Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Pardos Chicken 1
Pardos Chicken 1
El presente trabajo consiste en un análisis de una de las más notables marcas en el mercado
nacional de pollos a la brasa: Pardos Chicken. Está empresa se encuentra en un mercado de
gran atractabilidad, existen decenas de marcas solo en la ciudad de Lima, tanto restaurantes
pequeños como grandes franquicias establecidas. El público peruano responde a estos platillos
y los ha adoptado como “productos bandera”, el mercado es dinámico y la oferta por pollos a
la brasa es grande. La situación del país, marcada por la estabilidad económica y el crecimiento
demográfico, contribuye a que estos restaurantes prosperen.
El objeto principal de este estudio, Pardos Chicken, es una marca que empezó en 1986, pero
solo despegó como franquicia a finales de los años 90. Actualmente cuenta con una
importante presencia a nivel nacional y se encuentra posicionada como una distinguida marca
reconocida como una de las principales empresas de pollerías en el país, habiendo alcanzado
un nivel de madurez. Los principales competidores de esta empresa son las pollerías Norky’s y
Roky’s, dos marcas con gran presencia nacional, que se encuentran aún en crecimiento.
Se realizó un Focus Group para conocer mejor el impacto de Pardos Chicken en los
consumidores del mercado. Los resultados nos muestran a una marca posicionada en la mente
un público adulto, perteneciente a los niveles socio-económicos A, B y C; de diferentes Estilos
de Vida. Se percibe a Pardos como una marca notoriamente nacional, sofisticada y enfocada
en calidad de producto y servicio. Asimismo se percibe al producto como un alimento para
ocasiones sociales de toda índole. Pardos dirige sus esfuerzos de marketing a reforzar esta
imagen.
Pardos Chicken comienza en 1986 con un solo local en Miraflores. Inicialmente sus dueños no
tenían la idea de abrir una franquicia con varios locales, y la empresa permanecería como un
negocio relativamente pequeño hasta que fue comprada por Arnold Wu, quien empezaría con
el modelo de franquicia en el año 1998. La empresa se continuaría expandiendo, e iniciaría su
entrada en territorio internacional en el año 2003, abriendo un local en Santiago de Chile.
Dese entonces Pardos seguiría creciendo, consolidando su presencia en el mercado nacional y
continuando la exploración internacional abriendo un local en Miami en 2008. A continuación
veremos información general sobre la empresa.
Página 1
Misión:
Servicio Excelente
Productos de gran sabor
Calidad en un agradable ambiente
Somos un equipo que se capacita y trabaja para alcanzar nuestra misión con honestidad,
lealtad y responsabilidad como valores diarios en la búsqueda de la satisfacción al cliente.
Como ideología de trabajo, llevaremos claramente 3 aspectos:
Visión:
Como podemos observar, los valores corporativos de Pardos Chicken se enfocan en ofrecer
calidad al cliente tanto en términos de producto como de servicio.
Análisis PEST
Para realizar el análisis PEST, hemos desarrollado cada Variable (Político, Económico, Socio-
Cultural y Tecnológico.
Página 2
1. ¿Qué factores del entorno afectan a las organizaciones del sector?
Rpta. En la actualidad se puede percibir el crecimiento económico del país, así como la publicidad
que ha recibido el producto de este rubro (Pollería).
2. ¿Cuáles son los más importantes en este momento? ¿y en los próximos años?
Rpta: Los factores más importantes en este momento son: Los factores económicos y socio-
culturales.
Político / Legales Económicos
Estabilidad en los cargos el gobierno: Nivel de la tasa de interés: El Banco Central de
Actualmente y más allá de los problemas Reserva (BCR) informó hoy que deja su tasa de
coyunturales, el país pasa por una sólida interés de referencia de la política monetaria en
estabilidad política. 4,25% para el mes de agosto. Con este anuncio, ya
son quince meses sucesivos que la autoridad emisora
decide mantener la tasa clave en el mismo nivel.
Mediante un comunicado, el BCR explicó que la
medida responde a a que el desvío de la inflación ha
reflejado factores temporales de oferta y a que el
ritmo de crecimiento de la economía está alrededor
de su potencial.
Reestructuración de los Impuestos: La Inflación: El mes de agosto culminó con una inflación
reestructuración de los impuestos genera que de 0,51% influenciada por el alza de precios de
los competidores más pequeños tengan mayor algunos alimentos debido a la estacionalidad,
dificultad para ingresar al mercado. informó el Instituto Nacional de Estadística e
Informática (INEI). Según el informe “Variación de
Indicadores de Precios de la Economía Agosto 2012”,
se ha acumulado una inflación de 2,17% en los ocho
primeros meses del año.
Página 3
Campaña Marca Perú: Actualmente existe una Nivel de morosidad: El índice de morosidad de los
campaña importante a nivel internacional sobre bancos que operan en Perú subió en agosto a su
la marca Perú. mayor nivel en dos años, aunque permanece en uno
de los niveles más bajos de Latinoamérica, dijo el
jueves la asociación bancaria del país.
Socio-Culturales Tecnológicos
Crecimiento demográfico: La población de la Desarrollo de la Tecnología: Esta variable es
República del Perú de acuerdo al Censo peruano favorable para poder tener medios de pagos
de 2007 que realizó el INEI ascendía a 28 220 diferentes al efectivo. Esta alternativa les da la
764 habitantes, con una densidad promedio de facilidad a los clientes para no hacer uso del efectivo,
21,95 hab/km². La población estimada para 2012 además de que en caso no dispongan del efectivo,
es de 30 135 875 habitantes con una densidad pueden cancelar con tarjeta de crédito.
de 23,44 hab/km². El Perú es
predominantemente urbano (75.9%), el 47,5%
de la población vive en alguna de las 15 ciudades
más habitadas, Lima Metropolitana es la mayor
concentración urbana con 8 472 935 de
habitantes (2007). Las personas mayores de 65
años representan el 6,4%. Tiene una alta
esperanza de vida (76 años) y de alfabetización
(97,18%).
Página 4
Consumismo: El consumismo en el Perú, se ha
desarrollado con gran fuerza, ya que los
peruanos en general, tienen actualmente como
preferencia salir a comer o frecuentar los
diversos centros comerciales es una costumbre
de la mayoría de peruanos.
Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las
características particulares de su negocio y el entorno en el cual éste compite. El análisis FODA
tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la empresa y en
diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado, producto-mercado, línea de
productos, corporación, empresa, división, unidad estratégica de negocios, etc)
FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Posicionamiento de la 1. Pedidos enviado por delivery,
Marca. llegan en malas condiciones.
2. Recurso Humano bien 2. Errores en la entrega de los
capacitado. productos de delivery.
3. Excelente Servicio. 3. Tiempo de Espera en las
4. Finanzas sólidas. tiendas para esperar mesas.
5. Locales cómodos para los 4. Tiempo de espera para recibir
clientes. el pedido en las mesas.
6. Página de internet con 5. Varios de los locales no
amplia información sobre la cuentan con estacionamientos.
empresa y sus productos. 6. Poca Vigilancia en los locales.
OPORTUNIDADES Estrategias FO Estrategias DO
1. Crecimiento Económico. 1. Aprovechar el 1. Fortalecer el sistema de
2. Estabilidad Política. posicionamiento de la marca delivery, tanto en la calidad de
3. Campaña internacional de Pardos para penetrar nuevos productos enviados al cliente,
Perú. mercados, incursionando en como en las cantidades
Página 5
4. Crecimiento de la gastronomía otros distritos, los que antes no solicitadas por el cliente; para así
Peruana. les resulta interesantes no crear una mala imagen antes
5. Aumento de los NSE. (F1;O3). los nuevos mercados
6. Reducción del precio del Pollo. (D1/2;O1/5).
Principales Competidores
- Norky’s: empezó en 1976 con un local en el centro de Lima. Norky’s tiene una fuerte
presencia en distritos como Ate, Callao, Lima y Comas. También se está expandiendo a
provincias. Norky’s se presenta como una marca orientada a la familia y ofrece
productos similares a la mayoría de restaurantes de pollos a la brasa. Su presencia en
los mencionados distrito de Lima identifica a Norky`s como una maraca para sectores
emergentes, que busquen precios cómodos y un producto de calidad adecuada.
- Roky’s: se inaugura en 1985, por un ex trabajador de Norky’s. Ambas marcas son muy
similares y se encuentran en muchos de los mismos distritos, sin embargo Roky’s se
enfoca en dar un valor agregado a su producto, particularmente el karaoke y diversos
shows de comedia y música los fines de semana.
- Las Canastas: con 25 años en el mercado, Las Canastas se han expandido desde sus
primeros locales en Lima Norte. Este es un competidor que apunta a un segmento
similar al de Pardos, usando su imagen de sofisticación, productos de alta calidad y
precios altos.
Página 6
- Hikari: un restaurante más reciente, Hikari apunta a ofrecer “mucho más que pollos a
la brasa”, usando la variedad de sus productos como factor diferenciador. También
resalta la calidad en su oferta, principalmente en locales vistosos y enfoque en el
servicio. Cuenta con locales en distritos disimiles como La Molina, Rímac y San Miguel.
- La Caravana: el restaurante de pollos a la brasa más antiguo del Perú, creado en 1966
en Pueblo Libre. Cuenta con locales en distritos donde predominan los sectores A y B.
También ha expandido su franquicia al extranjero, en los Estados Unidos. Promociona
sobre todo la calidad de su producto, presentándose como el sabor original de pollo a
la brasa.
- Mediterráneo Chicken: empezó en 1982 y experimentó un buen nivel de popularidad
en los años ochenta y noventa, su presencia en el mercado es hoy reducida y no
destaca sobre las demás marcas que dominan la ciudad. Cuenta con un solo local en
Surco y se especializa en el delivery a distritos adyacentes o relativamente cercanos. Se
promociona como un servicio eficiente y un producto sin mayores características.
Adicionalmente tenemos restaurantes pequeños que sin ser marcas reconocidas, pueden ser
una opción viable para las personas que se encuentran en la misma zona. Este es el caso de
restaurantes pequeños como Pio’s Chicken o La Granja del Abuelo.
Identidad de Marca
Página 7
Pardos Chicken se alinea con aquellas marcas relacionadas con la calidad. No es una marca que
se identifique como “económica”, de carácter “popular”, sino que se relaciona con la alta
calidad de su producto y su servicio.
El Ciclo de Vida de un Producto (o CVP) indica todas las etapas por las que pasa un producto
mientras permanece en el mercado. Podemos identificar a los siguientes productos del
mercado de restaurantes de pollo a la brasa, en las diferentes etapas del CVP:
Introducción:
En esta etapa las ventas del producto aún son relativamente bajas, ya que aún no ha
sido aceptado por el mercado. Asimismo, la disponibilidad del producto es limitada.
Encontramos en esta etapa a empresas pequeñas que no compiten directamente con
Pardos, como Pío’s Chicken o La Granja del Abuelo.
Crecimiento:
Como su nombre lo indica, es una etapa marcada por el incremento en las ventas y en
la presencia en el mercado. Aquí vemos empresas que se caracterizan por su
capacidad de expansión a nivel Lima: Las Canastas, Hikari y Corralito.
Madurez:
Aquí observamos a productos establecidos en el mercado, con un crecimiento lento en
las ventas. Consideramos que Pardos Chicken se encuentra en esta etapa debido a su
condición de marca establecida y fuerte presencia en el mercado. También
encontramos aquí a la franquicia Caravana, Norky’s y Roky’s.
Declive:
Etapa caracterizada por una pérdida de presencia de la marca y menor nivel de ventas.
En esta fase, se encuentran una pollería anteriormente reconocida en la ciudad pero
que ha perdido participación de mercado: Mediterráneo Chicken, existente desde
1982.
2.- MERCADO
Página 8
capacidades: ya sea que se trate de franquicias o pequeños restaurantes que operan en un
solo distrito. Asimismo, es un mercado reconocido que ha elevado su producto a la categoría
de platillo nacional.
A continuación veremos cómo Pardos afronta este mercado y lo que ofrece para mantenerse
en el mismo.
Pardos Chicken es una empresa que no solo se especializa en pollo a la brasa sino también
tiene otros productos adicionales como son:
Ensaladas
Parrillas.
Anticuchos
Postres
Menú Ejecutivo
Menú para niños
Precio.- Los precios del producto en relación a la competencia son accesibles, es decir
un producto de calidad por lo general al mismo precio y en algunos casos un tanto más
elevado.
Nombre de marca.- La marca es fuerte a logrado consolidarse en el mercado como un
producto de calidad, el nombre Pardo’s Chicken para muchas personas es sinónimo de
calidad, de buen producto, de exquisitez y de variedad.
Beneficios de producto: Posee hierro y proteínas, las cuales son buenas para el
organismo cuando se come moderadamente.
Nombre del vendedor.- personal altamente capacitado, conocedores del producto y
atención personalizada.
Volumen del presupuesto publicitario.- Muy poca publicidad televisiva, radial y por
medios periodísticos. L a publicidad en si la da el mismo producto en base al prestigio
logrado.
País de origen del producto.- Perú
Nivel de cobertura de la garantía.-el producto que ofrecen es de buena calidad, no es
problema para ellos cambiar el producto en caso haya algún inconveniente.
Página 9
Beneficios intrínsecos de la marca
Son también llamadas características internas que corresponden al peso, tamaño, forma, color
y olor.
3.- INVESTIGACION
Fuente Secundaria
Enfocándonos al rubro de restaurantes a julio 2012 creció a una tasa interanual de 9.5%. Este
se habría favorecido por el mayor gasto en comidas fuera de la casa de las familias ante la
mayor capacidad adquisitiva de la población y a la apertura de nuevos locales. Precisamente,
en el mes de Setiembre cobra mayor dinamismo debido a la realización de la feria
gastronómica Mistura. Sin embargo, también debe mencionarse al desempeño de las pollerías
de las cuales destacaremos el comportamiento del consumidor a la marca Pardos Chicken.
Respecto de Lima Metropolitana, lugar en que nos enfocaremos, se estima una población total
de 9 439,632 habitantes. Esa cifra incluye la zona urbana de los 43 distritos de la provincia de
Lima (8 470,462 habitantes) y los 6 distritos de la Provincia Constitucional del Callao (969,170
habitantes).
Página
10
Lima Norte y Lima Este son las zonas con mayor población en la zona urbana, superan los 2
millones de habitantes.
Recordación de Marca
En nuestro país las razones de recordación son las promociones, el diseño, la cobertura
geográfica de los avisos, las características del mensaje entregado y la utilización de personajes
conocidos. Como parte del diseño, se destacan el atractivo y la originalidad del mensaje, los
colores y el tamaño del aviso publicitario. Es necesario destacar que al parecer la publicidad
exterior podría generar una alta motivación de compra en los consumidores, ya que el 57% de
los entrevistados que recordaba haber visto algún aviso en la vía pública, dice tener una
motivación positiva hacia la compra de las marcas publicitadas.
Página
11
Por último, no se registran diferencias estadísticamente significativas en la motivación de
compra por sexo y por edad, lo que nos permite plantear la hipótesis que la publicidad exterior
genera una alta motivación de compra en los consumidores, independientemente de su NSE.
Actualmente existe una alta demanda por el plato de pollos a la brasa en los diferentes
distritos de Lima Metropolitana y en los diferentes niveles socioeconómicos. Esto sumado a la
demanda insatisfecha que se presenta debido a que la oferta no responde a las expectativas
del cliente en donde exigen calidad, buen precio y sobre todo un buen servicio.
Aunque la mayoría afirma (y siempre lo hará) que prefiere la comida de casa más que la de los
restaurantes, cuando se pregunta a los peruanos qué hacen con su tiempo libre, ir a comer a la
calle es la primera actividad fuera de ver televisión, descansar o escuchar música. Pero, ojo,
cuando el peruano promedio sale a comer (unas 2 o 3 veces al mes como promedio) la
mayoría recala… en pollerías.
El pollo a la brasa, entonces, es el plato más representativo en gasto, relegando incluso al
cebiche que es un plato que se puede cocinar en casa.
Los jóvenes son los que más aprecian un plato de pollo a la brasa con papas fritas. Y si de
niveles socioeconómicos se trata, los grupos C y D son los que más lo prefieren, con un 33% y
32% respectivamente.
Página
12
Cabe resaltar que la demanda de pollos para elaborar pollos a la brasa asciende a entre 3.5 y 4
millones de unidades mensuales, según Maximixe
El informe está compuesto por un resumen ejecutivo complementado con gráficos y algunas
tablas estadísticas, que muestran los principales resultados del estudio de las personas de 21 a
35 años (adultos jóvenes) de Lima Metropolitana con la finalidad de analizar el
comportamiento del consumidor.
Se puede afirmar que el nivel de instrucción en los estudios técnico ha crecido de forma
moderada. Situación diferente se presenta en la intención de estudios de pregrado la cual ha
sufrido una leve variación en comparación del año anterior. Con respecto a la situación laboral,
las dos terceras partes de ellos trabajan y la gran mayoría de los jóvenes del NSE A lo hace en
lo que ha estudiado; en cambio, los NSE D y E trabajan sin haber estudiado. Y, si se trata del
almuerzo en días de trabajo, casi la mitad compra comida la mayoría de los días.
Ingresos y gastos
El ingreso mensual promedio ha aumentado casi el doble desde la primera medición de S/.679
a S/1,062. Adicionalmente a ello, la cantidad de adultos jóvenes que contribuye
económicamente con los gastos del hogar también ha crecido de 68% en el 2001 a 82%.
Por otro lado, el 47% del total de entrevistados tiene trabajo fijo que corresponden al NSE A,
siendo el género masculino con mayor fuente de ingreso.
Los adultos jóvenes de 30 a 35 años de edad son más propensos a gastar en alimentación del
hogar 64%, y un 18% en alimentación fuera de casa , siendo los NSE E y D de mayor
recurrencia.
Sin embargo, el principal gasto de diversión o entretenimiento mencionado fue salir a comer,
con una igualdad del 45% en ambos géneros, destacando los NSE B y C con 62% y 46%
respectivamente.
Medios de Comunicación
Página
13
medios, la sintonía de la radio se ha visto afectada, pues ha descendido de 89% en el 2001 al
86% en el 2011. En cambio, la sintonía de televisión por cable y la conexión a Internet han
aumentado considerablemente, sobre todo este último.
Modo de Transporte
Para la mayoría de los jóvenes, el medio de transporte que más utilizan en los días particulares
y fines de semana son los buses o colectivos 79% y 84% respectivamente, siendo las edades de
21 a 24 años de los NSE C, D y E.
CLIENTES POTENCIALES
GRUPO OBJETIVO
Demográfico
Pardos Chicken no realiza segmentación por edad, tampoco por género.
Tampoco, segmenta por educación, ingreso, ocupación, religión, raza, entre
otros. Sus comerciales son enfocados principalmente a familias y grupos de
personas.
1
Cfr: Wu 2012
Página
14
Psicográfico
Pardos Chicken en sus inicios segmentaba el mercado con los niveles
socioeconómicos A y B. Sin embargo con el crecimiento del país hoy en día
Pardos Chicken ha abierto locales en diferentes distritos, ubicándose en lugares
como Mega Plaza, Minka, Bellavista. Inclusive, en lugares donde predomina el
nivel socioeconómico C.
En cuanto a los Estilos de Vida, no realiza una segmentación por estilo de vida.
Aunque, es probable que “Los resignados” al ser por lo general buscadores de
precios, se autoexcluyan.
Geográfico
Sabemos que el pollo a la brasa es un plato peruano. Por tal motivo, Pardos
Chicken aprovecha esto para posicionarse en la mente del consumidor peruano
con el slogan “Siente el sabor peruano”.
Este Slogan busca reafirmar los sentimientos de peruanidad y asociarlos con los
atributos de calidad y orgullo nacional.2
“Los peruanos se identifican mucho con Pardo´s Chicken y nosotros estamos
trabajando para que se sientan aún más orgullosos de la marca”, con estas
palabras concluyó la Gerente de Marketing, Alejandra Cáceres, quién se
siente muy optimista sobre el panorama de la marca de cara al futuro y del
éxito de este emprendimiento nacional que se encarga de difundir el sabor
peruano al mundo.”(Empresas & Eventos 2012)
Por lo mencionado anteriormente, Pardos Chicken no solo busca posicionarse en
la mente de los peruanos con este slogan. También hace esfuerzos para ser
reconocidos en otros países del mundo donde está abriendo restaurantes.
Asimismo, Pardos Chicken se considera una marca nacional, en 5 años pretende
estar en todas las ciudades del Perú.
Conductual
Pardos Chicken emplea la segmentación conductual enfocándose en almuerzos
y/o cenas familiares, emplea la segmentación por ocasión intensificando el uso
del producto el Día de La Madre, el día del padre. Desde hace algunos años en el
Perú se celebra el día del pollo a la brasa. Pardos Chicken, también promueve el
alquiler de algunos de sus locales para fiestas infantiles.
2
Cfr: Empresas & Eventos 2012
Página
15
5.- INFORME FOCUS GROUP-POLLOS A LA BRASA
Participantes:
Adicionalmente todos los participantes señalaron que gustan de salir a comer con familiares y
amigos.
Página
16
(Nota: excepto donde se indique, todos los participantes se declararon consumidores regulares
de pollo a la brasa)
Página
17
- Gladys: consume pollo a la brasa 4 o 5 veces al mes. Prefiere el Norky’s,
principalmente porque se encuentra cerca de uno de sus locales. Ha probado el Pardos
Chicken y destaca su nivel de atención, pero no es asidua. También destacó la
importancia de la calidad de las papas fritas como factor influyente en su decisión de
compra. Suele comparar postres pero los consume en casa.
- Oscar: prefiere Pardos Chicken, destaca el buen sabor de su ensalada. Consume pollo a
la brasa tanto con su familia como en el trabajo.
- Lizet R.: le agrada el Pardos Chicken, busca buen ambiente. Su pollería preferida es
“Micky’s” ya que ofrecen “encurtido de rabanito”, producto que solo encuentra ahí.
Indica que le gusta el Pardo´s por la limpieza del local y porque en Pardo´s venden una
rica ensalada.
- Carla: no suele consumir pollo a la brasa. Prefiere otros productos que ofrecen estos
restaurantes (como las ensaladas). Muy pendiente de la higiene y la atención.
- Félix: vive en USA, por lo tanto no consigue consumir pollo a la brasa, solo
ocasionalmente ha probado restaurantes de este tipo en Estados Unidos, y no
consideró la calidad tan alta como en los restaurantes peruanos, especialmente por el
sabor de las papas fritas. En el Perú, prefiere “Las Canastas”. Por su excelente
atención, higiene e infraestructura. Relaciona el precio con la calidad: precios muy
bajos pueden significar menor calidad y viceversa. Valora mucho el trabajo de los
meseros, no deben ser muy pocos ni bastantes, ellos deben saber en qué momento
acercarse.
Observaciones:
- Hay baja lealtad a las marcas, el consumo es en general, situacional, es decir que
depende de si el local queda cerca, si están con familiares, colegas, etc.
- Los acompañamientos juegan un papel importante en la elección del restaurante:
papas fritas, ajíes, ensaladas, adicionales. Más de la mitad de los participantes resaltó
el gusto por estos productos.
- El servicio también juega un papel importante, el Pardos Chicken fue señalado muchas
veces como favorito precisamente por su buena atención, limpieza y calidez del local.
Página
18
- El mercado no da mayor importancia al precio, en general sienten que reciben un buen
producto y servicio por lo que pagaron.
- La mayor parte del grupo ve el consumo de pollos a la brasa como una ocasión para
socializar.
- Todos los participantes resaltaron el valor de la imagen del pollo a la brasa como
producto nacional.
- Tatiana: percibe que el Pardos Chicken entrega productos más pequeños cuando se
piden por delivery.
- Carlos Alberto: el Pardos entrega pocos condimentos en delivery. También señala que
en el restaurante no se venden las botellas de gaseosa, se debe comparar por vaso lo
cual es demasiado costoso.
- Lizet R.: encuentra el servicio de delivery de Pardos Chicken como “deficiente”. Apoya
los reclamos mencionados. Además observa que el Pardos Chicken cuenta con muy
pocos locales.
- Carla: igualmente acusa un producto más pequeño entregado por Pardos en delivery.
- Walter: señala una mala experiencia con la atención en un restaurante de “La
Canastas”.
- Lizet 1: encuentra como un defecto la ausencia de juegos infantiles en el Pardos
Chicken. Curiosamente, esta carencia es un beneficio para otros participantes ya que al
no haber juegos, no acuden muchos niños, lo cual asegura un ambiente más calmado y
sin bulla.
-
Pardos Chicken cuenta con buena reputación en el mercado, destacan la calidad de su servicio,
el buen sabor y variedad de sus productos. Es percibida como una marca sofisticada, no muy
orientada a la familia (como la ausencia de juegos infantiles), ideal para reuniones sociales con
familia y amigos, sobre todo para personas que valoren el ambiente pacífico. Sin embargo su
servicio de delivery no cuenta con la misma reputación, ya que se percibe que otorga menor
beneficio por el precio pagado.
Su consumidor ideal se encuentra en los NSE A y B, pertenece a los Estilos de Vida Sofisticados,
Progresistas y Modernas. Tienen entre 30 y 45 años de edad. Son profesionales exitosos y
tienen una vida social activa. Gustan de un ambiente sofisticado, dan crucial importancia a la
Página
19
calidad de la atención y relacionan el precio con la calidad. Prefieren atender al restaurante
que ordenar por delivery. Consumen tanto el pollo a la brasa como otros productos del menú.
Los participantes señalaron que es importante que la atención en los diferentes locales sea
uniforme, no debería haber diferencias entre uno ubicado en Miraflores, San Isidro, con aquel
que se encuentre en La Marina (San Miguel) o en el Centro Cívico.
Revisaremos cada uno de los factores psicológicos que influyen en el comportamiento del
consumidor, de acuerdo a lo estudiado durante el desarrollo del curso y lo observado en el
Focus Group.
Los consumidores de Pardo´s en el NSE A, preferirán el Pardo´s, sobre todo, por la atención,
limpieza de local, el precio no será problema, aunque también preferirían asistir a otras
pollerías como la Granja Azul, Canastas, entre otros.
Nuestros participantes del Focus pertenecen a NSE B y C. Ellos indicaron que no tienen
problemas en pagar lo que cueste un Pollo a la Brasa, ya sea del Norkys, Rokys, Pardo´s,
Canastas, y otro poco conocido como Shangay o Mikis. La diferencia de precios entre unos y
otros no es problema, se decidirán por uno u otro dependiendo lo que busquen en el
momento.
Página
20
Estilo de vida del consumidor, según R. Arellano.
Nuestros participantes tienen diferentes estilos de vida, 4 de ellos eran Modernas, 3 son
adaptados, 2 sofisticados, 2 progresistas y tuvimos una conservadora.
De los 6 estilos de vida según R. Arellano (a partir de 2007), vemos que en nuestro grupo hubo
personas con diferentes estilos de vida. No lo sabíamos hasta que los fuimos conociendo
mejor. Sin embargo, no hubo un solo Resignado. Es poco probable o muy raro que un
Resignado consuma Pollo a la Brasa. Asimismo, no es muy probable que un Resignado asista al
Pardo´s Chicken.
Página
21
En este caso, observamos como directamente se muestra al producto como algo que
conviene compartir, incluso se sugiere repartir el costo del pollo. Por supuesto, también se
resalta su sabor.
Aquí tenemos un anuncio que resalta el “sabor peruano” del producto de
acompañamiento, las bebidas: el pisco y la sangría.
Una vez más se enseña al consumidor a compartir el producto, mostrando dos bebidas
diferentes juntas con el eslogan “Me gusta compartir”.
Con estos afiches estamos observando que también se enseña al consumidor a asociar el
producto con el consumo en grupo, con actividades de socialización. El éxito de esta
estrategia quedó comprobado en el Focus Group, ya que muchos participantes admitieron
preferir el consumo de pollo a la brasa con reuniones sociales de distintos tipos.
Página
22
Aplicación de la teoría del envolvimiento en el consumidor.
La marca se dirige a consumidores de Alto Envolvimiento, un individuo que desea conocer
exactamente qué obtendrá del producto y cuánto le costará, para tener la oportunidad de
evaluar sus opciones. Como señala el afiche de pollo “Para 2”, se indica al consumidor
claramente que beneficio obtendrá de comprar esta oferta de pollo a la brasa, se indican
los contenidos y el precio. Se invita al consumidor de manera implícita a evaluar esta
opción, compararla con otras y reconocer la más conveniente.
Pardos Chicken inicia su motivación en su patriotismo, por ello, decide ofrecer uno de los
platos más deliciosos y famosos como es el Pollo a la Brasa, pero no solamente se
concentramos en el sabor, sino en brindar una experiencia única con un ambiente acogedor,
diseñado para que hacer sentir a sus clientes como en la sala de su casa.
Página
23
salen de casa. En efecto, nueve de cada diez limeños manifiesta acudir con cierta frecuencia a
comer pollo a la brasa en algún restaurante de Lima Metropolitana, en especial al Pardos
Chicken, por el servicio impecable incluyendo el contacto visual, la sonrisa y un saludo amable
de parte de las personas encargadas de recibir a los comensales.
Página
24
Por ello, su slogan ¡Es el Sabor Peruano el que viene a ti!
Página
25
• Aixa : Va a restaurantes acompañando a su familia, quienes van al Norky’s o el
Roky’s. Personalidad Complaciente.
• Personalidad de la marca
Personificación de marca:
Pardos Chicken tiene una personalidad joven, moderna y dinámica, lo cual se ve reflejado en el
tipo de establecimientos que tiene para sus consumidores. Lo vemos como una persona que le
gusta mucho la vida familiar.
Página
26
Personalidad y género del producto:
Pardos Chicken es un producto cuyo origen es netamente limeño, con características únicas en
su arquitectura, diseño post moderno, Incluso sus ambientes, su decoración acogedora.
Predominan los colores verde y rojo en su logotipo, en cuanto a su estructura el color madera
y crema, así mismo utilizan los colores vivos para sus productos de extensión.
Página
27
Actitud del consumidor aplicando el modelo de los tres componentes de actitud.
Dentro del focus group realizado se detectaron las siguientes actitudes sobre el producto
Componente cognitivo
Los participantes indicaron que el servicio del Pardo’s Chicken es elegido como una de las
pollerías favoritas precisamente por su buena atención, limpieza y calidez del local
Sienten que reciben un buen producto y servicio por lo que pagaron, por lo tanto, el factor
precio no es relevante.
La mayoría de los entrevistados asegura que ve el consumo de pollos a la brasa como una
ocasión para socializar para frecuentar con amigos y compañeros de la oficina, especialmente
en la hora del refrigerio o en la noche.
Todos los participantes resaltaron el valor de la imagen del pollo a la brasa como producto
nacional.
Componente afectivo
Es una oportunidad de reunirse con los compañeros de trabajo para celebrar onomásticos.
Si van a un centro comercial y ven el restaurant los influye a acercarse con amigos o conocidos.
Componente conativo
Indicaron los participantes que si tienen la intención de consumir el producto en cuanto
sugieren el nombre o la marca Pardo’s Chicken
Página
28
competidores del producto como es el pollo a la brasa, ellos se distinguen en la “experiencia”,
su “sabor” y el “servicio personalizado”, es decir buscan una variable más o un atributo
relevante que lo distinga de sus competidores.
A medida que se desarrollaba el focus, los participantes comentaban sus experiencias con el
consumo del pollo a la brasa e indicaban que el mejor recuerdo que tienen específicamente de
Pardo´s Chicken era el servicio personalizado y el ambiente grato.
Nuestros participantes del focus recalcaron que dentro de las opciones de pollo a la brasa, la
marca Pardo´s Chicken es considerada como uno de sus favoritos para consumo
Los riesgos que pueden presentarse son de pérdida financiera, en el caso que el producto se
dañe. De pérdida de tiempo, por las horas que se pierden al efectuar reclamos, devoluciones o
reparaciones. De riesgo físico por el uso de algunos productos que pueden presentarse
dañinos para la salud. Y por último, el riesgo psicológico por la insatisfacción general en caso
que se realice una mala compra.
Los consumidores para reducir este riesgo ante la decisión de compra recurren a información
de diversas formas y que consideran relevantes como: fuentes personales (familia, vecinos,
amigos) fuentes comerciales (publicidad, vendedores, catálogos), fuentes públicas (test
Página
29
comparativos, publicaciones oficiales) y fuentes relacionadas con la experiencia (prueba,
manipulación, examen del producto).
Un ejemplo de información relevante con relación al pollo a la brasa con los participantes del
focus group resaltaron el valor de la imagen del producto como identidad nacional y la
necesidad de consumirlo.
El consumidor toma las decisiones en base a sus conocimientos y por lo tanto sobre el número
limitado de opciones.
En el modelo de implicación FCB (Foote, Cone & Belding) muestra de manera objetiva el
comportamiento de la elección del consumidor al momento de realizar la compra y al elegir un
producto o servicio.
En este cuadro encontraremos cuatro cuadrantes que simbolizan los diferentes procesos de
respuesta o aprendizaje y su grado de implicación.
El modo intelectual señala que los consumidores se basan en la razón lógica y en los hechos.
Página
30
El modo emocional indica que los consumidores se basan en las emociones, en los sentidos e
intuición.
La implicancia débil que representa la decisión fácil de compra para los consumidores.
La implicancia fuerte que representa decisiones complicadas para realizar una adquisición o
compra por parte de los consumidores.
Según el cuadro adjunto, nuestro producto se encuentra ubicado en el cuadrante bajo inferior
derecho llamado Hedonismo, esto es debido a que el momento de la compra hay una escasa
implicación de aprendizaje emocional, es decir que el cliente al momento de adquirir el
producto siente un pequeño placer por ser comestible y se considera de implicación débil si no
existe mayor grado que el consumidor se apoya en sus emociones, sentidos e intuición.
Página
31
7.- BIBILIOGRAFÍA
WU, Arnold (2012) Pardos Chicken ve mayor expansión en los segmentos B y C. En: diario
Gestión (consulta 16 de Setiembre de 2012) Diario On-line.
http://gestion.pe/noticia/1363365/pardos-chicken-apuesta-profundizar-su-expansion-
segmentos
El Comercio. Día1 (01/08/2011). Las tiendas favoritas en centros comerciales ¿En cuáles de las
tiendas que recuerda prefiere comprar?
http://e.elcomercio.pe/66/doc/0/0/3/7/6/376660.pdf
http://blogs.semanaeconomica.com/blogs/escala-global/posts/pardos-chicken-franquicia-
internacional
http://scripts.semanaeconomica.com/videos?title=La+estrategia+de+Pardo%27s+Chicken&vid
eo=_3boGhmg6_Q
http://elcomercio.pe/economia/1361631/noticia-pizzas-pollos-hamburguesas-conoce-nuevas-
inversiones-comida-rapida
http://www.apega.pe/contenidos/documentos-de-trabajoS20/publicacionesC5.html
IPSOS-APOYO. Informe Gerencial de Marketing : Perfil del ama de casa 2011. Página 67
Página
32