PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

CARRERA DE CONTABILIDAD Y AUDITORÍA

PLANIFICACIÓN Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

“CASO MMACDONALDS”

SASKYA NICOLE CUMBA CADENA

CUARTO NIVEL PARALELO 11

QUITO, 25 DE FEBRERO DE 2019

CASO MCDONALDS
En 2010, McDonald’s obtuvo nuevos récords de
ventas a
pesar de la contracción económica global y una
reducción
de la confianza de los consumidores en Estados
Unidos. Cada día, más de 60 millones de clientes
visitaron
uno de los 32 000 restaurantes de McDonald’s
en 117 países, lo que permitió que la compañía
registrara
ingresos y ganancias en 2009 de más de $22.7
mil
millones y $6.8 mil millones de dólares
estadounidenses,
respectivamente. Por su desempeño, McDonald’s
fue una de las dos compañías enlistadas en el
Dow
Jones Industrial Average (la otra fue Walmart
Stores,
Inc.) que vio subir el valor de sus acciones pese
a la turbulencia económica. Las ventas de la
compañía
se sostuvieron bien durante la incierta situación
económica de principios de 2010, cuando sus
ventas
globales, medidas en dinero constante, se
incrementaron
más de 4% en el primer trimestre. Su margen
operativo combinado subió casi 30%. El éxito de
la
compañía fue consecuencia de una bien
concebida y
ejecutada estrategia Plan-to-Win, enfocada en
“ser
mejores, no sólo mayores”. Entre las iniciativas
básicas
de la estrategia Plan-to-Win se encontraban las
siguientes:
• Mejorar las operaciones de los restaurantes. Las
mejoras en las operaciones globales de los
restaurantes
McDonald’s incluyeron programas de capacitación
de los empleados, desde capacitación
en el puesto para nuevos miembros del personal
hasta cursos de administración de nivel
universitario
en la Hamburguer University de la compañía.
Asimismo, McDonald’s envió a casi 200
empleados
de alto potencial a su Leadership Institute para
que adquiriesen las habilidades de liderazgo
necesarias
para la siguiente generación de altos
administradores.
El compromiso de McDonald’s con el
desarrollo de sus empleados le ganó un lugar en
la
lista de las 25 máximas compañías globales para
líderes de Fortune en 2010. La compañía también
capacitó a sus gerentes de restaurantes para que
vigilen con cuidado los costos laborales, de
comidas
y de servicios.
• Precios accesibles. Además de abordar los
costos
de operación en todos sus restaurantes,
McDonald’s mantuvo sus precios bajos mediante
la revisión estricta de costos administrativos y
otros gastos corporativos. McDonald’s vio en la
difícil situación económica de Estados Unidos
una oportunidad para renegociar sus contratos de
publicidad con periódicos y redes de televisión a
principios de 2009. La compañía también
comenzó
a reemplazar sus vehículos con modelos más
eficientes
cuando el precio de la gasolina se elevó
de manera drástica en Estados Unidos durante
2008. Sin embargo, McDonald’s decidió no
sacrificar
la calidad de su producto con el fin de ofrecer
precios más bajos. La compañía aplicó extensos
programas de supervisión de proveedores para
verificar que no alterasen las especificaciones de
su producto en aras de la reducción de costos.
Por
ejemplo, de manera rutinaria se verificaba el peso
de las pechugas de pollo cuando llegaban de las
instalaciones de los proveedores. El amplio
enfoque
de la compañía de reducir los gastos que no
agregaban valor le permitió ofrecer más artículos
en su Dollar Menu en Estados Unidos, su menú
Ein
Mal Eins en Alemania y su menú 100 Yen en
Japón.
• Amplia variedad de bebidas y alimentos en el
menú.
McDonald’s amplió su menú: además de sus
populares
Big Mac y Cuarto de Libra, incluyó cosas
nuevas y saludables, como ensaladas de pollo a
la parrilla, bocadillos y supersándwiches de pollo
en Estados Unidos, hamburguesas de camarón al
limón en Alemania y camarones capeados Ebi en
Japón. La compañía agregó también una extensa
línea de cafés de alta calidad, con expresos,
capuchinos
y lattes en sus sitios McCafé en Estados Unidos,
Europa y la región Asia/Pacífico. En diciembre
de 2008, los redactores especializados en
gastronomía
y banquetes de Chicago Tribune consideraron
el latte de McDonald’s “igual de bueno o mejor
que los de Starbucks o Dunkin’ Donuts”.
(continúa)
• Comodidad y ampliación de oportunidades para
comer. La adición de los McCafés permitió a
McDonald’s incrementar las ventas por
establecimiento
al ampliar las horas normales de comida.
La clientela que deseaba un café a media mañana
o un bocadillo a media tarde contribuyó a
mantener
un tráfico pesado en las tiendas después de
que McDonald’s había vendido su último
McMuffin,
McGriddle o bísquets de pollo, y antes de que
llegara la multitud a almorzar Big Macs, Cuartos
de Libra, sándwiches de pollo o ensaladas. La
compañía
también amplió su horario de atención a los
automovilistas a 24 horas en más de 25 000 sitios
en ciudades alrededor del mundo en que los
consumidores
tendían a comer a cualquier hora del día
o de la noche. En muchos sitios de alto tráfico en
Estados Unidos, se agregó una segunda fila para
atender con mayor rapidez a los automovilistas.
• Inversión continua en restaurantes y expansión
internacional.
Con más de 14 000 restaurantes en
Estados Unidos, McDonald’s amplió sus unidades
concentrándose en mercados emergentes de
rápido
crecimiento, como Rusia y China. La compañía
abrió
125 nuevos restaurantes en China y 40 en Rusia
en
2008. La compañía también rehabilitó unos 10
000
sitios en Estados Unidos entre 2004 y 2008 como
parte de su programa McCafé de modo que
fueran
sitios agradables tanto para que los clientes
fueran
a comer como para que sus empleados
trabajaran.
Fuentes: Janet Adamy, “McDonald’s Seeks Way to Keep
Sizzling”, Wall Street Journal Online, 10 de marzo de
2009; varios informes

ANÁLISIS DEL CASO

Para que McDonald’s haya logrado el éxito empresarial y ser una empresa ganadora
debió pasar todos los pasos de la estrategia ganadora.
1. Prueba de la ventaja competitiva
McDonald’s sin duda logro una ventaja competitiva debido a la cantidad de ventas e
ingresos que la empresa obtuvo en la crisis del añ0 2010.
2. Ajuste estratégico
Para conocer que si obtuvieron el ajuste estratégico debe analizar sus fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas.
Fortalezas: Prestigio y marca, expansión alrededor del mundo, variedad de
productos, precio accesible.
Debilidades: Competencia, falta de flexibilidad en procesos.
Oportunidades: Debido a la crisis el cierre de negocios que ofrecían el mismo
producto.
Amenazas: Crisis económica global del 2010.
3. Prueba de desempeño

McDonald’s, logro el desempeño al estar enlistada en el Dow Jones Industrial Average

junto a Wal-Mart, ayudando a que las acciones de la empresa se elevaran.

McDonald’s al tener claros estos tres puntos logran obtener un modelo de negocios
perfecto que ayuda a tener altos ingresos económicos para la empresa.