Organización del entorno comercial

Estructura del entorno comercial

Las empresas se encuentran inmersas en un ambiente cambiante que la

condiciona y con el que interactúa. Por ello los profesionales de la venta han de
estar atentos a dicho ambiente para identificar los cambios que puedan surgir en
él.

Los cambios pueden traducirse en oportunidades de venta para la empresa

o bien en amenazas para la misma, de ahí la importancia de vigilar el entorno.

Hay muchos factores que condicionan a la empresa, pero no todos lo hacen

de la misma manera, por esta razón se suelen identificar dos niveles diferentes en
el entorno comercial:

Macroentorno

El macroentorno es la parte del ambiente empresarial que afecta por igual a

todas las organizaciones. Las fuerzas que lo forman son difíciles de controlar por
los vendedores, sobre todo en compañías pequeñas.

Se pueden distinguir diversas dimensiones:

 Entorno físico

Se compone por las características naturales de la zona geográfica en la

que se sitúa la empresa. Los factores que intervienen es este entorno son: las
condiciones climatológicas y los recursos naturales. Es obvio que esta parte del
ambiente de la empresa afecta a la misma, por ejemplo, a nadie se le ocurriría
vender aire acondicionado en un lugar donde nieve todo el año. Una misma
empresa en diferentes entornos puede generar que una tenga éxito y otro no.

Entorno demográfico

La demografía estudia diversos aspectos de la población como su número,

distribución por edades, sexo, etc. Este aspecto es muy importante ya que de las
personas depende el éxito o fracaso del mercado.

Entorno económico

Está determinado por las características económicas del sitio donde se

encuentra situada la empresa. Algunos de los factores que componen este
ambiente son el nivel de vida, el poder adquisitivo, etc.

Entorno sociocultural

El nivel de formación y las costumbres de los consumidores determina en

parte la forma en que los mismos realizarán sus compras y por lo tanto afectarán a
la empresa.

Entorno legal

Lo define el marco jurídico en que se mueve la organización. En la

legislación se regulan aspectos como los horarios de apertura de los
establecimientos, las condiciones mínimas de las rebajas, etc.

3 Microentorno

El microentorno es la parte de la empresa que afecta de un modo más

directo o particular, es decir, no influye de igual manera en todas las compañías.
Los factores que forman este entorno tienen una influencia en el proceso de
interacción que la empresa mantiene con sus mercados.
 Los clientes: Las empresas deben estar pendientes del comportamiento de
los clientes así como de los cambios que se originen en sus conductas de
consumo.

La competencia: Es muy importante ya que por muchos esfuerzos que se

realicen, pueden verse anulados por los esfuerzos de la competencia.

Los proveedores: La relación que se mantenga con los proveedores

puede dar como resultado una ventana respecto al resto de los competidores.

Comercio al por menor

La venta minorista o al por menor incluye todas aquellas actividades

relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores
finales, para su uso personal, no relacionado con los negocios. También se le
denomina venta al detalle.

"Minorista" o "establecimiento al detalle" es cualquier empresa cuyo

volumen de ventas proceda principalmente de la venta al detalle.

Varían según el tamaño y grado de especialización. Pueden clasificarse en

función adversos criterios como la dimensión, la situación geográfica, el método de
venta, y la de propiedad, etc.

1. Según la dimensión:

 Grandes almacenes.

 Almacenes populares.

 Tiendas de descuento, Discounts.

 Tiendas de conveniencia, Drugstores.

 Los centros y multicentros comerciales.

 Autoservicios, superservicios y supermercados.

 Hipermercados.

 Tiendas especializadas.

 Grandes superficies especializadas.

 Las cadenas sucursalistas.

  Las cooperativas de consumo.

2. Según la forma de propiedad

Comercio independiente.

Pertenecen a esta categoría los establecimentos autónomos que no

desarrollan su actividad ligados contractualmente o cooperativamente
con otros puntos del canal de distribución.

Comercio asociado.

Pertenecen a esta categoría los establecimientos ligados para la

realización de determinadas actividades a otros minoristas (asociación
horizontal), o a otros niveles del canal de distribución (asociación
vertical).

Dentro de este comercio asociado hay que distinguir varios tipos

importantes de asociación:

1. Cooperativas de detallistas.

2. Cadenas voluntarias.

3. Franquicia.

Comercio integrado.

Pertenecen a esta categoría aquellas organizaciones comerciales que

poseen establecimientos minoristas a través de los que distribuyen los
productos que compran o fabrican.

Comercio al por mayor

La venta al por mayor incluye todas las actividades que se han de

desempeñar en la venta de bienes y servicios dirigida a quienes los compran para
revenderlos o utilizarlos en sus negocios. También se le denominan distribuidores.
Las principales diferencias entre la venta al por mayor y al por menor es que la
venta al por mayor presta menos atención a la promoción, atmósfera y
localización, porque realizan el negocio con clientes en lugar de con consumidores
finales. Por otro lado, las transacciones al por mayor son generalmente de mayor
importe que los intercambios al minorista y los mayoristas cubren, generalmente,
una mayor área comercial que los minoristas.
 La venta al por mayor se utiliza en las operaciones de distribución con
algunas de las siguientes finalidades:

 Venta y promoción.

 Compra y constitución del surtido de productos.

 Ahorros derivados de compras masivas.

 Almacenamiento.

 Transporte.

 Financiación.

 Asunción de riesgo.

 Información del mercado.

 Servicio de gestión y asesoría.

 Los principales tipos de mayoristas son:

o Mayorista en general.

o Mayoristas de servicios completos.

o Mayoristas de servicio ilimitado.

o Comisionistas y agentes.

o Sucursales y oficinas de fabricantes y de distribuidores al

detalle.

o Mayoristas diversos.

El departamento comercial y el departamento de ventas

Para determinar las funciones comerciales de una empresa es preciso

conocer de cerca el concepto de marketing, ya que se suele emplear como
sinónimo de comercial.

La función del marketing es organizar el intercambio entre los productores y

los consumidores. Esta definición puede aplicarse tanto a las funciones de
organizaciones comerciales como a las organizaciones sin fines de lucro. Por
tanto se puede llamar marketing a todo trabajo que pretende capacitar y motivar a
todos los componentes de una organización, pero también se llama marketing a
todo lo relacionado con la preparación, asignación de precios, distribución,
promoción, introducción al mercado, etc. De un producto o servicio.

El marketing realiza un análisis sistemático y permanente de las

necesidades del mercado y el desarrollo de productos rentables. También
organiza la estrategia de venta y comunicación, cuyo objetivo es dar a conocer las
cualidades de los productos ofrecidos a los compradores potenciales. De aquí se
deriva que sea tan importante en la empresa.

El marketing siempre se ha realizado en las empresas y desde que la

tecnología, la economía y la competitividad se han desarrollado, el marketing ha
tomado un papel primordial dentro de la empresa. La función del marketing ocupa
un lugar importante dentro de la empresa por lo que debe quedar claramente
definida y estructurada.

Las empresas pueden interpretar la filosofía de marketing en tres sentidos

diferentes: orientación a la producción, a la venta y al consumidor o al marketing.
Estas orientaciones se van a ver reflejadas en los cometidos y atribuciones del
departamento del marketing en la empresa en relación con los otros
departamentos.

En una primera etapa, cuando la empresa está orientada a la producción, la

organización del departamento de marketing es muy simple, llegando incluso a
denominarse simplemente departamento de ventas. La misión principal de este
departamento es puramente la organización y administración de ventas.

Las actividades de investigación, planificación y comunicación no

dependerán de él, siendo generalmente inexistentes desde el punto de vista
formal. La distribución física, la planificación y desarrollo de productos está en
manos de la dirección de producción, mientras que la dirección de personal suele
encargarse de la formación de los vendedores.

La segunda etapa en la evolución del departamento de marketing

corresponde la orientación a la venta de la empresa. A medida que el crecimiento
económico va avanzando, la demanda de bienes y servicios aumenta de manera
considerable, así como la competencia entre las empresas, por lo que es preciso
crear una organización comercial eficaz, capaz de encauzar y distribuir una
producción masiva. El papel de marketing deja de ser pasivo y empieza a agrupar
y organizar las actividades antes inexistentes o dispersas, tales como la
promoción y publicidad, la investigación y la formación de los vendedores.

La planificación y desarrollo de productos, así como la distribución física,

suelen todavía estar bajo control de la dirección de producción. Se trata de una
organización comercial dirigida esencialmente a facilitar las ventas a corto plazo.
Esta etapa suele aparecer cuando el crecimiento económico ha alcanzado unas
elevadas cotas, siendo la oferta global de las empresas superior a la capacidad de
absorción del mercado. Esto hace necesario que la empresa se interese en todos
los segmentos del mercado, muchos de los cuales antes no eran considerados. Al
mismo tiempo, la estandarización de los productos con las características.
 Más adecuadas a los consumidores permite a la empresa crear los
productos con las características más adecuadas a los consumidores,
consiguiendo con ello la fidelidad de los mismos hacia la empresa, y en
consecuencia, la estabilidad de ésta en el futuro. El papel del marketing en esta
etapa es dinámico, adquiriendo una posición dominante en la estructura de la
empresa.

Los objetivos del departamento de marketing y del resto de departamentos

de la empresa tienen que estar en perfecta armonía entre sí y con los objetivos
generales de la empresa. Se caracterizan por ciertos antagonismos que
obstaculizan la consecución de los objetivos de la empresa. Parte de estos
conflictos se deben a diferencias de criterios sobre cómo conseguir lo mejor para
la empresa. Otros, por el contrario, son consecuencia de la propia estructura
organizativa de la empresa.

El departamento de producción tiene generalmente preferencia por los

pedidos y la producción en serie, con pocos modelos y un control de calidad
medio. El departamento comercial o de marketing prefiere satisfacer los deseos de
los consumidores proporcionándoles una amplia gama de modelos con existencias
abundantes, precios preferentemente bajos y amplias facilidades de crédito. El
departamento financiero se inclina habitualmente por unos precios más bien
elevados, una reducción de las existencias, una garantía de cobro y una rápida
recuperación de las inversiones.

Para reducir la posibilidad de conflictos entre los diferentes departamentos

es preciso una constante y estrecha colaboración entre los respectivos
responsables, tratando cada uno de comprender las posibilidades, recursos y
puntos de vista de los otros. A pesar de todo, y teniendo en cuenta que estos
departamentos tienen habitualmente el mismo nivel jerárquico, con frecuencia se
hace necesaria la intervención de la dirección general en la solución de aquellas
decisiones en las que no exista unidad de criterio y que pueda afectar a la marcha
de la empresa.

Departamento de ventas

El departamento de ventas se encarga de la distribución y venta de los

productos y de dar seguimiento día a día de las diferentes rutas de vendedores
para garantizar la cobertura total y abastecimiento a los locales comerciales. Es el
encargado de persuadir a un mercado de la existencia de un producto, valiéndose
de su fuerza de ventas o de intermediarios, aplicando las técnicas y políticas de
ventas acordes con el producto que se desea vender.

Agentes: Fabricantes, Distribuidores, Representantes comerciales y

Consumidores

Fabricantes

Según la Ley 22/1994, de 6 de julio, de responsabilidad civil por los daños

causados por productos defectuosos, se define al fabricante como:

 El de un producto terminado.

 El de cualquier elemento integrado en un producto terminado.

 El que produce una materia prima.

 Cualquier persona que se presente al público como fabricante,

poniendo su nombre, denominación social, su marca o cualquier otro signo o
distintivo en el producto o en el envase, el envoltorio o cualquier otro elemento
de protección o de presentación.

Por otro lado, esta ley también especifica que si el fabricante del producto
no puede ser identificado, será considerado como fabricante quien hubiere
suministrado o facilitado el producto.

Distribuidores

La distribución consiste en un conjunto de tareas y operaciones necesarias

para llevar el producto acabado desde el lugar de producción hasta los diferentes
lugares de venta de los mismos. Hoy dia las empresas viven en una era de
cambios rápidos, y la distribución resulta más afectada por los cambios
ambientales que por otras áreas de la empresa.

Por tanto, se puede definir la distribución como el manejo de los bienes y su

movimiento, desde el punto de producción a los consumidores.

Teniendo en cuenta que para cada fabricante existe una forma de

distribución que encaja en su línea de productos y que es diferente el proceso de
distribución para un mayorista que para un minorista, trataremos de resumir un
proceso sencillo de racionalizar la distribución de productos en general. Los cinco
puntos fundamentales en la racionalización de la distribución son:
 Representantes comerciales

Un agente o representante comercial es el profesional que se encarga de

promover, negociar o concretar las operaciones mercantiles en nombre y por
cuenta de una o varias empresas, mediante una retribución y en una zona
determinada.

Consumidores

Fórmulas y formatos comerciales

Los cambios que se han dado lugar en los últimos años en la distribución
comercial han sido considerables en todos los sectores, pero donde más, ha sido
en el sector de los productos de gran consumo. La distribución comercial se
desenvuelve en un entorno cambiante, siendo un sector muy dinámico ante todos
los cambios que en él se producen.

Las formas comerciales de productos de gran consumo pueden clasificarse

en función del sistema de venta utilizado en comercio tradicional y comercio de
régimen de autoservicio. A su vez, en el comercio tradicional se puede distinguir
las tiendas clásicas o tradicionales y las tiendas especializadas. Y dentro de los
comercios de régimen de autoservicio se puede distinguir entre autoservicio,
superservicio, supermercado, hipermercado y establecimiento de descuento.

 Comercio tradicional.
  Comercio en régimen de autoservicio.

 Tipos de venta: presencial y no presencial.

Distribución comercial: grandes superficies, centros comerciales

Para que el producto llegue de la empresa al consumidor debe pasar a

través de algún medio. Este medio es el canal de distribución. Por tanto es el
camino que sigue el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al
consumidor.

Para muchos productos se pueden utilizar diferentes caminos para llevarlo

desde la fábrica al consumidor. Por ejemplo, una editorial puede tener como canal
de distribución una librería, o bien puede vender sus libros a través de páginas de
internet, un kiosko, tiendas de las estaciones de trenes, etc.

El conjunto de canales de distribución de la empresa recibe el nombre de

red de distribución entre los más populares se encuentran las grandes superficies
y los centros comerciales:

Las grandes superficies

Se caracterizan por tener una superficie de venta distribuida por plantas.

Suelen estar organizados en departamentos que comercializan una gama amplia
de productos. Además, suelen prestar múltiples servicios como el servicio de
atención al cliente, servicio post-venta, cafetería, restaurante, parking, tarjetas de
compras propias, etc. En ellos se ponen en práctica continuas campañas de
animación y promoción del punto de venta. Suelen tener un horario comercial
extenso y complementario al horario laboral habitual.
 Los centros comerciales

La Asociación Española de centros comerciales define a los centros

comerciales como "un conjunto de establecimientos comerciales independientes,
planificados y desarrollados por una o varias entidades, con criterio de unidad,
cuyo tamaño, mezcla comercial, servicios comunes y actividades complementarias
están relacionadas con su entorno, y que dispone permanentemente de una
imagen y gestión unitaria".

La diferencia entre las grandes superficies y los centros comerciales, es que

los centros comerciales son recintos habilitados para varias tiendas, mientras que
las grandes superficies son tiendas únicas de gran tamaño. Muchos centros
comerciales incluyen unos grandes almacenes o un hipermercado.

Los centros comerciales suelen tener un determinado orden para disponer

las tiendas, así suele hallarse la ropa en una sola planta, otra para bares,
restaurantes y cines, otra para un supermercado o hipermercado, etc.

Evolución y tendencias de la comercialización y distribución comercial.

Fuentes de información y actualización comercial

Uno de los objetivos para realizar una adecuada segmentación y un

correcto posicionamiento, es analizar las características del mercado en el que se
va a actuar y cuáles son las oportunidades que ofrece, así como los factores de
cambio en el mismo. De este modo podremos prever la actuación de nuestros
competidores, satisfacer a los clientes y optimizar los recursos.

Características del comercio

Los principales factores a analizar son:

Estructura de mercado

Cuando una empresa comercializa un producto, resulta bastante obvio que

lo hace con unos recursos limitados que condicionan su actividad comercial. Es
evidente que no puede cubrir todas las áreas geográficas del posible mercado
para su producto, ni que tampoco puede esperar que satisfaga por igual a todos
los consumidores de su mercado, por eso en realidad se puede considerar cada
mercado como un conjunto de pequeños sub-mercados con características
diferenciadas entre ellos, y que agrupan a aquellos consumidores que presentan
comportamientos de compra y consumo de una cierta homogeneidad entre sí,
motivados por su renta, por sus preferencias personales, por su cultura y por cada
uno de los complejos factores que determinan los motivos de compra, pero que al
mismo tiempo son distintos de los otros sub-mercados.

El conjunto de todos ellos determina la estructura del mercado y su

conocimiento es básico para formular una adecuada estrategia de marketing.
 Expectativas de los consumidores

Determinan lo que esperan de los productos que compran de cara a

satisfacer sus deseos y a solucionar sus problemas. Cada consumidor adquiere
una percepción de un determinado producto bien con referencia a lo que él
considera como el producto ideal, bien con referencia a los productos de los
competidores. A esta percepción se le denomina posicionamiento del producto en
la mente del consumidor.

Las empresas suelen invertir gran cantidad de esfuerzos y dinero para que
el producto sea posicionado correctamente con arreglo a los atributos del mismo y
a las necesidades que pretende satisfacer y si lo logran constituye un éxito
estratégico importante.

Posición competitiva

En pocas ocasiones se puede disponer de un mercado en exclusiva, a no

ser que sea introductor de un nuevo producto en el mismo y aún así no lo sería
por largo tiempo. Un mercado viene condicionado por el grado de competencia
existente, que es producto del número de competidores, dimensión de los mismos,
grado de concentración del mercado en uno o más competidores y otras
características como dinamismo, agresividad, innovación, etc., de las cuales
depende el éxito de nuestras estrategias, y en las cuales se establece el sitio en el
mercado en relación con el resto de competidores: Posición Competitiva.

Dimensión del mercado

La dimensión del mercado viene asociada con el volumen de la demanda

estimada de un determinado producto, por el sentido y el ritmo de su evolución
(situaciones de estancamiento, crecimiento o recesión) y por el número de
consumidores/clientes existentes. Lo que es aplicable no sólo al mercado en su
conjunto, sino al submercado elegido en función de la estrategia de segmentación
adoptada y no necesariamente los submercados de mayor volumen estimado de
demanda, ni de mayor número de clientes son los más interesantes. En ocasiones
centrarnos en un mercado más reducido, puede darnos una situación de mayor
competitividad.
 Si tuviéramos que resumir, sin ánimo de ser exhaustivos, podríamos
relacionar los siguientes factores de cambio ocurridos durante la segunda mitad de
este siglo y cuya evolución se ha visto confirmada con el paso del tiempo:

El creciente advenimiento de la mujer al mundo laboral fuera del hogar.

El incremento del coste de la vida.

La incidencia de un paro en las sociedades avanzadas que se resiste a

descender, cuyas connotaciones estructurales producen un empobrecimiento
generalizado, que afecta de modo muy intenso a la clase media.

Todo parece indicar que estamos ante una sociedad que va a modificar sus
formas de trabajo, admitiendo fórmulas diversas: trabajo flexible, teletrabajo,
puestos de duración limitada, etc.

Hay profundas mutaciones en la concepción de la familia y aunque la

llamada “familia tradicional” sigue siendo la más extendida, empiezan a aparecer
nuevas fórmulas de convivencia tales como las parejas heterosexuales y
homosexuales no ligadas por el vínculo de matrimonio o la llamada familia
monoparental, que determinan profundos cambios culturales y demográficos, que
inciden en los hábitos de compra y consumo hoy existentes.
 Junto a ello se da también la tendencia clara de la permanencia de los hijos
mayores solteros en el hogar familiar (fundamentalmente por razones
económicas).

Se produce un fenómeno generalizado de globalización del mercado a

prácticamente todos los niveles.

Las empresas ven como en su lucha por la competitividad han de contar

con una posible reducción de su margen comercial que, en ocasiones, se ha visto
agravada por un incremento generalizado de los costes (personal, transporte,
financieros…), obligando a muchas empresas a efectuar fuertes planes de
reestructuración.

Siguen apareciendo nuevas fórmulas comerciales que cuestionan el papel

tradicional del vendedor, la concentración del comercio en grandes superficies y
en cadenas, la aparición de las franquicias, el auge cada vez mayor del marketing
directo con nuevas fórmulas de venta despersonalizadas como la teletienda y el
vending.

La publicidad indiscriminada en medios masivos va perdiendo peso

específico, el “zapping”, el proceso de saturación publicitaria, la aparición de
canales “de pago” en los que no se emite publicidad, la nueva televisión
interactiva, la restricción de publicidad de ciertos productos (tabaco, bebidas
alcohólicas), origina que tengamos que plantearnos nuevas formas de promoción
y de comunicación comercial.

La distribución comercial

Los productos deben acceder a los mercados de manera que puedan estar
disponibles a los consumidores. En la actualidad existen muchas fórmulas de
distribución que nos permiten seleccionar la más adecuada a nuestros productos.

El tipo de producto determinará en gran medida el tipo de distribución a

disponer. No es lo mismo distribuir yogures que hacer lo propio con prensa o
materiales de construcción. Una vez dispuesto el producto en el lugar de venta,
debemos emplear diferentes herramientas de marketing de distribución para que
el consumidor finalmente lo adquiera.

En el caso de la distribución en grandes superficies, el merchandising nos

ayudará a aumentar la rotación de nuestro producto. La colocación en la góndola o
lo atractivo del packagin (empaquetado) pueden determinar una mayor o menor
rotación y, con ello, un mayor o menor beneficio.
 Actualmente, la distribución es mucho más que el transporte y colocación
del producto en el mercado. Modernas técnicas de logística permiten una rápida
salida de los productos. Redes más que sofisticadas de tiendas y grandes
superficies permiten Técnicas de Marketing poner en contacto a consumidores y
productos en tiempos que se acortan cada vez más.

Pero no toda la distribución se realiza en tiendas o grandes superficies.

Según la tipología del producto, deberemos emplear un sistema u otro. No es lo
mismo distribuir bienes de equipo o productos industriales, que hacerlo con
conservas de pescado o productos perecederos.

Los canales de distribución están formados por:

Los diferentes tipos de distribución por los que se puede decidir una
empresa son:
 Distribución intensiva.

Consiste en intentar cubrir el mayor número posible de puntos de venta, de

tal manera que el producto esté disponible para la mayor parte de los
consumidores.

Distribución exclusiva.

La empresa limita la concesión de sus productos a determinados

intermediarios discriminando a otros.

Distribución selectiva.

Es un método intermedio entre las dos anteriores. La empresa concede sus

productos o marcas a determinados establecimientos con determinadas
características, teniendo el punto de venta detallista otros productos o marcas.

Estructura y proceso comercial de la empresa

Hasta ahora hemos visto como se desarrolla el entorno comercial y cuáles

son las principales formas comerciales, pero además de esto, dentro del proceso
comercial es importante la planificación de la venta y la negociación comercial, ya
que de ello dependerá el éxito.

Planificación de la venta:

 Para planificar la venta es preciso seguir una serie de pasos:

o Fijar los objetivos que se quieren alcanzar y el orden de

prioridad de los mismos.

o Desarrollar un programa donde se especifique las tareas a

realizar por el vendedor para lograr dichos objetivos.

o Elaborar un presupuesto y establecer un control de los gastos

realizados por el vendedor y de los objetivos que haya conseguido alcanzar.

 La fijación de los objetivos tiene como principal función:

 La tarea de fijar los objetivos consiste en seguir una serie de pasos que
dependen y se relacionan entre sí de la siguiente manera:

 La formulación de un enunciado claro y conciso.

 El desarrollo de planes realistas para conseguir su logro.

 La medición y revisión sistemática del desempeño y del logro.

 La toma de medidas de corrección para seguir de cerca los

resultados planeados.

Las condiciones que deben cumplir los objetivos son las siguientes:

 Deben ser formulados cuantitativamente, de forma clara y concisa.

 Deben ser reales y factibles.

 Deben ser consistentes.

 Deben ser fijados en un periodo de tiempo concreto y específico.

 Deben ser escritos en un plan no solo para recordar, sino porque

es una necesidad, solo si se tiene por escrito es posible mantener el plan.

 Deben ser aceptados por los vendedores de la empresa, a los que

se les adjudica.

La oferta del producto

 Durante la presentación de la oferta al cliente, el vendedor debe exponer
tanto las ventajas del producto como el principal beneficio que puede obtener con
su compra.

El vendedor debe utilizar un lenguaje preciso para describir las ventajas del
producto, atender las opiniones del cliente y utilizar la empatía con el objeto de
que éste encuentre en sus palabras lo que desea escuchar.

Cuando el vendedor le presenta la oferta al cliente tiene que tratar en primer

lugar de convencerle de que los beneficios que va a obtener con la compra del
producto son reales, y en segundo lugar de persuadirle para que lo compre.

La negociación

El objetivo de toda negociación es alcanzar un acuerdo mediante un

proceso que implica cesiones y contrapartidas. Una negociación estándar suele
seguir una estructura más o menos normalizada y compartida por todo proceso
negociador que se puede expresar, en un primer momento, en tres fases:
Preparación, desarrollo y cierre.

Posicionamiento e imagen de marca del producto, servicio y los

establecimientos comerciales

Desde que a finales del siglo XVI los artesanos comenzaran a firmar sus
obras, la marca se ha convertido en un distintivo capaz de aportar un importante
valor añadido a los productos y servicios que las empresas ofertan. Paralelamente
aparece el logotipo,que parte de la enseña que pendía de las casas donde los
artesanos creaban y vendían sus productos. Así, los alfareros hacían pender de la
fachada de su casa algún objeto de barro y los carpinteros hacían lo propio con
algún pequeño accesorio de madera. Luthiers como Stradivarius, firmaban sus
violines y pronto tuvieron reconocido prestigio en el mercado. Poco ha cambiado
desde entonces, si bien la forma de los logotipos y su grafía se ha vuelto más
sofisticada.

En ocasiones logotipo y nombre de marca coinciden (SEAT, Ford, …) y en

otras no lo hacen (Renault, BMW, …).
 Marca paraguas y marca única

La estrategia de marca queda a merced de las decisiones de la dirección de

marketing de la empresa. Así, podemos establecer una política de marca
paraguas, que integre a todos los productos del sector, o bien decantarnos por
una marca única para cada producto que fabriquemos.

PMI y Pascual son dos marcas de leche que pertenecen al mismo

productor. Esta estrategia de marca única le ha permitido aumentar la cuota de
mercado total y controlar las subidas de precio de los competidores empleando
una marca segundaria con era PMI.

General Motors, Opel y Vauxall pertenecen al mismo fabricante de

vehículos americano, sin embargo según la parte del mundo donde opere se
marca un nombre u otro. Recientemente, Chevrolet ha pasado de una estrategia
de doble marca (su línea baja de vehículos se denominaba Daewo) a emplear sólo
una marca para todos sus vehículos, ya que el público reconocía a Chevrolet
como una marca más prestigiosa que Daewo. Otras compañías como Rolls Royce
utilizan la misma marca para fabricar coches exclusivos y motores para aviación
(fíjese en el logotipo del turbohélice cuando coja un Boeing). De esta forma el
prestigio de la marca se traspasa de un producto al otro.

Nestlé arroba bajo su marca paraguas a todos sus productos alimenticios

excepto los congelados y algunas marcas de café muy locales. Por su parte,
Hyundai fabrica bajo su marca desde un pequeño transistor hasta una
retroexcavadora o un barco.

Cada empresa determina cuál debe ser su estrategia de marca y actual en

consecuencia. Las marcas de cosmética tuvieron sus recelos cuando pasaron a
introducir cosmética para hombres, pensaban que la marca estaría tan asociada a
productos para la mujer que sería rechazada por los varones. Finalmente no
sucedió así, y basaron su estrategia en el prestigio probado de sus marcas en la
piel de las mujeres para introducir sus cremas en el mercado masculino. Lo mismo
sucede cuando una mujer depila sus piernas con una Gillette, aunque esta sea de
color rosa y aluda a la depilación de las mujeres.

Marcas blancas

Las grandes superficies buscan abaratar precios de manera que la compra

sea más atractiva para los consumidores, Sin embargo, las marcas que bajaban
sus precios en extremo o que aplicaban agresivas promociones a instancias de los
distribuidores castigaban su imagen de cara a los consumidores, que entendían
que la marca era de baja calidad. Para evitar este problema, las grandes
superficies crean sus propias marcas, que se pasan a denominar blancas. De esta
manera, los fabricantes ponen la marca de la gran superficie a productos que
comercializan y distribuyen en compañía de los que se amparan bajo su marca.
Así, podemos encontrar en un lineal un paquete de dulces de chocolate de la
marca Carrefour y junto a él otro del mismo fabricante pero bajo su propia marca.
La única diferencia entre unos dulces y otros está en el envoltorio y en el precio,
pero el producto es exactamente el mismo. Ningún fabricante monta una nueva
factoría para los dulces que va a vender bajo la marca de la gran superficie.
 Grandes superficies

Pero si hablamos de un cambio importante en los hábitos de los

consumidores resulta.de la aparición de las grandes superficies. Los centros de
distribución que sobrepasan los dos mil metros cuadrados son calificados como
grandes superficies. Esta manera de poner a la venta toda clase de artículos de
consumo representa una importante superación del comercio al menudeo. La
distribución tradicional se basa en la distribución en tiendas más o menos
especializadas. Unas de alimentación, otras de ropa, de recambios para
automóviles, electrodomésticos, etc. Sin embargo, las grandes superficies nos
permiten adquirir toda clase de productos de toda naturaleza acudiendo a un solo
establecimiento.

Normativa general sobre comercio

CODIGO DE COMERCIO

LIBRO PRIMERO DE LOS COMERCIANTES Y DEL COMERCIO EN

GENERAL

De los comerciantes y de los actos de comercio.

Artículo 1. Son comerciantes para los efectos de este Código:

Los que, teniendo capacidad legal para ejercer el comercio, se dedican a él

habitualmente.
 1. Las compañías mercantiles o industriales que se constituyen con
arreglo a éste Código.

Artículo 2. Los actos de comercio, sean o no comerciantes los que los

ejecuten, y estén o no especificados en este Código, se regirán por las
disposiciones contenidas en él; en su defecto, por los usos del comercio
observados generalmente en cada plaza, y, a la falta de ambas reglas, por las del
Derecho común.

Artículo 3. Existirá la presunción legal del ejercicio habitual del comercio,

desde que la persona que se proponga ejercerlo anunciare por circulares,
periódicos, carteles, rótulos expuestos al público, o de otro modo cualquiera, un
establecimiento que tenga por objeto alguna operación mercantil.

Artículo 4. Tendrán capacidad legal para el ejercicio habitual del comercio

las personas mayores de edad y que tengan la libre disposición de sus bienes.

Artículo 5. Los menores de dieciocho años y los incapacitados podrán

continuar, por medio de sus guardadores, el comercio que hubieren ejercido sus
padres o sus causantes. Si los guardadores carecieren de capacidad legal para
comerciar, o tuvieren alguna incompatibilidad, estarán obligados a nombrar a uno
o más factores que reúnan las condiciones legales, quienes les suplirán en el
ejercicio del comercio.

Artículo 6. En caso de ejercicio del comercio por persona casada, quedarán

obligados a las resultas del mismo los bienes propios del cónyuge que lo ejerza y
los adquiridos con esas resultas, pudiendo enajenar e hipotecar los unos y los
otros. Para que los demás bienes comunes queden obligados, será necesario el
consentimiento de ambos cónyuges.

Artículo 7. Se presumirá otorgado el consentimiento a que se refiere el

artículo anterior cuando se ejerza el comercio con conocimiento y sin oposición
expresa del cónyuge que deba prestarlo.

Artículo 8. También se presumirá otorgado el consentimiento a que se

refiere el artículo 6 cuando al contraer matrimonio se hallare uno de los cónyuges
ejerciendo el comercio y lo continuare sin oposición del otro.

Artículo 9. El consentimiento para obligar los bienes propios del cónyuge del
comerciante habrá de ser expreso en cada caso.

Artículo 10. El cónyuge del comerciante podrá revocar libremente el

consentimiento expreso o presunto a que se refieren los artículos anteriores.
 Artículo 11. Los actos de consentimiento, oposición y revocación a que se
refieren los artículos 7, 9 y 10 habrán de constar, a los efectos de tercero, en
escritura pública inscrita en el Registro Mercantil. Los de revocación no podrán, en
ningún caso, perjudicar derechos adquiridos con anterioridad.

Artículo 12. Lo dispuesto en los artículos anteriores se entiende sin perjuicio

de pactos en contrario contenidos en capitulaciones matrimoniales debidamente
inscritas en el Registro Mercantil.

Artículo 13. No podrán ejercer el comercio ni tener cargo ni intervención

directa administrativa o económica en compañías mercantiles o industriales:

1. Número 1 del artículo 13 suprimido por la Ley /1884, 31 marzo

("B.O.E." 3 abril) de modificación de determinados artículos de los Códigos Civil
y de Comercio y de las Leyes Hipotecaria, de Enjuiciamiento Criminal y de
Régimen Jurídico de las Sociedades Anónimas, sobre interdicción.

2. Las personas que sean inhabilitadas conforme a la Ley Concursal

mientras no haya concluido el período de inhabilitación fijado en la sentencia de
calificación del concurso.

3. Los que, por Leyes o disposiciones espaciales, no puedan

comerciar.

Artículo 14. No podrán ejercer la profesión mercantil por sí no por otro, ni

obtener cargo ni intervención directa administrativa o económica en sociedades
mercantiles o industriales, dentro de los límites de los distritos, provincias o
pueblos en que desempeñen sus funciones:

1. Los Magistrados, Jueces y funcionarios del Ministerio Fiscal en

servicio activo. Esta disposición no será aplicable a los Alcaldes, Jueces y
Fiscales municipales, ni a los que accidentalmente desempeñen funciones
judiciales o fiscales.

2. Los Jefes gubernativos, económicos o militares de distritos,

provincias o plazas.

3. Los empleados en la recaudación y administración de fondos del

Estado, nombrados por el Gobierno. Exceptuándose los que administren o
recauden por asiento, y sus representantes.

4. Los Agentes de Cambio y Corredores de Comercio, de cualquier

clase que sean.
 5. Los que por Leyes o disposiciones especiales no puedan
comerciar en determinado territorio.

Artículo 15. Los extranjeros y las compañías constituidas en el extranjero

podrán ejercer el comercio en España; con sujeción alas leyes de su país, en lo
que se refiera a su capacidad para contratar, y a las disposiciones de este Código,
en todo cuanto concierna a la creación de sus establecimientos dentro del territorio
español, a sus operaciones mercantiles y a la jurisdicción de los Tribunales de la
nación. Lo prescrito en este artículo se entenderá sin perjuicio de lo que en casos
particulares pueda establecerse por los Tratados y Convenios con las demás
potencias.

Derechos del consumidor

Bienes de consumo

Las recomendaciones que se incluyen en este apartado hacen referencia a

los bienes de consumo. Es necesario aclarar entonces qué se entiende por este
concepto.

Son bienes de consumo los bienes muebles corporales destinados al

consumo privado, como por ejemplo:

 Instrumentos y material de óptica, fotografía, relojería y música.

 Herramientas, cuchillería, cubertería y otras manufacturas

metálicas comunes.

 Muebles, artículos de menaje, accesorios y enseres domésticos.

 Aparatos eléctricos, electrotécnicos, electrónicos e informáticos y

su software.

 Vehículos y sus piezas de recambio.

 Juguetes, juegos, artículos de recreo y de deporte.

 Vivienda.

El documento de garantía

En el momento de adquirir un bien de consumo el consumidor tiene derecho

que el vendedor le entregue el documento de garantía, que deberá expresar:
El objeto sobre el que recae la garantía.
  La identificación del garante, que puede ser el fabricante o el
importador del producto.

 El titular de la garantía o adquiriente del producto.

 Los derechos del titular de la garantía.

 El plazo de duración de la garantía.

De conformidad con la Ley 23/2003, de 10 de Julio, de Garantías en la

venta de bienes de consumo, el plazo mínimo de la garantía de los productos de
naturaleza duradera es de dos años. En consecuencia, de los defectos que se
manifiesten dentro de este plazo, responderá el vendedor. De todas maneras, será
necesario que el comprador haya manifestado de manera fehaciente al vendedor
su falta de conformidad dentro del plazo de dos meses desde que se dio cuenta
del defecto.En el caso de los bienes de segunda mano, el vendedor y el
consumidor podrán pactar un plazo menor, que no podrá ser inferior a un año
desde la entrega.

Beneficios de la garantía

Durante el plazo de vigencia de la garantía, la Ley 23/2003 prevé que, si el

bien no se ajusta a las condiciones del contrato, su titular tendrá derecho a la
reparación o sustitución y estas:

 Serán gratuitas para el consumidor. Dicha gratuidad comprenderá

los gastos necesarios realizados para subsanar la falta de conformidad de los
bienes con el contrato, especialmente los gastos de envío, así como los costes
relacionados con la mano de obra y los materiales.

 Deberán llevarse a cabo en un plazo razonable y sin mayores

inconvenientes para el consumidor, teniendo en cuenta de la naturaleza de los
bienes y la finalidad que tuvieran para el consumidor.

 En el supuesto de que la reparación no sea satisfactoria y el bien

no está en condiciones de ser utilizado en óptimas condiciones, el comprador
podrá exigir la sustitución del bien por otro de idénticas condiciones, o la rebaja
del precio o la resolución del contrato.

La garantía comercial

La garantía comercial es una garantía adicional sobre el producto que

puede ofrecer el vendedor o el fabricante en las condiciones que consideren
oportunas.