UNIVERSIDAD FERMIN TORO

VICERECTORADO ACADEMICO
DECANATO DE INVESTIGACION Y POSTGRADO

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE MERCADEO PARA EL

POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA NEGOTACHIRA.COM.VE. SAN
CRISTBAL, ESTADO TCHIRA. AO 2015.
Trabajo de Grado presentado como requisito para optar al grado de Magister en
Gerencia Empresarial

Autora: Yibeth Omara Arias M.

Tutor Acadmico: Oswaldo Romero Martnez

Cabudare, Octubre 2015

CAPITULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema

A nivel mundial es fundamental hablar un poco y conocer sobre cmo fue la
evolucin de posicionamiento de mercado y para ello hay autores del marketing
como Trout, el cual es un experto en estrategias y muy reconocido en todo el
mundo, siendo responsable de algunas de las ideas ms frescas que se han
incorporado al marketing entre las cuales estn, posicionamiento, trampa de
extensin de lnea, marketing de guerra, marketing de abajo a arriba, todas estas
estrategias fueron diseadas por este famoso personaje llegando hacer reconocido
y utilizadas en marketing.
A este respecto el investigador Yague (2011) plantea:
el trmino de marketing no se debe entender en el sentido tradicional de
realizar una venta, sino en el nuevo sentido, de satisfacer las necesidades del
cliente. (p.4). En relacin con lo anterior se observa como la apertura comercial
ha impuesto nuevas maneras de efectuar cambios modernos y transformadores en
las empresas de garantizar mejoras en las ventas y satisfaccin a los clientes.
De igual manera la competitividad es considerada actualmente como un
elemento clave para lograr la diferenciacin estratgica con miras a lograr el
mejor posicionamiento en el mercado atendido. Esta diferenciacin viene dada por
el enfoque mercadotcnico hacia la satisfaccin de las necesidades de los clientes.
En este sentido, Lambin ( 1997) propone como definicin de marketing

la

siguiente: el marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfaccin de las

necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creacin, el
intercambio voluntario, competitivo de productos y servicios generadores de
utilidades. (p.5).

Como se puede observar en la anterior definicin, hay tres conceptos claves

que se deben considerar: la satisfaccin de necesidades, el concepto de producto,
que remite a los modos de accin, de produccin, de organizacin de los
productores y el intercambio que est referido al equilibrio ente la oferta y la
demanda. Esto implica la necesidad de conocer bien claramente en qu negocio se
mueve la empresa, para seleccionar adecuadamente el mercado meta al cual va
dirigida la accin empresarial. Esto lleva a la segmentacin, definiendo el
mercado de referencia en trminos de solucin de un problema.
Objetivo de la Investigacin
Objetivo General
Formular estrategias competitivas de mercadeo para el posicionamiento de la
empresa Negotchira.com.ve, en la ciudad de San Cristbal estado Tchira.
Objetivos Especficos

1. Diagnosticar la situacin actual del mercado de pginas web y mercadeo online en

San Cristbal, estado Tchira, en trminos del posicionamiento competitivo.
2. Analizar los factores internos y externos que inciden en la competitividad de
Negotchira.com.ve.
3. Identificar lineamientos

estratgicos

orientados

al

posicionamiento

de

Negotchira.com.ve en el mercado competitivo del estado Tchira.

Justificacin de la Investigacin
En relacin con el trabajo de grado es importante como primera medida hablar
un poco el por qu se debe hacer en este caso es fundamental debido a que
actualmente la empresa Negotachira, necesita mejorar su estrategia de venta para
poder lograr un mejor posicionamiento, el cual est orientado bajo las lneas de
investigacin sobre posicionamiento y competitividad en la universidad Fermn
Toro, en el programa de maestra en gerencia empresarial.

Entre los aporte desde el punto de vista terico se justifica ya que a lo largo del
estudio de esta maestra se puede observar que aplicando cierto anlisis terico se
adquieren conocimientos con respecto a marketing, que servirn al profesional
egresado en su desempeo profesional tanto estratgico como operativo.
De igual manera en el aspecto acadmico se ofrece la oportunidad de aplicar y
adquirir nuevos conocimientos a futuros profesionales tambin puede servir como
fuente de informacin para investigaciones futuras ya sea dentro fuera de la casa
de estudio, permitiendo a la universidad cumplir con un rol formativo, en este
caso se est brindando una solucin al sector empresarial.
Desde el punto de vista prctico es necesaria la investigacin ya que parte de
este trabajo investigativo es de suma importancia, puesto que permite manejar
todos los conocimientos con respecto a posicionamiento de mercadeo que se debe
llevar en Negotachira, los cuales son pasos fundamentales en toda empresa
organizativa.
As mismo desde el punto de vista metodolgico se justifica ya que para hacer
el anlisis de mejoras en posicionamiento de mercadeo, se debe tomar en cuenta
una serie de pasos y reglas a seguir para desarrollar la investigacin, analizando
las medidas necesarias que se tomaran en cuenta para la ejecucin de dicho
trabajo en forma correcta, de tal manera que la informacin recopilada sea la ideal
para cumplir con los objetivos trazados.
En tal sentido se beneficiaria al dueo de la empresa en cuanto a mejorar las
ventas utilizando nuevos mtodos de marketing y a su vez a los clientes tambin
lograran obtener mejoras en los servicios solicitados.
CAPITULO II
MARCO TEORICO
Antecedentes
Se consideran antecedentes aquellos proyectos que de alguna manera se
relacionan con el estudio que se est efectuando y sirven como soporte de ayuda
para brindar mayor conocimiento en relacin al tema entre ellos se pueden citar
algunos antecedentes como son:

Caldern (2012), presento una tesis titulada, Estrategia competitiva y canales

de distribucin estudio de casos y anlisis de eficiencia para empresas
floricultoras de la sabana de Bogot, en la universidad sabana de chia, para portar
al ttulo de Magister en Diseo y gestin de procesos, es importante recalcar que
el sector floricultor colombiano lleva 40 aos exportando flores y manteniendo su
lugar en el mercado mundial adems de ser el primer proveedor de USA. El
objetivo importante de este trabajo investigativo se baso en establecer las
relaciones e influencias de la estrategia competitiva de nueve empresas
floricultoras en Bogot, con canales de distribucin para lo cual los objetivos
especficos se basaron en: a) elaborar un diagnostico de la cadena de valor del
sector floricultor colombiano que exporta flor fresca cortada a Estados Unidos, b)
medir y analizar la eficiencia tcnica de los cultivos de la sabana de Bogot
mediante la aplicacin de un modelo no paramtrico llamado Data Envelopment
Analysis a fin de detectar los cultivos, c) caracterizar los modelos de entrega y
comercializacin utilizados actualmente por los floricultores de la sabana de
Bogot para identificar las funciones, d) construir un conjunto de estrategias y
acciones en distribucin y comercializacin coherentes y consistentes con la
estrategia competitiva utilizada por la empresa. La metodologa de investigacin
de este estudio se baso en anlisis cualitativa en donde la naturaleza es
exploratoria e interpretativa, as mismo se logro efectuar un muestreo intencional
en donde se obtuvo la participacin de los gerentes; siendo de gran ayuda para la
ejecucin de solventar las estrategias competitivas. El aporte de esta investigacin
se basa en que se relacionan con el posicionamiento de manera que existen
elementos comunes que sirven como referencia y apoyo en el manejo de las bases
tericas.
Rojas (2011), presento una tesis titulada, Estrategia para posicionar la papaya
procedente de Leoncio Prado en el mercado nacional, en la universidad nacional
mayor de san Marcos Per, para optar al ttulo de Magister en Administracin con
mencin en mercadotecnia, en relacin a este trabajo investigativo se desarrollo
para identificar los atributos distintivos ms apreciados y la percepcin de la
papaya por parte de los consumidores que constituyen el principal mercado, los

objetivos especficos con los que cuenta este trabajo de grado identificando las
caractersticas ms relevantes de la papaya entre las cuales estn: determinar el
nivel de participacin actual por la papaya con relacin de otra regiones del Per,
analizar la percepcin del pblico consumidor, identificar el sistema de
comunicacin con el mercado, disear una estrategia para posicionar la papaya en
el mercado regional y nacional.
Desde otro punto de vista se destaca el tipo de investigacin el cual fue de
nivel descriptivo con la finalidad de poder analizar las cualidades de la papaya y
el posicionamiento en el mercado, de la misma forma el diseo de investigacin
fue de tipo transversal correccional tomando como factor primordial el nivel de
estudio. Las tcnicas usadas para el desarrollo de la investigacin se basaron en
observacin la cual fue realizada en cuanto al comportamiento de los
consumidores en el mercado de la papaya, la encuesta se bas en recoger
informacin de los encuestados para poder saber los puntos dbiles, tambin se
hizo una entrevista la cual fue de forma informal aplicada a pocas personas de
centros comerciales, la muestra fue de veintin tiendas comerciales mayoristas de
frutas en Peru en donde fueron realizadas en un tiempo determinado entre 11 am y
2 pm, debido que era el tiempo libre en que las personas tenan para poder
responder las preguntas, luego de haber efectuado la recoleccin de informacin
se lograron tabular los datos de forma correcta en donde se analizo cada pregunta
con sus respectivas graficas de esta manera se visualizo mejor cada tem y se
identificaron las reas a mejorar.
Por otra parte como conclusin se puede decir que la papaya ocupa en el
mercado de lima el 65% con respecto a las otras zonas del pas siendo conocida
por un nombre muy particular papaya tingo maria. El aporte de este antecedente
sirvi para poder evaluar y analizar cules son las tcnicas que se deben tomar en
cuenta para posicionar en el mercado un producto determinado y luego ser
aplicados a la investigacin que se est elaborando.
Matos (2013), presento una tesis titulada, la responsabilidad social
empresarial como estrategia competitiva de las pequeas y medianas empresas
(pymes), constructora del municipio lagunillas, en la universidad del Zulia, para

optar al ttulo de Magister scientiarum en gerencia de empresas mencin gerencia

de operaciones, el objetivo de este estudio se baso en identificar algunos
elementos de responsabilidad social empresarial en la gerencia estratgica
caracterstica de los elementos en donde se dieron a conocer algunos objetivos
especficos los cuales fueron: a) diagnosticar los aspectos de la gerencia
estratgica de las pequeas y medianas empresas, b) determinar los grupos de
inters de responsabilidad social empresarial en las pequeas y medianas
empresas, c) identificar las estrategias competitivas para la responsabilidad social
en las pequeas y medianas empresas, d) proponer estrategias competitivas para la
responsabilidad social. La metodologa fue descriptiva y de campo, su diseo no
experimental y transaccional, la poblacin de estudio la constituyen los gerentes
de las pymes del sector construccin que brinda los servicios a la alcalda, se
selecciono una muestra intencional de 11 unidades informantes la cuales
cumplieron con algunos criterios como fueron: solventes en el registro de
proveedores y contratistas de la alcalda, que sean empresas jurdicas, varios
contratos por ao, para esta tcnica la investigadora diseo un instrumento de 37
tems con alternativas de repuestas dicotmicas, presentndose en los resultados
los cuales fueron analizados cuantitativamente y discutidos con base en los
autores que soportan la investigacin en donde se pudo conocer que la empresas
no conciben con la gerencia estratgica en prcticas de responsabilidad. El aporte
de este antecedente est referido a que se proponen mecanismos para facilitar el
posicionamiento de la empresa y en este sentido se tomo el desarrollo
metodolgico.
Luzardo (2013), presento una tesis titulada, Estrategias promocionales para la
captacin de clientes en el rea de repuestos y servicios del sector automotriz en
el municipio Maracaibo, en la universidad Rafael Urdaneta, para optar al ttulo de
magster scientiarum en administracin de empresas, el propsito de este trabajo
investigativo se baso en formular nuevas estrategias promocionales para captar
nuevos clientes entre los objetivos especficos se destacan los siguientes: a)
identificar el mercado meta de las estrategias promocionales para la captacin de
clientes en el rea de repuestos y servicios del sector automotriz, b) identificar el

objetivo de mercado de las estrategias promocionales para la captacin de clientes

en el rea de repuestos y servicios del sector automotriz, c) determinar la mezcla
promocional para la captacin de clientes en el rea de repuestos y servicios, d)
examinar el presupuesto de las estrategias promocionales para la captacin de
clientes, e) determinar la estrategia de captacin en el rea de repuestos y
servicios del sector automotriz. Se desarrollo bajo la modalidad de investigacin
descriptiva, evaluativa y de campo, la poblacin estuvo conformada por 20 sujetos
pertenecientes a las gerencias de los concesionarios marca chevrolet, as mismo se
efectu un cuestionario conformado por un total de 38 tems con diversas
alternativas de respuesta, el aporte de esta investigacin se baso en que se
relacionan con la forma de buscar estrategias para poder captar clientes sirviendo
como referencia para poder ser aplicado a esta tesis en elaboracin.
Bases Tericas
Estrategia

Segn Heras (2007), una estrategia es una plan unificado amplio e integrado
diseado para asegurar que se logren los objetivos bsicos de la empresa (p.23),
est definida como un modelo en una corriente de decisiones o acciones es decir
el modelo se sustituye en cualquier punto de una estrategia.
La implementacin de una estrategia comprende una serie de actividades de
naturaleza administrativa, si se ha determinado su propsito, entonces es posible
movilizar los recursos de la compaa con el objeto de lograr la realizacin, para
el xito de la estrategia el papel de liderazgo es importante.

Estrategias Promocionales

Hair y Mcdaniel (2006), las estrategias promocionales sirven de apoyo para

que el gerente de marketing determine las metas de la promocin las cuales deben
estar fijadas en base al mercado (p.45), los expertos en marketing combinan los
elementos de la estrategia de promocin, o mezcla promocional en un plan
coordinado para establecer comunicacin directa con el mercado meta, acerca de
los diferentes bienes y servicios que estos tienen con respecto a la competencia.
Las estrategias promocionales son un plan de accin para el uso ptimo de los
elementos promocionales tales como: relaciones pblicas, ventas personales y
promocin de ventas.

CAPTULO III
MARCO METODOLGICO

Segn Montero (2011), el marco metodolgico es el contexto operativo de la

investigacin a travs del cual se fijan los lineamientos que se llevarn a cabo en
los procedimientos a seguir para recabar la informacin necesaria para dar
respuesta a los interrogantes que se estn planteando en una determinada
investigacin (p.43).
En el marco metodolgico corresponde detallar notoriamente cada uno de los
aspectos relacionados con la metodologa que se ha escogido para desarrollar la
investigacin, los cuales deben estar justificados en la bsqueda y descubrimiento
del conocimiento cientfico. En este captulo, se presenta la metodologa a utilizar
para la realizacin de la misma, los lineamientos a seguir y las caractersticas que

posee la propuesta para el desarrollo de estrategias y posicionamiento en el

mercado para la competitividad de la empresa negotachira.com.ve.

Naturaleza de la Investigacin

La presente investigacin, de acuerdo con los objetivos planteados, est

enmarcada en un diseo de campo, a nivel descriptivo. Palella y Martins (2010),
seala que la investigacin de campo consiste en la recoleccin de datos
directamente de la realidad donde ocurren los hechos, sin manipular o controlar
variables(p. 88 ).
Con respecto a la investigacin descriptiva, Grajales (2010), refiere que stas
son anlisis descriptivos que buscan desarrollar una imagen o representacin del
fenmeno estudiado a partir de sus caractersticas. Describir en este caso es
sinnimo de medir variables con el concepto de anlisis de una persona, grupo o
fenmeno bajo anlisis. (p.32).

Poblacin y Muestra

Poblacin
La poblacin es el conjunto de individuos, objetos, y situaciones, de los que se
desea conocer algo en una investigacin. Tamayo y Tamayo (2009) define la
poblacin como la totalidad del fenmeno a estudiar, en donde las unidades de
poblacin poseen una caracterstica comn, la cual se estudia y da origen a los
datos de la investigacin (p.114). En este sentido la poblacin estar conformada
por trescientos diecisis elementos (316) correspondientes a los clientes directos e
indirectos de negotachira, con el fin de recabar informacin necesaria sobre qu
aspectos deben ser tomados en cuenta para mejorar la competitividad de la
empresa es por ello que se debe aplicar la formula dada por Balestrini para saber

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con cuanta poblacin se podr trabajar. As mismo se estudiara una poblacin

interna, conformada por el personal que labora en la empresa de tres (3)
elementos, los cuales sern abordados en su totalidad. Obteniendo as una
poblacin total de treinta y nueve (39) sujetos, tal como va en el cuadro 4.

Muestra
Segn Tamayo y Tamayo (2009), define muestra como: el subconjunto de los
individuos de una poblacin, estas muestras permiten inferir las propiedades del
total del conjunto (p.87). En cuanto a la muestra, Balestrini (2010) seala "es una
parte de la poblacin, sea, un nmero de individuos u objetos seleccionados
cientficamente, cada uno de los cuales es un elemento del universo (p.126).
Para calcular el tamao de la muestra, se utiliza la frmula para poblaciones
finitas Balestrini (1999) (p.129).
Instrumento y Tcnica de Recoleccin de Datos
Las tcnicas de recoleccin de datos, est

definida como la tcnica de

aquellos medios tcnicos que se utilizan para registrar observaciones y facilitar el

tratamiento de las mismas; en este caso, la tcnica empleada para recoger la
informacin en la empresa Negotachira ser la observacin directa, segn Tamayo
y Tamayo (2009), es aquella en el cual el investigador puede observar y recoger
los datos mediante su propia observacin. (p.122).

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