CAPITULO 9: FIJACION DE PRECIOS: COMPRENDER Y CAPTAR EL VALOR DEL CLIENTE

¿QUE ES EL PRECIO?

Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores
que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos, y es tambien

uno de los elementos mas flexibles de ella.

FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR LOS PRECIOS

 Percepciones de valor por parte del cliente (precio máximo)

 Otras consideraciones internas y externas
 Estrategia de marketing, objetivos y mezcla
 Naturaleza del mercado y demanda
 Estrategia de precios de los competidores
 Costos del producto (precio minimo)

Se supone que los precios que una compañía cobra se ubican en el punto medio entre ser ya
sea demasiado altos para cumplir con la demanda, o demasiados bajos para producir
ganancias.

FIJACION DE PRECIOS

 Fijacion de precios basada en el valor: Establecer un precio con base en las

percepciones de valor del comprador en vez de basarse en los costos del vendedor
 Fijacion de precios basada en el buen valor: Ofrecer una combinación perfecta de
calidad y buen servicio a un precio aceptable
 Fijacion de precios de valor agregado: Vincular características y servicios de valor
agregado a las ofertas para diferenciarlas y apoyar asi precios mas altos, en vez de
recortar precios para igualar los de la competencia
 Fijación de precios basada en el costo: Suma de un margen de utilidad estándar al
costo del producto (es como utilizar de piso el costo, y sumarle lo que quiero ganar)
 Fijacion de precios basada en el punto de equilibrio (fijación de precios basada en la
utilidad meta): Fijar el precio para cubrir justamente los costos de fabricas y vender un
producto, o fijar el precio para obtener cierta utilidad meta.
COSTOS DE LA COMPAÑÍA Y DEL PRODUCTO

Tipos de costos: Los costos de una compañía son de dos tipos:

 Costos fijos: Costos que no varian con los niveles de produccion o de ventas
 Costos variables: Costos que varian en proporción directa con el nivel de
produccion.
 Costos totales: Suma de los costos fijos y variables a un nivel determinado de
produccion.

CONSIDERACIONES INTERNAS Y EXTERNAS ADICIONALES QUE AFECTAN LAS DECISIONES

SOBRE LOS PRECIOS

La percepción de valor del cliente establece los limites superiores, y los costos los limites
inferiores. Pero dentro de este rango, la compañía debe considerar factores internos y
externos

 Factores internos
 Estrategia global de marketing: El precio es solamente uno de los elementos
constitutivos de la extensa estrategia de marketing de la compañía. Por tanto
antes de fijar los precios, la compañía debe decidir que estrategia global usara
con el producto o servicio.
 Consideraciones organizacionales: Se debe decidir que parte de la
organización fijara los precios. En empresas pequeñas por ejemplo, muchas
veces el precio es fijado por la alta dirección y no por el departamento de
marketing.
 Factores externos
 El mercado y la demanda: Antes de fijar los precios, la compañía debe
entender la relación que hay entre el precio y la demanda de su producto.
 Fijacion de precios de diferentes tipos de mercados: Mercado
competencia perfecta, nadie influye en el precio. Mercado de
competencia monopolica, productos diferenciados y la empresa tiene
mas autonomía en el precio. Mercado oligopólico, Pocas compañías y
poseen influencia en el precio. Mercado monopolico puro, donde la
empresa determina directamente el precio.
 Analisis de la relación precio demanda: Este análisis resulta en la curva
de demanda.
 Elasticidad del precio de la demanda: Medida de sensibilidad de la
demanda a cambios en el precio.
 Estrategias y precios de los competidores: Antes de fijar precios, la compañía
debe considerar tambien costos, precios y ofertas de mercado de sus
competidores
 Otros factores externos: Al fijar los precios, la compañía debe considerar
tambien otros factopres externos. Las condiciones económicas, revendedores
a precios distintos, el gobierno y las preocupaciones sociales, por ejemplo.
Determinacion de costos meta: Fijacion de precios que parte de un precio de venta ideal y
posteriormente establece costos meta que aseguraran se cumpla con ese precio.

ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS

 Fijacion de precios por descremado: Fijar un precio alto para un producto nuevo con el
fin de obtener los máximos ingresos, capa por capa, de los segmentos dispuestos a
pagar el precio alto; la compañía vende menos, pero con un margen mayor.
 Fijacion de precios para penetrar en el mercado: Fijar un precio bajo para un producto
nuevo con el fin de atraer a un gran numero de compradores y conseguir una
participación de mercado amplia.

ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE PRECIOS PARA LA MEZCLA DE PRODUCTO

 Fijacion de precios para una línea de productos: Fijas los niveles de precios entre los
diversos artículos de una lidena de productos con base en las diferencias en el costo
entre los productos, las evaluaciones que hacen los clientes de las diferentes
características y precios de los competidores.
 Fijacion de precios para producto opcional: Fijacion de precios de productos
opcionales o accesorios para un producto principal
 Fijacion de precios para un producto cautivo: Fijar el precio para productos que se
deben usar junto con un producto principal
 Fijacion de precios para subproductos: Fijar un precio bajo para los subproductos con
el fin de desacerse de ellos.
 Fijacion de precios para paquete de productos: Fijar el precio de varios productos que
se venden juntos.

ESTRATEGIAS PARA EL AJUSTE DE PRECIOS

 Fijacion de descuento y compensación: Reducir los precios para recompensar

respuestas de los clientes, com pagar anticipadamente o promocionar el producto.
 Fijacion de precios segmentada: Ajustar los precios al considerar las diferencias entre
clientes, productos y lugares.
 Fijacion de precios psicológica: Ajustar los precios para producir un efecto psicológico
 Fijacion de precios promocional: Reducir temporalmente los precios para aumentar las
ventas en el corto plazo.
 Fijacion de precios geográfica: Ajustar los precios de acuerdo con la ubicación
geográfica de los clientes
 Fijacion de precios dinámica: Ajustar los precios de manera continua para cumplir con
las características y necesidades individuales de los clientesy las situaciones
 Fijacion de precios internacionales: Ajustar los precios para vender en los mercados
internacionales
CAMBIOS EN EL PRECIO

 INICIO DE CAMBIOS EN EL PRECIO

o Inicio de recortes de precio
o Inicio de aumentos en el precio
o Reacciones de los compradores ante cambios en el precio: Interpretaciones
diferentes a los recortes o aumentos de precios.
o Reacciones de los competidores ante cambios en el precio
 COMO RESPONDER A CAMBIOS EN EL PRECIO

¿El competidor bajo su NO Mantener el precio

precio?
actual; seguir vigilando el
precio del competidor
SI NO

¿El precio más bajo afectara

negativamente nuestra
participación de mercado y
nuestras utilidades?
Reducir el precio
SI
NO
Aumentar la calidad percibida
¿Podemos y/o
debemos tomar
medidas eficaces? SI
Mejorar la calidad y aumentar
el precio

Lanzar una marca de batalla de

bajo precio