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DG-I-451

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W. CHAN KIM

RENÉE MAUBORGNE

Un Maestro sin fronteras: cómo creó André Rieu el mercado de la


música clásica para las masas

“La música clásica está hoy en graves problemas. No tenemos claro si podemos hacer algo más
que presenciar …”
Samuel Lipman, pianista y crítico musical 1

AR
“…[el público] está envejeciendo, y el colapso de la educación en las artes en las escuelas
públicas dificulta encontrar nuevos escuchas entre una población urbana más joven y de mayor
diversidad étnica. El repertorio se ha tornado aburrido y predecible, y las apuestas arriesgadas
PI
tienden a alienar a los suscriptores antiguos y confiables. En todas las artes las finanzas están
inestables, pero las orquestas. . . son particularmente vulnerables.”
CO
Schwarz, K. Robert, New York Times 2

En el curso de las últimas décadas el pesimismo en relación con la viabilidad de la música clásica,
como se refleja en las citas anteriores, ha aumentado. “La música clásica está muriendo.” “No hay
dinero, ni interés, ni relevancia.” “Se trata de compositores fallecidos y un público que muere …no
hay vuelta atrás.” Estas son las observaciones y los comentarios que a menudo leemos en los diarios
O

en relación con la música clásica.3 Los escuchas promedio de música no sienten tampoco entusiasmo

Copyright © 2017 INSEAD.


N

Final translation licence pending – Licencia final de traducción pendiente


Translated in full with permission of INSEAD by INALDE from Bogotá, Colombia. Sole responsibility for the accuracy of the
translation rests with INALDE. - Traducido con autorización de INSEAD, por INALDE (Bogotá, Colombia). INALDE es el
único responsable de la exactitud de la traducción.
Caso preparado los profesores W. Chan Kim, Renée Mauborgne y Mi Ji, como base de discusión y no como ilustración de la
gestión, adecuada o inadecuada, de una situación determinada.
Caro original: A Maestro without Borders: How André Rieu Created the Classical Music Market for the Masses; IN1380
Prohibida la reproducción, total o parcial, sin autorización escrita de INALDE.

1 Samuel Lipman, Music and More: Essays 1975-1991. Evanston: Northwestern University Press, 1992, p25.
2 Robert K. Schwarz, “The Crisis of Tomorrow are Here Today,” New York Times, October 31, “Arts and Leisure”:
31-32.
3 Ver, por ejemplo, Mark Vanhoenacker, “Classical Music Sales Decline: Is Classical on Death’s Door,” Slate Magazine, enero

21, 2014
http://www.slate.com/articles/arts/culturebox/2014/01/classical_music_sales_decline_is_classical_on_deat h_s_door.html,
accedido en mayo 23, 2017), “Sunday Dialogue: Is Classical Music Dying,” The New York Times, November 24, 2012
(http://www.nytimes.com/2012/11/25/opinion/sunday/sunday-dialogue-is- classical-music-dying.html, accedido en mayo 23,
2017), Anna Goldworthy, “The Lost Art of Listening: Has Classical Music Become Irrelevant,” The Monthly, octubre, 2015,
(https://www.themonthly.com.au/issue/2015/october/1443621600/anna-goldsworthy/lost-art-listening, acceido en mayo 23,
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por su experiencia con la música clásica, ya que con frecuencia se sienten aburridos, intimidados y
frustrados por la atmósfera estirada, la etiqueta pomposa, el repertorio elitista y la interpretación
impersonal de la música en los conciertos clásicos orquestados. 4 Todo esto parece sugerir un sombrío
futuro para la industria de la música clásica.

Música Clásica: ¿Una Industria Agonizante sin Futuro?

A la música clásica, como una forma de arte, se le ha asignado un lugar importante. Pero
también es un hecho conocido que su mercado se está reduciendo y su influencia entre la masa de la
población se ha ido desvaneciendo. Hoy se le ve como una especie en vías de extinción que depende
cada vez más de apoyo externo para su viabilidad financiera.

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Esto no era lo que sucedía hace 150 años, cuando la música clásica era el pilar de la cultura
popular. Esta música, que se derivaba de las obras comisionadas por las cortes reales de Europa, se
convirtió, en el siglo XIX, en una industria independiente. Por ejemplo, en Viena era una parte tan
importante de la vida cotidiana que, al pasear por los jardines públicos, uno podía con frecuencia,
PI
escuchar a Johann Strauss tocando sus valses. A los músicos talentosos ya no se les trataba como a
subordinados de la nobleza y eran motivo de adoración por parte de su enorme número de
seguidores de la clase media. A medida que el público crecía, los conciertos se realizaban con mayor
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frecuencia ya no en salones ni en las cortes sino en escenarios más grandes destinados exclusivamente
para las presentaciones. Se crearon las orquestas profesionales con el fin de entregar los trabajos que
los compositores creaban para su nuevo público. La mayoría de las principales orquestas actuales,
como la Filarmónica de Berlín, la Filarmónica de Viena, la Orquesta Sinfónica de Londres y las “Cinco
Grandes” Orquestas de los Estados Unidos, a saber, la Filarmónica de Nueva York, la Sinfónica de
Boston, la Sinfónica de Chicago, las Sinfónicas de Filadelfia y de Cleveland se crearon a fines del siglo
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XIX o a comienzos del siglo XX para satisfacer la creciente demanda de conciertos clásicos.

Entretanto, se crearon nuevas reglas y normas de etiqueta para la industria en pleno. En el


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siglo XVIII cuando los músicos tocaban en la corte lo hacían en escenarios íntimos, era aceptable que
se produjeran aplausos, aclamaciones e incluso se conversara durante una presentación. Pero a
medida que las salas de concierto fueron creciendo en tamaño, la distancia entre los grupos que
tocaban en el escenario y su público se fue ampliando; y los asistentes, más numerosos, producían
más ruido. Como las orquestas tocaban sin amplificar el sonido se necesitaron nuevos requerimientos
en el comportamiento del público. Compositores, como Richard Wagner, le solicitaban de manera

2017), “As Interest Wanes, Classical Music Hits Sour Route,” USA Today, April 14, 2015
(https://www.usatoday.com/story/news/nation/2015/04/14/music-industry-jobs/25787067, accedido en mayo 23, 2017), and
Simon Behrman, “From Revolution to Irrelevance: How Classical Music Lost Its Audience,” International Socialism, Issue 121,
enero 2009.
4 Ver, por ejemplo, Richard Dare, “The Awfulness of Classical Music Explained,” blog article, Huffington Post,

mayo 29, 2012


(http://www.huffingtonpost.com/richard-dare/classical-music-concerts_b_1525896.html, accedido en mayo 23,
2017), Samuel Cottell, “Is Classical Music Boring,” CutCommon Magazine, enero 19, 2016
(http://www.cutcommonmag.com/is-classical-music-boring/, accedido en mayo 23, 2017).

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formal al auditorio que guardara silencio durante la presentación de sus obras. Los fanáticos
respetuosos acataban este pedido y lo aplicaban como regla general en los conciertos. Esta tradición
evolucionó para convertirse en la norma de la industria: el público escuchaba de manera solemne y
reverente, esperando para toser o aclarar su garganta cuando se presentará una pausa en la música.
Para garantizar la integridad de la presentación musical, se suponía que, por lo general, el público
no aplaudiera entre movimientos de la misma pieza. El asistir a un concierto en vivo se convirtió en
una experiencia emocional interior y obligada. Por otra parte, el director y su orquesta vestían de
traje oscuro y centraban su atención en la música, más que interactuar con el público.

Aunque la industria de la música clásica continuó sosteniendo su orgullosa tradición, en el


mundo de la posguerra empezaron a darse cambios cuando artistas como Elvis Presley y los Beatles
marcaron el inicio de la era del rock ‘n’ roll y allanaron el camino para la gigantesca industria de la
música pop. Esta música, que era fácil de escuchar con sus matices anti elitistas atrajo a la generación

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más joven y, además, la sacó de las estiradas salas de concierto para llevarla a los enormes estadios.

Desde entonces, el público de la música clásica ha ido envejeciendo. Según diferentes


informes, en el año 1937 la edad del público promedio estadounidense en un concierto sinfónico era
PI
de 30 años. 5 En 1982 el promedio aumentó a 40 años. En 1992 era de 45 años, y en el 2002 llegó a los
49. 6 En Australia, la mayor parte del auditorio en los conciertos de música clásica en los años 2009-
2010 estaba entre los 65-74 años de edad. 7 En Francia, un estudio realizado en el año 2008 por el
CO
Ministerio de Cultura encontró que el 50% de las asistentes a conciertos de música clásica tenían 55
años o más. 8

Y esta no es aún toda la historia. Con la popularización de la televisión, el advenimiento y


desarrollo de la tecnología estéreo de alta fidelidad, y la disponibilidad de múltiples formatos de
entretenimiento en vivo, la asistencia a los conciertos clásicos en vivo, sin duda alguna era cada vez
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menor. Por una parte, los amantes de la música encontraron la forma de escuchar música clásica de
alta calidad fuera de las salas de conciertos. En Estados Unidos, una investigación que se realizó sobre
el público potencial para la música clásica, sugirió que la mayoría de personas que expresaron algún
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interés en la música clásica no consideraban la sala de conciertos como el lugar preferido para
escuchar, siendo el carro el “lugar” utilizado con mayor frecuencia para la música clásica, seguido
por el hogar. 9 Aquí podían apreciar la magnificencia de la música clásica al seleccionar las piezas o
solo las secciones que más les gustaban, en el momento más conveniente, sin tener que preocuparse
por el atuendo que deberían lucir o las normas de etiqueta que deberían observar. Por otra parte,

5 Margaret Grant, Herman S Hettinger, National Orchestra Survey, American Symphony Orchestras, W.W. Norton &

Company, Inc., 1940


6 Greg Sandow, “Important Data,” in Greg Sandow on the Future of Classical Music: An Artsjournal Blog, nov 24,

2006, http://www.artsjournal.com/sandow/2006/11/important_data.html, accedido en mayo 23, 2017.


7 Anna Goldsworthy, op. cit.

8 Limelight Magazine, “Music Briefing: Ageing Audiences,” octubre 19, 2012,


http://www.limelightmagazine.com.au/Article/319863%2Cmusical-briefing-ageing-audiences.aspx, accedido en mayo 23,
2017.
9 John S. and James L. Knight Foundation, “Classical Music Consumer Segmentation Study: How Americans Relate to Classical

Music and Their Local Orchestras,” octubre 2002.


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para aquellos a quienes les encantaba asistir a espectáculos en vivo, había miles de ofertas en el
mercado, como conciertos de música pop, teatro, ópera, ballet y espectáculos de Broadway.

Todo esto llevó a la contracción del mercado de los conciertos de música clásica. En el año
1982, solamente 13% de los adultos estadounidenses supuestamente asistían por lo menos a un
concierto clásico. Veinte años después, en el año 2012, esta cifra se redujo a 8.8%. 10 Y, un estudio
realizado por la Liga de Orquestas Estadounidenses indica que los auditorios para los conciertos de
música clásica disminuyeron en 10.5% entre los años 2010 y 2014. 11 El nivel de asistencia a los
conciertos fluctúa dependiendo de las condiciones económicas generales, de las estrategias de fijación
de precios para la boletería, y de muchos otros factores. En términos generales la industria vende, en
el mejor de los casos, 70% de su capacidad. 12

Una orquesta completa emplea típicamente entre 90 y 110 músicos de tiempo completo.

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Además, las orquestas de más alto nivel tienen a menudo, en su nómina, varios cientos de empleados
gerenciales, personal que brinda servicios de soporte artístico y músicos de medio tiempo. Un estudio
realizado en el año 2012 indicó que el número promedio de empleados en 13 de las más importantes
orquestas de los Estados Unidos era de 617. 13 En promedio, cada orquesta ofrece más de 170
PI
conciertos al año. 14 Por lo general, las salas grandes de concierto tienen una capacidad máxima para
alojar cerca de 2,000 personas. Para maximizar el ingreso, las orquestas utilizan, por lo general, una
estrategia de discriminación de precios para las diferentes ubicaciones de las sillas en una sala de
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conciertos. Los niveles de los precios también varían dependiendo del lugar que ocupe la orquesta
en la industria. Para las orquestas de primera clase, el precio promedio oscila típicamente entre $130
y $300.
Con los lamentos y comentarios por parte de los musicólogos y críticos, sobre la muerte de
la música clásica, las orquestas han reaccionado ofreciendo más conciertos y contratando más
directores superestrellas e invitados solistas con la esperanza de atraer más clientes y, con ellos, más
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ingresos. Por ejemplo, la Orquesta Sinfónica de Londres ofrece en la actualidad más de 250 conciertos
al año. Pero las compensaciones y beneficios en el sector artístico de la industria de las orquestas han
sido mayores que en cualquier otro arte o sector cultural. En el año 2014 representaron casi la mitad
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(46%) del presupuesto promedio de las orquestas norteamericanas. 15 Las orquestas principales pagan
a menudo, más de $1 millón al año a sus principales directores de orquesta/directores musicales, y se
dice que los más importantes solistas invitados ganan $30,000 a 70,000 por presentación.

Algunas orquestas también han hecho esfuerzos para atraer nuevo público a sus conciertos.
Por ejemplo, los programas como “Ventaja Estudiantil" o “Gratis para Menores de 18”, ofrecen

10 “Share of adults attending a classical music event at least once in the past 12 months in the United States from 1982 to 2012,”
Statistica, Inc. (NY)
11 Zannie Giraud Voss, Glenn B. Boss and Karen Yair with Kristen Lega,“Orchestra Facts: 2006-2014: A Study of Orchestra

Finances and Operations,” League of American Orchestras, noviembre 2016.


12 Robert J. Flanagan, The Perilous Life of Symphony Orchestras: Artistic Triumphs and Economic Challenges, New Haven: Yale

University Press, 2012.


13 “Report of Executive Compensation in Orchestras and Performing Arts Centers,” Wilson Group, June 2012.
14 Robert J. Flanagan, op.cit. , pp42-43.
15 Zannie Giraud Voss et al., op.cit.
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descuentos a los jóvenes, así como boletas gratis para los menores. Muchas orquestas también han
realizado conciertos educativos gratis, con el propósito de alimentar el interés de los jóvenes. Sin
embargo, estos esfuerzos por aumentar la demanda no han podido incrementar los ingresos de
manera significativa, y si han incurrido en costos adicionales de mercadeo y producción, poniendo
incluso mayor presión sobre los márgenes de utilidad de las orquestas, que desaparecen
rápidamente.

Las orquestas tradicionales, para sobrevivir, han tenido que depender bastante del apoyo
financiero proveniente de organizaciones filantrópicas e instituciones públicas. Durante la primera
década del siglo XXI, las “cinco grandes” orquestas de los Estados Unidos experimentaron déficits
de millones de dólares. La Orquesta de Filadelfia se declaró en quiebra en el año 2011, y algunas de
las demás implementaron recortes en los pagos a sus músicos. 16 Entre los años 2012 y 2014, a medida
que la economía de los EEUU salía de la crisis financiera del año 2008, el panorama general parecía

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haber mejorado marginalmente. Sin embargo, un estudio reciente indica que cuando se excluían los
ingresos devengados por inversiones (por ejemplo, ingreso por concepto de fondos de beneficencia),
los ingresos por concepto de presentaciones, sumados al ingreso por donaciones caritativas que las
orquestas recibían, simplemente no proporcionaban el soporte para que las orquestas alcanzaran el
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punto de equilibrio. En el año 2014, la orquesta promedio habría terminado con un déficit de $1.4
millones, y los déficits habrían sido la norma para todas las orquestas con gastos anuales mayores a
$300,000. 17 Esto cuestiona la sostenibilidad del modelo común de negocio de la industria durante las
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posibles recesiones económicas, cuando los ingresos devengados por inversiones disminuirían
drásticamente. De hecho, si las orquestas tuvieran que depender solamente de sus ingresos por
concepto de presentaciones, como lo hacen los artistas pop, casi ninguna podría sobrevivir.

En Europa, donde las orquestas están fuertemente subsidiadas por el gobierno, las
reducciones en la financiación pública dentro del sector cultural han amenazado la existencia de
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algunas orquestras y resultado en la reducción progresiva de otras. Según la Asociación Alemana de


Orquestas, entre los años 1992 y 2012, el número de orquestas culturales alemanas cayó de 168 a 132,
representando una disminución de más del 20%. Durante este mismo período, los déficits en los
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presupuestos llevaron a las orquestas a recortar posiciones o dejar vacías algunas de las sillas de los
músicos, debido a que las orquestas no podían darse el lujo de llenarlas. 18

La Entrada de André Rieu

Sin embargo, estas dificultades nunca fueron de importancia para André Rieu y su Orquesta
Johann Strauss, que iniciara en el año 1987. Desde entonces, Rieu ha sido por más de una década, uno
de los mayores artistas masculinos del mundo en todos los géneros de música– desde el pop hasta el

16 SeeRobert J. Flanagan, op.cit., Chapters 1 & 6.


17 Zannie Giraud Voss et al., op.cit.
18 “Schleichender Abbau von Musikerstellen - Zahl der deutschen Kulturorchester sinkt weiter,” NMZ, January

24, 2012. https://www.nmz.de/kiz/nachrichten/schleichender-abbau-von-musikerstellen-zahl-der- deutschen-


kulturorchester-sinkt-weit, accessed May 24, 2017.

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hip hop y la clásica – que realizan giras. Por ejemplo, según la revista Billboard, durante el primer
semestre del año 2009, agotó la boletería en más estadios que Bruce Springsteen, con $57.4 millones
de ingreso bruto. Solamente Madonna, Tina Turner y Britney Spears obtuvieron mayores ingresos
durante el mismo período. Rieu toca cada año para más de 700,000 fanáticos y ha vendido más de 40
millones de CDs en todo el mundo.

Cuando niño, Rieu recibió entrenamiento ortodoxo en música clásica. Su padre era director
de la Orquesta Sinfónica de Maastricht en Holanda. Él y sus cinco hermanos crecieron en un hogar
donde se reverenciaba el canon clásico. Rieu empezó a tocar el violín a los cinco años de edad y
posteriormente asistió a conservatorios de Bélgica; finalmente recibió su título de "Premier Prix" del
Conservatorio Real de Bruselas. También durante 10 años tocó con la Orquesta Sinfónica de Limburg
en Maastricht, su ciudad natal.

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Aunque desde niño vivió fascinado con el mundo de la música, se sentía frustrado con la
atmósfera sombría de los conciertos. Nadie sonreía – ni los músicos, ni el director, ni el público.
Todos se veían tan serios y rígidos, aunque para él la música irradiaba tanta alegría, amor y vida. Así
lo comentó posteriormente, “El mundo de la música clásica es tan elitista. Creo que hay personas que
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utilizan la música clásica para decir, 'Soy mejor que usted, porque conozco todas las reglas y usted
no’. Uno no puede divertirse o entretener.” Para Rieu, la música debería ante todo producir felicidad
y libertad, más que ser una limitación y una carga. “¿Por qué no ponen algunas flores en el escenario?
CO
¿Por qué las mujeres siempre visten de negro? ¿Por qué las personas se ven siempre tan serias? ¿Por
qué el director da la espalda al público? No es de extrañar que la música estuviera muriendo.” El
cuestionaba esas “orquestas pomposas”. 19

Con este espíritu inició su propia Orquesta Johann Strauss. Desde que ésta hizo su primera
presentación en 1988, Rieu ha estado llevando la música clásica a la gente y a lugares que rara vez
O

muestran interés en ella. Hoy se le conoce bajo el nombre del “maestro para las masas”. 20
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André Rieu: Haciendo que la Gente Baile Vals – y Feliz

Un concierto de André Rieu es una experiencia completamente diferente. Mientras que los
conciertos clásicos tradicionales normalmente se realizan en salas majestuosas, solemnes, los
conciertos de André Rieu se realizan en estadios o escenarios, en plazas de ciudades o en patios de
castillos. Por lo general hay tres tamaños de recintos para los conciertos de Rieu: estadios para giras
mundiales con capacidad para 25,000-35,000 personas, shows normales en exteriores con capacidad
para cerca de 10,000 personas, y conciertos bajo techo que atraen auditorios de entre 4,000 y 10,000

19 Julia Llewellyn Smith, “King of Schmaltz André Rieu Waltzs towards a No. 1 Clash with Pop Prince Robbie Williams,”
Telegraph, November 11, 2012. http://www.telegraph.co.uk/culture/music/music- news/9669220/King-of-schmaltz-André-
Rieu-waltzes-towards-a-No-1-clash-with-pop-prince-Robbie- Williams.html, accedido en mayo 24, 2017.
20 Nina Siegal, “A Maestro for the Masses, if Not the Critics,” New York Times, December 21, 2016.

https://www.nytimes.com/2016/12/21/arts/André-rieu-dutch-violinist-dazzles.html?_r=0, accedido en mayo 24,


2017.

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personas. Incluso el más pequeño de sus conciertos aloja el doble de la capacidad máxima de un
concierto normal de música clásica. Pero Rieu nunca ha tenido que preocuparse por cómo llenarlos –
sus conciertos siempre han estado repletos de seguidores. Por ejemplo, en el Telstra Dome de
Melbourne, Australia, Rieu reunió 76,000 fans durante un contrato de tres noches en su gira por
estadios del mundo en el año 2008. En Rumania las 12,500 boletas para el concierto de Rieu en
Bucarest en el año 2015 se vendieron con seis meses de antelación y solo en tres horas.

En un mundo en el que las principales orquestas luchan por llenar una sala de conciertos, la
popularidad de André Rieu como artista clásico parece no tener explicación. Sin embargo, una
mirada más de cerca sugiere que sus conciertos son casi todo los que un concierto clásico tradicional,
no es.

No existe ningún requerimiento ni presión de grupo para acatar un código de etiqueta. La

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gente va a los conciertos de Rieu vestida en la forma en que se siente cómoda, sin tener que
preocuparse por sentirse “fuera de lugar”. En un escenario completo, con flores, los artistas no están
vestidos en el atuendo tenue en blanco y negro característico de una orquesta clásica; mientras que
los hombres lucen traje de etiqueta relativamente clásico, las artistas femeninas llevan deslumbrantes
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vestidos de gala de tafetán. A diferencia de tocar sin amplificación como las orquestas tradicionales,
André Rieu utiliza amplificación y equipo de refuerzo de sonido en sus conciertos, para que un
sonido de alta calidad llegue a todo rincón de los enormes recintos. Más aún, un enorme telón de
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fondo panorámico y pantallas laterales brindan calidad cinemática todo el tiempo, haciendo del
evento una fiesta no solo para el oído sino también para la vista. El público no solo escucha la música,
sino que queda deslumbrado con la iluminación colorida, los fuegos artificiales que explotan en
sincronía con el clímax de la música, y presentaciones estéticas que oscilaban entre bailarines de vals
vestidos con atuendos elegantes hasta patinaje sobre hielo en un escenario con un fondo de tierra
soñada.
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La separación tradicional existente entre la orquesta y el auditorio desapareció. Los músicos


de Rieu son relajados y parecen divertirse tanto como el público. No solamente disfrutan tocando la
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música, con frecuencia bailan, aplauden, se balancean e incluso silban con la música. André Rieu,
como director y violinista el mismo, no da su espalda al público. En lugar de esto lo mira de frente,
le habla e interactúa con él durante toda la presentación. Algunas veces entra con su orquesta al
recinto del concierto desde la parte de atrás caminando por entre el público hacia el escenario,
sonriendo, saludando con la mano y haciendo guiños a los animados seguidores que lo ovacionan de
pie, acercándose para verlo mejor, y luego abriéndole paso con respeto a medida que se acerca. En el
escenario Rieu no solamente dirige su orquesta con “[su] arco, [su] cabeza, y [su] cuerpo entero”,
también anima al público con bromas y gestos, y los mueve a hacer olas, mecerse y saltar en sincronía
con la música. Sus fans quedan fascinados con su “elegancia de artista de rock”, sus “ojos penetrantes
que pueden mirar a una persona desde el escenario, encontrándola entre el público …y hacerla bailar
vals.” André Rieu presenta al público cada canción que se interpreta. También da mucho espacio a
su orquesta y cantantes. Su orquesta y el, juntos, se toman el escenario con humor y un afecto genuino
por el público.

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Rieu y su orquesta muy rara vez tocan un género de música clásica pesado y solemne, que es
el que típicamente tocan las orquestas tradicionales. Cuando Rieu creó su orquesta, la llamó la
Orquesta Johann Strauss con el propósito de mantener viva la música del rey del vals. Cuando era
niño Rieu asistía a los conciertos de su padre y advertía que “cuando tocaba valses como respuesta a
solicitudes de repetición por parte del público, éste parecía diferente. Sonreía, empezaba a moverse
en sus asientos. Esta música aún tenía un poder mágico para mover a las personas.” Esto era
exactamente lo que Rieu quería hacer: tocar música que todos – no solamente la minoría educada –
pudieran disfrutar y amar. Por lo tanto, el vals se ha convertido en el ritmo dominante de sus
conciertos y los medios y los fans lo aclaman como el nuevo rey del vals. Cuando toca música
diferente al repertorio de los valses, a menudo cambia levemente el compás para “que a todo se le
pueda dar ritmo de vals”.

Rieu solamente toca música que “le habla al corazón.” Selecciona melodías con la que estén

AR
más familiarizados los escuchas promedio y toca las “mejores partes”. Esto significa abstenerse de
las piezas complejas y más retadoras de la música clásica que tienden a ser más intelectuales que
emotivas, en favor de las más populares e incluyendo solamente las partes más memorables, para
una escucha más fácil. Por ejemplo, redujo el Bolero de Ravel de 22 a 4 minutos.
PI
Sin embargo, los valses y otras melodías familiares y clásicas cortas no son la única música
que toca Rieu. También entremezcla el “Danubio Azul” con “Comida para los Pájaros” de Mary
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Poppins, “¿Estás Solitario esta Noche?” de Elvis Presley” o “Mi Corazón Seguirá Adelante” de Celine
Dion. Sus conciertos crean una experiencia alegre y épica para el público al mezclar piezas clásicas
muy conocidas, canciones pop y temas de películas de cine – todo lo que toque el corazón.

En los conciertos de Rieu el público no solo escucha, participa en la presentación. En una


ocasión, decenas de miles de espectadores, por indicación de Rieu, sacaron un vaso plástico de sus
O

bolsas de fiesta del concierto, le quitaron la tapa e hicieron gárgaras con el agua para crear sonidos y
acompañar a la orquesta en su interpretación de Aida, ópera de Verdi, y su risa llenó el aire del
recinto. En Maastricht, el público que llenaba toda la plaza de la ciudad pedía al unísono la
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interpretación de apertura del concierto, la famosa canción “Granada” del compositor mexicano
Agustín Lara, para satisfacción de André Rieu quien bromeando le había pedido al público “Español
de España, no Español de Maastricht”. Casi en todos los conciertos Rieu y su orquesta animan al
público a bailar en los pasillos con tanto entusiasmo como en cualquier concierto de música pop. Tal
como comentó un reportero, “André Rieu acabó con la seriedad en los conciertos de música clásica.” 21
Rieu confirmó esta afirmación diciendo que quiere devolverles el humor a los conciertos clásicos.
Más importante aún, brinda alegría auténtica a la gente. A menudo, cuando están tocando el
“Danubio Azul” y el público se mece, canta y baila al ritmo de la música, en una total
autocomplacencia, parecen ser las personas más felices del mundo.

Además de la atmósfera familiar alegre, los conciertos de Rieu ofrecen también una fiesta
para los sentidos, con efectos especiales como humo, explosiones, liberación de globos o palomas que

21 “Getting the World to Waltz,” Billboard, May 15, 2010, p46.

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son elementos extraños en cualquier concierto de música clásica. Durante un concierto en Maastricht,
para asombro y sorpresa del público, la soprano, cantando en vivo, entró al estadio vestida como
Mary Poppins, suspendida mediante un cable invisible y descendió al escenario para unirse a Rieu y
los demás intérpretes, Durante su gira mundial de presentaciones en estadios “Una Noche Romántica
en Viena”, Rieu combinó expresiones artísticas de ballet, ópera y patinaje artístico para crear una
experiencia de ensueño para sus fans.

El precio promedio de una boleta para un concierto de André Rieu es comparable con el de
una orquesta de primer nivel con un solista invitado. Pero el simple tamaño del auditorio significa
que la taquilla de un concierto de André Rieu es múltiples veces la de un concierto tradicional.
Dependiendo de la ubicación en el recinto, los precios de las boletas para un concierto de Rieu oscilan
entre $60 hasta más de $1,000, permitiendo a los fans con diferentes necesidades y medios
simplemente asistir al evento, tener sillas VIP, o incluso conocer a André Rieu tras bambalinas.

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Se dice que las edades de los asistentes a los conciertos de André Rieu “oscilan entre 6 y 100
años”. Ciertamente, la atmósfera amigable para las familias, y festiva, atrae a personas de diferentes
edades a sus conciertos, algunos incluso con bebés en sus brazos. Aún más importante, André Rieu
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atrae a una amplia población que las industrias de la música pop y la clásica pasan por alto. Las
presentaciones de música pop siempre se han enfocado en los adolescentes y en los adultos menores
de 30 años, mientras que las orquestas, en vista de su base de clientes que envejece y se reduce, han
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tratado desesperadamente de generar interés entre la generación más joven ofreciendo conciertos con
descuentos o conciertos educativos gratis, a costa de su rentabilidad. Sin embargo, la gran mayoría
de la población relativamente madura no siente que encaja en la cultura pop de los más jóvenes. Por
otra parte, se siente intimidada o frustrada por el entorno estirado de los conciertos de música clásica
así que rara vez o nunca ha asistido a un concierto así. Como amante de la música, esta población,
algunas veces ve en la televisión antiguas grabaciones de conciertos, pero nunca ha considerado la
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posibilidad de disfrutar de la música con una multitud en un lugar público, como lo hacen sus hijos
o nietos en los conciertos de música pop. Estas personas asisten ahora a los conciertos de André Rieu,
incluso algunas vuelan desde otros países o continentes, bailan, se mecen y celebran juntas con
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decenas de miles de fans de André Rieu. También están aquellos quienes por primera vez asistieron
a un concierto de André Rieu para acompañar a sus padres o amigos, y anticipaban un “show musical
sensiblero”, y encontraron que se enamoraron del ambiente y “se abandonaron a la alegría de
escuchar las mejores partes de las piezas.”

Como lo reconocen los ejecutivos que trabajan para Rieu, a las personas que les gusta André
Rieu son más pudientes que el chico adolescente promedio … quieren pagar para obtener algo que
les gusta. No esperan que la música les llegue gratis. 22Estas personas forman la base sólida de fans
de André Rieu y su orquesta. En el transcurso de los años Rieu ha tocado para más de 15 millones de
personas en todo el mundo, ofreciendo entre 70 y 112 conciertos por año. Desde el año 2008, ha
permanecido de manera consistente en la lista Billboard, de los 25 principales conciertos en gira, con
ingresos brutos de $40 a $96 millones al año.

22 Ibid., p 46.
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La Expansión del Imperio Comercial del Rey del Vals

El inmenso éxito de André Rieu trasciende los conciertos en vivo. Los fans de Rieu aman
tanto sus programas musicales, que él puede apalancar su marca a través de múltiples canales de
ingreso que oscilan entre los mercados de afiches y calendarios hasta los de perfumes y grabaciones.
Además de los álbumes, sus presentaciones, que tienen un fuerte atractivo visual, también se han
registrado en DVDs y distribuido en todo el mundo. Hasta ahora ha vendido más de 40 millones de
álbumes y DVDs y 30 veces ha sido el No. 1 en la tabla mundial de posiciones. De nuevo, los fans de
Rieu quienes estuvieron muy ignorados u olvidados por la industria de la música, forman una fuerte
base de clientes para estos productos. Según Pierre Rieu, hijo de André Rieu y gerente de su compañía
de producción, a diferencia de los adolescentes amantes de la música, estos clientes “quieren tener la
cosa física: el disco en su mano, ver el folleto, colocar el DVD en el dispositivo y ver el espectáculo.”
23 Todo esto le permite a André Rieu experimentar impactos menores generados por problemas en la

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era digital, como las descargas ilegales.

En muchas partes del mundo la televisión ha transmitido y el cine ha proyectado las


interpretaciones de André Rieu. La transmisión de los conciertos en vivo por televisión y las
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apariciones en eventos han impulsado las ventas de álbumes y de boletas para los conciertos, debido
a que su impacto emocional y visual es tan fuerte que la gente se ve atraída a asistir y a disfrutar de
dicho evento en persona.
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Los conciertos de André Rieu se han proyectado en los cines, donde se han producido ventas
récord de taquilla. Durante la semana de Navidad de 2016, la presentación “André Rieu: Christmas
with André 2016” recaudó cerca de £1.2 millones en los cines del RU a pesar de que se presentó solo
un día – superando el éxito de taquilla de Marvel “Doctor Strange” que recaudó £941,628 durante esa
semana. Rieu fue el primer artista en obtener una taquilla de más de £1 millón en una noche en el
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RU, sobrepasando éxitos similares de One Direction y Take That. Sus conciertos en Maastricht se han
proyectado en cines en todo el mundo desde el año 2011. De todas las proyecciones de presentaciones
en vivo y otros eventos especiales en vivo en todo el mundo, la del concierto de Rieu en su ciudad
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natal fue el evento de cine con el más alto ingreso bruto en los años 2015 y 2016. El concierto en
Maastricht en el año 2016 recaudó más de £1.5 millones en el RU– el concierto de música con el
ingreso bruto más alto de todos los tiempos en este territorio. En Dinamarca, el concierto se convirtió
en la proyección de cine de un evento en vivo con el mayor ingreso bruto de todos los tiempos, y
también fue la taquilla de cine más alta para un evento en Australia y Holanda. El concierto se
proyectó en más de 30 países del mundo incluyendo los Estados Unidos, Brasil, Canadá y Suráfrica,
con un público estimado de 200,000 personas. 24 Por lo tanto, por un concierto en vivo, la compañía
de André Rieu obtiene tanto los ingresos por venta de boletas como una participación del ingreso de
la taquilla de las proyecciones de cine para el mismo evento.

23 Ibid., p 46.
24 “André in Cinema,” André Rieu official website (https://press.andrerieu.com/andre-in-cinemas/, accessed May
23, 2017).

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La Orquesta Johann Strauss obtiene cada año una utilidad sustancial sin recibir un solo
centavo en subsidios. La orquesta, que solo tenía 12 miembros en sus comienzos en 1987, ha
mantenido cerca de 50 a 60 miembros, mientras que una orquesta sinfónica a gran escala tiene
normalmente de 90 a más de 110 músicos. Mientras que una orquesta grande tiene típicamente 200-
300 músicos de medio tiempo y otras personas de soporte artístico, Rieu tiene la capacidad de
mantener su orquesta racionalizada gracias, en parte, a la reducida complejidad de su repertorio
musical, requiriendo un menor número de instrumentos para la interpretación. Aún más, el uso de
la amplificación le permite a su orquesta lograr un gran sonido con un grupo más pequeño de
músicos.

Mientras que una orquesta normal tiene a menudo varios directores en la nómina, André
Rieu es el único director de su orquesta. Con la inmensa popularidad de su presentación, basada en
el atractivo intrínseco de la música y los efectos de sonido y visuales espectaculares, nunca ha tenido

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que usar solistas externos ultra famosos y costosos para aumentar la venta de boletas. En lugar de
esto, sus intérpretes invitados incluyen niños prodigio, como el violinista de tres años de edad, Akim
Camara, y la soprano de 10 años, Amira Willighagen. Su increíble talento y estilo auténtico son un
fuerte atractivo para el público, a menudo conmoviéndolo hasta las lágrimas. La reputación de estos
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pequeños se ve impulsada por realizar interpretaciones junto a André Rieu, y éste se beneficia de sus
interpretaciones sobresalientes sin correr con los altos costos normales de los intérpretes estrella. Rieu
también identifica a los músicos profesionales talentosos y bien entrenados y los recluta bajo
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contratos a largo plazo. Por ejemplo, desde el año 2005, contrató a tres solistas consumados que en el
año 2000 formaban parte del grupo “Platin Tenors”, para sus giras por estadios del mundo y los
conservó de manera permanente como parte de sus conciertos. Para estos músicos, trabajar con
André Rieu garantiza su exposición a grandes públicos y los hace famosos en todo el mundo. Por
otra parte, al ofrecerles una plataforma única para el crecimiento profesional, André Rieu ha podido
garantizar sus interpretaciones de altos estándares a una tasa razonable en el largo plazo, evitando
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los costos a menudo prohibitivos y crecientes que pagan las orquestas tradicionales.

A pesar de los bajos costos relativos del personal, Rieu y su orquesta entregan
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interpretaciones de alta calidad y muy apreciadas. Aunque los críticos pueden ser desagradables con
André Rieu, menospreciar su selección de repertorio y su forma de presentación sentimental y
espectacular, pocos niegan que sea un violinista talentoso y brillante y que sus músicos sean artífices
por excelencia.

Al realizar presentaciones en estadios públicos y enormes plazas en las ciudades, Rieu no


solamente proporciona más espacio y pasillos más amplios para que sus fans bailen vals al ritmo de
la música, sino que también reduce de manera dramática el costo del recinto por asistente. De hecho,
sus conciertos impulsan tanto la economía local de su ciudad natal, Maastricht, que cada vez que
ofrece un concierto allí, recibe toneladas de flores de los restaurantes ubicados en la plaza de la
ciudad, que se benefician del enorme flujo de clientes que llegan a la ciudad y cenan antes del evento.

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La “Crisis del Castillo del Cuento de Hadas” del 2008: Dura Lección Aprendida

Las dos premisas sobre las que se ha basado el éxito comercial de André Rieu durante las dos
décadas pasadas son factores igualmente importantes – la extrema popularidad de sus
presentaciones y una estructura racionalizada de costos. Rieu siempre ha dado importancia a detalles
tales como la iluminación, el escenario, la puesta en escena y el vestuario, y los ha considerado parte
integral de su oferta musical. Se le conoce por haber siempre diseñado y dirigido personalmente estos
detalles para garantizar que sean exquisitos y mágicos. Pero en una ocasión fue demasiado lejos.

En el año 2008, después de tocar en frente del Palacio Schönbrunn en Viena, con ballet,
caballos y debutantes en escena, Rieu se sintió tan satisfecho y emocionado que decidió replicar esta
experiencia visual en otras partes del mundo. Buscó esta grandeza haciendo recrear el palacio,
habitación por habitación, y lo envió a Australia durante una de las giras en estadios del mundo. Al

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hacer esto perdió la visión de su enfoque de vieja data de entregar una presentación espectacular,
pero manteniendo bajos costos y, a cambio, aumentó de manera dramática los costos de producción.
El proyecto completo era tan costoso que para cuando había pagado por el escenario y las
habitaciones de hotel, tenía una deuda de €34m y se encontraba al borde de la quiebra. Con el favor
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y respaldo del gerente de su banco, quien confiaba que podría recuperar el dinero con las
presentaciones continuas, y el enfoque de mantener de nuevo una estructura de costos racionalizada
Rieu pudo darle un giro a su negocio en el curso de un par de años.
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Eventualmente, el show extravagante con la réplica del castillo le dio la publicidad que
necesitaba y que aumentó las ventas de su siguiente gira, para la cual eventualmente cosechó €22m.
Sin embargo, esta cotosa actividad que se realizó por una sola vez iba en contravía del modelo global
inteligente de negocios de Rieu. Y comprendió que “Fue algo estúpido,” como lo comentó a los
reporteros, “Le prometí a Marjorie (su esposa) que nunca lo volveré a hacer. En Australia éramos 500
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personas construyendo este castillo, incluyendo a los artistas. Cuando vamos ahora, viajamos con
110.” 25Rieu nunca repitió este error en los años que siguieron. Y, a la fecha, su negocio es sólido y
continúa prosperando.
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Un Maestro con Fronteras

Durante casi dos décadas Rieu ha permanecido en la lista Billboard de las 25 Giras
Principales, y solo los eventos más grandes de música pop y rock rivalizan con el tamaño e ingresos
de sus giras. Ha sido uno de los artistas más grandes que salen de gira y el único artista clásico que
ha entrado a los 10 Principales de Pollstar. Sus conciertos están al mismo nivel que los de los íconos
de la música pop como Elton John, Barbara Streisand y Justin Bieber.

25Lynda Dugdale, “How Did André Rieu Make Classical Music a Multimillion Dollar Business,” Intheblack, octubre, 2016.
https://www.intheblack.com/articles/2016/10/10/how-André-rieu-made-classical-music- multimillion-dollar-business,
accedido en mayo 23, 2017.

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Entre los años 2008 y 2015, Rieu realizó un promedio de 85 presentaciones al año, con un
ingreso promedio anual de $58.8 millones, que era mayor a la cifra de los ingresos combinados de las
Orquestas Filarmónicas de Nueva York y Londres correspondientes al año 2014. Mientras que los
sellos principales como Sony, BMG y Warner Music se vieron obligados a cerrar sus secciones no
rentables de música clásica en Europa, los álbumes de Rieu han obtenido en todo el mundo 485 discos
de platino y 270 de oro. Aunque la venta de 10,000 copias de un álbum se consideraría como algo
extraordinario para un músico clásico, se han vendido más de 40 millones de los CDs y DVDs de
Rieu. En lugar de depender de donaciones públicas y aportes caritativos para permanecer a flote
como lo hacen las orquestas tradicionales, la compañía de Rieu ha generado en el transcurso de los
años una utilidad ordenada y constante basada exclusivamente en las actividades de la orquesta. A
pesar de su indiscutible éxito, hay quienes odian y adoran a André Rieu. Los críticos pertenecientes
a círculos acérrimos de música clásica lo llaman “el Rey de la Sensiblería” y el “Liberace del violín.”
Se estremecen con su repertorio y con la forma en que entremezcla las piezas clásicas con temas

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populares.

Pero a André Rieu esto no le importa. De manera deliberada se ha salido de los esquemas,
ha roto las barreras que otros han erigido, y está orgulloso de entretener a la gente con su música.
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Como lo dice uno de sus seguidores: “Hace feliz a la gente … Cuando uno ve una presentación de
André Rieu uno escucha música maravillosa pero también ve personas auténticamente felices. Las
personas que asisten a sus shows no son fans de la música clásica. De hecho, la fraternidad de la
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música clásica no lo quiere. Pero él ha agregado color y vitalidad a la música clásica.”

El que la industria, las élites o los críticos lo quieran o no, como sí lo hace la masa de gente,
no es de importancia para Rieu. Aceptan su música con gran entusiasmo. Eso es exactamente lo que
Rieu se propone lograr – devolverle la música clásica a la gente, donde pertenece.
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Preguntas a Considerar

¿Es atractiva la industria de la música clásica? ¿Si usted fuera el líder de una orquesta que se
ha propuesto ganarle a la competencia, cuáles serían las opciones estratégicas que tendría? ¿Cuáles
serían los probables resultados?

¿Cómo se siente en relación con asistir a un concierto de música clásica, basado en lo que ha
visto en el primer video y/o sus experiencias personales vs qué piensa de cómo se siente la persona
promedio? ¿Cuáles son los aspectos dolorosos de dichas experiencias cuando se asiste a un concierto?
¿Quiénes son los que no se consideran clientes de los conciertos clásicos tradicionales?

Algunos críticos y amantes acérrimos de la música clásica no consideran la música de André


Rieu como auténtica música clásica. En su opinión ¿en qué género de música se clasificaría él? ¿Cuál

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fue la forma en que él cambió y reconstruyó la industria de la música clásica?

¿Cuál es la lógica clave subyacente al éxito comercial de Rieu?


A pesar de los impresionantes logros que ha alcanzado en el transcurso de los años, André
PI
Rieu sufrió un desmoronamiento financiero en un punto en su carrera, como se describió en el caso.
Si se mira desde la perspectiva de la estrategia del océano azul ¿qué fue lo que él hizo mal allí?
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