre la cultura
corporativa, pudo observarse que en la actualidad existe
una tendencia positiva hacia la gestión, aunque se percibe
resignación en algunas personas, departamentos o áreas.
La inclinación por la gestión mayoritariamente se detectó en
el área médica y tecnológica. Por ejemplo:
• Incorporación de jefe de clínica médica a cargo de la resi-
dencia de la misma especialidad para su mejor desarrollo.
• Mayor preocupación por los trabajos a realizar desde el
departamento de Investigación y Docencia.
• Ampliación del Servicio de Obstetricia.
• Mejoras en el área de pediatría.
• Implementación de nuevos sistemas para agilizar los ser-
vicios de atención.
• Remodelación de la guardia médica.
• Renovación de la página web.
• Mayor escucha por parte del la subdirección médica para
mejorar la calidad de los servicios.
• Mayor control a nivel operativo.
La resignación pudo sentirse principalmente en el área
administrativa y médica y en personas que hace muchos
años que trabajan en el Sanatorio, incluyendo en este caso
todas las áreas y servicios. Ejemplos claros son los comen-
tarios del público interno:
• “Siempre lo mismo, estoy cansado/a, sólo te exigen más y más”.
• Comentarios como: “sigo trabajando acá porque no me
queda otra, ya estoy grande y no conseguiría otro trabajo”.
• “Ya no es como antes, cuando estaban los dueños cami-
nando por los pasillos”.
• “Los jóvenes no te respetan”, creen que se las saben todas.
_______________________________________________
48 - Frases obtenidas de un Trabajo realizado por personal del Sanatorio, preocupado por
la comunicación y la imagen. Año 1990.
49 - Idem. Año 1995.
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RelacionesPúblicas para Comunicaciones Internas RelacionesPúblicas

• “Que queres que proponga, si nadie me escucha” prendedor del proceso, estamos hablando de la presidencia,
• A quién le importa si estoy “a full de trabajo”. vicepresidencia y directores. Para tener éxito es fundamen-
• “Hacer ese cambio sale muy caro”. tal el apoyo y el respeto de la cúpula.
• “Para eso no hay presupuesto.” Se realizará una segmentación de todo el público interno.

En IB existen problemas en la realidad percibida que reper-
cuten en el clima interno, en los modos y maneras de rela-
cionarse entre los individuos. Por tal motivo se considero
necesario comenzar a trabajar e impulsar el mejoramiento
desde la comunicación interna.
PLAN DE COMUNICACIONES | Mejorando la realidad percibida
• PREMISA
Para mejorar la realidad percibida es primordial comenzar por
el adentro y trabajar fundamentalmente con la comunicación.
• OBJETIVO GENERAL
Mejorar las comunicaciones internas de IB.
• ESTRATEGIA
Iniciar un proceso de autoevaluación de las comunicaciones
internas en IB.
En principio se le comunicará a todos acerca del Plan de
autoevaluación de las comunicaciones.
Se convocará a la gente en distintas actividades, para per-
suadirlos y lograr una participación activa en el programa
comunicacional. Es lo que buscaremos como equipo de tra-
bajo para que se inicie el proceso.
TÉCNICA: REUNIONES
• Reunión especial con el jefe de Recursos Humanos, el geren-
te general y el subdirector médico. Con el objetivo de comuni-
car la necesidad de una mejora a nivel relaciones humanas en
la institución. Esta reunión comenzará a funcionar como ins-
taladora del discurso corporativo a transmitir ya que estas
personas forman parte del público interno desmotivado. Por
ello no solo se trasladará la necesidad de su colaboración y
apoyo sino que se les transmitirá fortalezas, virtudes y ven-
tajas del Sanatorio.

• TÁCTICA • Reuniones con cada uno de las áreas y servicios, para pre-
Implementar acciones que permitan comenzar con la reva- sentar a la Coordinadora del programa y a su equipo de traba-
lorización de la realidad percibida. jo quiénes llevarán a cabo “las acciones comunicacionales”.
El discurso estará a cargo del presidente de la institución. Y
• PRIMERA ETAPA la Coordinadora dirá unas palabras con el fin de ir desper-
Plazo Inicial: 1 año. tando confianza en el proceso.

Técnicas, Acciones y Herramientas Lograr la internalización de la misión y valores

Legitimar al grupo que llevará a cabo el programa. Como primera medida consideramos fundamental para este
trabajo recordar la misión y valores de la institución. Será
Primeramente será necesaria la legitimación del grupo em- necesaria la repetición del mensaje a transmitir.

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RelacionesPúblicas para Comunicaciones Internas RelacionesPúblicas

TÁCTICAS Y HERRAMIENTAS // Charla 2. Haciéndonos cargo de la situación.

Encuentros con las distintas áreas y servicios
// Charla 1
• Se hablará de la historia del Sanatorio. Las mismas serán
interactivas, con esto queremos decir que participará el audi-
torio. Se apelará a lo emotivo.
Se buscará remarcar virtudes de la institución sin dejar de
lado defectos que sabemos importan e influyen en el descon-
tento generalizado.
• Entre todos re-determinaremos cuál es la misión y los
valores institucionales.
• Se pasará un CD institucional.
Se trabajará con psicólogos y sociólogos para la coordina-
ción de los grupos.
Estos encuentros serán para comenzar a hacerse cargo de la
situación que hoy vive internamente el Sanatorio, se sacará
a la luz algo que en realidad se sabe, se conoce y se viene
tratando. Quién tiene la conciencia del problema, tiene tam-
bién la capacidad de responder a él, la respons-habilidad
(Kofman, 2001).
Se debatirá y dialogará acerca del tema “revalorizar nuestra
visión de la realidad”. Reconocer y asumir la responsabilidad
por su construcción…” (XI Jornada, Fundación Compromiso)

Ellos construyen… Se buscará la comprensión de la necesidad de sentirse

En cada charla se informará que con las conclusiones de
cada grupo se determinará la misión y valores instituciona-
les actuales, y que serán entregados por escrito en dos
semanas.
Informe Escrito
A los 15 días cada jefe de área o servicio entregará a su per-
sonal a cargo un informe con conclusiones de los encuentros
y la misión y valores establecidos.
mejor en IB ya que viven gran parte de sus días allí. Las
soluciones irán surgiendo de los mismos grupos. Se buscará
internalizar la frase “…a través de nuestras acciones, partici-
pamos en hacer que el futuro sea diferente…” (R. Echeve-
rría, 2001).
El ser humano necesita sentirse útil. Será fundamental que
el personal valorice su trabajo y aprenda a autovalorizar sus
acciones. Consideramos que uno de los secretos para impul-
sar la acción es darle valor a lo que hacemos.

Carteleras
A lo largo del proceso se armarán textos que contengan la
misión y valores determinados en los encuentros. Esta nota
irá firmada por la Dirección.
Organo Interno. “Nuestra Gente”
IB cuenta con un órgano interno que se utilizará para reite-
rar el discurso corporativo a instalar a lo largo del proceso.
Se instalarán en el repertorio textos relacionados con la
misión, los valores, las ventajas y virtudes del Sanatorio.
Contrarrestar el discurso instalado “Todo tiempo
pasado fue mejor”.
Técnicas
// El diálogo espontáneo
• Durante un año. Se buscará a través de diálogos informales
con la gente contrarrestar con otras informaciones y contac-
tos personales, los discursos instalados a través del tiempo y
arraigados a la cultura corporativa.

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RelacionesPúblicas para Comunicaciones Internas
// Grupos de discusión. Catarsis
• Una vez por mes. Se llevarán a cabo reuniones con geren-
tes y jefes para que puedan hacer catarsis de temas relacio-
nados con la comunicación, se los invitará al debate y a la
reflexión. El coordinador deberá ir orientando la discusión.
Es necesario que se sientan parte importante para que el
programa sea exitoso.
• Una vez por mes. Reuniones con los socios fundadores en
donde se explicará la necesidad de volver a comprometerse,
si realmente quieren que IB mejore el clima interno. Se les
realizará una propuesta: Comenzar a caminar por los pasi-
llos de la empresa. La idea es que se revivan sensaciones
pasadas placenteras.
Prevenir es curar…
Riesgos y resistencias
Es necesario tener en cuenta posibles riesgos o resistencias
que pueden ir surgiendo a lo largo del programa.
NO cumplir con la máxima de participación
• Para que el programa se lleve adelante es necesario el
compromiso de los jefes y gerentes ya que la estructura
jerárquica a veces lleva a quienes se sienten con mayor
poder a tomar decisiones que afectan a los demás sin su par-
ticipación. Toda decisión que implique injerencia en el proce-
so debe ser participativa. Las decisiones tomadas por quie-
nes ocupan posiciones privilegiadas deben ser para bien de
todos y tender a mejor la situación de los menos beneficia-
dos (L. Schvarstein, 2003).
NO cumplir con la máxima de información
• Es fundamental la transparencia del proceso, sin ella nues-
tros esfuerzos serán en vano, es indispensable que no se
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Seleccionesde
RelacionesPúblicas
oculte información. Esto esta relacionado con lo anterior
porque incluye el tema de la participación.
NO cumplir con la máxima de coherencia
• Con esto queremos decir que si la empresa está compro-
metida con el establecimiento del diálogo fluido, no podrá
restringir la participación y la claridad en la información. Nos
referimos a lo que uno dice y lo que uno hace, a la diferencia
entre teorías oficiales y teorías en uso (F. Kofman).
NO cumplir con la máxima de internalización
• Se deberá controlar la internalización de los conceptos. No
buscamos que el personal repita la misión y los valores del
Sanatorio, sino que los sienta propios.
NO cumplir con la máxima de cooperación
• Pueden surgir grupos de presión que se resistan a la inno-
vación y el cambio. Debemos estar atentos a las resistencias
que puedan surgir, si no el programa fallará.
Controles y evaluación.
En el transcurso del proceso se irán realizando encuestas,
entrevistas, análisis de conversaciones (Echeverría, 2001) y
observación no participante para ir controlando paso a paso
la implementación del Programa.
Si aparecieran desvíos, resistencias, riesgos se utilizarán
herramientas basadas en el diálogo y el trabajo en grupo.
Basándonos en el conocimiento que nuestro equipo de traba-
jo tiene de la cultura corporativa de IB confiamos en que el
diálogo, el cara a cara, el contacto personal, las reuniones
grupales e individuales y los encuentros reflexivos disminui-
rán estas posibles situaciones.
De la evaluación total del proceso se determinarán las accio-
nes y actividades a seguir en una segunda etapa.
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RelacionesPúblicas para Comunicaciones Internas
Creemos que el éxito del Programa está en que las personas
que trabajan en esta institución de salud se comiencen a pre-
guntar por qué tienen que aceptar su situación tal cual se les
presenta hoy, que empiecen a tomar conciencia del estado
en el que se encuentran. Solo así tendrán la posibilidad de
cambiar su manera de percibir la realidad.
Estamos seguros que IB puede “equilibrar los múlti-
ples recursos organizacionales de un modo tal que la
dinámica del proceso de cambio actual, no ponga en
riesgo su continuidad a futuro (J. Bertamoni, 2006).”
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Seleccionesde
RelacionesPúblicas
BIBLIOGRAFIA
Abarbanel, H: Cultura Organizacional, Legis Editores S.A., Bogotá,
1992.
Backo, B.: Los Imaginarios Sociales, Ediciones Nueva Visión,
Buenos Aires, 1991.
Bertamoni, Juan José: Cómo sostener procesos de cambio, esa
es la cuestión. Fundación Compromiso, II Encuentro Escuelas,
Buenos Aires, Noviembre, 2006.
Capriotti, P: Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa,
Ariel Comunicación, Barcelona, 2005.
Chiavenato, I: Comportamiento Organizacional, Ed. Thomson,
Granjas Esmeralda, 2004.
Chowdhury, Subir: Management Siglo XXI. Prentice Hall, Barce-
lona, 2000.
Echeverría, Rafael: Ontología del Lenguaje. Granica, Buenos
Aires, 2001.
Fundación Compromiso: XI Jornada Argentina del Sector
Social. Buenos Aires, Septiembre, 2005.
García Jiménez, J: La Comunicación Interna, Ediciones Díaz de
Santos, Madrid, 1998.
Kofman, Freddy: Metamanagement. Granica, Buenos Aires, 2001.
Mitzberg, Henry: Diseño de Organizaciones Eficientes. El
Ateneo, Buenos Aires, 1991.
Schvarstein, Leonardo: La Inteligencia Emocional de las Orga-
nizaciones. Paidós, Buenos Aires, 2003.
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americana, México, 1982.
Scheinsohn, Daniel: Comunicación Estratégica, Imagen Corpo-
rativa. Ediciones Macchi, Buenos Aires, 2001.
Senge, Peter: La Quinta Disciplina, El Arte y la Práctica de la
organización abierta al aprendizaje. Granica, Buenos Aires, 2006.
151
 Seleccionesde
RelacionesPúblicas

Rumor y Relaciones Públicas

Prof. Lic. Diego L. Monasterio | Docente e investigador universitario

Esencia y existencia del reflejo de la propia duda

en la comunicación organizacional

INTRODUCCIÓN
Tambalean gobiernos, caen funcionarios, se desmoronan las
bolsas de comercio, se enrarece el clima en las organizacio-
nes y las empresas llegan a perder uno de sus activos más
importantes: su imagen pública. ¿Todo esto puede llegar a
suceder a causa de un rumor?
Recuerdo en 1997 haber escrito un artículo para la revista
Imagen50 sobre el fenómeno del rumor y mencionar, en
aquel entonces, el emblemático caso de Procter & Gamble
y cómo esta multinacional se vio fuertemente afectada por
un rumor acerca de su isologotipo, cuyo efecto no solo influ-
yó negativamente sobre su imagen sino que perjudicó fuer-
temente sus operaciones comerciales. Para colmo de males,
la acción anti rumor implementada por el entonces director
de Relaciones Públicas del gigante multinacional, no solo no
logró aplacar la regeneración del fenómeno sino que lo hizo
surgir en nuevos grupos que nada sabían sobre el tema
hasta el momento.
Decisiones y estrategias comunicacionales, detalladamente
planificadas e implementadas, pueden verse revolcadas por
el fango a causa del rumor.
Iniciaremos el abordaje del tema confirmando que toda
organización determina el camino que considera la llevará a
alcanzar su visión. Este camino, indefectiblemente, se va a
ver influido y mucho, será alterado por las comunicaciones

_______________________________________________
50 - MONASTERIO, Diego: “Hay rumores que matan”. Revista Imagen Nº 11. Buenos
Aires. 1997. Pag. 28 y sucesivas

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 Seleccionesde Rumor y
RelacionesPúblicas Relaciones Públicas
planificadas o no, previstas o imprevistas, intencionadas o sin
intención que la misma realice o que en su estructura se pre-
senten. Como enunciara el Dr. Paul Watzlawick51 en el primer
axioma de la comunicación que enarboló en el marco de su
Teoría Psiquiátrica o Teoría de la Comunicación Humana: “Es
imposible no comunicar”. La comunicación es conducta, es
comportamiento, y no hay nada contrario a la conducta, no
existe la no conducta (si la inconducta aunque esto sería
tema que nos daría mucho de que hablar en otro análisis). En
pocas palabras: es imposible no comportarse. Por lo tanto,
los silencios comunican tanto como las palabras, los gestos
como las frases; y este accionar siempre influye sobre los
demás afectando a uno o a diferentes públicos en el contexto
de la comunicación organizacional.
Partiendo de este principio de imposibilidad de no comuni-
car, llamaremos conducta comunicacional a aquel comporta-
miento que pueda hacer que el camino de una organización
tienda a encumbrarse hacia la cima de, por ejemplo, un
posicionamiento de imagen favorable en la sociedad, donde
sus públicos reconozcan y hasta admiren los principios axio-
lógicos que la misma promueve; o de un liderazgo de mer-
cado, donde sus clientes o usuarios bajo ningún punto de
vista piensen en cambiar o dar de baja su alianza. También
esta conducta comunicacional puede llevar a la organización
hacia un camino cuya pendiente sea cuesta abajo y su
inexorable destino sea la sima, o sea, la fosa más profunda
y oscura que pueda existir en el contexto de una sociedad o
de un mercado.
Para presentar las primeras líneas de este trabajo sobre
Rumor y Relaciones Públicas quisiera traer la referencia de
uno de los autores cuya perspectiva integral de las Relacio-
nes Públicas ha dejado una huella imborrable en mi inter-
pretación sobre esta táctica y estratégica de la política
comunicacional global organizada; estoy haciendo referen-
cia al Dr. Francisco Aguadero.
El autor narra en su obra “Comunicación Social Integrada52 ”,
154
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
que los objetivos generales de las Relaciones Públicas se
trazan para coadyuvar en la consecución de la visión y de la
misión de cada organización en concreto – a través de la
pregnancia de ciertos valores de gestión -, otorgándole legi-
timidad a las acciones orientadas a fortalecer los lazos de
interés público. Puntualmente hace la siguiente referencia:
“Las Relaciones Públicas sólo pueden concebirse desde un
comportamiento (recordemos el principio del accionar men-
cionado al iniciar el presente trabajo) aceptado socialmente,
ello lleva implícito el respeto de los legítimos intereses tanto
de la organización como de sus públicos. En tal sentido, los
objetivos de dicha función podemos concentrarlos en:
• Trabajar sobre las actitudes y opiniones que los diferentes
públicos tienen sobre la organización,
• Asesorar a las áreas de toma de decisión en materia de
comunicación, conducta (volvemos al principio del accionar)
y cultura organizacional,
• Mantener informada a la dirección sobre las tendencias y
los cambios que se proyectan y presentan en el endo y exo-
entorno socioeconómico y político,
• Determinar, por medio de la investigación, las necesidades
de comunicación en todas las áreas de la organización y de
ella con sus públicos,
• Elaborar políticas de comunicación para todas las áreas y
para todos los públicos objetivos,
• Establecer normas, canales y costumbres (volvemos al
principio de accionar) sobre todo el espacio del sistema de
relaciones formales …”53
Como podemos apreciar, trabajando desde un “nosotros” que
nos invite al análisis, la conducta comunicacional corporativa
_______________________________________________
51 - WATZLAWICK, BEAVIN BAVELAS Y JACKSON: “Teoría de la Comunicación Humana”
Ed. Herder. Barcelona. 1981.
52 - AGUADERO, Francisco: “Comunicación Social Integrada”. Ed. El Ateneo. Bs. As. 1993.
53 - AGUADERO, Francisco. Op. Cit. Pag.: 24 y 25
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 Seleccionesde Rumor y
RelacionesPúblicas Relaciones Públicas
y su vínculo directo con el rumor, forman parte de la colum-
na vertebral del presente análisis, como seguramente suce-
dería con toda aquella teoría, en el marco de las Relaciones
Públicas, que se decidiera sumar. Es aquí donde se presenta
la encrucijada que da vida al presente trabajo. Es notoria la
necesidad de establecer sistemas formales de comunicación
en toda organización pero… ¿los mensajes trascendentales,
aquellos que fomentan creencias, promueven juicios de
valore y movilizan voluntades, transitan solo por los siste-
mas y canales formales de comunicación?, ¿qué sucede
cuando, por su importancia o trascendencia, se “desvían” y
toman la senda de la comunicación informal o cuando se
transforman en los tan vulnerabilizadores rumores?. Bien,
comencemos el análisis.
SOBRE LA COMUNICACIÓN INFORMAL
En el presente punto se promoverá el análisis de aquella
comunicación verbal e informal que corresponde a inter-
cambios no estructurados o no previstos dentro del sistema
general de comunicación en una organización, los cuales
poseen destino desestabilizador para el ejercicio de vincula-
ción dentro de una organización: la autoorganización.
Considero necesario avanzar, aunque solo sea inicialmente,
sobre el modelo que Jorge Etkin y Leonardo Schvarstein han
definido como el paradigma de Autoorganización54.
Para los autores, el estudio de autoorganización se susten-
tan en particulares formas de pensar “paradigmas”, éstos
son un modo básico que justifica el hacer algo de determina-
da manera, por ejemplo establecer vínculos y fundamentos
de comunicación no oficializada, aunque existan canales que
distribuyan el mensaje oficial de la organización.
Los paradigmas incluyen valores subyacentes para explicar
las conclusiones de los análisis. En tal sentido, autoorgani-
zación significa entonces, que el sistema podrá disponer, en
forma paradigmática u operativa, de capacidades propias
para articular nuevos comportamientos frente a cambios
156
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
circundantes.
Los componentes básicos de esta capacidad organizacional son:
• Producirse por sí misma
• Mantener los rasgos de identidad frente a crisis y cambios
circundantes
• Capacidad de operar en condiciones diferentes de las de
origen
• Autonomía: disponer de sus propias unidades de gobierno
• Procesos internos de control
• Capacidad del sistema para realizar su propia renovación
ante situaciones de crisis o cambios
Etkin y Schvarstein, al abordar el alcance y contenido de los
paradigmas, hacen referencia a una concepción de organi-
zación social relacionada con las leyes que regulan el funcio-
namiento de las organizaciones, la naturaleza de sus partici-
pantes y sus modos de relación. Los contenidos subyacen-
tes y valorativos de cada paradigma, solo pueden reempla-
zarse por el efecto de una crisis derivada por la contraposi-
ción con otros paradigmas.
Sobre la base de lo enunciado podemos afirmar que la
dimensión informal de la comunicación en las organizacio-
nes establece su propio paradigma y se manifiesta mediante
relaciones interpersonales e intercambios de información
que se producen fuera de los marcos preestablecidos para la
comunicación formal.
Estas acciones puede referirse a intercambios circunstancia-
les, sin alcance profesional u organizacional alguno, o a
intercambios de sólido contenido laboral y considerable
durabilidad en cuanto a intensidad y tiempo se refiere.
La Lic. Annie Bartoli55, docente e investigadora de la Univer-
sidad de Lyon, establece que la comunicación informal
abarca espacios de contactos espontáneos entre colegas de
_______________________________________________
54 - ETKIN y SCHVARSTEIN: “Identidad de las organizaciones”. Ed. Paidos. Argentina.
1997.
55 - BARTOLI, Annie: “Comunicación y Organización”. Ed. Paidós. Bs. As. 1982.
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 Seleccionesde Rumor y
RelacionesPúblicas Relaciones Públicas
trabajo para avanzar sobre diferentes asunto, independien-
tes de cualquier procedimiento de comunicación formal pre-
concebido. Relaciona a la comunicación informal con con-
versaciones sin profundo sentido laboral, aunque vinculadas
directamente con éste, y con corrillos de “boca en boca” que
se transmiten a toda velocidad y de manera no oficial. In-
formaciones más o menos fieles al mensaje inicial, promoto-
ras de la base indispensable del fenómeno del rumor: su
existencia dentro de una unidad y su esencia novedosa,
generadora de nuevas implicancias movilizadoras.
Aquellas organizaciones que reniegan y desconfían a ultranza
de la comunicación informal por temor a la generación de
rumores, a las habladurías o a “tomas de poder de pasillo”,
corren el riesgo de generar nuevos bloqueos relacionados con
la burocratización de los proceso de comunicación y la no mo-
tivación del público, hechos que incentivarían indefectiblemen-
te la aparición y propagación de información de valor en su
formato más amorfo. Es absolutamente irrealista pensar en
crear un escenario formalizado donde se canalicen todas las
expresiones y modalidades de comunicación en su seno.
Tanto la comunicación formal como la informal deben com-
plementarse útilmente en aras de la eficiencia comunicacio-
nal, del clima laboral y de la salud interna de la organiza-
ción. Para Annie Bartoli la comunicación informal presta dos
tipos de aportes principales:
1. Aporte “utilitario” de lo informal:
Con frecuencia, un contacto eficaz entre dos empleados de
un mismo sector o de sectores distintos se inicia y crea a
través del intercambio verbal informal, esto corresponde a
la vía natural de la comunicación transversal que toma dis-
tancias con respecto a circuitos jerárquicos, en ocasiones,
sumamente complejos. El empleado dedicado y cuidadoso
de su actividad, buscará la información allí donde sabe que
la encontrará, sin esperar la próxima reunión formal que lo
pondrá en presencia de un interlocutor válido.
158
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
Puede ser la expresión de un determinado estilo de adminis-
tración voluntarista que alteraría la iniciativa y la autonomía,
al aumentar deliberadamente los márgenes de maniobra de
cada sector de la organización.
Finalmente, Annie Bartoli remarca que la existencia de la
comunicación informal puede brindar información sobre la
temperatura social que vive la empresa, y favorecer la escu-
cha activa por parte de la “cima” acerca de la realidad de las
prácticas y concepciones administrativas, operativas, de
gestión y de producción.
2. Aporte “terapéutico” de lo informal:
La comunicación verbal informal corresponde a la capacidad
de libre expresión de los individuos y grupos. Para la autora,
su estimulación podría servir como válvula de escape de
quejas interpersonales o de reveses en la institución.
Como síntesis del punto inicial podemos afirmar que la
comunicación informal en el marco de las organizaciones es
necesaria e inevitable; aunque también es medible, analiza-
ble y hasta controlable mediante programas eficientes de
comunicaciones internas.
La verdadera situación problemática se presenta cuando
algún eslabón de esa comunicación informal se transforma
en un rumor, dado que este no solo tiene influencia sobre la
comunicación oficial interna, sino que además permite cana-
lizar anhelos, expectativas, deseos y frustraciones, en el
marco de su lenguaje desculpabilizador, el cual posibilita
expresar todas las apreciaciones que el interlocutor conside-
re oportunas, sin necesidad de hacer reconocimiento alguno
en primera persona, pudiendo utilizar una tercera e imperso-
nal modalidad. No es el interlocutor quien expresa su pare-
cer, son los otros quienes, a través suyo, sostienen el tema
mediante el uso de un cotidiano lenguaje como el “se dice”,
totalmente despersonalizado y tercerizador de opiniones.
Al fenómeno del Rumor, algunos autores lo describen como
un sistema de comunicación totalmente independiente de
159
 Seleccionesde Rumor y
RelacionesPúblicas Relaciones Públicas
los circuitos formales y no como un “avatar” de los dispositi-
vos oficiales. Así, el “de boca en boca” difuso, puede tener
un papel central el cual favorezca el desarrollo imaginario y
la liberación de malestares.
Evidentemente no por ello se eliminan los aspectos adversos
del Rumor. Todos conocemos el fenómeno interactivo de los
rumores negativos. Aquí es donde interviene claramente la
complementación entre lo formal y lo informal: cuanto más
claras sean las “reglas del juego” para los distintos actores,
más la tendencia a las habladurías estériles dejará su lugar
a la crítica constructiva y responsable en el marco de los
grados de autonomía definidos.
Realizado este análisis introductorio, comencemos a traba-
jar sobre las modificaciones y cambios, en cuanto a la inter-
pretación del fenómeno del rumor, que se ha presentado a
través del tiempo.
SOBRE EL RUMOR: TEORÍAS Y DEFINICIONES
Los primeros autores que quisiera abordar en el marco del
estudio sistematizado del rumor son Gordon Allport y Leo
Postman, profesores de Psicología de la Universidad de Har-
vard, quienes en su obra “Psicología del Rumor”, definieron
al fenómeno como: “Una proposición relacionada con acon-
tecimientos cotidianos, transmitida de persona a persona,
con el objeto de que todos crean en él, sin que existan datos
concretos que permitan verificar su exactitud”56.
Esta definición inicial nos brinda conceptos de gran interés:
En primer lugar nos habla de una proposición, o sea de una
palabra o conjunto de palabras con sentido completo57, de la
enunciación de una verdad demostrada o que se trata e
demostrar58, o de la parte de un discurso en que se enuncia
o expone aquello de que se quiere convencer y persuadir a
los oyentes59, evidentemente todas las definiciones sobre
proposición forman parte de los objetivos de un rumor.
Luego Allport y Postman nos hablan de una transmisión. Tal
vez sea este el concepto sobre el cual pprofundizaré con
160
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
mayor detalle sobre su explicación por la trascendencia de la
transmisión en el marco de la comunicación.
Para analizar este concepto recurriré a la obra “Transmitir”60
del Dr. Régis Debray. Este pensador, filósofo y escritor fran-
cés se pregunta al iniciar su obra ¿cómo, mediante qué estra-
tegias y bajo qué restricciones se transmite la humanidad las
creencias, valores y doctrinas que va produciendo con el paso
de las épocas? ¿qué oculta de esencial esta operación enga-
ñosamente insustancial? ¿Cómo explicarse que ciertas pala-
bras, en ciertos momentos, “estremezcan al mundo”?
Régis Debray explica que “transmitir” es diferente de “co-
municar”. Describe que la “transmisión” es un término
regulador y ordenador en razón de un triple alcance: mate-
rial, diacrónico y político.
El alcance material es el enunciado más cercano al concepto
que el autor trabaja como “comunicación”: esencialmente
un transporte en el espacio, la transmisión se funda particu-
larmente en constituirse como transporte en el tiempo.
La primera es puntual y sincronizada, una trama: una red de
comunicaciones vinculada sobre todo a contemporáneos (un
emisor a un receptor simultáneamente presentes en los dos
extremos de una imaginaria línea). La segunda es diacróni-
ca y móvil, una trama más un drama: establece un vínculo
entre los muertos y los vivos, la mayoría de las veces es
ausencia física de los “emisores”.
Régis Debray describe al tiempo como un parámetro exte-
rior el cual busca ser acortado por la comunicación, mientras
que prolongado por la transmisión. Esta prolongación tiene
por finalidad perdurar en el tiempo, reconociendo que tal
prolongación puede afectar las cualidades de expresión al
_______________________________________________
56 - ALLPORT y POSTMAN: “Psicología del Rumor”. Ed. Psique. Bs. As. 1983. pag. 25
57 - RAE. Gram. oración. Palabra o conjunto de palabras con sentido completo.
58 - RAE Mat. Enunciación de una verdad demostrada o que se trata de demostrar.
59 - RAE. Ret. Parte del discurso, en que se anuncia o expone aquello de que se quiere
convencer y persuadir a los oyentes.
60 - DEBRAY, Régis. (1997) Transmitir. Ed. Manantial Bs. As. 1997.
161
 Seleccionesde Rumor y
RelacionesPúblicas Relaciones Públicas
verse condensadas sus formas. Como remate del alcance
diacrónico de la transmisión, me parece de sumo interés
traer la siguiente idea de Debray: dice que si a lo largo del
tiempo, el mensaje se desvanece o esfuma no descalifica a
una comunicación, mientras que compromete profunda-
mente a una transmisión. En lo que se refiere al alcance
político de la transmisión, simplemente utilizaré una frase
del autor para ejemplifícalo: “todo es mensaje pero no todo
es herencia”61 .
Continuando con la primera definición sobre rumor analiza-
da, Allport y Postman nos hablan de una transmisión de per-
sona a persona. Si bien la proyección de los medios masivos
de comunicación, al finalizar la década del treinta, ya tenían
una fuerte influencia social a través del periódico, la radio, el
cine y podría sumar los afiches a este listado (tema atrapan-
te para otro análisis el de las estrategias comunicacionales
sobre herramientas como el afiche, con el fin de contrarres-
tar el efecto devastador del rumor), los autores resaltan la
necesidad del vinculo personalizado y encadenado para la
eficacia persuasiva del rumor. La impronta del detalle de la
transmisión personalizada no es superada por otra modali-
dad, canal o medio de comunicación en cuanto a la proceso
de difusión e impregnación del rumor se refiere.
En lo referido al propósito u objeto de que todos los recepto-
res crean en el rumor, el análisis comienza a presentarse por
si solo. Ese “el” no solo hace referencia al mensaje, instan-
cia fundamental dentro del proceso, sino también se refiere
al pronombre personal, el cual sin preposición se vuelve
sujeto: “él / ella”. Hace referencia a aquella persona que
difunde y a partir de ese momento podría llegar a tener un
espacio más encumbrado dentro del escalafón de imagen
favorable en ese grupo.
Por último dice la definición de Allport y Postman: “sin que
existan datos concretos que permitan verificar su exactitud”.
162
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
Es importante comenzar a dejar entrever en este momento
que el rumor es más fácil de entender en su existencia que
en su esencia. Tan o más trascendente que el conocimiento
mismo de la fuente o que la verosimilitud del mensaje, es la
modalidad y oportunidad de su transmisión, la que dará
paso o no al proceso de elaboración y tratamiento del rumor
que dará el propio grupo.
Sin duda ha sido un enorme aporte para el trabajo de Allport
y Postman y para todos los investigadores que los han pre-
cedido, la obra de Robert H. Knapp62, quien comenzó a
estudiar el fenómeno del rumor formando parte de la Comi-
sión de Seguridad Pública de Massachusetts, al iniciarse la
Segunda Guerra Mundial. Knapp definió al rumor como una
declaración formulada para ser creída como cierta, relacio-
nada con la actualidad y difundida sin verificación oficial.
En la década siguiente, y con similares características,
Peterson y Gist63 definen al rumor como una versión o una
explicación que no ha sido verificada, que circula de boca en
boca,haciendo referencia a un objeto, un acontecimiento o
un asunto de elevado interés público. En síntesis, durante
los primeros años de la década del 60, las definiciones sobre
el fenómeno se basan en su proceso físico de difusión,
haciendo hincapié en su objeto y en la exposición de aque-
llas personas que su sumaban al tratamiento del mismo.
En el año 1966 es cuando la definición del fenómeno del
rumor comienza a modificarse, comienza a tomar nueva
dimensión. Tamotsu Shibutani, graduado en Filosofía en la
Universidad de Chicago en 1948 y docente de la Universidad
de California, publica su obra “Improvised news, a sociological
_______________________________________________
61 - DEBRAY, Régis. Ob. Cit. Pag. 19
62 - KNAPP, Robert: “A Psychology of Rumor”. Public Opinion Quarterly, volume 8,
page 22. American Association for Public Opinion Research. EEUU. 1944.
63 - PETERSON, W; GIST, N.: “Rumor and Public Opinion”. American Journal of Socio-
logy, page 159. EEUU. 1951.
163
 Seleccionesde Rumor y
RelacionesPúblicas Relaciones Públicas
study of Rumor64”, donde define al rumor como un cúmulo
de noticias improvisadas que surgen como resultado de un
proceso de deliberación colectivo. Ya el resultado del rumor
no es un ejercicio de transmisión interpersonal, sino un pro-
ceso de participación, involucramiento y deliberación grupal,
donde el mensaje es interpretado como un hecho noticioso,
revelador de aspectos desconocidos hasta el momento, y
sumamente movilizador.
Finalizando la década del ochenta, puntualmente en 1989,
el destacado profesor francés Jean Noël Kapferer edita su
obra “Remeurs: le millieu le plus antique de difusión du
monde65” . En ella define al rumor como la aparición y circu-
lación en la colectividad social de información que aún no ha
sido confirmada públicamente por fuentes oficiales o ha sido
desmentida por estas. En la escencia de la definición de
Kapferer podemos ver, en forma implícita, la existencia del
proceso de deliberación colectivo; incorporándose a la
misma, probablemente atento a la evolución de los medios
de comunicación, la idea de una información no confirmada
oficialmente o aún más interesante, que ha sido desmentida
por las fuentes oficiales.
Recordemos que al presentarse el rumor como la relación de
un testigo directo, goza de la misma apariencia de una noti-
cia constatada que puede darse en cualquier medio de
comunicación.
En la República Argentina, y a fines de la década del noven-
ta, el ex Director Regional de Relaciones Públicas de Sie-
mens y actual presidente de Ritter + Parteners, el Dr. Miguel
Ritter, formula que el rumor se basa en toda aquella transac-
ción colectiva donde existe un alto nivel de ambigüedad y la
naturaleza problemática de la situación constituye el epicen-
tro del análisis social. El objeto mismo del rumor se funda
en aliviar sentimientos de culpa, ansiedad, temor, resenti-
miento, hostilidad, que se pueden presentar en el marco de
una unidad grupal.
164
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
El Rumor, dice Miguel Ritter en su ensayo “El Rumor: una
análisis epistemológico”66, “es un proceso interactivo entre
individuos y / o grupos, tomando en cuenta que tal proceso
será afectado y afectará el ambiente social donde actúe,
particularmente en aquellas organizaciones en donde exista
una estructura de poder y restricciones totalmente formali-
zadas y establecidas67”.
Uno de los aspectos más trascendentes para la generación
de los rumores, abordados por el autor, es el de los rasgos
de personalidad de quienes os inician y distribuyen. En ese
marco, Ritter destaca que la exageración y el olvido son
parte fundamental en el proceso de distorsión del rumor.
Llegando al año 2000, y nuevamente en el viejo continente,
el catedrático español Jesús García Jiménez, Director del
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad II
de la Universidad Complutense de Madrid, en su obra “la
Comunicación Interna68”, define al rumor como un tipo par-
ticular de mensaje que procede de fuente intencional y
voluntaria, aunque no identificada; de bordes imprecisos e
inexactos, que circula sin causes fijos y esta sujeto, por ello,
a interpretaciones varias.
Como hemos podido apreciar las definiciones sobre rumor
enunciadas a lo largo del tiempo se han ido modificando
sustancialmente, centrando su foco en aspectos clave como
su difusión, su carácter no oficial o fidedigno, las cualidades
de quienes los movilizan y dan vida, y la intencionalidad ma-
nifiesta de quienes proponen su propagación.
A partir de este cuadro de definiciones ya podemos comenzar
_______________________________________________
64 - SHIBUTANI, Tamotsu: “Improvised news, a sociological study of Rumor”. The
Bobbs – Merrill Co. Inc. Indianapolis – NYC. 1966.
65 - KAPFERER, Jean Noel: “Rumores. El medio de difusión más antiguo del mundo”.
Ed. Emecé. Bs. As. 1990.
66 - , Michael: “El Rumor: un análisis epistemológico”. Artículo registrado por el autor
http://www.ritterandpartners.com.ar
67 - RITTER, Michael, Ob. Cit.
68 - GARCIA JIMENEZ, Jesús: “La comunicación Interna”. Ed. Diaz de Santos.
Madrid. 1998
165
 Seleccionesde Rumor y
RelacionesPúblicas Relaciones Públicas
a armar un esquema básico sobre el cual analizar al fenóme-
no del rumor. Los puntos de partida para nuestro análisis
serán los siguientes:
UNA DELIBERACIÓN COLECTIVA Y UN ACCIONAR MULTIPLI-
CATIVO
Las definiciones de los autores analizados anteriormente nos
permiten encaminarnos sobre la idea que define al rumor como
una construcción grupal, sustentada sobre, y al mismo tiempo
propulzada por, la identificación y unificación de los recursos
intelectuales con que cuenta un determinado grupo, a fin de
dar una interpretación satisfactoria a un acaecimiento, en el
contexto psicológico – axiológico - sociológico determinado.
Este accionar grupal intentará dar sentido a hechos no expli-
cados desde las fuentes fidedignas u oficiales, interpretando
a estas “noticias improvisadas”, como también define al
rumor Jean Noël Kapferer, a partir de un proceso de delibe-
ración colectivo.
En dicho proceso deliberativo, el aporte de la interpretación
psicológica estará dado por la oportunidad que cada inte-
grante del grupo tendrá para sumar su aporte e impronta
personal al mensaje o eje conceptual del mismo, con el pro-
pósito de darle al rumor un carácter cada vez más intere-
sante y atractivo, lo que transforma en una labor sumamen-
te compleja el hecho de pretender o intentar evadir sus
implicancias.
El aporte de la interpretación axiológica se basa en la poten-
cialidad de incluir en el núcleo del mensaje transmitido, toda
carga valorativa que permita dar muestra, no solo de la
veracidad, sino también de la trascendencia que posee el
mismo; mientras que el aporte de la interpretación socioló-
gica se sustenta en el efecto de acreditación social: si varios
individuos, provenientes de diferentes grupos, hablan sobre
el mismo tema, su margen de credibilidad se incrementa
considerablemente.
166
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
En tal sentido, la evolución del contenido de ese rumor no
obedecerá específicamente a distorsiones u omisiones de la
memoria, sino a la progresión de los aportes y comentarios
complementarios que se realicen e inserten a lo largo de
todo el proceso de vida del rumor.
De esta forma se presenta con gran claridad para la com-
prensión el por qué el rumor se entiende a partir de su exis-
tencia y no particularmente de su esencia, dado que recono-
cer a un trascendido como rumor no es más que el reflejo de
la propia duda. En tal sentido, dependiendo tanto de quien
propague como de quien reciba, las conclusiones podrán
discrepar radicalmente: unos llamarán rumor a lo que otros
denominarán información. El título de “información” o de
“rumor” no es algo que se establezca antes de considerarlo
real o potencialmente real, de creer o de no creer en él, sino
que es su consecuencia manifiesta. Se tratará entonces de
un juicio de valor totalmente subjetivo. Por lo tanto, es
absolutamente lógico confirmar, como enunciara Jean Noël
Kapferer, que califica a una información como “rumor”, no es
un acto que preceda a la persuasión sino que es su manifes-
tación visible.
En tal sentido, este proceso de deliberación grupal o colecti-
va, sustentado sobre los recursos intelectuales con que
cuenta en grupo para dar interpretación satisfactoria a un
mensaje, carecería de eficiencia comunicacional en la distri-
bución de la “buena o mala nueva”, si no existiera el accio-
nar multiplicativo. Este accionar del rumor posee su base en
una fórmula matemática que Gordon Allport y Leo Postman69
definieron de la siguiente manera:
IMPORTANCIA X AMBIGÜEDAD = RUMOR
Narran los autores que estas dos condiciones básicas son
indispensables para que el rumor se propague e impregne
dentro del grupo y éste se esfuerce por difundirlo.
_______________________________________________
69 - ALLPORT y POSTMAN. Op. Cit.
167
 Seleccionesde Rumor y
RelacionesPúblicas Relaciones Públicas
El primer integrante de la formula es la importancia. Esta
importancia debe presentarse en doble aspecto, o sea debe-
presentarse en doble aspecto, o sea debe revestir similar
grado de cualidad tanto para quien lo transmite como para
quien lo recibe. Con relación a la segunda condición: la am-
bigüedad, al poseer el mensaje poca información constata-
ble puede prestarse a interpretaciones diversas, tanto sea
por su potencial naturaleza contradictoria, por la descon-
fianza que se proyecta sobre la información difundida o,
como citan textualmente los autores: “por tensiones emo-
cionales que tornan al individuo incapaz de aceptar los
hechos revelados como noticias oficiales o que los relacio-
nan con ellas”.70
El rumor será entonces un fenómeno de relación multiplicati-
va, más allá del efecto físico de propagación de individuo –
grupo en individuo - grupo, si uno de sus componentes no
estuviera presente en la fórmula, o sea fuera similar a “cero”,
el rumor no existiría porque la energía de movilización del
grupo no reaccionaría. Dicen los autores: “traducida en pala-
bras, la fórmula significa que la cantidad de rumor circulante
variará con la importancia del asunto para los individuos afec-
tados, multiplicada por la ambigüedad de la prueba o testi-
monio vinculado a dicho asunto. (…) La relación entre impor-
tancia y ambigüedad no es aditiva sino multiplicativa.”
Por lo tanto si la formula fuera sumatoria, tan solo con la exis-
tencia de uno de sus componentes - importancia o ambigüe-
dad -, el resultado del proceso sería igual a “uno”, dando así
lugar a la existencia del rumor. Justamente la formula es mul-
tiplicativa puesto que si uno de su componentes no existe, o
sea es igual a “cero”, la multiplicación de “uno por cero” da
como resultado “cero”, el rumor no podría existir.
Es en esta etapa del proceso de difusión del rumor donde la
presencia de una política activa de Relaciones Públicas, más
aún si el fenómeno se presenta en el marco interno de la orga-
nización, sería un claro ejemplo de comunicación pro-activa,
anticipando al efecto propagador del rumor, el contra - efecto
168
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
de una comunicación creíble, clara, concreta, concisa, contun-
dente y oficializada, que permita echar luz sobre toda inconsis-
tencia o liquides comunicacional.
Comencemos ahora a analizar las peculiares formas de
transmisión que posee este fenómeno.
La Transmisión de los Rumores:
Aún cuando existe una fuente inicial y un proceso bastante
individualizado, recordemos que el rumor es una creación
que se da en el marco de una instancia de deliberación
colectiva, promovida por aquellos que siguen hablando de él
después de haberlo oído. Entonces podemos afirmar que el
rumor es, ante todo, un comportamiento efectivo. Existe un
contagio del acto de hablar en torno de un testimonio, de
una información, de un acontecimiento, que motiva y movi-
liza a un determinado grupo. A partir de este enunciado
surge uno de los puntos más significativos del presente aná-
lisis. El mismo se basa en una de las teorías más relevantes
sobre el por qué de la transmisión de los rumores. Los invito
a buscar respuesta a las preguntas ¿por qué se transmiten
unos rumores y otros no? y ¿cuál es el motor o motivo de su
difusión?, tomando como base de análisis la obra de Jean
Noël Kapferer.
El autor denomina repetición persuasiva a la multiplicación
de estos comportamientos efectivos y enuncia seis funcio-
nes por las cuales un grupo puede estar movilizado a trans-
mitir un rumor. La primera función dice:
El rumor es una noticia
Una noticia es una comunicación que hace hablar a la gente.
Esta definición no es satisfactoria pero sí instructiva, dice
Kapferer. Una información que no pudiese dar lugar a noti-
cia tampoco podría hacerlo para la constitución de rumor. La
_______________________________________________
70 - ALLPORT y POSTMAN. Op. Cit.
169
 Seleccionesde Rumor y
RelacionesPúblicas Relaciones Públicas
esencia de la noticia esta en que relata hechos imaginables,
hasta potencialmente esperables, pero que son, al mismo
tiempo, completa y absolutamente imprevistos.
Las noticias conciernen a los incidentes o accidentes para los
cuales hay un público preparado: las cosas que tememos o
esperamos forman parte esencial de una noticia, y por ello
pueden dar lugar a la constitución de rumores. La noticia no
es un relato ni una anécdota, antes que nada es una infor-
mación que posee un interés pragmático, un interés prácti-
co. Es una información que posee muchas implicaciones
para el grupo movilizado y para quienes lo rodean; esperan-
do de ella consecuencias inmediatas, negativas o positivas.
La noticia es, en consecuencia, un hecho de relevancia prag-
mática y desempeña, respecto a la opinión pública, idéntica
función que la percepción obra en el individuo. No solo
informa, también orienta sobre qué pensar.
La primera reacción de un receptor frente a una noticia rele-
vante es la de repetirla a una segunda persona; así se trans-
forma en tema de conversación, suscitando comentarios y
pudiendo dar lugar a la generación de debates. Sin embar-
go, cuando eso ocurre, siempre vemos que la discusión pasa
rápidamente del hecho relatado, o sea la noticia, a las impli-
caciones a que da lugar, a las preguntas que plantea, a las
lecciones que de ella se desprenden.
En resumen, a partir de una noticia nace una discusión que
no versa sobre el hecho mismo sino sobre lo que éste hace
pensar y sus implicancias directas. De ese encuentro de
sentimientos, hipótesis y certezas nace una especie de con-
senso, o sea la opinión del grupo con relación a la interpre-
tación que merece el acontecimiento. Particularmente las
implicaciones morales de la noticia constituyen para el
grupo, el resorte de su repetición y de su reaparición siste-
mática y eterna bajo la forma de rumor.
Entre las informaciones capaces de dar lugar a un rumor
encontramos, en primera línea y circulando con suma rapi-
dez, todo aquello que trastorna el orden establecido de las
170
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
cosas y que provoca una reacción. Se trata de noticias con
un interés pragmático directo. Las alertas contra algún peli-
gro, las trasgresiones religiosas y morales, los cambios de
carácter social, las modificaciones del entorno, etc., se
encuentran en este plano de informaciones.
En segunda línea, y también circulando a idéntico ritmo, se
hayan las informaciones que afectan al grupo indirectamen-
te; esto es mediante una identificación con personajes o
situaciones más o menos lejanos: las fortunas y penas de
las estrellas mediáticas y, en general, de todos los símbolos
públicos ya sean políticos, deportivos, artísticos, etc.
Sintetizando, además de su función de alerta, el rumor tam-
bién debe decidir la suerte que correrá la noticia, promo-
viendo en el seno de cada grupo lo que conviene pensar
acerca de ella. He ahí una segunda función de la repetición
persuasiva: hay que hablar para saber.
Hablar para saber:
Dice Kapferer que la comparación entre el lector de un periódico
y el espectador de un discurso nos lleva a contemplar el límite
del presente concepto. Para el lector, y teniendo en cuenta la
confianza de la cual goza el medio de comunicación que él con-
sume, el hecho ha sido verificado y, por consiguiente, es autén-
tico. En lo que respecta al espectador de un discurso, aunque
crea que lo escuchado es factible de veracidad, el receptor no
posee certeza idéntica al primer caso. Necesita asegurarse. Le
hace falta también, saber qué pensar.
Uno de los especialistas que han trabajado este concepto es el
psicólogo social norteamericano León Festinger, quien en su
obra “A Theory of Cognitive Dissonance”71, ha abordado los con-
ceptos de la disonancia congintiva y de la comparación social.
En su teoría de la disonancia cognitiva señala que en la mente
de los sujetos se puede distinguir una serie de conocimientos
_______________________________________________
71- FESTINGER, León: “The Theory of Cognitive Dissonance”. Stanford U. Press. N.Y.C.
1957.
171
 Seleccionesde Rumor y
RelacionesPúblicas Relaciones Públicas
o elementos – cogniciones -, o sea todo lo que un individuo
sabe sobre sí mismo, sobre su conducta y sobre sus
circunstancias, y que algunos de estos conocimientos
pueden ser contradictorios, tanto desde el punto de vista
lógico como desde el psicológico entre sí. Un ejemplo citado
por el autor es el de la idea que puede poseer un individuo
sobre el cumplimiento estricto de las normas de tránsito, la
cual puede entrar en contradicción ante el conocimiento de
que, en determinado momento, está vulnerando el concepto
al pasar un semáforo en rojo. Dice Festinger que cuando
existe disonancia congnitiva, el sujeto se encuentra motiva-
do a reducir dicha disonancia. Para ello, dentro de sus posi-
bilidades, deberá modificar su conducta. Si no es posible, lo
cual afirma el autor ocurre en la mayoría de los casos, inten-
tará alterar sus cogniciones o la valoración de las mismas.
Por ejemplo, en el caso de la vulneración de la señal roja de
tránsito, al convencerse que debe hacerlo así dado que tran-
sita por una zona insegura, lo cual torna muy peligroso dete-
nerse en un semáforo. En el caso de la transmisión de los
rumores, al saber que de no modificar su conducta, deberá
alterar sus cogniciones o valoraciones sobre las mismas si
desea, por ejemplo, seguir formando parte de su grupo de
pertenencia, al saber que todos opinan en coincidencia,
mientras que él lo “haría” en disidencia.
En lo referente al principio de la comparación social, el
hombre tendría permanentemente la tendencia a compara-
se con los demás. Se trata de la necesidad de situarse a sí
mismo, de evaluarse en relación con los otros y sobre la
base de las capacidades y competencias de cada cual. Por
ejemplo: no basta saber que podemos saltar un metro cua-
renta de altura, también nos es necesario saber si eso impli-
ca un buen resultado. Es evidente que no nos comparamos
con cualquiera, al contrario, escogemos detenidamente
dentro de nuestro grupo de referencia entre quienes consti-
tuyen nuestro entorno y con quienes, por determinada
circunstancia, necesitamos “medirnos”. Pero claro esta, que
172
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
en todo circunstancia, en este caso utilizando el ejemplo del
caso del salto de altura, no estableceremos una compara
ción con un atleta olímpico ni con un gimnasta artístico, bus-
caremos una referencia que nos sea favorable.
Exactamente lo mismo sucede con nuestras opiniones,
afirma Festinger, deseamos saber si son buenas o malas,
aceptables o rechazables. En lo que concierne a nuestras
capacidades, éstas pueden ser evaluadas con relación a un
criterio estándar, con referencia a una realidad objetiva; por
ejemplo, saltar más de un metro cincuenta. En lo que se
refiere a las opiniones, estas no siempre tienen una “reali-
dad” con que compararse. ¿Cómo podemos saber entonces
si son correctas o no? Seguramente comparándolas con las
del grupo con el que nos identificamos. En otras palabras, el
hecho de que se hable de una información, demuestra qué
tipo de consenso se le da en el grupo al que se pertenece, por
consiguiente el criterio de verdad es una convención pura-
mente social. Es verdadero lo que el consenso grupal consi-
dera así. Dentro de este contexto, hablar implica un proceso
de discusión y de elaboración a partir de una noticia, con el
fin de lograr una definición colectiva de la realidad.
Mediante los rumores, el grupo difunde entre sus miembros
lo que deben pensar, si es que realmente se pertenece a él.
En tal sentido es por demás viable afirmar que el rumor es
un instrumento muy eficaz de cohesión social. Todas las
discusiones que se entablan, expresan la opinión del grupo
con el que cada persona se identifica, participar en el desa-
rrollo de un rumor es también un acto de participación en la
cohesión del grupo.
En cada una de las conversaciones sobre un rumor, el grupo
elabora un consenso aportando detalles, elucubraciones e
hipótesis personales durante todo el proceso de intercambio.
El consenso que se desprende no le es del todo ajeno. Todos
somos, en colectividad, los artífices del contenido del men-
saje. Al igual que un comunicado final en una conferencia
internacional, dice Kapferer, este consenso compromete a
173
 Seleccionesde Rumor y
RelacionesPúblicas Relaciones Públicas
cada uno de los miembros del grupo. No alinearse con ese
compromiso es volver atrás, implica aislarse del grupo; es
decir, significa comenzar a pensar en elegir otro grupo de
pertenencia.
De esta necesidad de alinearse generando consenso interno
en el pensar y opinar, para reconocer, una y otra vez, al grupo
de pertenencia de cada individuo, es que nace la tercera fun-
ción de la repetición persuasiva: Hablar para convencer.
Hablar para convencer
Narra Kapferer que algunas personas asumen la transmi-
sión del rumor como una gesta patriótica con el propósito
de difundir la palabra, la buena nueva. Para estas personas
existe una implicación total con el contenido de esta pala-
bra, la cual aparecer como la revelación de una verdad.
Esto sucede cuando el rumor viene a responder precisa-
mente a una ansiedad personal, o cuando promueve la
resolución de un conflicto.
Ahora bien, resulta que no se puede estar en posesión de la
razón si se está solo. Ante este tipo de circunstancias el
rumor se convierte en una verdadera empresa para conven-
cer al otro de nuestras propias hipótesis y, en la medida que
se amplíe ese círculo de adeptos, crece la íntima convicción
de que se posee la verdad. No solo se trata de retransmitir
el rumor, también es necesario convencer al otro o a los
otros sobre su implicancia. Este vínculo de identificación es
tan intenso como la relación existente entre el proselitista y
su mensaje; rechazar el contenido del mensaje equivale
rechazar a su portador y viceversa.
En todo rumor existe, por lo tanto, una categoría de trans-
misores que se aferran a sus hipótesis, porque son su
fuente de satisfacción. La desaparición de sus tensiones
internas requiere de satisfacción. La desaparición de sus
tensiones internas requiere la aprobación social. Si me
creen es porque tengo razón en lo que digo. Si tengo razón
en lo que digo estoy camino hacia la posibilidad de canalizar
174
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
la inmensa carga que una noticia trascendente genera, aquí
surge la cuarta función de la repetición persuasiva: Hablar
para liberarse.
Hablar para liberarse
El rumor puede ser un aliado estratégico en la formación de
la primera etapa de la liberación o descompresión de un
saber comprometido. Dice Jean Noël Kapferer que muchos
rumores constituyen, de hecho, una pesada carga de ansie-
dad, muy difícil de sostener.
Transferirlo implica dar un paso hacia la disminución de la
ansiedad: los interlocutores pueden demostrar que los
rumores son imposibles, que no tienen sentido pero, si el
rumor encuentra un aval, la adopción colectiva del peligro
suprime el aislamiento. A partir de ese momento, el peligro
ya no se circunscribe sobre una sola persona, sino sobre
todas las que conforman ese grupo; en tal sentido esa
situación de peligro pasará a encontrarse subjetivamente
superada, mitigada.
En el principio de transmisión de hablar para liberarse, el
rumor aparece como una auténtica liberación socialmente
aceptada de las temáticas conflictivas y hasta de la agresi-
vidad reprimida.
Además, puesto que el rumor siempre proviene de otro, de
aquel "se dice" como uso lingüístico desculpabilizador, per-
mite una libe expresión de las pulsiones reprimidas y hasta
entonces inconfesables. Este es el motivo por el cual los
rumores abundan en las situaciones y en los ambientes que
sufren una fuerte censura moral.
Al ser preciso transmitir desde el “se dice”, desde ese len-
guaje deculpabilizador que permite confesar lo inenarrable
en primera persona, y por tratarse de una temática conflic-
tiva donde probablemente el propagador necesite de todas
sus artes para lograr la preganancia de este nuevo mensa-
je, es aquí donde se genera la quinta función de la repeti-
ción persuasiva del rumor: Hablar para agradar.
175
 Seleccionesde Rumor y
RelacionesPúblicas Relaciones Públicas
Hablar para agradar
Dice nuestro autor que numerosos rumores circulan no
porque sus transmisores los crean irrebatibles sino porque
son sumamente entretenidos. Son objeto de curiosidad y de
sorpresa. La persona que los transmite tiene asegurado el
éxito del efecto que el anuncio de la noticia tendrá en su
grupo de referencia.
Transmitir una información insólita, excitante, generadora de
emociones; dispone de algo valioso que intercambiar. La
parte que le corresponde en el intercambio al propagador es
el placer de agradar, de ser escuchado atentamente. Co-
rriendo el velo que existía sobre el rumor, se puede dar a
entender que el transmisor frecuenta a fuentes bien informa-
das, que él mismo es un allegado de la corte de las noticias
más interesantes y de consecuencias más profundas. Se
trata de alguien que le lleva cierta ventaja a los demás, quien
está al tanto de las últimas informaciones, las que otros no
poseen, o sea, las más importantes.
Si consideramos los beneficios que los rumores procuran a
quienes los retransmiten, entenderemos el motivo por el cual
nunca están faltos de bocas que lo retransmitan sumando
sus consideraciones. La certeza, además del placer de sem-
brar el desconcierto en los que escuchan asombrados, expli-
ca la tenaz persistencia de ciertos rumores a lo largo del
tiempo. Tal vez no posean ningún valor de actualidad, y por
lo tanto no susciten manifestaciones visiblemente detecta-
bles, pero gozan de una circulación continua y constante.
Esta irrefrenable pulsión a sentirnos escuchados con aten-
ción, de generar cohesión en el interés del grupo, deja paso
a la sexta y última función de la repetición persuasiva del
rumor: Hablar para hablar.
Hablar por hablar
En esta última función Kapferer nos presenta una de las pla-
taformas más simples y eficientes desde la cual se dispara un
rumor. Un espacio vacío dentro del cual, su aparición es un
176
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
hecho casi consumado. El lado sabroso del rumor y el placer
que significa el prestigio de difundirlo, no son las únicas razo-
nes que lo explican. Existe otro motivo tan trascendente
como este primero, la necesidad permanente de tener algo
de que hablar para que no se establezca un vacío comunica-
cional, el cual, de no ser colmado, provoca grandes riesgos
sobre la cohesión del grupo.
Si hablamos exclusivamente de lo que nos ocurre a “noso-
tros”, y no de lo que les ocurre a un “ellos” mucho más abar-
cativo y generalizador, nuestro interlocutor perderá su inte-
rés, se aburrirá. La conversación en general y la relación en
especial, se verán entonces amenazadas por el peor de los
peligros comunicacionales: el silencio, el no tener nada que
decirse, la confesión del vacío. Ante este escenario de poten-
cial crisis intra-grupal, el rumor encaja maravillosamente ya
que posibilita seguir hablando sobre un hecho de atracción,
movilizante y reconstitutivo de la relación.
Dice Kapferer que el rumor es una comunicación emocional,
incita a formular comentarios morales, generar opiniones
personales y produce reacciones de tipo emocional.
Dado que los rumores se refieren a menudo a terceras perso-
nas, favorecen las relaciones de tipo vincular. Hacer una
crítica juntos significa implícitamente reconocer la semejanza
de opiniones entre ambos interlocutores, con lo cual se afir-
man los lazos usando como base una tercera situación. En
síntesis, los rumores se constituyen en la plataforma de des-
pegue para la consumación de las relaciones personales y
para el refuerzo de los lazos sociales.
EFICACIA PERSUASIVA DEL RUMOR:
Hemos analizado los aspectos que posibilitan la transmisión
de los rumores, las funciones que potencializan su propaga-
ción pero … ¿por qué pude llegar a movilizarnos, involucrán-
donos en un proceso de difusión, un rumor? o una pregunta
aún más trascendente ¿por qué creemos en ellos?
Por que creer o no en un rumor se funda en las peculiares
177
 Seleccionesde Rumor y
RelacionesPúblicas Relaciones Públicas
características de atracción de la persona que lo difunde, y en
las cualidades únicas que posee el mensaje que da a conocer.
Estas características de atracción y convencimiento se
encuentran comprendidas entre los siguientes factores que
Jean Noël Kapferer ha propuesto en el marco de la eficacia
persuasiva del rumor:
De fuente fidedigna:
Hay varios factores que nos inducen a otorgar nuestra con-
fianza y credibilidad a una fuente, a percibirla como digna de
crédito:
• la idea que tenemos de su pericia en el tema,
• su fiabilidad,
• su desinterés y
• su carácter atractivo
La persona que relata una información importante, a menudo
pretende convencer, pretende persuadir a su o sus interlocu-
tores con el fin de lograr que los mismos actúen en conse-
cuencia. El transmisor o agente propagador, por lo tanto, no
es del todo neutral ni objetivo. Su implicación es total,
puesto que ha hecho suya la información.
En el contexto de dicha propagación, existen dos estilos de
lenguajes dentro de la denominada fidelidad en el rumor:
puede tratarse de un “se dice” o de un “según fuentes bien
informadas”.
En el primer estilo de lenguaje, el “se dice”, alude directa-
mente al grupo que lo divulga, a la colectividad en la que se
mueve el rumor. No es la voz ni la intención del agente pro-
pagador, son los otros los que hablan del rumor, la comuni-
dad a la cual pertenecemos. Tal como lo demuestra la
ausencia de referencias a un experto, a una fuente original,
el “se dice”, no cuenta con la adhesión racional, ni individual
ni grupal, mas bien se basa en el deseo de pertenencia y de
unión al grupo, de participar, de fundirse en aquel “se” imper-
178
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
sonal. En tal sentido podemos afirmar que el “se dice” es una
llamada a favor de la comunión social.
El segundo estilo de lenguaje del rumor, el “según fuentes
bien informadas”, hacer referencia e intenta relacionar direc-
tamente a alguien considerado digno de confianza por parte
del grupo, en consecuencia la competencia y honestidad de
esta fuente bien informada no debería ser motivo de contra-
punto o duda alguna.
Los marcos de referencia:
El hecho de aceptar o no una información como verdadera,
dependerá del marco de referencia que cada uno o cada
grupo utilice para evaluarla. Si la información guarda cohe-
rencia con él, hay grandes posibilidades de que la misma sea
considerada auténtica.
La sensibilidad del momento:
Depende de las circunstancias que este viviendo cada perso-
na o cada grupo receptor en particular. La sensibilidad del
momento es absolutamente fluctuante y dinámica y tiene su
esencia en el carácter netamente personal o intragrupal de
cada unidad que aborda, procesa y difunde un rumor.
El poder de las pruebas:
El rumor rara vez llega hasta sus grupos de abordaje despro-
visto de vestiduras y adornos, o sea, desnudo de contenido y
de puntos de interés. Por lo general es acompañado por un
séquito de pruebas que el confieren un margen de credibili-
dad innegable.
Esta construcción de “pruebas” no es propia de los rumores,
se refiere al efecto general de las comunicaciones sobre la
interpretación de los hechos que sucede con posterioridad.
Si se nos dice que un niño es “nervioso”, cada uno de sus
actos físicos hiperactivos, serán etiquetados como una mani-
festación de nerviosismo. Si nos hubiesen presentado al
mismo niño como lleno de “energía y vitalidad”, estos mismos
179
 Seleccionesde Rumor y
RelacionesPúblicas Relaciones Públicas
actos físicos hubieran sido calificados como expresiones de
plena energía. En tal sentido podemos afirmar que la per-
cepción de los acontecimientos es de carácter absolutamen-
te autoconvalidatoria con respecto a los mismos.
El poder de la repetición:
A medida que el rumor crece, evolucionando en proyección y
contenido, se vuelve cada vez más convincente. Tal convicción
comienza a gestarse a partir del hecho de recibir una misma o
similar información de muchas y variadas fuentes de informa-
ción o propagación. Si muchos individuos que no tienen rela-
ción entre sí, dicen lo mismo, implícitamente significa que el
mensaje debe ser auténtico, que debe ser verdadero.
Ante el escenario planteado de creación, deliberación, multi-
plicación, pregnancia, transmisión y eficacia persuasiva del
rumor, analicemos como las Relaciones Públicas podrían
influir sobre la causa y efecto del mismo.
LAS RELACIONES PÚBLICAS INTERNAS
Seguramente un departamento de Relaciones Públicas que
establezca su programa sistemáticamente planificado de
comunicaciones estratégicas - internas y externas - fortale-
ciendo sus valores de gestión y sus herramientas formales
de comunicación, estará generando una influencia comuni-
cacional pro-activa (y no reactiva) la cual permitirá, no solo
anticiparse, sino también direccionar la tendencia de opinión
de los públicos de la organización; y, al hablar de un depar-
tamento de Relaciones Públicas, hago referencia a una
estructura organizacional la cual promueva los principios
que Fernando Aguadero72 abordó en la definición operacio-
nal de la disciplina:
1. analizar tendencias
2. prevenir consecuencias
3. asesorar al poder de mando
4. implementar programas planificados de comunicación
180
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
En 1964 Jean Chamely y Denis Huisman, del Instituto de
Estudios Políticos de París (IEPP), editan su obra “Relaciones
Públicas73 ”.
Cabe comentar que en el IEPP, fundado en 1872, funciona el
Colegio Libre de Ciencias Sociales y Económicas donde se
imparte la especialización en Relaciones Públicas, centrando
el abordaje disciplinario en el derecho público, las finanzas
públicas y las cuestiones sociales, europeas e internaciona-
les; y cuyos graduados se preparan para desarrollar su
carrera en el marco de las funciones operativas del Estado
francés o en empresas privadas en relación con la esfera
pública.
Volviendo a la obra, ese mismo año el libro es editado en
nuestro país por Eudeba, constituyéndose en una de las
primeras publicaciones sobre Relaciones Públicas editadas
en Argentina.
Año 1964, cuarenta y cinco años a la fecha.
Este preámbulo de cierre viene a colación de uno de los
capítulos de la mencionada obra. El mismo lleva por título:
“Relaciones Públicas Internas” y los autores narran el
siguiente caso: “Hace algunos años, un chofer nos conducía
hacia la empresa de la cual formaba parte, en un vehículo
vetusto. Ante cada rechinamiento intempestivo de la caja
de velocidades, el conductor refunfuñaba entre dientes
invectivas contra la compañía que lo empleaba. Al pregun-
tarle si tenía una enemistad especial contra un individuo
determinado, perteneciente a la dirección general de su em-
presa, nuestro chofer contestó en forma evasiva. Reprocha-
ba a la compañía al igual que a la mayoría de sus colegas,
el hecho de que le proporcionaba elementos en desuso, a
menudo deteriorados, y siempre insuficientes. Ello resentía
necesariamente tanto su trabajo como su rendimiento.
_______________________________________________
72 - AGUADERO, Francisco. Op. Cit.
73 - CHAUMELY, Jean. HUISMAN, Denis: “Relaciones Públicas”. Ed. EUDEBA. Bs. As. 1964.
181
 Seleccionesde Rumor y
RelacionesPúblicas Relaciones Públicas
Como no nos correspondía juzgar el problema desde un
punto de vista técnico, nos sumergimos hasta sus últimos
reductos en el plano humano: aquel hombre había sido
reclutado en forma anónima, y a cinco años de trabajar para
la compañía jamás había visto ni a su “patrón” (considero
que los autores utilizan este término para hacer referencia a
su jefe inmediato y no al dueño de la empresa), ni al director
del personal, ni a ninguno de los miembros de la dirección
general de la compañía; en cambio conocía a todos los
representantes sindicales y era capaz de citar de memoria
una docena de nombres de delgados de la empresa. A través
de este simple episodio, y más allá de él, se desprende una
lección: existe una obligación absoluta, desde el momento
en que la administración excede los límites del simple arte-
sanado (me permito analizar el concepto de simple artesa-
nado, interpretando que su uso se da para hacer referencia
a un área que, por sus funciones y/o dimensiones, debe ir
más allá de lo “administrativo”), de mantener una vincula-
ción directa con su personal, por numeroso que sea. Las
empresas, por más grandes que sean, han terminado por
comprender esta necesidad: de ahí nació la idea de las Rela-
ciones Públicas Internas.”
Como síntesis, si existe la presencia de una política activa de
Relaciones Públicas, más aún si el fenómeno del rumor se
presenta en el marco interno de una organización, el efecto
de una comunicación cercana, creíble, clara, concreta, con-
cisa y oficializada permitirá echar luz sobre toda inconsisten-
cia o liquides comunicacional. Recordemos que la veracidad
como tal, no forma parte de ninguna definición de Rumor, y
que la misma quedará definida sobre las implicancias moti-
vacionales de los grupos que aborden y hagan suyo al fenó-
meno, dado que el rumor es la motivación de la atención del
grupo, y depende más la manera en que los hechos son per-
cibidos que los propios hechos.
Ante un próximo escenario de deformación de comunicación
informar, tenga en cuenta que “hay rumores que matan”.
182
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
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 Seleccionesde Rumor y
RelacionesPúblicas Relaciones Públicas

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México.1995
ZEPEDA HERRERA, Fernando: “Psicología Organizacional”. Ed.
Addison Wesley Longman. México. 1999

184
 Seleccionesde
RelacionesPúblicas

CREATIVIDAD EN CAMPAÑAS DE RELACIONES

PÚBLICAS | Una nueva oportunidad
Lic. Mónica Ortega

PALABRAS CLAVES
Creatividad /innovación– campañas creativas - Nuevos escenarios
Relaciones Públicas - Estrategias comunicativas -

“La creatividad es el motor del desarrollo de los individuos,

organizaciones y las sociedades” Rodríguez Mauro,

El tema de creatividad es seguramente uno de los issues

que pueden captar nuestra atención, para algunos porque la
disfrutan, para otros porque consideran que es fuente de
inspiración o porque se autodefinen como “no creativos” y
buscan un modelo, por lo tanto tener entre manos un artícu-
lo sobre la creatividad genera seguramente muchas expec-
tativas.

Antes que nada vale la aclaración, aquí no encontrarás rece-

tas ni respuestas, o soluciones mágicas, simplemente inten-
taré realizar una reflexión sobre el valor de la creatividad
aplicada en la campañas de relaciones públicas.

Relaciones Públicas y en menor escala en nuestro país por

medio tenemos los premios EIKON de la revista Imagen.74
Ambos con distinta antigüedad pero ya instalados en el Mer-
cado de las relaciones públicas.
Bueno hasta aquí esta es nuestra realidad, pero podríamos
decir que algo esta cambiando ya que ahora estamos ante

_______________________________________________
74 - No puedo dejar de mencionar que tanto el Consejo Profesional de Relaciones Públicas
de la República Argentina, así como el Consejo de Relaciones Públicas de la Provincia de
Buenos Aires, otorgan distinciones a profesionales destacados más no a las campañas en sí.

187
 Seleccionesde Creatividad en Campañas
RelacionesPúblicas de Relaciones Públicas
un hecho, y si bien sería una exageración de mi parte afir-
mar que sea histórico pues habría de evaluarlo en el tiempo
para poder dimensionarlo, pero si puedo decir que es un
hecho trascendente para los profesionales ya que por prime-
ra vez y en forma simultánea se reconoce la creatividad de
las relaciones públicas, incorporando la categoría de cam-
pañas en los dos festivales más tradicionales de la pu-
blicidad.
Me refiero al histórico Los Cannes Lions International Adver-
tising Festival - Francia- tal relevante como los “Oscars” cine-
matográficos - reconocido como el festival mas importante
de la publicidad que otorga los preciados Leones de Oro,
que estrenan para la edición 2009, la categoría de premio a
la mejor campaña de Relaciones Públicas premiando la utili-
zación de estrategias creativas, originalidad, ejecución y
resultados que tengan como fin generar excelente reputa-
ción de individuos, empresas, marcas u organizaciones. De
alguna manera no puedo dejar de mencionar el reconoci-
miento que este festival ha hecho a los profesionales argenti-
nos al considerar como parte del primer jurado a Verónica
Cheja, CEO y fundadora de Urban PR, que irá como primera
jurado argentina en el área.75 y por el otro tenemos el OJO
de IBEROAMERICA, que a lo largo de los años el festival no
sólo se ha posicionado como el de mayor crecimiento de la
región, sino también como el más representativo por la par-
ticipación destacada de todos los países que componen la
región. Y que también ha decidido premiarnos con “El Ojo
PR” incorporando también a partir del 2009 las siguientes
tres categorías: Acciones para el consumidor reconocien-
do a las mejores campañas en áreas como la industria del
arte y entretenimiento, caridad o causa social (así llaman a
las campañas de bien público) lanzamientos de marcas/pro-
ductos/servicios y campañas globales. Acciones corporati-
vas que destaca a las campañas de imagen o posicionamien-
to corporativo y Manejo de crisis, que premia a la efectivi-
dad en el manejo de crisis.76
188
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
Cuando digo trascendente es por que esta posibilidad de
acceder a “Cannes” o “al Ojo” como usualmente se los
llama, esta dejando entrever el cambio que se esta pro-
duciendo no solo en las empresa sino en los medios, en
la comunidad y hasta en el propio ámbito profesional al
reconocer en las campañas de relaciones públicas la
capacidad de generar branding en forma creativa, como
parte de una estrategia que ya no se apoya tanto en la
publicidad como táctica como siempre lo hizo.
Han pasado muchos años desde que Al Ries y Laura Ries, (
2002 ) pronosticaron en su libro “La caída de la Publicidad y
el auge de las Relaciones Públicas” cuando afirmaban “…La
era de las relaciones públicas ya ha empezado, Por otras
partes se ve un impresionante cambio de marketing basado
en publicidad a marketing basado en RR.PP”77, visión que,
hace cinco o seis años, parecía una exageración hoy se ve
reafirmada, al ser aceptadas las relaciones públicas por
parte de nuestra prima hermana la publicidad en estos
nuevos (para nosotros) premios internacionales a la creativi-
dad en PR y si bien no coincido con muchos de los postulados
sobre la publicidad que ellos vierten en su libro, no pongo en
_______________________________________________
75 - Para reafirmar la relevancia del premio transcribo los integrantes del jurado- todos
de prestigio internacional, coordinado por Tim Bell, presidente de Chime Communica-
tions y fundador de Saatchi& Saatchi - Verónica Cheja, ceo de Urban PR (Argentina)-
Naomi Parry, director de Black Communications (Australia)- Andrew Greenlees, vp de
Grupo CDN (Brasil)- Jean-Pierre Beaudoin, managing director de Groupe i&e (Francia)-
Astrid von Rudloff, ceo de Weber Shandwick (Alemania)- Prema Sagar, fundador de
Genesis Burson-Marsteller (India)- Rossella Sobrero, presidente de Koinètica (Italia)-
Eliza Rogalski, managing partner de Rogalski Grigoriu Public Relations (Rumania)-
Jimmy Tay, ceo de Hill & Knowlton- (Singapur)- Teresa García, ceo de Ketchum
(España)- Björn Mellstrand, managing director de JMW Communication (Suecia)-
Penny Furniss, director creativo de Sputnik Communications (Reino Unido)
Nancy Seliger, presidente regional y senior partner de Fleishman-Hillard (E. U.)- Carol
Cone, presidente y fundador de Cone (Estados Unidos) - MaryLee Sachs, directora
mundial de Marketing Comms/ Hill & Knowlton
76 - En el anexo transcribo la pauta completa para la participación en el concurso del
OJO de Iberoamérica a fin de ilustrar no solo la descripción de cada categoría sino
también los requisitos técnicos para nuestro conocimiento.
77 - Ries,A & Ries, L pp 19-20
189
 Seleccionesde Creatividad en Campañas
RelacionesPúblicas de Relaciones Públicas
duda que algo esta cambiando para bien de nuestra profesión.
Pero no vayan a creer que solamente por el simple hecho de
que nos “acepten” y que podemos participar en festivales
ya somos creativos, en realidad esto esta marcado en nues-
tro AND en tanto que en el origen de las relaciones públicas
siempre hubo desarrollos creativos y sino basta con mencio-
nar algunos ejemplos que fueron pilar de la profesión y que
Federico Rey Lennon, nos relata en su obra sobre Edward
Bernays – considerado por muchos incluyéndome “el padre
de la relaciones públicas”78- Allí podemos apreciar campa-
ñas como el posicionamiento del Waldorf-Astoria de Nueva
York (aunque obviamente en esa época no se hablaba de
posicionamiento – término que acuño en el marketing All
Ries), o el concurso de esculturas en jabón para Procter &
Gamble, el “Green Ball”de Lucky Strike y no puedo dejar de
mencionar la “estrategia creativa” que utilizó para el diseño
de las sedas de Cheney Brothers por medio del Cheney
Style Service79 o para el aceite de Best Foods Company
organizando una exposición en una galería de arte,80 entre
otras tantas ideas creativas e innovadoras que Bernays utili-
zaba “creando circunstancias y actos públicos”81. Por otra
parte no puedo dejar de rendirle honor a quien marcó una
tendencia hacia las relaciones públicas y que en muchas
situaciones fuera “competencia” de E. Bernays , me refiero
a Ivy Ledbetter Lee que abandonó el periodismo para ejer-
cer las RP de John Rockefeller, hecho conocido por todos los
profesionales y que también se destacó por crear una estra-
tegia nueva ante los problemas generados por la masacre
de Ludlow en 1914.
HABLEMOS DE CREATIVIDAD
En diferentes talleres sobre el tema que he tenido que coor-
dinar, siempre escucho la misma expresión “Yo no soy creati-
vo”. Es decir, de movida presentan sus propios bloqueos.
Creo que esto se debe a que tenemos fijo en la mente un
estereotipo sobre el “ser creativo” como el de una persona
190
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
desestructurada, ingeniosa y con ideas sueltas, Por ejemplo
en publicidad muchos estudiantes expresan que quieres ser
creativos y asumen que podrán trabajar en el departamento
de arte y creatividad de una agencia, de hecho existe el
cargo de director general creativo, pero… ¿qué pasa con las
relaciones públicas? Por qué no escucho que alguien quiera
ser creativo de una consultora de PR?
Y creo que la respuesta es simple porque no hemos pensado
en esa función, la relegamos a la inspiración de la campaña
y no se trabaja para que sea una cuestión metodológica. Es
decir nosotros mismos hemos desvalorizado la creatividad.
Cuando mencioné las campañas de E. Bernays, decía que su
estrategia era “…crear circunstancias” y este es nuestro
punto de partida.
Pero qué es la creatividad?
Según la definición de la Real Academia Española es la “fa-
cultad de crear o la capacidad de creación”. Es decir que es
disposición del individuo que le impulsa a inventar, descu-
brir y crear. Por otra parte en wikipedia podemos leer que
también se refiere a la “ inventiva, pensamiento origi-
nal, imaginación constructiva, pensamiento divergen-
te... pensamiento creativo, es la generación de nuevas
ideas o conceptos, o de nuevas asociaciones entre ideas y
conceptos conocidos, que habitualmente producen solucio-
nes originales”.
Para muchos es simplemente la facultad de crear, para otros
es producir nuevos conceptos, o desarrollar soluciones
nuevas a problemas existentes. En definitiva es lo que nos
permite diferenciarnos de los demás profesionales y de las
demás campañas.
_______________________________________________
78 - Rey Lennon p.153
79 - Rey Lennon pp. 73-76
80 - Rey Lennon pp 51-52
81 - Sugiero la lectura de la obra de Federico Rey Lennon, porque encontrarán y disfru-
tarán de campañas creativas, realizadas a partir del ingenio de un pionero de las
Relaciones Públicas como E. Bernays.
191
 Seleccionesde Creatividad en Campañas Seleccionesde
RelacionesPúblicas de Relaciones Públicas RelacionesPúblicas

Hace muchos años durante una conferencia sobre creatividad, • Iluminación

escuche algo tan simple pero tan importante que marcó mi
pensamiento sobre el ser creativo o no. Hablaba Washington
Olivetto – destacado creativo de una agencia de publicidad de
Brasil – que decía “que todos somos creativos solo que a
medida que nos sociabilizamos vamos perdiendo el poder crea-
dor como consecuencia de las estructuras y pautas que apren-
demos” se puede entrenar para ello contamos con diferentes
técnicas que se conocen genéricamente como Pensamiento
Lateral a través de las técnicas y métodos creadas por Edward
de Bono, que se aplican para generar ideas creativas o innova-
doras tanto en temas personales o profesionales.
Por eso el proceso creativo, se basa en la capacidad de encon-
trar una relación entre experiencias que antes no tenían nin-
gúna, lo cual se transforma en un nuevo esquema de pensa-
miento. Es decir producir algo de la nada.
Aquí es importante tener en cuenta que no me refiero a la crea-
tividad a nivel personal que es la que aplicamos día a día para
resolver problemas y que es valiosa solo en lo afectivo/emo-
tivo, es decir a lo contento que uno se pone cuando – como
dice la canción de Coppani – atamos con alambre y soluciona-
mos un problema. Ni tampoco me refiero a la creatividad a
nivel superior cuando uno genera algo para beneficio de la
humanidad como es Leonardo Da Vinci, o Albert Eisntein, para
citar algunos ejemplos.
• Verificación o Elaboración
En la primera etapa comienza cuando podemos percibir algo
como problema y así iniciar el proceso creador. Es importante
detectar, identificar y definir el problema. Aquí EMPIEZA LA
CONDUCTA CREATIVA.
Luego, ya en la segunda instancia se trata de ir al campo de los
hechos para trabajar con datos sólidos ya que la CREATIVIDAD
NO SURGE DE CASUALIDAD. Nadie mejor que los profesiona-
les de RP para certificar el valor de una buena investigación,
mediante el análisis, diagnóstico del problema, clasificación de
los síntomas, ver que falta, cuales son las barreras, buscar
información y percibir nuevas posibilidades.
Pasando a la tercera etapa de incubación, llegamos a la
reflexión conciente o inconciente sobre el problema. Aquí em-
pezamos la ETAPA DE GESTACION, donde las ideas empiezan
a brotar a fin de llegar a ser iluminados mediante el encuentro
de soluciones a los problemas.
Por último nos resta llevar las ideas a la práctica, que por lo
general requiere cambios y modificaciones .
En el cuadro siguiente, trato de graficar este proceso que juega
entre la teoría y la práctica mediante el análisis de cual es el
problema y de lo que puede hacerse.
Cuál es el problema Qué puede hacerse

En una campaña de PR nos importa la creatividad a nivel

Análisis Enfoque
MEDIO o de resonancia laboral, valiosa para el medio SOCIAL,

Teoría
Diagnóstico - Síntomas Posibilidades - Alternativas
es cuando las ideas pueden contribuir a la mejora de la organi- Barreras Ideas
zación ya sea de producto, solución, procesos, métodos.
Pero la creatividad no viene por inspiración divina, sino todo lo
contrario, podemos hablar de proceso creativo que esta consti-
tuído por las siguientes etapas: EL PROBLEMA Proposiciones
Realidad

• Necesidad o cuestionamiento Hechos - Dificultades Acciones - Soluciones

Inquietudes Innovaciones
• Preparación
• Incubación

192 193
 Seleccionesde Creatividad en Campañas
RelacionesPúblicas de Relaciones Públicas
N. Chomsky reconoce que hay una creatividad natural y es la
facultad que tiene un hombre de producir y entender un sin
número de frases nuevas, El distingue dos tipos de creativi-
dad: la rule-governed creativity (creatividad orientadas por
las reglas) que explica las cosas en función de la recursividad
de ciertas reglas gramaticales y la rule-changing creativity
(creatividad que cambia las reglas) que justifica la creatividad
del desviacionista individual e incluso puede modificar el siste-
ma justificando la evolución diacrónica del mismo.
Con relación a la creatividad el mayor problema son los BLO-
QUEOS que generan miedo y estrés, ya sean emocionales
como el temor al ridículo, los prejuicios, la inseguridad, la
baja estima, temor a lo desconocido o falta de incentivos o
bloqueos culturales debido a la poca curiosidad - inhibicio-
nes y mitos, costumbre, tradiciones, arraigo familiar o mo-
delos educativos.
Pero también podemos encontrar bloqueos conceptuales
cuando uno no utiliza todos los sentidos o le falta entrena-
miento o falla en la definición de problemas y muchas veces
esto sucede porque uno al estar inserto en la organización
tiene miedo a equivocarse, a perder reputación, o simple-
mente por falta de estímulos o presión para producir.
Pero no se asusten, la creatividad no es un enemigo, al con-
trario lo bueno es que uno puede recuperarla por medio de
un entrenamiento sistemático para ello contamos con técni-
cas, que en este artículo solo me limitaré a enumerarlos, ay
que entrar en el desarrollo de cada uno nos demandaría
mucho más que un capítulo.
Hay básicamente dos tipos de técnicas que Michalko (1999)
desarrolla muy bien en su obra ThinkerToys: RACIONALES que
se basan en las técnicas de creatividad tradicionales como:
1.ANALISIS FUNCIONAL
2.INVENTARIO DE CARACTERISTICAS
3.ANALISIS MATRICIAL\4.MAPAS PERCEPTUALES
194
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
5.INVESTIGACION DE MERCADO
6.INVESTIGACION Y DESARROLLO
7.ESTUDIOS DE MODOS DE VIDA
o las técnicas INTUITIVAS que surgen de un análisis sistemá-
tico de la necesidad o de un producto- INDIVIDUAL O GRUPAL
1.BRAINSTORMING
2.SINECTICA
3.BIONICA
4.MORFOLOGIA
5.PALABRAS AL AZAR
6.BIOSOCIACION
7.LISTA DE ATRIBUTOS
8.PENSAMIENTO LATERAL
Pero… ¿Es lo mismo hablar de innovación o creatividad?
En realidad el perfil del profesional en todas las áreas de
comunicación, debería ser de una persona visionaria, persis-
tente, exploratoria, disciplinada, curiosa y práctica, en defi-
nitiva una persona creativa, e innovadora. ¿Pero cuál es la
diferencia?
Bueno ya hablamos de la creatividad y ahora le toca el turno
a la innovación que muchos confunden con pro-actividad,
cuando en realidad ser proactivo es una actitud en donde el
sujeto decide adelantarse a fin de tomar la iniciativa en el
desarrollo de acciones creativas para generar mejoras y
asumiendo responsabilidades para que las cosas sucedan.
En cambio el innovador, que no es un inventor, es la persona
que tiende a aplicar lo ya han hecho pero de manera dife-
rente, el término moderno es de “re-ingenieria “ o re-
inventarse mejorando procesos, cambiando lo que no sirve,
en definitiva agregando valor a la gestión personal. Innovar
es un proceso dinámico y sistemático que frente a la apari-
ción de cada necesidad posibilita un salto cualitativo para
establecer una solución específica.
La innovación es la vía para continuar creciendo sostenida-
mente en el tiempo porque constituye la instancia ejecutiva
195
 Seleccionesde Creatividad en Campañas
RelacionesPúblicas de Relaciones Públicas
mediante la transformación de las ideas, mientras que la
creatividad como instancia creativa, genera el medio para la
búsqueda y generación de ideas.
CREATIVIDAD APLICADA
Sostengo que la creatividad no es espontánea y así como
hay un proceso para poder generarla, también es importan-
te estar actualizados sobre las posibilidades que nos brinda
el mercado, en tanto el conocimiento de proveedores, recur-
sos técnicos y tendencias.
La imaginación siempre al poder así podemos vincular a la
creatividad en el caso de en un evento o agasajo para
transformarlo en algo diferente.
Veamos una tendencia que ante situaciones muy competiti-
vas uno tiene que asegurarse una relación tan estrecha que
su cliente, tanto que no dude en ser fidelizado y me refiero
a la Nueva fórmula. Tryvertising: Probálo y si te gusta, te
lo llevás...
Se trata de una variante de "product placement", (conocido
como el famosos “chivo” hace muchos años atrás) como la
técnica que consiste en la inserción de un producto o marca
dentro de la narrativa de un programa (mostrado, citado o
utilizado por los actores), el tryvertising se basa en permitir-
le al cliente probar los productos antes de comprarlos, Ahora
a partir de esa idea se busca trascender a los medios y llegar
en forma directa a fin de lograr un contacto y una relación
mas competitiva. Porque después de todos nosotros tene-
mos que lograr estar en la mente de nuestros públicos y que
mejor que un contacto directo de este tipo.
Como conclusión creo que no debemos olvidar que todos
somos creativos, a pesar que el problema sea que utiliza-
mos solo el 10% de esa capacidad, pero nos queda el con-
suelo de saber que podemos entrenarnos como en todo,
196
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
para que sea un hábito de trabajo.
Como propone Eduardo Kastika (2006) , reconocido autor
sobre temas de creatividad, la mejor manera de ampliar las
fronteras de la creatividad es:
1- Concentrándonos en nuestras ASPIRACIONES,
2- Ser PROTAGONISTAS de los proyectos.
3- Reducir al máximo los CIRCULOS QUEJOSOS.
4- Resolver nuestras DEBILIDADES.
5- Elegir a los mejores INTERLOCUTORES.
6- Trabajar en EQUIPO.
Para terminar transcribo parte del reportaje que Jimena
Laclau de Infobrand le hiciera a Verónica Cheja de Urban PR
ya que coincido con su opinión cuando le preguntaron:
¿Qué tiene que tener un buen desarrollo de relaciones
públicas?
Para mi, es un delicado equilibrio entre la creatividad y la
estrategia. Muchas campañas se distinguen por ser casos
exitosos de planning de PR, sin ser muy creativos logran sin
embargo tener efectividad en los resultados. Otras veces,
hay desarrollos donde la creatividad es el core y el impacto
logra trascender mucho más allá de lo planeado. Me gustan
las empresas y marcas que entienden el PR para crear
hechos trascendentes.
Destacaría desde campañas masivas como las de Dove por
la Belleza Real y Coca Cola Salud Emocional, como todo el
PR que genera continuamente Martin Churba con su marca
Tramando o Levi`s. Son generadores continuos de contenidos.
También, me gusta mucho como algunas instituciones y em-
presas utilizan el PR para instalar temas o categorías en el
mercado como por ejemplo lo que hizo la industria del cho-
colate en España y el vino en Argentina y en EEUU.
Y bien por último sólo me resta decirles….
A entrenar nuestra creatividad que tenemos una gran opor-
tunidad para ocupar el lugar que nos merecemos como
creadores de imagen.
197
 Seleccionesde Creatividad en Campañas
RelacionesPúblicas de Relaciones Públicas

BIBLIOGRAFIA

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Paidos SAICF, 1992.
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2003.
Kastika, Eduardo. Desorganización creativa, Organización Inno-
vadora. Buenos Aires: Ediciones Macchi, 2001.
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Barcelona: Gestion 2000, 1999.

Rey Lennon, F. Edward Bernays, El día que se inventaron las relacio-

nes públicas. Buenos Aires: EDUCA, 2006.

Ries, All Y Ries, L. La Caída de la Publicidad y el auge de las RR.PP.

Traducido por Raul Gonzalez del Rio. Barcelona: Ediciones Urano
Sa, 2003.
Rodriguez, Mauro.

198
 Seleccionesde
RelacionesPúblicas

Las Relaciones Públicas, una Aproximación Epis-

temológica
Lic.Patricio Puerta

1. INTRODUCCIÓN
Uno de los principales objetivos de las disciplinas que se han
profesionalizado desde mediados y en las últimas décadas del
siglo pasado, es su notable interés por adquirir para las
mismas la categoría de ciencia, pretendiendo de esta manera
una aproximación a una supuesta validación que les brinde
así, la entidad necesaria para establecer bases específicas en
la gestión por un lado, y lograr reconocimiento y respeto por
parte de las sociedades en las que se han instalado por otro.
Las Relaciones Públicas no son una excepción a esta regla,
de hecho desde que se fuera institucionalizando, ha intenta-
do a través de numerosas teorías, pseudo-teorías en algu-
nos casos, y con la aplicación de herramientas propias de la
metodología científica adaptada a su campo de acción,
lograr tal categoría.
Ahora bien, alcanza para transformar en ciencia a una disci-
plina, el hecho de que se hayan desarrollado corpus teóricos
propios, que numerosos catedráticos desarrollen nuevas
visiones o el uso del método científico, o simplemente se
trata de un vano intento por estructurar a esta profesión
como una rama científica independiente que se desenvuelve
en terrenos propios.
Creo que el eje conceptual que se debe tomar para lograr
obtener algo de claridad en el terreno aquí planteado atravie-
sa numerosos caminos para su interpretación. Y cabe aclarar
que no es mi intención la pretensión o aspiración de una
verdad absoluta, sino simplemente la búsqueda de un camino
interpretativo de esta temática, y desestimar el carácter apo-
díptico de algunas afirmaciones sin mucho fundamento que
circulan libremente sin ningún tipo de cuestionamiento.
Considero además, que el tema reviste una importancia fun-

201
 Seleccionesde Las relaciones públicas, una
RelacionesPúblicas aproximación epistemológica
damental, aunque desde algunos espacios de aplicación de
las mismas se lo minimice, y nos plantea a profesionales y
docentes una responsabilidad frente a la potencial genera-
ción de lo que el historiador francés Jacques Revel denomina
conocimiento inútil o incoherente. Por tratarse de una disci-
plina con ya varios años de haberse formalizado e institucio-
nalizado, y por tratarse de una carrera de formación univer-
sitaria, nos obliga a adoptar una postura frente a cualquier
controversia que la ataña, sin subestimar sus implicancias,
sobretodo en función de los mismos motivos que la llevan a
intentar adquirir la cientificidad en su valoración.
Por supuesto que para abordar la materia, resulta impres-
cindible tratar de aproximarnos a una definición acabada de
lo que es ciencia y de aquello que no lo es, y la evolución de
las líneas de pensamiento que se han desarrollado en torno
a lo mencionado.
La problemática, evidentemente, no es privativa de las Rela-
ciones Públicas, ya que: “Las ciencias del hombre y de la socie-
dad se esfuerzan por imitar el exitoso modelo de las ciencias
naturales”83, y naturalmente por tratarse de una disciplina que
tiene como metier las relaciones entre seres humanos, y por
ende su comportamiento; se ve obligada a seguir el mismo
camino que ellas, es decir “Deben limitarse a competir modes-
tamente con las ciencias naturales, más afortunadas, cuya
posibilidad de aplicación está fuera de duda” 84
Es así que, desde la primera revolución industrial con la con-
secuente evolución de las sociedades, la aparición de nume-
rosos estudios sociales con ámbitos específicos de desenvol-
vimiento y campos de trabajo propios, trajo aparejado para
los mismos una aporía frente a una categorización consis-
tente de sus producciones.
Y, como “la superioridad del Hombre reside en el saber85,
numerosos teóricos y estudiosos se han abocado a la persis-
tente búsqueda dentro del dominio científico de un lugar
apropiado para dichos estudios; unas veces desde la crítica
a las concepciones tradicionales –lamentablemente agotadas
202
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
en el terreno teorético- y otras desde el intento de quiebres
paradigmáticos, han instalado el debate y, aunque aún sin
mucha suerte, plantearon soluciones posibles.
Trataremos, entonces, de avanzar en una línea de pensa-
miento con el simple anhelo de contribuir a la evolución del
pensamiento y a la construcción de un conocimiento con
algo de más de fundamento que las definiciones de algunos
autores de Relaciones Públicas con un dejo de reivindicacio-
nes hipostáticas, que presentan con bastante liviandad.
No tendrá el lector, hondura en el desarrollo de todos los
aspectos mencionados, ya que no constituyen el eje central
de la presente reflexión, y sólo sirven a fines clarificadores
y, en algunos casos, por el prestigio de los autores citados,
conforman un recurso validatorio en mi intención de no caer
en igual trampa de afirmar concepciones absolutistas.
2. EL INEQUÍVOCO CAMINO DE LA CIENCIA O EL DESPOTIS-
MO DEL MÉTODO CARTESIANO
Desde que en el año 150 a.C., en Alejandría, apareciera el
astrolabio como el primer instrumento científico, la ciencia
adquirió una entidad fundamental para la separación defini-
tiva de los saberes vulgares y críticos planteados por los
grandes sabios de la antigüedad.
Con el correr del tiempo, se estructuraron importantes
corrientes de pensamiento que procuraban imponer modali-
dades y cubrir los baches que limitaban los procedimientos
lógicos para alcanzar un conocimiento más acabado del
mundo que los rodeaba. Y si bien no pretendo desarrollar
aquí ningún tipo de evolución histórica del largo recorrido de
la Ciencia, sí resulta imprescindible un breve paseo por el
trayecto que debilitó a los estudios del hombre, su conducta
_______________________________________________
83 - Horkheimer, Max. Teoría Crítica. Amorrortu editores. Buenos Aires 2003. Pág. 225.
84 - Horkheimer, Max. Óp. Cit. Pág. 226.
85 - Adorno, T. y Horkheimer, M. Dialéctica del Iluminismo. Editorial Sudamericana.
Buenos Aires. 1969. Pág. 16.
203
 Seleccionesde Las relaciones públicas, una
RelacionesPúblicas aproximación epistemológica
y sus relaciones, en virtud de su comparación con la Deduc-
ción Lógica y la Razón Instrumental.
Pero fue tal vez la aparición de René Descartes (1596-
1649) y su postulación del uso exclusivo del método deduc-
tivo frente a los procedimientos escolásticos, la línea inter-
pretativa sobre la concepción científica que más se instaló
en el imaginario social con respecto al camino de la Ciencia.
Así, el fundador de la geometría analítica, instalaba la duda
metódica y a los números como la quintaescencia de lo que
llamaríamos Ciencia. Postulaba que se “ complacía sobreto-
do en las matemáticas a causa de la certidumbre y evidencia
de sus razones”86, y sentaba, de esta manera, las bases
para un entendimiento que excluía a los estudios sociales de
la cientificidad.
De hecho, las invalidaba afirmando que “en cuanto a las
otras ciencias, puesto que toman sus principios de la filoso-
fía, juzgaba que no se podía haber edificado nada sólido
sobre fundamentos tan poco firmes”87, y aunque las deno-
minara ciencias, desestimaba sus procedimientos de forma
tan categórica, que hizo tambalear la estructura y credibili-
dad de las mismas.
Desde su lectura “… pensaba que las ciencias de los libros,
al menos las de aquellas cuyas razones no son más que pro-
bables y no tienen demostraciones, habiéndose compuesto
y engrosado poco a poco con opiniones de diversas perso-
nas, no se aproximan tanto a la verdad como los simples
razonamientos que puede hacer naturalmente un hombre
de buen sentido sobre las cosas que se le presentan”88, con-
tribuyó a un gran empobrecimiento en la valoración de las
mismas, asignándoles un papel menor dentro del mundo
científico.
La fuerza que adquirió esta concepción se debía en gran
parte a que “…considerando que entre todos los que han
buscado la verdad en las ciencias, sólo los matemáticos han
podido encontrar algunas demostraciones, esto es, algunas
razones ciertas y evidentes”89.
204
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
Así, la necesidad de la demostración y de la evidencia, se
volvieron los argumentos imprescindibles para la conforma-
ción de una disciplina científica. Y fue más adelante, con la
irrupción del filósofo alemán Inmanuel Kant (1724-1804),
y sobretodo sus seguidores iluministas –aunque no siempre
fieles a su pensamiento-; con su “Crítica de la Razón Pura”
y su intento de desestimar al racionalismo y al empirismo
mediante el idealismo trascendental, quien terminó de des-
plazar a los estudios sociales a un lugar de interpretaciones
casi inocuas para el verdadero saber.
Fiel a su tiempo, y al gran pensamiento Ilustrado, sólo la
razón natural resolvería los problemas, y la solución a esos
problemas debía tener un carácter utilitario para ser acepta-
ble, la razón instrumental. Pero, a pesar de la notable acepta-
ción y pregnancia de sus postulados, algunos encontraron
aspectos cuestionables en las directrices de esta corriente.
Por ejemplo, frente a la totalización de los objetos de estudio,
se plantea que “es sin duda prudente no tratar acerca de la
racionalización de la sociedad o de la cultura como un todo,
sino analizar ese proceso en varios dominios –que se arrai-
gan cada uno de ellos en una experiencia fundamental”90, y
las vías del entendimiento se corrieron hacia la necesidad de
una ciencia más permeable, ya que “cuando algunos inten-
tan racionalizar algo, el problema no es indagar si se confor-
man o no los principios de la racionalidad, sino descubrir a
que tipo de racionalidad recurren”91. Y la crítica hacia el
arraigado concepto de Ciencia que se había instalado, recién
encontró cuerpo en los miembros de la vehemente Escuela
de Frankfurt que se abocó al cuestionamiento severo del
mismo. Y tal vez, porque “Si uno desea comprender lo que
_______________________________________________
86 - Descartes, René. Discurso del Método. RBA Editores. Barcelona. 1994. Pág. 8.
87 - Descartes, René. Óp. Cit. Pág. 9.
88 - Descartes, René. Óp. Cit. Pág. 12.
89 - Descartes, René. Óp. Cit. Pág. 17.
90 - Foucault, Michel. ¿Qué es la ilustración? Las Ediciones de la Piqueta. Madrid. 1996. Pág. 19.
91 - Foucault, Michel. Óp. Cit. Pág. 19.
205
 Seleccionesde Creatividad en Campañas
RelacionesPúblicas de Relaciones Públicas
es una ciencia, en primer lugar debería prestar atención, no
a sus teorías o a sus descubrimientos y ciertamente no a lo
que los abogados de esa ciencia dicen sobre ella; uno debe
atender a lo que hacen los que la practican”92, una luz apa-
reció frente a los estudios sociales.
3. LOS ESTUDIOS SOCIALES, CRÍTICA Y VERDAD SOSPECHOSA
Producto de lo antes mencionado, el concepto de Ciencia o
de las Ciencias, aceptado y más difundido, planteaba una
separación inevitable entre las Duras y las Blandas, Natura-
les y Sociales, de la Naturaleza y del Espíritu; arrogándole
sin muchas sutilezas, un carácter de “verdad” más contun-
dente a las primeras, por sobre aquellas que tratan sobre el
Hombre y los Hechos Sociales.
Pero una situación diferente, se esbozaba teniendo en
cuenta que “la idea de sociedad regida por información se
inscribe, por así decirlo, en el código genético del proyecto
de sociedad inspirado por la mística del número. Es muy
anterior, por tanto, a la entrada de la noción de información
en la lengua y en la cultura de la modernidad. Este proyecto,
que va tomando forma en el transcurso de los siglos XVII y
XVIII, entroniza a la matemática como modelo de razona-
miento y acción útil. El pensamiento de lo cifrable y de lo
mensurable se convierte en el prototipo de todo discurso
verdadero al mismo tiempo que instaura el horizonte de la
búsqueda de la perfectibilidad de las sociedades humanas”.93
Y fue con el advenimiento de la Modernidad, como se
replantearon los conceptos en apariencia establecidos y se
cuestionó lo tradicionalmente aceptado.
Para analizar, con un poco más de detenimiento, veremos los
postulados críticos que se manifestaron, y para ello utilizare-
mos una sencilla definición de Ciencia, y en base a esa
misma definición, trataremos de entender la verdadera revo-
lución que este período representó para el mundo científico.
Si tomamos entonces a algún autor, por ejemplo, Sierra
Bravo la ciencia es: el conjunto de conocimientos sobre la
206
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
realidad observable, obtenidos mediante el método
científico94, y para ello necesita establecer una modalidad a
seguir por los científicos, es decir establecer un modo de
análisis, y ese modo lo constituyen los paradigmas.
• PARADIGMAS
Thomas Kuhn, provocó una verdadera revolución dentro de
las Ciencias Sociales y se volvió el referente más destacado
de la validación de las mismas. Y para él, un paradigma para
ser tal, supone un conjunto de problemas y respuestas exi-
tosas para los mismos; un cuerpo de teorías, metodologías
y técnicas; la adhesión de la comunidad en general y cientí-
fica en particular y una serie de supuestos95.
Estos supuestos, pueden ser ontológicos, lógicos, gnoseoló-
gicos, terminológicos o metodológicos, y todos encontraron
dificultades para su aceptación. De cada uno de ellos iremos
observando las posturas críticas.
Pero, en lo que respecta a la adhesión, ya nos encontramos
con que “contrariamente a lo que acontece en las ciencias
físico-naturales, el grado de imposición de los paradigmas
sobre la comunidad científica dedicada a las ciencia social
nunca se revela univoco. Los paradigmas en ciencia social,
tienen como características su contemporaneidad (aun
cuando sean contemporáneamente excluyentes) y unilate-
ralidad”96, y retomaremos esta situación, al referirnos a la
necesidad de abstracciones para un entendimiento admitido
por este grupo en particular. Lo que si podemos ver, es la
imposibilidad de un cuerpo teórico único y sus consecuentes
controversias, ya que “… cuando sea necesario el trabajo
_______________________________________________
92 - Geertz, Clifford. La interpretación de las culturas. Editorial Gedisa. Pág. 20.
93 - Mattelart, Armand. Historia de la Sociedad de la Información. Paidós. Bs. As. 2002.
Pág. 15.
94 - Sierra Bravo, Restituto. Técnicas de Investigación Social. Paraninfo. Madrid. 1991.
Pág. 36.
95 - Pérez Lalanne, Roberto (Compilador). Sociología, una apuesta al conocimiento
científico. Leuka. Bs. As. 2003. Pág. 35.
96 - Sorokin, Lazarsfeld y otros. La Investigación Social. Centro Editor de América
Latina. Bs. As. 1977. Pág. 9.
207
 Seleccionesde Creatividad en Campañas
RelacionesPúblicas de Relaciones Públicas
teórico, este ha de realizarse en contacto constante con el
material; por el momento no hay que pensar en exposicio-
nes teóricas generales”97
• TEORÍA
De lo antedicho, se desprende que el basamento científico,
merced a los presupuestos ontológicos y lógicos necesarios,
no puede prescindir de un cuerpo teórico comprobado y
aceptado; y dado que “en la investigación corriente, teoría
equivale a un conjunto de proposiciones acerca de un campo
de objetos, y esas proposiciones están de tal modo relacio-
nadas unas con otras, que de algunas de ellas pueden dedu-
cirse las restantes”98, es en ese mismo punto en el que las
Ciencias Naturales lograron su validación, y las Sociales
encontraron una fuerte traba para establecerse como tales.
Dentro de esos obstáculos, aparecen algunos que resultan
imposibles de sortear para las mismas, ya que “La previsión
hipotética, es decir la teoría…, depende, según su sentido y
su contenido de verdad, de su cumplimiento histórico, así
como, a la inversa, ella misma determina nuestras percep-
ciones, nuestros concretos juicios de existencia, nuestros
actos prácticos en general”99, y por tratar al hombre, su con-
ducta y sus relaciones, no puede lograrse dicha previsión,
salvo en pequeños aspectos o en circunstancias muy sutiles,
y dejando las afirmaciones categóricas en un espacio más
profético que probable.
También, en referencia a las teorías, encontramos que “su vali-
dez real consiste en que las proposiciones deducidas concuer-
den con eventos concretos. Si aparecen contradicciones entre
experiencia y teoría, deberá revisarse una u otra…hay algo que
no marcha. De ahí que, en relación con los hechos, la teoría sea
siempre una hipótesis”100, vemos entonces que lo impredecible
del campo social, desvía a las ciencias que lo tienen como
objeto a un ámbito en donde lo hipotético asume un papel pro-
tagónico, y su contrastabilidad se vuelve una utopía.
Por lo tanto, la encrucijada en la que se encuentran, nos lleva
a que “la formación de teorías sociales conforme al modelo
208
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
de los sistemas de clasificación sustituye aquello que prescri-
be su ley a la sociedad por la más exigua escoria conceptual:
empírea y teoría no se dejan disolver en un continuum.
Frente al postulado de la intuición de la esencia de la socie-
dad moderna, las investigaciones empíricas son cual gotas
en el mar; pero las demostraciones empíricas de leyes
estructurales son siempre, de acuerdo con las reglas de
juego empíricas, impugnables”101, y al dejar de lado la
demostración, exponen una debilidad demasiado evidente.
Si tenemos en cuenta, que “la exigencia de determinar teóri-
camente a la sociedad…se expone además al reproche de
haberse quedado rezagado en relación con el modelo de las
ciencias naturales, al que se considera tácimente como
modelo vinculante. En ellas, la teoría tendría como objeto el
nexo transparente entre conceptos bien definidos y experi-
mentos repetibles”102, logramos entender la necesidad de
revoluciones paradigmáticas, como las propuestas por epis-
temólogos Kuhn y Popper, para reinterpretar la concepción
tradicional de la Ciencia, en virtud de incorporar al hecho
social dentro de su estructura.
Pero, como recién “… una teoría llega a ser referencia cientí-
fica para un campo del saber después de que se haya
tomado a si misma como objeto de conocimiento”103, existen
otros supuestos que también son cuestionados dentro de
este intento de aprobación en el mundo científico.
• ABSTRACCIONES
La conformación de un cuerpo teórico implica, para un estu-
dio con pretensión de ciencia, necesariamente, una serie de
supuestos ontológicos y terminológicos, que además de
_______________________________________________
97 - Horkheimer, Max. Óp. Cit. Pág. 226científico. Leuka. Bs. As. 2003. Pág. 35.
98 - Horkheimer, Max. Óp. Cit. Pág. 223.
99 - Horkheimer, Max. Óp. Cit. Pág. 47.
100 - Horkheimer, Max. Óp. Cit. Pág. 223
101 - Adorno, Theodor. Epistemología y Ciencias Sociales. Ediciones Cátedra. Madrid.
2001. Pág. 21.
102 - Adorno, Theodor. Óp. Cit. Pág. 11.
103 - Serrano, Manuel M. La Producción Social de Comunicación. Alianza Editorial.
Madrid. 1986. Pág. 16.
209
 Seleccionesde Creatividad en Campañas
RelacionesPúblicas de Relaciones Públicas
serle propios, enmarquen conceptualmente su estructura. A
su vez, todos los especialistas en la misma, deben abordar
su tratamiento, conforme a la comprensión de dicha estruc-
tura, de manera, si bien no unívoca, al menos entendida de
igual modo.
Así, al encarar el análisis del objeto de estudio predetermi-
nado la interpretación de los científicos, en cualquier posi-
ción que adopten, se equipararía en una especie de genera-
lización del entendimiento, la universalidad de los procesos
interpretativos.
Las ciencias sociales encuentran que las lecturas de los
hechos tienen una multiplicidad de interpretaciones y tantas
visiones de los mismos, que unificar tanto conceptual como
teoréticamente los criterios resulta imposible.
Vemos también, que “toda teoría viene determinada por la
evidencia empírica, pero los esquemas conceptuales de las
teorías generales son explicativos a un nivel tan elevado de
abstracción que el control desde la evidencia empírica resul-
ta demasiado vago”104, y nos enfrentamos a una de las difi-
cultades más radicales de toda la estructura de los estudios
formales humanísticos; la imposibilidad de recrear las expe-
riencias, como lo hacen las ciencias naturales en laborato-
rios por ejemplo.
Se busca de todas maneras, dentro de los mismos alcanzar
una lectura y un análisis lo más aproximado a lo verdadero,
es decir a lo real.
Dentro de varias teorías humanísticas y sociales, existe una
pretensión de interpretación de lo real, “pero este realismo
es poco realista. Pues si la sociedad no puede obtenerse por
abstracción a partir de hechos particulares ni aprehenderse
como un factum, no hay factum social que no este determi-
nado por la sociedad. Esta se manifiesta en las situaciones
sociales fácticas”105 y dichas situaciones no permiten uno de
los pasos fundamentales de la praxis investigativa, como es
el control de la evidencia, el cual a su vez, vehiculiza la abs-
tracción ineludible para la construcción teórica.
210
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
De todas formas, se han elaborado numerosos cuerpos teó-
ricos en base a la modalidad tradicional, y aunque “si el sig-
nificado de las abstracciones no puede ser controlado, y
eventualmente modificado, por su continua aplicación prac-
tica, ellas necesariamente deben extrañarse de la realidad y
por fin volverse no sólo inútiles, sino incluso falsas”106, algu-
nas lograron instalarse de manera categórica en grupos de
científicos de lo social, y se han creado escuelas interpretati-
vas de dichas teorías.
• OBJETO Y SUJETO
Otra de las grandes limitaciones de estas ciencias, es la con-
cepción de que los objetos de estudios son en algunos casos
a la vez objetos y sujetos, y en otros, por formar parte de la
sociedad estudiada, o formados en otra que los condiciona,
y en ambas situaciones, la objetividad del análisis y la inter-
pretación, resultan cuestionables.
Y la visión instalada, insiste en que “no hay ser en el mundo
que no pueda ser penetrado por la ciencia, pero aquello que
puede ser penetrado por la ciencia no es el ser. De tal suerte,
según Kant, el juicio filosófico mira lo nuevo, puesto que repite
siempre sólo aquello que la razón ha puesto ya en el objeto”107
Como base de la crítica a la postura tradicional con respecto
a este tema, encontramos que “la teoría…debe transformar
los concepto que, por decirlo así, trae desde fuera, en con-
ceptos propios de la cosa misma, en lo que ésta pretende
ser, y confrontarlo con lo que realmente es. Debe disolver la
rigidez del objeto fijado aquí y ahora, convirtiéndolo en un
campo de acción de lo posible y lo real: éstos, simplemente
para poder ser, se necesitan el uno al otro”108, lo cual dentro
de un hecho social, resulta todavía más elemental.
_______________________________________________
104 - Habermas, Jürgen. La ética del discurso y la cuestión de la verdad. Editorial Paidós.
Buenos Aires. 2004. Pág. 48-49
105 - Adorno, Theodor. Óp. Cit. Pág. 10.
106 - Horkheimer, Max. Óp. Cit. Pág. 46.
107 - Adorno, T. y Horkheimer, M. Óp. Cit. Pág. 41.
108 - Adorno, Theodor. Óp. Cit. Pág. 20.
211
 Seleccionesde Creatividad en Campañas
RelacionesPúblicas de Relaciones Públicas
Y, si “como meta final de la teoría aparece el sistema univer-
sal de la ciencia. Este ya no se limita a un campo particular,
sino que abarca todos los objetos posibles”109, la comple-
mentariedad y la implicancia de unos con otros, es sin duda,
inevitable.
Tenemos también, una historicidad del objeto en cuestión,
tanto los hombres como las sociedades, que condicionan
todo su accionar; y por ende, dentro del marco de la investi-
gación de los mismos resulta necesario que “el presente, el
pasado y el futuro del objeto sobre el que se juzga son aludi-
dos en todo enunciado, incluso porque no necesariamente
los escorzos de la percepción coinciden con la estructura
temporal del acontecer percibido. Es cierto que en el paso de
las formulas abstractas de las leyes o enunciados concretos
sobre las cosas reales perdemos la certeza absoluta”110,
siendo ésta una característica utilizada por las ciencias for-
males en detrimento de las sociales, ya que para las mismas
“tiene que haber una cierta permanencia de los atributos y
propiedades del objeto social, para que en orden a los
mismos, el camino metódico sea recorrido una y otra vez”111,
y no existe otra respuesta desde las últimas, que no sea el
cuestionamiento de dicho camino metódico.
• MÉTODOS Y PREDICCIONES
Se trata entonces, de establecer una metodología de investi-
gación, que garantice de algún modo la objetividad del diag-
nóstico realizado y que avale los resultados que arroje, ya
que “en general, la objetividad de la investigación empírica
es una objetividad de los métodos, no de lo investigado”112,
y esta necesidad de respaldar dicha objetividad a través de
los métodos, se debe en gran medida a que “la investigación
social empírica no puede eludir la realidad de que todos los
hechos estudiados por ella, los subjetivos no menos que los
objetivos, están mediados por la sociedad. Lo dado, los
hechos con los que da y que, conforme a sus métodos, con-
sidera como algo último, no son verdaderamente nada
último, sino algo condicionado”113.
212
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
Dicha situación, se debe a que “hay amplias regiones del
conocimiento en los cuales no podemos decir simplemente en
el caso de que estas condiciones se den, ocurrirá tal cosa;
hemos de decir, antes bien: estas condiciones se dan ahora y
por eso ocurre el acontecimiento esperado, sin que nuestra
voluntad misma se halle juego. Desde el punto de vista pura-
mente lógico, esta objeción es, pues, insignificante”114, y
como dentro del marco de las ciencias humanísticas, es el
hecho social lo que se pretende investigar, aflora la principal
dificultad, ya que “en virtud de su determinación funcional, el
concepto de sociedad no puede captarse inmediatamente ni,
a diferencia de las leyes científico naturales, verificarse
directamente”115.
Así, en el campo de las ciencias sociales vemos que “las
reglas empíricas no son otra cosa que las formulaciones de
nuestro saber acerca de las relaciones económicas, sociales
y psicológicas. Con la ayuda de ellas construimos el proceso
probable, eliminando o introduciendo el acontecimiento que
ha de servir para la explicación”116, y es esa misma condi-
ción de probabilidad la que extiende un marco de sospecha
sobre la validez metodológica.
Y, si bien “los experimentos reunidos bajo el nombre de
sociología como disciplina académica se relacionan entre sí
sólo en un sentido sumamente abstracto: todos ellos e
ocupan de algún modo de lo social. Pero ni su objeto ni su
método son unitarios”117, el sentido de la abstracción difiere
en este caso de manera notable con el de la tradición cientí-
fica, y esto se debe a que “la prediction en la naturaleza se
_______________________________________________
109 - Horkheimer, Max. Óp. Cit. Pág. 223.
110 - Horkheimer, Max. Óp. Cit. Pág. 46.
111 - Sorokin, Lazarsfeld y otros. Óp. Cit. Pág. 9.
112 - Adorno, Theodor. Óp. Cit. Pág. 22.
113 - Adorno, Theodor. Óp. Cit. Pág. 35
114 - Horkheimer, Max. Óp. Cit. Pág. 47.
115 - Adorno, Theodor. Óp. Cit Pág. 10.
116 - Horkheimer, Max. Óp. Cit. Pág. 228.
117 - Adorno, Theodor. Óp. Cit. Pág. 19.
213
 Seleccionesde Creatividad en Campañas
RelacionesPúblicas de Relaciones Públicas
relaciona con el experimento deliberado, y puesto que en la
sociología no hay experimentos, ella no debe contener enun-
ciados de este tipo.”118
Sin muchas alternativas, “el camino que debería tomar la
sociología en el estado actual de la investigación sería el difí-
cil ascenso desde la descripción de fenómenos sociales
hasta la comparación particularizada, y solo desde allí hasta
la formación de conceptos generales” 119
Como habrá notado el desprevenido lector de estas páginas,
los referentes tomados para realizar el contraste entre la
aplicación de las características y condiciones básicas de las
ciencias sociales, son los representantes más combativos de
la Escuela Crítica; ellos atacaron duramente la metodología y
las concepciones tradicionales de la ciencia, en virtud de los
profundos cambios de los que fueron testigos; también otras
escuelas de comunicación reaccionaron al método matemáti-
co, como base de sus apreciaciones, como la Escuela de Palo
Alto. Ahora, si bien los argumentos que presentaban eran
extremadamente sólidos, ninguna de ellas propuso una
alternativa metodológica que se corriera del esquema tradi-
cional, lo que sí hubiera constituido una verdadera revolución
paradigmática, y sólo se limitaron a la crítica sin propuesta.
Por otra parte, y más allá de la vehemencia con la que
muchas prestigiosas voces se alzaron, en el camino científi-
co “la lógica formal ha sido la gran escuela de la unificación.
La lógica formal ofrecía a los iluministas el esquema de la
calculabilidad del universo. La equiparación de sabor mitoló-
gico de las ideas con los números en los últimos escritos de
platón expresa el anhelo de toda desmitización: el número
se convierte en el canon del iluminismo. Las mismas ecua-
ciones dominan la justicia burguesa y el intercambio de
mercancías”120
Tampoco, podemos ignorar el hecho de que, aunque fueron
pocos, aquellos que aspiraban a romper las estructuras
paradigmáticas, no lo hacían desde una construcción dife-
rente; pretendían hacerlo desde el interior mismo de la
214
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
estructura cuestionada, y al recurrir a ese camino, no fue
mucho lo que pudieron lograr.
Adorno y Horkheimer atacaron duramente a los postulados
de los autores antes mencionados, varias de sus objeciones
se basaron también en los profundos cambios que la moder-
nidad traía aparejados y la falta de visión de los mismos de la
complejidad que ya comenzaba a emerger en sus épocas.
Paradójicamente, fue la falta de visión de un futuro avasa-
llante, la idéntica causa por la que ellos mismos fueron algu-
nas veces cuestionados. Los profundos e inimaginables avan-
ces tecnológicos que el siglo XX produjo, excedieron todas las
teorías que originó desde sus inicios, la investigación de la
comunicación de masas; las mismas no podían eludir la verti-
ginosa evolución que las relegaba a papeles casi obsoletos en
cortos períodos de tiempo.
4. EL INNEGABLE REINADO DE LA COMUNICACIÓN
Más allá de la inagotable suma de posturas y teorías desa-
rrolladas dentro y fuera del seno de la totalidad de los estu-
dios sociales; había en el interior de los mismos un aspecto
que se iba imponiendo de manera fundamental, sobretodo
con el desarrollo de las sociedades cada vez más complejas
que las primeras revoluciones industriales iban generando.
La comunicación, y sus múltiples lecturas y vertiginoso
desarrollo, pasaban a ocupar un lugar tan esencial, que en
muchos casos llegó a desviar los objetos originales de estu-
dio, para transformarse en sí misma, en el elemento deter-
minante del campo social.
Hacia fines del Siglo XIX, y sobretodo en los inicios del Siglo
XX, se volvió el tema central de estudio y análisis para los inte-
lectuales del desarrollo social. Y si bien, todavía sigue gene-
rando polémicas y, debido en gran parte a la desmesurada
_______________________________________________
118 - Horkheimer, Max. Óp. Cit. Pág. 47.
119 - Horkheimer, Max. Óp. Cit. Pág. 226.
120 - Adorno, T. y Horkheimer, M. Óp. Cit. Pág. 20.
215
 Seleccionesde Creatividad en Campañas
RelacionesPúblicas de Relaciones Públicas
evolución tecnológica del siglo pasado, produciendo nuevos
cuerpos teóricos y corrientes de pensamiento.
Su irrupción en el campo de las ciencias sociales y humanísti-
cas era inevitable, ya que “no se podría concebir una sociolo-
gía como ciencia, como ayuda para la previsión de los gran-
des comportamientos colectivos, o incluso como mera cons-
tatación tipológica de las diferencias de estos comportamien-
tos, sino subsistiese la posibilidad de recoger las informacio-
nes necesarias (que, por tanto, suponen un determinado
modo de comunicación); pero, sobre todo, si un comporta-
miento colectivo no pudiese ser determinado como un hecho,
una posibilidad que sólo se hace real en un mundo donde la
comunicación social ha superado determinados niveles”121, y
lo que originalmente era un análisis meramente conductual,
resultaba por demás insuficiente.
Esto se debía en gran medida, a que “sólo puede entenderse
la sociedad mediante el estudio de los mensajes y de las faci-
lidades de comunicación de las que ella dispone y, además,
que, en el futuro, desempeñarán un papel cada vez más pre-
ponderante los mensajes cursados entre los hombres y las
máquinas, entre máquinas y hombres y entre máquina y
máquina”122, y la importancia de los mensajes dentro de un
cuerpo social y la modalidad de transmisión de los mismos,
pasaron a jugar el papel protagónico en lo que se iba estable-
ciendo como concepto de una sociedad de información.
La valoración de la misma, en el marco de la modernidad, se
remitía sobretodo a su carácter de vinculadora, así, “las com-
plejas sociedades contemporáneas se hallan en cierto senti-
do integradas a través de tres medios o mecanismos. El
dinero, como medio se institucionaliza, por decirlo así, en
términos de mercado; el poder como medio se institucionali-
za en las organizaciones; y la solidaridad se genera en virtud
de normas, valores y comunicación”123.
Es por ello, que la revolución paradigmática en el campo
científico la tiene como principal generadora de la misma,
sobretodo si tenemos en cuenta que “la producción social de
216
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
la comunicación es el punto de partida para estudiar las rela-
ciones que existen entre la transformación de la comunica-
ción pública y el cambio de las sociedades. Como este tema
sirve para definir e iniciar un nuevo ámbito teorético en el
campo de las Ciencias Sociales, la producción de comunica-
ción social es una investigación paradigmática”124, y enton-
ces, a la amplia gama de estudios sociales, se sumaba tam-
bién, y debía enfrentar la misma problemática de su valida-
ción científica.
Pero, “una ciencia pretende contener al mismo tiempo su
teoría y su practica, las condiciones y las consecuencias de su
empleo y, para concluir, su ética. La construcción de la
comunicación simultáneamente como noción científica y
como nueva propuesta sobre el estado del mundo se presen-
ta, en todo caso, como ya lo veremos, como un todo
indisociable”125, y con similares dificultades, emprendió la
misma batalla de todas las ciencias humanísticas.
Y, debido a que “las Ciencias de la comunicación no cuentan
con una teoría de la producción social de información que
satisfaga requisitos epistemológicos equivalentes a los que
ya cumplen las teorías cognitivas para las Ciencias de la
Mente, o las teorías de las necesidades para las Ciencias del
Comportamiento”126, numerosos intelectuales se abocaron a
la producción de teorías que obtengan aceptación universal y
se establezcan como lineamientos estables de saber.
A estos mismos intelectuales, se les sumó una dificultad más
en el camino de sus intenciones, la acelerada evolución de los
medios tecnológicos que en términos de comunicación se
_______________________________________________
121 - Martín-Barbero, J. y Silva, Armando. Proyectar la Comunicación. Vattino, Gianni.
Tercer Mundo S.A. Editores. Colombia. 1999. Pág. 157.
122 - Martín-Barbero, J. y Silva, Armando. Proyectar la Comunicación. Wiener, Norbert.
Tercer Mundo S.A. Editores. Colombia. 1999.Pág. 24
123 - Habermas, Jürgen. Óp. Cit. Pág. 58.
124 - Serrano, Manuel M. ÓP. Cit. Pág. 16.
125 - Breton, Philippe. La Utopía de la Comunicación. Ediciones Nueva Visión. Bs. As.
2000. Pág. 22.
126 - Serrano, Manuel M. Óp. Cit. Pág. 17.
217
 Seleccionesde Creatividad en Campañas
RelacionesPúblicas de Relaciones Públicas
producían, y se siguen produciendo, hacían caducar de
forma casi inmediata las elaboraciones teóricas de la misma.
Tomemos por ejemplo a Weiner, que si bien criticaba el
“método funcional de las ciencias clásicas. Sostiene que éste
no es satisfactorio pues se interroga exclusivamente sobre lo
que contienen los fenómenos considerados por la ciencia,
sobre el interior de los objetos”127, desarrolló su Teoría de la
Cibernética, y obtuvo en un primer momento amplia acepta-
ción en los científicos de la comunicación.
En su planteo, aseveraba que “la cibernética se desarrolla
por lo menos en dos direcciones. Por un lado, tiende a la pro-
ducción de resultados concretos, científicamente mensura-
bles y verificables, por el otro, reflexiona con una intención
rigurosa pero, por supuesto, al margen de toda cuantifica-
ción posible, sobre la naturaleza del universo y de los fenó-
menos humanos y sobre las transformaciones que podría
aportar, justamente, considerar a la comunicación como un
fenómeno central”128, estableciendo así, una pauta teórica,
que lejos de pretender adaptarse a la metodología tradicio-
nal, elevaba a la comunicación a un esquema superior. Al
presentar su teoría, “Weiner tiene clara conciencia de que
sus investigaciones tienen un alcance que supera con ampli-
tud los limites estrechos de las diferentes especialidades
científicas”129, y atisbaba la ruptura paradigmática necesaria
para su estudio.
Pero, la Teoría Cibernética, cayó en desuso y fue cuestionada
por la comunidad de científicos de la comunicación. El nota-
ble desarrollo de la comunicación de masas, y la extensión
de los procesos a límites globales, son parámetros que
exigen una evolución en la interpretación de las sociedades
de comunicación.
Y, como “para darle contorno a un tema tan difícil de delimi-
tar como la comunicación mundial; se necesita un marco
teórico estable. Y si uno no se considera capaz de escribir
una fenomenología de los espíritus mediáticos, lo único que
le queda es elegir entre algunos diseños teóricos que se han
218
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
impuesto en los últimos años. En Alemania, estos diseños
siguen siendo la Teoría de la Acción Comunicativa y la Teoría
Sistémica de la Sociedad”130, partimos entonces de una con-
troversia, y la adhesión o el rechazo a alguna de las mismas,
implica una profundidad analítica para quienes se ven involu-
crados; y esto tal vez se deba a que “de todas las mistifica-
ciones de la comunicación, la mayor fue sin duda presentar-
se bajo la enseña del progresismo democrático, cuando en
realidad constituye la acabado configuración del oscurantis-
mo populista”131.
Lo cierto, es que estas teorías lograron, no sólo imponerse,
sino también fundamentar su valor científico, siguiendo el
camino de la ruptura del paradigma científico enraizado, así
entendemos que “la Acción Comunicativa pone en juego un
espectro más amplio de razones: razones epistémicas para
la verdad de los enunciados, puntos de vista éticos para la
autenticidad de una decisión vital, indicadores para la since-
ridad de las confesiones, experiencias estéticas, explicacio-
nes narrativas, estándares culturales de valor, pretensiones
jurídicas, convenciones, etc. La responsabilidad no se mide
solamente por los criterios de moralidad y racionalidad teleo-
lógica. No es ni siquiera sólo cosa de la razón practica, sino
que consiste de modo general en la capacidad de un actor de
orientar su acción por pretensiones de validez”132.
También en el marco de los supuestos, fundamentales para las
ciencias, esta teoría sostiene que las “suposiciones idealizantes
que, en actitud relativa, deben efectuarse en la acción comuni-
cativa: la suposición –común a todos nosotros- de un mundo
de objetos que existen independientemente; la suposición reci-
proca de racionalidad o responsabilidad; la incondicionalidad
_______________________________________________
127 - Breton, Philippe. ÓP. Cit. Pág. 27.
128 - Breton, Philippe. Óp. Cit. Pág. 22.
129 - Breton, Philippe. Óp. Cit. Pág. 27.
130 - Bolz, Norbert. Comunicación Mundial. Katz Editores. Bs. As. 2006. Pág. 21.
131 - Perniola, Mario. Contra la Comunicación. Amorrortu Editores. Bs. As. 2006. Pág. 15.
132 - Habermas, Jurgen. Acción Comunicativa y Razón sin trascendencia. Paidós Studio.
Buenos Aires.2003. Pág. 36.
219
 Seleccionesde Creatividad en Campañas
RelacionesPúblicas de Relaciones Públicas
de las pretensiones de validez que, como la verdad o la rec-
titud moral, van más allá de cualquier contexto particular; y
las exigentes presuposiciones de la argumentación que obli-
gan a los participantes a descentrar sus perspectivas inter-
pretativas”133, y la Comunicación logró un espacio propio
dentro del mundo de las Ciencias Sociales.
Ahora bien, la problemática de la comunicación siguió progre-
sando y “hasta fines de los años setenta las ideas fuertes, las
que hegemonizaron ese campo de estudios, respondieron
más a un modelo de conocimiento instrumental que a un pro-
yecto de comprensión…la información y la comunicación han
pasado a ocupar el centro en la configuración de nuevos mo-
delos de sociedad”134, y nuevos aspectos de la misma, van
adquiriendo importancia en el avance de su estudio.
Así, “de la lingüística moderna, y su proyección sobre las
ciencias sociales acentuando el carácter comunicativo de los
objetos de estudio, se pasa en los años ochenta a nuevos
paradigmas que desplazan el acento de las interacciones
lingüísticas a la cultura como eje de comprensión de los pro-
cesos sociales. Este cambio de perspectiva –del lenguaje a
las culturas- va a tener una especial incidencia en los estu-
dios de comunicación, pues redefine los contornos de ese
campo marcando un decisivo encuentro con los estudios
culturales”135, y otra vez, el terreno de análisis se abre a
nuevas polémicas y controversias.
Lo anterior no connota un carácter negativo, todo lo contrario
“si la sociedad apuntara hacia el consenso, sólo se la podría
mantener con vida con su propio fracaso”136, y la aparición de
diferentes cuerpos teóricos, así como la ampliación del campo
a estudiar, no sólo resultan inevitables, sino que además,
enriquecen la estructura de la Comunicación como Ciencia.
Vemos como de este modo, logra validarse cada vez más, y
la explicación la encontramos en “la noción moderna de
comunicación. Sobre todo se ve como escapa del mundo
estrecho y especializado de la investigación para volverse,
de a poco, un nuevo valor de alcance universal.” 137
220
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
5. LAS RELACIONES PÚBLICAS Y EL REDUCCIONISMO IMPER-
DONABLE
No es mi intención abundar en este punto sobre los orígenes
de las Relaciones Públicas, ya que del tema se han ocupado
e investigado muchas otras personas; y si bien, la bibliogra-
fía sobre el mismo remonta el inicio de la actividad hacia
1788 para la aceptación en el Congreso de la Constitución
de Estados Unidos, con un increíble bache historiográfico en
el que la vaguedad reina sin ningún impedimento, hasta
llegar a los padres de la disciplina como Ivy Lee o Edward
Bernays, y así lograr emprender una evolución más sosteni-
da a partir de los años 40 hasta nuestros días. Con una
simple mirada desde la perspectiva disciplinaria podríamos
ver como el manejo intuitivo de las comunicaciones con
fines estratégicos data ya la Antigüedad y desde que el
hombre desarrolló su instinto gregario para conformar las
primeras y rudimentarias estructuras societarias, es por ello
que la pretensión de que las Relaciones Públicas tienen un
origen tan tardío, resulta casi una burla al entendimiento de
los profesionales actuales.
De todas maneras, esa evolución resultó vertiginosa en las
décadas del 40 y 50, llevando a la institucionalización de la disci-
plina a nivel profesional, y no sería tampoco justa la no valoriza-
ción del momento más activo en el crecimiento de la misma.
Y coincide, razonablemente, con la aparición de los primeros
estudiosos y teóricos en la materia, que afirmaron la valora-
ción de las mismas como disciplina científica, aún cuando la
argumentación de tal afirmación no obtenga el sustento
lógico y racional necesario.
Tomemos por ejemplo, a uno de los primeros referentes de
la disciplina que le arrogan tal carácter, Sam Black, el cual
_______________________________________________
133 - Habermas, Jurgen. Óp. Cit. Pág. 20.
134 - Martín-Barbero, J. y Silva, Armando. Óp. Cit. Pág. 13.
135 - Martín-Barbero, J. y Silva, Armando. Óp. Cit. Pág. 14.
136 - Bolz, Norbert. Óp. Cit. Pág. 28.
137 - Breton, Philippe. Óp. Cit. Pág. 12.
221
 Seleccionesde Creatividad en Campañas
RelacionesPúblicas de Relaciones Públicas
define a la práctica profesional de las Relaciones Públicas
como “el arte y la ciencia de alcanzar la armonía con el
entorno, gracias a la comprensión mutua basada en la
verdad y en una información total”138, y para reforzar la con-
dición científica de la misma, se apoya en otro autor al que a
su vez cita, Charles Zeanah, quien a su vez sostiene: “Yo
postulo que las Relaciones Públicas son también una ciencia
ya que pueden ser orientadas correctamente hacia un con-
junto de objetivos o una declaración de intenciones. Como
sucede con todas las ciencias, la Relaciones Públicas incorpo-
ran el análisis de un problema y el desarrollo de un método
para su solución”139. Más allá de la visión simplista de la fun-
damentación que nos brindan, y luego de haber recorrido el
escabroso camino de las ciencias sociales para obtener algún
tipo de inclusión en ese marco, la postura resulta casi irriso-
ria en lo que a definiciones se refiere, y si aceptáramos a la
misma para explicar la veracidad de lo dicho, resultaría casi
imposible obtener algún tipo de credibilidad.
Por otro lado, muchos autores de manuales de Relaciones
Públicas, apelan a presentar una suma de definiciones toma-
das de congresos o agrupaciones que acordaron algún tipo
de consenso para determinarlas. Tal es el caso de Wilcox,
quien cita la definición aprobada por la Asamblea Mundial de
las Relaciones Públicas aprobada en México y que aceptaron
34 organismos internacionales de la disciplina, la cual sostie-
ne que “La práctica de las Relaciones Públicas consiste en el
arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus
consecuencias, asesorar a los líderes de las organizaciones y
aplicar programas planificados de acción que sirven tanto a la
organización como al público”140, limitando nuevamente a la
actividad científica a la simple aplicación de algunas herra-
mientas de investigación o, peor aún, a presagiar resultados
de una forma prácticamente aleatoria, lo cual vuelve impro-
bable cuadrar a las mismas como ciencia.
No se nos debe escapar tampoco, y aunque no es motivo de
este ensayo, la condición artística que también se le atribu-
222
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
ye, y lo que carece de igual manera de cualquier tipo de fun-
damento. En este sentido, tomemos otra definición, la cual
nos dice que: “El ejercicio profesional de las Relaciones
Públicas Empresariales, consiste en un arte aplicado a una
ciencia social, para que de este modo, el interés público de
la sociedad y el privado empresarial, sean de su principal
consideración beneficiándose ambas partes”141, y así, sin
más, no hay ningún tipo de cimiento para tal afirmación.
Hubo sí quien se detuvo a analizar la cuestión, por ejemplo
Jordi Xifra, que toma la definición elaborada en el marco del
1º Foro Interuniversitario de Investigadores en Relaciones
Públicas que se celebrara en Vic en el mes de julio de 2003,
la cual dice que: “Las relaciones Públicas son la disciplina
científica que estudia la gestión del sistema de comunicación
a través del cual se establecen y mantienen relaciones de
adaptación e integración mutua entre una organización o
persona y sus públicos” 142, y afirma que el estatuto científi-
co de las mismas es incuestionable ya que adhiere a la pos-
tura de Karl Popper. Y si bien, Popper realizó una verdadera
revolución dentro del marco de la epistemología, no centra-
ba su interés en una actividad particular como las Relaciones
Públicas, sino que su interés era mucho más abarcativo, y a
pesar de que en algunos aspectos puedan interpretarse aso-
ciaciones, no se sostienen al final, dada la vaguedad de los
argumentos.
Este mismo autor, sostiene que: “No se trata aquí de estable-
cer las convergencias y divergencias entre ciencia y disciplina,
ya que ambos conceptos son sinónimos”143, lo cual si nos
_______________________________________________
138 - Black, Sam. ABC de las Relaciones Públicas. Ediciones Gestión 2000. Barcelona.
1994. Pág. 19.
139 - Black, Sam. Óp. Cit. Pág. 20.
140 - Wilcox, D., Autt, P., Agee, W. y Cameron, G. Relaciones Públicas, Estrategias y
Tácticas. Editorial Pearson. Madrid. 2005. Pág. 5.
141 - Barquero Cabrero, J. y Barquero Cabrero, M. El libro de Oro de las Relaciones
Públicas. Ediciones Gestión 2000. Barcelona. 1996. Pág. 25.
142 - Xifra, Jordi. Planificación Estratégica de las Relaciones Públicas. Paidós. Barcelo-
na. 2005. Pág. 19.
143 - Xifra, Jordi. Óp. Cit. Pág. 24.
223
 Seleccionesde Creatividad en Campañas
RelacionesPúblicas de Relaciones Públicas
atenemos a la definición que presenta como adherente nos
lleva, o mejor dicho lo lleva a él, a presentarnos una tautolo-
gía evidente, ya que si son lo mismo, no podríamos afirmar
que se trata de una disciplina científica. Pero así los utiliza,
aunque en el mismo párrafo sostenga que: “sí es cierto que
las Relaciones Públicas conforman un conjunto sistematiza-
do de conocimientos de las denominadas ciencias de la
Comunicación”144, y es en este punto, en donde deberíamos
centrar la base argumentativa y validatoria de nuestra disci-
plina. Somos una porción de la Comunicación, establecida
ya como una ciencia, lo cual actuaria en detrimento de la
valoración de la actividad, y hasta contribuiría a una mayor
sustancialidad de la profesión.
Existen también posturas, que si bien no se refieren directa-
mente a las Relaciones Públicas, proponen “que la gnoseolo-
gía más adecuada tanto a la teoría como a la práctica de la
administración sea el realismo científico. Según éste, el
mundo exterior existe con independencia del investigador y
se lo puede conocer, al menos en parte y de a poco. Más
aún, la mejor manera de conocerlo y de diseñar cambios del
mismo es adoptar el método científico: ésta es la tesis cien-
tificista, tan vilipendiada en décadas recientes. La estrategia
cientificista es la mejor porque preconiza reemplazar tanto
el dogma como la improvisación por la investigación riguro-
sa y la acción planeada a la luz de los resultados de tal
exploración”145, y es justo también mencionarlas, a pesar de
no coincidir, porque en muchos casos se constituyen como el
alegato de los partidarios de la cientificidad de la disciplina.
No trato de, ni es mi intención, cuestionar los textos de los
autores mencionados, sus libros son ya imprescindibles para
el desarrollo profesional y sus contenidos son muy valiosos,
solamente me he detenido en las definiciones que han reali-
zado o en las que han tomado.
Es por lo antedicho, que me remito a una de las definiciones
más realistas y sin pretensiones, como lo es la de uno de los
más grandes autores de la disciplina. William Nielander sos-
224
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
tiene que “las Relaciones Públicas se basan evidentemente
en la investigación. Sin embrago, seguirán dependiendo, en
elevada medida, del enfoque empírico, y resulta difícil creer
que se conviertan alguna vez en ciencia”146
6. LA VALIDACIÓN DEL SABER Y LA ACEPTACIÓN DISCIPLINARIA
Las reacciones a la concepción tradicional de la ciencia han
sido una característica que la mayoría de los estudios sociales
llevaron adelante, la conformación de nuevas estructuras de
la sociedad llevó a que “en el siglo XIX, hubo un humanismo
desconfiado, hostil y crítico con respecto a la ciencia; y otro
que depositaba en cambio sus esperanzas en la ciencia”147, y
los caminos que emprendieron fueron varios. Foucault afirmó
que “hace muchísimo tiempo que la filosofía ha renunciado a
intentar compensar la impotencia de la razón científica, ya
que no intenta acabar su edificio”148, y no por ello, se generó
desconfianza o falta de credibilidad en la misma.
Otro fue el camino de la Historia que, en el siglo XX, lograra
en su seno la concepción de la nouvelle histoire, nacida
dentro de la mítica Ecole de Annales, la cual de la mano de
sus famosos representantes como Lucien Febvre, Marc
Bloch, Fernand Braudel, Jacques Le Goff o Emmanuel Le
Roy, propusieron “la sustitución de la tradicional narración
de los acontecimientos por una historia analítica orientada
por un problema. En segundo lugar, se propicia la historia
de toda la gama de las actividades humanas en lugar de una
historia primordialmente política. En tercer lugar, -a fin de
alcanzar los primeros dos objetivos- la colaboración con
otras disciplinas”149, impulsando a través de una revolución
_______________________________________________
144 - Xifra, Jordi. Óp. Cit. Pág. 24.
145 - Bunge, Mario. Mitos, Hechos y razones. Editorial sudamericana. Bs. As. 2004.
Pág. 125.
146 - Nielander, William. Práctica de las relaciones Públicas. Editorial Hispano Europea.
Barcelona. 1973. Pág. 7.
147 - Foucault, Michel. Óp. Cit. Pág. 102.
148 - Foucault, Michel. Óp. Cit. Pág. 17.
149 - Burke, Peter. La Revolución Historiográfica Francesa. Gedisa Editorial. Barcelona.
1994. Pág. 11.
225
 Seleccionesde Creatividad en Campañas
RelacionesPúblicas de Relaciones Públicas
metodológica, una aproximación contundente a la validez de
la misma. Nos vamos acercando así, a una especie de certe-
za, existen humanistas por un lado y científicos por el otro,
y esa diferencia se la explica en una entrevista a Concha
Chalonje, José Luis Abellán al sostener que “el humanista es
un filósofo que se plantea la realidad en su conjunto, y el
científico estudia parcelas de la realidad: física, química,…el
humanista se plantea el sentido general del saber y de la
sociedad en un momento determinado”150, no deja de lado
tampoco la aplicación practica de los humanistas, ya que
“para actuar correctamente tenemos que saber cómo es la
realidad y cómo operar en ella. El saber filosófico es un pre-
supuesto de la acción práctica”151.
Y a diferencia de aquellos que sostienen, ya hemos visto que
sin mucho fundamento, que nuestra apoyatura en el campo
de acción se basa en la ciencia, nos explica que “el saber
teórico científico entiende que la organización se tiene ges-
tionar desde sus estructuras generales, sin tener en cuenta
las consideraciones subjetivas de sus miembros. Liderar una
organización desde el saber teórico humanista, en cambio,
es imaginar un proyecto, decidir objetivos y atender a las
opiniones y valores de sus miembros”152.
Ahora bien, el verdadero objetivo de todo lo aquí planteado, no
es la descalificación de las Relaciones Públicas, ya que el hecho
de no ser ciencia, no le resta ni méritos ni la limita; muy por el
contrario, si entendemos que su institucionalización como
parte de la educación superior o la regulación de su accionar
fueron necesarias, debemos asignarle su verdadero valor.
La incorporación de las mismas, como carrera universitaria,
resultó una clave elemental, sobretodo si entendemos que “la
aparición de algo como la universidad, con sus prolongaciones
y sus fronteras inciertas, se comprenden entonces, a principios
del siglo XIX, a partir del momento en que se efectúa justamen-
te esa disciplinarización de los saberes, su disciplinamiento”153,
nos lleva a la admisión de las Relaciones Públicas como discipli-
na, y la importancia que conlleva ese titulo.
226
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
Y esa importancia, se debe a que “en realidad, las disciplinas
tienen su propio discurso. Son en sí mismas,…creadoras de
aparatos de saber, de saberes y de campos múltiples de
conocimiento”154, un saber con entidad propia, que no nece-
sita obtener un carácter científico propio, porque “el discurso
de la disciplina es ajeno al de la ley; es ajeno al de la regla
como efecto de la voluntad soberana. Las disciplinas, en
consecuencia, portaran un discurso que será el de la regla
natural, vale decir, de la norma. Definirán un código que no
será el de la ley sino el de la normalización, y se referirán
necesariamente a un horizonte teórico que no será el edificio
del derecho sino el campo de las ciencias humanas”155.
Si nos remitimos a lo antedicho, las Relaciones Públicas
ocupan entonces un lugar jerárquico, el de la disciplina, y nos
encontramos en el campo de la Ciencia de la Comunicación,
sin por ello, descender ningún escalón en el terreno del Saber.
7. LEJOS DEL PENSAMIENTO O EL TRIUNFO ILUMINISTA
Puede alguien suponer que la temática aquí tratada carece
de sentido, o que no aporta mucho ya que el debate está
instalado hace mucho tiempo y lograr un acuerdo resulta
utópico. Como mencionara en la introducción, no pretendo
realizar un postulado verdadero, pero si aspiro a la toma de
conciencia de la necesaria incorporación, en el legítimo
significado de la palabra de dar cuerpo –in corpore-, por
parte del lector, ya sea desde la conformidad o desde el dis-
cernimiento.
Y si aspiro, a la ruptura de lo impuesto por el iluminismo, y
que tanto irritaba a los miembros de Frankfurt, de que “El
_______________________________________________
150 - Chalonje, Concha. El Poder de la Comunicación Inteligente. Pearson Educación,
S.A. Madrid. 2004. Pág. 6.
151 - Chalonje, Concha. Óp. Cit. Pág. 7.
152 - Chalonje, Concha. Óp. Cit. Pág. 37.
153 - Foucault, Michel. Óp. Cit. Pág. 171.
154 - Foucault, Michel. Defender la Sociedad. Fondo de Cultura Económica. México.
2000. Pág. 45.
155 - Foucault, Michel. Óp. Cit. Pág. 45.
227
 Seleccionesde Creatividad en Campañas
RelacionesPúblicas de Relaciones Públicas
pensamiento se reifica en un proceso automático que se
desarrolla por cuenta propia, compitiendo con la máquina
que él mismo produce para que finalmente lo pueda susti-
tuir. El iluminismo ha desechado la exigencia clásica de
pensar el pensamiento…, porque tal exigencia lo distrae del
imperativo de guiar la praxis…el procedimiento matemático
es convertido, por así decirlo, en ritual del pensamiento”156,
en donde el cuestionar lo afirmado no forma parte del proce-
so de formación de un profesional.
De esta forma, sólo resulta importante aquel conocimiento
que sirva a los fines prácticos de la producción en las socie-
dades de consumo. Se vuelve entonces, el pensamiento un
bien innecesario, y como lo demostraron los regímenes tota-
litarios, un peligro para el normal desarrollo de las mismas.
Ahora, el hecho de desestimar la construcción del pensa-
miento como base estructural del saber, resulta imperdona-
ble dentro del campo de una disciplina que se ha formaliza-
do; y es obligación para sus miembros la promoción del per-
feccionamiento y fomento de la evolución de la misma.
Si bien parece ser real que la sustitución del Homo Sapiens
por el Homo Videns, con el consecuente empobrecimiento
del entendimiento, de Sartori, sumado a los avances tecno-
lógicos nos llevó a que “la sociedad del conocimiento es
entonces también una sociedad del desconocimiento, y
cuanto menores son el estatus y la autoridad que garantizan
la credibilidad de ese conocimiento, tanto más debe confiar
la sociedad. Es justamente en Internet donde el problema
de la credibilidad del conocimiento se torna más agudo”157,
generando así, el hecho de que “la sociedad es inmune a su
conocimiento”158; resulta inadmisible, sobretodo en el marco
de una disciplina de la comunicación, que dicha realidad se
instale dentro de su misma estructura.
8. EL ESNOBISMO Y LA PRACTICIDAD DECADENTE
Existe, aparentemente en virtud del desarrollo vertiginoso
del accionar cotidiano y dentro de varias disciplinas, una
228
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
tendencia a valorar la practicidad y la efectividad de accio-
nes concretas, en detrimento de un conocimiento más pro-
fundo y el desarrollo intelectual. Se vuelve entonces, el
hombre en un autómata ilusoriamente útil. Y esa utilidad
deviene en ilusión, porque “la unificación de la función inte-
lectual, por la que se cumple el dominio sobre los sentidos,
la reducción del pensamiento a la producción de uniformi-
dad, implica el empobrecimiento tanto del pensamiento
como de la experiencia; la separación de los dos campos
deja a ambos humillados y disminuidos”159.
Ya, Ortega y Gasset se refería al hombre de cabeza tosca
como aquel que “tiene sólo apetitos, cree que sólo tiene
derechos y no cree que tiene obligaciones: es el hombre sin
la nobleza que obliga –sine nobilitate-, snob”160, y esa postu-
ra nos enfrenta a una ineludible realidad, máxime si enten-
demos que “como el esnob está vacio de destino propio,
como no siente que existe sobre el planeta para hacer algo
determinado e incanjeable, es incapaz de entender que hay
misiones particulares y especiales mensajes”161.
Ahora bien, no debemos asumir que esta situación es priva-
tiva o consecuencia de la modernidad desbordada, Marcuse
nos recuerda que “Aristóteles pensaba que las verdades
conocidas debían conducir a la praxis tanto en la experiencia
cotidiana, como en las artes y las ciencias”162. Pretender
asignarle un cierto carácter de actualidad al privilegiar lo
práctico por sobre el conocimiento profundo, es ignorar la
hegemónica tradición del carácter afirmativo de la cultura,
que guió desde siempre a la humanidad.
_______________________________________________
156 - Adorno, T. y Horkheimer, Óp. Cit. Pág. 40.
157 - Bolz, Norbert. Óp. Cit. Pág. 12.
158 - Bolz, Norbert. Óp. Cit. Pág. 31.
159 - Adorno, T. y Horkheimer, M.Op. Cit. Pág. 52.
160 - Ortega y Gasset, J. La Rebelión de las Masas. Editorial Óptima. Barcelona. 1993.
Pág. 49.
161 - Ortega y Gasset, J. Óp. Cit. Pág. 50.
162 - Marcuse, Herbert. Cultura y Sociedad. Sur. Buenos Aires. 1970. Pág. 45.
229
 Seleccionesde Creatividad en Campañas
RelacionesPúblicas de Relaciones Públicas
La práctica profesional no nos exime de la profundización de
los saberes, porque “la administración eficaz involucra conoci-
mientos, deliberaciones y planes racionales, además de des-
tellos intuitivos”163, y cualquier tipo de minimización o subes-
timación del estudio y el desarrollo intelectual, actúa en me-
noscabo de la disciplina y la limita a volverse un simple oficio,
capaz de ser llevado a cabo por cualquier persona a la que se
le indiquen una serie de procedimientos básicos, malsana
costumbre muy enquistada en el área que nos compete.
Si no aceptamos aquello que “los antiguos dividían la vida
en dos áreas: a una la llamaban ocio –que es ocuparse de lo
humano del trato social, de la filosofía y de las artes- y a la
otra, negocio. En el negocio, nos esforzamos para satisfacer
nuestras necesidades elementales y, también nuestro deseo
del ocio”164, difícilmente lleguemos a obtener el deseado
respeto y la imprescindible valoración de las Relaciones
Públicas por el mercado y la comunidad.
Tenemos que ser conscientes de que “el saber teórico del
proyecto que nos proporciona el ocio, es la esencia y el inicio
de toda organización, mientras que el saber práctico de la
acción es el que obtenemos al luchar por el negocio”165,
siendo la indisolubilidad de los mismos, la condición básica
para lograr la efectividad.
9. A MODO DE CONCLUSIÓN O LA RESPONSABILIDAD PRO-
FESIONAL
Las Relaciones Públicas tienen una amplia tradición en el bas-
tardeo de la percepción de las mismas en el seno de la socie-
dad. Todos los que formamos parte de la misma, cargamos
con estigmas que en el imaginario social se han instalado, y es
tal vez, parte de dicha situación la que me motivó a escribir
este texto. Son muy pocas las profesiones o disciplinas que
obligan a sus miembros a explicar de qué se tratan, y es por
ello que creo fundamental el hecho de que “hay que conside-
rar la ontología crítica de nosotros mismos no por cierto como
una teoría, una doctrina, ni siquiera un cuerpo permanente de
230
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
saber que se acumula; hay que concebirla como una actitud,
un ethos, una vía filosófica donde la crítica de los que somos
es a la vez análisis histórico de los limites que se nos plantean
y prueba de su franqueamiento posible”166.
Y si bien, numerosas causas podrían atribuirse a su descalifi-
cación constante, las afirmaciones sin fundamento o la des-
valorización del saber teórico, seguramente contribuyen a la
falta de credibilidad. Así, tanto profesionales como estudian-
tes no debemos caer en lo verosímil crítico de lo que Barthes
nos habla: “Aristóteles ha establecido la técnica de la pala-
bra ficticia basándose en la existencia de cierto verosímil,
depositado en el espíritu de los hombres por la tradición, los
Sabios, la mayoría, la opinión corriente, etc. Lo verosímil en
una obra o en un discurso consiste en que no contradiga nin-
guna de esas autoridades. Lo verosímil no corresponde fatal-
mente a lo que ha sido (esto proviene de la historia) ni a lo
que debe ser (esto proviene de la ciencia), sino sencillamen-
te a lo que el público cree posible y que puede ser en todo
diferente de lo real histórico o de lo posible científico”167, ya
que favorecemos la ligereza de argumentos y lo etéreo de
nuestro accionar, propiciando entre otras cosas, el avance de
otras disciplinas en nuestro campo de acción.
Los que además, tenemos la responsabilidad de la do-
cencia y la formación de nuevos profesionales, no pode-
mos ser cómplices del Conocimiento Inútil del que
Jacques Revel nos habla, y mucho menos formar parte de
la Traición de los Profes, como él denomina al nefasto
rol de la ideología por sobre la enseñanza. Ideología que
una vez instalada, vuelve insustancial una disciplina fun-
damental en nuestros días.
_______________________________________________
163 - Bunge, Mario. Óp. Cit. Pág. 124.
164 - Chalonje, Concha. Óp. Cit. Pág. 3.
165 - Chalonje, Concha. Óp. Cit. Pág. 3.
166 - Foucault, Michel. Óp. Cit. Pág. 111.
167 - Barthes, Roland. Crítica y Verdad. Siglo XXI Editores. México. 1987. Pág. 15.
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 Seleccionesde Creatividad en Campañas
RelacionesPúblicas de Relaciones Públicas
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Wolf, Mauro. La Investigación de la Comunicación de Masas. Paidós.
233
 Seleccionesde
RelacionesPúblicas

“La Comunicación en las Fundaciones Empresarias.

Reflexiones Sobre el Debate”
Dra. María Rigou
Lic. María Verónica Moreno

1. INTRODUCCIÓN
Con la caída del muro de Berlín y el derrumbe del imperio
soviético, parecía que concluíamos una etapa de la política
signada por la dinámica de las ideologías y las utopías. Sin
embargo, el fluir de la vida cotidiana y el normal funciona-
miento de la economía han ido sugiriendo que “lo político”
lejos de desaparecer necesitaba una nueva mirada fuera de
su tradicional marco del Estado Nación. Entre otras varia-
bles, el explosivo avance tecnológico, fundamentalmente el
aplicado al área de las comunicaciones, colaboró también
con el nacimiento de una nueva dimensión mundial que fue
obligando a repensar viejos conceptos.
La economía transformada en planetaria debilitó las bases de
las economías y de los Estados nacionales y, en este contex-
to, el empresariado global, empezó a desempeñar un rol deci-
sivo antes reservado al poder político. Mediante el normal
devenir de la vida económica, sin cambios de leyes, ni revolu-
ciones, surge el concepto de “subpolítica” que le otorga al
sector productivo una capacidad para configurar aspectos ya
no sólo vinculados a los económico sino en relación al funcio-
namiento de la sociedad en su conjunto (Beck, 1998).
Este nuevo rol adquirido por las organizaciones empresarias
dentro de la sociedad global, trajo como consecuencia el
surgimiento de nuevas expectativas de comportamiento,
nuevas demandas y necesidades. Las empresas que alcan-
zaron un alto nivel de visibilidad, comienzan a ser interpela-
das por los ciudadanos – consumidores a asumir un mayor
compromiso social con el entorno en el que se desenvuel-
ven. De tal modo, el sector productivo fue adquiriendo

235
 Seleccionesde La Comunicación en las
RelacionesPúblicas Fundaciones Empresarias
nuevas responsabilidades en áreas que, con anterioridad,
eran exclusivas del Estado.
En Argentina, más específicamente, se presentaron ciertos
factores que promovieron el cuestionamiento sobre el compor-
tamiento empresarial. En efecto, los procesos de privatización
y desregulación de ciertas áreas que pertenecían al sector
estatal, la fragmentación social, el creciente protagonismo del
tercer sector y la crisis del 2001 favorecieron el debate sobre
esta cuestión. Por ello, no sólo fueron apareciendo nuevas fun-
daciones empresarias, sino que también se multiplicaron las
prácticas congregadas bajo la noción -no siempre unívoca- de
la responsabilidad social empresaria (RSE).
Ahora bien, este trabajo se desprende de una investigación
que surgió de la necesidad de seguir obteniendo datos signi-
ficativos acerca del ejercicio de la RSE en la Argentina. Su
objetivo general se proponía indagar la relación entre las
fundaciones empresarias y las organizaciones de apoyo de la
sociedad civil de la Capital y Gran Buenos Aires, con respecto
a las políticas, prácticas y programas de acción con la comu-
nidad. Sin embargo, en el presente artículo, nos detenemos
a analizar cómo perciben, las fundaciones empresarias y las
organizaciones de apoyo de la sociedad civil, la dimensión
comunicacional de las primeras. Así pues, profundizamos
sobre las diferencias y las similitudes entre el trabajo comuni-
cacional de la empresa y el de su fundación, los públicos de la
comunicación organizacional de las fundaciones empresarias,
y las diferentes modalidades de comunicación que correspon-
den al paradigma de la filantropía y al de la RSE.
EL FENÓMENO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA
Antes de desarrollar en forma más específica qué entende-
mos por RSE, nos parece importante aclarar que ésta no
debe ser comprendida como un relevo del rol que debe
asumir el Estado. Desde nuestra perspectiva, la idea de
desarrollo siempre implica un marco institucional capaz de
fortalecer la consolidación de un sistema democrático legiti-
236
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
mado que se encargue de asegurar las libertades colectivas
e individuales, al mismo tiempo que supone la existencia de
un Estado apto para proveer bienes y servicios públicos. Es
decir, la RSE no debe ser identificada con una propuesta des-
tinada a reemplazar las políticas sociales públicas, sino como
un modelo de gestión estratégico que contribuye a mejorar
la calidad de vida de la gente y al desarrollo social sostenible.
También cabe comentar que aunque pensamos que la RSE
no se limita a las acciones con la comunidad sino que refiere
a un modelo de gestión que debería recorrer toda la cadena
de valor de las empresas, creímos que era cardinal estudiar
dicho campo por dos razones. Por un lado, este tipo de
acciones solidarias inciden en el abordaje y en la contribu-
ción con los problemas sociales y, por el otro, presentan una
mayor trayectoria y consolidación en detrimento de las pro-
puestas más integrales de RSE.
En cuanto a las acciones con la comunidad, la modalidad de
la filantropía tradicional, caracterizada por no realizar diag-
nósticos de situación ni evaluar las necesidades o sus
formas de gestión, comienza a tener menos preponderancia
puesto que empieza a emerger, paulatinamente, otra pers-
pectiva denominada como “inversión social privada” o “filan-
tropía estratégica”. Dicho modelo es más proactivo que
reactivo, es decir, no es el resultado de las respuestas de la
empresa a las distintas demandas que recibe de la comuni-
dad, sino que está vinculado con una política que propone
ciertos objetivos y que define cuáles son las acciones más
racionales para su cumplimiento (Langan; Aftalión, 2005).
En forma paralela a este fenómeno, se observa el surgimiento
de una modalidad más estratégica de hacer negocios que fue
impulsada por diversos factores tales como: la presión ejerci-
da por la sociedad civil y el gobierno, la exposición de ciertas
irregularidades -realizada por los medios de comunicación-
como así también los apremiantes índices de contaminación
237
 Seleccionesde La Comunicación en las
RelacionesPúblicas Fundaciones Empresarias
ambiental. Por consiguiente, surgieron nuevas preocupacio-
nes, alrededor de la noción de la RSE, ligadas a la articula-
ción de las diferentes pretensiones de los grupos de interés
o stakeholders y a la idea de “ciudadanía corporativa”.
Los stakeholders, a nivel general, pueden ser distinguidos
en tres grandes categorías: primarios, públicos y secunda-
rios. Los primeros refieren a aquellos sin cuya participación
constante la empresa no podría subsistir. Dentro de esta
categoría se encuentran los accionistas, inversores, emplea-
dos y clientes. Los públicos, en cambio, señalan al gobierno
y los organismos públicos del Estado. Finalmente, se entien-
de por interlocutores secundarios a quienes pueden tener
injerencia o ser influidos por la empresa, pero que no nece-
sariamente participan de las operaciones de ésta. Ellos
pueden ser: los consumidores; los medios de comunicación;
las organizaciones empresariales; los sindicatos y las orga-
nizaciones de la sociedad civil (Sturzenegger; Flores Vidal;
Sturzenegger, 2003). A partir de esta clasificación, es dable
mencionar que una empresa socialmente responsable no se
limita a rendir cuentas a sus interlocutores primarios o, más
aún, a sus accionistas sino que considera a los múltiples
actores que pueden ser impactados, y viceversa, por las
prácticas de la organización.
La “ciudadanía empresaria”, por su parte, incluye dos dimen-
siones: por un lado, implica que la organización cumple y
usualmente sobrepasa aquello que se le puede exigir según
los parámetros éticos y legales impuestos por la sociedad y,
por el otro, señala que las compañías también poseen ciertos
derechos. Una buena ciudadanía empresaria puede ser
observada en los siguientes aspectos: un comportamiento
ético en los negocios; un compromiso, reflejado en un diálo-
go genuino que explicite los valores de la institución, con los
diferentes grupos de interés y con el medio ambiente para
así apoyar al desarrollo sustentable (González García; López
Mato; Sylvester, 2005).
238
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
Por último, al hablar de responsabilidad social empresaria
también es necesario introducir la dimensión comunicacio-
nal porque las prácticas realizadas en este sentido no sólo
pueden pretender lograr una mejora en el bienestar de la
comunidad, sino que también y, no excluyentemente,
pueden estar relacionadas con la intención de producir
retornos tangibles e intangibles para la propia actividad de
la empresa. En tal sentido, las prácticas de RSE colaboran
con la construcción de una imagen favorable en los públicos
o stakeholders que las perciben. De hecho, toda actividad
desarrollada por una compañía es portadora de una imagen
institucional porque, además de su dimensión económica,
siempre genera otra simbólica en tanto que envía mensajes
a la sociedad. De tal modo, los fines económicos-sociales no
podrían obtenerse sin un apropiado manejo de esos objeti-
vos simbólicos, ideológicos-culturales (Roitter, 1996).
LAS FUNDACIONES EMPRESARIAS
En general, en los últimos años, las organizaciones de la
sociedad civil han ido creciendo en tamaño y número como
así también en influencia y visibilidad. Dicho incremento
cuantitativo y cualitativo puede ser comprendido como la
emergencia de un ejercicio afirmativo de la ciudadanía me-
diante acciones que incorporan la noción de responsabilidad
social y comunitaria.
Pese a que existen múltiples formas de clasificarlas, se ha
trabajado con la tipología realizada por PNUD/ BID que
identifica cuatro tipos de asociaciones: las de afinidad,
que se caracterizan por dirigir sus acciones a la defensa de
los intereses de sus asociados; las de base que se definen
por haber sido creadas por sus propios destinatarios para
responder a las necesidades presenciadas en un determi-
nado territorio; las de apoyo que fueron fundadas por un
grupo de individuos con el propósito de ayudar a otros; y
las fundaciones empresarias que fueron creadas y finan-
ciadas por una empresa a fin de realizar donaciones o para
239
 Seleccionesde La Comunicación en las
RelacionesPúblicas Fundaciones Empresarias
desempeñar actividades filantrópicas (PNUD/ BID, 1998).
En nuestro país, el origen de las fundaciones corporativas
estuvo ligado a la vocación filantrópica de algunos empre-
sarios y las primeras siguieron una modalidad de atención
a lo público desde el sector privado, ligada a la herencia de
la tradicional beneficencia; es decir, su trabajo se caracte-
rizaba por valorar el “anonimato del verdadero filántropo”
(Roitter, 1996). A partir de la variedad de instituciones que
aparecen bajo la personería jurídica de fundación, consi-
deraremos –de acuerdo con los fines de este trabajo-
como fundaciones empresarias a las que cumplen con
cuatro requisitos básicos: que sean privadas y sin fines de
lucro; que sean legalmente autónomas; que persigan fines
benéficos o sociales y, por último, que hayan sido creadas
por empresas.
Aunque los motivos por los cuales una empresa decide
organizar una fundación pueden ser muy variados y, aún
más, es esperable que congreguen más de un móvil, éstos
pueden ser agrupados bajo los siguientes criterios: dotar
a la institución de cierta independencia respecto de la
organización corporativa; contar con una estructura jurí-
dica que permita la transferencia de recursos a terceros;
tener un área que contabilice, de manera transparente e
independiente del balance de la empresa, los recursos que
se donan a la comunidad; disponer de un espacio jurídica-
mente independiente que pueda realizar -con continuidad-
tareas a largo plazo y en beneficio de la sociedad; poseer
un área profesionalizada para lograr una inversión social
eficiente; obtener ciertos beneficios impositivos168.
En suma, la decisión de crear una fundación corporativa
generalmente supone un nivel de institucionalización que
le permitirá a la empresa tener una acción orientada a la
comunidad más permanente en el tiempo, con procedi-
mientos más profesionales y menos personalistas. Sin em-
bargo, con respecto al concepto de RSE, se puede obser-
var que si su labor no alcanza a impactar al interior de la
240
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
empresa que le dio origen, la misma difícilmente pueda
contribuir con la estrategia de negocios.
Finalmente, si bien las fundaciones empresarias son insti-
tuciones privadas, las mismas deberían perseguir fines pú-
blicos y, por ello, se las puede percibir en la tensión entre
lo público y lo privado. En otras palabras, aunque su
actuación está ligada a la empresa y deben responder a
los intereses de la misma, también tienen que considerar
los fines sociales que le dan sentido y legitimidad social
(Moreno en Cortina, 2004).
ASPECTOS METODOLÓGICOS
En este trabajo utilizamos un enfoque predominantemente
cualitativo debido a la naturaleza del objetivo mencionado.
Esta estrategia metodológica nos fue de gran utilidad para
indagar los significados, las percepciones, las expectativas
y el carácter subjetivo de la dimensión analizada. Además,
nuestra muestra169 fue de carácter intencional dado que
tanto las fundaciones empresarias como las organizaciones
de apoyo fueron seleccionadas deliberadamente por su
relevancia.170
_______________________________________________
168 -Las fundaciones también cuentan con beneficios impositivos como la exención del
impuesto a las ganancias, del impuesto al valor agregado, exención del impuesto a los
ingresos brutos en la provincia de Buenos Aires y una deducción de un porcentaje del
impuesto a las transacciones financieras (siempre que éstas se encuentren exentas de
IVA, Impuesto al Valor Agregado).
169 - Más específicamente, nuestra muestra estuvo compuesta por las siguientes
organizaciones: Fundación Acindar; Fundación Aguas Argentinas; Fundación Arcor;
Fundación Cargill; Fundación Diario La Nación; Fundación Gas Natural; Fundación
Hnos. Rocca; Fundación Roberto Noble; Fundación Telefónica; Fundación Y.P.F; Cáritas
Argentina; Casa de Fortalecimiento Familiar; Fundación Cimientos; Fundación Compro-
miso; Fundación del Viso; Fundación El Otro y Red Puentes; Fundación Leer; Fundación
Nordelta; Poder Ciudadano; Cámara de Comercio Argentino-Holandesa; Comunicarse;
Cooperativa “La Juanita”; GDF: Grupo de Fundaciones; Fundación Solidaridad para un
Hermano (Chile) y Unitán S.A.I.C.A
170 - Los criterios que la definieron fueron los siguientes: debían trabajar en progra-
mas de educación o trabajo; debían residir en Capital Federal o Gran Buenos Aires y
debían tener o haber tenido una vinculación con el otro tipo de organización. En el caso
de las fundaciones empresarias, a su vez, hemos seleccionado a aquellas que fueron
originadas por las compañías que pertenecen al ranking de las cien empresas con
mejor imagen (Revista Apertura, 2005).
241
 Seleccionesde La Comunicación en las
RelacionesPúblicas Fundaciones Empresarias
En la salida a campo realizamos entrevistas en profundi-
dad -de carácter abierto- para recoger información acerca
de percepciones, ideas, opiniones o experiencias que
resultaron relevantes para el trabajo y para analizar la
dimensión estudiada. Para ello, triangulamos nuestras
fuentes de recolección puesto que entrevistamos a gesto-
res de fundaciones empresarias; a gestores de organiza-
ciones de apoyo vinculados con el trabajo de las fundacio-
nes y, por último, a informantes clave que trabajen o
hayan trabajado, de alguna manera, en la temática de la
responsabilidad social empresaria. Entonces, a partir de
nuestros ejes de indagación, construimos tres guías de
entrevistas, cada una de ellas correspondiente a una de
las unidades de recolección señaladas anteriormente.
La estrategia de análisis de esta investigación fue desarro-
llada mediante el estudio en profundidad de los casos
seleccionados y la elaboración de una grilla por cada
modelo de entrevista a fin de poder realizar comparacio-
nes transversales y, a partir de ello, sistematizar y organi-
zar la información recolectada en la salida a campo.
DIFERENCIAS Y SIMILITUDES ENTRE EL TRABAJO COMUNICA-
CIONAL DE LA EMPRESA Y EL DE SU FUNDACIÓN
Las fundaciones empresarias fueron percibiendo la necesi-
dad de profesionalizar su gestión a medida que el cuestio-
namiento acerca de la RSE fue siendo cada vez más signifi-
cativo. Por lo tanto, sus prácticas fueron volviéndose más
sistematizadas, focalizadas y organizadas. En forma para-
lela a dicho proceso, la apreciación de la dimensión comu-
nicacional fue adquiriendo una mayor valoración. No obs-
tante, la comunicación de las acciones con la comunidad
suele resultar un aspecto muy complejo para sus gestores
ya que no existe un claro consenso alrededor de esta temá-
tica. En particular, el tema presenta dos claras tendencias:
por un lado, la necesidad de diferenciar a la difusión de los
programas que ejecutan de las estrategias de marketing o
242
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
publicidad y, por el otro, la apreciación de la comunicación
como un elemento importante de su labor. Cabe aclarar
que dichas posturas no tienen porqué ser contradictorias o
excluyentes e, incluso, la mayoría de los entrevistados tuvo
en cuenta ambas consideraciones.
G.O.A.171: “Por una cuestión de prejuicios y de mucha
desconfianza (…) entendemos que (…) lo hace
porque tiene que mostrar una imagen. En unos casos
es así, en otros casos, te encontrás con gente que
realmente quiere hacer algo por los demás.”
En primer lugar, marcaron una clara distinción entre las
prácticas de marketing o publicidad de las empresas y las
del trabajo de la fundación. De tal modo, si bien en términos
de comunicación una fundación empresaria puede plantear-
se a quién, cómo o dónde comunicar sus tareas, existe
cierta propensión a aclarar que el móvil de sus acciones no
está ligado a las tácticas comerciales. Hacer hincapié en
esta distinción es de suma importancia para los entrevista-
dos no sólo porque las finalidades rectoras son percibidas
como diferentes, sino también porque los programas –en su
mayoría– están dirigidos a personas que no son clientes de
la compañía. En realidad, en algunos casos, resulta muy
difícil que dicha población, en el futuro, pueda acceder a lo
ofrecido por la empresa. Entonces, generalmente -al efec-
tuar este tipo de trabajo- no se los concibe ni se los trata
como consumidores, sino como beneficiarios de los progra-
mas desarrollados por la fundación.
La gestión de la comunicación de la fundación, entendida en
sentido general, tampoco se encuentra relacionada con las
tácticas publicitarias en tanto que la primera no está directa-
mente orientada a informar o a persuadir el consumo de la
comunidad con la cual trabaja. Por lo tanto, tampoco están
_______________________________________________
171 - Gestor de Organización de Apoyo.
243
 Seleccionesde La Comunicación en las
RelacionesPúblicas Fundaciones Empresarias
ligadas explícitamente a los intereses comerciales de la em-
presa, aunque sí otorgan valores intangibles en la medida
que favorecen la imagen y reputación corporativa de la com-
pañía. Sin embargo, una excesiva visibilidad de este tipo de
prácticas puede ser cuestionada según los propósitos subya-
centes que la orientan, o bien, de acuerdo con determinados
parámetros éticos.
G.F.E.172: “...nosotros no hacemos publicidad (...) salvo las
convocatorias a concurso y ‘la noche de los ganadores’ (...)
La que hace publicidad es la empresa que tiene un programa
enorme de publicidad, pero nosotros como fundación
donante pensamos que sería poco ético dar 20.000 pesos
para un proyecto y gastar 50.000 en difundirlo.”
Un apropiado manejo de la visibilidad de las actividades de la
fundación y de sus decisiones tiende a ser percibido como un
instrumento para consolidar la buena reputación de la funda-
ción; generando así capital simbólico. Al mismo tiempo, es
una forma de separar la identidad de la fundación de la que
posee la empresa, reforzando el carácter independiente de la
primera con respecto a la segunda. Igualmente, al incremen-
tar el prestigio de la fundación, éste es transferido a la com-
pañía como un recurso intangible que la beneficia.
G.F.E.: “Nosotros no nos cuestionamos si comunicar o no
comunicar, hay un gran debate con respecto a ese tema.
Estamos en la línea de que hay que ir comunicando... y lo
mostramos en determinados ámbitos (...) nos interesa posi-
cionarnos porque somos una empresa que se preocupa por
la comunidad en la que actúa.”
Ciertos gestores de fundaciones empresarias nos han men-
cionado que si bien no realizan tácticas publicitarias, suelen
efectuar –desde el área de Relaciones Institucionales o
Externas– mediciones sobre el impacto de sus programas en
244
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
la imagen corporativa. Las mismas tienen como objetivo
relevar, teniendo en cuenta variables específicas, qué pien-
san, por ejemplo, los clientes de la empresa respecto de las
prácticas y los programas realizados por la fundación. Aquí,
se presencia –en forma más nítida– la correlación existente
entre el trabajo con la comunidad y la generación de capital
simbólico.
G.F.E.: “...hay como un posicionamiento de la empresa, a
través de la fundación, en cada comunidad con la cantidad
de acciones que se vienen llevando a cabo...”
El enfoque de las fundaciones y las empresas se distingue,
en primer lugar, por los presupuestos asignados a dichas
tareas. Por un lado, las compañías destinan altos montos
para la publicidad de sus productos o servicios que se
encuentran relacionados con los precios fijados por los
medios masivos de comunicación. Por el otro, la gestión de
las fundaciones es menos costosa debido a que utilizan otro
tipo de recursos. En el caso de que recurran a la publicidad
masiva, suelen contar con auspicios de los mismos medios
de comunicación que destinan espacios para difundir las
acciones solidarias.
Otra manera de llevarla a cabo es, por ejemplo, la difusión
sistemática de boletines informáticos que notifican sobre los
programas implementados. O bien, la publicación de la me-
moria de la fundación, cuyo objetivo es la transmisión de la
visión y misión de la organización así como también la difu-
sión de la labor realizada; siendo ésta muy apreciada cuando
se visualiza una coherencia entre los valores que guían a la
organización y a las prácticas llevadas a cabo. Las páginas
web son, sin lugar a dudas, una de las herramientas más
utilizadas para difundir la labor de la fundación y son valo-
radas por su fácil acceso y por su capacidad para almacenar
información completa, aunque desconocemos en qué medida
resultan eficientes a la hora de contestar las demandas o las
245
 Seleccionesde La Comunicación en las
RelacionesPúblicas Fundaciones Empresarias
consultas que le son realizadas. Una última forma para
comunicar sus acciones es la participación en congresos
especializados en esta problemática para así perfilarse como
líderes de opinión en el campo del trabajo social.
Segundo, las fundaciones también se diferencian de sus em-
presas por el mensaje que quieren trasmitir a sus interlocu-
tores. En el caso de las primeras, el principal objetivo termi-
na siendo la comunicación de los programas realizados,
puesto que estas fundaciones, a grandes rasgos, se encuen-
tran definidas por dicha modalidad de trabajo. Los mismos
suelen ser expuestos a públicos y en contextos que se consi-
deran adecuados para su divulgación. Asimismo, los gesto-
res entrevistados demostraron que existe cierta preocupa-
ción por manejar en forma socialmente responsable la labor
realizada. Por ello, algunos destacan la siguiente distinción:
la fundación no comunica sobre sí misma, sino sobre sus
proyectos. Y otros, en cambio, remarcan la importancia de
comunicar solamente aquello que ciertamente fue ejecuta-
do, a fin de evitar los aspectos grandilocuentes típicamente
asociados a las prácticas publicitarias.
G.F.E.: “Comunicamos cuando el programa ya está hecho,
‘hicimos este programa, que benefició a tanta gente, que
tuvo este objetivo.’”
En concordancia, la pregunta sobre cómo comunicar los pro-
gramas que realizan es un asunto muy contemplado por las
fundaciones. Una modalidad muy frecuente es la elaboración
de informes acerca de los datos generales de sus intervencio-
nes, que tiene como finalidad otorgar un panorama general
del impacto producido. Dicha práctica, según sus gestores,
es muy valiosa debido a que la producción de estos docu-
mentos, que detallan las características más importantes de
la experiencia adquirida, promueve un mayor aprendizaje
sobre el campo de las acciones con la comunidad.
Además, como generalmente son las organizaciones de
246
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
apoyo las que realizan con mayor frecuencia las mediciones
de los programas, es comprensible que, en reiteradas opor-
tunidades, la visualización de los aciertos y los errores de la
experiencia adquirida provenga de los encuentros con las
organizaciones de apoyo. No obstante, sus gestores recalca-
ron que las fundaciones empresarias no suelen reconocer o
comunicarles sus errores. Se piensa que, a causa del estre-
cho vínculo que poseen con las empresas de origen y con
sus concomitantes intereses, son muy prudentes a la hora
de brindar información sobre los aspectos menos sobresa-
lientes de su labor. Una de las razones que explican dicho
comportamiento radica en el siguiente hecho: al mundo em-
presarial normalmente le cuesta admitir sus propios proble-
mas y, por ende, debido a la cercanía de las lógicas entre
ambas instituciones, las fundaciones también presentan
esta característica.
Por otra parte, la difusión de los concursos de programas
puede ser claramente diferenciada de la publicidad; sin em-
bargo, ambas tienen muy en cuenta la figura del receptor.
Es decir, cuando una fundación interpela a otras organizacio-
nes de la sociedad civil, o bien a una determinada población,
suele considerar a quién va dirigida dicha convocatoria. Esta
instancia reflexiva supone una revisión sobre el lenguaje y la
forma en que se presentan los requerimientos para presen-
tar solicitudes. Las fundaciones, pues, usualmente trabajan
para adaptar los requisitos al tipo de público al que va desti-
nado el concurso y dan primacía a la claridad de las bases
del concurso, favoreciendo así su realización. De hecho,
ciertas fundaciones organizan sus propios talleres para
explicar cuáles son los pasos que tienen que seguir las orga-
nizaciones menos profesionalizadas o la población-objetivo
a la cual está destinada el concurso.
A pesar de las diferencias entre el trabajo comunicacional de
la fundación y el de la compañía que le dio origen, los entre-
vistados consideraron que es fundamental poseer una visión
holística que integre los valores, los significados y los modos
247
 Seleccionesde La Comunicación en las
RelacionesPúblicas Fundaciones Empresarias
de actuar de ambas instituciones para reflejar, de esta
manera, los principales lineamientos de una única cultura
organizacional. Así, pese a que dichas organizaciones son
instituciones legalmente separadas, las mismas deben tener
como denominador común la forma en que piensan y enca-
ran sus objetivos y prácticas. Uno de los aspectos más posi-
tivos de esta visión compartida radica en la internalización
de una cultura organizacional integral puesto que ésta
puede convertirse en un elemento fundamental para garan-
tizar la planificación y la sustentabilidad de los programas a
mediano y largo plazo.
También hay quienes hacen hincapié en la importancia que
tiene la comunicación porque –desde su perspectiva– la
difusión de los programas puede tener un efecto multiplica-
dor de los esfuerzos realizados. Inclusive, puede ser apre-
ciada como una forma adecuada para sumar personas u
organizaciones que se encuentren interesadas en replicar
aquello que fue ejecutado de manera satisfactoria.
G.F.E.: “...uno, en el fondo, tiene que comunicar algunos
proyectos que hace porque son interesantes y son buenos
porque contagian.”
La comunicación, pues, cobra un papel muy significativo en
la medida que el diálogo es identificado como un factor
importante para generar confianza y, por lo tanto, para tejer
redes entre los diferentes actores sociales. Es decir, la
puesta en común de los pasos realizados, los obstáculos
encontrados y los resultados obtenidos no sólo puede moti-
var la replicabilidad de los programas, sino que también
tiende a aglutinar intenciones que, de otra forma, posible-
mente hubiesen estado disgregadas.
LOS DIVERSOS PÚBLICOS DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIO-
NAL DE LAS FUNDACIONES EMPRESARIAS
Con respecto a la capacidad relacional de la comunicación,
248
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
debe subdividírsela, teniendo en cuenta la idea de los diver-
sos públicos, en dos dimensiones: la interna y la externa.
Incluimos en la primera a quienes trabajan en la compañía
o son accionistas de la misma debido a la cercanía, en térmi-
nos institucionales, que tienen con la fundación. En tal senti-
do, una de las funciones más importantes de la dimensión
interna es la rendición de cuentas a los accionistas o a los
altos ejecutivos de las empresas. En este caso, pudimos
apreciar que dicha instancia representa básicamente una
retribución formal de lo realizado y, sobre todo, una justifi-
cación del presupuesto atribuido a la fundación.
G.F.E.: “ ...a la fundación le interesa mucho comunicar su
acción a la empresa por dos motivos: rendición de cuentas
claras, la empresa da los fondos para la fundación y debe
saber, y por otro lado para movilizar...”
A partir del segundo elemento señalado por el entrevistado,
podemos decir que la comunicación interna permite fortale-
cer la identidad corporativa de quienes integran la compañía
puesto que, al realizar acciones con la comunidad relaciona-
das con los valores que promueve la organización, sus
miembros pueden sentirse identificados con la empresa por
el tipo de vínculo que establecen con los distintos actores de
la sociedad. Por cierto, el conjunto de prácticas y programas
que, mediante la fundación, desarrolla la compañía, le
puede servir tanto para diferenciarse de las demás como
para fortalecer a su vez la legitimidad de su proceder.
La comunicación de las prácticas realizadas también puede
ser estimada como una estrategia para que los empleados
logren conocer el trabajo de la fundación e, incluso, para mo-
tivarlos a contribuir a su misión. En este sentido, la imple-
mentación del voluntariado corporativo funciona como un
modo de introducir y organizar esta participación. En gene-
ral, pudimos presenciar que la iniciativa para el armado de
este tipo de programas provenía de dos esferas diferentes:
249
 Seleccionesde La Comunicación en las
RelacionesPúblicas Fundaciones Empresarias
por un lado, podía ser el resultado de una decisión del direc-
torio de la empresa, pero desarrollada por la fundación y, por
otro, su origen podía ser rastreado en las múltiples intencio-
nes de los empleados –aún aisladas– de realizar algún tipo
de trabajo solidario. En el segundo caso, la compañía y la
fundación terminan dando respuesta conjunta a una deman-
da que surge de su público interno y, a raíz de ésta, arman
la estructura para dicha iniciativa. En particular, debido a la
visibilidad de los efectos de la crisis socio-económica del
2001, muchos empleados sintieron el impulso de compro-
meterse con la nueva cuestión social, contribuyendo con las
tareas realizadas por la fundación. Aquí, la importancia del
papel de los medios de comunicación fue crucial porque cier-
tas imágenes, en especial aquellas que mostraban el proble-
ma de la desnutrición en Tucumán, movilizaron al personal
de las empresas a realizar algo al respecto.
G.F.E.:“Desde el año 2001, ése (el voluntariado corporativo)
sí es un programa que surge con la crisis, porque acá se
hacían muchos programas de donaciones (...) pero vimos
también una necesidad en la gente de ayudar...”
La dimensión externa de la comunicación de las fundaciones
empresarias está asociada al diálogo con los interlocutores
secundarios y públicos. A grandes rasgos, ésta es altamente
valorada como una manera de mantener un compromiso
sostenible con los diferentes grupos de interés. Sin embar-
go, según el público al cual está orientada, presenta diver-
sas características. Más específicamente, sus principales
públicos son: las otras fundaciones; las organizaciones de
apoyo con las cuales trabaja; los beneficiarios; los organis-
mos públicos; la sociedad en general, y los consumidores en
particular.
Cuando las fundaciones comunican a sus pares suelen tener
presente la idea de movilizar a otros actores que se ocupen
de la misma área temática. A partir del diálogo sostenido
250
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
con ellos, de acuerdo con lo relevado, es posible que surjan
diversos convenios de trabajo como así también acuerdos
para incidir –de manera más significativa– en las políticas
públicas. De ahí que pudimos observar que el Grupo de Fun-
daciones, muchas veces, aparece como una referencia sig-
nificativa porque funciona como un espacio abierto al inter-
cambio de ideas.
Con respecto a las organizaciones de apoyo con las cuales
trabajan, algunos entrevistados refirieron a las negociacio-
nes que deben tener sobre las pautas de la comunicación de
lo realizado. Este fenómeno es particularmente interesante
porque en la actualidad, en afinidad con el proceso de profe-
sionalización del tercer sector, ciertas organizaciones de
apoyo comienzan a demandar modalidades de gestión de la
comunicación. Igualmente, cabe mencionar que las organi-
zaciones que actúan sobre una única localidad -en general-
no poseen una política al respecto. Sin embargo, esta
ausencia no significa que tengan una postura negativa hacia
las tareas de la comunicación. En realidad, generalmente se
encuentran muy involucradas con la resolución de proble-
mas específicos de la población con la cual trabajan, en
detrimento de otras cuestiones de su gestión.
G.O.A.:“...nos está haciendo falta la idea de desarrollar un
área de comunicación...”
Una de las mayores dificultades de la relación entre la funda-
ción empresaria y la organización de apoyo es la discusión de
ciertos aspectos vinculados al sostén de la estructura de la
última. De este modo, es comprensible que la transparencia
del diálogo se vea perjudicada porque habitualmente no
existe una clara discusión sobre este punto de la financiación.
Otro tipo de comunicación que surge de la relación entre las
fundaciones y las organizaciones de apoyo deriva de la
necesidad de rendir cuentas y medir los procesos y resulta-
dos. Desde la perspectiva de los gestores de las últimas, la
251
 Seleccionesde La Comunicación en las
RelacionesPúblicas Fundaciones Empresarias
tendencia más importante manifiesta que deben mantener
al tanto a las fundaciones de cómo funcionan los programas
implementados que ellas financian.
A su vez, los beneficiarios son contemplados como un públi-
co muy importante de la comunicación de la fundación
porque, en última instancia, son los destinatarios de sus pro-
gramas y acciones. Por lo tanto, el hecho de tener un contac-
to constante con ellos funciona como una forma de demos-
trar el compromiso asumido por la empresa y su fundación.
Además, si la fundación logra enviar mensajes coherentes
entre lo prometido y lo realizado, contribuye a favorecer la
imagen y la reputación corporativa. De todas maneras, son
las organizaciones de apoyo las que poseen mayor capaci-
dad para contactarse con los beneficiarios y, en la mayoría
de los casos, las fundaciones les encomiendan esta labor.
Los organismos públicos, por su lado, también pueden fun-
cionar como interlocutores importantes de la labor de las
fundaciones empresarias. En términos generales, suelen ser
considerados cuando éstas pretenden tener injerencia en las
decisiones acerca de la agenda pública. Asimismo, cumplen
un papel fundamental al abordar ciertas áreas temáticas
tales como la educación o la salud. En estos casos, la articu-
lación con instituciones estatales –escuelas u hospitales–
resulta un paso clave para poder generar el impacto deseado
y así contribuir con la nueva cuestión social.
Muchos entrevistados, pertenecientes a fundaciones empre-
sarias y a organizaciones de apoyo, marcaron que es impor-
tante que la información esté al alcance del público en gene-
ral. Desde su perspectiva, el hecho de que la sociedad pueda
tener acceso al contenido de las políticas, los programas y
las prácticas de las empresas y de sus fundaciones resulta
un paso fundamental para favorecer la confiabilidad de sus
acciones. En este sentido, la comunicación también puede
ser apreciada como una función muy interesante de la labor
de la fundación empresaria porque, si se realiza con respon-
sabilidad, puede ser percibida como una manera de generar
252
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
transparencia. Una fundación socialmente responsable –de
acuerdo con los entrevistados– se encarga de trasmitir lo
realizado de forma tal que evite dar información confusa,
aunque esto no siempre ocurre.
G.F.E.:“... es lógico que tengan ese componente de grandilo-
cuencia y de ocultar cifras (…) y cuando preguntás: ¿cuántas
becas dan?, dos por año, y pareciera que becaran a todo el
colegio rural...”
Para evitar la falta de precisión en la evaluación del trabajo
realizado, algunas fundaciones incorporaron la elaboración
de un balance social. En general, es apreciado como una
manera de generar transparencia y, a su vez, es muy valo-
rado porque favorece la imagen que los públicos tienen
sobre la fundación y su empresa de origen. No obstante, no
todas las organizaciones los realizan, pero la mayoría están
reflexionando sobre este tema. A medida que el proceso de
profesionalización de la labor de la fundación en general y el
de la gestión de comunicación en particular va siendo cada
vez más desarrollado, su elaboración tiende a ser una prácti-
ca más frecuente. En relación con este proceso, las tácticas
de comunicación también son replanteadas, trazando cierta
evolución en el manejo de la información. Por ello, un paso
habitual que generalmente suele anteceder a los balances
sociales es la construcción de memorias o brochures de las
actividades realizadas.
Los medios de comunicación, más específicamente, tienen
muy presente la reflexión sobre cómo ejercer responsable-
mente su trabajo y su vinculación con la administración de la
información. Estos replanteos pueden centrarse en la cober-
tura sostenida a ciertas problemáticas sociales para que sean
percibidas como de interés público y para incidir en la agenda
periodística. También remarcan que, a causa de las tareas
que llevan a cabo, deben ser muy cuidadosos a quién o a qué
organización otorgan visibilidad, porque dar a conocer alguna
253
 Seleccionesde La Comunicación en las
RelacionesPúblicas Fundaciones Empresarias
iniciativa significa que, tras ello, ésta tendrá mucha repercu-
sión. Asimismo, pese a que hay una reflexión incipiente
acerca del tratamiento sobre la RSE, nuestros entrevistados
recalcaron la importancia de que exista una coherencia
entre los apoyos publicitarios y las coberturas de RSE dado
que, tal vez, haya alguna empresa a la cual deberían criticar
desde la acción, pero que –al mismo tiempo– representa
uno de sus principales anunciantes.
En cuanto a la comunicación con los consumidores, el hecho
de establecer una gestión eficaz con ellos tiene un impacto
comercial muy positivo porque el ejercicio de la RSE es un
atributo que tiende a ser cada vez más valorado por la socie-
dad civil. Entonces, la difusión de las acciones con la comu-
nidad puede contribuir al posicionamiento de las empresas
en el mercado y, en consecuencia, resulta comprensible que
los entrevistados -aunque no siempre directamente- hagan
alusión a esta cuestión.
Quienes trabajan en las fundaciones también son conscien-
tes que, en algunos casos, puede existir cierto prejuicio ante
la comunicación de sus acciones. Así pues, si bien general-
mente valoran la dimensión relacional que ésta promueve,
también intentan ser muy cautelosos en la forma en la cual
exponen su labor. Aunque, como ya hemos indicado, la
sociedad civil demanda información, un manejo poco apro-
piado de la visibilidad de sus programas con la comunidad
puede contribuir a que su público tenga impresiones que no
favorezcan a la imagen de la empresa.
G.F.E.: “...hay en la sociedad una especie de ambivalencia,
en el público donde vos le vas a comunicar hay esto de: ¿esta
comunicación no es una publicidad encubierta?(...) Una
publicidad más barata que la empresa consigue que es desa-
rrollar una gran campaña y generar una imagen altamente
positiva (...) Yo creo que esa es una duda legítima, una duda
que quizás no está abordada en el discurso actual...”
254
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
Tener en cuenta a los diversos públicos es un aspecto funda-
mental de la gestión comunicacional de las fundaciones em-
presarias. Por ello, hemos podido identificar que el propósito
de generar un impacto positivo en los stakeholders está pre-
sente en el discurso de sus gestores. El mantenimiento de
un diálogo sostenido y transparente con ellos suele ser alta-
mente valorado puesto que tiende a ser identificado como
una característica esencial de toda organización socialmente
responsable. Por ende, este tipo de trabajo adquiere un rol
fundamental dado que un manejo claro y ético de la comuni-
cación puede resultar un elemento capital para mantener
comprometidos a los distintos interlocutores. Con todo,
hemos podido presenciar una reflexión y un interés crecien-
te acerca de la comunicación hacia el público interno y el
externo, pero surgen ciertas críticas entre nuestros entre-
vistados en torno a la manera que la gestionan.
En este punto, es importante diferenciar cuáles son los men-
sajes que las empresas quieren enviar, a través de sus fun-
daciones, hacia sus públicos. En un nivel general, se intenta
hacer hincapié en la distinción entre las siguientes represen-
taciones: la empresa que actúa por bondad y aquella que,
como ciudadano corporativo, se comporta de forma respon-
sable con su entorno. A partir de la consideración del surgi-
miento de este nuevo modelo de responsabilidad social em-
presaria, hemos podido observar que la mayoría de los
entrevistados fueron proclives a remarcar el último aspecto.
FILANTROPÍA Y RSE: DIFERENTES MODALIDADES DE CO-
MUNICACIÓN
En el pasaje –dentro del campo de las acciones con la comu-
nidad– del ideal de la filantropía hacia el de la responsabili-
dad social empresaria y su correspondiente vinculación con
el propósito de generar inversión social privada, podemos
ver que las fundaciones comienzan a contemplar la dimen-
sión comunicacional más atentamente. Dicho en otras pala-
bras, a medida que este tipo de prácticas comienzan a ser
255
 Seleccionesde La Comunicación en las
RelacionesPúblicas Fundaciones Empresarias
sistematizadas y programadas a mediano y largo plazo, la
preocupación por enviar mensajes que concuerden y favo-
rezcan a la misión y la visión de la organización es un ele-
mento cada vez más apreciado debido a su carácter facilita-
dor. Además, este proceso de profesionalización incluye una
forma específica de administrar la comunicación y se carac-
teriza por tener un discurso diferente al que caracterizaba al
ideal de la filantropía privada anónima.
G.F.E.: “...hubo muchísimas actividades inicialmente y des-
pués se fue cada vez profesionalizando más y respondiendo
a una lógica un poco más profesional y que antes era un
poco más filantrópico (...) estaba la decisión política de no
comunicar nada.”
En cuanto a la gestión de la comunicación, el modelo de la
filantropía se caracteriza, en su dimensión interna, por las
siguientes características: una rendición de cuentas sistemá-
tica a los accionistas y una política informal con respecto a
los empleados de la empresa. La importancia de informar a
los accionistas sobre la manera en la cual se utilizó el monto
asignado resulta, sin dudas, un aspecto fundamental porque
dicho público es el principal interesado en conocer los resul-
tados. Siguiendo este razonamiento, ellos prefieren conser-
var aquella concepción de la caridad prácticamente anóni-
ma, ya que les resulta suficiente que los beneficiarios sepan
que son ayudados por la fundación. En este sentido y reto-
mando lo anteriormente enunciado, no sólo diferencian a sus
prácticas de las tácticas de publicidad, sino que también las
separan de cualquier estrategia de comunicación al personal
de la compañía y, sobre todo, de su dimensión externa. De
todos modos, a través de mecanismos informales (por ejem-
plo: el boca a boca) los recursos humanos de la empresa
suelen enterarse de las tareas que realiza la fundación.
Tampoco procuran comunicar sus acciones puesto que su
ayuda puede estar asociada a una etapa incipiente de la labor
256
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
de la fundación, es decir, cuando todavía no han profesiona-
lizado su gestión. O bien, porque su forma de trabajo corres-
ponde a una modalidad de acción que se encuentra funda-
mentalmente ligada a la reacción generada por petición y
que, de tal manera, no tiende a valorar a la comunicación
como una estrategia que favorece la consolidación de los
programas a mediano o largo plazo.
En términos del discurso utilizado, el modelo filantrópico
tiende a ser elaborado desde la idea de la beneficencia y
esta forma de encarar el trabajo social tiene sus raíces en los
orígenes del tercer sector en la Argentina en tanto que la
idea subyacente es la del deber moral de los pudientes o, en
este caso, de las voluntades que decidieron crear las funda-
ciones empresarias. Así pues, el beneficiario termina siendo
un sujeto pasivo que recibe la ayuda de una fundación em-
presaria mediante una donación monetaria o en especie.
Ahora bien, cuando las fundaciones empresarias se relacio-
nan con la comunidad bajo el amplio esquema de la RSE,
tienden a considerar muchos de los aspectos valiosos, ya
mencionados, de la comunicación. En consecuencia, diseñan
una política formal tanto para la dimensión interna como
también para la externa. La primera atraviesa la fundación y
la compañía puesto que, según los propios gestores, permi-
te y favorece la consolidación de su identidad corporativa y,
a su vez, alienta a que el personal sea movilizado en afini-
dad con la misión y visión de la organización.
A diferencia del esquema filantrópico, el de la RSE hace hin-
capié en el diálogo sostenido con los diferentes stakehol-
ders. En un nivel general, el trabajo comunicacional es valo-
rado porque no sólo funciona como una instancia de conoci-
miento en la medida que se exponen los aciertos y los obstá-
culos de la experiencia adquirida, sino también porque
puede tener un efecto multiplicador en otros actores socia-
les. En especial, la elaboración de los balances sociales tiende
a ser apreciada como una forma para garantizar la transpa-
rencia de lo realizado. Y la difusión de las convocatorias es
257
 Seleccionesde La Comunicación en las
RelacionesPúblicas Fundaciones Empresarias
estimada por su capacidad para acercar la organización a la
comunidad y para que ésta pueda conseguir la ayuda de la
fundación.
Por otra parte, el discurso de la beneficencia comienza a ser
suplantado por el de la inversión social privada. Esta idea se
distingue del discurso de la de beneficencia dado que no se
caracteriza por las intervenciones aisladas, sino porque funcio-
na mediante la implementación de programas donde los bene-
ficiarios tienen una mayor injerencia y son percibidos como
sujetos capaces de tener una movilidad social ascendente.
A MODO DE CONCLUSIÓN
Como hemos aludido en la introducción, cabe mencionar que
este trabajo se desprende de una investigación que preten-
día conocer cómo se daban en la práctica las relaciones entre
las fundaciones empresarias y las organizaciones de apoyo
de la sociedad civil en el ejercicio de la RSE. En este sentido,
construimos tres tipos de relación que, sin darse necesaria-
mente en la realidad, resultaron útiles para comprender el
tema estudiado y, más específicamente, el pasaje del para-
digma de la filantropía al de la inversión social privada.173 Por
cierto, si bien partimos de las etapas de las alianzas estraté-
gicas desarrolladas por Austin (la filantrópica, la transaccio-
nal y la integrativa), nuestros tipos ideales no sólo tienen en
cuenta algunas dimensiones no abordadas anteriormente,
sino que también presentan ciertas diferencias con la pro-
puesta de este autor.174 Ahora bien, como el objetivo de este
trabajo busca indagar cómo perciben -las fundaciones em-
presarias y las organizaciones de apoyo de la sociedad civil-
la dimensión comunicacional de las primeras, hemos tomado
de los tres tipos aquello que resultó relevante para analizar
este fenómeno.
El primer modelo, designado “de la financiación”, la funda-
ción empresaria asume básicamente el rol de financiar, res-
pondiendo al pedido de la organización de apoyo. El dinero
donado se destina a la compra de bienes tangibles, o bien, a
258
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
acciones muy simples que tratan de satisfacer algunas nece-
sidades relevadas y valoradas por las organizaciones de
apoyo. La ejecución de la acción -de carácter asistencial-
también queda a cargo de estas últimas, que deberán rendir
cuentas de cómo y en qué invirtieron el dinero recibido. De
tal modo, es comprensible que este modelo no persiga ni
genere una transformación social significativa.
En este caso, la fundación donante se limita a rendir cuentas
a sus accionistas. En concordancia, prefieren no comunicar
sus acciones y, por lo tanto, éstas repercuten muy poco
hacia el interior de las organizaciones involucradas y casi
nada hacia el exterior de las mismas. No obstante, al selec-
cionar a la organización de apoyo, también colaboran con la
imagen pública de esta última, ayudándola en su posiciona-
miento en el mercado filantrópico y, en última instancia,
legitiman su accionar.
En el segundo modelo de relación, llamado “del acuerdo”, la
fundación empresaria sigue financiando, pero ya no acciones
sino programas y busca intervenir por medio del aporte de
otros elementos que pueden producir resultados más rele-
vantes en los proyectos sociales. Por ejemplo, puede contri-
buir mediante la transferencia de conocimientos y de “mana-
gement” para trabajar sobre el fortalecimiento institucional
del tercer sector u ofrecer sus recursos humanos y los de la
empresa para colaborar con los programas realizados; etc.
Estas fundaciones difunden sus acciones y programas tanto
interna como externamente y valoran la comunicación por
su capacidad para promover una mayor identidad entre el
_______________________________________________
173 - El comportamiento real sólo excepcionalmente se ajustará al modelo propuesto
y, en consecuencia, los tres tipos difícilmente se darán en la realidad en forma pura,
pero permitirán confrontar los datos empíricos y ver las semejanzas y diferencias entre
éstos y los tipos sugeridos.
174 - Entre algunas de las distinciones, de acuerdo con los datos recolectados, hemos
decidido no hablar de alianzas estratégicas puesto que no parece pertinente denomi-
narlas de tal forma cuando, por ejemplo, la vinculación se limita a donaciones en dinero
o especies, o bien, cuando el lazo no se encuentra lo suficientemente consolidado y no
existe un proyecto a futuro entre las partes que colaboran.
259
 Seleccionesde La Comunicación en las
RelacionesPúblicas Fundaciones Empresarias
personal y una mejor reputación corporativa hacia fuera de
la organización. Si bien procuran hacer público su accionar,
tienden a mostrar los logros obtenidos y a ocultar lo negati-
vo o los obstáculos vivenciados. Estas organizaciones por lo
general no tienen balances sociales; sin embargo, elaboran
memorias o folletos institucionales. Además, sus publicacio-
nes y sus sitios web poseen muy buen material visual,
aunque -en algunos casos- las cifras no necesariamente dan
cuenta clara de lo realizado. De tal modo, es dable afirmar
que pareciera que la estrategia utilizada intenta persuadir
más que informar.
El tercer modelo de relación es el “sistémico” y, a pesar que
mantiene los roles anteriores, se caracteriza por sumar otros
nuevos que van más allá de la ejecución de un programa
conjunto. Es decir, el tipo sistémico no se reduce a la imple-
mentación de proyectos puntuales dirigidos a la comunidad,
sino que intenta que el vínculo permita y favorezca un círculo
beneficioso entre la multiplicidad de actores de la sociedad
para así reflejar su búsqueda por el bien común.
Por ello, la comunicación pasa a tener un rol relevante ya que
busca, además de lo que caracterizaba al tipo ideal anterior,
sumar nuevas voluntades de personas y organizaciones a la
relación. En otras palabras, los actores sociales involucrados
procuran captar a otros que tengan intereses similares o que
se sientan atraídos por la propuesta de trabajar mancomu-
nadamente para el desarrollo sustentable de la sociedad. En
el interior de las instituciones, a través de la comunicación,
los actores sociales implicados en esta clase de vínculo pro-
mueven valores y movilizan al personal y a los accionistas.
Entonces, la política de comunicación procura distinguirse
de la estrategia comunicacional de la compañía e intenta
diferenciarse del marketing y de la publicidad y, al mismo
tiempo, evita la promoción de productos o servicios y el
impulso al consumo. La finalidad de las tácticas de este tipo
ideal es generar la aglutinación de esfuerzos. En consecuen-
cia, las fundaciones se caracterizan por la difusión de sus
260
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
convocatorias a proyectos para poder captar la atención de
otras organizaciones. Además, la divulgación de los progra-
mas realizados permite que la compañía sea reconocida en
su condición de ciudadano corporativo y, a su vez, contribu-
ye a la incidencia en la agenda pública.
Por último, a nivel general, creemos importante resaltar que
nuestra muestra, debido a sus criterios de selección, puede
ser considerada como un grupo referente en la temática
estudiada. De ahí que no pretendemos reflejar el estado
general de la RSE en la Argentina, sino presentar un panora-
ma que corresponde a la población seleccionada. En ese sen-
tido, podemos decir que la muestra estuvo básicamente inte-
grada por fundaciones empresarias que corresponden al
segundo y al tercer modelo de relación en lo que respecta a
la comunicación y sólo excepcionalmente se acercan al
primero. Así pues, los gestores tienden a estar preocupados
por la forma en la cual comunican sus acciones y sus progra-
mas tanto interna como externamente puesto que recono-
cen los beneficios que esto reporta. Sin embargo, siguiendo
este razonamiento, la comunicación no sólo debería encon-
trarse en concordancia con su misión inicial, sino también no
debería opacar -en términos de trabajo y recursos- las tareas
realizadas en favor de la comunidad. Asimismo, a través de
la información recolectada, hemos podido detectar que
existe cierto consenso sobre la necesidad de abrir el debate
alrededor de las siguientes preguntas: qué se entiende por
una comunicación socialmente responsable de su labor y
cómo debería ser ejecutada. En definitiva, dichos interrogan-
tes reflejan una instancia reflexiva que emerge a partir del
proceso responsabilidad social empresaria y simbolizan un
reto para todos los actores sociales involucrados.
261
 Seleccionesde Creatividad en Campañas Seleccionesde
RelacionesPúblicas de Relaciones Públicas RelacionesPúblicas

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262 263
 Seleccionesde
RelacionesPúblicas

Estrategias de Intracomunicación: Un Enfoque Para-

digmático
Dra. Mónica G. Soteras

A partir del “mundo sin fronteras” propiciado por la globaliza-

ción donde el pensamiento es universal pero la estrategia
local, ya no hay dudas sobre el modelo de organización como
un sistema abierto en red, constituida por pequeños grupos
de trabajo que interactúan entre sí a través de una red de
comunicación en permanente interacción con su entorno.
Bajo esta perspectiva es claro que para la consecución de los
objetivos orientados por una visión compartida, se torna
esencial el aprovechamiento de la inteligencia, creatividad y
capacidad de decisión de todas las personas que la integran.

Frente a los cambios operados en la sociedad de “tercera ola”,

(Toffler, 1991) basada en la información, la comunicación y la
tecnología, tan profundos como globales que algunos autores
no dudan en afirmar que estamos frente a la tercera gran
revolución de la humanidad, la organización es uno de los
actores sociales más arraigado en su seno, generadora indis-
cutible de “valor”175 y motor del cambio social. Sin embargo
a su vez se encuentra condicionada e influida por las varia-
bles contextuales lo que hace imperiosa la adaptación perma-
nente para lograr su permanencia y sustentabilidad.

Este modelo de organización virtual, con límites permeables

y cambiantes entre los proveedores y clientes, los frecuen-
tes procesos de reestructuración interna para impulsar la
acción y ejercer influencia, el crecimiento del sector indus-
trial y servicios, donde la clave y verdadera diferencia com-
petitiva la establece la calidad de los recursos humanos, la
innovación y creatividad como un proceso permanente y la
_______________________________________________
175 - Soteras, 1994: 1-3

265
 Seleccionesde La Comunicación en las
RelacionesPúblicas Fundaciones Empresarias
capacidad para resolver problemas imprevistos como valor;
exigen romper con los clásicos paradigmas de la teoría de la
administración. Por lo tanto se impone como una necesidad
propiciar una nueva lógica empresarial, un nuevo enfoque
paradigmático caracterizado por un equilibrio o armonía
entre el subsistema técnico y el social, más específicamente
entre las funciones específicas y orgánicas.176
Las funciones específicas son aquellas que hacen a la lógica
central o razón de ser de acuerdo con los fines fundaciona-
les, definidas principalmente por el rendimiento y la compe-
titividad. Las orgánicas, representan la lógica marginal que
contribuye a la integración de la organización con la comuni-
dad en la que se desarrolla. En cambio éstas son definidas
por las políticas y comportamientos, como la gestión del
capital humano y la responsabilidad social, donde la simbio-
sis conceptual se explica perfectamente a través de la repu-
tación corporativa.177
Sin embargo esta nueva visión de la doctrina empresarial inte-
grada, que a esta altura nos parece pertinente, surge como un
nuevo paradigma a partir de los ’90 y un verdadero desafío
para los profesionales en el campo de la comunicación. Hasta
ese entonces la comunicación organizacional prácticamente
giraba en torno a dos ejes: los objetivos comerciales, coordi-
nados por el Dpto. de Marketing y/o Publicidad y las relaciones
con los medios a través del Dpto. de Prensa.
Con la crisis de la publicidad a nivel mundial y el cambio
hacia criterios estratégicos más cualitativos que cuantitati-
vos en las relaciones informativas, el terreno estaba prepa-
rado para la figura del DirCom -Director de Comunicación-
como responsable de la gestión de los intangibles. 178
En este sentido mucho se ha avanzado hasta la actualidad,
pero también nuevos interrogantes se plantean, como por
266
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
ejemplo: ¿cuál es el perfil profesional ideal del DirCom?
¿Qué nuevas competencias generales y específicas debe
desarrollar para integrar desde la comunicación los distintos
inputs y outputs que identifican a su organización como ele-
mento diferenciador?
Las respuestas a estas preguntas dependen de muchos fac-
tores. Pero sin lugar a dudas hay que destacar que el rol de
la comunicación interna, como un elemento facilitador de la
integración del personal en el proyecto institucional, es clave
si se tiene en cuenta su impacto en la generación de la con-
cepción, diseño y desarrollo de la visión. Además como
agente de cambio posibilita la adaptación al contexto y
representa un elemento de cohesión que permite dirigir las
acciones estratégicamente. (Wilcox, 2001)
Sin embargo, muchas veces no hay coordinación entre los
programas de comunicación interna y externa o bien entre la
definición de objetivos y las tácticas falta un puente estraté-
gico. Una posible solución a este problema consiste en dise-
ñar e implementar diferentes estrategias de intracomu-
nicación, las cuales posibilitan la implantación de valores y
el comportamiento espontáneo de los empleados. Como
plantean Elías y Macaray, el nuevo enfoque se puede definir
como el proceso estratégico de gestión basado en la coope-
ración para conseguir la adaptación de la organización a las
cambiantes exigencias del entorno y a las permanentes
demandas de sus públicos. 179
Pero ¿cómo implementar este modelo que exige un cambio
radical de paradigma? En primer lugar es preciso destacar que
en este nuevo enfoque, la intracomunicación es incumbencia
_______________________________________________
176 - Bonilla Gutierrez, 2002: 24-26
177 - Villafañe, 2004: 19-21
178 - Villafañe, 2004: 21-24
179 - Elías y Mascaray, 2003: 65
267
 Seleccionesde La Comunicación en las
RelacionesPúblicas Fundaciones Empresarias
de toda la organización, es decir “todos somos comunicado-
res” y la responsabilidad recae sobre cada una de las áreas.
Esta particularidad exige la conformación de un Comité
Estratégico integrado por los máximos responsables de cada
una de las gerencias, encargado de aprobar el plan general y
los específicos. Una Comisión Coordinadora conformada por
el DirCom y un representante de cada área, como nexo entre
el programa general de comunicación, las iniciativas y activi-
dades programadas para cada unidad; el cual debe crear las
condiciones favorables para la coordinación e implementa-
ción de todos los programas de comunicación. 180
La propuesta metodológica consiste en optimizar la comunica-
ción de las organizaciones “de adentro hacia fuera” y “de arriba
hacia abajo” poniendo en juego la filosofía del modelo de la
intracomunicación definido principalmente por cuatro áreas.181
Con el objeto de obtener los resultados esperados se hace
necesario definir cuatro áreas, que permiten abarcar toda la
problemática en este campo, asegurar el control y realizar la
evaluación final. En primer término en el área situacional
se realiza un diagnóstico inicial que permita una definición
de la situación inicial y de los objetivos. Claro es suponer que
en gran medida el éxito del programa dependerá de la ade-
cuación metodológica y la objetividad del equipo impulsor.
Mientras que en el área estratégica se trata de seleccionar
e implementar en forma coordinada aquellas estrategias que
posibiliten la consecución de los objetivos. En definitiva impli-
ca prepararse para el “cómo decirlo”, convirtiendo finalmente
el concepto en idea. A continuación se analizarán algunas.
Una vez definido el mix-estratégico,182 se pasa al área ope-
rativa, se divide el plan de comunicación en fases y para
cada una de ellas se formulan los objetivos, estrategias ope-
268
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
rativas y acciones concretas. Finalmente el área de audito-
ría, ya que es necesario evaluar la eficacia en la distribución
e impacto del mensaje.
Actuar sobre las verdaderas causas de los problemas no es
una tarea menor, tampoco imposible. Esto es lo que se pro-
pone a través de la estrategia del apalancamiento, “…en-
caminada a averiguar las causas subyacentes o últimas que
ocasionan un determinado problema o situación que se pre-
tende solucionar o modificar, actuando sobre ellas para
obtener el objetivo propuesto.”183 De esta forma el camino
consiste en detectar el origen principal de las controversias
y definir acciones específicas.
Franquiciamiento: frente a una determinada situación,
consiste en transferir o delegar profesionalmente la “explo-
tación” de la comunicación interna a una determinada área
verificando el cumplimiento de los objetivos estipulados.184
Por ejemplo, en procesos de reestructuración organizacional
cada sector puede tener la responsabilidad de gestionar la
comunicación con sus diferentes públicos, de esta forma
será mayor la identificación y compromiso con el proyecto.
Adelantamiento: se trata de “...preparar los medios, esta-
blecer los procedimientos y realizar las acciones encamina-
das a conseguir...”.185 que la comunicación siempre sea pro-
activa, que se genere antes de que los acontecimientos ocu-
rran. Esta puede ser muy apropiada frente a situaciones
adversas, muchas veces por temor a enfrentar el problema
_______________________________________________
180 - Elías y Mascaray, 2003: 59-63
181 - Elías y Mascaray, 2003: 105-111
182 - Elías y Mascaray, 2003: 202-203
183 - Elías, Joan; Mascaray, José. Más allá de la comunicación interna. La intracomuni-
cación. Barcelona: Gestión 2000, 2003. Pág.117.
184 - Elías y Mascaray, 2003: 130
185 - Elías, Joan; Mascaray, José. Más allá de la comunicación interna. La intracomuni-
cación. Barcelona: Gestión 2000, 2003. Pág.140.
269
 Seleccionesde La Comunicación en las Seleccionesde
RelacionesPúblicas Fundaciones Empresarias RelacionesPúblicas

se opta por no comunicar cuando en realidad el receptor va
a recibir el mensaje de otras fuentes, lo que aumenta el
nivel de conflicto. Ejemplo: razones que justifiquen las deci-
siones de los directivos frente a política de premios e incen-
tivos o desarrollo de carrera del personal, lo que tendrá
implicancia en la autoimagen y por consiguiente en la per-
cepción de la imagen global.
Nominamiento: esta estrategia tienen como fin “…dispo-
ner de lo necesario para conseguir que cualquier acción de
comunicación no sea un frío intercambio de información
entre elementos anónimos de la organización, sino que se
produzca en el marco de una relación empática entre dos o
más personas plenamente identificadas y que se conocen
mutuamente”.186 Es decir determinar los mecanismos de
acción y retroacción frente a cada mensaje identificando
siempre el emisor y el receptor.
Acercamiento: “…trata de utilizar la logística de la distribu-
ción para garantizar que la información que se vaya a trans-
mitir llegue a su destino… sin distorsiones significativas…”.187
Un ejemplo puede ser tratar de evitar los intermediarios en
el proceso y por lo tanto preferir la comunicación directa y
personal, al mismo tiempo sirve para evaluar el impacto del
mensaje recibido.
Acompañamiento: programa “...acciones personalizadas
en las que un “guía”… apoya el tránsito de una situación a
otra; aclara las dudas que surgen y disipa incertidumbres,”188
es decir acompaña durante todo el proceso. La política de
contratar consultores externos ante procesos de fusión
cultural es un claro exponente.
Ritualizamiento: “...plantea la necesidad de poner en
marcha rituales, actos en definitiva, que sean capaces de
visualizar y transmitir la comunicación interna por sí mismos…”189
y que con el tiempo se institucionalicen. Un ejemplo hoy
puede ser la imposición de la vestimenta informal los días
viernes en muchas empresas.
Facilitamiento: se basa en averiguar “…qué obstáculos o
trabas se interponen en el proceso de comunicación y, una
vez identificados…” 190 se actúa directamente sobre ellos a
través de diferentes tácticas. El origen y la tipología de los
“ruidos” pueden ser de diversa índole: técnicos, humanos,
sociales, materiales, económicos, etc. Por ejemplo, la
transferencia de ciertos empleados de un sector a otro que
no adhieran a un determinado proyecto institucional o
presenten conflictos personales en su área.
Diseñamiento: “…consiste en utiliza las técnicas y métodos
del diseño con el fin de ayudar a captar la atención de los
destinatarios de la información y despertar su interés, de
forma que abra la puerta al conocimiento del mensaje que
se requiere transmitir.” 191 El concepto queda ilustrado con
ciertos mensajes en clave o acertijos que se pueden imple-
mentar para anunciar exitosamente distintos programas.
Anclamiento: “…consiste en la ordenación metodológica
y sistemática de procesos y recursos encaminados a lograr
la consolidación del cambio…” 192 a través del tiempo, con
el objeto de que lleguen a formar parte de la cultura orga-
nizativa. Institucionalizar desayunos de trabajo con dife-
rentes públicos, no como una táctica esporádica sino como
un elemento cultural de la organización, puede ser un
buen ejemplo.
_______________________________________________
186 - Ibíd., Pág.146.
187 - Ibíd., Pág.157.
188 - Ibíd., Pág.164.
189 - Ibíd., Pág.172.
190 - Ibíd., Pág. 180.
191 - Ibíd., Pág. 190.
192 - Ibíd., Pág. 196.

270 271
 Seleccionesde La Comunicación en las
RelacionesPúblicas Fundaciones Empresarias
En definitiva este enfoque paradigmático visualiza a la intra-
comunicación como estrategia y catalizadora de voluntades
compartidas, en permanencia y no frente a situaciones de
crisis, prioriza la función consultiva y no la mera administra-
ción de los mensajes, es transversal encontrándose cerca de
la realidad cotidiana de cada una de las diferentes áreas
porque el mensaje tiene significado para todos, mientras
que unifica al mismo tiempo el discurso corporativo interno
y externo.
Si bien cada vez en mayor proporción las organizaciones
están flexibilizando sus estructuras y cambiando hacia siste-
mas más participativos, hoy este modelo se impone como
un imperativo para el éxito de la gestión. Sin embargo hace
falta un cambio sobre los supuestos que tienen los directivos
acerca del verdadero rol que cumple la comunicación corpo-
rativa, una dirección comprometida con el nuevo paradig-
ma, diseñar un programa para poder enfrentar los obstácu-
los y tener la fiel convicción de que este enfoque es una con-
dición esencial para el óptimo funcionamiento y desarrollo
organizacional.
272
Seleccionesde
RelacionesPúblicas
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