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La Legitimidad
Empresarial
Módulo
La Legitimidad
Empresarial
INTRODUCCIÓN........................................................................................................ 03
1. EL PROCESO DE LEGITIMACIÓN EMPRESARIAL................................................. 05
2. TIPOS DE LEGITIMIDAD........................................................................................ 07
2.1. LEGITIMIDAD RACIONAL/ AUTORIDAD LEGAL................................................. 08
2.2. LEGITIMIDAD TRADICIONAL / AUTORIDAD TRADICIONAL............................... 08
2.3. LEGITIMIDAD DE CARÁCTER CARISMÁTICO / AUTORIDAD CARISMÁTICA...... 09
3. IMPACTO DE LA LEGITIMIDAD EMPRESARIAL................................................... 10
4. ESTRATEGIAS DE LA LEGITIMIDAD EMPRESARIAL............................................ 12
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Introducción
En palabras de Schuman1 la legitimidad empresarial viene definida como aquella percep-
ción generalizada del concepto de una empresa, o bien como la asunción de actividades
apropiadas dentro de algún sistema socialmente construido de normas, valores, creencias
y definiciones.
Puede existir esa percepción o concepción que podemos tener en nuestra cabeza debida
al entorno en el que se muestra la empresa, puede ser que asuma cierto papel o se encua-
dre dentro de alguna organización determinada.
En ocasiones, se trata de una aceptación del entorno en el que se mueven, puede que las
actividades que desarrollan se mantienen bajo el paraguas de una serie de creencias y
principios que le vienen dados por ese entorno.
Otra de las definiciones es la introducida por Zimmerman y Zeit2 que trataban la legitima-
ción como un proceso que incorpora un conjunto de acciones que favorecen el acceso a
determinados recursos y que son generadoras de crecimiento, ampliando la superviven-
cia empresarial.
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Hoy día vemos este proceso en multitud de empresas nuevas que irrumpen en
el mercado.
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1. El proceso de legitimación
empresarial
Los límites y normas de las que hablamos son cambiantes, y suponen que la organización
de adapta al entorno en el que opera.
Para Lindblom3, legitimidad y legitimación son dos cosas muy diferentes, por un lado la
legitimidad la consideraba como un estatus o condición, mientras que la legitimación
supone el proceso que conduce a una organización que se juzga legítimamente.
Introducimos un nuevo concepto, el de contrato social, que se utiliza para determinar esa
percepción que la sociedad tiene sobre cómo las empresas deben gestionar su actividad.
Este contrato social hace que las empresas supediten su supervivencia y crecimiento a
dos cuestiones básicas:
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De esta forma la sociedad marca el camino del éxito de las empresas, haciendo que su
supervivencia venga determinada en la medida que cumplan sus expectativas, más allá
de los intereses de los propios inversores, pudiendo generar sanciones y restricciones que
supondrían un menoscabo importante a las empresas que no cumplan con sus expecta-
tivas.
Los autores Dowling y Peffler4 indican una relación entre el valor que damos a una em-
presa según la proyección y comportamiento de la misma en la sociedad, de ésta forma
legitimamos su actividad de dos formas:
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2. Tipos de legitimidad
El estudio de la legitimidad es algo que no se puede hacer directamente, viene dado del
análisis que se desprende del comportamiento social, debemos observar un conjunto de
factores que influyen en la toma de decisiones.
En este proceso han de determinarse distintas mediciones que varían dependiendo de los
autores, así por ejemplo Schuman hace referencia a tres tipos de legitimidad:
Max Weber5 hace referencia al concepto “dominación / autoridad” como aquella probabi-
lidad para encontrar obediencia dentro de un grupo determinado, una fórmula de influir
sobre un grupo ya sea de forma inconsciente o a través de un interés común.
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Se trata de personas que vienen consideradas como ejemplos a seguir, héroes, líderes,
pero no se valora desde el punto de vista ético, sino desde el punto de vista de adeptos.
Ejemplos de líderes carismáticos los encontramos tanto en sentido positivo como puede
ser el caso de Ghandi, como negativo, como puede ser el caso de Hitler. Factores tempo-
rales, históricos, culturales, etc., determinan la legitimidad de los líderes, dependiendo la
validez de ese carisma de la fuerza que los adeptos desarrollen.
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3. Impacto de la legitimidad
empresarial
Tal y como hemos visto la legitimidad viene determinada por un componente externo
muy importante, haciendo que las empresas deban trabajar su proyección para con los
clientes, ya que si esto consideran o tienen una visión negativa de su forma de actuar o de
sus productos/ servicios, va a suponer una reducción importante en el consumo.
Una parte importante para tener una cuota de mercado, y ser competitivo será influir en
la opinión de los clientes, y tender a reducir impactos negativos que pudieran producirse
a lo largo del tiempo.
La cuota de legitimidad de las empresas no es fija y pude sufrir diversos índices de des-
gaste, las variaciones vienen determinadas por la consideración que tienen diferentes
agentes implicados, como pueden ser clientes, proveedores, grupos de interés, etc.
En todo este proceso conviene analizar el concepto de stakeholders, son la parte interesa-
da, todas aquellas personas u organizaciones afectadas por las actividades y las decisio-
nes de una empresa.
Además, el perfil de las personas en quienes se impacta está en constante cambio, pen-
semos en asociaciones, organizaciones, grupos ciudadanos, que emiten juicios de valor
según el ámbito en el que operen. De ésta forma cambia lo que se analiza (factores de
análisis) y quién lo analiza (stakeholders).
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Identificar, y priorizar los grupos de interés hará más competitivas a las empresas, pense-
mos además que estos grupos pueden ser contrapuestos, debiendo de ser muy cuidado-
sos con las tendencias a priorizar.
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4. Estrategias de la legitimidad
empresarial
Tal y como hemos visto anteriormente, la empresa se debe anticipar a la pérdida de legi-
timación empresarial, es un valor que fluctúa, y que depende de múltiples factores que de
una forma u otra inciden en la estrategia a tomar.
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a. Conformidad:
Los valores y principios vienen siendo inamovibles, por tanto contribuir a tenden-
cias innovadoras puede devenir en pérdidas de legitimidad. En estos casos ser con-
formistas y acatar los procedimientos ayudará a ser más competitivos.
Seleccionar entornos que doten de legitimidad a la empresa de tal suerte que pue-
dan contribuir a cumplir con las demandas de la clientela o público objetivo.
Adaptar nuestra actividad a las necesidades del cliente, cubrir sus expectativas
y seleccionar de forma correcta esos agentes de influencia, ayudarán a impulsar
nuestra legitimidad.
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d. Cambio de imagen
A nivel empresarial a todos los niveles nos encontramos con campañas que in-
ciden en cambiar la opinión pública, apoyado por las redes sociales, y grupos de
opinión que inciden e influencian en la mayoría.
e. Sustitución de actividad
Se trata de actividades que siendo legítimas devienen en ilegítimas, así lo que an-
tes era aceptado por la sociedad deja de serlo. En estos supuestos la empresa debe
cambiar su estrategia antes que el mercado se cierre en banda.
Este cambio puede venir impulsado por diversos factores, ya sean legales, cultura-
les o sociales, incluso causados por la propia evolución de los mercados.
f. Mejora de condiciones
Son supuestos donde la sociedad rechaza empresas que funcionan de una determi-
nada forma que va en contra de valores aceptados por la mayoría.
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Otro ejemplo típico el de Nike y de otras empresas que fabrican ropa en países
donde el salario y las condiciones de trabajo son abusivas, para posteriormente
vender sus productos en otros mercados, situaciones que hacen que las empresas
tengan que reconsiderar las condiciones que afectan a sus productos, para recupe-
rar la legitimidad perdida.
g. Reafirmación de la necesidad
Se trata de actividades que tienen todos los factores en contra, y son consideradas
ilegítimas por la sociedad, si bien al reafirmarse en su actividad son consideradas
como necesarias o imprescindibles en el sistema.
h. Institucionalización empresarial
i. Vigilancia
Estudio permanente de los cambios que pudieran darse en los clientes, stakehol-
ders, etc., de tal forma que variando la estrategia se posibilite una mayor legitimi-
dad.
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