INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA

Caso 1
Whole Food Market
Kelvin Jiménez Morales 200969475

Michael Paredes Urbina 200956014

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Contenido
Situación actual ............................................................................................................................. 3
Rendimiento actual. .................................................................................................................. 3
Postura estratégica. .................................................................................................................. 3
Misión: ................................................................................................................................... 3
Objetivos ............................................................................................................................... 3
Estrategia............................................................................................................................... 3
Gobierno corporativo .................................................................................................................... 4
Consejo de administración ........................................................................................................ 4
Alta dirección ............................................................................................................................ 4
Ambiente externo, oportunidades y amenazas ............................................................................ 4
Medio ambiente y medio físico: los problemas de sostenibilidad. ........................................... 4
Entorno social............................................................................................................................ 5
Ambiente de tareas. .................................................................................................................. 5
Resumen de los factores externos. ........................................................................................... 6
Ambiente interno, fortalezas y debilidades. ................................................................................. 7
Estructura corporativa. ............................................................................................................. 7
Cultura corporativa. .................................................................................................................. 7
Recursos corporativos. .............................................................................................................. 7
Mercadeo .............................................................................................................................. 7
Investigación y Desarrollo ..................................................................................................... 8
Operaciones y logística.......................................................................................................... 8
Administración de los Recursos Humanos ............................................................................ 9
Tecnologías de Información (IT) .......................................................................................... 10
Análisis de los Factores Estratégicos (FODA) ............................................................................. 10
Análisis de la Situación (SFAS) ................................................................................................. 10
Revisión Misión y la Visión ...................................................................................................... 11
Estrategias Alternativas y Recomendadas .................................................................................. 11
Estrategias Alternativas........................................................................................................... 11
Estrategia Recomendada ........................................................................................................ 11
Implementación .......................................................................................................................... 12
Evaluación y Control.................................................................................................................... 12

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Situación actual

Rendimiento actual.
En el 2005 la empresa creció en un 20% en cuanto a sus ingresos, ya que sus
ventas fueron de 4.7 millones de dólares. Por lo que la empresa estaba presentando
una estabilidad económica muy buena, desde 1998.

Postura estratégica.
La empresa tiene muy clara su misión, visión y objetivos, gracias a esto han logrado el
crecimiento que se mencionó anteriormente.

Misión:
Ser muy selectivos en lo que vendemos, dedicarnos a nuestros valores centrales
y observar estrictos criterios de calidad, todo ello comprometidos con una agricultura
sustentable.

Objetivos
Entre los objetivos de la empresa se pueden obtener los siguientes:

1. Promover vitalidad y el bienestar de todos los individuos ofreciendo alimentos

con la mejor calidad, menos procesado y con más sabor y conservación natural.
2. Convertirse en una marca nacional sinónimo no sólo de alimentos orgánicos y
naturales, sino también del mejor minorista de alimentos en todas las
comunidades que atendiera.
3. Tener 400 tiendas y ventas de 12 mil millones de dólares para el 2010.

Estrategia
La estrategia presentada por la empresa es la de diferenciación amplia, ya que
quiere abarcar la mayor parte de compradores que se pueda, pero la
diferenciación es que ofrece productos de calidad y que sean satisfactorios para
el cliente, promoviendo los alimentos cultivados orgánicamente, los aspectos
de seguridad de los alimentos y la sustentabilidad del ecosistema.

Esta estrategia lo hacía, en principios, expandiéndose mediante una

combinación de apertura de tiendas propias y la adquisición de cadenas
pequeñas, operadas por sus dueños. Pero luego se expandió con la apertura de
sus propias tiendas grandes.

A pesar que Whole Foods quiere expandirse también de cierta forma se aplica
una estrategia de diferenciación centrada en un nicho, esto es porque ofrecen
productos de muy buena calidad y saludables, entonces se dirigen a un nicho
de mercado que consume estos alimentos, o que desean cuidar el medio
ambiente, ya que Whole Foods también inició a vender productos como
jabones y detergentes, lo cual se dirige a ambientalistas. Esos clientes están

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 dispuestos a pagar más por productos de mejor calidad y que satisfagan sus
necesidades.

Gobierno corporativo
A continuación se mencionara brevemente como esta organizado Whole Foods, según
lo mencionado en el caso.

Consejo de administración
Respecto a la lectura del caso, solo se menciona a John Mackey quien es el co-
fundador y director general de la empresa. El cual desde los inicios de la
empresa planteó una visión y misión muy objetivas.

Mas adelante Whole Foods vendió acciones a Nasdaq.

Alta dirección
En la alta dirección se encuentra John Mackey.

Además en cada tienda de Whole Foods, hay un líder, es decir no es

centralizada, puede que los lideres estén asociados entre tiendas, pero cada
tienda toma sus decisiones.

Ambiente externo, oportunidades y amenazas

Medio ambiente y medio físico: los problemas de sostenibilidad.

Oportunidad:

Aprovechando que la falta de pesticidas y métodos convencionales con los que

la empresa hace sus productos, ya que son de forma orgánica, pueden
aprovechar y aumentar el mercado, ya que hay personas que compran estos
productos por evitar pesticidas perjudiciales para el medio ambiente.

Puede que se construya un asilo de ancianos cerca de alguna tienda de Whole

Foods, esto aumentaría sus ventas ya que los ancianos tienden a comer de
forma saludable y una de las ventajas de Whole Foods es que sus alimentos son
orgánicos.

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Amenazas:

Respecto a los problemas climatológicos que pueden presentar Whole Foods,

es un problema que se da a nivel mundial, el cual es el calentamiento global, aunque
en el caso no lo menciona, este puede ser un problema que afecte sus cultivos,
afectando así su inventario.

El problema del clima no solo afecta a la empresa como Whole Foods, sino que
también a las demás tiendas.

Ya que el mercado de venta de productos orgánicos ha aumentado, también ha

aumentado la cantidad de tiendas que venden estos productos, es decir los
competidores, uno muy grande es Wal-Mart ya que este tiene muchas tiendas en
varios países.

Apertura de nuevas tiendas de alimentos naturales por parte de Trader Joe’s.

Supervalue/Save-a-Lot, quién quiere abrir las tiendas llamadas Sunflower Markets.

Entorno social.
Según estudios realizados, en los últimos años la cantidad de personas que
están consumiendo productos orgánicos está aumentando cada vez, por lo que el
entorno social está aceptando cada vez más los productos orgánicos.

A su vez la sociedad también esta pagando más por productos que sean de
mayor calidad, aunque este nicho sea la menoría, es un nicho muy grande, por lo que
se vuelve rentable la venta de productos organicos.

Este comportamiento es distinto alrededor del mundo, pero Whole Foods tiene
un planeamiento muy elaborado para saber en que lugar poner sus tiendas, así que
esto no es ninguna amenaza para Whole Foods.

Ambiente de tareas.
Para analizar a las distintas competencias que hay en esta industria se mencionarán los
siguientes puntos:

El negocio de alimentos es altamente competitivo.

¿La competencia varia de país en país?

Sí, la competencia deWhole Foods varia de localidad en localidad, también puede que
varia en algún punto distinto en la misma localidad. Por ejemplo no es lo mismo que

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este en un punto donde este lleno de personas, a un punto donde no haya mucha
gente, aunque puede que los dos puntos estén en la misma localidad.

El poder de negociación de los compradores

Con los compradores se tiene un muy buen poder de negociación, ya que se menciona
que los compradores prefieren productos de calidad, así que Whole Foods brinda estos
productos, de esta manera a los compradores están felices y se puede negociar muy
bien con ellos, por ejemplo con el precio, fijando un precio justo; tanto que no afecte a
los compradores, como a los ingresos de la tienda.

Se le ofrece un descuento a los compradores por compras de grandes cantidades, se

hacían compras a nivel local, regional y nacional, pero las locales se están dando a nivel
regional, para mayor descuento y ahorrar en transporte, de este modo se reducen los
precios.

Amenaza de productos o servicios sustitutivos

Whole Foods es el líder en alimentos naturales y orgánicos, por lo que los productos
sustitutos que puede haber son los demás productos que llevan pesticidas por
ejemplo, los cuales no presentan una amenaza que pueda afectar mucho a la empresa,
ya que estos productos siempre han existido y Whole Foods logra salir adelante debido
a que se diferencia de esos productos por ofrecer productos saludables.

La rivalidad entre empresas competidoras

Como en todo mundo competitivo, siempre se tienen rivales, pues en el mercado de

los alimentos es un mundo muy competitivo, los principales rivales de Whole Foods,
son: Wild Oats Markets y Fresh Market. La rivalidad es bastante fuerte, mas no
obstante Whole Foods se mantiene como líder en productos organicos.

Resumen de los factores externos.

Los compradores: Whole Foods mantiene una gran cantidad de compradores y
debido a su excelente servicio y trato, este mantiene buena relación con ellos, y según
su presidente su mejor recomendación es la opinión de sus clientes.

Competidores: Posee grandes competidores, pero Whole Foods se mantiene como

líder, además tiene idea muy novedosas las cuales ayudan a seguir manteniéndose de
primeros.

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Como conclusión se puede decir que Whole Foods posee grandes oportunidades en su
mercado ya que los clientes dan muy buenas referencias de ellos, además de los
programas de salud que pueden hacer otras organizaciones y Whole Foods es una
buena opción para adquirir estos tipos de productos.

Ambiente interno, fortalezas y debilidades.

Estructura corporativa.
No se menciona una clara estructura, pero se menciona que Whole Foods no es
centralizada, de esta manera se ahorra mucho tiempo realizando decisiones ya que
cada tienda tiene un líder, el cual toma las decisiones según su tienda, debido a que
como se mencionó anteriormente, las decisiones pueden ser distintas para el mismo
caso, si varía la ubicación. Por ejemplo puede que en la zona norte de USA, se vendan
mas las uvas, pero en la sur sean las naranjas.

No se puede determinar si la cultura es clara, ya que no se menciona suficiente

información en el caso. Mas no obstante si se nota que la estructura está de
acuerdo con los objetivos, ya que los objetivos es brindar alimentos saludables,
debido a que no es centralizada, las tiendas pueden enfocarse más en el nicho que
están abarcando en ese momento, para dar la mejor atención y cuidado en los
alimentos que se proveen

¿En qué manera la estructura de Whole Foods, se parece a la de otras

corporaciones?

Es similar a Wild Oats Markets, ya que ambas buscaban como expandirse

geográficamente, pero esto lo hacían luego de análisis sobre la nueva posible
ubicación, esto al igual que Fresh Market.

Cultura corporativa.
La cultura que posee Whole Foods, es una cultura totalmente orientada a la antención
del cliente, ya que como se menciona siempre quieren buscar la satisfacción de ellos y
se quiere

Recursos corporativos.
Se presentan algunos de los recursos corporativos de la empresa

Mercadeo
¿Cuáles son los objetivos actuales de mercadeo, estrategias y programas?

Pues bien, los objetivos de Whole Foods, siempre se mantuvieron, estos son los
mismos que se mencionaron anteriormente.

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Respecto a la estrategia, Whole Foods, lo que utilizaba era la relación y satisfacción a
los clientes, de una forma amplia, es decir la diferenciación. Al mismo tiempo que se le
permitía realizar una diferenciación dirigida a un nicho de mercado, esto era gracias a
que no presentaban una estructura centralizada.

Mercadeo de la empresa respecto a las demás

No se da suficiente información para determinar que también hace el proceso de

mercadeo la emprea, pero con lo que se describe, lo están haciendo bastante bien,
aunque empresas como Wild Oats Markets, también lo realiza bien, se nota mucho la
diferencia con Whole Foods, no solo por ser el primero, sino por la ventaja en
porcentajes que se tiene de diferencia. Esto debido a que en el 2000, Wild Oats
Markets tenia una participación en el mercado del 3%, mientras que Whole Foods una
del 14%.

Investigación y Desarrollo

La investigación que realiza esta compañía se centra principalmente en el tipo de

mercado potencial de una zona mediante el análisis de variables económicas y
sociales, y de esta forma de terminar si es rentable el establecimiento de un nuevo
Whole Food Market.

Actualmente se ha centrado en una población de clase alta, con un alto nivel de

educación porque han determinado que este segmento de la población es más
interesada al consumo de productos saludables, preservación del ambiente. Y estos
tipos de perfiles o intereses son los que calzan perfectamente el en perfil cooporativo,
o las metas que establece su empresa de productos saludables, gente sana, y
preservación del ambiente.

Operaciones y logística.

La manera de operar de cada una de estas tiendas varía de una con otra, ya que según
el tamaño los colaboradores de una tienda van de 50 a 500.

La operación de obtención de materia prima se hacía normalmente mediante

distribuidores locales y mayoristas del aéreas, sin embargo está desarrollando una
nueva estrategia para poder ser más competitivo ya que si compra en grandes
volúmenes tiene mayor posibilidad de negociar.

Actualmente tiene establecidos 8 centros de distribución que abastece a todos los

negocios que tiene, estos tipos de centros se especializan en un segmento del

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mercado, por ejemplo existe uno que es exclusivo para el procesamiento de carnes y
pescado.

Sin embargo siempre se sigue comprando a los productores locales, para impulsar el
cultivo de productos orgánicos.

La logística involucrada en este sistema es muy compleja por el tipo de producto que
se esta tratando, ya que es perecedero, así que por ejemplo los tiempos de entrega
tienen que ser muy estrechos, para mantener los locales con productos frescos.

Administración de los Recursos Humanos

La administración de los recursos es de manera local, porque en algunas ocasiones, un

nuevo Whole Food Market no se da por el inicio desde cero sino por la adquición de un
negocio más pequeño, donde los vendedores que estaban antes permanece en sus
mismos puesto.

La manera en que se organiza el personal es mediante equipos, cada uno especializado

en un sector, donde cada equipo tiene un líder y es el encargado de ese subgrupo,
logrando de esta manera una mayor eficacia. Además que la manera en que se
manejan es desentralizada, por ejemplo los lideres de equipo se reportan a uno de los
10 líderes regionales, porque lo que la jerarquía no es tan verticales como en otras
organizaciones.

Un aspecto notable de esta compañía que pese a sus 32 mil colaboradores que posee
no tiene un sindicato pero eso es una ventaja competitiva muy grande porque aunque
los sindicatos luchan por los derechos de los trabajadores, parece que en esta
compañía no es necesario debido a que todos sus colaboradores se encuentran
identificados con lo que hacen.

Analizando un poco esto, trayendo a colación la pirámide de Maslow recordemos que

la satisfacción personal estaba inclusive por arriba de la recompensa económica.

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Tecnologías de Información (IT)

Aunque por no tratarse de una compañia dedicada a tecnología, si existe tecnología

involucrada y a gran escala, por ejemplo un erp para el control de los cientos de
negocios donde se registran las operaciones diarias, mucho más importancia tiene esto
debido a que la empresa se encuentra en bolsa y para los directivos que toman
decisiones deben tener a mano una perspectiva completa de negocio, para tomar
decisiones esenciales.

Análisis de los Factores Estratégicos (FODA)

Análisis de la Situación (SFAS)

Factores Valor Calificación poderación Comentario

Fortalezas
1 Organización no centralizada. 0.3 4 1.2
2 Colaboradores satisfechos. 0.2 3 0.6
3 Cadena de distribución. 0.1 2 0.2
Debilidades
1 Apertura de un nuevo negocio. 0.1 2 0.1
2 Precio de los productos 0.3 1 0.3
Total 1 12 2.4
Oportunidades
1 Crecimiento de los 0.2 1 0.2
consumidores de productos
orgánicos.
2 Personas toman en cuenta su 0.2 1 0.2
estado de salud.
Amenazas
1 Crecimiento de competidores 0.2 2 0.4
2 Precio de los productos 0.2 2 0.4
regulares.
3 Costoso proceso para el cultivo 0.2 3 0.6
de productos orgánicos.
Total 1 6 1.8

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Revisión Misión y la Visión
Con respecto a la misión y visión del negocio están muy acordes con la situación actual
del negocio, están logrando sus objetivos, con muy buena rentabilidad, su crecimiento
es estable.

Además hay que considerar que esta misión y objetivos son la base de toda esta
organización. Por lo que no es necesaria su modificación.

Estrategias Alternativas y Recomendadas

Estrategias Alternativas
Con respecto a las estrategias alternativas que realiza la compañía se puede
mencionar:

Que esta compañía ya se ha encontrado desarrollando algunas de ellas como lo son las
alianzas, esto mediante la centralización de las compras de los productos y de esta
manera obtiene un beneficio que es costos más competitivos por el volumen que
maneja.

Otra de las estrategias alternativas que se pueden implementar es la de la defensiva,

para proteger su posición en el mercado, esto lo puede lograr mediante campañas
publicitarias dirigidas al mejoramiento de la salud. Principalmente recalcando en el
punto de la salud de los individuos y su bienestar en general.

Aunque la disminución de los costos podría ser una estrategia a implementar esta no
se considera adecuada debido a como se desarrolla este negocio esto no es viable
debido a que se vería afectada la calidad de los productos y es una de sus fortalezas.

Estrategia Recomendada

La estrategia inmediata para esta organización es la tercerización de la distribución, Ya

que se le puede asignar a esta tarea a una empresa que se especialice en ese sector, de
esta manera podría sacar ventaja, disminuiría su cantidad de colaboradores.

Esta estrategia se basa principalmente en el mejoramiento de la cadena de valor. Por

lo que se ajusta a los valores, visión y misión de la compañía por lo que no
interrumpiría tan severamente el funcionamiento de la compañía. Aunque en este
punto surge una problemática que se tiene que analizar de que manera se puede
abordar y es la reducción de personal, de manera masiva esta no sería buena
publicidad para la compañía, por lo que la implementación de esta nueva estrategia se
tiene que planificar para minimizar este tipo de riesgos, además del establecimiento de
procedimientos para contrarrestar este problema como por ejemplo la reubicación del
personal en otras áreas.

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Implementación

A. ¿Qué tipo de programas deben ser desarrollados para implementar la

estrategia

planteada?

Para determinar esto se debe de realizar un análisis de la manera y programas que se

utilizan para la distribución y logística de los productos. Ya que más de un desarrollo,
sería una integración del sistema con el proveedor del servicio.

B. ¿Los programas nuevos son factibles desde el punto económico?

Para este proceso si es factible económicamente porque no involucra el desarrollo

desde cero de un nuevo programa.

C. ¿Se necesitarán nuevos procedimientos y estándares operativos?

Esta parte si es de mucha importancia para el proceso de implementación de esta

estrategia porque, los nuevos procedimientos que se desarrollen tienen que afectar en
lo mínimo el proceso. Lo que se debe de hacer para esto es más bien introducir en los
procedimientos actuales a los nuevos proveedores, para que continúen haciendo la
tarea que ya la compañía ya venía realizando.

Evaluación y Control

A. ¿Es el sistema de información actual es capaz de proporcionar información

suficiente
sobre las actividades de ejecución y los resultados? ¿Se pueden medir factores
estratégicos?

La información que se presenta no es suficiente para determinar si es capaz de

propiciar la información suficiente. Por lo que debería de determinarse mediante un
estudio la manera en que se hacen uso las tecnologías de información en la compañía.

B. ¿Las medidas de control son adecuadas para asegurar la conformidad con el

plan
estratégico?

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Con respecto a las medidas de control como es una organización descentralizada, cada
equipo se encarga de entregar cuentas claras sobre sus metas, y objetivos.

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