CAPITULO 12 Staton

Significado del precio: * Precio cantidad de dinero y otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto * Utilidad = atributo con el potencial para satisfacer necesidades o deseos * Trueque = cambio de bienes o servicios por otros productos * Definicin de precio depende de determinar con exactitud qu se est vendiendo * Un vendedor suele asignar precios a una combinacin de: * Bien o servicio especfico que es objeto de la transaccin * Varios servicios complementarios * Beneficios satisfactores de necesidades brindados por el producto * Para saber cul es el precio real de un producto se necesita ver los componentes identificables que lo integran Importancia del precio : En la economa * El precio de un producto influye en salarios, renta, tasas de inters y utilidades * Regulador fundamental del sist. econmico * Influye en la asignacin de los factores de la produccin: trabajo, tierra y capital * Determina qu se producir (oferta) y quin obtendr los bienes y servicios producidos (demanda) * Para aminorar el riesgo de la intervencin gubernamental, empresas necesitan establecer los precios de una manera y a un nivel que los consumidores y los funcionarios del gobierno se consideren socialmente responsables En la mente del cliente * 4 segmentos distintos de compradores: 1) Leales a la marca (desinteresados del precio) 2) Castigadores del sistema (prefieren ciertas marcas, pero tratan de comprarlas a precios rebajados) 3) Comprados de gangas (precios bajos) 4) Desinteresados (no motivados por preferencias de marca ni por precios bajos) * Es ms probable que los diferentes grados de sensibilidad al precio de los segmentos se relacionene con factores psicogrficos (ej. estilo de vida) o con las categoras de productos involucradas * Inters relativo de los consumidores en el precio vara a travs de los grupos demogrficos

* Cuando ms alto es el precio, se percibe mejor la calidad * Percepciones de la calidad que tienen los consumidores pueden influir no slo el precio, sino tambin factores como la reputacin del establecimiento y su publicidad * El precio es importante tambin como componente del valor * Valor proporcin de los beneficios percibidos al precios y cualesquiera otros costos en que se incurra En la empresa * El dinero entra en una org. a travs de los precios * Algunas compaas utilizan los precios ms altos para proyectar una imagen de calidad superior. * Este enfoque tendr impacto positivo solo en los consumidores que consideren importante la calidad Objetivos de la asignacin de precios * Toda actividad de mkt, incluida la asignacin de precios, debe dirigirse a una meta * El objetivo de la asignacin de precios que la administracin selecciona tiene que ser compatible con las metas totales que se marca la empresa y con las metas de su programa de mkt Metas orientadas a las utilidades Obtencin de una retribucin meta * Lograr una retribucin (o rentabilidad) meta: retribucin porcentual especfica sobre sus ventas o su inversin * La obtencin de la retribucin meta sobre la inversin se mide en relacin con el valor neto de una compaa * Esta meta de asignacin de precios la elige a menudo la empresa lder de una industria Maximizacin de utilidades * Producir tanto dinero como sea posible * Una firma que entra en un nuevo mercado geogrfico o que introduce un nuevo producto, con frecuencia hace mejor en poner precios bajos la principio para crear una gran clientela * La meta debe ser maximizar las ganancias sobre la produccin total, ms que en cada producto por separado

Metas orientadas a las ventas * Incrementar el volumen de ventas o mantener o acrecentar la participacin de mercado de la empresa Aumento del volumen de ventas * Se adopta caractersticamente para lograr un rpido crecimiento o para desalentar a otras compaas de su propsito de entrar en el mercado * Aumento en porcentaje en el volumen de ventas a lo largo de cierto periodo * La administracin puede perseguir ingresos por ventas ms elevados mediante el descuento o por alguna otra estrategia enrgica de asignacin de precios * En ocasiones, las compaas estn dispuestas a incurrir en prdidas a corto plazo para ampliar su volumen o alcanzar objetivos de ventas Mantenimiento o incremento de la participacin de mercado * En los sectores en crecimiento las empresas quieren grandes participaciones a fin de adquirir influencia agregada con los vendedores, de bajar los costos de la produccin o de proyectar una apariencia dominadora con los consumidores Metas de status quo * Estabilizacin de precios y enfrentamiento de la competencia constituyen los objetivos de asignacin de precios menos enrgicos de todos * Intentan solo mantener la situacin actual de la empresa, o sea, el status quo * La compaa trata de evitar la competencia de precios * Aun en industrias en las que no hay lderes de precios, innumerables empresas ponen deliberadamente preciso a sus productos para hacer frente al precio predominante en el mercado Factores que influyen en la determinacin del precio : * Precio base (precio de lista) precio de la unidad del producto en su punto de produccin o reventa * Este precio no refleja descuentos, cargos de fletes o cualesquiera otras modificaciones, como la asignacin de precios lder * Poner precio a un producto establecido suele ser menos difcil que asignrselo a un producto nuevo, aunque el precio exacto, o una angosta escala de precios, puede dictarlo el mercado * Dejar de considerar los diversos factores interrelacionados que afectan a la asignacin de precios es el error ms comn que comenten las empresas pequeas Demanda estimada * Una empresa tiene que estimar la demanda total del producto * Pasos: * Determinar si hay un precio que el mercado espera

* Estimar cul podra ser el volumen de ventas a diferentes precios * Precio esperado el que los clientes usan consciente o inconscientemente para evaluarlo, lo que piensan que vale el producto * El productor tiene que considerar tambin la reaccin del intermediario al precio * Si el precio es mucho ms bajo de lo que el mercado espera, se pueden perder ventas * Demanda inversa cuanto ms alto el precio, ms cuantiosas son las ventas unitarias (ms calidad) * Para medir los precios esperados, los vendedores pueden presentar productos a detallistas o mayoristas experimentados que midan el precio de venta que el mercado aceptar por un artculo en especial. O pueden acudir a los clientes * Estimar cul ser el volumen de ventas con diversos precios * Elasticidad de la demanda del precio = reactividad de la cantidad demandada a los cambios de precio Reacciones competitivas * La competencia influye mucho en el precio base * La competencia puede provenir de estas fuentes: * Productos directamente similares * Sustitutos disponibles * Productos no afines que persiguen el mismo dinero del consumidor Otros elementos de la mezcla de marketing * En el precio base de un producto influyen de manera considerable otros ingredientes de la mezcla de mkt Producto

* El hecho de que un producto sea nuevo o ya establecido afecta su precio * En el precio de un producto influyen tambin: * Que pueda ser alquilado o adquirido del todo * Que implique un trueque parcial como pago * Que pueda ser devuelto al vendedor para reembolso o cambio Canales de distribucin * Una firma que vende a travs de mayoristas y directamente a detallistas suele poner un precio de fbrica diferente para estas clases de clientes Promocin * Si la mayor responsabilidad promocional se hace recaer en los detallistas, normalmente se les cargar un precio ms bajo por el producto que si es el

producto quien se hacer cargo de la mayor parte de la publicidad Costo de un producto * Costo unitario total de un producto se compone de varios tipos de costos, cada uno de los cuales reacciona de manera diferente a los cambios en la cantidad producida * Costo fijo se mantiene constante con independencia de cuntos artculos se produzcan. Contina an cuando la produccin se detenga por completo. No se pueden controlar en el corto plazo * Costo fijo total suma de todos los costos fijos * Costo fijo promedio costo fijo total / # unidades producidas * Costo variable se relaciona directamente con la produccin. Se pueden controlar en el corto plazo sencillamente cambiando la produccin. Cuando la produccin se detiene, los costos variables se convierten en cero * Costo variable total suma de todos los costos variables * Costo variable promedio costo variable total / # unidades producidas * Costo total (costo fijo total + costo variable total) * cantidad especfica producida * Costo total promedio costo total / # unidades producidas * Costo marginal costo de producir y vender una unidad ms Asignacin de precios sobre el costo ms margen de utilidad * La mayora de las compaas establecen sus precios basndose en: * Costo total ms una ganancia deseada * Anlisis marginal * Condiciones competitivas del mercado * La mayor parte de las compaas usa una combinacin de mtodos para asignar precios * Asignacin de precios sobre el costo ms margen de utilidad poner el precio en una unidad de un producto igual al costo total de la unidad ms la ganancia deseada sobre la unidad * Limitaciones: * No reconoce diversos tipos de costos o el hecho de que estos costos resultan afectados de manera diferentes por cambios en el nivel de produccin * No se toma en cuenta la demanda del mercado * No reconoce los cambios de costo unitario total al expandirse o contraerse la produccin Precios basados slo en costos marginales * Poner los precios basados slo en los costos marginales, no en los costos totales * No a todos los pedidos se les puede asignar precio para cubrir solo los costos variables

Asignacin de precios por los intermediarios * Un detallista para una cantidad determinada para comprar productos y por hacer que se los entreguen en la tienda. Luego agrega una cantidad, llamada margen de utilidad bruta, al costo de adquisicin * Deben tomar en cuenta tambin las expectativas de sus clientes * Diversos tipos de detallistas requieren diferentes porcentajes de margen de utilidades brutas por la naturaleza de los productos manejados y los bienes ofrecidos * Intermediarios no aplican ampliamente la asignacin de precios sobre costos con margen de ganancia porque: * la mayora de los precios detallistas son en realidad solo ofertas * no aplican el mismo margen de utilidades brutas en todos los productos que venden * por lo general, el intermediario en realidad no pone un precio base sino solo aade un porcentaje de una cantidad al precio ya establecido por el productor Evaluacin de la asignacin de precios sobre el costo con margen de utilidades * se tiene que entender esta asignacin porque la emplean numerosas compaas en virtud de que es directa y fcil de explicar * mtodo que ms utilizaron las empresas de comercio electrnico * punto de vista tradicional: costos deben ser factor determinante de los precios, pero no el nico Anlisis de punto de equilibrio * Anlisis de punto de equilibrio forma de considerar la demanda del mercado y los costos en la determinacin del precio * Punto de equilibrio cantidad de la produccin en la que el ingreso total iguala a los costos totales, lo que supone cierto precio de ventas * Hay un punto de equilibrio diferente para cada precio de venta Determinacin del punto de equilibrio * Punto de equilibrio en unidades = costos fijos totales / contribucin unitaria a los gastos operativos * Contribucin unitaria a los gastos operativos = precio de venta costo variable promedio * Punto de equilibrio en unidades = costos fijos totales / (precio de venta costo variable promedio) Evaluacin del anlisis de punto de equilibrio * Desventaja: no puede decirnos si realmente podemos o no vender la cantidad de equilibrio * Dos supuestos bsicos fundamentan el anlisis de equilibrio simple: * Que los costos fijos totales sean constantes

* Que los costos variables se mantengan constantes por unidad de produccin Precios basados en el anlisis marginal * Tambin toma en cuenta la demanda y los costos para determinar el mejor precio para la maximizacin de utilidades Determinacin del precio * Ingreso marginal derivado de la venta de la ltima unidad * Ingreso promedio precio unitario a un nivel determinado de ventas unitarias. = ingreso total / # unidades vendidas Evaluacin de la asignacin de precios de anlisis marginal * Muchos gerentes creen que el anlisis marginal no sirve como base prctica para poner precios a menos que se puedan obtener datos precisos y confiables para graficar las curvas Precios puestos en relacin con el mercado nico Asignacin de precios para hacer frente a la competencia * Una empresa tiene que distinguir cul es el precio predominante del mercado y, despus de admitir los mrgenes de ganancia bruta usuales para los intermediarios, llegar a su propio precio de venta * Este mtodo de asignacin de precios refleja las condiciones del mercado de competencia perfecta * Demanda con falla pronunciada cada en los ingresos que ocurre cuando el precio se eleva sobre el nivel predominante del mercado Asignacin de precios por debajo de la competencia * Poner un precio por debajo del nivel de sus principales competidores * Riesgo: consumidores comienzan a ver el producto como un artculo bsico indiferenciado con la atencin entera en las diferencias de precio * Es probable que las firmas competidoras desaten una guerra de precios que disminuya o elimine las ganancias Asignacin de precios por encima de la competencia * Slo funciona cuando el producto es distintivo o cuando el vendedor ha adquirido prestigio en su campo

KOTLER - CAPTULO 15 DISEO Y ADMINISTRACIN DE COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS DESARROLLO DE COMUNICACIONES DE MARKETING EFICACES Hoy existe dialogo interactivo entre las empresas y sus clientes, ocurre durante las etapas: Preventa Venta Consumo Postconsumo. El desarrollo de un programa eficaz de comunicaciones de Marketing abarca 8 pasos: Paso 1: Identificacin del Pblico Meta Identifica un pblico meta claro, para orientar al comunicador en cuanto a qu decir, cmo decirlo, cundo decirlo, dnde decirlo y a quin decirlo. Anlisis Ulterior: ayuda a la empresa a evaluar la imagen que tiene ante el pblico la empresa, sus productos y competidores. Paso 2: Determinacin de los Objetivos de la Comunicacin El comunicador de Marketing puede decidir que respuesta desea que tenga el pblico: Cognitiva Afectiva De Conducta. Es decir querer poner algo en la mente del consumidor, modificar una actitud o hacer que el consumidor acte. Los 4 modelos ms conocidos de las etapas de respuesta de los consumidores se presentan en la figura 15.1 (ver libro, pgina 273). Sucesin 1: aprender sentir hacer es apropiada cuando al pblico le interesa mucho una categora de producto que considera que tiene alta diferenciacin. Sucesin 2: hacer sentir aprender es pertinente cuando el pblico est muy interesado, pero percibe poca o ninguna diferenciacin dentro de la categora de productos. Sucesin 3: aprender hacer sentir es pertinente cuando el pblico no est muy interesado y no percibe diferenciacin dentro de la categora de producto (ej.: sal). Si escoge la sucesin correcta el mercadlogo puede planear mejor sus comunicaciones. Paso 3: Diseo del Mensaje Creacin de un mensaje eficaz, idealmente el mensaje debe: Captar la Atencin Mantener el Inters Provocar Deseo Estimular la Accin (modelo AIDA; ver primera columna de figura 15.1). La resolucin del mensaje requerir la resolucin de cuatro problemas: Qu

Decir (contenido del mensaje) Cmo Decirlo Lgicamente (estructura del mensaje) Cmo Decirlo Simblicamente (formato del mensaje) Quin Debe Decirlo (fuente del mensaje). Contenido del Mensaje Para determinar el contenido del mensaje hay tres tipos de llamados: Llamados racionales - Llamados emocionales - Llamados morales Estructura del Mensaje Los mensajes bilaterales son ms eficaces entre los pblicos ms cultivados y entre los que inicialmente se oponan. El orden en que se presentan los argumentos tambin es una parte importante de la estructura del mensaje. En el mensaje unilateral, presentar el argumento ms fuerte primero tiene la ventaja de establecer la atencin y el inters. Formato del Mensaje En anuncio impreso: el comunicador tiene que tomar decisiones en cuanto al encabezado, el texto, la ilustracin y el color. En radio: el comunicador tiene que escoger palabras, cualidades de la voz y vocalizacin. En TV o en persona: debe planear todos los elementos anteriores y adems el lenguaje corporal (claves no verbales). En el producto o empaque: tiene que poner decisin en color, textura aroma, tamao y forma. Fuente del Mensaje Los mensajes comunicados por fuentes atractivas o populares (celebridades) captan ms la atencin y se recuerdan mejor. Factores determinan la credibilidad de una fuente: la experiencia confiabilidad simpata. La fuente ms creble obtendr calificaciones altas en las tres dimensiones. Paso 4: Seleccin de los Canales de Comunicacin En general las empresas pueden utilizar dos tipos de canales de comunicacin: personales y no personales. Canales de comunicacin personales: Comunicacin directa entre dos o ms personas Cara a cara de persona a pblico por telfono correo electrnico Medidas para estimular los canales de influencia personal: Identificar a individuos y empresas influyentes y dedicarles un esfuerzo extra. Crear lderes de opinin proporcionando a ciertas personas el producto en condiciones atractivas. Trabajar a travs de personas influyentes en la localidad, como locutores locales. Utilizar a personas influyentes o crebles en publicidad testimonial (ej.: atletas Top).

 Desarrollar publicidad con alto valor de conversin. Desarrollar canales de recomendacin de boca en boca para conseguir clientes. Establecer foro electrnico Canales de comunicacin no personales: Medios Ambientes Eventos Medios: impresos (diarios, revistas), de difusin (radio, TV), electrnicos (CD, DVD, Web), de exhibicin (letreros, carteles). Ambientes: son entornos paquete que crean o refuerzan las inclinaciones del comprador hacia la adquisicin del producto (ej.: decoracin de bufete de abogado). Eventos: sucesos diseados para comunicar mensajes especficos a los pblico meta. Los canales no personales afectan las actividades y conductas personales, a travs de un proceso de flujo de comunicacin de dos pasos. Las ideas a menudo fluyen de la radio, TV y medios impresos hacia los lderes de opinin, y de stos a los grupos de la poblacin que no participan tanto en los medios. Implicaciones del flujo de dos pasos: 1. Influencia de canales no personales sobre la opinin pblica va medida por lderes de opinin. 2. El flujo de dos pasos demuestra que las personas interactan primordialmente dentro de su propio grupo social y adquieren ideas de los lderes de opinin de su grupo. 3. La comunicacin de dos pasos sugiere que los mercadlogos que usan canales no personales deben dirigir mensajes especficamente a los lderes de opinin y dejar que estos lleven el mensaje a otros. Paso 5: Establecimiento del Presupuesto de Comunicaciones de Marketing 1. Mtodo Costeable: segn lo que la empresa puede costear. 2. Mtodo de porcentaje de ventas: muchas empresas fijas los gastos de promocin como un porcentaje dado de las ventas (actuales o proyectados) o del precio de venta. 3. Mtodo de paridad competitiva: tratan de lograr una paridad en cuanto a participacin de voz (share of voice) con los competidores. 4. Mtodo de objetivo y tarea: el presupuestos de promocin propuesto es la suma de los costos de realizar las tareas que deben efectuarse para lograr los objetivos especficos definidos.

Paso 6: Desarrollo y Administracin de la Mezcla de Comunicaciones de Marketing Las empresas deben decidir como repartirn el presupuesto entre las cinco herramientas promocionales Herramientas de Promocin Publicidad: para crear imagen a LP de un producto, generar ventas rpidas, puede llegar en forma eficiente a compradores geogrficamente dispersos, hay de presupuestos altos y tambin reducidos. Promocin de Ventas: cupones, concursos, premios, etc. se usan para lograr efectos a CP, ofrecen tres beneficios distintivos: (1)Comunicacin (2) Incentivo (3) Invitacin. Relaciones Pblicas: se basa en tres cualidades distintivas: (1)Alta Credibilidad (2)Capacidad para tomar desprevenidos a los compradores (3)Dramatizacin. Ventas Personales: tres cualidades distintivas: (1)Confrontacin Personal (2)Cultivo de Relaciones (3)Respuesta. Marketing Directo: correo directo, telemarketing, marketing por Internet. Comparten 4 caractersticas distintivas: (1)Privadas (2)Personalizadas (3)Actualizadas (4)Interactivas. Factores Para Establecer la Mezcla de Comunicaciones de Marketing Tipo de Mercado del Producto: las asignaciones a promociones varan entre los mercados industriales o de negocios (ver figura 15.2, pgina 279). Estrategia de Empujar o Jalar: E. de Empujar: el fabricante utiliza fuerza de ventas y promocin comercial dirigida a intermediarios. E. de Jalar: el fabricante usa publicidad y promocin dirigida a consumidores. Etapa de Preparacin del Comprador: Las herramientas promocionales varan en cuanto a su eficacia en costos, en las diferentes etapas de preparacin de los compradores (ver figura 15.3, pgina 280). Etapa del Ciclo de Vida del Producto: : Las herramientas promocionales varan en cuanto a su eficacia en costos, en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto.

Rango de la Empresa en el Mercado: los lderes del mercado obtienen ms beneficios de la publicidad que de la promocin de ventas. Los competidores

ms pequeos ganan si usan la promocin de ventas. Paso 7: Medicin de Resultados Se pregunta a los miembros del pblico meta si reconocen o recuerdan el mensaje, cuantas veces lo vieron, qu aspectos recuerdan, qu opinaron del mensaje, y que actitudes tenan antes y tienen ahora hacia el producto y la empresa. El comunicador tambin debe obtener medidas conductuales, como nmero de personas que compraron el producto, etc. Paso 8: Administracin del Proceso Integrado de Comunicaciones de Marketing En vista de la fragmentacin de los mercados de masas en minimercados, la proliferacin de nuevos tipos de medios, y la creciente sofisticacin de los consumidores, se hace necesario que las empresas usen una gama mas amplia de herramientas de comunicacin y mensajes pblicos. Para lograrlo de la forma ms eficaz posible las empresas deben adoptar las comunicaciones de Marketing integradas que son un concepto de planeacin de comunicaciones de marketing que reconoce el valor agregado de un plan exhaustivo que evale los roles estratgicos de diversas disciplinas de comunicacin

DESARROLLO Y ADMINISTRACIN DE LA CAMPAA PUBLICITARIA

Publicidad es cualquier forma pagada no personal de presentacin y promocin de ideas, productos y servicios por parte de un patrocinador que se identifica. Decisiones crticas del desarrollo del programa publicitario (5 Ms): - Misin: qu objetivos tiene la publicidad? - Dinero (Money): cunto es posible gastar? - Mensaje: qu mensaje debe enviarse? - Medios: qu medios conviene usar? - Medicin: cmo deben evaluarse los resultados? Ver Figura 15.4 p. 281 Cmo fijar los objetivos de la publicidad Depende del momento en el ciclo de vida del producto: - Publicidad informativa: en etapas pioneras de una categora, es necesario

informar con el objetivo de generar demanda. - Publicidad persuasiva: en la etapa competitiva es necesaria para generar demanda selectiva por el producto o servicio. - Publicidad de recordatorio: importante para productos maduros, asociada tambin a la publicidad de refuerzo (reforzar la decisin de compra tomada). Cmo decidir el presupuesto para publicidad Factores a considerar: - Etapa del ciclo de vida del producto. - Participacin de mercado y base de consumidores. - Competencia y saturacin. - Frecuencia de publicidad. - Sustituibilidad del producto. Seleccin del mensaje publicitario Se siguen cuatro etapas para la seleccin del mensaje: a) Generacin de mensajes: cuantos ms mensajes se generen, mayor probabilidad de encontrar uno adecuado. Sin embargo, demasiados mensajes pueden hacer caro el proceso. Debe buscarse un buen trmino medio. b) Evaluacin y seleccin del mensaje: buscar deseabilidad, exclusividad y credibilidad. Los mensajes deben probarse mediante estudios de mercado. c) Ejecucin del mensaje: Puede buscarse posicionamiento racional o emocional. Se debe buscar una combinacin coherente de estilo, tono, palabras y formato para ejecutar el mensaje. d) Revisin de responsabilidad social: los anunciantes y agencias deben asegurarse de que sus anuncios no violen normas sociales y legales. Desarrollos de estrategias de medios Ver tabla 15.2 p. 286 - Decisiones en cuanto al alcance, frecuencia e impacto: o Alcance: Nmero de personas u hogares distintos expuestos a un determinado programa de medios, al menos una vez durante un perodo de tiempo especfico. o Frecuencia: Nmero de veces que una persona u hogar representativo est expuesto al mensaje. o Impacto: Valor cualitativo de una exposicin a travs de un medio dado. - Seleccin de medios y vehculos: Los planificadores escogen entre las categoras de medios considerando las siguientes variables: o Hbitos de medios del pblico meta.

o Producto. o Mensaje. o Costo. - Decisiones respecto a la oportunidad de los medios: Cundo ha de realizarse y la duracin: se debe elegir entre continuidad, concentracin y rachas de anuncios. - Decisiones en cuanto a cobertura geogrfica. Evaluacin de la eficacia de la publicidad Se debe intentar medir el efecto o impacto de comunicacin del anuncio realizando investigacin respecto de: - El efecto de comunicacin: busca determinar si el anuncio se est comunicando eficazmente o no. Tambin se le llama prueba del mensaje y puede ser preprueba o postprueba. - El efecto sobre las ventas: es difcil de medir dado que la publicidad no es el nico factor que influye. Ver figura 15.5 p. 288 ESTRATEGIAS DE PROMOCIN EN VENTAS Mientras la publicidad ofrece una razn para comprar, la promocin de ventas ofrece un incentivo para ello. La promocin en ventas incluye las siguientes herramientas:

- Promocin ante consumidores: muestras, cupones, ofertas de reembolso de efectivo, paquetes de precio global (ofertas con descuento incluido), premios (obsequios), recompensa por ser cliente habitual, pruebas gratuitas, garantas de productos, promociones vinculadas, promociones cruzadas, exhibiciones y demostraciones de punto de compra. Ver tabla 15.3 p. 291. - Promocin comercial: rebaja de precio (en factura o de lista), complemento, mercanca gratuita. Ver tabla 15.4 p. 292. - Promocin de negocios y de fuerza de ventas: exposiciones y convenciones del ramo, concursos de ventas, publicidad especializada. Ver tabla 15.5 p.292. Principales decisiones de la promocin de ventas:

- Establecimiento de objetivos. - Seleccin de herramientas de promocin ante consumidores. - Seleccin de herramientas de promocin comercial.

- Seleccin de herramientas de promocin de negocios y de fuerza de ventas. - Desarrollo del programa. - Preprueba del prorama. - Implementacin y evaluacin del programa.

ESTRATEGIAS DE RELACIONES PBLICAS Las relaciones pblicas abarcan diversos programas diseados para promover o proteger la imagen de la empresa o de sus productos. Las relaciones pblicas de marketing desempean un rol importante en: - Ayudar en el lanzamiento de nuevos productos. - Ayudar en el reposicionamiento de un producto maduro. - Crear inters en una categora de productos. - Influir en grupos meta especficos. - Defender productos que se han topado con problemas pblicos. - Fortalecer la imagen corporativa de manera que se refleje de forma favorable en sus productos. Principales decisiones en las RRPP de marketing - Establecimiento de los objetivos de marketing. - Seleccin de mensajes y vehculos. - Implementacin y evaluacin del plan.