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ORO DEL DESIERTO

El Centro Virtual de Experiencias de Internacionalizacin es el resultado de la colaboracin del Instituto Espaol de Comercio Exterior ICEX con AEEDE, la Asociacin Espaola de Escuelas de Negocios, que engloba a once prestigiosas Escuelas de Negocios. El objetivo ltimo de este proyecto es fomentar la vocacin internacional de la PYME espaola, apoyndose en el rigor acadmico de las Escuelas de Negocio que han participado en la generacin de casos.

El Centro Virtual presenta experiencias de xito de empresas espaolas en los mercados internacionales dentro de un canal construido en el portal del ICEX en un formato multimedia que incluye tambin foros de debate y artculos, que generan una mayor sensibilidad hacia las cuestiones clave del proceso de internacionalizacin en la comunidad empresarial.

Los casos de xito seleccionados representan a una muestra amplia de sectores y de orgenes geogrficos en el proceso de globalizacin de nuestras empresas. El perfil buscado es el de una PYME multinacional que ha llegado a convertirse en referente en su sector, basando sus estrategias de penetracin internacional en factores tan diversos como el marketing, su gestin de liquidez o financiera o sus alianzas empresariales.

Este proyecto pionero en Europa y en el mundo, acta como impulsor y difusor de una cultura emprendedora global entre las PYMES, promueve la integracin y conexin entre el mundo de la Universidad y de la Empresa, facilita el dilogo e intercambio de opiniones entre las empresas experimentadas y aquellas que inician sus primeros pasos en los mercados internacionales, e incide en la competitividad empresarial en un elemento crtico de su desarrollo a medio y largo plazo: el capital humano.

Punto de partida

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Una maana de comienzos del mes de octubre de 2008, Rafael Alonso Aguilera par su todoterreno en la parte ms alta de la finca El Vicario, desde all contempl la totalidad de la misma, 100 hectreas de olivar. Pasaba bastante tiempo en el campo, sobre todo en los das en los que se acercaba el comienzo de la campaa de recogida de la aceituna.

El vergel que contemplaba Rafael era obra suya, haba conseguido poner en produccin a mximo rendimiento la finca heredada de su familia en Tabernas, Almera, prxima al desierto ms grande de Europa. La totalidad de las tierras productivas se encuentran en rgimen de cultivo ecolgico, mezclndose entre los olivos cultivos minoritarios de cereal, huerta y vid. Su empresa Rafael Alonso Aguilera S.L., no solo se dedica a la explotacin de las fincas sino que elabora en la almazara Los Albardinales el aceite de oliva virgen extra ecolgico comercializado bajo la marca Oro del desierto. La incorporacin a la empresa de sus dos hijos, Rafael y Juan, haba zanjado una de las mayores preocupaciones de Rafael Alonso, la continuidad de la empresa familiar. Al contemplar cmo sus hijos haban tomado las riendas del negocio, Rafael olvidaba su intencin anterior de vender la empresa cuando cumpliera los 60. Durante un recorrido a pie por la finca comprobando el estado de maduracin de la aceituna, Rafael pensaba en el futuro. La produccin creca cada campaa; en 5 aos llegaran al doble de produccin, ya que la inversin realizada en ampliacin de las hectreas productivas estaba dando sus frutos. Por otro lado era consciente de la necesidad de aumentar la dimensin de las explotaciones para abordar el mercado mundial. Para entrar en el mercado de los EE.UU. o en el asitico era necesario un aumento de la produccin. La familia posea ms de 200 hectreas que an no se encontraban en produccin. Un aumento de la produccin supona un incremento de las necesidades de agua de la finca, recurso muy escaso en Almera. Quizs la futura desaladora de Carboneras1 fuera la solucin a este problema: Aunque Carboneras est lejos y habra que bombear el agua, es un seguro de vida, comentaba Rafael Alonso. Las perforaciones para pozos que se haban realizado en la finca estaban muy controladas: eran aforadas2 ao a ao y slo se extraa el 30% del agua, como filosofa de respeto a la naturaleza y de evitar la sobreexplotacin de un recurso escaso. La finca se encuentra en la cabecera del acuifero, pero no conozco el agua que consumen mis vecinos realizando agricultura intensiva3, como la finca de produccin de lechugas que tiene unas grandes necesidades de agua. He buscado proteger el acuifero comprando tierra en las proximidades de la finca.

1 Carboneras: Municipio de la provincia de Almera, en la costa, a 45 kilmetros de Tabernas, con una diferencia de altitud de 400 metros.

2 Aforar: Medir la cantidad de agua que lleva una corriente en una unidad de tiempo. 3 Agricultura intensiva: sistema de produccin agrcola que hace un uso intensivo de los recursos en busca del mximo rendimiento, es la antitesis de la agricultura ecolgica.

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El aumento de la produccin de aceite poda venir por la compra de aceituna a agricultores ecolgicos de la zona, pero no todos los agricultores ecolgicos se creen lo que hacen.Nosotros asesoramos y controlamos la evolucin de las fincas y las operaciones a los productores de confianza, a los que les compramos la produccin asegurndonos un colchn. Pero la idea de Rafael no pasaba por externalizar el crecimiento: Mi concepto de empresa era la integracin de los procesos, aunque sea menos rentable, ya que pensaba que en el mercado del aceite de oliva de calidad la imagen de productor integrado en la cadena de valor es importante, comentaba Rafael. El aumento de produccin obligaba a consolidar mercados incipientes como el dans y la bsqueda de mercados alternativos como la Repblica Checa, Noruega y algunas plazas nacionales como Madrid y Barcelona, en las que estaban poco introducidos. El mercado del aceite ecolgico era reducido y tambin competa con aceites de alta calidad no ecolgicos. Segn Rafael: Es necesario buscar la diferenciacin por todas las vas posibles, la investigacin es una parte fundamental de nuestra empresa. Realizan un gran esfuerzo en I+D+i: la finca es un campo de pruebas constante y una de las grandes pasiones de Rafael. Tienen proyectos de investigacin de forma continua. Con paneles solares en todas las instalaciones, buscando la autosostenibilidad energtica mediante energas renovables. Son desarrollados constantemente proyectos de investigacin con empresas y universidades buscando la sostenibilidad energtica renovable4. Aunque no era necesario ni obligatorio el abastecimiento energtico mediante energas limpias para la certificacin ecolgica5, era un reto y principio fundamental de su actividad que su empresa fuera biosostenible 6. La experimentacin agronmica haba sido una constante de esta empresa comenzando con los sistemas de riego, una de las preocupaciones iniciales de Rafael al encontrarse en el desierto. Tras aos de investigacin con la Universidad de Almera fue patentado un sistema de riego que ahorraba un 30 % de agua y aumentaba la produccin con respecto a otros productores de la zona un 12%. Este sistema consista en acoplar al riego por goteo un tubo de malla plstica enterrado en la tierra, que haca que el bulbo hmedo se mantuviera a mayor profundidad evitando as la perdida de agua por evaporacin. En octubre de 2008, tena proyectos de investigacin con investigadores del CIFA7 de Crdoba para testar diferentes variedades de olivo, buscando la mejor adaptacin a la zona, el menor consumo de recursos, la mayor produccin y lo fundamental, un producto diferenciado. Rafael tena muy claro que el xito de su aceite vena del cuidado de la calidad basada en el respeto con el medio y de una apuesta continua por la innovacin buscando la diferenciacin, el reto era poner en valor esta diferenciacin y mantenerla.

4 Se define como la autosuficiencia energtica mediante la produccin de energa de fuentes renovables. 5 La certificacin ecolgica es el testimonio de una entidad autorizada para velar por el cumplimiento de los requisitos definidos reglamentariamente para el cultivo, produccin y/o comercializacin ecolgica. 6 Empresa biosostenible: aquella que busca adaptarse al medio ambiente que la rodea, es sensible al impacto que provoca en el medio e intenta minimizar el consumo de recursos y con l la contaminacin ambiental. 7 CIFA: Centro de Investigacin y Formacin Agraria, adscrito a la Consejera de Agricultura y Pesca de la Junta de Andaluca.

Todo lo que hay que saber

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ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
Tras varios aos con la vista puesta en la antigua almazara de 1925 y las ideas bastante claras, Rafael Alonso Aguilera se lanz a un ambicioso proyecto en el desierto de Tabernas. No era su primer contacto con el edificio: En la almazara original trabaj su padre durante aos, ya que era propietario del negocio junto a otros socios. Bajo el rtulo de Los Albardinales se encontraba un homenaje al aceite de oliva de la mejor calidad, producto protagonista de la Almazara-Restaurante-Museo de Rafael Alonso Aguilera.

El padre de Rafael sufri un accidente y qued impedido, por lo que desde muy joven tuvo que montar su primer negocio. A partir de ah su carcter emprendedor y su implicacin en el desarrollo de la zona lo llevaron a convertirse en un empresario de xito, con negocios en el sector inmobiliario, financiero y de restauracin. Pero en el ao 1995, Rafael acometi su proyecto vital: Seguir haciendo lo que haba hecho mi familia. Si siete generaciones de mi familia han vivido de la agricultura, por qu yo no voy a poder vivir de la agricultura dignamente? Su familia, agricultores amantes de la tierra y del medio que los rodeaba, inculcaron en Rafael el respeto a la naturaleza y el desarrollo de una agricultura no agresiva. La figura de su abuelo fue fundamental en esta educacin ya que Rafael se relacion mucho con l, incluso dorman ambos en la misma habitacin. El olivo era un cultivo marginal en Almera que se utilizaba para el autoconsumo, Rafael Alonso comenz su aventura en la finca, un espacio que con cuidados y trabajo fue convertido en un vergel en medio del desierto. Por las mismas fechas otros agricultores comenzaron a desarrollar el cultivo del olivo en la zona. Su actividad como agricultor ecolgico estuvo unida a la de elaborador de aceite desde la campaa 1999-2000. La finca herencia de su padre, perteneca a Rafael y sus dos hermanos aunque era gestionada por Rafael. Tras la incorporacin de sus hijos al negocio hizo inversiones en fincas, brindando la posibilidad a sus hermanos de participar en la compra. La almazara actual es una planta de elaboracin y envasado de aceite de oliva totalmente nueva en la que se conjuga la tradicin olivarera de la zona con los conocimientos tcnicos ms avanzados. El edificio se restaur respetando su estructura e incluso los materiales originales para la reconstruccin. Al trmino de la campaa de la aceituna del ao 2000 fue inaugurado el Restaurante Almazara Museo Los Albardinales. El restaurante integra la maquinaria de la antigua almazara de 1925, en perfecto estado, y numerosos testimonios del proceso de elaboracin del aceite de oliva en la cultura mediterrnea.

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En el 2003 se incorpor al negocio el mayor de los hijos de Rafael Alonso, Rafael Alonso Barrau y en el 2007 el hijo menor Juan Alonso Barrau. Fue una decisin tomada por ellos, su padre nunca les oblig, ambos trabajaban fuera del entorno familiar, hasta que les entusiasm el proyecto y decidieron incorporarse al mismo. En ese momento Rafael desech la idea de vender la empresa aun teniendo ofertas interesantes. Decidi adems invertir sus ahorros en la compra de los terrenos, en la ampliacin de la bodega de la almazara y en la instalacin de paneles solares en el patio de la misma. El negocio est estructurado de forma que cada actividad es gestionada desde una empresa diferente: las fincas, desde El Vicario, S.L.; la produccin y comercializacin del aceite, desde Rafael Alonso Aguilera, S.L.; y el restaurante, por Restaurante Los Albardinales, S.L., facturndose entre ellas los productos que se suministran.

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PRODUCTOS
Bajo la denominacin de Oro del desierto se comercializa el aceite de oliva virgen extra ecolgico de las variedades lechn, picual, hojiblanca y arbequina. Un aceite de extraordinarias caractersticas fsico-qumicas y organolpticas. El 70% del aceite producido en la almazara se envasa bajo la marca Oro del desierto. La trayectoria de Oro del desierto, producto de referencia de Rafael Alonso Aguilera, S.L., es un camino de xitos corroborados por diferentes premios (ver Anexo 1). Oro del desierto se envasa como monovarietal8 o coupage9. El monovarietal se presenta en envases de 250 mililitros y 500 mililitros en botella de vidrio verde, con etiqueta de papel y en botella verde, con etiqueta de estao, el coupage, esta etiqueta est patentada. Las variedades monovarietales se envasan tambin en latas metlicas de 1 litro y 5 litros (ver Anexo 2). Oro del desierto se adapta al mercado al que va destinado, la contraetiqueta est en el idioma del pas de destino e incluso el coupage se adecua a los gustos del mercado en cuestin.

Ubicado en un privilegiado y amplio espacio que da entrada al complejo Los Albardinales se encuentra el restaurante adornado con maquetas y utensilios antiguos usados en la produccin olecola.

Los Albardinales es la denominacin de la segunda marca de Rafael Alonso Aguilera S.L., se trata del aceite que no pasa el control de calidad para envasarse como la primera marca. Los Albardinales es un aceite de excelente calidad, que cumple con todos los parmetros legislados para caracterizarlo como aceite de oliva virgen extra, (ver Anexo 3). El 30% del aceite producido es destinado a la segunda marca. Se envasa en latas de 5 litros y aunque se trata de un aceite de oliva virgen extra procedente de agricultura ecolgica y de produccin ecolgica, no es denominado as para diferenciarlo de la marca Oro del desierto. Tambin bajo la marca Los Albardinales se comercializa un vino blanco dulce ecolgico. La uva es cultivada en las fincas de El Vicario, S.L., procedentes de las variedades Jan Blanco, Macabeo y Marga de Sorbas. La produccin est controlada por ellos pero era elaborado por un tercero. Se envasa en botellas de 375 centilitros transparentes. En el 2008, tena una

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8 Monovarietal: aceite de una sola variedad de aceituna. 9 Coupage: mezcla de aceites de diferentes variedades o calidades, buscando en la mezcla resultante caractersticas diferentes de las unidades de partida.

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tirada limitada de 6.000 botellas y era vendido en la tienda del restaurante. A partir de las variedades de uva Syrah y Cabernet Sauvignon se comercializa bajo la marca Los Albardinales un vino tinto ecolgico, elaborado por una bodega de la localidad vecina de Andarax, en la que Rafael Alonso Aguilera, S.L. controla el proceso productivo. La vinificacin se realiza por maceracin de hollejos en depsitos de acero inoxidable y 6 meses en barrica de roble francs. Es embotellado en botellas de 75 centilitros y distribuido desde la tienda del restaurante. El pat de aceitunas comercializado bajo la marca Oro del desierto, aunque no es elaborado por Rafael Alonso Aguilera S.L., s se realiza con aceitunas de la variedad lechn procedente de cultivo ecolgico originario de las fincas de la empresa El Vicario, S.L. Se envasa en botes de cristal de 150 gramos y se comercializa utilizando los mismos canales que el aceite. Tambin bajo la marca Oro del desierto es comercializado vinagre, elaborado a partir del vino procedente de las variedades Syrah y Cabernet Sauvignon, fabricado por la misma bodega que elabora el vino. Se presenta en botellas de vidrio de 250 y 500 mililitros, con etiqueta de estao. Para su distribucin se utilizan los mismos canales y mercados que para el aceite. Ubicado en un privilegiado y amplio espacio que da entrada al complejo Los Albardinales se encuentra el restaurante adornado con maquetas y utensilios antiguos usados en la produccin olecola. Adems de la sala-comedor existen acogedores rincones para disfrutar de platos tradicionales de la zona, aderezados con aceite de oliva virgen extra ecolgico Oro del desierto. En otoo de 2008, se construan en las proximidades de la finca alojamientos rurales, siguiendo sistemas constructivos respetuosos con el medio ambiente y con materiales biodegradables como cal hidrulica, camo y piedra. La energa consumida por los alojamientos rurales se tena previsto que fuera renovable. Estas casas adems de usarse como alojamientos tursticos serviran como alojamiento para los distribuidores cuando visitaran las instalaciones. La comercializacin de la cartera de productos tambin se hace mediante estuches o cestas en las que se incluyen varios de ellos. Este formato se vende mucho como regalo de empresa, dando la opcin de la personalizacin en la etiqueta o estuche.

LOS CLIENTES
Rafael Alonso Aguilera, S.L. es una empresa exportadora. En el ao 2007, las ventas nacio-

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nales eran el 59 % de la produccin y el resto se destin al mercado internacional. En los ltimos aos haba crecido la partida de exportacin. El mercado espaol de productos ecolgicos estaba an poco desarrollado. Los productos ecolgicos espaoles en general se vendan en un 20% al mercado nacional y el resto a la exportacin. La evolucin de las ventas de Rafael Alonso Aguilera, S.L. se puede ver en el Anexo 4. La produccin en torno a los 99.000 kilos de aceite en el ao 2007, era vendida al detalle en su totalidad, nada a granel; no necesitaban recurrir a los mercados mayoristas del aceite con precios ms bajos. Las ventas nacionales se dividan en venta a distribuidores y venta directa en la tienda del restaurante, 44% y 15% respectivamente. Las ventas internacionales (41%) son realizadas ntegramente por distribuidores. Los distribuidores internacionales eran generalmente ms exigentes que los nacionales, demandan mucha ms informacin en cuanto al control de la calidad, proceso de elaboracin, etiquetado en su idioma, certificacin ecolgica del pas de destino, etc. En las ventas se manifestaba ligeramente la estacionalidad, ya que los periodos de mayores ventas eran noviembre-enero y abril-junio.

Los clientes reciban informacin continua de las novedades que se iban produciendo en la empresa. Hay que hacer que los distribuidores se sientan nicos, comentaba Rafael Alonso.
La segunda marca Los Albardinales se venda prcticamente en su totalidad en el mercado nacional y mucho en el local, Almera. Las zonas de venta en Espaa se encontraban en el arco mediterrneo, Almera, Valencia, Murcia, Gerona, Barcelona, Castelln y Alicante, estos ltimos mediante minoristas. En Andaluca era muy difcil hacerse un hueco debido a que exista mucha produccin dedicada al autoconsumo. Plazas como Madrid y Barcelona eran ciudades en las que no haba logrado entrar Oro del desierto. La distribucin internacional se diriga a Alemania, Suiza, Suecia, Dinamarca, Francia, Blgica y Holanda. Estaban comenzando en el Reino Unido, Canad y Australia. En proyecto estaba entrar en pases como Japn y EE.UU, para lo cual se estaban preparando las certificaciones NOP10 para EE.UU. y JAS11 para Japn, sin las que no se poda vender productos ecolgicos en esos pases. La empresa haba entrado haca unos aos dentro del programa PIPE12 del ICEX, que les sirvi de ayuda para estudiar mercados a los que dirigirse y desarrollar una estrategia de internacionalizacin. En el Anexo 4 se presenta el reparto porcentual de las ventas, as como los formatos de venta en cada pas.

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10 NOP: Nacional Organic Program, certificacin ecolgica necesaria para comercializar productos ecolgicos en EE.UU. Es emitida por una certificadora acreditada por el USDA (United State Department of Agriculture).

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Los clientes (distribuidores) son contactados en su mayor parte en ferias internacionales, relacionadas con el aceite, productos ecolgicos o productos gourmet. La seleccin del distribuidor es fundamental ya que tiene que conocer bien el producto, aceite de oliva virgen extra, el segmento del aceite ecolgico y deben estar muy concienciados de la calidad del producto. Se buscaban distribuidores responsables, profesionales que respondieran a las necesidades de manejo, conservacin y presentacin del producto. Para conocer al distribuidor y fidelizarlo pensaban que lo ms importante era el trato personal con el mismo. Rafael crea que era fundamental que realizasen una visita peridica a las instalaciones, que se hospedasen por la zona y fueran partcipes de la filosofa del negocio, las labores de investigacin continuas, el manejo de las fincas y la produccin. Era la forma que la empresa tena de trabajar. Con los clientes no se tiene prisa. Los clientes reciban informacin continua de las novedades que se iban produciendo en la empresa. Hay que hacer que los distribuidores se sientan nicos, comentaba Rafael Alonso. Se haba realizado siempre un importante apoyo al canal, dejando mercanca en consigna, cuando haba mucha confianza con el distribuidor, y asesorando continuamente en la conservacin y presentacin del producto. Cuenta Rafael: Estando en el aeropuerto del Prat, me acerqu a una tienda que tena nuestro aceite. El lugar de exposicin del aceite estaba debajo de unos focos halgenos13. Era totalmente inadecuado para conservar sus extraordinarias propiedades. Lo retir y se lo repuse sin coste, cambiando el lugar de exposicin del aceite.

EL MERCADO
Oro del desierto compite no slo en el mercado de aceite de oliva virgen extra ecolgico sino tambin en el mercado de aceites de oliva virgen extra de alta calidad. Durante el ao 2007 el mercado espaol de aceite de oliva envasado se increment entre un 2 y un 4%. En el ao anterior se haban producido cadas en todas las categoras de aceites salvo las de virgen y

11 AS: Certificacin ecolgica necesaria para comercializar productos ecolgicos en el mercado japons, es emitida por una certificadora acreditada por el Ministerio Agricultura, Forestera y Pesca (MAFF) de Japn. 12 Plan de Iniciacin a la Promocin Exterior, desarrollado por el Instituto Espaol de Comercio Exterior, Programa cuyo objetivo es ayudar a las pyme espaolas que comienzan su andadura en mercados exteriores, asesorndolas durante dos aos en el diseo de una estrategia de internacionalizacin, y dotndolas de un apoyo econmico dirigido a ayudarlas en la puesta en marcha de dicha estrategia. 13 La luz intensa y el calor producido por los focos halgenos hace que se acelere el proceso de oxidacin del aceite, cambiando sus caractersticas.

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virgen extra. En el Anexo 5 se puede ver un reparto del mercado entre las grandes marcas y cmo, incluso en los aceites de oliva virgen extra, las marcas de distribuidores haban ganado una importante cuota. En los aceites de oliva virgen extra la cuota de otros productores diferentes a las grandes marcas se mantena en un 29%. En contraste con el mercado nacional, las exportaciones de aceite envasado crecieron un 25% en volumen y algo ms en valor y se esperaban crecimientos de ms de dos dgitos en los prximos aos.

MERCADO NACIONAL

La principal razn14 de la poblacin espaola en la seleccin de los alimentos es la salud y la eleccin de alimentos saludables. El aceite de oliva se asocia a una alimentacin sana por los consumidores. Los consumidores se declaraban mayoritariamente consumidores de Aceite de Oliva Virgen (66%) y minoritariamente consumidores de Aceite de Oliva Virgen Extra15 30%. En el canal HORECA16 los porcentajes aumentaban al 74 % y 38 % de oliva virgen y oliva virgen extra respectivamente. Las principales caractersticas que se asociaban con los productos ecolgicos eran el ser alimentos naturales, alimentos ms sanos, sin aditivos ni colorantes y alimentos ms caros17. Los inhibidores de la intencin de compra de productos ecolgicos seguan siendo el precio, la falta de hbito en el consumo y la no disposicin fsica del producto en los canales de distribucin, por ese orden. La tasa de crecimiento anual del sector ecolgico estaba entre el 20 y 25 %. Espaa segua siendo el mayor productor de agricultura ecolgica del mundo y Andaluca la regin espaola con mayor produccin. Sin embargo en superficie de olivar ecolgico era Italia el lder en superficie cultivada, como refleja el Anexo 6. En el ao 2005 la produccin de aceite de oliva ecolgico haba alcanzado las 17.417 toneladas18 en Espaa, de las que 4.876 toneladas se vendieron en el mercado interior. Las ventas de aceite de oliva ecolgico en el mercado espaol se concentraban sobre todo en las comunidades de Catalua, Madrid, Euzkadi, Navarra, Valencia y Andaluca. La venta de aceite de oliva ecolgico se increment un 39 por ciento en 2007, hasta superar los 8,5 millones de kilos. Cada vez era mayor el porcentaje de aceite comercializado19envasado. En 2007 se vendi embotellado casi el 30% del aceite ecolgico comercializado , aunque la mayor produccin supona tambin un importante aumento del comercio a granel, (ver Anexos 7 y 8).

14 Alimentacin en Espaa 2007. Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino. 15 Estudio de adecuacin de la oferta a la demanda de los aceites de oliva virgen y virgen extra envasados. Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin. Mayo 2005. 16 HORECA: Acrnimo formado por la concatenacin de las palabras Hostelera, Restauracin y Catering, para hacer referencia a esos canales de distribucin. 17 Estudio de mercado, observatorio del consumo y distribucin alimentaria, Monogrfico de productos ecolgicos, tercer trimestre 2007. Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin. 18 Datos Bioforus, portal de agricultura ecolgica.

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MERCADO INTERNACIONAL

El consumo de productos ecolgicos est ms desarrollado internacionalmente que en Espaa, en palabras de Rafael Alonso: Los mayores consumidores de productos ecolgicos son aquellos pases que ms han contaminado, los que tienen una peor conciencia (Alemania, Francia, Dinamarca, etc.). Espaa es el primer pas exportador mundial de aceite de oliva, con una media anual en los ltimos 10 aos de unas 300.000 toneladas exportadas, alcanzando las 600.000 toneladas en algunas campaas. El aceite de oliva es exportado a ms de 100 pases en los cinco continentes, aunque sus principales mercados variaban segn se exportaba a granel (exportaciones dirigidas fundamentalmente a pases de la Unin Europea) o en envases inferiores a 5 litros, que eran comercializados directamente a consumidores, restaurantes, establecimientos y las mejores tiendas gourmet de todo el mundo. Italia era el principal mercado del aceite a granel, seguido de Francia, Portugal y Reino Unido. El envasado era exportado a Australia, EE.UU., Brasil, Japn y Francia. En el Anexo 7 aparecen datos sobre las exportaciones espaolas de aceite de oliva. El aceite de oliva ecolgico en el ao 2005 export 12.540 toneladas y los principales importadores fueron Francia (33%), Gran Bretaa (11%), Estados Unidos (8%), Alemania (7,8%) y Japn (6,5%).

En el ao 2007 Italia aument sus compras de aceite ecolgico procedente de Espaa considerablemente, ya que hasta el ao 2006 no era representativa la cantidad exportada al mercado italiano con menos de 30.000 kilos. Otra potencia en la produccin como Grecia comenz a comprar aceites ecolgicos espaoles por primera vez en 2007, y por un volumen de ms de 160.000 kilos. En una encuesta realizada por el Consejo Olecola Internacional sobre la percepcin del aceite de oliva en el mundo, los consumidores asociaron aceite con mar Mediterrneo, Italia, Grecia, con la rama de olivo, la paloma de la paz y hasta con los motivos religiosos como los leos del bautismo o de la santa uncin. En casi ningn caso se asociaba el aceite de oliva con Espaa, este hecho era constatado con las informaciones de los diferentes mercados.

19 Datos de la Asociacin Comit Andaluz de Agricultura Ecolgica, CAAE. Abril 2008.

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Los responsables del Grupo SOS (Koipe-Carbonell) llegaron a la conclusin de que, para ganar realmente cuota en el mercado internacional del aceite de oliva, la va ms rpida era acceder al mismo bajo empresas y marcas italianas, dada la gran presencia y tradicin de las mismas en el mbito internacional. La primera operacin en esta lnea la realiz en 2004 con la compra de Minerva, un ao ms tarde, el grupo espaol acordaba la compra del grupo Carapelli y la tercera operacin en esta estrategia haba sido la compra al grupo Unilever de la ensea Bertolli. En el apndice se incluyen datos de los principales mercados de inters de Rafael Alonso Aguilera, S.L.

MERCADOS DE INTERS DE RAFAEL ALONSO AGUILERA, S.L.


MERCADO ALEMN20

En el ao 2005, Alemania import cerca de 11.000 toneladas de aceite de oliva ecolgico, teniendo como principales pases exportadores a Italia (76%), Espaa (11,5%) y Grecia (9%), detectndose una clara tendencia ascendente en su consumo, que se inici con el fuerte tirn de la demanda de aceite convencional desde mediados de los aos noventa auspiciado principalmente por los discounts21 alemanes. Todo el aceite de oliva ecolgico importado era virgen o virgen extra. El consumidor alemn prefera sobre todo el aceite de oliva ecolgico afrutado. Su preferencia por el aceite de oliva ecolgico italiano (a pesar de la presencia de marcas espaolas en grandes distribuidoras como Metro) no era por razones de precio o calidad sino de identificacin-pas, y este posicionamiento era muy difcil de romper a corto plazo. El aceite de oliva ecolgico italiano acapara la gran parte de las importaciones por la imagen pas que tena y la asociacin que se hace entre la comida italiana y el aceite de oliva, ya que desde los aos sesenta Italia empez a ser el destino preferido por los alemanes a la hora de escoger sus vacaciones y por el turismo cultural y gastronmico.

Francia era el nico pas del mundo donde el aceite de oliva consumido era exclusivamente virgen extra.
La cuota de mercado del aceite espaol en Alemania del orden del 10 % se haba conseguido con un nivel de precios del 20-23 % inferior y con un nivel alto de venta de aceite de oliva a granel, aunque se observaba una tendencia cada vez mayor a romper esta situacin, ya que el aceite de oliva ecolgico espaol contaba con una relacin calidad-precio excelente que poda aprovecharse.
20 Datos Bioforus, portal de agricultura ecolgica. 21 Discounts: Canal de distribucin, se trata de una frmula comercial de productos de alimentacin y droguera caracterizada por: un surtido limitado, la apuesta por la marca de distribuidor, una poltica constante de bajos precios y, sobre todo, un control sistemtico de los costes.

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Dado que cada vez ms se reconoca en Alemania la escasa transparencia del origen del aceite de oliva italiano, y la creciente preocupacin e insistencia en este punto por el consumidor alemn, el productor espaol tena la oportunidad de potenciar su marketing de transparencia del origen del producto.

MERCADO FRANCS22

Francia no ha sido tradicionalmente, salvo en el sur, un pas consumidor de aceite de oliva. El aceite de oliva se usaba casi exclusivamente como condimento. Se ha observado un ascenso de la produccin y del consumo propiciado por diversos motivos, tales como las campaas gubernamentales de fomento de la produccin, as como la tendencia extendida sobre los beneficios para la salud de la dieta mediterrnea. Sin embargo, el incremento de la produccin nacional era insuficiente para abastecer, por si sola, la demanda existente. Lo anterior llevaba a que Francia tuviera que importar de otros pases productores, la mayor parte del aceite de oliva que consuma, siendo Espaa su principal proveedor.

El aceite de oliva estaba considerado en Francia como un producto de alta gama, lo que supona que haba que cuidar mucho tanto la presentacin como la informacin que se daba sobre l. Otro factor era la bsqueda del canal adecuado para la distribucin del producto, en el caso de un artculo de gama alta, el canal elegido eran minoristas especializados y tiendas gourmet. Los principales competidores con que se encontraba el aceite de oliva espaol en Francia eran el aceite italiano y las marcas francesas que presentaban la imagen de La Provenza como zona de produccin.

Francia es el nico pas del mundo donde el aceite de oliva consumido es exclusivamente virgen extra. El consumo de este producto ha experimentado un fuerte incremento desde mediados de los 90. El consumo era estacional, concentrndose en los meses de verano. La presentacin era principalmente en envases de cristal de 25 centili, 50 cl y 75 cl. Las Denominaciones de Origen eran muy apreciadas. Los criterios de eleccin de los consumidores eran la marca, luego el precio y, por ltimo, el sabor. En referencia a este ltimo los franceses buscaban sabores afrutados. Otro aspecto importante era que el aceite fuera de primera presin en fro, la mayora de los aceites de oliva vendidos en Francia incorporaban en su etiqueta, junto a aceite de oliva virgen extra esta frase. Los aceites de oliva que se consuman en Francia solan contar con un grado de acidez23 aproximado de 0,4 sin ser esto un aspecto importante para el consumidor.

22 Datos del ICEX: Francia estudio de mercado sobre aceite de oliva. 23 Grado de acidez: caracterstica qumica de los aceites, ndice que aumenta con el nmero de cidos grasos libres que presenta un aceite, la mayor presencia de cidos grasos libres se produce por un deterioro en la aceituna de la que procede.

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MERCADO DEL REINO UNIDO24

El aceite de oliva se ha convertido en un producto bsico y de primera necesidad en las cocinas del Reino Unido. El consumidor britnico identifica el aceite de oliva con el estilo de vida mediterrneo. Muchos consumidores se haban decantado por el aceite de oliva en detrimento de otros aceites vegetales como el de girasol, al considerarlo ms saludable. Adems, el mayor conocimiento por parte del consumidor britnico de las diferentes calidades de aceite haba provocado que la mayora de ellos prefirieran el aceite de oliva virgen extra de mayor calidad. Espaa se situaba como lder en volumen de exportaciones, sin embargo, era Italia quien ostentaba la primera posicin en trminos de valor, debido principalmente al fuerte posicionamiento de sus marcas. La oferta italiana se caracterizaba por la cuidada presentacin de sus envases (casi siempre de vidrio), una imagen de tradicin y alta calidad transmitida a travs de cuidados diseos y etiquetados, donde resaltaban motivos artesanales, unido a su capacidad de adaptacin a los gustos del consumidor con una oferta variada de aceites. El consumidor britnico perciba el aceite de oliva espaol como un producto de calidad, y lo comparaban constantemente con el aceite de oliva italiano. La marca de aceite de oliva ms conocida era Carbonell. La cocina espaola tena cada da ms aceptacin, pero el hecho de que todava muy poca gente en el Reino Unido cocinar comida espaola en casa, unido a que la cocina italiana s se encontraba entre las ms populares del pas, haca que el consumidor se decantase por marcas italianas, haciendo que los aceites como el espaol fueran vistos como productos ms de especializacin. Adems, la fuerte presencia de marcas italianas con importantes presupuestos para publicidad haca que los aceites procedentes de Italia tuvieran cierta ventaja con respecto a sus competidores.

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24 Datos del ICEX: El mercado del aceite de oliva en el Reino Unido.

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MERCADO ESTADOUNIDENSE25

Estados Unidos era un importador neto de aceite de oliva, ya que la produccin local, concentrada en California, no satisfaca la demanda nacional. En 2006, el primer proveedor de aceite de oliva de EE.UU. fue Italia, que export 141.213 toneladas de aceite de oliva, un 60,9% del total de las importaciones de aceite de oliva a los Estados Unidos. Espaa era el segundo proveedor de aceite de oliva, con un total de 44.376 toneladas, el 19,1% de las importaciones de este producto. El producto estaba muy ligado a la identificacin con Italia y la dieta mediterrnea, ms en concreto la italiana.

En EE.UU. se consumieron ms de 225.000 toneladas de aceite de oliva en 2006. El consumidor americano es cada vez ms consciente de la necesidad de consumir alimentos sanos y saludables. El aceite de oliva llega al consumidor final a travs del canal HORECA (Foodservice)26 o del canal minorista. La distribucin minorista en EE.UU. era realizada a travs de cadenas de supermercados (Stop&Shop, SafeWay, Ahold, etc.), grandes superficies (Wal-Mart, CostCo), establecimientos gourmet y tiendas de comestibles. Entre estos cuatro tipos de establecimientos se realizaba la venta del 37% del aceite de oliva de Estados Unidos. Los grandes supermercados podan contactar directamente con el fabricante o acudir a un intermediario en EE.UU., mientras que los supermercados ms pequeos generalmente preferan tratar con distribuidores o importadores. Destacaba la evolucin de las marcas blancas (private brands) en Estados Unidos, cuya cuota de mercado era cada vez mayor (16,6% de las ventas de aceite en el ao 2006). El mercado de productos ecolgicos en EE.UU. super en 2005 los 13.000 millones de dlares en ventas y haba tenido tasas de crecimiento medias del 19% durante los ltimos cinco aos. Para que un producto pueda obtener la certificacin ecolgica del Departamento de Agricultura de EE.UU. (USDA) tiene que cumplir con los estndares de produccin y manipulacin establecidos en el NOP y haber solicitado la certificacin a un agente certificador acreditado por este organismo.

25Datos del ICEX: Mercado del aceite de oliva en Estados Unidos y Mercado de productos ecolgicos en EE.UU. 26Foodservice: canal de distribucin que aglutina HORECA, la restauracin en ruta y la restauracin social (comedores).

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A pesar de que tenan un precio mayor que los productos convencionales, un 73% de los americanos consuman, al menos ocasionalmente, productos ecolgicos. La caracterstica principal del consumidor habitual de productos ecolgicos era que tenan un alto nivel de educacin y, generalmente, un alto poder adquisitivo. Las poblaciones asitica e hispana eran ms propensas a comprar alimentos ecolgicos en los supermercados. Los productos ecolgicos llegaban al consumidor final fundamentalmente a travs de minoristas. En la distribucin de productos ecolgicos intervenan brokers, importadores, distribuidores y minoristas. Algunos estaban especializados en productos naturales y ecolgicos, pero la mayora distribuan tambin otros productos. Los distribuidores ms importantes de productos ecolgicos eran UNFI y Tree of Life, que empezaron al mismo tiempo que el movimiento de productos ecolgicos y abastecan, entre los dos, a ms de 20.000 minoristas.

El mercado del aceite de oliva en Japn estaba en expansin con un crecimiento continuado del consumo desde haca varios aos.
Los principales minoristas especializados en productos naturales y ecolgicos eran Whole Foods Markets y Wild Oats. Trader Joes era una cadena de supermercados, menor que Whole Foods y Wild Oats, propiedad del grupo Aldi que vendan productos de calidad (gourmet y ecolgicos) a precios econmicos. Adems, cadenas de supermercados como Safeway, Shop and Stop o incluso Wal Mart, a travs de Sams, haban creado sus propias marcas de productos con certificacin ecolgica, ofrecindolos a menores precios, facilitando el aumento del consumo de productos ecolgicos.

MERCADO JAPONS27

El mercado japons de aceite de oliva resulta muy interesante para las empresas espaolas del sector. El grado de dependencia de las importaciones supone prcticamente el 100% del consumo. Adems los aceites de oliva espaoles se encuentran aceptablemente posicionados con una cuota de mercado superior al 35%, que se va consolidando ao tras ao, recortando distancias con Italia, principal importador con una cuota del 60%. El mercado japons tiene caractersticas que lo hacen muy atractivo. Los aceites espaoles son muy competitivos al poseer objetivamente una calidad excelente, en

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27 Datos del ICEX: El mercado del aceite de oliva en Japn.

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ciertos casos incluso superior a la de los italianos, con un precio que por lo general resultaba ms econmico. El mercado del aceite de oliva en Japn est en expansin con un crecimiento continuado del consumo desde haca varios aos. El consumidor japons tiene una percepcin muy positiva de los productos beneficiosos para la salud y est dispuesto a asumir el coste agregado que estos suponan. Pese a estas condiciones positivas existe la contrapartida de la posicin dominante en el mercado japons de la competencia italiana. Los exportadores de aceite de este pas, cuentan con una ventaja competitiva clave para el xito en el mercado japons: la imagen producto-pas. Tradicionalmente en Japn, cualquier producto novedoso va asociado a una marca o a un pas de origen, que siempre era el primero que consigue introducirse en el mercado.

MERCADO DANS28

El mercado dans ha crecido mucho en los ltimos aos debido fundamentalmente a los cambios en la dieta de la poblacin motivados por una creciente preocupacin por la salud. Italia era el lder indiscutible del sector, con una cuota media del mercado del aceite en volumen del 43,14% en 2006, Espaa ocupaba la segunda posicin, con una cuota del 33,20%, Alemania se encontraba en tercer lugar con un 10,72% del mercado, haciendo que Grecia pasara a cuarto lugar. El crecimiento de la demanda y el alto poder adquisitivo de los daneses atrae a los exportadores espaoles de aceite de oliva. En contraposicin exista mucha competencia, se trataba de un mercado muy maduro, los daneses eran consumidores muy exigentes que demandaban alta calidad y la poblacin era reducida. La distribucin minorista se encontraba en manos de dos grandes grupos: Coop Danmark y Dansk Supermarked, que concentraban casi un 70% de la cifra de ventas. Esto haca que tuvieran un gran poder de negociacin a la hora de la compra. En estos establecimientos se vendan casi exclusivamente aceites vrgenes y extra vrgenes. El aspecto que ms valoran los consumidores a la hora de elegir un aceite de oliva es el precio, seguido de la presentacin del producto. La imagen es fundamental y determina junto con el precio la eleccin de un aceite u otro. El envase ms extendido es la botella de cristal de 500 centilitros. El origen no es un aspecto que tenan en cuenta y si lo hacan, elegan el italiano por ser el nico del que tenan referencias, aunque poco a poco se va imponiendo el espaol. En cuanto al sabor, los daneses preferan los aceites suaves.

28 Datos del ICEX: El mercado del aceite de oliva en Dinamarca.

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MERCADO NORUEGO29

Noruega no ha tenido tradicin de consumir y cocinar con aceite de Oliva, y slo recientemente se ha empezado a utilizar, por lo que hasta haca poco el consumo de aceite de oliva en Noruega ha sido muy reducido. El aceite de oliva va ganando terreno a otro tipo de aceites y mantequillas para cocinar entre los noruegos, que valoran los beneficios para la salud que aporta este producto. Durante el ao 2007, Espaa fue el principal exportador de aceite de oliva en Noruega, alcanz una cuota de mercado del 45,2% de las importaciones de aceite de oliva virgen y el 68,9% del resto de aceites de oliva.

El mercado australiano es dominado por Italia con un 43,44%, seguida de Espaa con 38,21% y de Grecia con un 11,35%.
Los noruegos tienen un poder adquisitivo alto y son exigentes con la calidad de los productos que compraban. Sin embargo, en el precio son muy sensibles en productos de similar calidad por el alto coste de los alimentos en general. Slo un 11,5% del gasto por hogar es dedicado a la alimentacin y bebidas no alcohlicas. Se haba detectado tambin un creciente inters por el aceite de Oliva Ecolgico. Sin embargo, Noruega no era un pas en el que la demanda de productos ecolgicos en general y frescos en particular tuviera importancia, probablemente por que sus precios eran ms elevados que los productos alimenticios no ecolgicos.

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29 Datos del ICEX: El mercado del aceite de oliva en Noruega.

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La distribucin agroalimentaria en Noruega se caracteriza por la atomizacin de los puntos de venta, y la gran concentracin del sector de la distribucin. El mercado de la alimentacin est dominado por las cadenas de supermercados, con casi un 75% de los establecimientos y un 90% de las ventas.

MERCADO CHECO30

Repblica Checa no posee cultura en relacin con el aceite de oliva, aunque existen muchas marcas de aceites en el mercado. El mercado del aceite de oliva est fragmentado siendo las marcas italianas adems de las ms conocidas y valoradas, las ms frecuentes, por delante de espaolas y griegas. El aumento del poder adquisitivo creaba un cambio en los hbitos de consumo y era el principal factor del aumento de la demanda de aceite, por encima de factores como la salud y el cuidado personal. Los aceites italianos haban sabido aprovechar el tirn del aceite de oliva en el ltimo ao y sus ventas haban subido un 85% mientras que las ventas de aceite de oliva espaol lo haban hecho en un 6%. La Repblica Checa importaba siete veces ms aceite de girasol que aceite de oliva, y diecisiete veces ms aceite de colza. Estos eran productos junto con la mantequilla que competan con el aceite de oliva en el mercado, si bien eran aproximadamente doce veces ms baratos.

MERCADO AUSTRALIANO31

El mercado australiano lo domina Italia con un 43,44%, seguida de Espaa con 38,21% y de Grecia con un 11,35%. El conocimiento de los consumidores sobre los beneficios del aceite de oliva para la salud era uno de los factores que favorecan un alza en el desarrollo del mercado. El aceite de oliva extra virgen es el aceite de oliva ms comprado, pues es considerado de calidad superior. El precio es un factor predominante en la decisin de compra, debido a que prevaleca la idea de que todos los aceites de oliva extra virgen de los supermercados son prcticamente los mismos. El etiquetado no es un factor determinante, pero s influyente, en cuanto al envase, las botellas de cristal tienen ms aceptacin que las latas. Los minoristas eran los importadores ms importantes en el canal de distribucin y comercializacin, ya que era en estos lugares donde se produca la mayor venta de la alimentacin.

30 Datos del ICEX: El mercado del aceite y aceitunas en la Republica Checa. 31 Datos de Prochile Australia: Mercado del aceite de oliva en Australia.

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COMPETENCIA
Segn los directores de Rafael Alonso Aguilera, S.L. su principal competencia en el mercado nacional es Rincn de la Subbtica, Nez de Prado, Luque, Amarilla de Ronda, Castillo de Tabernas y Dauro. Rincn de la Subbtica es producido por Almazaras de la Subbtica, que pertenece a la denominacin de origen de Priego de Crdoba. Es cultivado en olivar de sierra procedente de cultivo ecolgico de la variedad hojiblanca. Haba sido el primer aceite de oliva no italiano en ganar el premio BIOL, el reconocimiento internacional ms importante dedicado al aceite de oliva Virgen Extra Ecolgico. Nez de Prado elabora un aceite que comercializaba bajo la marca Nez de Prado, que conjugaba tres claras premisas en sus procesos productivos: el respeto por la naturaleza tenan la certificacin ecolgica desde 1990 las tcnicas artesanales y la implantacin de la tecnologa ms innovadora. Perteneca a la denominacin de origen de Baena. El aceite de oliva Nez de Prado puede encontrarse en los ms emblemticos establecimientos de Nueva York, Pars, Bruselas, Londres, Madrid, Tokio, etc.

Una parte importante de las marcas producidas en Espaa se exportan a otros mercados en los que tiene presencia Oro del desierto...
Alcubilla 2000 S.L. elabora y comercializa aceite de oliva virgen extra ecolgico bajo la marca Luque. Pertenece a la denominacin de origen de Baena y se trata de un coupage de las variedades pajarera, picuda, picual, hojiblanca y arbequina.

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Amarilla de Ronda es la marca de un aceite de oliva virgen extra procedente de agricultura ecolgica elaborado por La Organic en la localidad de Ronda (Mlaga). Produce varios tipos de aceite: oro suave (arbequino), oro intenso (picual, picuda y pajarera), cuosine (marteo, picual, hojiblanco), con aceitunas procedentes de pagos de diferentes puntos de Andaluca. Posee una imagen muy cuidada donde el diseo y presentacin estaban muy elaborados. Las fincas de Olivar del desierto se encuentran en las proximidades de las fincas de El Vicario, S.L., es decir, en el Desierto de Tabernas. Elaboran un aceite de produccin integrada32 que comercializan bajo la marca Castillo de Tabernas. Dauro es la marca de aceite de oliva virgen extra de produccin integrada elaborado por Rodau S.L., que comercializa dos referencias: Dauro de Aubocassa y Dauro de LAmpoda, con aceitunas procedentes de Mallorca y Gerona respectivamente. Se trata de aceite de las variedades Arbequina, Hojiblanca y Koroneik. Sus aceites haban logrado varios premios. Una parte importante de las marcas producidas en Espaa se exportan a otros mercados en los que tiene presencia Oro del desierto, destacando la presencia de Nez de Prado. Las grandes aceiteras espaolas estn apostando por la produccin y comercializacin de aceites de altsima calidad, buscando el nicho de mercado de alta gama, aunque el mercado internacional est dominado por aceites italianos. Rafael Alonso destacaba Frantoio Franci, Planeta y Titone. Frantoio Franci es una compaa italiana fundada en 1958. Se encuentra en la regin de la Toscana y conjuga muy bien el diseo, la presentacin y el origen del aceite como estrategia de diferenciacin. Dentro de sus referencias tiene aceites ecolgicos y no ecolgicos. Las referencias de alta gama se envasan en 0,25 y 0, 5 litros y las de gama media llegan hasta los 0,75 litros, igual que los de la gama ms baja, todos ellos con una presentacin muy cuidada.

32 Produccin integrada: tcnica de cultivo a camino entre la produccin intensiva y la ecolgica. Se conjuga la utilizacin de productos naturales y los de sntesis ms respetuosos con el medio ambiente.

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Planeta fabrica y comercializa aceite de oliva virgen extra italiano, bajo la denominacin de origen Val di Mazara, procedente de las variedades Biancolilla y Nocellara. Se envasa como monovarietal y como coupage. Tiene una gran presencia en las tiendas delicatesen. Titone es una compaa italiana dedicaba al cultivo y produccin de aceite ecolgico ubicada en Sicilia. Es una empresa familiar que posee una finca de 4.500 olivos y producan 4.000 litros de aceite, que envasaban en formatos de 250, 500 y 750 militros, bajo la marca Titone. Estn enmarcados en la denominacin de origen Valli Trapanesi. Otras marcas que tienen presencia en mercados internacionales son: Getseman, Aputium, Ascolana, Avignonesi, Laudemio, Francesco Bellini, Marfuga y Volpaia. Muchos de ellos con precios que estn por encima de los 30 euros los 500 ml de aceite. En los Anexos 9 y 10 se encuentran algunas referencias de competencia internacional y nacional.

LA ESTRUCTURA
En el grupo de empresas trabajan 12 personas de forma continua y en la poca de recoleccin de la aceituna se incrementa hasta en 50 personas ms. Existen responsabilidades bien definidas para cada persona, aunque como comentaba Rafael Alonso Barrau, en una empresa pequea todos ayudamos a todos si hace falta. Carmen Barrau esposa de Rafael y madre de Rafael y Juan, se incorpor al proyecto cuando sus hijos acabaron sus estudios y se incorporaron a la vida laboral. Es la responsable del restaurante. Rafael Alonso Barrau es el mayor de los hijos, responsable de produccin en la almazara y de la comercializacin. Se incorpor a la empresa tras acabar los estudios de Ciencias Ambientales y trabajar un ao fuera del entorno familiar. Juan Alonso Barrau, el ms pequeo de los hijos, es el responsable de la finca. Acab la enseanza secundaria y trabaj en otra empresa ajena a la familia antes de su incorporacin (ver Anexo 11). Rafael Alonso Aguilera es el gerente de la empresa, con un estilo de direccin participativo, delegando responsabilidades y asumiendo las posibles equivocaciones como mtodo de aprendizaje de sus hijos. Las fincas no son propiedad de Rafael Alonso al completo, ya que sus hermanos participan en parte de ellas al ostentar participacin en la empresa gestora de las mismas, El Vicario, S.L. Rafael ha potenciado mucho la unidad familiar, aunque la gestin de las fincas corre a cargo de Rafael Alonso Aguilera, sus hermanos son informados de cualquier novedad o proyecto a poner en marcha. A Rafael le gusta hacerlos partcipes del proyecto, Es ms importante sentirse parte del proyecto que tener una parte. El protocolo familiar que se est elaborando contena esa filosofa.

LAS OPERACIONES
Ecolgico no es sinnimo de calidad. Hay ms aceites ecolgicos de baja calidad que de buena calidad. Para llegar a la ms alta calidad por la va ecolgica es necesario creer en ello. Muchas empresas utilizan el ecolgico como una simple marca, con tal de aprovechar el
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hueco de mercado, no desde una filosofa de respeto al medio. Coment Rafael Alonso al redactor del caso.

MANEJO DE LA FINCA

Es uno de los procesos crticos ya que era donde comenzaba a fraguarse la calidad del producto y a disearse el mismo. Rafael Alonso Aguilera es consciente de ello y combinaba la produccin ecolgica con la formacin e investigacin continua. Aplica tcnicas de cultivo ecolgico como la utilizacin de cubierta vegetal para la conservacin y enriquecimiento del suelo y el riego con un sistema patentado que optimizaba el uso de los recursos hdricos y realizaba el aporte de nutrientes segn las necesidades del cultivo. El control de plagas se hace mediante trampas y productos autorizados en agricultura ecolgica y las enfermedades se previenen ms que curarlas. Tienen ganadera ovina en produccin extensiva para el control de las hierbas de la finca, que alimentaba con grano y alpeorujo procedente de la almazara. En la finca existe una estacin bioclimtica, que recoge datos y manda informacin a una base de datos. Contaban con datos de los ltimos 25 aos. El riego y fertilizacin eran controlados por un sistema informtico y tenan un proyecto en marcha para monitorizar el cultivo va satlite para tener datos que le permitieran actuar de forma inmediata e incluso con antelacin. El manejo ecolgico es ms complejo en las grandes explotaciones, ya que en el olivar extensivo predomina una sola especie y es difcil que la cadena natural no se rompa. El equilibrio natural es complejo de mantener. La opcin de ampliar la produccin pasaba por la reorganizacin de la finca, plantacin de masas forestales, setos y el cultivo de otras especies.

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Un aumento de la produccin puede lograse por la compra de aceitunas a agricultores ecolgicos, esto supona realizar una gestin de las compras muy exhaustiva, con controles en la finca del proveedor. Se compraba aceituna a algunos agricultores de mucha confianza, con ello se tena siempre una reserva de produccin capaz de asumir la demanda que se produca por el aumento de las ventas.

Mientras nuestros clientes nos paguen un precio razonable por el aceite la seguiremos cogiendo a mano y en cajas de 20 kilos, porque as obtenemos ms calidad y generamos ms puestos de trabajo.

En los ltimos aos se han plantado ms hectreas para garantizar el crecimiento de produccin. Para el ao 2015 se estima que se tendr dos veces y media la produccin disponible en 2008. La inversin media realizada por hectrea para la puesta en produccin se encuentra en el Anexo 12. En la provincia de Almera la gestin del agua era un proceso crtico. El agua provena de un acufero subterrneo y era extrada mediante pozos de los que se realizaba un control anual del aforo. Los sistemas de riego estaban optimizados para realizar un mximo aprovechamiento del agua. En la finca se realizan pruebas con acebuche 33para obtener aceites distintos, buscando la diferenciacin y existe un proyecto de investigacin con el CIFA de Crdoba donde se realizan pruebas con 14 variedades diferentes de olivo. La recoleccin se programa dependiendo de las condiciones climticas del momento, de la variedad de aceituna, del momento de maduracin, del rendimiento graso a obtener y todo ello se conjuga para obtener la mxima calidad tanto en parmetros fsico-qumicos como en caractersticas organolpticas. Estas operaciones son clave para el resultado final, el diseo del producto, su futura conservacin y por lo tanto para el mercado. Se realiza una recoleccin temprana del fruto buscando la mxima calidad conllevando esta prctica la prdida de rendimiento graso de la aceituna. La recoleccin es manual, aunque esto supusiera un incremento de los costes de produccin, Mientras nuestros clientes nos paguen un precio razonable por el aceite la seguiremos cogiendo a mano y en cajas de 20 kilos, porque as obtenemos ms calidad y generamos mas puestos de trabajo. La aceituna recogida se transporta en cajas de 20 kilos para evitar el deterioro del fruto provocado por el transporte a granel. Existe diferenciacin en el color
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33 Acebuche: El acebuche es un olivo silvestre que se diferencia del de cultivar comn por tener a menudo un porte arbustivo, hojas de forma oval y de menor tamao y fruto bastante ms pequeo.

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de las cajas para darle trazabilidad en relacin con la cuadrilla de trabajadores que las haban recogido. Los trabajadores que recogen la aceituna estn muy concienciados con el modo de trabajo y con el trato que le daban al fruto, una gran parte de ellos repetan ao tras ao y eran los responsables de formar al personal nuevo. Este sistema de cultivo en el que prima la calidad hace que la aceituna sea pagada a un precio muy superior al habitual de mercado. El precio al que Rafael Alonso Aguilera, S.L. pag la aceituna a El Vicario, S.L. en la campaa 2007-2008 fue de 3,60 el kilo de aceite, 0,60 el kilo de aceituna puesta en la almazara.

EXTRACCIN

El transporte desde la finca a la almazara se haca lo ms rpido posible para evitar el deterioro de la aceituna, una vez all era despalillada y se le retiraban las hojas. Al contrario que otras almazaras nunca se lavaban; con ello se evitaba la prdida de antioxidantes naturales. La aceituna era pesada para el control de procedencia, rendimiento graso y para darle trazabilidad al proceso.

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La molturacin se realizaba mediante un molino de martillo34. Una vez molida pasaba al batido35, durante 1 hora aproximadamente y nunca pasando de 27 C, as se consegua mayor calidad y ahorro energtico, pero se perda parte del aceite. Para evitar la menor prdida posible la centrifugacin en el decanter36 se realizaba a bajas revoluciones, no tenemos prisa, comentaba Rafael. En esta centrifugacin se separaba el alpeorujo37 del aceite. El alpeorujo era compostado para utilizarlo como fertilizante en un caso y en otro se separaba la pulpa del hueso, usando la primera para alimentacin de las ovejas y la segunda para generar energa trmica. El aceite era conducido a unos decantadores gravitatorios donde permaneca un da. No se realizaba este proceso de la forma habitual (mediante centrifugacin con agua) ya que se obtena as mayor calidad y no se necesitaba la gran cantidad de agua caliente que sola requerir el centrifugado evitando as la generacin de un residuo, agua con gran carga orgnica. Existan dos lneas de produccin diferenciadas. La capacidad de produccin estaba definida por dos decanter capaces de procesar 3.000 kilogramos de aceituna a la hora. La produccin diaria se encontraba entre los 10.000 y 30.000 kilogramos. En la campaa 2007/2008 se molturaron en torno a 550.000 kilos de aceituna propia. La capacidad ociosa de las lneas de produccin era ocupada por produccin de otros agricultores, a los que se les cobraba un precio por kilo de aceituna.

BODEGA Y ENVASADO

El aceite decantado era llevado a una bodega intermedia, donde se clasificaba por su procedencia, variedad y caractersticas analticas y organolpticas. En ese momento era donde caracterizaban los aceites, destinndolos o no a primera calidad. Realizadas estas operaciones el aceite era transportado a la bodega definitiva, donde permaneca almacenado en depsitos de acero inoxidable y en atmsfera de nitrgeno hasta su envasado. La capacidad de almacenaje tras una ampliacin realizada en el ao 2006 haba quedado en 165.000 kilogramos de aceite.

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34 Molino de martillo: Consiste en un rotor horizontal o vertical unido a martillos fijos o pivotantes encajados en una carcasa. En la parte inferior estn dotados de un tamiz intercambiable en funcin de la molienda que se quiera hacer. 35 Batido: proceso en el que la masa resultante de la molienda de la aceituna es batida a temperatura controlada, buscando la rotura de las paredes celulares para la liberacin del aceite. 36 Decanter: centrifugadora horizontal utilizada para separar el aceite del alpeorujo. 37 Alpeorujo: Se define como todo aquello que resta de la aceituna molturada si eliminamos el aceite de oliva.

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El envasado se realizaba en funcin de la demanda, as se evitaba el deterioro del aceite. Exista una envasadora y una etiquetadora automtica para los formatos de envasado en vidrio y lata. No se haca filtrado del aceite, a no ser que el cliente lo pidiera. El coste medio de envasado era de 2,5 el kilo de aceite. El diseo de productos personalizados, obedeca a los mercados que se abordaban. Antes del envasado se confeccionaba el coupage y un envasado acorde al gusto del pblico objetivo. Para lo anterior, el conocimiento del mercado deba ser preciso, en gustos de los consumidores, envases ms atractivos para cada mercado y la legislacin de la zona. En el Anexo 13 se pueden ver diferentes imgenes del proceso de elaboracin. La apuesta por el cultivo y produccin ecolgica se vea refrendada por las diferentes certificaciones ecolgicas que la empresa posea. La certificacin era la conformidad por parte de un organismo externo de que los procesos cumplan con los requisitos de produccin ecolgica (ver Anexo 14).

LOGSTICA

Una parte muy importante de la produccin de Oro del Desierto era exportada, esto haca de la logstica un proceso importante. El cuidado que se pona en las fincas, en la elaboracin y en el envasado y presentacin, no se poda ver mermado por defectos (botellas rotas, latas abolladas, etc.) debidos al transporte. Rafael Alonso Aguilera, S.L. prefera almacenar el aceite en sus instalaciones, en unas optimas condiciones de conservacin y controladas por la empresa, que realizar grandes envos a los distribuidores y que ellos mantuvieran el producto almacenado, esta poltica obligaba a tener las operaciones logsticas muy bien definidas. Tras unos aos con experiencias no del todo satisfactorias, se encontr un proveedor de servicios logsticos que responda perfectamente a las necesidades de la empresa, cada uno es especialista en su negocio, yo me dedico a producir un aceite de calidad y las operaciones logsticas para un especialista, comentaba Rafael Alonso.

LOS RESULTADOS ECONMICOS


En el Anexo 15 se muestran las cuentas de resultados y balances de la empresa productora y comercializadora de aceite, Rafael Alonso Aguilera, S.L. Entre las cuentas de resultados del ao 2006 y 2007 se produjo un incremento de beneficios del 38%. En el balance de 2007 se poda apreciar la fuerte inversin que ha supuesto la ampliacin de la bodega, la nueva envasadora y la instalacin fotovoltaica, financiada con un prstamo a largo plazo.

LA ESTRATEGIA
Donde el precio es una consecuencia, no una finalidad. Donde la mxima calidad es una vocacin no una moda. Slo con los mejores elementos y una gran paciencia se consigue una obra impecable, bien hecha, que supera el tiempo. Con estas frases acababa Rafael Alonso Aguilera la ponencia que imparti en Sevilla en el mes septiembre de 2008. En esa misma presentacin Rafael describa su empresa como un proyecto biosostenible, y precisaba: socialmente sostenible y energticamente sostenible.
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Las empresas deben estar continuamente creciendo, innovando o entran en declive. Siempre tener un horizonte al que llegar, buscar la diferenciacin.
Desde los comienzos, en su empresa haba sido una constante la investigacin y el desarrollo de iniciativas en busca de la mxima calidad, intentando mejoras en la produccin y la bsqueda continua de minimizar el impacto al medio que le rodeaba. La sensibilizacin con el respeto al medio la tenia muy inculcada desde pequeo y su filosofa de empresa era una extensin de la misma. Sus investigaciones comenzaron con el aprovechamiento del agua de la finca y la bsqueda del mejor rendimiento con la menor agua posible. Esta investigacin le vali el premio de la Consejera de Innovacin y Ciencia de la Junta de Andaluca en el ao 2003, adems de otros importantes reconocimientos. En la finca se haban realizado investigaciones agronmicas en relacin con los suelos, especies arbreas, adaptabilidad de variedades de olivo, de manejo del suelo, abonado orgnico, etc., de forma continuada colaborando con diferentes Universidades y organismos cientficos. Otra lnea de investigacin haba sido la energa. Se haban realizado investigaciones para la valoracin de residuos produciendo energa trmica y se haban puesto en marcha diferentes instalaciones de energa solar para conseguir el autoabastecimiento de energa elctrica. Fue la primera empresa fabricante de aceite en ser auto sostenible (la fabrica era 100% y las fincas 60% autosostenibles energticamente).

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Exista un proyecto de investigacin de invernadero autosostenible, que produca energa elctrica y trmica, segn Rafael: si este proyecto lo llevamos a buen puerto, los invernaderos de Almera posiblemente sern ms rentables produciendo energa que produciendo tomates y pimientos. Se haba investigado en el ahorro de recursos, mediante la utilizacin de la decantacin del aceite en lugar de la centrifugacin, diseando un sistema de decantacin que vio la luz en el ao 2008. Las fincas estaban diseadas y preparadas para la recogida de agua de las lluvias mediante la creacin de balsas y sistemas de filtrado. La pasin por el ahorro de los recursos llev a Rafael a modificar los sistemas de combustin de los vehculos de la empresa para que funcionaran con una mezcla de aceite procedente del restaurante y gasoil. Sus investigaciones lo llevaron a realizar un viaje por Tnez y Marruecos (con un Land Rover con el motor modificado para consumir aceite), en busca de especies de olivo. En este viaje realiz un estudio de las condiciones climticas de la zona recogiendo informacin mediante estaciones meteorolgicas. En Marruecos encontr a una persona capaz de reproducir el modelo asocindose con l, pero socialmente no era sostenible, crea que no le mereca la pena producir ms barato por que existieran costes ms bajos de la mano de obra. En el Anexo 16 se presentan ejemplos de los proyectos de investigacin. Al final de una de las visitas realizadas a las instalaciones de Rafael Alonso Aguilera, S.L., sentados en la mesa que se utilizaba para las catas de aceite, Rafael Alonso padre, hijo y el redactor del caso, conversaban sobre los planes de futuro de la empresa. A la pregunta de como veran su empresa en el futuro, el hijo respondi: Veo a la empresa con los mercados europeos en los que estamos ms consolidados, con ms distribuidores y los mercados en los que estamos entrando desarrollados. Para ello ser necesario aumentar la produccin, me gustara que la empresa estuviera ms asentada y realizar un mantenimiento de lo logrado. Rafael Alonso padre matiz: Las empresas deben estar continuamente creciendo, innovando o entran en declive. Siempre tener un horizonte al que llegar, buscar la diferenciacin. Rafael Alonso Barrau aadi: Quizs el planteamiento sea no crecer ms en produccin, sino diferenciarnos en calidad, potenciando la marca y crecer solo en el precio.

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Profundice
1. Cul es el principal reto al que se enfrenta la empresa a partir de la campaa 08/09 con las inversiones realizadas desde el 2000? 2. Es rentable la inversin en la autosostenibilidad energtica realizada en la empresa? son rentables las innovaciones de la Empresa? son conocidas por el consumidor? se reflejan en el precio de los productos? 3. Sera necesario poner en produccin las 200 hectreas disponibles para abordar los grandes mercados de consumo de Asia y EE.UU.? sera conveniente limitar la produccin incrementando precios? 4. Cmo se puede competir contra la imagen pas de Italia en el aceite de oliva virgen extra? 5.Cules son las principales oportunidades, fortalezas, debilidades y amenazas?

Analice
1. Cmo puede en su opinin seguir creciendo la Empresa?

Conozca a los protagonistas

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ENTREVISTA REALIZADA CON D. RAFAEL ALONSO

Miguel ngel Llano Irusta: Cul es el principal reto al que se enfrenta la empresa a partir de la campaa 2008-2009 con las inversiones realizadas desde el ao 2000? Rafael Alonso: El reto de esta empresa desde que se cre y se pens, se planific unas inversiones a un plazo medio, pensando en una calidad y en unos proyectos de I+D, pensando siempre en un elemento diferenciador, en este sentido iniciamos la actividad y en ello estamos. M.L.I.: Y como reto? cules son los retos de la empresa? R.A.: Los retos de la empresa ha sido siempre salir fuera, exportar una parte importante de su produccin, debido a que un producto como el nuestro se valora ms fuera de nuestras fronteras que en nuestro pas. Por tanto el reto ha sido siempre llegar a los mejores lineales del mundo y ser reconocido como una empresa familiar con un prestigio y una calidad que nos avala en estos das. M.L.I.: La creacin de marca? R.A.: La creacin de marca es una cosa por la que en su da se apost, que fue un embrin y que hoy da es una realidad, es una marca que se conoce y se valora por el producto que hacemos M.L.I.: Incluso fuera se ha conseguido un posicionamiento fuerte de la marca? R.A.: Lgicamente en los mercados que vendemos nuestra marca es reconocida por calidad, por prestigio. Y no solamente se valora porque hacemos un aceite excepcional, con unas calidades ptimas y unos anlisis de marco, sino porque va unido a una forma diferente de hacer las cosas: como es una agricultura respetuosa con el medio ambiente, sostenible, porque somos energticamente sostenibles y porque somos socialmente sostenibles. Lgicamente ese era el reto, el objetivo, la meta a llegar y ah estamos. M.L.I.: Hablando un poco de las inversiones que se han hecho en la autosostenibilidad energtica que nos comentabas, son rentables estas innovaciones para la empresa?, son conocidas por el consumidor?, ha ganado vuestro producto un diferencial por esas inversiones que habis realizado? R.A.:Lgicamente, desde un punto de vista econmico, si solamente miramos los nmeros, posiblemente no sean lo rentables que deban de ser, auque en un plazo de 10 12 aos se recupera el dinero. Sino tambin desde el punto de vista de la empresa; con las inversiones en el tema energtico somos menos dependientes de otras empresas, somos autosuficientes. A nuestros clientes les transmitimos que es importante adems de hacer una agricultura ecolgica y respetuosa que, al tener energa renovable, energa limpia, primero, no dependemos de otros pases o de otras empresas y segundo, que se valora tambin que no solamente el producto sea ecolgico sino que tambin est producido con energas sostenibles, con energas renovables.

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M.L.I.: Es decir est mucho ms metido en la estrategia de producto, en la estrategia de marca incluso en la estrategia empresarial el diferencial. R.A.: Lgicamente es muy importante, todos los elementos diferenciadores que en esta empresa familiar son importantes y uno de ellos es ese. M.L.I.: Y se busca una rentabilidad digamos a largo plazo de esa inversin? R.A.: Eso va rentabilizando econmicamente y consiguiendo cada da algunos clientes ms debido a ello, es uno de los puntos a nuestro favor. M.L.I.: En el mbito productivo, cul es la capacidad que tenis de seguir produciendo ms? La familia tiene hectreas que ahora mismo no produce aceituna, qu os plateis hacer con esa bolsa de 200 hectreas en la que se podra ampliar la produccin de Oro del Desierto? R.A.: Yo en su da di el paso de tener donde crecer, lgicamente tenemos un proyecto de I+D con el CIFA de Crdoba, en el que estamos experimentando con 50 variedades diferentes de Tnez, Argelia, Marruecos, Grecia, Italia y Espaa, pero nuestra idea como poltica de empresa no es crecer es seguir creciendo con las hectreas que tenemos hasta que lleguen al techo y seguir apostando por calidad y esta empresa siempre ha tenido como poltica la idea de crecer en el precio, vendemos una calidad excepcional a un precio asequible y por poltica de empresa vamos a seguir manteniendo unos precios, en los que la relacin calidad precio est relacionada. Por lo tanto, no es tampoco una idea de crecer a unos precios disparatados, sino que yo pienso que hay que crecer a unos precios que sean rentables para nuestra empresa y que den dinero para seguir investigando, den dinero para seguir apostando por las energas renovables y que den dinero para seguir manteniendo puestos de trabajo, y lgicamente que haya un margen para que esta empresa siga ganando dinero e invirtiendo. Por lo tanto la idea no es crecer ms y ms y ms, sino mantener lo que tenemos y crecer con arreglo a lo que el mercado nos vaya diciendo. M.L.I.: Esa limitacin de la produccin digamos que os va a limitar la entrada en mercados en los que lo mismo os apeteca entrar como puede ser Estados Unidos o Japn que son mercados en los que se necesitan una producciones altas. R.A.: Eso es lgico, y lo hemos valorado. Pero hay que saber donde estamos y que tipo de empresa somos. Nosotros somos una empresa familiar que no queremos perder eso, ser empresa familiar, y si damos el paso a crecer dejaramos de ser una empresa familiar.

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Esta familia durante siete generaciones, estamos en la octava generacin, siempre ha luchado por mantener la empresa, si crecemos a esos niveles dejaramos de ser una empresa familiar, pasaramos a ser una empresa de otro tipo. M.L.I.: En los mercados en los que estis inmersos, la imagen pas que tiene Italia, relacionada con el aceite de olivas es muy complicado de vencer. Qu plantearas t como productor de aceite de oliva espaol, para luchar contra esa imagen pas que tiene Italia? R.A.: Eso para nosotros como productor siempre ha sido un reto. Cuando decid volver a mis races, a mi origen, valor esa posibilidad de que tenemos un gran competidor que es Italia y lgicamente yo visite Grecia e Italia, Francia y los pases donde mejor aceite de oliva se produce. Nosotros estamos cada da en los lineales luchando con las empresas italianas, no obstante el mercado nos da la razn porque estamos en los lineales junto a las empresas italianas e incluso ganamos premios de Italia, el ltimo, en el ao 2009 hemos ganado dos premios de Italia. Por lo tanto, estamos demostrando que las empresas espaolas como la nuestra, familiares, pueden competir con las empresas italianas con el mismo nivel o por encima. Lo estamos demostrando da a da, por lo tanto es una realidad. M.L.I.: Qu oportunidades crees que tiene tu empresa en estos momentos? R.A.: Nuestra empresa est buscando oportunidades. Hemos pensado que una ao difcil como 2009, estamos intentando crecer, que no es fcil. Hemos homologado nuestra empresa para vender en Japn, estamos haciendo nuestros pinitos para intentar llegar con mas fuerza e instalarnos en ms sitios por ejemplo, en el Reino Unido, lgicamente estamos buscando donde hay un hueco, donde est la posibilidad de vender cada ao. M.L.I.: Cmo debilidad o amenaza que le ves a la empresa? Es decir, qu hay ahora mismo que le pueda repercutir negativamente a la empresa? R.A.: Nuestra empresa ha intentado siempre hacer sus deberes, ha intentado ser coherente con las inversiones que se han hecho, planificarlas muy bien en el tiempo como se van a pagar, pero ahora mismo debido a la situacin de crisis que tenemos el nico nubarrn que nosotros vemos en el horizonte es la perdida de calificacin de nuestros clientes. Nos encontramos con un problema, que es que cuando nosotros le vendamos a un cliente en estos aos pasados tenamos los riesgos limitados, el 80% o 90% de las ventas las tenamos aseguradas, por tanto nuestro riesgo era menor. Hoy si queremos vender, tenemos que asumir riesgos, tenemos que vender a empresas que han perdido su cobertura, estas en una encrucijada dices si le vendo puedo no cobrar y sino le vendo que hago yo con el aceite. Por tanto, este es el nico nubarrn que veo yo en el horizonte, que intentamos limar dosificando los pedidos, en vez de enviar pedidos como envibamos de ms volumen, dosificamos y escalamos los pedidos para intentar controlar el riesgo, que este sea menos y si hay impagos que sean de menor cuanta. Agradecimientos.

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Anexos

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ANEXO 1: PREMIOS Y RECONOCIMIENTOS OBTENIDOS POR RAFAEL ALONSO AGUILERA S.L.


Olivolje Guiden 2004: Mejor aceite de oliva virgen ecolgico. Olivolje Guiden (1 Gua de Aceites de Oliva Virgen Extra), Estocolmo (Suecia). Internacional Olive Oil Award 2005 Award: 3er premio obtenido en el concurso internacional celebrado en Zurich, variedad Hojiblanca premiada. 3 Premio Concurso Nacional de Aceite de Oliva Virgen Extra Ecolgico: Premio nacional de aceite de oliva virgen extra ecolgico 2006, celebrado en crdoba y entregado en Biocordoba. Premio obtenido por el aceite lechn Oro del desierto. 2 Premio Concurso Nacional de Aceite de Oliva Virgen Extra Ecolgico: Premio nacional de aceite de oliva virgen extra ecolgico 2006, celebrado en crdoba y entregado en Biocordoba. Premio obtenido por el coupage Oro del desierto. Gua de los mejores aceites de Oliva Ecolgicos del Mundo: Gua Elaborada por BIOL en la que aparecen los 100 mejores aceites ecolgicos del mundo en el ao 2007. Monopoli (Italia). Mencin Especial Calidad. Premio Biol Ecoliva 2007: Premio obtenido en Ecoliva 2007. Preseleccin BIOL internacional. La variedad premiada fue Picual. Biofach Olive Oil Award 2008: Premio obtenido en Biofach 2008, fueron presentados 126 aceites de todo el mundo, fueron premiados nicamente los 16 primeros. Gua 250 mejores aceites Der Feinschmecker 2008: Las variedades Picual y Hojiblanca del Aceite de Oliva Virgen Extra Oro del desierto han sido seleccionadas por los expertos catadores de Der Feinschmecker entre los mejores 250 Aceites de Oliva. Premio Conserjera de Desarrollo Tecnolgico Emprendedores 2003. Premio Andrs Nez de Prado a la Defensa y Fomento de la Agricultura Ecolgica 2004. Premio Duna 2006 a Defensa y fomento del Medio ambiente. Premio Fundacin Social Universal 2006 a Defensa y Fomento del Medio Ambiente. Premio Andaluca de Agricultura a la Sostenibilidad 2006, Junta de Andaluca. Premio Andrs Nez de Prado a la Investigacin en Agricultura Ecolgica 2007. Accsit Mejor Empresa Alimentaria Espaola en Produccin Ecolgica 2006. Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin. Premio Alas iniciacin a la Exportacin 2007, Extenda. Medalla de Oro en el VII Concurso Nacional de Calidad de Aceite de Oliva Virgen Extra Ecolgico Ecotrama 2008, Biocrdoba. (Crdoba). Medalla de Plata en el VII Concurso Nacional de Calidad de Aceite de Oliva Virgen Extra Ecolgico Ecotrama 2008, Biocrdoba. (Crdoba). 2 Premio en el concurso Biol Ecoliva 2008 en Puente Gnave (Jan). Premio Ecoliva 2008 a la innovacin en agricultura ecolgica. Fuente: Rafael Alonso Aguilera, S.L.

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ANEXO 2: FORMATOS DE ENVASADO

Oro del desierto Cupage 500 ml

Oro del desierto Monovarietal 500 ml

Oro del desierto Monovarietal 250 ml

Oro del desierto 1 litro

Oro del desierto 5 litros

Comboy Monovarietal 250 ml

Caja Monovarietal de 500 ml

Pat de Aceitunas 150 gr.

Caja con Vino, aceite, pat de aceitunas, personalizables

Vinagre oro del desierto 250 y 500ml

Vino blanco dulce Los Albardinales

Vino tinto Los Albardinales


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50
250 0,10 0,2 0,250 0,22 0,01 Md = 0 1,0 si % cido palmtico total > 14% 0,9 si % cido palmtico total 14% Mf > 0 250 0,10 0,2 0,260 0,22 0,01 1,0 si % cido palmtico total > 14% 0,9 si % cido palmtico total 14% Md 2,5 Mf > 0 300 (3) 0,50 0,3 1,1 si % cido palmtico total > 14% 0,9 si % cido palmtico total 14% Md > 2,5 (2) 350 0,3 1,1 si % cido palmtico total > 14% 0,9 si % cido palmtico total 14% 1,10 0,16 350 1,0 si % cido palmtico total > 14% > 350 (4) 1,4 0,6 -

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Categora 1. Aceite de oliva virgen extra

Diferencia Evaluacin ECN42 (HPLC) organolptica Evaluacin organolpAcidez ndice de perxiCeras Monopalmitato de 2-glice- Estigmastadic y ECN42 (clk270 Mediana del tica Mediana del atri(%) (*) dos mEq O2/kg (*) mg/kg (**) rillo (%) no mg/kg (1) culo terico) k232 (*) (*) Delta-k (*) defecto (Md) (*) buto frutado (Mf) (*)

0,8

20

2. Aceite de oliva virgen

2,0

20

Fuente: Diario oficial de la Unin Europea.


0,9 si % cido palmtico total 14% 0,3 0,90 0,15 1,4 > 350 1,2 0,5 0,5 2,00 1,70 0,20 0,18 -

3. Aceite de oliva lampante

2,0

4. Aceite de oliva refinado

0,3

ANEXO 3: CARACTERSTICAS DE LOS ACEITES DE OLIVA

5. Aceite de oliva (compuesto de aceites de oliva refinados y de aceites de oliva vrgenes)

1,0

15

6. Aceite de orujo de oliva bruto

7. Aceite de orujo de oliva refinado

0,3

8. Aceite de orujo de oliva

1,0

15

(1) Suma de ismeros que podran separarse (o no) mediante columna capilar. (2) O cuando la mediana de los defectos es inferior o igual a 2,5 y la mediana del atributo frutado es igual a 0. (3) Los aceites con un contenido en ceras comprendido entre 300 mg/kg y 350 mg/kg se consideran aceite de oliva lampnate si los alcoholes alifticos totales son inferiores o iguales a 350 mg/kg o si el porcentaje de eritrodiol y uvaol es inferior o igual a 3,5.9. (4) Los aceites con un contenido en ceras comprendido entre 300 mg/kg y 350 mg/kg se consideran aceite de orujo de oliva crudo si los alcoholes alifticos totales son superiores a 350 mg/kg y si el porcentaje de eritrodiol y uvaol es superior a 3,5.

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ANEXO 4: EVOLUCIN DE LA EXPORTACIN DE ACEITE DE OLIVA FRENTE A LAS VENTAS NACIONALES Y PRODUCCION DE DOS MARCAS DE RAFAEL ALONSO AGUILERA, S.L.

Ao 2005 2006 2007

Produccin Mercado Exportaciones Exportaciones Oro del desNacional (%) UE (%) no UE (%) ierto (kg) 64,71 32,08 2,49 45.056 62,39 35,93 1,67 58.260 59,65 37,11 3,24 72.444

Produccin Albardinales (Kg) 33.600 28.536 26.300

Fuente: Rafael Alonso Aguilera, S.L.

EXPORTACIN DE ACEITE DE OLIVA POR PASES Y AOS (%)

Ao 2005 2006 2007

Espaa 64,71 62,39 59,65

Alemania 8,29 11 8,61

Francia 3,45 4,25 8,08

Suecia 11 10,12 7,64

Suiza Austria Blgica 5,83 4,75 4,23 2,27 0,73 0 0 2,24 2,11

Holanda Australia Canad R.U. 1,97% 1,79 2,1 2,49 1,67 1,5 0 0 1,74 0 1,06 1,21

Dinamarca 0 0 3,13

Fuente: Rafael Alonso Aguilera, S.L.

FORMATO DE ENVASADO DEL ACEITE DE OLIVA SEGN DESTINO

Pas Espaa Alemania Francia Suecia Suiza Austria Blgica Holanda Australia Canad R.U.

Lata 5 l x x

x x x

Botella 0,5 l x x x x x x x x x x

Lata 1 l x x x

Botella 0,25 l x x x

Comboy 2 botellas x x x

Comboy 5 botellas x x x

x x x x x x

Dinamarca x Fuente: Rafael Alonso Aguilera, S.L.

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ANEXO 5: REPARTO DEL MERCADO DE ACEITES POR EMPRESAS EN LIBRE SERVICIO * EN 2007 (*) (+)

Empresa MDD SOS CUTARA RESTO ACESUR OLEOMASA (1) HOJIBLANCA BORGES YBARRA (1) TOTAL

volumen % 62,2 17,5 7,1 5,4 2,9 2,5 2 0,8 478,67 Ml

valor % 53 6 8,8 6 3,6 4,2 2 1,2 1.154,25 M

(*) Hpers + spers de ms de 100 m2 en Pennsula y Baleares. (+) Acumulado 52 semanas hasta el 9 de septiembre de 2007. 1) Pertenece al Grupo Migasa-Ybarra. Fuente: Elaboracin propia a partir de datos tomados del IRI Espaa. * Libre servicio: Hipermercado y supermercados.

REPARTO DEL MERCADO DE ACEITES POR EMPRESAS EN LIBRE SERVICIO EN 2007 EN VOLUMEN (*) (+) Empresa SUAVE INTENSO VIRGEN EXTRA

SOS CUTARA ACESUR

25,40% 4,90%

8,40% 3,50%

9,20% 6,00%

OLEOMASA (1) YBARRA (1) HOJIBLANCA MDD RESTO TOTAL

2,40% 1,80% 54,50% 11,00% 131,37 Ml

5,90% 75,30% 6,90% 76,62 Ml

13,60% 42,10% 29,10% 84,90Ml

(*) Hpers + spers de ms de 100 m2 en Pennsula y Baleares. (+) Acumulado 52 semanas hasta el 9 de septiembre de 2007. (1) Pertenece al Grupo Migasa-Ybarra. Fuente: Elaboracin Propia a partir de datos tomados del IRI Espaa.

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ANEXO 6: SUPERFICIE DE OLIVAR ECOLGICO POR PASES

PAIS ITALIA ESPAA TNEZ GRECIA PORTUGAL TURQUIA MXICO ARABIA SAUD CHIPRE SIRIA URUGUAY PERU LIBANO ESLOVENIA TOTAL

AO 2006 2007 2006 2006 2006 2006 2005 2005 2006 2006 2006 2006 2006 2006

SUPERFICIE (has) 107.233 94.251 89.234 59.999 19.341 8.272 1.000 783 665 570 425 145 79 27 382.114

Fuente: Asociacin CAAE.

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ANEXO 7: PRINCIPALES DESTINOS DEL ACEITE DE OLIVA ESPAOL

AO 2007 N Pas Euros() Pas

AO 2006 Euros() Pas

AO 2005 Euros() 645.051.442,21 234.480.765,67 158.246.894,14 95.095.094,01 74.965.701,43 41.970.526,80 41.675.864,65 39.670.069,15 23.280.855,91 22.329.902,26

1 ITALIA 2 FRANCIA 3 PORTUGAL ESTADOS 4 UNIDOS 5 AUSTRALIA REINO 6 UNIDO 7 JAPN 8 BLGICA 9 RUSIA 10 BRASIL

775.603.406,90 ITALIA 205.676.562,16 FRANCIA 175.343.079,72 PORTUGAL REINO 109.106.933,94 UNIDO ESTADOS 79.730.068,88 UNIDOS 75.384.132,64 AUSTRALIA 35.944.638,12 JAPN 35.302.066,74 BLGICA 26.633.505,60 MXICO 25.755.477,05 ALEMANIA

612.302.140,52 ITALIA 277.746.744,34 FRANCIA 193.612.935,51 PORTUGAL ESTADOS 103.129.097,57 UNIDOS REINO 99.418.945,44 UNIDO COREA DEL 62.951.720,15 SUR 44.910.642,36 JAPN 37.213.448,56 AUSTRALIA 30.620.248,40 BLGICA 26.038.267,36 MXICO

Fuente: Instituto de Comercio Exterior ICEX.

VENTA DE ACEITE DE PRODUCCIN ECOLGICA POR EMPRESAS INSCRITAS EN ASOCIACIN CAAE

PAIS FRANCIA ITALIA USA ALEMANIA JAPN REINO UNIDO BLGICA GRECIA COREA OTROS TOTAL

GRANEL 2.016.290 1.107.980 513.356 491.522 25.600 90.220 100.960 166.790

ENVASADO 146.397

TOTAL 2.162.687 1.107.980

470.586 62.072 418.313 221.624 88.642

983.942 553.594 443.913 311.844 189.602 166.790

112.892 1.489.271 6.004.689 1.146.089 2.666.615

112.892 2.638.060 8.671.304

Fuente: Asociacin CAAE

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ANEXO 8: VENTAS DE ACEITE DE PRODUCCIN ECOLGICA


Relacin de venta de aceite de produccin ecolgica (Kilos) / aos 2006-2007.

AO 2006 2007

VENTA GRANEL 4.126.426 6.004.689

VENTA ENVASADO 2.057.770 2.572.175

VENTA TOTAL 6.184.196 8.576.864

Fuente: SOL-FIBL-IFOAM.

Fuente: SOL-FIBL-IFOAM.

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ANEXO 9: REPRESENTACIN DE LA COMPETENCIA INTERNACIONAL

Frantoio Franci Italia (56,95$)

Frantoio Franci Italia (35,95$)

Planeta Italia (32,80$)

Getseman Italia (19,95$)

Titone Italia (36,95$)

Aprutium Italia (21,95$)

Ascolana Italia (39,95$)

Avignonesi Italia (45,95 $)

Laudemio Italia (39,95$)

FrancescoBellini Italia (31,95$)


56

Marfuga Italia (46,95$)

Volpaia Italia (29,95$)

Fuente: Elaboracin propia.

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ANEXO 10: REPRESENTACIN DE LA COMPETENCIA NACIONAL

Rincn de la Subbtica Carcabuey - Crdoba

Nez de Prado Baena - Crdoba

Luque Castro del Ro Crdoba

Amarilla de Ronda Ronda - Mlaga

Castillo de Tabernas Tabernas - Almera

Dauro Girona

Capricho Andaluz Cabra - Crdoba

Olivalle (Valle de los Pedroches - Crdoba)

Fuente: Elaboracin propia.

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ORO DEL DESIERTO

ANEXO 11: ORGANIGRAMA

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ORO DEL DESIERTO

ANEXO 12: INVERSIN MEDIA PARA LA PUESTA EN PRODUCCIN DE UNA HECTREA DE OLIVAR ()

AO 0 AO 1 AO 2 AO 3 AO 4 AO 5 AO 6 AO 7 AO 8 AO 9

GASTOS 5.000 764 865 1.567 2.260 2.601 3.303 2.888 3.546 2.776

INGRESOS 0 0 0 1.320 2.550 4.104 6.900 5.473 7.740 9.840

BENEFICIOS -5.000 -5.764 -6.629 -6.876 -6.586 -5.083 -1.486 1.099 5.293 12.357

Fuente: Rafael Alonso Aguilera, S.L.

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ORO DEL DESIERTO

ANEXO 13: PROCESO DE ELABORACIN

Finca el Vicario

Abonado con alpeorujo compostado

Recoleccin Manual

Caja de aceituna

Eliminacin de hojas y maderas

Pesado

Almacenamiento y molienda

Batido de la masa

Decanter

Bodega
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Envasadora

El Producto

Fuente: Elaboracin propia.

ORO DEL DESIERTO

ANEXO 14: CERTIFICACIONES

Sello del servicio de certificacin CAAE para identificar los productos ecolgicos

Sello para productos ecolgicos certificados en la Unin Europea

Sello para productos ecolgicos certificados en Alemania

Marca creada por la Junta de Andaluca para productos que quieran diferenciarse por su calidad

Sello para productos ecolgicos certificados en Suecia

Sello para productos ecolgicos certificados en Francia

OTRAS CERTIFICACIONES EN TRMITE:

Sello para productos ecolgicos certificados en Japn

Sello para productos ecolgicos certificados en EE.UU.

Fuente: Elaboracin propia.

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ORO DEL DESIERTO

ANEXO 15: CUENTAS DE RESULTADOS Y BALANCES DE RAFAEL ALONSO AGUILERA, S.L.


Cuentas de resultados (Euros)

2006 INGRESOS Ventas Ingresos por venta de inmovilizado Subvenciones Ingresos extraordinarios GASTOS Existencias iniciales Existencias finales Compras Compras consumidas Sueldos y salarios Seguros sociales Otros gastos sociales Amortiza. Inmov. Material Amortiza. Inmov. Inmaterial Arrendamientos Reparacin y conservacin Serv. Profesionales Transporte Primas seguros Servicios bancarios Publicidad Suministros Otros servicios Gastos Financieros Gastos Extraordinarios Impuestos RESULTADO 202672,09 134748,3 321705,67 253781,88 31425,6 353,04 400 49217,42 2843,34 457,41 6547,6 6300 6178,18 1618,51 157,57 8971,12 8364,3 27259,15 34798,56 440673,68 206610,34 614856,31 32427,71 647284,02

2007 608385,53 11902,83 18422,52 38961,25 677672,14 433431,68 202672,09 409202,65 178443,06 23919,3 489,96 32074,39 2843,34 9217,27 4520 12341,71 488,99 125,62 9995,45 10859,86 35517,49 50506,97 391833,77 285836,37

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Fuente: Rafael Alonso Aguilera, S.L.

ORO DEL DESIERTO

Balances (Euros)

2006 ACTIVO Propiedad Industrial Aplic. informticas Terrenos y bienes naturales Edificaciones Instalaciones Tcnicas Maquinaria Utillaje Otras instalaciones Mobiliario Equipos proa. Informacin Elementos de transporte Otro Inv. Material Adaptacin Terrenos Inversiones financieras fondos Fianzas constituidas Gastos a distribuir V. Ejercicios Existencias Clientes Deudores H.P. Deudora por IVA H.P. REt. y pagos a cuenta Caja Bancos Total Activo PASIVO Capital Reservas voluntarias Subvenciones oficiales capital Prestamos a largo plazo Amort. acum.Inmov. Material Amort.acum.Inmov. Inmaterial Proveedores Acreedores prest. servicios H.P. Acreedores por C. Fiscales Prestamos traspasados a C/P Deuda C/P Cuentas con socios Perdidas y Ganancias Total Pasivo 14216,8 27005,24 218224,11 245202,09 145770,41 1807,24 240562,84 35440,85 14641,91 22437,98 56458,12 600000 564,65 601 202672,09 172353,2 198047,66 55791,61 2029,01 3885,97 43291,12 2301003,9 26444,53 358168,07 44854,99 366389,21 176109,74 5656,68 123993,57 3453,87 1456,48 600000 265438,52 122427,9 206610,34 2301003,9

2007 17109,04 1890 27005,24 218224,11 417822,09 147301,69 1807,24 676388,07 38525,85 15331,69 33301,18 63394,04 5070,39 564,45 12690,47 433431,68 187436,99 125002,87 110850,2 9921,83 2059,42 185215,16 2730343,9 26444,53 418478,58 63529,64 1059648,89 228184,13 10632,53 116414,65 13272,22 991,4 242755,27 264159,71 285836,37 2730343,98

Fuente: Rafael Alonso Aguilera, S.L.

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ORO DEL DESIERTO

ANEXO 16: PROYECTOS DE INVESTIGACIN DE RAFAEL ALONSO AGUILERA, S.L.

Sistema de riego patentado

Reutilizacin de residuos para la generacin de energa trmica

Invernadero autosuficiente

Fuente: Rafael Alonso Aguilera, S.L.


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ORO DEL DESIERTO

Instalacin Fotovoltaica en el patio de la Almazara

Balsa para la recogida de agua de lluvia filtrada

Calefaccin solar de aire

Fuente: Rafael Alonso Aguilera, S.L.


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Acebuche El acebuche es un olivo silvestre que se diferencia del de cultivar comn por tener a menudo un porte arbustivo, hojas de forma oval y de menor tamao y fruto bastante ms pequeo. Molino de martillo Consiste en un rotor horizontal o vertical unido a martillos fijos o pivotantes encajados en una carcasa. En la parte inferior estn dotados de un tamiz intercambiable en funcin de la molienda que se quiera hacer. Aforar Medir la cantidad de agua que lleva una corriente en una unidad de tiempo. Agricultura intensiva Sistema de produccin agrcola que hace un uso intensivo de los recursos en busca del mximo rendimiento, es la antitesis de la agricultura ecolgica. Alpeorujo Se define como todo aquello que resta de la aceituna molturada si eliminamos el aceite de oliva. Batido Proceso en el que la masa resultante de la molienda de la aceituna es batida a temperatura controlada, buscando la rotura de las paredes celulares para la liberacin del aceite. Carboneras Municipio de la provincia de Almera, en la costa, a 45 kilmetros de Tabernas, con una diferencia de altitud de 400 metros. CIFA Centro de Investigacin y Formacin Agraria, adscrito a la Consejera de Agricultura y Pesca de la Junta de Andaluca. Coupage Mezcla de aceites de diferentes variedades o calidades, buscando en la mezcla resultante caractersticas diferentes de las unidades de partida. Decanter Centrifugadora horizontal utilizada para separar el aceite del alpeorujo. Discounts Canal de distribucin, se trata de una frmula comercial de productos de alimentacin y droguera caracterizada por: un surtido limitado, la apuesta por la marca de distribuidor, una poltica constante de bajos precios y, sobre todo, un control sistemtico de los costes.

Glosario
Empresa biosostenible Aquella que busca adaptarse al medio ambiente que la rodea, es sensible al impacto que provoca en el medio e intenta minimizar el consumo de recursos y con l la contaminacin ambiental. Energa renovable Se define como la autosuficiencia energtica mediante la produccin de energa de fuentes renovables. Foodservice Canal de distribucin que aglutina HORECA, la restauracin en ruta y la restauracin social (comedores). Grado de acidez Caracterstica qumica de los aceites, ndice que aumenta con el nmero de cidos grasos libres que presenta un aceite, la mayor presencia de cidos grasos libres se produce por un deterioro en la aceituna de la que procede. HORECA Acrnimo formado por la concatenacin de las palabras Hostelera, Restauracin y Catering, para hacer referencia a esos canales de distribucin. JAS Certificacin ecolgica necesaria para comercializar productos ecolgicos en el mercado japons, es emitida por una certificadora acreditada por el Ministerio Agricultura, Forestera y Pesca (MAFF) de Japn. La certificacin ecolgica Es el testimonio de una entidad autorizada para velar por el cumplimiento de los requisitos definidos reglamentariamente para el cultivo, produccin y/o comercializacin ecolgica. Monovarietal Aceite de una sola variedad de aceituna. NOP Nacional Organic Program, certificacin ecolgica necesaria para comercializar productos ecolgicos en EE.UU. Es emitida por una certificadora acreditada por el USDA (United State Department of Agriculture). Produccin integrada Tcnica de cultivo a camino entre la produccin intensiva y la ecolgica. Se conjuga la utilizacin de productos naturales y los de sntesis ms respetuosos con el medio ambiente.

Bibliografa y Enlaces web


BIBLIOGRAFA
Alimentacin en Espaa 2007. Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino. Estudio de adecuacin de la oferta a la demanda de los aceites de oliva virgen y virgen extra envasados. Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin. Mayo 2005. Estudio de mercado, observatorio del consumo y distribucin alimentaria, Monogrfico de productos ecolgicos, tercer trimestre 2007. Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin. La distribucin Agroalimentaria y transformaciones estratgicas en la cadena de valor. Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin. 2008. El mercado del aceite de oliva. Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin. Enero 2008. El mercado de productos ecolgicos en EE.UU. Mercado del aceite de oliva en EE.UU. ICEX. Estudio de mercado sobre aceite de oliva en Francia. ICEX. El mercado del aceite de oliva en el Reino Unido. ICEX. El mercado del aceite de oliva en Japn. ICEX. El mercado del aceite de oliva en Dinamarca. ICEX. El mercado del aceite de oliva en Noruega. ICEX. El mercado del aceite y aceitunas en la Repblica Checa. ICEX. Australia: Mercado del aceite de oliva en Australia. Prochile.

ENLACES WEB
Oro del Desierto Pgina web de oro del Desierto. www.orodeldesierto.com Bioforus Portal de agricultura ecolgica. www.bioforus.com Asociacin Comit Andaluz de Agricultura Ecolgica (CAAE) Pgina web de CAAE. www.caae.es ICEX Pgina web del Instituto Espaol de Comercio Exterior. www.icex.es

ORO DEL DESIERTO

CASO REALIZADO POR: Instituto Internacional San Telmo AUTORES: Miguel ngel Llano Irusta Salvador Carmona

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