MARKETING TÁCTICO

| CASO IKEA

INTEGRANT Diego Gallardo.

ES:
Roberto Ortiz
Carla Reyes
Leodan Zapata
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| CASO IKEA

INDICE
INTRODUCCIÓN..................................................................................................................................2
1.- CONTEXTO Y ANALISIS DE IKEA.....................................................................................................3
BREVE DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA............................................................................................3
ANÁLISIS DEL ENTORNO.............................................................................................................3
2.- VENTAJA COMPETITIVA DE IKEA.................................................................................................10
ANÁLISIS DE LAS COMPETENCIAS DISTINTIVAS............................................................................11
RECURSOS................................................................................................................................11
CAPACIDADES...........................................................................................................................12
ESTRATEGIA..................................................................................................................................13
EL LIDERAZGO EN COSTES DE IKEA:..........................................................................................13
LA DIFERENCIACIÓN EN IKEA:...................................................................................................14
3.- IDENTIDAD DE LA MARCA...........................................................................................................16
MODELO DE IDENTIDAD DE LA MARCA DE KAPFERER.................................................................17
PROPUESTA DE VALOR - ESCALERA DE BENEFICIOS PARA IKEA...................................................17
POSICIONAMIENTO IKEA - UN MODELO DIFERENCIADO A TRAVÉS DE LA ESTRATEGIA...............18
MEJORANDO LA PROPUESTA DE VALOR PARA IKEA.....................................................................19
ENTREGANDO MAYOR PROFUNDIDAD A LA MARCA...................................................................19
4.- CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE IKEA...........................................................................................19
CANALES DE DISTRIBUCIÓN ACTUALES UTILIZADOS POR LA EMPRESA.......................................19
PROPUESTA DE NUEVOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA IKEA................................................20
PROPUESTA PARA APROVECHAR LA TENDENCIA HACIA LA OMNICANALIDAD............................21
5.- ANALISIS DE LA ESTRATEGIA IMC PARA UNA CAMPAÑA COMUNICACIONAL.............................21
ANÁLISIS DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA EN BASE A LA IMC.......................................................21
INSIGHT DE IKEA...........................................................................................................................23
ANALISIS Y COMENTARIOS DEL BUEN INSIGTH DE IKEA...............................................................25
PROPUESTA DE UN POTENCIAL NUEVO INSIGTH DE IKEA............................................................25
CONCLUSIÓN....................................................................................................................................26
BIBLIOGRAFIA...................................................................................................................................27

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INTRODUCCIÓN
El presente trabajo tiene como objetivo analizar una marca especifica que como equipo de trabajo
consideramos atractiva para su análisis.

La marca IKEA es un gran desafío de análisis, considerando que a partir del segundo semestre de
2020 se posicionará en Chile, como puntapié inicial del posicionamiento de la marca a nivel
continental en América del Sur. Su importancia además radica en que la franquicia la obtuvo un
gigante del retail chileno como lo es Falabella, y por que absorberá una marca ya posicionada en
Chile como lo es la Marca HOMY de Sodimac, parte del holding Falabella.

El análisis de IKEA responderá a cinco capítulos, de los cuales se irán respondiendo a ciertas
preguntas que le darán coherencia al estudio.

En primer lugar, se describirá brevemente el entorno competitivo, mediante el análisis PESTA y las
Cinco Fuerzas de Porter, con lo que se podrá identificar la estrategia y el segmento objetivo de
IKEA.

En segundo lugar, se analizarán las ventajas competitivas de IKEA, por medio del análisis de las
competencias distintivas, es decir, el análisis de los recursos y las capacidades de IKEA. En lo que
respecta a la estrategia se revisará el liderazgo de IKEA en costes y su estrategia de diferenciación.

En tercer lugar, se llevará a cabo el análisis de la identidad de la Marca, la cual responderá al

modelo de Kapferer, junto con ello se analizará la propuesta de valor a través de los beneficios
entregados y la escalera de beneficios, la definición del posicionamiento, la direccionalidad de la
marca y desarrollar una propuesta de mejora para la identidad de la marca IKEA.

Un cuarto capitulo responderá a los canales de distribución de IKEA, es decir, se describirá los
canales de distribución actuales, se propondrá una propuesta de dos nuevos canales de distribución
para la empresa y una propuesta de como IKEA debiera aprovechar la tendencia hacia la
omnicanalidad.

Finalmente, en el capitulo V, se analizará la estrategia de la comunicación integrada de Marketing

(IMC) para una campaña comunicacional que se encuentre vigente, en ese sentido, el análisis
responderá a la campaña “El orden es tiempo”. La metodología para utilizar en este último capítulo
se llevará a cabo de acuerdo con las claves de la IMC, la identificación y construcción del insight,
comentar dicho insight a partir de las características fundamentales con las que debiera cumplir un
buen insight, para finalmente identificar un potencial nuevo insight que podría utilizar la marca en
su próxima campaña.

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1.- CONTEXTO Y ANALISIS DE

IKEA
BREVE DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
IKEA es una empresa sueca fundada por Ingvar Kamprad en el año 1943, cuando él solo tenía 17
años, vendiendo en sus comienzos artículos tales como bolígrafos, carteras y marcos de fotos. El
nombre de IKEA proviene de sus iniciales de su nombre y apellido, y las iniciales de la granja
(Elmtaryd) y pueblo (Agunaryd) donde se crio. Poco a poco, la empresa fue creciendo, hasta que en
el año 1948 empezó a vender muebles, y tres años después se edita el primer catálogo de muebles
de la compañía. Tiempo después abrió la primera tienda física en Suecia, en el año 1958, y desde
ese momento IKEA se expande primero por Europa, hasta dar su salto definitivo a Estados Unidos
en el año 1985.

Atendiendo a los últimos datos disponibles en la propia página web de IKEA, del año 2018, la
compañía contaba con 422 tiendas repartidas por todo el mundo, distribuyéndose en 280 locales en
Europa, 62 en América del Norte, 54 en Asia, 10 en Australia, 15 en oriente medio y 1 en el caribe.
Ya en 2020 las tiendas han aumentado a 434 incluyendo la que se abrirá en el segundo semestre en
Chile. La empresa obtuvo unas ventas mundiales en el año 2019, excluidos los impuestos al
consumo de unos 41.300 millones de euros, los cuales significan un incremento en un 6,5% con
respecto al año 2018.

Durante los próximos años, la empresa platea abrirse paso a nuevos desafíos, en donde, Falabella,
nuevo franquiciador de IKEA, traerá productos de IKEA a Sudamérica por primera vez. Se planean
9 tiendas para esta región dentro de un período de 10 años, comenzando con Chile, Colombia y
Perú. IKEA también vendrá a México, Estonia, Ucrania, Puerto Rico, Omán, Luxemburgo, Macao y
Filipinas. Dentro del 2019, IKEA planeo 15 nuevas tiendas minoristas, esto incluye IKEA Bahrein,
un nuevo mercado, que se inauguró en septiembre.

ANÁLISIS DEL ENTORNO

En lo referente al entorno, éste hace alusión a todo aquello que se encuentra fuera de la empresa.
Ese entorno influye, en mayor o menor medida en la empresa, y más teniendo en cuenta que la
compañía es incapaz de controlarlo. Éste se puede clasificar en dos planos: el entorno general, que
sería el entorno más externo que rodea la empresa, y el entorno competitivo, que sería la parte de
este, más próxima a la actividad de la empresa, formado por clientes, proveedores y competidores.
(Navas y Guerras 2016)

ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL

“El entorno general se refiere al medio externo que rodea a la empresa desde una perspectiva
genérica, es decir, derivado del sistema socioeconómico en el que desarrolla su actividad”
(Guerras et al., 2012)

Mediante un análisis del entorno general, es posible identificar los factores del sistema económico y
social que afectan a la empresa, y evaluar el impacto que éstos tienen en ella. El principal objetivo
de un análisis como éste, es que la compañía aproveche las oportunidades que surjan a su alrededor,
y evite aquellas amenazas que puedan poner en peligro el desarrollo de su actividad normal.

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Los elementos que determinan el entorno general de una empresa pueden variar dependiendo de la
empresa que se desee estudiar, así como de los objetivos que se quieran alcanzar.

En este trabajo estudiaremos cinco factores que consideramos clave para el análisis del entorno
general de la empresa IKEA. Estos son: factores económicos, socio-demográficos, socio-culturales,
tecnológicos y medioambientales.

1. Dentro de los factores económicos, encontramos aquellas variables que afectan al sistema
económico en el que la empresa lleva a cabo su actividad, como pueden ser la renta, el
crecimiento económico, el desempleo y la tasa de inflación, entre otros.
2. En los factores socio-demográficos se incluyen aspectos como los cambios producidos en la
estructura de la población, el número de hogares, así como el estilo de vida.
3. Mientras que en los factores socio-culturales se incluyen los cambios en los valores y
creencias de la sociedad, así como los cambios en sus expectativas.
4. Por su parte, en los factores tecnológicos podemos observar la gran importancia que tienen
los nuevos inventos, así como el desarrollo de la tecnología, a la hora de satisfacer las
necesidades de los consumidores.
5. Para finalizar, los factores medioambientales se refieren a aquellos aspectos relacionados
con el cambio climático, las energías renovables, el reciclaje, y todo aquello que afecte a la
sostenibilidad.

Factores económicos
La venta de mobiliario para el hogar es una actividad que se ve muy afectada en época de crisis,
debido a que, al ser bienes duraderos, ante una situación de recesión económica, los consumidores
tienden a aplazar este tipo de compras.

En los últimos años, la empresa se ha visto afectada en menor medida debido a que desde sus
inicios ha ofrecido sus productos a bajos precios, lo que ha hecho que el consumidor relacione
IKEA con precios bajos.

La venta de muebles también depende del sector inmobiliario, por lo cual, si este sector
experimenta algún retroceso en su actividad, la venta de mobiliario se ve afectada. En el 2018 la
empresa obtuvo ventas mundiales, excluidos los impuestos al consumo de unos 41.300 millones de
euros, además abrió 19 tiendas más respecto al periodo anterior, tiendo un total de 422 tiendas en
todo el mundo.

Si bien este comienzo de año 2020, el mercado mundial ha sido afectado, por el COVID-19, habrá
que ver dentro del año, si esto tiene alguna repercusión sobre mercado mobiliario, pues la empresa
cuenta con proveedores en todo el mundo y donde sus principales mercados son el europeo y
americano, los cuales hoy en día están siendo afectados por esto.

Factores socio-demográficos
En los factores socio-demográficos se incluyen aspectos como los cambios producidos en la
estructura de la población, el número de hogares, así como el estilo de vida.
Actualmente, las jóvenes se independizan cada vez más tarde, y esto repercute en la venta de
muebles. Esto afecta negativamente a las empresas que comercializan mobiliario para el hogar,
dado que, al retrasar la edad de salir de su hogar, su público es menor.

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Sin embargo, a pesar de esto hoy en día los jóvenes les preocupa su situación laboral y salarial, por
ello, empresas como IKEA que ofertan productos a bajos precios se ven favorecidas ante estas
situaciones.

Factores socio-culturales
En este factor se incluyen los cambios en los valores y creencias de la sociedad, así como los
cambios en sus expectativas.

En la actualidad es muy importante para una sociedad el hecho de que una empresa se preocupe por
el bienestar de sus trabajadores, así como de su formación.

Es por eso por lo que IKEA, no sólo se preocupa por sus clientes, sino también lo hace con sus
trabajadores, pues son una parte muy importante ésta. Es por ello por lo que se preocupa de
mantener a sus empleados motivados, ofreciéndoles la posibilidad de cambiar de puesto de trabajo
dentro de la propia empresa, o enseñándoles a realizar su trabajo de una manera más eficiente. La
finalidad de todas estas acciones es que los trabajadores se sientan orgullosos de pertenecer a la
empresa sueca.

Además, IKEA tiene muy presente las necesidades de las personas de todo el mundo, es por ello por
lo que la fundación IKEA destina parte de sus recursos a ayudar a los más desfavorecidos.

Factores tecnológicos
En este sector se pueden observar la gran importancia que tienen los nuevos inventos, así como el
desarrollo de la tecnología, a la hora de satisfacer las necesidades de los consumidores.

Hoy en día el sector tecnológico avanza a pasos agigantados, pues beneficia tanto a las empresas
como a sus consumidores de todo el mundo, ya que, gracias a este hecho, las personas pueden
acceder desde cualquier lugar a incontables servicios mediante Internet.

Es por esto por lo que IKEA, recurre al uso de la tecnología para ofrecer un servicio único y
personalizado como por ejemplo el de diseñar los muebles de dormitorios de un hogar, mediante el
uso de una aplicación para dispositivos móviles, además de tener una aplicación para la de compra
de productos, sin tener que recurrir a la tienda, y además la posibilidad de escanear los códigos de
barras de sus productos en sus tiendas, y así añadirlos a su lista de la compra de sus clientes, etc.

Factores medioambientales
Desde hace algunos años, muchas organizaciones se están involucrando más en el proceso de
respetar el medio ambiente como, por ejemplo, al fomentar el reciclaje como el uso de la energía
renovable o utilizando productos que no contaminen el medio ambiente, entre otros.

IKEA no es ajena esto, pues es una de las empresas que más se preocupa en esta área, pues desde el
año 1990, creó su primera política medioambiental, en la que aseguraba que tanto la empresa como
sus colaboradores, tendrían una actitud responsable y respetuosa con el medio ambiente en la
realización de sus actividades. Además, es miembro de la organización mundial de certificación de
bosques Forest Stewardship Council (FSC).

La empresa sueca también promueve una vida sostenible en el hogar, para lo cual comercializa
bombillas de bajo consumo, y anima a sus clientes a cambiar las bombillas incandescentes de 60W
por bombillas de bajo consumo, con la finalidad de reducir las emisiones de CO2.

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ANÁLISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO

El entorno competitivo de una empresa es la parte del entorno más próxima a la actividad que
desarrolla, y depende tanto del sector industrial al que la empresa pertenece, como del mercado al
que se dirige.

El objetivo del análisis del entorno competitivo es poder identificar las posibles oportunidades y
amenazas ante las que se encontrará la empresa, además de conocer cómo se compite en esa
industria.

El modelo de las cinco fuerzas de Porter nos permite analizar el entorno competitivo de una
empresa, e identificar las oportunidades y amenazas que puedan surgir en la industria en la que
compite, determinando así su atractivo. Tal y como afirma Porter (1980), “el grado de atractivo de
una industria viene determinado por la acción de cinco fuerzas competitivas básicas que, en su
conjunto, definen la posibilidad de obtención de rentas superiores”. Esas cinco fuerzas son: la
rivalidad entre los competidores de esa industria, los competidores potenciales que podrían entrar en
ella, el poder de negociación de los clientes, el poder de negociación de los proveedores y la
amenaza de que aparezcan productos sustitutivos (figura 1).

Rivalidad entre los competidores

En el mercado mobiliario la intensidad de la competencia es alta, debido al gran número de
empresas que operan en ella. Al haber numerosas compañías ofertando productos de similares
características que satisfacen las mismas necesidades, los costes de cambio de proveedor para los
clientes son mínimos.

Sin embargo, en el caso de IKEA, al ser una empresa multinacional, tiene competidores en diversas
partes del mundo y dependerá en el lugar donde opere. Por ejemplo, entre sus competidores
internacionales encontramos a empresas como Argos, JYSK o Ashley Furniture Industries. En
cuanto a competidores españoles, podemos encontrar a empresas como Mercamueble, Rapimueble,
Muebles LUFE o El Corte Inglés.

Sin embargo, la posible llegada Chile de la cadena sueca de mejoramiento del hogar Ikea, generaría
fuerte impacto en el retail nacional. Esto porque según analistas, su arribo intensificará la
competencia en esa área, que hoy lideran Falabella, con Homy, Homecenter y Sodimac; y
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Cencosud, con Easy; y en el que también participan otras cadenas como Casaideas, del fondo
Abraaj. "El potencial ingreso de Ikea a Latinoamérica es una amenaza competitiva relevante para
los retailers locales enfocados en el segmento de mejoramiento del hogar

En los países que está IKEA es el líder indiscutible de la industria del mueble, y eso es debido
principalmente a su gran ventaja en costes y a las economías de escala que obtiene.

Competidores potenciales
Por competidores potenciales entendemos aquellas nuevas empresas que quieren entrar en la
industria y que podrían hacerlo. A mayor ingreso de nuevos competidores mayor intensidad de la
competencia, teniendo en cuenta, además, que cuanto más atractiva sea la industria, más
competidores van a querer penetrar en ella. Esta amenaza se debilita por la existencia de ciertos
mecanismos que dificultan la llegada de nuevas empresas en la industria: las barreras de entrada.
(Navas y Guerras 2016)

La amenaza de que surjan nuevos competidores en la industria mobiliaria es baja, puesto que es una
industria que está saturada debido al gran número de empresas que operan en ella. Los
competidores potenciales se encentran con numerosas barreras que dificultan su entrada en esta
industria.

Muchas empresas similares a IKEA, están presentes en distintas partes del mundo, por tanto, poseen
economías de escala y alcance, además de una gran cantidad de recursos. Estas empresas, al
producir a gran escala, pueden conseguir ventajas competitivas en costes, como es el caso de IKEA,
lo cual sería muy difícil de conseguir para una empresa nueva que entre en el sector y enfrente a
esta competencia.

Poder negociador de los clientes

Antiguamente, los consumidores o clientes tenían poco poder de negociación frente a una industria
como la de decoración del hogar. Actualmente, esa situación ha cambiado debido a la presencia de
internet, lugar donde los consumidores pueden consultar y comparar precios y modelos.

Hoy en día a través de las páginas web, la mayoría de las empresas muestran sus precios y modelos
y la descripción de este, lo cual implica que el cliente pueda elegir la mejor oferta. Más información
en manos del cliente se traduce en un mayor poder de negociación comparado con la situación
tradicional, donde solo podían conocer los productos ofertados por un establecimiento o bien
acudiendo a la tienda o bien consultado el catálogo físico.

Es por ello, los clientes tienen un alto poder de negociación, dado que son muchas las empresas que
operan en este sector, por lo que pueden adquirir con facilidad productos similares que satisfagan
las mismas necesidades. A pesar de que éstos actúan de manera individual, sus decisiones, en
conjunto, tienen un gran peso en las acciones de las empresas.

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IKEA, ha logrado cautivar a sus clientes con su estrategia de mantener bajo precios sin disminuir
calidad de sus productos, pues sabe que es lo que le exigen sus clientes. Algo similar sucede con los
servicios que ofrece. A pesar de que la empresa se caracteriza por hacer que el cliente participe
activamente en el proceso de compra y de montaje, se vio obligada a ofertar servicios como los de
recogida de los productos en los almacenes de sus tiendas, de transporte y de montaje, porque no
todos los clientes estaban dispuestos a realizar ese tipo de tareas, al considerarlas un quehacer de la
empresa.

Poder negociador de los proveedores

En esta industria, el poder negociador de los proveedores depende de la empresa a la que provean.
Sin embargo, en el caso de IKEA, el poder de negociación de sus proveedores es bajo, a pesar de
ser ellos los que fabrican cerca del 90% de los artículos que la empresa comercializa. Esto ocurre
debido a que IKEA compra grandes volúmenes, y en algunos casos, es su único cliente.

Ikea tiene proveedores en 50 países, a los que da estabilidad, pero a cambio de una alta exigencia
para que tengan precios bajos y sean rápidos. Es por ello, que la compañía es quien tiene el mayor
poder de negociación, pues para sus proveedores es la principal fuente de ingresos. Por otra parte,
los costes de cambio de proveedor para IKEA son bajos, pues son muchas las empresas interesadas
en convertirse en sus proveedores.

Amenaza de productos sustitutos

Los productos sustitutos son aquellos que, desde el punto de vista del cliente desempeñan las
mismas funciones que el producto que intentan sustituir, es decir, satisfacen la misma necesidad,
aunque no pertenecen a la misma industria.

Para IKEA, la posibilidad de que surjan productos que sustituyan a los muebles es baja, ya que
éstos son productos básicos y necesarios en el hogar, por lo cual no pueden ser remplazados por
otros artículos. Independientemente del material con el que se fabrique el mobiliario, el producto
sigue siendo un mueble, por lo cual pertenece a esta industria.

SEGMENTO OBJETIVO.
Se trata del público al que dirigir las acciones de comunicación y/o al que quiere venderle un
producto o servicio. Es importante tenerlo claramente definido e identificado para aumentar las
posibilidades de acierto en las acciones de Marketing (Borges, V., 2015).

El segmento objetivo de IKEA está focalizado en personas que buscan muebles de diseño y que les
gusta la decoración, pero que no están dispuestos a gastar mucho dinero. En donde priman la
funcionalidad a la exclusividad, la cual la podemos definir de la siguiente forma:

1. Jóvenes: Por lo general los jóvenes buscan precios asequibles, que es lo que encuentran en
IKEA. Aquí tienen diseño a buen a precio. Probablemente, transcurridos unos pocos años se
cansen de la decoración o se desgasten los muebles; los podrán cambiar sin que esto
suponga un gran esfuerzo económico o salen de casa por primera vez para ir a estudiar a
fuera y necesitan amueblar el lugar arrendado.
2. Parejas Jóvenes: que disponen con poco presupuesto y que toman la decisión de
independizarse y necesitan cierta inversión para amueblar el lugar donde van a vivir.
3. Inversores: Gente que ha invertido en la compra inmobiliaria con el fin de arrendar sus
inmuebles. Este tipo de cliente busca vestir las casas con poco dinero.
4. Padres primerizos: éstos tienen que realizar cierta inversión para arreglar la habitación
del recién nacido.
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5. Padres con hijos adolescentes: Los hijos se hacen mayores y necesitan un dormitorio
nuevo donde sentirse cómodos, independientes y puedan realizar las tareas del colegio etc.
6. Niños: Para las habitaciones de los más pequeños, ofrecen unas habitaciones llenas de
fantasía y color para que los padres den a los dormitorios de los peques ese aspecto
divertido y acogedor que buscar. (Arribas, S., 2015).

Como podemos ver, IKEA se dirige a todo tipo de persona, con el concepto “ven a IKEA
encontrarás lo que necesitas para tu casa”. En donde la edad del público objetivo principal de IKEA
es desde los 18 a los 50 años. La fase de la vida en que uno se independiza arrienda o compra una
casa, tiene hijos o, adquiere una segunda propiedad, y debe amueblarlas y equiparlas.

En cuanto al género de las personas, es indiferente, compran tanto hombres como mujeres,
instalados en su mayoría en la zona urbana. En términos generales, IKEA logra captar la atención
todos sus clientes, con sus variados anuncios los cuales hacen que todos se sientan identificados con
la compañía, pues van dirigidos a toda clase de público, la cual quiera decorar su hogar a un bajo
coste. Además, cabe destacar que, con su adaptación a las nuevas tecnologías, se acercan cada vez
más a los jóvenes; es decir, a sus futuros clientes.

EJEMPLO APLICADO:
El mercado objetivo en EE. UU de IKEA es hombres y mujeres que viven ahí, entre los 22 y los 31
años, perteneciente a la generación millennial. Son el objetivo de muchas campañas publicitarias y
son una de las audiencias más difíciles de alcanzar efectivamente. Estos individuos están estudiando
o ya tienen su título universitario, o recientemente están trabajando en su profesión, y por primera
vez en sus vidas tienen ingresos disponibles.

Las características adicionales se detallan a continuación.

Información Geográfica
• Viven en los EE. UU.
• Vive en un estado con una tienda Ikea, sin
embargo, por lo general toma unas horas llegar
a una tienda
• Comprar o arrienda espacios sin amueblar
• Paso muchos años viviendo en residencias
universitaria o en casas de sus padres
• Transporte público disponible en las ciudades.

Información demográfica
 Están a punto de casarse o están recién casados.
 Ingreso anual promedio U$ 26.000 - $ 45.000
 Están a punto de sacar su profesión o ya tienen
una carrera profesional.
 Nacido en los estados unidos
 No tienen niños o si los tienen son muy
pequeños
 Deuda promedio: u$ 40.000 solteros
 Deuda promedio: u$ 70. 000 casados
 Tienen teléfono inteligente propio
 En los lugares donde viven poseen múltiples
computadoras / Tablet
 Ocupación: tecnología, arte, medicina,
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ingeniería
Información psicológica
• Muy Consciente de su presupuesto
• No tiene miedo de invertir para el futuro
• Valora los precios bajo y que sea de calidad
• Se enorgullecen de la apariencia
• Disfrutar de la personalización
• Autoconfianza
• Tiempo libre:  lo disfrutan con amigos,
videojuegos y viajes
• Disfruta mucho de las compras en línea
• De mente abierta
• Dentro de sus Ingresos disponibles, lo ocupa
en: cena, películas, café, viajes, entretenimiento
y tecnología
• Miembros de múltiples redes sociales
incluyendo Facebook, Twitter y LinkedIn

2.- VENTAJA COMPETITIVA DE

IKEA
Si tomamos en consideración que una compañía tiene una ventaja competitiva sobre sus rivales
cuando su rentabilidad es mayor al promedio de las otras empresas que operan en la industria y
junto a ello tiene una ventaja competitiva sostenida cuando puede mantener una rentabilidad
superior al promedio durante varios años, el análisis a IKEA debe realizarse en función de definir
las fuentes de las ventajas competitivas, por medio del enlace entre la estrategia, la ventaja
competitiva y la rentabilidad.

Para lograr definir las fuentes de las ventajas competitivas, se hace de suma importancia descubrir
las competencias distintivas, entendidas como las fortalezas específicas de una empresa que le
permiten diferenciar sus productos y lograr costos sustancialmente más bajos que sus rivales. La
clave del análisis es indagar en la gestión de sus recursos (ya sean tangibles e intangibles); y de sus
capacidades, entendidas como las habilidades de la empresa para coordinar sus recursos y aplicarlos
para el uso productivo.

Para identificar los resultados de una rentabilidad superior, se realizará un análisis en tres factores
importantes: El valor que los clientes asignan a los productos IKEA; el precio que se cobra por esos
productos; y los costos de crear esos productos, es decir incorporar el análisis de la cadena de valor
en el análisis estratégico. (Administración Estratégica, Octava Edición. Charles W. L. Hill et al.,
2009)

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ANÁLISIS DE LAS COMPETENCIAS DISTINTIVAS

Para poder conocer las posibilidades de una empresa a la hora de establecer ventajas competitivas,
se hace necesario identificar con qué recursos y con qué capacidades cuenta o puede llegar a poseer.
Por recursos entendemos aquel conjunto de factores o activos de los que dispone y controla la
empresa, mientras que podemos definir las capacidades como aquellas habilidades de una empresa
para llevar a cabo una actividad concreta, combinando y gestionando adecuadamente los recursos.
(Navas y Guerras 2016).

RECURSOS
En primer lugar, vamos a identificar los recursos con los que cuenta IKEA, los cuales se clasifican
en distintas categorías, por un lado, tenemos los recursos denominados tangibles, aquellos que
tienen una existencia física, pudiendo ser físicos o financieros, e intangibles relacionados con una
propuesta de valor inmaterial.

Recursos Tangibles: En la actualidad, IKEA posee 434 tiendas repartidas en más de 50 países. Al
31 de agosto de 2019, 11 franquiciados operan 433 tiendas IKEA. Durante FY19, se firmó un
acuerdo de franquicia con SACI Falabella, quién abrirá su primera tienda a fines de 2020. Los
franquiciados deben implementar el concepto IKEA por la comercialización y venta de la gama de
productos IKEA. Con la excepción de la tienda IKEA de Delft en los Países Bajos, todas las tiendas
IKEA operan bajo contratos de franquicia con el Inter IKEA Systems BV, cada franquiciado tiene
la responsabilidad de ejecutar, gestionar y desarrollar su negocio local. Todos los franquiciados son
independientes y sin relación con el Inter IKEA Group. (Inter IKEA Informe Anual Holding BV
FY19)

La sede central se encuentra en la localidad sueca de Älmhult y está compuesta por un almacén
gigantesco con una superficie equivalente a 60 estadios de fútbol y una altura de un edificio de 6
pisos integrado por infinidad de estanterías de veintitrés pisos donde se almacenan todos los
productos fabricados por la empresa, posteriormente pasan a los centros de distribución situados en
la misma localidad y de ahí a los almacenes y tiendas del resto del mundo transportados por mar,
tierra y aire.

El equipo de IKEA está compuesto por una plantilla aproximada a los 211.000 colaboradores, 43
unidades de producción industrial distribuidos en 9 países, cerca de 1.000 proveedores de muebles
para el hogar en más de 50 países, produciendo una gama de productos IKEA que alcanzan los 9500
productos de los cuales 2000 corresponden a nuevos productos. (IKEA Informe de Sostenibilidad
FY19)

Recursos Intangibles: Uno de los principales recursos de IKEA es la propia marca. Según el
informe de Brand Finance, que elabora anualmente un ranking del valor de las principales marcas,
IKEA ocupa este año 2020 el puesto 88, con un valor estimado de 19.499 millones de dólares, lo
que supone un retroceso del -9,4% respecto al valor que poseía el año 2019.
(https://brandfinance.com/images/upload/brand_finance_global_500_2020_preview.pdf).

Por otro lado, otro de sus recursos son los colores que emplea en el logotipo de IKEA, fácilmente
reconocibles. El azul y el amarillo representan evidentemente los colores de la bandera sueca, país
de origen del fundador de la marca, y dichos colores se han convertido en parte de la seña de
identidad de IKEA. No solo están presentes en un logotipo, sino que muchos conceptos de la tienda
giran en torno a estos colores, como el uniforme de los empleados o el color de las bolsas. Dentro
de los recursos no humanos, también nos encontramos con los de carácter tecnológico. IKEA ha

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llevado a cabo importantes inversiones en infraestructuras o mejora de tiendas y tecnología.

Atendiendo a los datos disponibles del año pasado, la compañía invirtió solo en España 21,1
millones de euros para nuevas instalaciones y diversas mejores. (IKEA 2018)

CAPACIDADES
Las capacidades permiten a una empresa desarrollar adecuadamente su actividad a partir de una
correcta combinación, gestión y coordinación de los recursos disponibles en la compañía. (Navas y
Guerras 2016). Respecto a IKEA, se identifican las siguientes capacidades.

Organización de la tienda: una de las señas distintivas de IKEA y que la hace única en el mundo, es
la forma en la cual gestiona el espacio y la movilidad en el interior de sus tiendas. No se trata de una
tienda al uso, en la que encuentras una zona de exposición con los muebles que ofrece la marca,
sino que plantea un circuito por sus tiendas, recorriendo las diferentes estancias de la casa a través
de un camino pintado en el suelo que te conecta unos espacios 25 con otros. IKEA invita o más bien
obliga a recorrer cada uno de sus pasillos, lo que provoca más estímulos en el cliente, ve más
productos y sobre todo, evita que el cliente se aburra, además que evidentemente favorece el
proceso de compra, ya que le presenta al cliente todos y cada uno de los productos que ofrece.
Durante ese recorrido, el cliente irá apuntando las diferentes referencias de los productos que,
posteriormente, en la zona self service o de almacén, podrá cogerlos personalmente. Dicho esto,
también es destacable la buena coordinación que existe entre la zona de exposición, en la que el
potencial comprador ve los productos, y la zona self service donde los obtiene. Además, otra
política característica de la empresa es la posibilidad que te ofrece de probar todos sus muebles,
como camas y sofás, incluso muchas veces te invitan a ello, de manera que acercan el producto al
comprador, ofreciendo una experiencia de compra cercana y agradable.

Campañas publicitarias: Las capacidades muchas veces se encuentran ligadas al capital humano y
recursos intangibles de una empresa y un buen ejemplo de ellas son las campañas publicitarias. Para
llevar a cabo una buena campaña publicitaria, no solo entra en juego una buena “cabeza pensante”
que desarrolle y diseñe el contenido de esta, sino que es muy importante, sobre todo hoy en día, un
adecuado manejo de las redes sociales, con el fin de que se viralice. IKEA suele aprovechar el
periodo navideño para lanzar campañas que evocan a las emociones, en las que participan familias y
niños, del tipo experimento social.

Paquetes planos y automontaje: Con el fin de reducir costes, se creó el concepto de paquetes planos,
lo cual suponía un ahorro en el espacio a la hora de transportarlos. También suponía un ahorro a la
hora de almacenarlos en tienda, lo que permitía un aprovechamiento más eficiente del espacio. De
esta manera se busca de manera indudable un ahorro en los costes, que podrá verse traducido luego
en unos precios más bajos. El concepto de paquete plano involucra a varios departamentos,
incluidos el de producción, ya que tiene que idear todos los muebles de manera que se puedan
empacar de forma plana, lo que normalmente se consigue mediante el uso de piezas desmontables.

Otro de los conceptos claves del éxito de IKEA, y que supone una capacidad es la política de
automontaje, mediante la cual la empresa hace partícipe al cliente en la cadena de suministro del
producto. De esta manera, se involucra al cliente como parte del proceso de “fabricación” del
mueble, siendo el propio cliente el que porta el artículo, lo transporta y finalmente lo monta. Por
ello, en todos los artículos vendidos por IKEA vienen incluidos un intuitivo libro de instrucciones,
así como los tornillos, tuercas y demás elementos necesarios para su correcto montaje.

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Catálogo IKEA: Con toda seguridad, una de las señas icónicas de IKEA es su catálogo anual. Se
trata de una de las publicaciones con más tirada del mundo, llegando a la asombrosa cifra de casi
200 millones de ejemplares distribuidos en 55 países y traducido a 38 idiomas.

ESTRATEGIA
EL LIDERAZGO EN COSTES DE IKEA:
Esta ventaja consiste en tener un nivel de costes mucho más bajo que el de la competencia, esto le
permite a IKEA atraer a un público cada vez más amplio, ya que atrae tanto a personas con escaso
poder adquisitivo que no pueden permitirse comprar un mobiliario de precio elevado, como a
aquellas personas que a pesar de que tienen un poder adquisitivo aceptable, se sienten atraídos por
el diseño vanguardista de esta empresa, la estrategia responde a los siguientes elementos:

1. El primer elemento, es que, a la hora de fabricar un nuevo producto, se detallan junto a los
bocetos del mismo el cálculo de los costes que va a tener con la intención de poder venderlo al
menor precio posible. Dicha decisión se toma en una junta en la que se reúnen los diseñadores, el
grupo de desarrollo del producto y los responsables de compras quienes tienen contactos con los
proveedores de todo el mundo a través de las oficinas de compra de IKEA. Además, todos los
productos están sujetos a futuras modificaciones, siempre adaptándose a los gustos y necesidades de
sus clientes

2. Mantiene costes realmente bajos en todas sus actividades sin olvidarse de ninguna (algo que
como comentamos en el apartado de factores determinantes de la estrategia de liderazgo en costes,
es fundamental para llevar a cabo una estrategia sostenible) aunque sí que es verdad que hace más
hincapié en la logística y la distribución al eliminar los intermediarios, ya que son los clientes los
que se van a los almacenes para coger los artículos y montarlos en sus casas, lo que le permite
obtener márgenes de beneficio situados entre el 16% y el 17%, algo nunca visto, ni en el sector
mayorista ni en el minorista.

3. Tiene bajo su control las 33 fábricas que tiene repartidas en 10 países, concentrando la mayor
parte de la producción en países en los que la mano de obra es muy barata, lo que permite que los
costes referentes a los trabajadores no sean muy elevados. Todas sus fábricas sirven de laboratorio
para conocer los procesos de producción, calidad y respeto al medio ambiente, además como todas
ellas forman parte de la empresa, esta puede controlar mejor a los más de 2000 proveedores
repartidos en más de 60 países, ejerciendo un gran poder de negociación sobre los mismos (rasgo
fundamental para tener una estrategia de liderazgo en costes y de diferenciación estables).

4. Todos los productos de IKEA se empaquetan de forma plana lo que posibilita que se maximice el
espacio tanto al transportarlo como al almacenarlo, pudiendo almacenar y transportar mayor
número de artículos lo que optimizan los viajes y reduce los costes. Además, Hay que añadir en este
aspecto que para el proceso de producción y de embalaje, IKEA utiliza un gran número de robots
que trabajan las 24 horas del día, todos los días del año lo que permite que se agilice el proceso de
producción eliminando los tiempos de espera.

5. Las tiendas de IKEA están situadas a las
menor y esto unido a que son los clientes
montarlos ellos mismo en sus casas en vez
lleven, ahorrándose el consiguiente coste
incremente el precio de estos.
afueras de las ciudades donde el coste del terreno es
los que se llevan los productos de las tiendas para
de ser los trabajadores de las tiendas los que se los
de distribución externa y montaje impide que se

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6. El 60% de sus productos son de madera, además, se trata de un material que al igual que los
embalajes es reciclable y renovable ya que desde IKEA se intenta ofrecer una imagen de una
empresa comprometida con el medio ambiente mediante el desarrollo de una producción ecológica
que ayude a economizar los recursos a la par que ofrece una calidad aceptable, definiéndose como
una empresa responsable e intentando disfrazar el concepto que se puede tener de sus accesorios a
los cuales se les suele ubicar en elementos de calidad media o incluso baja mediante el desarrollo de
un concepto de sostenibilidad denominado “People and Planet Positive” que supone la propia
concienciación de la empresa con el respeto al medio ambiente.

7. La madera que emplea en la fabricación de muebles es madera de caucho procedente de los

bosques que IKEA tiene como propiedad suya en todos los países en los que se encuentra (por lo
que de esta manera cumple el cuarto factor para llevar a cabo una correcta estrategia de liderazgo en
costes “Acceso favorable a los factores de producción”). La tala de los árboles se lleva a cabo de
forma limpia y cuidadosa evitando que estos caigan desplomados al suelo y que se dañe la madera.
Además, estos árboles están tratados genéticamente para que crezcan en menos de tres años, su
madera es liviana, resistente y con gran flexibilidad. Todo esto le permite obtener madera de forma
rápida y de calidad.

8. IKEA tiene una red mundial de 14 almacenes en los que no solo se guardan los bienes fabricados,
sino que también sirven como punto de control logístico y centros de consolidación y tránsito.
Promueven la integración entre la oferta y la demanda impidiendo de esta manera que se generen
stocks por largos periodos de tiempo disminuyendo los costes unitarios al minimizar el coste de
inventario y eliminar las carencias en las tiendas.

LA DIFERENCIACIÓN EN IKEA:
IKEA ha conseguido diferenciarse de su competencia siendo la pionera en introducir el concepto
“Ready to Assembly” o “auto-montaje” en sus productos al hacerlos desmontables en vez de
ofertarlos ya hechos como el resto de las empresas mobiliarias, rompiendo de esta manera la imagen
que los consumidores tienen de la industria del Paquetes de IKEA con formato plano CASO IKEA
mueble captando la atención de estos y convirtiéndose en un fuerte competidor muy difícil de
alcanzar.

Como los productos vienen listos para ser armados se posibilita no solo que se transporten más
fácilmente, sino que se puedan meter en las casas de una manera más sencilla. Por ejemplo, si una
persona compra un sofá en IKEA tiene la ventaja de que el artículo viene desmontado con todas sus
piezas envueltas y empaquetadas en plano lo que le va a permitir trasportarlo fácilmente e
introducirlo en su domicilio por sí misma sin problema, en cambio, si esa persona compra un sofá
en cualquier tienda del sector del mueble tradicional, tiene la ventaja de que el sofá vendrá
totalmente armado y tapizado, pero tendrá el gran inconveniente de que al ser una pieza de
dimensiones considerables y no desmontable va a tener serias dificultades para introducirlo en su
hogar, necesitando la ayuda de transportistas o personal contratado, lo que derivará en un
incremento del precio final del artículo.

El concepto “auto-montaje” no solo beneficia a la empresa sino que los consumidores también
pueden sacar partido de él, ya que todo el proceso de compra está en sus manos, ellos lo hacen todo:
toman medidas de la parte de la casa en la que desean instalar el mueble, después acuden a la
tienda, buscan el mueble con las características y dimensiones que se ajusten a sus necesidades y
cuando lo encuentran, son ellos mismos los que se lo llevan a su casa y lo montan cuando ellos

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quieran. Todo este proceso permite que el proceso se agilice y se amolde a las circunstancias y
necesidades de los clientes.

Por otra parte, al permitir la empresa que sean los clientes los que monten sus propios muebles,
están incluyéndoles dentro de la misma como un proceso más de la fabricación del mueble y
haciéndoles a su vez partícipes de la filosofía de la empresa y por tanto se establece un vínculo entre
la empresa y el cliente. Junto con ello los involucran en sus campañas publicitarias, ya que en ellas
no solo muestra sus muebles, sino que pretende dar un mensaje a sus clientes con eslóganes tales
como:

- “Redecora tu vida”: Con la que aconsejaba a los clientes que deseen dar un giro a su vida porque
se hayan divorciado, vayan a tener hijos, nuevos trabajos, que compren los productos de IKEA.

- “Donde caben dos caben tres”: Transforma en algo positivo el problema de aquellas personas que
por culpa de las crisis económicas tienen que volver a casa de sus padres, mostrándolo como el
regreso a tu casa, a tu hogar de toda la vida.

- “Bienvenido a la república independiente de tu casa”: Que pretende difundir el concepto de que

ante las crisis y los problemas económicos o de cualquier tipo, tu casa es tu refugio, por lo que
puedes olvidarte de los problemas redecorándola y como los productos de IKEA son muy
económicos, no te va a salir muy caro hacerlo. Pero sus rasgos diferenciadores no terminan en sus
productos o su publicidad, también se encuentra en todas las tiendas que tiene repartidas por todo el
mundo, ya que en ellas lleva a cabo la llamada “experiencia mayorista de 360°” que consiste en que
según entran los clientes en el establecimiento, las sensaciones como consumidor son continuas,
rodeándoles de todo tipo de productos.

IKEA se asegura que de esta manera toda la mercancía sea visible en todo momento y lo consigue
guiando a los consumidores en su recorrido por toda la tienda, pidiéndoles que sigan una dirección
determinada con una flecha. Al final, el cliente siempre compra mercancía con la que no contaba, o
que no sabía que necesitaba antes de entrar en la tienda. Además, tiene una cafetería colocada
estratégicamente en medio de la tienda lo cual, evita que los clientes salgan de la tienda a comer,
porque si se van es muy probable que no vuelvan. Y el hecho de que tengan guardería a la entrada
hace que los padres hagan la compra tranquilamente tomándose su tiempo para elegir el producto
deseado sin tener que estar pendiente en todo momento de sus hijos.

Otro elemento diferenciador que tiene IKEA son las sugerencias que ofrece a sus clientes para
decorar su hogar a través de los catálogos tanto físicos como interactivos, ya que en el catálogo
virtual no solo pueden ver los artículos de la empresa, sino que pueden seleccionar el que más les
gusta y elegir el color que mejor combina con los muebles de su casa. Pero la diferenciación de esta
empresa no acaba en los catálogos virtuales ya que IKEA ha desarrollado una app con realidad
aumentada que consiste en que colocando el móvil sobre las páginas del catálogo que tengan un
signo “+” (indicador de que existen más ideas de las que vienen en el catálogo) que está situado en
la parte superior de las hojas, se activa el escáner, se selecciona el artículo que se desea y se coloca
virtualmente en la parte de la habitación que se considere conveniente para que los clientes se hagan
una idea de cómo quedaría el artículo real.

De esta manera se ayuda a los clientes que tienen dudas sobre como decorar su casa y crea la
necesidad de hacerlo en aquellos que no tenían pensado hacerlo pero que al ver cómo quedan
colocados los productos deciden acudir a la tienda e instalar el artículo real de la misma manera que
habían hecho anteriormente con la App. Imagen de la realidad virtual aumentada en una Tablet Por

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último, decir que a la hora de fabricar sus artículos, desecha la opción de utilizar productos y
sustancias químicas dañinas para el medio ambiente (lo que le diferencia claramente de otras
empresas que se preocupan más por aumentar su producción que por respetar al medio ambiente) a
la vez que intenta racionalizar el consumo y la utilización de materiales para lograr reducir al
máximo el número de residuos vertidos al exterior, además, en los últimos años se ha propuesto que
la mayor parte de la energía utilizada en las tiendas provenga de fuentes de energía renovables, por
ello ha instalado paneles fotovoltaicos en algunas de sus tiendas.

Para finalizar el apartado de las estrategias de IKEA, decir que la empresa ha obtenido resultados
muy favorables con la implantación de las mismas y que por ello no solo no va a modificar las
actuales sino que las que vaya a seguir a partir de ahora van a estar enfocadas en la misma línea que
estas, además ha logrado mantenerlas porque ha cumplido todos o al menos la mayoría de los
factores necesarios para llevar a cabo estrategias sostenibles tanto de liderazgo en costes como de
diferenciación y ello es lo que a su vez ha impedido que se quedase atrapada a la mitad.

3.- IDENTIDAD DE LA MARCA

La Identidad de una marca, son aquellos atributos o elementos necesarios que le otorgan a esta la
capacidad de actuar con su sola presencia. Esto quiere decir que sus aspectos físicos y su
personalidad son el emisor de la identidad, mientras que el reflejo y el autorretrato es a quien se
dirige la marca, utilizando las relaciones y la cultura como nexos entre el receptor y el emisor. 

MODELO DE IDENTIDAD DE LA MARCA DE KAPFERER

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PROPUESTA DE VALOR - ESCALERA DE BENEFICIOS PARA

IKEA

Identificamos los principales elementos en la propuesta de valor de IKEA. 

Concepto Propuesta de valor

Muebles de Ikea marca Sueca, que luce los colores de dicho país en su logotipo, ha
buena calidad y elaborado su estrategia en vender muebles de buena calidad y a bajos
bajos precios precios, dado que es el cliente quien transporta y arma sus muebles,
traspasando ese ahorro de costos a los clientes.
https://www.ikea.com/es/es/campaigns/hemos-bajado-precio-
pub98c63e41

Muebles a Ikea busca cumplir su propuesta de valor a través de la fabricación de

medida de sus muebles que se adapten a los espacios de su público objetivo, haciendo
clientes muebles de menor dimensión.
https://www.ikea.com/es/es/ideas/un-pequeno-espacio-urbano-para-uno-
pube51955a1

Crea los Ikea tiene su público objetivo en las familias con hijos y en la gente joven,
productos desde destacando el hecho de que pueden conseguir la felicidad a través de los
el punto para productos.
que sus clientes https://www.ikea.com/es/es/ideas/visita-a-un-hogar-como-disenar-un-
sean felices hogar-feliz-pub26386aa1 

Concepto Propuesta de valor

Renovación de Ikea se encuentra en constante actualización de sus catálogos, inclusive

catálogos enviando a sus clientes en forma impresa, quienes inclusive coleccionan lo
distintos ejemplares. De igual modo, IKEA entrega la opción que sus clientes
diseñen sus propios proyectos con el fin de tener productos únicos, que
satisfagan sus necesidades, a bajo costo.
https://www.ikea.com/es/es/planners/

Responsabilidad Ikea a diferencia de otras marcas que buscan llegar al cliente con precios
social - Ecológico bajos, no ha desarrollado estrategias de utilizar mano de obra infantil o en
países con menor grado de exigencia en cuanto a leyes laborales. Realiza
campañas de reciclaje de muebles y apoya el cuidado del medio ambiente.
tiene incontables acciones de sustentabilidad, desde mejorar la vida de
niños que viven bajo el umbral de la pobreza hasta producir energía
renovable. https://www.marketingdirecto.com/marketing-
general/publicidad/asi-contribuyen-los-productos-de-ikea-a-la-mejora-del-
medioambiente

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POSICIONAMIENTO IKEA - UN MODELO DIFERENCIADO A

TRAVÉS DE LA ESTRATEGIA.
Ikea atiende el segmento de los consumidores jóvenes, que requieren mobiliario con estilo a bajo
precio. A diferencia de las mueblerías tradicionales, Ikea se enfoca en consumidores que están
dispuestos a sacrificar servicio por costo. Las tiendas aplican un modelo de autoservicio, en el que
el mobiliario se exhibe de forma estructurada. Para ello se requieren extensas áreas de exhibición,
por lo que las tiendas se ubican en suburbios o áreas de bajo costo relativo del alquiler. Los
horarios de servicio son extendidos, de manera que se logra atender a quienes tienen limitadas
horas para hacer sus compras. En algunos países se ofrece servicio de guarderías. Se cuenta con
amplias áreas de estacionamiento, que permiten al consumidor llegar en su vehículo y llevarse el
producto. La producción es desarrollada por la propia empresa, que no depende de proveedores
externos.
Ikea, pudo igualar los conceptos que ofrecen sus competidores, que es el hecho de vender
muebles de buena calidad, y de origen que presume buena calidad, diferenciándose, en ser de
menor precio, en la variedad del producto, que le otorga un sello distintivo (No porque sea barato
será repetitivo y sin estilo) y en servicios anexos que sus adversarios no lo están haciendo.

MEJORANDO LA PROPUESTA DE VALOR PARA IKEA 

Sin duda Ikea ha logrado establecer una propuesta de valor robusta en prácticamente todas las
áreas, producto y áreas de funcionalidad, se ha encargado de remarcar la importancia de la vida
familiar y la vida juvenil junto a sus productos, otorga la posibilidad que sus clientes se sientan

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únicos diseñando sus muebles, hasta lograr alzarse como una marca preocupada y ocupada de los
problemas tangenciales de la actualidad, tales como el medio ambiente y conciencia social.  En
este sentido los clientes de Ikea ya sean los adultos jóvenes o las familias, en algún momento
serán adultos mayores, y considerando la pronta entrada a Chile y su situación social actual, sería
interesante crear la división “Ikea Adulto Mayor”, homologando su división “Ikea Familia”, en
donde existan ciertos beneficios para este segmento o grupo objetivo ya que ellos tendrían
menores ingresos, muebles viejos y en mal estado así como también bajas importantes en sus
ingresos producto de sus jubilaciones. En el ingreso a nuestro país, esto mejoraría la propuesta de
valor de Ikea.  

ENTREGANDO MAYOR PROFUNDIDAD A LA MARCA.

De la mano con lo mencionado anteriormente, el crear este nuevo segmento de negocios,
ayudaría a la marca a crear mayor profundidad, dado que llegada cierta edad, la familia deja de ser
objetivo de la marca y de cierto modo la demanda debería ser reemplazada por familia más
jóvenes que pueden armar sus muebles por sí solo. El contar con una división para adulto mayor,
supondría un nuevo servicio y con precios diferenciados para ayudar a cubrir las necesidades de
ese segmento, incorporando armado y traslado, pero manteniendo todos los pilares
fundamentales que la marca ha desarrollado para estos clientes

4.- CANALES DE DISTRIBUCIÓN

DE IKEA
CANALES DE DISTRIBUCIÓN ACTUALES UTILIZADOS POR
LA EMPRESA.
La cadena de suministro de IKEA tiene un diferencial global tanto con ventas como con compras en
todas las principales regiones del mundo.

El objetivo de la estrategia de IKEA es hacer que el camino de los productos sea lo más corto
posible entre su fabricación y el cliente.

IKEA aboga por un control constante de su cadena de distribución y un alto nivel de visibilidad
para evitar existencias obsoletas, stock-outs y reducir costos. IKEA planea construir una logística
moderna y más conveniente para poder hacer frente a la expansión de la empresa: tener más
centros de distribución en el mundo permitirá una mejor distribución de los productos aún en un
menor costo.
Ikea cuenta con un modelo de negocio único que logra conectar las necesidades de los clientes
con las posibilidades de entregar lo que hay en la fábrica. Tiene un profundo conocimiento del
mercado del hogar para clientes con un presupuesto limitado pero grandes sueños, siendo una de
las estrategias de distribución de IKEA entregar directamente en la fábrica.

Segmento objetivo de IKEA: Personas que buscan alto diseño y alta Disponibilidad.

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 Los distintos diseños de los muebles se realizan en Suecia.

 Subcontrata la mano de obra a países como Polonia o China con mano de obra barata.
 Utiliza materias primas alternativas económicas, incluso dispone de activos que proveen la
materia prima.
 Control total de la cadena de suministro.
 Ubicación de las tiendas en la periferia de las Ciudades donde es más económico el m2 de
terreno el producto lo transporta el cliente.
 Presencia de zonas de exhibición de los productos donde el cliente recoge ideas de lo que
puede comprar.
 Los productos consideran el transporte en su diseño, deber ser transportados planos para
ahorrar espacio y por ende costos.
 Las tiendas cuentan con servicios de guardería y comidas para que los clientes vivan la
experiencia IKEA sin tener que preocuparse de otras cosas.
 Estrategia de Marketing coherente con la entrega de valor.

PROPUESTA DE NUEVOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

PARA IKEA
Lo que proponemos para esta empresa es incorporar los siguientes canales de distribución, que se
integran con los canales actuales.

Crear tiendas virtuales online que entreguen una experiencia similar a la que se obtiene en las
tiendas físicas, esto funcionaría para clientes que conocen qué es lo que IKEA puede entregar, por
cierto, que al ingresar a estas tiendas virtuales y escoger algún producto necesariamente estos
productos deben ser despachados al hogar, para ello la asociación con algún “Last Mile Carrier” es
necesaria.

Considerando que una parte del mercado objetivo son jóvenes, el uso de las tecnologías las redes
sociales y la compra en Internet es una habitualidad, la comodidad de la entrega es altamente
valorada por este segmento, siendo las tiendas físicas más bien orientadas a las familias que
quieren vivir la experiencia de la compra juntos en un lugar donde puedan distraerse de su diario
vivir.

PROPUESTA PARA APROVECHAR LA TENDENCIA HACIA

LA OMNICANALIDAD
La empresa podría aprovechar las ventajas que entregan los nuevos desarrollos tecnológicos en el
área de las aplicaciones móviles.

Una propuesta es complementar los catálogos de papel o digitales, por catálogos interactivos, es
decir utilizando realidad aumentada IKEA podría, a través de estas tecnologías, proveer al cliente
de un sinfín de ideas para decorar sus espacios en su hogar, visualizando en tiempo real como se
vería tal o cual mueble, proponer diseños y/o asesorar en línea, se pueden proponer incluso
mejoras a los diseños existentes o sugerir nuevas iniciativas, para luego completar la orden de

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pedido a través de estas aplicaciones y pasar por la tienda IKEA, junto con ello completar la
experiencia de cliente individualizada y ajustada a las preferencias del cliente, es decir hecha a la
medida de cada uno de ellos.

5.- ANALISIS DE LA ESTRATEGIA

IMC PARA UNA CAMPAÑA
COMUNICACIONAL
ANÁLISIS DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA EN BASE A LA
IMC
La Campaña para analizar se denomina “el orden es tiempo”. Esta campaña se lanzó en España en
el segundo semestre de 2019 y se analizó de acuerdo con los elementos de consistencia, balance, su
historia y emoción.

https://www.youtube.com/watch?v=LV39O5liQLs
http://ikea.es/elordenestiempo

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 Consistencia: definiremos consistencia como la correlación entre la propuesta de valor con

las actividades de publicidad. En este sentido podemos apreciarla publicidad de IKEA transmite
sus elementos que lo hacen distinto y forma parte de su propuesta de valor: En la campaña
publicitaria que se adjunta, podemos apreciar como Ikea es consistente con su propuesta de
valor, destacando que sus muebles ayudan a la persona a ahorrar tiempo y por ende llegar a la
felicidad y sentirse bien, elementos claves en la propuesta de valor de IKEA.

 Balance:  La publicidad está enfocada a la calidad de sus objetos y en el atractivo de sus
productos, y lo funcional que pueden llegar hacer estos al utilizar los productos de la marca,
porque en la misma publicidad da cuenta lo mucho que uno pierde el tiempo al no utilizar los
productos IKEA. A través de la misma publicidad, es el cliente quien discrimina el valor de
estos, en ningún momento ésta, da cuenta de lo barato que estos puedan llegar hacer, sino todo
lo contrario, trata de mostrar lo atractivo y funcional que estos puedan llegar a hacer dentro del
hogar, logrando con esto cautivar a su público objetivo y mantener con ello una relación a largo
plazo. 

 Historia:  En apenas 20 segundo de publicidad, IKEA logra contar una historia, la cual
consiste en que un niño le dice a su mamá que irá a buscar de sus juguetes a su dormitorio, en
eso se puede dilucidar que pasa un largo tiempo, pues el niño regresa siendo grande y con el
pijama mucho más pequeño, señalando en la misma publicidad que pasamos “5.000 horas de
nuestra vida buscando cosas perdidas”, Esta historia termina señalando que “El tiempo es
orden, El tiempo es vida”, haciendo ver la funcionalidad de sus productos y el tiempo que se
puede reducir al utilizar productos IKEA. Además del video la compañía tiene añadido más
abajo un link, donde invita a descubrir cuánto tiempo pierden uno y los protagonistas
buscando cosas en casa, y calcula cuánto tiempo pierde en ello
(http://ikea.es/elordenestiempo), y cuenta la historia de un personaje SÖCKBOT, la
cual hace tiempo experimentó el dolor de perder a su parejita, y lleva tiempo en una
búsqueda eterna infernal para encontrarla e invita también si uno quieres a encontrar su
parejita de calcetines, por la cual, solicita saber cómo es de desordenada la habitación
que uno tiene y de acuerdo a eso calcula cuanto uno se demora horas/años en encontrar
las cosas perdidas en el hogar, lo cual además de eso aprovecha la instancia para
promocionar sus artículos que ayudaran a mejorar a solucionar esto.

 Emoción:  Esta publicidad logra cautivar al consumidor, pues casi la mayoría de las
personas como bien dice la publicidad pasan horas y horas buscando cosas perdidas, y con esta
publicidad logra mostrar que al utilizar los productos IKEAS, puedes lograr reducir este tiempo
y puedes tener más tiempo para hacer otras cosas al decir “El orden es tiempo, el tiempo es
vida”. Además, logra conmover con el enlace añadido abajo del video con la historia del
personaje SÖCKBOT, la cual es un calcetín que perdió a su parejita y aun no logra encontrarla,
e invita si uno tiene algo perdido para ayudar a saber cuánto tiempo te demoraras encontrarla.

En general se puede apreciar que Ikea es consciente de su propuesta de valor para introducir está en
sus campañas publicitarias y sus promociones. Es consecuente con la imagen que proyecta, tiene un
balance adecuado entre su publicidad y promociones, sin pasar a llevar la imagen que quiere relucir,
en todo momento busca hacer sentir feliz a sus clientes y hacer florecer las emociones, a través de
un relato e historia de vida entre los clientes y los productos que comercializa.

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INSIGHT DE IKEA
Unos de los primeros pasos para poder identificar un insights es a través de la escucha activa. La
cual debe ser la base de los valores de la marca, en la cual comienza conectando con el cliente,
tocando la fibra más sensible de éste para así conectar con él.

Es por ello que IKEA ha logrado un gran trabajo en esta área, pues es una compañía que siempre se
pregunta qué necesitan sus clientes y qué esperan de la compañía. Este camino lo ha logrado con los
valores de marca: las cuales identifica como: “somos honestos, diferentes, le ponemos pasión a
todo lo que hacemos, hablamos desde el corazón con una pizca de humor y nos comunicamos con
el consumidor de forma cercana".

Lo cual se refleja en una de sus campañas la cual se llama “Salvemos las cenas”. “Menos deberes y
más cenas” https://www.youtube.com/watch?time_continue=67&v=-
ER2jqVE6jQ&feature=emb_title

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En esta

campaña publicitaria de IKEA, “Menos debes y Más cenas” le da la importancia el de estar en

familia, dejando de lado por un rato los deberes, y prestando atención al compartir junto como
familia, donde señala que “Nuestros Hijos dedican demasiado tiempo a los deberes”, lo cual
“Significa Menos Horas de juego y Menos cenas familiares”.

Lo cual logra su objetivo de conectar con sus clientes, tocando una fibra sensible que es el de la
responsabilidad sobre la cercanía con sus hijos, para hacerlos reflexionar sobre el tiempo de

compartir más juntos, sin dejar de aprovechar la instancia para promocionar de manera sutil sus
productos, en donde señala “Nada como cenar juntos para amueblarnos la cabeza”

Cabe señalar que para IKEA es muy importante el concepto de Familia. De hecho, desde sus inicios
en el retail en aquella gran tienda alejada del centro de los núcleos urbanos, quisieron hacer que los
clientes convirtieran el ir a comprar en una experiencia más que en la satisfacción de una necesidad.
El hecho de incluir en las tiendas espacios y servicios tan revolucionarios como restaurantes,
tiendas de alimentación y guarderías supervisadas y gratuitas en las que los niños pueden quedarse
felices.

Tan importante es dentro de su universo este concepto, que han llegado a llamar así a la tarjeta de su
programa de fidelización (“Family”) en un doble juego con tu propia familia y formar parte de la
familia IKEA.

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Lo que ha logrado un Insigth con sus clientes, pues para cualquier pareja o matrimonio que tenga
hijos sabe que el ir de compras es un problema logístico. Ir a IKEA es diferente porque los niños
disfrutan de un rato de ocio, los padres pueden hacer la compra de una manera relajada y después
comer todos juntos y hasta hacer la compra. Esto se proyecta en todo lo que hacen, está presente en
el tono de comunicación y en acciones concretas.

ANALISIS Y COMENTARIOS DEL BUEN INSIGTH DE IKEA

El Insigth de IKEA “Vínculo emocional con el catálogo”, no tiene imitación de parte de sus
competidores, en un mundo en donde toda vira hacia lo digital rápido e inmediato, Ikea mantiene su
tradición de catálogos impresos que inclusive, para ciertos clientes es de colección. 

Este Insight genera emoción en sus clientes, ante el romanticismo de mantener este tipo de
tradiciones. Una marca como Ikea que está en la vanguardia de muchos elementos de su quehacer
empresarial también cubre aspectos clásicos y emocionales de sus clientes, haciendo que estos se
sientan orgullosos de preferir esta marca.

Por qué la gente prefiere Ikea, porque puede ver espacios ya decorados y siente que puede resolver
sus problemas, al igual que se muestra en los catálogos que reparte Ikea. Porque se sienten
comprendidos y considerados por la marca al recibir un catálogo.

Testear si es realmente un Insight: El Insight es real ya que la compañía reparte solo en España 7,5
millones de ejemplares siendo el catálogo de IKEA una de las publicaciones más impresas y leídas
del mundo gracias a sus 70 versiones y a su reparto en más de 50 países y en 35 lenguas entre las
que se incluyen: castellano, catalán, euskera y gallego. Esta actividad ha generado un sello
distintivo para la marca Ikea que su competencia no tiene siendo un aspecto relevante en la
diferenciación, y pasa a ser un aspecto resonante en el mercado cuando la marca reparte sus
catálogos, por que impondrá tendencia y modas en cuanto a muebles y utensilios del hogar. Esto
hace que sus clientes comiencen a pensar con cuáles de los modelos que forman parte de dichos
catálogos pueden satisfacer sus necesidades. https://decoracion.trendencias.com/varios/hoy-
catalogo-ikea-2019-puede-aparecer-tu-buzon-se-reparten-7-5-millones

PROPUESTA DE UN POTENCIAL NUEVO INSIGTH DE IKEA

Verdad: Los padres aman a sus hijos y quieren dar el espacio más bello y cálido para que ellos
crezcan Porqué: porque son el fruto del amor y es un amor mucho más grande que no se puede
expresar con palabras.

Pero: No siempre se puede entender los cambios que sufren los hijos al llegar a la adolescencia y los
tiempos que se comparten con ellos es menor, dado que los adolescentes privilegian estar con
amigos o con sus smartphones.
 
Insight como respuesta: para dar respuesta a esta problemática a través de los muebles IKEA,
desarrollaremos un insight que pueda ser la base de la publicidad para muebles de una sala de
estudios.

“Aprender nos mantiene unidos, hagamos un espacio para la diversión”

CONCLUSIÓN
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| CASO IKEA

La marca IKEA, es una marca internacional en la industria del Retail, que es capaz de generar
importantes utilidades tanto a la empresa como a los clientes que la consumen. Si bien se
encuentra en el lugar 88 de las marcas más valoradas en el mundo, en una de las cinco más
importantes en la industria de la mueblería y con un modelo de negocios basado en las franquicias
casi en un 100%.

En el caso de Chile, probablemente no tendrá problemas de posicionamiento, ya que en primer

lugar absorbería a HOMY cuyo modelo de negocio es similar al de IKEA, en ese sentido
Homecenter Sodimac sería más bien un competidor sustituto junto con Falabella, (en cuanto a la
venta de muebles) y forzará a otras empresas fuera del holding SACI Falabella, a reinventarse
como es el caso de EASY y Casa Ideas, que por separado compiten con IKEA. Lo anterior, en el
entendido que la competencia directa de IKEA no ha ingresado al mercado chileno ni
sudamericano.

En lo que respecta a las competencias distintivas de IKEA, la infraestructura es un factor clave

diferenciador, el que se logra por medio de los contratos de la franquicia, el que sin duda se ha
potenciado por su recurso intangible más apreciable que es su propia marca. En cuanto a las
capacidades, su organización de la tienda, campañas publicitarias y los paquetes planos y de
automontaje, colaboran positivamente con el desarrollo de su marca, modelo de negocios y su
estrategia de liderazgo en costes.

La imagen de la Marca tiene una personalidad más bien simpática, innovadora, familiar,
vanguardista y ecológica, que colabora en solucionarle la vida a sus clientes por medio de la
facilidad de obtener sus productos y que estos se transformen en un bien con una propuesta de
valor dirigida a una sociedad heterogénea e inclusiva.

El desarrollo tecnológico es una oportunidad que se presenta a IKEA para avanzar en la tendencia
hacia la omnicanalidad, por medio del proceso de proveer al cliente diversas ideas para decorar
sus espacios en el hogar, por medio de la realidad virtual para proponer diseños y/o asesorar en
línea, con la finalidad de satisfacer necesidades a la medida de cada uno de sus clientes.

Finalmente, se puede concluir que si bien toda marca exitosa tiene grandes fortalezas que
permiten tener una sensación de viabilidad perpetua (Sobre todo con las marcas más valoradas),
estas siempre tienen un “Talón de Aquiles” que no se puede dejar de trabajar, ya que una mala
estrategia siempre ocurre por no visualizar las amenazas futuras, en ese sentido, IKEA es una
marca potente en la actualidad, sin embargo, no se puede dejar de revisar el constante retroceso
de la marca desde su peack de validación de marca, que a involucionado desde el puesto 46 en el
año 2017 al puesto 88 en el año 2020.

Quizás el lema “Aprender nos mantiene unidos, hagamos un espacio para la diversión”, es una
alternativa que retome el avance positivo de la marca. Para que eso ocurra, se hace necesario
descubrir la verdadera “verdad” a la que se requiere responder, es decir, identificar el dolor del
cliente y que puede llegar a cubrir su necesidad.

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| CASO IKEA

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https://decoracion.trendencias.com/varios/hoy-catalogo-ikea-2019-puede-aparecer-tu-buzon-se-
reparten-7-5-millones
https://www.youtube.com/watch?time_continue=67&v=-ER2jqVE6jQ&feature=emb_title
http://ikea.es/elordenestiempo
https://www.youtube.com/watch?v=LV39O5liQLs
https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/asi-contribuyen-los-productos-
de-ikea-a-la-mejora-del-medioambiente
https://www.ikea.com/es/es/ideas/un-pequeno-espacio-urbano-para-uno-pube51955a1

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