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ÉTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

Introducción

La ética y la responsabilidad social deben ser asuntos altamente prioritarios para todos los componentes de una organización, no sólo para los directivos y los ejecutivos. Este tema examina la naturaleza de la ética en los negocios y las bases de las decisiones éticas. Presenta los códigos éticos y ofrece ejemplos para comprobar cómo los empleados o la dirección actúan de forma ética en los negocios.

Posteriormente, el tema aborda la responsabilidad social y la identificación de los grupos clave de interés (stakeholders), así como las estrategias empleadas por las empresas teniendo en cuenta la influencia de estos grupos, y del entorno.

La ética en los negocios

La ética es un conjunto de principios que explican qué está bien y qué es erróneo, a partir de los cuales se prescribe un código de comportamiento. La ética en los negocios ofrece una guía de conducta y de toma de decisiones tanto para los empleados como para la dirección de la empresa. En ausencia de códigos éticos, existe una ausencia de consenso acerca de los principios más adecuados para apoyar la toma de decisiones; y las personas utilizan diferentes criterios para determinar si la práctica o el comportamiento son o no éticos. Por ejemplo, en ocasiones, determinados directivos pueden exagerar sobre los valores positivos de un empleado para promoverlo u ofrecerle un salario más elevado. Otros directivos pueden pensar que ese rendimiento está «inflado», considerándolo como una distorsión de la verdad, que concluye en una conducta poco ética.

La ética en los negocios no coincide con aquello que establece la ley. Ley y ética están de acuerdo en algunas situaciones, por ejemplo, para ambos es ilegal y poco ético el robo de mercancía por parte de un empleado. Pero, a menudo, no es ilegal una conducta que puede ser considerada poco ética. Por ejemplo, no es ilegal utilizar la buena reputación de un colega en el trabajo, pero es poco ético. Desgraciadamente, muchos individuos utilizan tácticas poco éticas para que les ayuden a realizar sus carreras. Si una organización no condena tal comportamiento, otros pueden imitar esas prácticas y pronto se desarrollará en la organización

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una cultura de «puñaladas por la espalda» que está muy lejos de valorar el talento de la gente y agota las energías de aquellos que permanecen.

Criterios para la toma de decisiones éticas

Las personas operan bajo diferentes sistemas de valores éticos en función de su experiencia personal y de su formación religiosa, educacional y familiar. Un directivo puede considerar beneficioso disminuir la plantilla de trabajo de una compañía porque los que permanezcan, que serán la mayoría, estarán empleados de forma más eficiente y eficaz para la firma. Otro directivo puede considerar esta decisión poco ética, porque los empleados que pierden su trabajo no merecen ser privados de su oportunidad simplemente porque se considere que esta decisión sea más efectiva para la empresa. Los diferentes sistemas de valores éticos de los dos directivos les conducen a distintos juicios de valor sobre lo atractivo o repulsivo que es decidir reducir la plantilla de la empresa.

Para la toma de decisiones en los negocios se utilizan cuatro principios éticos: el utilitarismo, el individualismo, la aproximación basada en los derechos y la justicia. Cada uno de ellos considera visiones diferentes de lo que es más importante para el individuo y la sociedad.

Utilitarismo

De acuerdo con el utilitarismo, las decisiones se deben tomar sobre la base de lo que es bueno para un gran número de personas. Al aplicar este criterio, se deben examinar todas las personas que se ven afectadas por la decisión y elegir la solución que satisfaga a un mayor número de ellas. El utilitarismo es considerado algunas veces como «el cálculo del dolor», ya que intenta minimizar el dolor y maximizar la satisfacción de un gran número de personas. Aunque el utilitarismo conduce hacia el ideal de la democracia por promover lo bueno para la mayoría, puede pasar por alto los derechos o necesidades de una minoría, la que es una posible desventaja de esta aproximación.

Individualismo

Las personas que basan sus decisiones éticas en el individualismo creen que el interés propio de un individuo se puede mantener a lo largo del tiempo, siempre y cuando no haga daño a los

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otros. El uso del individualismo como base para la toma de decisiones en los negocios deriva de los principios del capitalismo, expresados por primera vez en el siglo XVIII por Adam Smith en Las riquezas de las naciones. Smith escribió que los mercados podían ser libres, que debían ser la base para todas las transacciones y estar sujetos a una interferencia mínima por parte del gobierno. En definitiva, toda la información disponible se utiliza para que el individuo tome su decisión económica, y las mentiras y otros comportamientos poco éticos son penalizados por el propio interés de las personas de tratar con empresas e individuos, más que con mentirosos y tramposos.

Sin embargo, puede llegar a ser excesivo el coste de obtener información respecto a los motivos que empujan a los individuos o a las organizaciones en el mercado, además de que existen diferencias de poder entre ellos. En tales casos, algunos pueden detentar su poder para obtener información en detrimento de otros. Por ejemplo, los usuarios norteamericanos de servicios de asistencia sanitaria tienen menos poder que las compañías aseguradoras a la vez que poseen poco acceso a la información específica sobre las implicaciones que tiene la elección de una póliza o su médico con relación a otras alternativas.

Los ciudadanos de países como Francia, Alemania y Suecia, critican el individualismo que ha dado como resultado la falta de un plan nacional de salud por los ciudadanos norteamericanos, lo que afecta de forma especialmente negativa a los miembros más débiles de la sociedad.

Aproximación basada en los derechos

La aproximación basada en los derechos se fundamenta en la creencia de que cada persona posee derechos humanos fundamentales, que deben ser respetados y protegidos. Las personas tienen derecho a la libertad de expresión, privacidad y a un proceso justo cuando cargan con un crimen o una infracción. También tienen derecho a un entorno seguro y saludable. Esos derechos hacen posible que actúen en su propio interés y en beneficio de la sociedad. De acuerdo con esta aproximación, la decisión es poco ética si detrae al individuo sus derechos fundamentales. Una ventaja de esta aproximación es que ofrece al individuo un criterio específico para juzgar las decisiones. Una desventaja es que el conflicto de derechos debe ser solucionado, a menudo, con la decisión tomada. Por ejemplo, suponga que un directivo proporciona información negativa acerca de los problemas de un antiguo empleado a otra persona que pensaba contratarlo, y por ello el trabajador no consigue su “nuevo trabajo”. El

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directivo está ejerciendo el derecho de libertad de expresión cuando da su modesta opinión, pero el derecho del empleado a su privacidad puede haber sido violado cuando información personal se transmite sin su permiso. ¿Qué derecho debe tener prioridad?

Justicia

La justicia es la importancia de tratar a todas las personas de forma consistente y equitativa cuando se adopta una decisión. Ello implica considerar tanto la justicia distributiva como la procedimental. La justicia distributiva se refiere a la forma en la que es tratado un individuo e incluye las recompensas equitativas, las penalizaciones y los resultados de la organización. Consiste en preguntarse si un empleado recibe una recompensa justa por sus resultados, o si recibe un salario superior o inferior. La justicia procedimental considera la aplicación equitativa de las reglas y procedimientos. Cuando un empleado es sancionado por romper una regla, la justicia procedimental puede ser violada si otros empleados la rompieron y no fueron reprendidos de forma similar.

Una ventaja de la justicia es que es más flexible que otros criterios éticos, ya que reconoce que el estándar de la equidad varía en función de los individuos implicados en la decisión. Por ejemplo, los trabajadores que pertenecen a un sindicato del sector del automóvil perciben positivamente que el incremento de salario se distribuya por igual entre ellos, ya que puede ser considerado como un aspecto esencial para la solidaridad, mientras que los directivos consideran que las recompensas deben realizarse sobre el rendimiento personal, porque se reconoce la contribución del trabajador al resultado.

Códigos éticos

Una empresa necesita asegurarse cierto grado de acuerdo acerca de los criterios éticos relevantes con los que se van a juzgar las decisiones, de tal manera que las personas no fundamenten sus decisiones en su sistema de valores personales. En esta dirección, muchas empresas empujan a sus directivos y empleados a utilizar un conjunto común de criterios éticos que se desarrollan en el denominado «código ético de la empresa». Un código ético es una declaración formal de los valores éticos de la empresa cuya finalidad es guiar la conducta del empleado en una variedad de situaciones en el negocio. Su uso es particularmente útil para ofrecerles el camino con el que tratar con los conflictos de interés, en los que, a veces, se

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pueden dar y recibir obsequios, y en la comunicación con los competidores. Más del 90 por 100 de las grandes empresas americanas y casi la mitad de las pequeñas tienen códigos éticos. Éstos son publicados casi como credos corporativos o declaraciones políticas de la firma.

Credos corporativos

El credo corporativo indica la responsabilidad de la compañía ante los diferentes «grupos de interés» que están interesados en el resultado de la empresa y en el uso de sus recursos. Los grupos de interés incluyen a los empleados, clientes y accionistas. El credo corporativo se centra en los principios y creencias que pueden proporcionar el camino adecuado ante una variedad de situaciones cambiantes.

Declaración de política ética

Algunas veces, un credo no es valido para una compañía, que se enfrenta a diversas situaciones eticas en diferentes mercados y culturas. En tales situaciones, son necesarias unas guías o directrices más concretas con relación a las conductas éticas. La declaración sobre la política ética de la empresa ofrece formulas específicas para la conducta del empleado, respondiendo a cuestiones tales como si un personal de venta debe ofrecer un regalo a un buen cliente, o cuánta información técnica puede ser compartida con un competidor, o si un ejecutivo puede comprar acciones de la empresa ante una fusión.

Numerosas compañías han adoptado declaraciones sobre sus políticas éticas que informan a los empleados de los modelos de conducta:

1. Empleados de la compañía St. Paul, especializados en seguros comerciales y personales, pueden aceptar como regalos bolígrafos baratos o agendas, pero no licores, viajes o ropa.

2. Empleados de Eli Lilly, una empresa farmacéutica, no pueden tener negocios con las empresas que están asociados, a menos que reciban una autorización para ello

3. Empleados de General Dynamics Corporation, perteneciente a la industria de defensa, no pueden compartir información que no sea de conocimiento general.

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4. Las ofensas raciales, sexuales e indecentes no son toleradas en J. D. Edwards & Company, una empresa de software. En esta empresa, el lenguaje debe ser cariñoso, sensible y amable con las demás personas.

La dirección ética

Las compañías desarrollan diferentes políticas para incorporar el comportamiento ético a la cultura corporativa. Entre las aproximaciones que se usan se encuentran la formación ética, el desarrollo de una estructura ética y la política de delatores o informadores. En definitiva, la dirección juega un papel clave por su influencia en el comportamiento ético de los empleados.

Formación ética

La formación ética proporciona a los directivos y empleados cierta práctica ante hipotéticos dilemas, que les sirven para acumular experiencia. Más del 40 por 100 de las grandes empresas de EE.UU proporcionan formación ética a sus empleados. Muchos de estos cursos poseen los siguientes elementos:

1 Mensajes de la alta dirección resaltando la práctica ética en los negocios

2 Discusión de los códigos éticos.

3 Procedimientos para discutir o informar sobre comportamientos poco éticos.

La formación ética de la empresa aeronáutica Boeing es considerada un modelo a seguir por otras empresas. Encabezada por el consejero de la división, incluye un vídeo personalizado con un mensaje del director general y la presentación de situaciones tanto especiales como rutinarias de la empresa. Matsushita, una gran compañía de consumo electrónico, refuerza su formación ética tratando a los clientes con dignidad y respeto.

Estructura ética

Una estructura ética son esencialmente los procedimientos y los departamentos dentro de la empresa que promueven y aconsejan el comportamiento ético. La estructura ética puede servir como un auditor para casos de comportamiento poco ético en la que sus miembros tienen que manejar, por ejemplo, conflictos de intereses. Un tipo de estructura ética es la «oficina de

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ética», al frente de la que estará el «director de ética», que tiene que tratar con potenciales violaciones éticas y aconsejar sobre la decisión que debe tomarse para cumplir con el código de la compañía. Éste es el caso de General Dynamics Corporation, que estableció una estructura ética en 1980 después de haber sido sancionada por una sobrecarga en el contrato de trabajo sobre defensa militar. En la actualidad, cuentan con 40 directores de este tipo de programa que transmiten su información director corporativo, y que operan en más de 30 líneas en las que los empleados requieren información o consejo, e informan de los posibles incidentes.

Otra posibilidad es tener un «comité de ética» constituido por directivos de nivel medio de diferentes unidades y funciones, que lleve a cabo una vigilancia y una guía para la toma de decisiones. Dow Corning posee comités de auditorias éticas por sus plantas de todo el mundo. El auditor debe controlar si el código ético es respetado, así como las posibles violaciones que se lleven a cabo. Así, por ejemplo, el auditor de la unidad de ventas debe comprobar el tipo de obsequios que se da o se recibe por parte de este personal, mientras que el correspondiente al proceso de fabricación vigilara la polución del entorno. Las universidades también poseen comités éticos, que se centran en tratar conductas poco éticas como falsificar los datos de una investigación o apropiarse del trabajo de compañeros o de alumnos.

Política de delatores o informadores

Las políticas de delatores protegen a los empleados que revelan las prácticas ilegales, inmorales o ilegítimas. Las compañías que poseen este tipo de políticas cuentan con un «delator» que transmite las actividades poco éticas a la oficina o al comité ético de la empresa, que juzgará e investigará la situación de forma justa e imparcial. Los «delatores» deben ser protegidos de las posibles represalias de los ejecutivos y compañeros cuyas prácticas han expuesto. Por ejemplo, los funcionarios encargados del control de calidad en la empresa Trans Alaska Pipeline fueron amenazados con daños físicos, para que no accedieran a informaciones sobre problemas relativos a un aumento de probabilidad de que se produjeran vertidos de fuel.

Mientras el gobierno federal y algunos estados han creado leyes para su protección, ésta es mínima para aquellos casos en los que las actividades poco éticas no están recogidas en la ley.

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Este tipo de políticas genera un canal de comunicación para mostrar las actividades poco éticas. Deben poseer las siguientes características:

1 La política fomenta que se conozcan las conductas poco éticas y desarrolla un

procedimiento para que éstas se traten justamente.

2 Los que transmiten las violaciones son protegidos ante posibles represalias. Si la

información sobre la actividad es incorrecta, la protección se extiende mientras el informante

actúe de forma justa a la hora de realizar la queja.

3 Existen procedimientos alternativos para aquellos casos en los que los denunciantes se ven envueltos en las actividades mal realizadas.

4 Se ha de establecer un sistema para poder informar anónimamente a la oficina o al director de ética.

5 Los empleados de la empresa reciben información de tal manera que sean conscientes de

que la política ética es tomada en serio en la empresa, y que todas las quejas se investigan. 6 La alta dirección apoya y fomenta el desarrollo de esta política.

Influenciar a los empleados para comportarse éticamente

Las decisiones éticas son una de las decisiones más complejas que se tendrán que tomar en la vida de los negocios. El individuo debe asegurarse de que se toma el tiempo necesario para este tipo de decisión, así como para examinar detenidamente sus consecuencias y establecer el procedimiento más adecuado para alcanzar sus objetivos. Para ello, debe pensar en los efectos de esta decisión si la misma se hace pública en la empresa; y también debe considerar a todas las personas a las que, directa o indirectamente, afectará con su decisión. Por todo ello, es una buena idea contar con un amigo o compañero de confianza con el que poder conversar sobre el dilema ético antes de actuar. Así, la armada americana ha reconocido la importancia de tener oficiales que, gracias a su buena conducta, sirvan de ejemplo para el resto del personal, mientras que los oficiales que desobedecen una orden o actúan de forma poco ética son duramente sancionados. En definitiva, el comportamiento de la dirección debe trasladarse más allá de sus responsabilidades, ya que, si la propia dirección entra en conflicto con el código ético de la compañía, los empleados aprenderán a desobedecerlo.

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A continuación se muestran algunos de los caminos que pueden ser utilizados como

mecanismos para influenciar el comportamiento de aquellos que componen las distintas unidades de la empresa:

1. Realizar acciones que desarrollen la confianza, como compartir la información y generar el

compromiso.

2. Actuar consistentemente, de tal manera que los empleados no sean sorprendidos por

acciones o decisiones inesperadas por parte de la dirección.

3. Ser veraz y evitar las acciones o decisiones destinadas a manipular a otros.

4. Demostrar integridad con las confidencias de los demás.

5. Hablar y tratar con los empleados para que sepan qué se espera de ellos.

6. Asegurarse de que los empleados son tratados igualitariamente, dando recompensas

semejantes ante resultados equivalentes y evitando los tratos de favor.

7. Sumarse a las normas que parezcan justas y razonables (por ejemplo, no dar recompensas

desproporcionadas o sanciones demasiado elevadas ante las ofensas.

8. Respetar a los empleados, mostrándoles abiertamente que se les cuida y se reconocen sus

fuerzas y contribuciones.

¿Pueden ser las empresas socialmente responsables?

¿Tienen las empresas responsabilidad respecto a sus negocios desde el punto de vista ético?

¿Deben ser juzgadas por las mismas normas que los individuos? ¿Deben estar comprometidas con algo más que el propósito de rentabilidad para los accionistas? La responsabilidad social cree que las empresas tienen un compromiso con la sociedad en la que operan, y que algunos

de sus recursos deben ser empleados para promover el interés de la sociedad. Bajo esta visión,

los beneficios corporativos pueden estar por debajo del nivel óptimo, siempre y cuando algunos de estos beneficios se utilicen para el bien de la sociedad.

Beneficios de la responsabilidad social

Levi Strauss cede parte de sus beneficios a organizaciones Caritativas de las comunidades en

las que opera la empresa. Levi descubrió que es un buen negocio hacer una aportación a la

comunidad, porque con ello consigue nutrir de nuevo su negocio.

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Una de las dimensiones de la responsabilidad social que ha de tenerse en cuenta es la existente frente al entorno natural de la empresa con respecto a la localización de sus recursos. Las compañías que contaminan el aire, el agua y la tierra deben ser conscientes de los derechos de la población a tener agua y aire limpio y, por tanto, deben colaborar con el gobierno en estas tareas. Las empresas invierten miles de millones de dólares cada año a la hora de cumplir con las leyes que protegen el entorno.

La responsabilidad social plantea que las empresas deben perseguir un amplio abanico de objetivos, incluyendo el de ser responsables socialmente, que ayuden a sobrevivir a la organización. Centrarse únicamente en la producción de bienes y servicios para obtener mejores beneficios puede perjudicar, a largo plazo, el rendimiento de la compañía, además de afectar a su supervivencia. En definitiva, la responsabilidad social tiene un efecto positivo sobre el resultado de las empresas. Las investigaciones indican que la responsabilidad social está relacionada positivamente con elevados resultados financieros y con la facilidad para obtener candidatos de mejor calidad para las vacantes de los puestos de trabajo. Una empresa que falla a la hora de dar prioridad a la responsabilidad social puede llegar a experimentar una crisis que disminuya sus resultados y amenace su supervivencia. Algunos ejemplos de empresas que han tenido problemas en esta dirección son los siguientes:

1. En 1999, los tribunales determinaron que las empresas tabaqueras tenían que dar a conocer

al público que el tabaco es una droga que crea adicción. Phillip Morris, R. J. Reynolds y otras importantes empresas del sector, estuvieron de acuerdo en pagar 246.000 millones de dólares en un periodo de 25 años para compensar a las víctimas de cáncer y otras enfermedades causadas por fumar cigarrillos.

2. El pleito planteado par las mujeres que recibieron un implante de seno defectuoso forzó a

Dow Corning, la empresa más importante del sector, a llegar a un acuerdo de 3.200 millones de dólares. 3. En 1989, Exxon Valdez derramó 11 millones de galones de fuel en Alaska. Los

consumidores, los ecologistas y los negocios locales se movilizaron para forzar a la empresa a pagar 3.000 millones de dólares para daños y limpieza

4. Drexel Burnham, un inversor que hizo altos negocios financieros, fue encontrado culpable

de seis delitos de fraude. Entre los directivos del banco responsable de la operación, se encontraba Michael Milken, que acabó en la cárcel, mientras que Burnham fue expulsado del

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negocio. La empresa responsable tuvo que pagar 650 millones por penalización al gobierno y

a las víctimas.

Como indican estos ejemplos, acciones llevadas a cabo por grupos tales como los ecologistas, los consumidores o el gobierno pueden amenazar la estabilidad y la existencia de la empresa. La responsabilidad social establece que desarrollar estrategias que tengan en cuenta los intereses de estos grupos clave, reducirá la amenaza de que la dirección entre en conflicto con ellos.

Desventajas de la responsabilidad social

La responsabilidad social puede llegar a generar cierta controversia porque sus valores van en sentido opuesto al individualismo, que sugiere que tanto los individuos como las empresas deben ser capaces de perseguir sus propios intereses con un mínimo de interferencia por parte del gobierno o de terceras partes. Economistas como Milton Friedman, uno de los grandes críticos de la responsabilidad social, argumentan que muchos directivos no son propietarios de los negocios que dirigen y deben actuar en interés de los accionistas que desean, principalmente, obtener la mejor ganancia posible sobre su inversión. Cuando las organizaciones emplean algunos de sus recursos en intentar solventar problemas sociales están lejos de lo que debe ser su objetivo clave, esto es, producir bienes y servicios de la manera más eficiente posible. La responsabilidad social hace que la firma sea menos eficiente,

y puede llegar a provocar que sea eliminada del negocio por empresas competidoras que son

más eficientes. Estas firmas más rentables son capaces de ofertar precios más reducidos, ya que los costes de la responsabilidad social no se suman a los de producción.

Los críticos de la responsabilidad social argumentan que las empresas que dan parte de sus beneficios a prioridades que ellos denominan menos importantes son más propensas a caer, y con ellas comienza el detrimento de la sociedad, ya que al final se pierden tanto puestos de trabajos como inversiones de accionistas. Al final de los años noventa, cuando Levi Strauss perdió mercado en competencia con Lee y Wrangler y los beneficios disminuyeron, algunos accionistas culparon al director general, Robert Haas, por dar una prioridad elevada a la responsabilidad social de la compañía.

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La industria de las aerolíneas puede servir de ejemplo de cómo la persecución de la responsabilidad ante la sociedad puede diluir la viabilidad de la empresa. Air France e Iberia son dos líneas nacionales propiedad de los gobiernos de Francia y España respectivamente (una minoría de Air France ha sido privatizada recientemente). Durante los pasados años, cada una de ellas ha perdido varios millones de dólares y los gobiernos han tenido que solventarlo mediante el incremento de la deuda de cada país. Para operar y competir de una manera más eficiente con competidores más ágiles y rentables, las aerolíneas necesitan disminuir sus plantillas. Sin embargo, la protección de los empleos es una prioridad que está por encima de la rentabilidad. Todas las personas que pagan impuestos en España y Francia están soportando altas tasas por proteger los trabajos de unos pocos trabajadores. Los críticos de la responsabilidad social argumentan que ésta es una decisión errónea, porque supone mantener firmas ineficientes en el mercado con el único objetivo de mantener los puestos de trabajo.

Una empresa americana que ha permitido que la responsabilidad social domine su estrategia de negocio de tal manera que distrae la atención de la dirección hacia la búsqueda del beneficio es Helados Ben & Jerry. La Administración en primer plano discute algunos de los aspectos que han resultado de la reducción de beneficios de esta compañía.

Más que hacer de la responsabilidad social la preocupación más importante de la empresa, la dirección debe darle una alta prioridad, pero sin olvidar otras que también son muy importantes, como competir de forma exitosa en el mercado. Una empresa próspera tendrá recursos suficientes para alcanzar sus objetivos de responsabilidad social, mientras que una organización en declive estará demasiado ocupada en intentar sobrevivir y en realizar las actividades básicas del negocio. La dirección debe buscar un equilibrio que responda tanto a las peticiones de los accionistas como a la sociedad en general.

Grupos de interés (Stakeholders) de las organizaciones

Se denomina así a los individuos o grupos que tienen un especial interés en el resultado de determinadas áreas de la empresa y en la manera en que ésta usa sus recursos. Pueden ser parte del entorno externo e interno de la organización. Por ejemplo, las empleadas de una compañía son un grupo de interés interno, mientras que una organización de consumidores pertenece al externo. Estos grupos se caracterizan por presentar un interés muy específico y

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limitado a ciertos aspectos, en los que no suelen coincidir con la dirección ni con otros grupos. Por ejemplo, los accionistas, ante un pobre resultado de la compañía, pueden querer cerrar la planta y centrarse en las líneas más rentables, mientras que los sindicatos querrán proteger el trabajo de todos los empleados de las distintas plantas. La dirección de la empresa debe equilibrar el interés de cada grupo y el suyo propio. No obstante, hay determinados compromisos que son necesarios cuando determinados grupos importantes tienen derechos legítimos. Así, en el ejemplo anterior, la dirección puede decidir cerrar la planta ineficiente para satisfacer a los accionistas e invertir recursos para reeducar a los empleados y con ello contentar a los sindicatos.

Una gran compañía puede tener importantes grupos que ejerzan presión sobre la dirección. Son propietarios, empleados, gobierno, clientes, comunidad, competidores y grupos de activistas sociales.

Propietarios

Los propietarios tienen invertidas una parte de sus riquezas en acciones de la compañía, y soportan un riesgo financiero con respecto al entorno. Ellos desean una ganancia razonable en función de su inversión. Si los pequeños inversores no se encuentran satisfechos con los resultados de la empresa venderán sus acciones. Por su parte, los grandes grupos de inversión o de fondos son más activos para influir en las decisiones de la dirección, a través del consejo de administración o por las voces de los propios accionistas. La alta dirección de Apple Computer, General Motors, IBM, American Express perdió su puesto de trabajo en los noventa cuando grupos de inversores activos presionaron a los consejos de administración, al no estar de acuerdo con los resultados financieros alcanzados.

Empleados

Los empleados están centrados en sus trabajos. Ellos quieren ser tratados de forma justa y con respeto por la empresa. Los empleados más nuevos están más interesados en actividades que les permitan avanzar en sus carreras mientras que los más antiguos están preocupados por su estabilidad y por sus beneficios.

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Las empresas negligentes con los empleados se enfrentan a importantes problemas con los sindicatos, que pueden llegar a convocar paros, generar pérdidas de valor e incluso negociar con los competidores, rompiendo la estabilidad de la empresa para competir en el mercado. En 1997, los camioneros representados por el sindicato Union Teamsters organizaron una huelga contra UPS porque la dirección rechazó crear trabajos a tiempo completo de aquellos camioneros representados por el sindicato. Más de la mitad de los camioneros de UPS eran trabajadores a tiempo parcial, y ellos querían que aquellos que llevaban más de 10 años pasaran a ser empleados a tiempo completo. UPS negoció después de perder aproximadamente 700 millones en ingresos y que parte de sus mercados pasara a manos de la competencia. UPS acordó crear 10.000 nuevos trabajos a tiempo completo en cinco años.

Gobierno

El gobierno quiere que la empresa cumpla con las regulaciones y la ley. Por ejemplo, los automóviles deben cumplir con las regulaciones de la agencia de protección del porte como un buen ciudadano y contribuir a la calidad de medio ambiente. Esa regulación requiere que los fabricantes inviertan en tecnologías como los catalizadores para regular la polución: tal inversión incrementa el coste de fabricación del coche.

Las empresas intentan estar vigilantes cuando piensan que las leyes propuestas van en contra de su supervivencia. Por ejemplo, McDonald's y otras empresas de comida rápida se opusieron al incremento del salario mínimo, ya que los costes de estructuras de este tipo de negocio son muy sensibles a este tipo de incremento. Por ello, intentaron influir a los legisladores para rebatir esta propuesta.

Clientes

Los clientes están interesados en comprar productos de calidad que tengan un precio razonable y un uso seguro. Los grupos de consumidores organizan, a veces, determinados boicots a empresas que se comportan de forma poco ética o irresponsable. Por ejemplo, la presión de 1os consumidores consiguió proteger los viejos árboles de la industria madedera; forzó a los fabricantes de tabaco a incluir en su publicidad su nocividad y generó una guía internacional para defender la capa de ozono. En las aerolíneas de EE UU está prohibido fumar en los vuelos domésticos para satisfacer peticiones de los grupos de consumidores.

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Éstos también generaron una elevada presión para que Volkswagen, fabricante de la línea de coches Audi, rediseñara la transmisión de sus vehículos tras una serie de accidentes fatales. La opinión de los consumidores está influenciada por publicaciones como Consumer Reports, que juzgan el rendimiento y la fiabilidad de los productos identificando aquéllos de mejor valor y calidad.

Comunidad

Las comunidades pueden ser locales, nacionales y globales. Cualquier tipo de comunidad espera que la empresa se comporte como un buen ciudadano y contribuya a la calidad de vida de la zona. Por ello, las firmas que degradan o son negligentes con su comunidad pueden ser sujeto de presión. Así, cuando ciudadanos de diversas comunidades se opusieron a la apertura de nuevos centros comerciales de Wal-Mart, porque temían que éstas podían perjudicar a los negocios del centro del pueblo, Wal-Mart decidió no construir los centros comerciales.

Un negocio que opera en una comunidad local paga unos impuestos que ayudan a mantener servicios públicos como las escuelas, la policía o los bomberos, además de crear puestos de trabajo. Los negocios pueden ayudar a equipar la comunidad y fomentar voluntarios para las organizaciones no lucrativas de ésta. Por ejemplo, IBM ofrece equipamiento informático a los colegios y fomenta que ejecutivos en condiciones sabáticas enseñen en las escuelas públicas y trabajen con niños discapacitados. Esas inversiones en la comunidad serán recompensadas para IBM en el futuro, ya que los niños formados con su tecnología serán mucho más propensos a comprar productos IBM cuando terminen su periodo de formación.

StorageTek, una compañía electrónica de Colorado, centra su asistencia a la comunidad mediante organizaciones no lucrativas, que ofrecen servicios para la salud, asistencia a la comunidad y programas culturales. Ayuda a construir un nuevo centro comunitario y fomenta entre los empleados el ser voluntario de organizaciones como las de ayuda en la carretera. Un ejemplo de comunidad global es el de las escuelas de Bangladesh y Levi Strauss, discutido al principio del tema.

Competidores

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Los competidores esperan que las empresas compitan justamente en el mercado, sin llevar a cabo prácticas poco éticas en los negocios, como el espionaje industrial, ofrecer productos en el mercado a un precio más bajo que su coste o recibir subvenciones injustas del gobierno. El grupo de competidores puede formar una coalición que presione a aquellas empresas que violen los principios de la justa competencia o utilizar la legislación o los tribunales para penalizar a este tipo de empresas. Por ejemplo, la competencia cargó contra Microsoft por prácticas poco justas y ha usado los Tribunales para separar la empresa en dos compañías: la de sistemas operativos y la de aplicaciones. Finalmente, Microsoft ganó su apelación a las Cortes. Globalmente, Airbus, fabricante europeo de jets comerciales, amenazó en la Unión Europea con boicotear a la empresa Boeing y consiguió aplicar sus influencias para frenar los contratos exclusivos de más de 20 años de esta empresa con clientes como Delta, Continental o American Airlines.

Grupos sociales

Una práctica en los negocios que se convierta en el centro de interés de un grupo de activistas sociales puede resultar una atención muy negativa para la empresa, o un boicot a sus productos orquestado por tales grupos. Aunque las empresas no pueden satisfacer siempre las peticiones de estos grupos, sí pueden comprometerse con ellos, para evitar ser el centro de campañas que dañen a su reputación. Nestlé fue objeto de un boicot nacional por el National Council Churches porque la fórmula aplicada en los países en vías de desarrollo causaba la enfermedad y la muerte de muchos niños. Después de siete años y de millones de dólares intentando resistir el boicot, Nestlé modificó algunas de sus prácticas en los negocios. La organización de defensa de los animales organizó un boicot contra L'Oreal y otras empresas de cosméticos que testaban sus productos en animales. Después de cuatro años de resistencia, L'Oreal prometió no testar sus productos en ellos. Eso no implica que este tipo de grupos prevalezcan en todas las situaciones.

Estrategias para la dirección de los grupos de interés

La dirección de los grupos de interés se centra en la necesidad de la organización de mantener una relación con los grupos de interés específicos y considerarlos a la hora de plantear la estrategia global de la misma. Los grupos de interés presionan a la dirección de la empresa cuando creen amenazados los recursos de la firma. Por ejemplo, un grupo de consumidores

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amenazó con un boicot a los productos StarKist a menos que la empresa frenara la compra de atún, realizada por una flota de pesca que capturaba y mataba a miles de delfines. Cuando un grupo de interés realiza una demanda a una empresa, su dirección debe realizar un análisis exhaustivo que le permita responder las siguientes cuestiones:

I. ¿Quiénes son los grupos de interés de la empresa?

2. ¿En qué grado afectan a las políticas de la empresa?

3. ¿Qué tipo de interés tienen en el negocio?

4. ¿Cómo se han comportado en el pasado? ¿Qué tipo de coaliciones ha formado en torno a

sus objetivos?

5. ¿Qué grado de efectividad ha tenido la estrategia de la empresa tanto al tratar con éstos

como con otros grupos de interés?

6. ¿Qué nuevas estrategias y planes de acción hay que formular para tratar efectivamente con

los grupos de interés?

Una vez realizado este análisis, la dirección puede desarrollar una estrategia para tratar con los grupos de interés, siguiendo uno de los cuatro métodos generales que se analizan a continuación: confrontación, control de daños, acomodación o comportamiento proactivo.

Confrontación

La dirección puede seleccionar una estrategia de confrontación para tratar con un grupo de interés cuyos objetivos se perciban como una amenaza para el resultado de la empresa. Para ello puede usar los Tribunales, desarrollar las relaciones públicas o presionar para forzar cambios en la legislación. Durante muchos años, las empresas tabaqueras utilizaron una estrategia de confrontación tanto con los individuos como con los grupos «anti-tabaco». Por ejemplo, invirtieron millones de dólares para presionar a favor de una legislación que reconociera los derechos de los fumadores. Por su parte, UPS seleccionó una estrategia de confrontación para tratar con el sindicato de sus empleados cuando las negociaciones fracasaron, y de la confrontación resultó una huelga de elevado coste mencionada anteriormente.

La dirección debe ser cuidadosa cuando elige usar este tipo de estrategia. Generalmente, la empresa invierte gran cantidad de tiempo y dinero en luchar contra los grupos de interés, en

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vez de centrarse en otras salidas más positivas y, a largo plazo, el resultado puede ser una imagen muy negativa de la empresa, a menos que sea capaz de enmendar la relación con el grupo de interés y con los clientes críticos con sus acciones.

Control de daños

La estrategia de control de daños es empleada frecuentemente cuando la empresa reconoce que ha caído en un error y quiere elevar su imagen pública y mejorar su relación con el grupo de interés. En este sentido, la empresa puede reconocer que la estrategia de confrontación no es la adecuada. Por ejemplo, en 1999, después de años de confrontación, las compañías tabaqueras admitieron haber defraudado al público y pagaron 246.000 millones de dólares para atender las reclamaciones de las personas que contrajeron enfermedades relacionadas con el tabaco. De forma similar, cuando un escape de gas venenoso acabó con la muerte de más de 2.000 personas y causó serias enfermedades a otras 200.000 en Bhopal (India), en 1984, Carbide utilizó una estrategia de control de daños e inició un acuerdo con el gobierno para que 470 millones de dólares fueran divididos entre las víctimas y sus familiares.

Acomodación

La estrategia de acomodación se utiliza cuando la dirección decide aceptar la responsabilidad social ante los negocios tras una presión por parte de los grupos de interés. Esta situación requiere una serie de cambios en las prácticas de la empresa que les permita una mejor alineación con los objetivos de estos grupos. Tiempo después de ser objetivo de los grupos ecologistas, McDonald's utilizó la estrategia de acomodación cuando decidió cambiar su forma de empaquetar de poliestireno al papel, que es menos dañino para el entorno. Generals Motors reconoció voluntariamente al sindicato UAW (Unión de Trabajadores del Automóvil) en Tennessee, en vez de forzarlos a un procedimiento formal para su elección. Con ello obtenía un acuerdo que le permitía desplegar su fuerza de trabajo de forma más flexible en otras plantas.

Método proactivo

Una compañía elige la estrategia proactiva cuando decide que quiere ir más lejos de las expectativas de los grupos de interés. Las empresas con este tipo de estrategias constituyen

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alianzas con los grupos de interés y cooperan con ellos para alcanzar sus objetivos. Cuando una compañía constituye una asociación con sus grupos de interés se incrementa el control y la predicción sobre su entorno y existen pocas crisis para la dirección. Por ejemplo:

Colgate-Palmolive «adoptó» un instituto en Harlem para construirlo y modernizar su programación docente. La empresa contribuyó a la renovación y reestructuración del personal de la escuela. El personal de la empresa trabajó con el de la escuela en su reconstrucción, su planificación estratégica y dirección.

La compañía Coca-Cola se planteó un ambicioso objetivo para comprar productos y servicios de propietarios pertenecientes a poblaciones minoritarias y mujeres. Además, consideró una prioridad alta reclutar empleados de estos sectores. En el equipo directivo se sitúan una mujer y dos personas procedentes de estas minorías, y hay siete mujeres y seis miembros de las minorías entre los 57 altos ejecutivos de la empresa. Coca-Cola también fomentó entre sus empleados la colaboración voluntaria con programas de «Ayuda a la Educación» y asiste al United Negro College Fund y al National Hispanic Scholarship Fund.

Merck, compañía farmacéutica, creó una asociación con el Instituto Nacional de Biodiversidad de Costa Rica. El instituto proporciona a Merck ejemplos de plantas e insectos que pueden ser la base para nuevas medicinas, y Merck comparte los royalties con el instituto de Costa Rica y proporciona fondos para conservar la selva tropical de este país.

Implicaciones para la administración

Implicaciones para el directivo. Para un directivo es de vital importancia ser considerado una persona ética. Los directivos son modelos para los demás empleados y, consecuentemente, deben tener la más alta consideración en su conducta personal. Una reputación moral empañada puede llegar a interferir en la responsabilidad de la dirección e influenciar a los empleados, y afecta a la comunicación entre los ejecutivos y los que trabajan de cara al público.

Los directivos son responsables de crear un entorno que fomente el comportamiento ético y elimine el poco ético. El directivo debe desarrollar los objetivos con una conducta ética. Por ejemplo, un directivo del área de valores no debe tolerar los actos deshonestos de los brokers.

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Implicaciones para la dirección de los equipos. El equipo ha de dar una gran importancia al comportamiento ético. Si un equipo tolera comportamientos poco apropiados de uno de sus componentes, cualquier otro puede desarrollar este tipo de conducta. La tolerancia frente a ciertas actividades, como inflar una «cuenta», puede llevar a problemas más serios que acaban dañando la reputación del equipo. Por otra parte, cuando un grupo tolera una actuación poco ética, es difícil después extinguir esta norma. Componentes de un grupo altamente cohesionado pueden encontrar muy desagradable informar sobre la actuación poco conveniente de algún componente por miedo a sentirse rechazados por el grupo. Algunas veces, una recompensa apropiada puede ayudar a descubrir comportamientos poco éticos. Por ejemplo, el «Servicio de Ingresos Internos» proporciona una recompensa monetaria a aquellos que informen sobre trampas fiscales.

Implicaciones para los individuos Suponga que está frente a un dilema que pone en juicio sus valores personales. Puede ser útil tener en cuenta alguna de estas cuestiones:

Test de la primera página: ¿Cómo se sentiría si su decisión aparece en primera página de un periódico local? ¿Se sentiría a gusto describiéndola frente a los accionistas o clientes?

Test de la regla de oro: ¿Le gustaría que le trataran de la misma manera?

Test de ganancia personal: ¿La presencia de una oportunidad para obtener un provecho o ganancia personal está nublando mi decisión? ¿Tomaría la misma decisión si los resultados no le beneficiaran de ninguna manera.

Bibliografía

Gómez-Mejía, L. R. y Balkin, D. B. (2003) Administración. McGraw Hill. Capítulo 3. Pp. 54-

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