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ESCUELA DE POSGRADO
OTORGADO POR LA
PRESENTADA POR
Agradecimientos
resultado de investigación.
Todos los profesores de CENTRUM y EADA, que con sus grandes conocimientos y
Fanny María y mis hermanos Marco Antonio y Javier por su permanente apoyo,
enseñanzas y entrega del tiempo que no pude compartir con ellos; a mis amigos y
compañeros de trabajo por su apoyo y soporte incondicional que han hecho de este
impulsan diariamente para ser un mejor padre, esposo y profesional; a mis socios y
compañeros de trabajo, por su apoyo diario, sin el cual no hubiera sido posible la
Diego F. Mora
Carlos Manquillo
Resumen Ejecutivo
Colombia es que está compuesta en su gran mayoría por empresas de propiedad de los
departamentos, dichas empresas controlan más del 85% del mercado, participación que han
impuesto bajo el amparo del monopolio rentístico creado por la Constitución Política desde
hace más de 100 años; sin embargo, a pesar del monopolio, la industria ha mantenido altos
niveles de competencia entre cada uno de sus actores, lo que ha dado como resultado la
dominado 100% por las empresas estatales, comenzó a ser atacado por otra variedad de
El ingreso de los destilados importados, el aumento del consumo de bebidas vínicas, así como
el consumo de cervezas, son retos cada vez mayores para la industria de bebidas alcohólicas
externos.
de libre comercio, sin contar con los que ya están firmados y en ejecución, en donde a pesar
de que se establecieron unas salvaguardas para la industria, estás no son mayores a 10 años,
plazo que tiene la industria para implementar las estrategias necesarias para la consolidación
y expansión de la misma, y de esta forma poder estar preparada ante estas nuevas
Este plan estratégico plantea unos objetivos de largo plazo que buscan el
existentes, del desarrollo de nuevos productos y nichos, así como la adopción de una
A partir de estos objetivos se plantean unas estrategias específicas, las cuales con la
Industria de Bebidas Alcohólicas Destiladas a obtener una posición más solida en el mercado
composed mostly by businesses owned departments, these companies control more than 85%
of the market, participation that have been achieved thanks to the restrictions on the
production and marketing have been imposed under the aegis of the ranking monopoly
created by the Constitution since more than 100 years; however, in spite of the monopoly, the
industry has maintained high levels of competition between each of his actors, what has
resulted the consolidation of some producers, and almost the disappearance of others.
Since 1991 and in particular during the last decade, market dominated 100% State
The income of imported spirits, the increase in drinking wine, as well as the
consumption of beer, are challenges distilled ever increasing for the alcoholic beverage
industry, whose strategies must be routed to the increase of its participation in the market for
Colombia has entered a stage in which various free trade agreements, are negotiating
without those who are already signed and in execution, in where while were established some
safeguards for the industry, these are no older than 10 years, are term that has the industry to
implement the necessary strategies for the consolidation and expansion of the Industry, and
This strategic present some long-term goals that look forward to seeking to strengthen
the industry by improving the financial policies of the production processes, development of
new markets and the expansion of existing markets, the development of new products and
implementation and follow-up by the actors, and with the commitment and continuous
support by liquor Industries Association (ACIL), will lead to the distilled alcoholic beverage
industry to get a stronger position in the domestic market, and a major role in global markets
Lista de Tablas......................................................................................................................xiii
en Colombia………………………………………………………………………….… 1
1.2 Conclusiones……………………………………………………………………….. 10
2.1 Antecedentes…………………………………………………………………….…12
2.2 Visión………………………………………………………………………………12
2.3 Misión……………………………………………………………………………... 13
2.4 Valores……………………………………………………………………….……. 13
2.6 Conclusiones………………………………………………….……………………16
3.8 Conclusiones………………………………………………………………………. 80
de Largo Plazo………………………………………………………………………..112
5.4 Matriz de Intereses de la Industria de las Bebidas Alcohólicas Destiladas (MIO) 118
Destiladas……..............................................................................................................185
10.1 Plan Estratégico Integral de la Industria de las Bebidas Alcohólicas Destiladas. 191
Referencias………………………………………………………………………………...197
Tabla 11. Inversión de ACTI. Porcentaje del PIB, según Países Seleccionados………… 66
Tabla 15. Clasificación CIIU- Código Industrial Internacional Uniforme, Revisión 3… 101
Tabla 17. Tendencias Tecnológicas Industria de las Bebidas Alcohólicas Destiladas…. 108
Tabla 20. Áreas de Resultado Clave (ARC) Industria Bebidas Alcohólicas Destiladas.. 119
Tabla 22. Factores que Constituyen las Variables de los Ejes de la Matriz PEYEA de
Destiladas en Colombia………………………………………………………..183
Figura 15. Impuesto al valor agregado cedido de bebidas alcohólicas, vigencia 2010….… 55
Figura 16. Impuesto al valor agregado cedido de licores, vinos y aperitivos, vigencia
2010………………………………………………………………………….….57
Figura 18. The Economist: El primer mapa mundial del consumo de bebidas
Figura 23. Ciclo de vida de la industria de bebidas alcohólicas destiladas en Colombia .....78
Figura 34. Botella de Old Parr edición limitada con la firma de Silvestre Dangond ............97
Figura 35. Edición especial del Aguardiente Antioqueño Mundial Sub-20 ......................... .97
Colombia……………………………………………………………………… 137
Colombia……………………………………………………………………… 169
Figura 50. Perspectivas del Tablero de Control Balanceado para la industria de bebidas
Figura 51. Medición intangible para el Tablero de Control Balanceado para la Industria
Figura 52. Mapa Estratégico del Tablero de Control Balanceado para la Industria de
Figura A2. Proceso de destilación del aguardiente a nivel de laboratorio ............................ 213
El Proceso Estratégico: Una Visión General
manera secuencial con la finalidad de que una organización pueda proyectarse al futuro y
alcance la visión establecida. Este consta de tres etapas: (a) formulación, que es la etapa de
esta la etapa más complicada por lo rigurosa; y (c) evaluación y control, cuyas actividades se
efectuarán de manera permanente durante todo el proceso para monitorear las etapas
secuenciales y, finalmente, los Objetivos de Largo Plazo (OLP) y los Objetivos de Corto
Plazo (OCP). Cabe resaltar que el proceso estratégico se caracteriza por ser interactivo, ya
que participan muchas personas en él, e iterativo, en tanto genera una retroalimentación
Figura 0. Modelo Secuencial del Proceso Estratégico. Tomado de “El proceso estratégico:
Un enfoque de gerencia”, por F. A. D´Alessio, 2008b. México D. F., México: Pearson.
El modelo empieza con el análisis de la situación actual, seguida por el
que se estudia y analizar la industria global a través del análisis del entorno PESTE (Fuerzas
Matriz de Evaluación de Factores Externos (MEFE), la cual permite conocer el impacto del
entorno determinado en base a las oportunidades que podrían beneficiar a la organización, las
amenazas que deben evitarse, y cómo la organización está actuando sobre estos factores. Del
identificar las oportunidades y amenazas clave, la situación de los competidores y los factores
críticos de éxito en el sector industrial, facilitando a los planeadores el inicio del proceso que
los guiará a la formulación de estrategias que permitan sacar ventaja de las oportunidades,
evitar y/o reducir el impacto de las amenazas, conocer los factores clave que les permita tener
definición de estrategias que permitan capitalizar las fortalezas y neutralizar las debilidades,
(MEFI). Esta matriz permite evaluar las principales fortalezas y debilidades de las áreas
funcionales de una organización, así como también identificar y evaluar las relaciones entre
dichas áreas. Un análisis exhaustivo externo e interno es requerido y es crucial para continuar
decir, los fines supremos que la organización intenta alcanzar para tener éxito global en los
(MIO), y basados en la visión se establecen los OLP. Estos son los resultados que la
organización espera alcanzar. Cabe destacar que la “sumatoria” de los OLP llevaría a
resultados de los análisis previos usando como herramientas cinco matrices: (a) la Matriz de
Consulting Group (MBCG); (d) la Matriz Interna-Externa (MIE); y (e) la Matriz de la Gran
Estrategia (MGE).
diversificación, y defensivas que son escogidas con la Matriz de Decisión Estratégica (MDE),
Cuantitativa del Planeamiento Estratégico (MCPE). Por último, se desarrollan las matrices de
Rumelt y de Ética, para culminar con las estrategias retenidas y de contingencia. En base a
esa selección se elabora la Matriz de Estrategias con relación a los OLP, la cual sirve para
verificar si con las estrategias retenidas se podrán alcanzar los OLP, y la Matriz de
Posibilidades de los Competidores que ayuda a determinar qué tanto estos competidores serán
intuición con el análisis se hace indispensable durante esta etapa, ya que favorece a la
posteriormente, en resultados. Cabe destacar que “una formulación exitosa no garantiza una
implementación exitosa. . . puesto que ésta última es más difícil de llevarse a cabo y conlleva
el riesgo de no llegar a ejecutarse” (D´Alessio, 2008b, p. 373). Durante esta etapa se definen
los OCP y los recursos asignados a cada uno de ellos, y se establecen las políticas para cada
control: (a) interna/personas, (b) procesos, (c) clientes, y (d) financiera, en el Tablero de
Control Integrado (BSC) para monitorear el logro de los OCP y OLP. A partir de ello, se
proceso de un golpe de vista. El Planeamiento Estratégico puede ser desarrollado para una
país u otros.
Capítulo I: Situación General de la Industria de las Bebidas Alcohólicas
En la vida social, tanto en los momentos excepcionales (la fiesta o el luto) como en
los cotidianos (la comida y la charla), los seres humanos han contado con la presencia
cerveza y el vino, las bebidas alcohólicas más antiguas que se conocen, tuvieron gran
de destilación a mano de los alquimistas árabes, aunque fue Arnaldo de Vilanova, profesor de
mayor esplendor en la antigüedad parece haberse alcanzado en Alejandría entre los años 200
y 300 d. C., época en que posiblemente se inventó el alambique, cuya creación es atribuida a
María la Judía, Zósimo de Panópolis y su hermana Theosebeia (Muñoz, 2010). Hay pruebas
documentadas que testifican que los trabajos de estos alquimistas llegaron a los árabes y los
aparatos que utilizaban para la destilación fueron descritos por Marco Graco en el siglo VIII,
indica nada sobre las características del destilado obtenido. A principios del siglo IX, se
el llamado Libro de Crates. Pero, fue la obra de Gerber (posible seudónimo de un grupo de
alquimistas árabes), publicada hacia el año 850 y traducida al latín con el título De Summa
producción y consumo en una renta de estancos, con el fin de recaudar dinero y controlar la
venta de licores. A comienzos del siglo XX, bajo el Decreto Legislativo N° 41 promulgado
en el año 1905, se estableció como renta nacional y se determinó que está compuesta por el
después de periodos de desórdenes en los que predominó la venta clandestina, nació con la
vista global, apareció muy fragmentada, lo que resultó evidente por el gran número de
Desde principios de siglo, las compañías de bebidas evolucionaron, desde las empresas
regionales que producían artículos destinados principalmente a los mercados locales, hasta las
gigantescas empresas de hoy, las cuales elaboran productos para mercados internacionales.
Este cambio se inició cuando las compañías del sector adoptaron técnicas de producción en
masa que les permitió expandirse y ser más eficientes. Además, durante este tiempo, se
consiguieron avances en el envasado y en los procesos que incrementaron enormemente el
mundo constituye un tema relevante, ya que son el resultado de mucha curiosidad y ardua
paciencia, de un trabajo que mediante muchos ensayos y que a través de los años, ha
descubierto los placeres que ofrecen plantas como la cebada, la uva, el maguey y la caña de
azúcar. Por lo tanto, la clasificación de las bebidas alcohólicas está basada en (a) las materias
primas utilizadas, (b) los métodos de obtención, (c) las graduaciones alcohólicas (ver Tabla
A1) y (d) las propiedades; las cuales están regidas por la International Bartenders
Ginebra.
asumido por primera vez por las autoridades locales de las áreas urbanas emergentes de la
Entre los años 1914 y 1921, se adoptaron en Estados Unidos de América, Canadá, Noruega,
mayoría de los tipos de bebidas alcohólicas (Paulson, 1973). La mayoría de estas leyes se
revocaron durante las décadas de 1920 y 1930 para ser reemplazadas por leyes y políticas que
permitían, pero regulaban, la fabricación y venta de alcohol, lo cual demuestra una clara
intención frente a la preocupación en materia de salud pública y en cuanto al acaparamiento
de recursos. Sin embargo, la prohibición total del alcohol aún sigue siendo un tema crucial de
algunas políticas de los gobiernos, sobre todo en los países islámicos y los estados de India
(Muñoz, 2010).
sobre alcohol. A principios de la década de 1950, la política sobre alcohol en los países
muy elevados para las bebidas alcohólicas, sistemas integrales de monopolio de alcohol en
los estados (producción y comercio) y estrictos controles sobre la disponibilidad del alcohol
(Karlsson & Österberg, 2002). En los países mediterráneos productores de vino había muy
pocas medidas de control del alcohol en razón de los principios de la década de 1950. La
mayoría de estas medidas fueron motivadas por intereses industriales o comerciales. Algunos
países, como Bélgica y los Países Bajos, aún tienen en vigor vestigios de antiguos sistemas de
Unión Europea (Holder et al., 1998), desarticuló el monopolio del Estado en la importación,
las licencias de ventas y el control de establecimientos con licencias a un nivel más local, de
los 25 condados, a las 272 municipalidades (Romelsjö & Andersson, 1999). En algunas
partes del mundo, como en Papúa Nueva Guinea, las prohibiciones impuestas por los poderes
tratados económicos han afectado las actividades de las empresas estatales y de los
se incorporaron al acuerdo del Espacio Económico Europeo (EEE), no obstante, han logrado
retener sus monopolios de ventas al menudeo de bebidas alcohólicas para llevar (Holder et al.,
1998).
Una forma de reglamentación de las ventas de alcohol usada en muchos países es que
el Gobierno monopolice la propiedad de uno o más tipos de puntos de venta al menudeo. Esta
forma de venta de alcohol para bien del orden y la salud pública surgió inicialmente en el
siglo XIX (Holder et al., 1998). La forma original, conocida como el “Sistema Gothenburg”,
incluyó tabernas que eran propiedad del municipio, y después se convirtió en la base para los
monopolios de tiendas para llevar, en Suecia. Los sistemas de monopolio existieron en una u
otra época en zonas de Gran Bretaña y Australia, y aún operan en parte de Estados Unidos de
América y Canadá, así como en otros 15 países alrededor del mundo (WHO, 2007). En
implementaron a principios del siglo XX con poderes sustanciales sobre la producción, venta
1995, y la relación de trato especial de Islandia y Noruega con la UE, causaron un gran
debilitamiento de estos sistemas de monopolio integrado (Holder et al., 1998), aunque los
monopolios de ventas al menudeo para llevar hayan sido conservados en los cuatro países
(Cisneros Örnberg & Ólafsdóttir, 2008). Los monopolios de gobierno también operan en
Europa del Este (e.g. Rusia), África del Sur y Costa Rica, así como en varios estados de la
como el Fondo Monetario Internacional (FMI) y el Banco Mundial, que a menudo han tenido
efectos importantes en las políticas sobre alcohol a nivel nacional y local. Las agencias
ideológico en contra de los derechos del Gobierno sobre las funciones de producción o
programas de ajuste estructural en los países que tienen dificultades financieras, sin hacer
discusión alrededor de un tema específico: el desmonte del monopolio estatal de las bebidas
Tratados de Libre Comercio (TLC) que se vienen estableciendo entre Colombia y diferentes
países, lo cual traerá como consecuencia la necesidad de un ajuste profundo en las estrategias
(1991). Un monopolio es una industria que produce un bien o servicio que no tiene sustituto y
para el cual hay un único proveedor que está protegido de la competencia, por barreras que
evitan la entrada de nuevas empresas a la industria. Es así, que hay quienes opinan que el
recibir recursos de los licores, proponiendo la privatización de las licoreras estatales como lo
han hecho anteriormente con la Fábrica de Licores de Antioquia en el año de 2006 por el
imposibilidad de llevar a cabo esta venta a terceros, debido a que las transferencias para
financiar gastos de educación se verían afectadas y con ello los procesos educativos en las
universidades públicas como las de Antioquia estarían amenazados. Por lo anterior, cabe
mencionar que no es posible todavía determinar con certeza, si privatizar las industrias
licoreras estatales traería beneficios o perjuicios, ya que tales efectos solo se verán a largo
plazo, aunque analizando a fondo tal propuesta de privatización podría ser más razonable de
lo que muchos piensan, siempre y cuando se presente un mejor planteamiento con miras a
económico y productivo que redunde en beneficios para toda la población. En este aspecto, se
han venido observando grandes avances tal como lo afirmó el Ministerio de Relaciones
entre los que se encuentran Canadá y Estados Unidos, a la espera de los Tratados de
Libre Comercio con la Unión Europea y Asia, y a futuro con la comunidad del golfo y
Australia.
(Tratado de Justicia de la Comunidad Andina, Proceso N° 03-AI-97, 1998, pp. 4-34), con el
corrupción existente entre los pobladores marca sustantivamente las apreciaciones emitidas
régimen rentístico de carácter colonial, como el monopolio de la industria del alcohol, tal es
el caso específico de las seis industrias licoreras que aún sobreviven en Colombia: (a) la
Licores del Cauca, (d) la Industria de Licores de Cundinamarca, (e) la Fábrica de Licores del
Tolima, y (f) la Industria de Licores del Valle. Existen otras licoreras departamentales, pero
sus productos provienen de acuerdos comerciales con otras figuras más nuevas como las de
maquila.
estas industrias han manifestado gran inquietud, pues se plantean dos elementos de discusión:
(a) el primero de ellos hace referencia a que los recursos obtenidos de gravar los licores en
el ingreso a otros competidores nacionales y/o internacionales, con lo cual dicha fuente de
regulatorio de dichos gravámenes, pues los acuerdos comerciales se firman a nivel de país,
multinacionales de licores, así como a una variedad de productos que ingresarán libremente a
los mercados, los cuales hasta la actualidad han sido protegidos bajo el amparo de leyes
prácticas comerciales que a nivel mundial y son dictaminadas, propuestas y reguladas por la
Organización Mundial del Comercio (OMC); ante la cual, el incumplimiento de los diferentes
acuerdos puede hacer que los Estados incurran en demandas y sanciones de parte de los
Ante este panorama, las fábricas de licores departamentales tienen dos opciones
nefastas, no solo por las rentas que generan para los departamentos, sino también debido al
impacto social por la pérdida de fuentes de empleo y generación de ingresos de las diversas
poblaciones beneficiadas.
lo tanto, se puede aseverar que como en casi todos los sectores industriales se debe inclinar la
balanza a favor del desarrollo y fortalecimiento de las ventajas competitivas más que las
comparativas.
las acciones que se deben tomar para ajustarse a los futuros retos que implican estos cambios.
1.2 Conclusiones
Colombia estableció como renta nacional, los impuestos obtenidos por la venta de
tiempo, para que de esta manera, no tiendan a desaparecer por la aparición de nuevos
competidores.
relacionada con su impacto económico, es así que a nivel internacional, los monopolios
ciertas instancias comerciales por entidades internacionales como la OMC. Sin embargo
países como Bélgica y los Países Bajos, aún mantienen planteamientos de antiguos sistemas
abordar los diferentes retos y desafíos que plantea la entrada en vigencia de los mencionados
acuerdos.
Capítulo II: Visión, Misión, Valores, y Código de Ética
2.1 Antecedentes
posibilidades de sobrevivir, que si actúa solo en función al corto plazo. Este propósito
requiere iniciar el proceso estratégico con una fase de formulación en la que se enuncie el
código de ética que liderarán la dirección que debe tomar la industria colombiana para
posicionarse en una situación privilegiada (D’Alessio, 2008b). A través del tiempo cada
industria licorera que forma parte del sector de bebidas alcohólicas en Colombia, ha renovado
sus componentes a medida que se van logrando sus objetivos en el periodo establecido. En
este capítulo se hace un recorrido por la visión y la misión de cada una de las fábricas
2.2 Visión
alcohólicas, hacer una revisión de las diferentes definiciones del futuro de sus industrias, que
plantean cada una de la empresas que actualmente operan bajo el monopolio de licores, con el
fin de establecer cuál debe ser la visión general ajustada a las nuevas perspectivas del
la siguiente:
alcohólicas que superen los más altos estándares de calidad y las expectativas del
mercado, conservando el medio ambiente, a través de un proceso de mejora continua,
velando por el desarrollo del personal tanto operativo como administrativo, aportando
2.3 Misión
resumen, debe especificar los mercados y los productos con lo que la organización piensa
2008b). Al igual que la visión, es importante revisar cada una de la misiones de los
misión general de la industria de las bebidas alcohólicas en Colombia (ver Apéndice B).
Producir bebidas alcohólicas para los mercados nacionales e internacionales con alto
aportando al crecimiento económico del sector y del país, actuando con responsabilidad
2.4 Valores
Los valores que formarían los cimientos para la industria de las bebidas alcohólicas
en general.
comprometerse con los procesos, con la industria de las bebidas alcohólicas, con el
con cada uno de los miembros del equipo de trabajo que conforman la industria de las
ambiente.
Transparencia: Por medio de una relación transparente con los clientes y el gobierno
Todos y cada uno de los participantes en la industria de las bebidas alcohólicas deberá
tener como guía los más altos estándares de ética y deberán demostrar (a) honestidad, (b)
capacidad de servicio, (c) sentido de pertenencia, (d) lealtad, (e) profesionalismo, (f)
equitativo y honesto en cada actividad, para proporcionar los productos y servicios con la
la existencia de una competencia justa en los países donde participa. Además, no se aceptará
ningún acuerdo que pretenda limitar el libre juego de las fuerzas de los mercados en que se
mercados. Por otro lado, se mantendrá una actitud profesional, acorde a los principios y
valores del sector de bebidas alcohólicas, para preservar la imagen de la industria, de manera
Todos los tratos, trámites y relaciones que en representación del sector de bebidas
cabo en concordancia con las leyes aplicables, así como con las conductas del mismo. El
protección del medio ambiente; la cual es una tarea compartida por todo el sector.
Por otro lado, las personas que desarrollen actividades dentro del sector deben realizar
las acciones necesarias para asegurarse de que en sus unidades operativas se cumpla con lo
siguiente:
Se evalúe en forma anticipada los cambios significativos en plantas y procesos
monitoreado.
Se considera que la salud y la seguridad son tan importantes como cualquier otra
función y objetivo de la industria de bebidas alcohólicas, por lo tanto, los responsables de las
distintas unidades de negocio deberán tomar las acciones para asegurar que se cumplan los
bien falsear las operaciones, ya sea para simular el cumplimiento de metas u objetivos o para
obtener algún beneficio personal; así como, utilizar información privilegiada de cualquiera de
las empresas del sector para beneficio personal o de terceros, en tanto esta no sea conocida
por el público.
2.6 Conclusiones
código de ética de la industria de las bebidas alcohólicas han sido conceptualizados como
componentes iniciales de la primera etapa del proceso estratégico orientado hacia donde
Esta formulación se constituye como un factor clave para alcanzar los objetivos del
frente a la industria de las bebidas alcohólicas y la situación global del sector a través de la
evaluación cuidadosa de tres grandes dimensiones: (a) los intereses nacionales, (b) los
factores del potencial nacional y (c) los principios cardinales, los cuales hacen posible
reconocer las oportunidades y amenazas para un país en su entorno (D’Alessio, 2008b). Para
el caso de la industria de las bebidas alcohólicas, implica el estudio de las variables que
incidan en el crecimiento y desarrollo del sector, de tal manera que establezcan medidas
competitivas, las cuales les permitirán al sector enfrentar a los futuros competidores, ya que
sin amenazas las organizaciones tienden a convertirse en monopolio, tal como se vive
sector porque lo preparan para enfrentarlas y para crear estrategias de innovación, de modo
Los intereses nacionales son aspectos de interacción, que pueden variar en el tiempo y
dependen de las políticas del Gobierno de turno. Se han identificado intereses nacionales en
relación con otros países, los cuales pueden afectar directa e indirectamente al sector de la
Tabla 1
Matriz de Intereses Nacionales (MIN)
Intensidad del Interés
Tal como se ha podido apreciar en la Tabla 1, existe la apertura comercial (TLC) que
puede desequilibrar las actividades coloniales que han sobrevivido a través del tiempo, no
disminución de la pobreza, entre otros. El cambio climático y los desastres naturales pueden
incidir en el crecimiento de los costos de materias primas, transporte y otros; mientras que la
estabilidad y crecimiento económico, eje fundamental de desarrollo nacional; motiva a las
empresas, tanto nacionales como extranjeras, a invertir en Colombia; ya que el país presenta
una economía dinamizada, capaz de competir en mercados internacionales, los cuales son de
carácter común a todos los países, y por ende puede velar por el desarrollo económico de sí
pobreza y desigualdad tienen un hilo que los une y se hace necesario que sean consideradas
en los gobiernos, ya que con políticas que manejen estos factores se incrementa el poder
Colombia.
Los factores del potencial nacional son los factores de fortaleza y debilidad que
corresponden al análisis interno del país, (D’Alessio, 2008b), con respecto a la industria de
habitantes, sin embargo, actualmente alcanza los 46´767,715 de personas; de las cuales,
51.4 % son mujeres y el 48.6 % son hombres (DANE, 2005). El 74.3 % habita en las
cabeceras municipales o distritales y el 25.7 % en el sector rural. Con cerca de 46,9 millones
son habitantes que pueden consumir bebidas alcohólicas, lo cual es un mercado potencial
bastante amplio para el sector y para los nuevos competidores, ya que Colombia cuenta con
punto de enlace entre los países del norte y del sur en el hemisferio. Además, posee amplias
costas sobre los océanos Atlántico y Pacífico. Cuenta con 6,342 km de fronteras terrestres y
limita con cinco países: (a) con Venezuela y Brasil, por el oriente; (b) con Ecuador y Perú,
por el sur; y (c) con Panamá, por el noreste. De igual manera, cuenta con fronteras marítimas
podría ser vista como un punto negativo para el crecimiento del sector de la industria de las
países vecinos hacia Colombia, (b) la evasión de impuestos y (c) el bajo costo de estas
bebidas; por lo cual los habitantes preferirían comprar o comercializar estos productos,
restándole competitividad a las industrias licoreras estatales; sin embargo tal posición
crecimiento de la economía mundial. En 2011, el PIB colombiano creció 5,9% con respecto
al año anterior y alcanzó alrededor de los US $ 249,944.4 millones. En el 2011, el PIB per
cápita se ha duplicado en los últimos seis años, y ha alcanzado casi US $ 10,000. Según la
desarrollo de los diferentes sectores industriales, en cada una de sus regiones; gracias a la
diversidad de geografía y condiciones (clima, flora y fauna, desarrollo, ubicación entre otros).
segundo país con la mayor disponibilidad de mano de obra calificada, posee las relaciones
laborales más efectivas y la regulación laboral que menos obstaculiza las actividades de
de Colombia de Price Water House Coopers (2009), Colombia cuenta con la mano de obra
más productiva de Sur América, lo cual se ve reflejado en la población joven y con talento,
mencionados son puntos claves que la industria de las bebidas alcohólicas deberá tener en
cuenta para entablar sus políticas de competitividad y desarrollo, ya que le permitirá enfrentar
grupo de trabajo altamente competente que guía sus procesos y equipos de fermentación y
cual es elegido democráticamente cada cuatro años. En los últimos años, han existido
diferentes modelos políticos regidos por una variedad de intereses, que de una u otra manera,
han ayudado significativamente o no al país. Entre algunos de ellos, podemos observar (a)
modelos proteccionistas con el medio ambiente, que legislaron y regularon una gran cantidad
de actividades a nivel nacional; y (b) modelos muy destacados como el del expresidente
pueblo por su país y la inversión extranjera. Además cabe destacar, el importante avance y la
idea de empresa como tal y asumir responsablemente su rol como regulador, lo cual se pudo
evidenciar con la venta de algunos de sus activos al sector privado, vía privatizaciones y
concesiones. Otro punto fundamental y positivo para el sector de las bebidas alcohólicas es la
política de promover la descentralización a nivel nacional por cada uno de los gobiernos de
turno.
Militar. Uno de los verdaderos potenciales que posee Colombia actualmente, es sin
duda su potencial militar, aunque con gran influencia del norteamericano. Las fuerzas
militares comprendidas por (a) el Ejército Nacional, (b) la Policía Nacional, (c) la Fuerza
Aérea y (d) la Infantería de Marina constituyen una gran ayuda e impulsan a todos los
seguros de que hay un sector comprometido con la seguridad de sus actividades, pues el
sentimiento de tranquilidad que experimentan les permite optimizar sus estrategias hacia los
sistemas de distribución de cada una de las licoreras estatales, sin dejar de tener en cuenta el
conflicto interno que vive actualmente el país, el cual es una amenaza real a la industria de las
Los principios cardinales son los que hacen posible reconocer las oportunidades y
amenazas para el sector de las bebidas alcohólicas en Colombia y son cuatro: (a) la influencia
de terceras partes, (b) los lazos pasados y presentes, (c) el contrabalance de los intereses, y
manejado por las industrias licoreras estatales, se ve influenciado negativamente por varios
factores externos de gran interés: (a) los licores importados, (b) la industria cervecera,
fronteriza con países vecinos y (d) los nuevos Tratados de Libre Comercio, los cuales
y se espera que sufra otros más con los modelos internacionales de privatización u abolición
de los monopolios rentísticos. Dichos modelos han originado un alza en los precios de los
productos, incluso el precio de los licores importados, lo que ha motivado el paso ilegal de
estas bebidas provenientes de países vecinos. En tal sentido, Colombia mantiene problemas
limítrofes, principalmente con países como Venezuela y Ecuador, los cuales casi han
llegando a originar conflictos armados; por tal motivo, estos países han estado
comprometidos con esta problemática y han creado acuerdos comerciales, en los que se
continúa.
Comercio (OMC) y los Tratados de Libre Comercio (TLC) firmados internacionalmente por
varios países y continentes, han propuesto el desgravamen de los arbitrios impuestos al sector
estas actividades a nivel municipal en cada país, lo cual constituye una práctica contraria a las
políticas de la OMC. Esta inquietud se mantiene, ya que los tratados de libre comercio se
firman a nivel país y los monopolios rentísticos son a nivel departamental, lo cual mantiene el
monopolios rentísticos, considerando que son empresas del estado, cuyas rentas son
orden departamental. En este sentido, las licoreras han mantenido competencia entre ellas
mismas sin dejar de lado la competencia que ejerce la industria cervecera y los licores
cual sería diferente si estas empresas fueran privatizadas y entraran nuevos competidores de
licores, ya que Colombia tiene como principales competidores a Cuba, Venezuela, República
Dominicana, Nicaragua, Guatemala, Puerto Rico, Ecuador, Panamá, EE. UU., entre otros.
en Colombia
está enfocada hacia la exploración del entorno y el análisis de la industria de las bebidas
alcohólicas destiladas (D’Alessio, 2008b). Es de vital importancia evaluar todos y cada uno
de los factores que puedan amenazar la competitividad de las licoreras, este tipo de análisis es
fundamental, ya que proporciona información relevante a los líderes del sector con el único
fin de iniciar procesos que conlleven a la formulación de estrategias que permitan prepararse
para los futuros cambios que se avecinan con la privatización de las licoreras estatales, por lo
cual el análisis de la situación actual del sector es sumamente importante. Existen factores
clave que influyen en el análisis de la industria de las bebidas alcohólicas, tales como (a) el
factor político, (b) el factor económico, (c) el factor social, (d) el factor tecnológico y (e) el
asambleas departamentales que no están de acuerdo con la abolición de los monopolios, por
los intereses que esto conlleva, además de la captación masiva de dinero direccionado al
sector salud, educativo y proyectos de desarrollo de cada región. De acuerdo al factor
económico, social y tecnológico, existen una serie de puntos clave de ineficiencia que
Las licoreras tienden a utilizar excesiva mano de obra, respecto al nivel utilizado por
la empresa privada. Por otro lado, las licoreras oficiales presentan una alta rotación de sus
gerentes y asesores de más alto nivel, lo que hace imposible una buena planeación estratégica.
Además de una mano de obra excesiva, no existen criterios que permita una selección
objetiva del personal más calificado, pese a que las licoreras oficiales tienen la obligación de
realizar procedimientos internos complejos en sus procesos de contratación, los cuales son
dispendiosos. A pesar de los esfuerzos de algunas licoreras para reforzar sus líneas de
Existe diferencia de costos en las obligaciones pensionables que presentan las licoreras, por la
cuentan con la libertad de que sus administraciones tomen decisiones en aspectos comerciales
que suministran las materias primas, como en las licoreras estatales, las cuales han
productivos más estables y respetuosos con el medio ambiente, de tal manera que puedan
que se muestra en la Figura 2, el cual se basa en las fortalezas que pueden generar o crear las
ventajas competitivas de las naciones; en él se considera la interrelación de cuatro
estructura y rivalidad de las empresas y (d) los sectores conexos y de apoyo (D’Alessio,
La competitividad de las naciones también puede ser analizada tomando como base
mencionar dos de las instituciones más prestigiosas del mundo: (a) el Harvard Business
School y (b) el Institute of Management Development (IMD); los cuales han contribuido con
un campo del conocimiento económico, que analiza los hechos y políticas que forman la
capacidad de una nación para crear y mantener un ambiente que sostenga más creación de
valor para sus empresas y más prosperidad para su gente. Esto significa que la competitividad
analiza, cómo las naciones y las empresas manejan la totalidad de sus competencias para
como (a) materia prima, (b) herramientas, (c) maquinaria, (d) infraestructura, (e) mano de
obra y (f) demás recursos especializados que le brinden una ventaja competitiva a las
empresas de la región. De acuerdo a los resultados IMD de 2012, con respecto a los factores
mientras que en los tres restantes, los resultados no son muy alentadores (DNP & IMD, 2012).
extranjera que alcanzó los US $13,200. Además, se ha notado una mejora en el aumento del
PIB, el cual al ser de 5.9 % se convierte en el más alto registrado en los últimos cuatro años y
observar un avance sustancial, por cuanto el país pasó de la posición 41 a la 33. En la Tabla 2,
es posible apreciar los resultados de los subfactores componentes y los comparativos respecto
cambio y costos de capital. También consideran aquellos relacionados con temas como
instituciones o políticas, está realizando ingentes esfuerzos por alcanzar algunas mejorías.
50 de acuerdo al anuario de competitividad mundial (IMD, 2012). Los resultados de cada uno
Tabla 3
Resultados, Componentes del Factor Eficiencia del Gobierno de Colombia en el año 2012
Subfactor 2012 2011 Diferencia
Finanzas públicas 30 34 4
Política Fiscal 27 25 -2
Estructura 51 43 -8
Institucional
Legislación 54 46 -8
Empresarial
Estructura Social 57 56 -1
Nota. Tomado de “Anuario de Competitividad Mundial. Resultados para Colombia, 2012”, por el Departamento Nacional de
Planeación (DNP) & el Institute for Management Development (IMD), 2012. Recuperado de
http://www.dnp.gov.co/LinkClick.aspx?fileticket=Wfdr5rTKbtg%3D&tabid=1284
Eficiencia empresarial. En este campo, Colombia ha obtenido el mayor descenso a
preocupante, pues revela que aunque el Gobierno está haciendo notables esfuerzos, necesita
una participación más activa de parte del sector empresarial, pues cabe mencionar que en este
estudio se analizan 246 variables, de las cuales, 131 se obtienen de datos estadísticos o
empresarios. En la Tabla 4 se muestran los resultados de cada subfactor frente a los obtenidos
el año anterior.
Tabla 4
relacionada con vías, aeropuertos, puertos marítimos, energía y demás; también se toman en
cuenta otros subfactores que tienen impacto tales como (a) avances en infraestructura
competitividad, así mismo permite detectar una falta de correspondencia entre la educación
muestran los resultados de cada subfactor frente a los obtenidos el año anterior.
Tabla 5
2012
Infraestructura 51 42 -9
básica
Infraestructura 56 53 -3
tecnológica
Infraestructura 57 50 -7
científica
Salud y medio 45 43 -2
ambiente
Educación 59 58 -1
Nota. Tomado de “Anuario de Competitividad Mundial. Resultados para Colombia, 2012”, por el Departamento Nacional de
Planeación (DNP) & el Institute for Management Development (IMD), 2012. Recuperado de
http://www.dnp.gov.co/LinkClick.aspx?fileticket=Wfdr5rTKbtg%3D&tabid=1284
ranking de los 10 países más competitivos a nivel mundial lo sigan liderando países como
Hong Kong y Estados Unidos, que ocupan el primer y segundo lugar, seguidos por Suiza,
Figura 3. Top 10, Países más competitivos a nivel mundial. Tomado de “Anuario de
Competitividad Mundial. Resultados para Colombia, 2012”, por el Departamento Nacional
de Planeación (DNP) & el Institute for Management Development (IMD), 2012. Recuperado
de http://www.dnp.gov.co/LinkClick.aspx?fileticket=Wfdr5rTKbtg%3D&tabid=1284
En el ámbito latinoamericano, Chile, pese a caer tres posiciones, continúa siendo el
país más competitivo, al ubicarse en la posición 28, seguido por [lugar en el escalafón y
variación en 2012 entre paréntesis] México (37 +1), Perú (44 -1) y Brasil (46 -2). Vale decir
que el único país de la región que durante el 2012 mejoró fue México, mientras que
Venezuela se mantuvo al final del ranking. Los resultados por factores dentro de la región
son mixtos, si bien se destaca el hecho de que todos los países latinoamericanos descendieron
Colombia en este aspecto es el mayor de la región, lo que ha servido para que el país
descuente distancia frente a Chile, México y Perú, que van por delante en este aspecto, tal
como se muestran en la Figura 4. En el resto de aspectos, los resultados de Colombia son los
interna/doméstica en la cual las empresas pueden garantizar la máxima calidad y/o eficiencia
de sus productos. A pesar de que el consumo de bebidas alcohólicas es una práctica común
aceptada y cuenta con un mercado con algunas características como las de cualquier otro
en Europa o Estados Unidos, ya que el consumo per cápita anual promedio está en 5.5 litros
de alcohol puro, claro está que esto también debería considerar diferencias entre géneros y a
su vez entre países. De acuerdo con el resultado de una investigación, la cual permitió
observar, que en general, son pocos los países que cuentan con suficiente información acerca
acuerdo con el estudio, se encontró que el compendio más actual y completo fue realizado en
Brasil en 2008.
caso de este último, en general, se bebe poco (el 30 % de la población), mientras que en el
primero, el consumo es mayor (83% de la población). Los países que menor consumo
presentan son El Salvador (38.9 %), México (29.1 %), Nicaragua (23 %), Costa Rica (17 %)
y Brasil (10.9 %). Por otro lado, la población de abstemios presenta a Colombia, con un
4.2 %; a República Dominicana, con5.6 %; al Perú, con 6.1 % y a Venezuela con 6.7 % (Sojo
posible obtener datos de forma aislada de fuentes como los propios fabricantes y entidades
como la Superintendencia Nacional de Salud (Supersalud), entre otras. De acuerdo a los datos
mostrados por la Supersalud (año), en 2010, se observa que las ventas realizadas por las
mientras que las ventas correspondientes a cerveza, ascendieron a COP $4,933´916,563 miles
(2010), se aprecian algunas cifras que hacen referencia a la composición del mercado de
Tabla 6
Participación Participación
año 2010 año 2009
promulgado en el año 2005. El Ministerio de la Protección Social toma como referencia para
través de particulares. Por lo tanto, los departamentos pueden restringir el ingreso de licores a
Por otra parte, el mismo decreto ley hace referencia a otras bebidas como (a) la
cerveza, (b) los vinos, (c) los aperitivos y similares; los cuales no están sujetos al monopolio
consumo de acuerdo con lo previsto en la Ley 223 promulgada en el año 1995. Igualmente,
pueden aplicar a los licores una participación que se establece en base al contenido o grado de
alcohol presente. Dentro del ejercicio del monopolio de licores destilados, en lugar del
impuesto al consumo, se podrá aplicar a los licores una participación, que se establecerá por
Licorera de Caldas con el 14.1%. La Figura 8 permite observar los ingresos operacionales
departamentos en los cuales no hay fábricas de licores y (d) unos pocos casos de exportación
En cuanto a los sectores conexos y de apoyo, las empresas buscan cooperar, pero a la
Rozas, 2009).
Los sectores que tienen fuerte relación con los fabricantes de bebidas alcohólicas son
los productos; los distribuidores y canales de ventas y los medios de publicidad. La adecuada
conjunción de estos elementos permite definir y orientar estrategias de posicionamiento y de
participación en el mercado.
acuerdo a estos. La tendencia es eliminar este tipo de figuras o normativas; pues por
definición se considera que los monopolios reducen las oportunidades de libre competencia y
situación del país, se deben tomar en cuenta los actuales acuerdos económicos con otros
países que están por entrar en vigencia y aquellos que se encuentran en etapas de
negociación; basados en las premisas de la OMC. Los acuerdos comerciales requieren que
arancelarias, por ello una de las premisas de la OMC considera que los países integrantes
deban proporcionar un tratamiento equitativo y favorable para las partes que venden y
aquellas que compran, de manera similar a como se da en el contexto del mercado local o
nacional. Lo expuesto anteriormente, permite asegurar que se pueda aplicar una normatividad
que incluya medidas e impuestos internos de manera equitativa, sin otorgar prebendas a la
actos legislativos, elabora y sanciona las leyes que rigen y controlan el sector de las bebidas
alcohólicas en Colombia. El sistema constitucional colombiano prevé cinco variedades: (a)
los decretos leyes, (b) los decretos legislativos, (c) el Decreto del Plan Nacional de Desarrollo,
2012, a través del Ministerio de Salud y Protección Social, establece el Reglamento Técnico
sobre los Requisitos Sanitarios que se deben cumplir para (a) la fabricación, (b) la
elaboración, (c) la hidratación, (d) el envasado, (e) el almacenamiento, (f) la distribución, (g)
Protección Social, 2012). Para efectos de la aplicación de este reglamento técnico, las
en el reglamento técnico.
Bebida alcohólica: Producto apto para el consumo humano que contiene una
terapéuticas.
degradación, parcial o total de los constituyentes que le son propios, por agentes
Bebida alcohólica falsificada: Es aquella bebida alcohólica que presenta las siguientes
particularidades:
Designación o expendio con nombre o calificativo distinto al que le corresponde.
marca registrada y que se denomine como esté, sin serlo o que no proceda de sus
verdaderos fabricantes.
siguientes particularidades:
volumen de líquido superior a 20 litros que tiene un grado alcohólico inferior a los 80
alcohólica como granel, aquel producto con el grado alcohólico de consumo y que
Cara principal de exhibición: Es la parte del envase con mayor posibilidad de ser
al por menor.
quién haga sus veces, con el fin de certificar que las bebidas alcohólicas o sus
Concepto sanitario: Es el concepto emitido por las autoridades sanitarias una vez
expendan o exporten bebidas alcohólicas o sus materias primas. Este concepto puede
alcohólicas.
Embalaje: Son los elementos que permiten proteger a los envases de las influencias
fijada en él de forma segura mediante (a) la adhesión, (b) la impresión, (c) el cosido,
(d) el gofrado, (e) la serigrafía, (f) la termofijación, y (g) otros medios análogos; de tal
uso, permita estar adherido al mismo durante el término razonable de vida útil
centígrados.
Identificación del lote: Es la combinación bien definida de caracteres, tales como: (a)
números, (b) letras, (c) caracteres alfanuméricos, (d) barras y (e) fechas de
de análisis.
neutro o aguardientes con sustancia de origen vegetal, por extractos obtenidos con
Protección Social.
código o clave de producción, de tal forma que garantice la trazabilidad del producto.
Materia prima: Son las sustancias naturales o artificiales, elaboradas o no, empleadas
humano.
como "mosto de...", seguido del nombre de la fruta o sustancia de la cual proviene.
N2 o sus mezclas.
una persona natural o jurídica para (a) elaborar y vender; (b) elaborar y exportar; (c)
elaborar; (d) importar y vender; (e) importar; (f) hidratar y vender y (g) envasar y
vender bebidas alcohólicas que cumplan con las características de composición, que
cumplan los requisitos físicos, químicos y microbiológicos y, que sean aptas para el
consumo humano.
que se haya (a) escrito, (b) impreso, (c) estarcido, (d) marcado, (e) marcado en relieve
respectiva.
de bebidas alcohólicas).
control de (a) la fabricación, (b) la elaboración, (c) la hidratación, (d) el envasado, (e)
XIV del Decreto Ley N° 3075 promulgado en el año1997 o las normas que lo
modifiquen, adicionen o sustituyan.. Todos los establecimientos que (a) fabriquen, (b)
elaboren, (c) hidraten, (d) envasen, (e) importen o (f) exporten bebidas alcohólicas
Monopolio rentístico sobre los licores destilados y alcoholes: Las normas que regulan
sino como arbitrio rentístico y en virtud de ley, además, se ratifica la facultad de las
Asambleas de monopolizar la producción, introducción y venta de licores destilados
embriagantes.
El Decreto Legislativo No. 4692, establece que las rentas obtenidas en el ejercicio del
educación y establece que la destinación preferente exige aplicar por lo menos el 51%
en el año 2002, los departamentos podrán, dentro del ejercicio del monopolio de
licores destilados, en lugar del impuesto al consumo, aplicar a los licores una
participación. Esta participación se establecerá por grado alcoholimétrico y en ningún
caso podrá tener una tarifa inferior al impuesto. Por consiguiente, los licores
impuesto nacional de consumo, de acuerdo con las tarifas fijadas por la ley. Los
impuestos y las participaciones deben ser pagados en los departamentos por los
los bienes sujetos al impuesto al consumo: Para los licores de producción nacional, la
entidad territorial autoriza los lugares de producción dentro de su jurisdicción y los
entrega el producto en fábrica o en planta para (a) su distribución, (b) su venta o (c) su
colocar las estampillas o señales, como condición para disponer de sus productos; con
sus productos dentro del departamento; las demás empresas no la requieren , ya que es
los casos, la declaración y el pago del impuesto deben realizarse de acuerdo con los
Propaganda: La Ley 124 promulgada en el año 1994, define y establece los criterios
edad ya que se les considera como la población vulnerable y con la cual se debe tener
importantes del país debido a los aportes rentísticos, generados por la venta de la gran
variedad de estos productos, tanto nacionales como internacionales, dirigidos al sector salud y
educación del país. Este sector es liderado por dos grandes asociaciones: (a) la Asociación
nacional, es un sector muy voluble y reporta gran variabilidad de sus mercados, los cuales
pueden estar sujetos a factores externos de índole ambiental, cultural, agrícola y político.
bebidas alcohólicas importadas la tienen los vinos con un 59% en el año 2007 y un 58.7% en
el año 2011. En los licores, el whisky encabeza la tabla, dado que en el año 2007 alcanzó el
19.1% del total importado en unidades y en el año 2011, alcanzó el 19.4% del total
importado.
Tabla 7
Whisky 4’052,371 19.1 4’558,296 19.6 4’746,049 20.0 3’160,917 16.8 4’557,285 19.4 3.0
Vodka 440,473 2.1 655,176 2.8 507,592 2.1 434,682 2.3 408,447 1.7 (-)1.9
Ron 400,331 1.9 514,380 2.2 308,441 1.3 393,534 2.1 417,024 1.8 1.01
Tequila 233,071 1.1 199,658 0.9 341,776 1.4 255,267 1.4 344,547 1.5 10.3
Cremas 561,624 2.6 974,196 4.2 696,992 2.9 598,635 3.2 906,732 3.9 12.7
Bebidas L 1’026,996 4.8 2’482,960 10.7 3’730,196 15.7 2’467,530 13.1 2’553,120 10.9 25.6
Licores V 1’997,782 9.4 458,574 2.0 345,498 1.5 239,724 1.3 516,078 2.2 (-)28.7
Sub-Total 8’712,648 41.0 9’843,240 42.4 10’676,544 45.0 7’550,289 40.1 9’703,233 41.3 2.7
Licores
Vinos 12’490,416 59.0 13’368,396 57.6 13’033,712 55.0 11’248,614 59.9 13’756,455 58.7 2.4
Total 21’203,064 100. 23’211,636 100 23’710,256 100 18’798,903 100 23’459,688 100 2.6
Nota. Tomado de “Estadísticas Ingresos de Licores Importados a Colombia”, por la Asociación Colombiana de Importadores
de Licores (ACODIL), 2012.
En el ponderado, los licores importaron un total de 41% y los vinos alcanzaron el 59%
en el año 2007; mientras que en el año 2011, los licores importaron un total de 41.3% y los
el total de bebidas alcohólicas importadas se mantiene estable al comparar licores con vinos,
tal como se aprecia en la Figura 10. Estas participaciones estables señalan que las bebidas
WHISKY WHISKY
19% 19%
Figura 10. Comparativo participación total importado 2007 y 2011. Tomado de “Estadísticas
Ingresos de Licores Importados a Colombia”, por la Asociación Colombiana de Importadores
de Licores (ACODIL), 2012.
incidida por la tasa de desempeño en cada periodo, ya sea crecimiento o disminución, para lo
cual se determina una tendencia en cada bebida, que es objeto de análisis en base a la tasa
Vf
n 1
Tasa Acumulativa anual = vi
V f = Valor final v i = Valor inicial n = N° de periodos
En este sentido, el mayor crecimiento en las importaciones de bebidas alcohólicas lo
presentan las bebidas listas para consumir, con una tasa acumulativa del 25.6% anual; las
cremas, con crecimiento del 12.7% acumulativo anual, el tequila, con un 10.3% acumulativo
anual, el whisky, con un 3.0% acumulativo anual, los vinos, con un 2.4% acumulativo anual
y el ron, con un 1.01% acumulativo anual. Por otro lado, el vodka presenta una disminución
del (-)1.9% acumulativo anual y los licores varios presentan una tasa de disminución del (-)
30
25.6
20
10 10.3 12.7
0 3 1.01 2.4
-1.9
-10
-20
-30 -28.7
-40
ron, elaborado por las diferentes licoreras departamentales presenta el siguiente desempeño
Tabla 8
participación, y pasa del 61.8% obtenido en el año 2007 al 70.2% en el año 2011, frente al
ron que tuvo una participación del 38.2% obtenido en el año 2007, la cual disminuye en el
año 2011 y llega a un total de 29.8%. Así mismo, el aguardiente muestra una mayor tasa de
crecimiento que asciende a un 8.2% acumulativo anual, frente a una disminución del ron a
una tasa negativa del (-) 1.5%, resultados que reflejan un incremento consolidado de ambos
licores del 4.8% acumulativo anual; superior al de las bebidas alcohólicas importadas, que
38% 30%
AGUARDIENTE AGUARDIENTE
62% 70%
RON RON
Figura 12. Comparativo participación licores nacionales 2007 – 2011. Adaptado de “Informe
Comparativo de Mercado”, por la Asociación Colombiana de Industrias Licoreras (ACIL),
2012b.
nacionales pasando del 61.8% en el año 2007 al 70.2 % en el año 2011, frente al ron que ha
figurado con menor presencia en este mercado. Estos resultados se reflejan a su vez en el
desempeño de cada licor durante el quinquenio analizado, con base a la tasa acumulativa
anual, la cual indica que el aguardiente creció a una tasa del 8.2% acumulativa anual, frente a
una disminución del ron en el mercado de licores nacionales, a una tasa del (-) 1.5% negativa
anual.
El crecimiento de los licores nacionales fue del 4.8% acumulativo anual, lo cual
del 84.6% para licores nacionales frente a una participación del 15.4% en bebidas alcohólicas
importadas; se incrementó en el año 2011; pues los licores nacionales participaron con un
85.7% y los importados con un 14.3%. En efecto, podemos afirmar que los licores nacionales
han penetrado en mayor proporción en el mercado que las bebidas alcohólicas importadas, tal
Tabla 9
140
120
100
80
60
40
20
0
2007 2008 2009 2010 2011
IMPORTADOS 21,2 23,21 23,71 18,8 23,46
NACIONALES 116,75 116,14 126,82 149,96 140,99
licores nacionales como aguardiente y ron en el mercado, frente a las bebidas alcohólicas
importadas.
14.26%
Importados
Nacionales
85.74%
El sector salud de las entidades territoriales percibió, durante el año 2010, la suma de
COP $650’221,088 por concepto del impuesto al valor agregado (IVA) cedido de cervezas,
licores, vinos, aperitivos y similares; nacionales y extranjeros (ver Figura 15). Para el año
siguiente fue de COP $623,006’247,463 (ver Tabla 10). Esta información indica una
dinámica bastante sólida respecto al aporte de rentas departamentales, de los cuales la mayor
Figura 15. Impuesto al valor agregado cedido de bebidas alcohólicas, vigencia 2010. Tomado
de “Situación financiera de las empresas oficiales productoras de licores, vigencia 2010”, por
la Superintendencia Nacional de Salud, 2010. Recuperado de
http://www.supersalud.gov.co/supersalud/LinkClick.aspx?fileticket=sixD68zYZG4%3D&tab
id=354&mid
Durante el año 2010, el total de los recursos recibidos por el sector salud de las
entidades territoriales por concepto de IVA cedido, ha sido de COP $650,221’088; de los
cuales, COP $320,886’281 son aportados por licores, vinos, aperitivos y similares nacionales.
Cabe señalar que la mayor participación la presentaron las empresas oficiales (ver Tabla 10).
Tabla 10
Superintendencia Nacional de Salud, Rentas Cedidas Año 2011
Departamento IVA Licores, Vinos, IVA Cervezas IVA Licores, Vinos, IVA Cervezas Total
Aperitivos y Similares Nacionales Aperitivos y Similares Extranjeras
Nacionales Extranjeros
Nota. Tomado de “Rentas cedidas año 2011”, por Superintendencia Nacional de Salud, 2011. Recuperado de
http://www.supersalud.gov.co/supersalud/LinkClick.aspx?fileticket=iKrioKhLBlk%3d&tabid=354&mid=1275
Las empresas oficiales productoras de licores durante el año 2010 giraron al sector
salud la suma de COP $294’029,071 por concepto de IVA cedido (ver Figura 16).
Figura 16. Impuesto al valor agregado cedido de licores, vinos y aperitivos. Tomado
de “Situación financiera de las empresas oficiales productoras de licores, vigencia 2010”, por
la Superintendencia Nacional de Salud, 2010. Recuperado de
http://www.supersalud.gov.co/supersalud/LinkClick.aspx?fileticket=sixD68zYZG4%3D&tab
id=354&mid
Figura 17. Recursos girados al sector salud. Tomado de “Situación financiera de las
empresas oficiales productoras de licores, vigencia 2010”, por la Superintendencia Nacional
de Salud, 2010. Recuperado de
http://www.supersalud.gov.co/supersalud/LinkClick.aspx?fileticket=sixD68zYZG4%3D&tab
id=354&mid
Según cifras reportadas por ACIL , el panorama actual del Aguardiente desde el año
2009 vienes en aumento, sin embargo, aunque creció en el año 2011, en comparación con el
año anterior decreció considerablemente. Las ventas de aguardiente, hasta diciembre del 2010
fueron de 98´331,588 unidades de 750 cc, mientras que en el año 2011 se reportaron ventas
98´932,088 unidades de 750 cc, lo que representa un crecimiento del 0.61% el cual es inferior
al crecimiento entre los años 2009 y 2010 que fue del 14.87%. En cuanto al ron, el mercado
actual reporta una caída en las ventas bastante considerable, de modo tal que hasta diciembre
del 2010, fueron vendidas 26´582,696.50 unidades de ron de 750 cc, que en comparación
con el año inmediatamente anterior, se puede afirmar que el mercado decreció en un 22.26%.
A su vez hasta diciembre del 2011, se reportaron ventas de 24´107,623 unidades de ron de
750 cc, lo cual indica una caída del 9,3%; de manera que se vendieron 2´475,073.50 unidades
de Ron de 750 cc menos, que las vendidas en el año 2010. En efecto, estos datos indican
claramente, que las personas en los últimos años han preferido tomar más aguardiente que
ron. Otras de las bebidas que muestran una caída considerable de su mercado son los
aperitivos y otros, de manera que hasta diciembre del 2010 registraron ventas de 184,052
unidades de licores de 750 cc, cantidad que comparada con las ventas hasta diciembre de
2011, señala que el mercado decreció reportando 143,765 unidades de licores de 750 c.c.
bastante notable, pues algunas bebidas alcohólicas siguen creciendo, tal es el caso del whisky
que ha reportado un aumento del 44.2% hacia el último año. Por otro lado, el mercado del
brandy-coñac, licores varios, el ron, entre otros ha ido creciendo paulatinamente; mientras
que; el vodka es el único que presenta tendencia a la baja y ha reportado el último año un 6%
de pérdida en sus mercados. Así también, la cerveza importada reporta un aumento del 36%
Licores de Antioquia (FLA) amplió su liderazgo; (b) Diageo Colombia y Licorera de Caldas
se retrajeron; (c) Representaciones Continental ascendió al tercer lugar; en tanto que (d)
millones) y 26%; y Dislicores con ventas COP $83,610 millones (aproximadamente US $44
con COP $62,050 millones (aproximadamente US $33 millones) y 4%. Estas dos últimas
empresas forman parte del mismo grupo, dueño de Disconfites (COP $70,125 millones), el
del Valle del Cauca con COP $96,427 millones (aproximadamente US $51 millones) y
millones) y 9%.
Domeq) con COP $28,169 millones (aproximadamente US $15 millones) y –4,7%; Licorera
del Cauca COP $26,023 millones (aproximadamente US $14 millones) y 68.3%; Vinos de la
Corte COP $25,592 millones (aproximadamente US $13 millones) y –13.8%; Global Wine &
Spirits COP $21,865 millones (aproximadamente US $12 millones) y 8.2%; C.I. Casa Ibáñez
La dinámica de esta industria está muy relacionada con el consumo en los hogares
aunque por lo general, con una variación menos volátil. Además está íntimamente ligada al
sector agropecuario, por ser éste la fuente de sus principales materias primas. Durante el 2011,
el sector de bebidas se contrajo a una tasa del 0.6% , con una fuerte caída en el componente
de bebidas alcohólicas. El crecimiento del sector fue frenado por la emergencia invernal que
afectó especialmente a sectores tales como (a) procesamiento de carne, (b) refinación de
azúcar, (c) productos lácteos, y (d) bebidas. El impacto que tuvo la emergencia invernal sobre
el desempeño del sector se dio de tres vías, que son las siguientes: (a) disminución en la
oferta o un aumento en el precio de los insumos agrícolas; (b) incremento en los costos de
También cabe resaltar dentro de las variables económicas las condiciones monetarias
manera que la industria ha procurado dar respuesta a las nuevas preferencias de los
patrones de consumo.
La política monetaria de los distintos países donde las empresas que componen la
industria operan, son fuerzas económicas claves a tener en cuenta. La devaluación de las
monedas locales frente al dólar americano podría incrementar los costos operativos de las
principales competidoras de la industria y los costos de las materias primas necesarias para la
elaboración de las bebidas alcohólicas; lo cual puede afectar negativamente los resultados de
las operaciones reportadas en los estados financieros de las compañías. En relación a las
tasas de interés, un aumento de las mismas puede incrementar el costo de las deudas
operaciones.
calidad por sus cualidades, sin que sea determinante y por ende un factor de decisión de
compra, el precio de los mismos . Por otro lado, una importante fuerza social a tener en
cuenta por los fabricantes de bebidas alcohólicas es la relacionada con el ingreso disponible
Tanto en los momentos excepcionales (la fiesta o el luto), como en los cotidianos (la
comida y la charla), los seres humanos han contado con la presencia estimulante de las
percepción de quienes las prueban, llevó a las primeras culturas a considerarlas como un
auténtico producto divino. Sin embargo, también es cierto que estos efectos pueden mostrar
un lado oscuro a quienes prolongan su consumo más allá de lo conveniente, ya que las
consecuencias de este exceso son resentidas no sólo por el cuerpo del individuo, sino por la
familia y la sociedad en su conjunto. Entre estas perspectivas extremas respecto a las bebidas
alcohólicas (el deleite y el exceso) prevalece la mesura en su consumo, no solo como un
Diversos estudios a nivel mundial han indicado que la tendencia sobre el consumo de
alcohol, como el realizado por la revista The Economist en la cual se publicó el mapa del
mundo y los lugares donde se consumió más alcohol en los años 2003-2005. Sudamérica
continúa siendo un mercado influenciado hacia esta cultura. Todo esto se puede observar en
la Figura 18.
Figura 18. The Economist: El primer mapa mundial del consumo de bebidas alcohólicas
(2003- 2005). Tomado de “Drinking habits”, por The Economist, 2011. Recuperado de
http://www.economist.com/blogs/dailychart/2011/02/daily_chart_global_alcohol_consumptio
n
destaca el consumo del aguardiente como bebida alcohólica líder en eventos, fiestas, etc.
Dentro de este sub-mercado existe una oportunidad de negocio, ya que hay consumidores que
están interesados en el consumo de este licor por sus efectos y precio, sin embargo no lo
adquieren por que suele ser muy fuerte o tiene el sabor del anís concentrado.
En Colombia no hay una tradición por una bebida alcohólica específica, pues existe
una gran variedad de licores que se consumen según preferencias y varios factores
Los hábitos de consumo en el país son muy cambiantes, lo cual refleja un entorno
inestable para este segmento del mercado, que induce a que las empresas licoreras busquen
innovar constantemente con el fin de satisfacer las nuevas preferencias de los consumidores.
producto para la ocasión, de modo que se puede ver por ejemplo varias presentaciones de un
personalidad de una cultura. Las consecuencias del consumo de alcohol han sido de interés
permanente para la economía y la salud pública. Los abordajes teóricos para comprender los
problemas derivados han ido, desde postulados biológicos y sociales, hasta culturales. A
pesar del avance en la comprensión de los mecanismos que explican el consumo y las
son limitados. En Colombia, durante los últimos 20 años la cantidad de alcohol consumida, el
consumo de alcohol, han aumentado de manera sostenida; por ello, los entes gubernamentales
El consumo de bebidas alcohólicas aumenta con la edad del estudiante, tal como se
observa en los resultados para la alternativa "Nunca" de la pregunta "¿Con qué frecuencia
haber tomado nunca licor; entre los grados 6° a 9° el número de estudiantes que nunca han
consumido licor disminuye a 63.1%, y en los grados 10° y 11° esta proporción desciende a
30,2%.
indica que el 59.4% de los hombres y el 60.9% de las mujeres nunca han consumido licor. La
proporción de mujeres que consumen bebidas alcohólicas, menos de un día al mes, es 19.4%
y la proporción de hombres que registran esta frecuencia en el consumo es 17.2%. Las
mayores frecuencias en el consumo de licor se registran en los hombres, así por ejemplo el
6.8% de los hombres manifestó consumir bebidas alcohólicas uno o dos días a la semana,
El perfil o tipo del consumidor, del consumidor problemático y del dependiente del
lo ingieren.
aquellos que están en similares condiciones, muestran que aunque se han venido llevando a
según (a) las cifras de porcentaje de PIB asignado a proyectos de investigación y desarrollo
categorías de Colciencias; (d) el número de investigadores, entre otros. Lo anterior deja ver
que aunque algunas cifras han incrementado, algunos de estos grupos o investigadores
permanecen inactivos. Con el fin de establecer y afianzar bases sólidas en materia de ciencia,
faciliten, promuevan, encausen y direccionen todos los esfuerzos. En este sentido, se debe
Tabla 11
así como en las necesidades locales, se hace necesario la creación de iniciativas ente el
Estado, la empresa y las instituciones de educación superior. En este orden de ideas, sería
interesante un acto de ley que le permita a las universidades públicas y a sus docentes crear
mencionar solo uno de ellos, en ciudades como Popayán, que es una ciudad intermedia donde
convertido en una de las posibilidades inmediata y cercana, con la cual la Universidad del
evidenciar que en los últimos cinco años, esta factoría ha realizado inversiones importantes
de fabricación.
Figura 21. Grupo de investigación según Colciencias de OCYT. Adaptado de “Indicadores
de Ciencia y Tecnología, Colombia 2011”, por el Observatorio Colombiano de Ciencia y
Tecnología (OCYT), 2011 Recuperado de
http://ocyt.org.co/html/archivosProyectos/libro_indicadores_2011.pdf
sector. Más allá de acciones puntuales, se debe asumir la responsabilidad del impacto de la
actividad del negocio en la sociedad y buscar soluciones a largo plazo que permitan mantener
al sector.
preocupación por el abuso de cualquier tipo de bebida alcohólica en los grupos más expuestos
de la población. Los menores de 18 años, las embarazadas y la población conductora son, sin
duda, los que necesitan una alternativa especial y para generar concienciar a estos colectivos
(b) las distribuidoras de estos productos (c) los anunciantes y (d) las agencias y medios.
Según el Parlamento Europeo (2007), los daños provocados por la toma excesiva de
Además, es necesario formar a las personas para que incrementen sus conocimientos y
reconozcan los hábitos más saludables y los perjudiciales; del mismo modo, la regulación
comerciales.
para las empresas industrializadas en algo que nos compete a todos y cada uno de los seres
humanos porque, de una u otra forma, el entorno natural es patrimonio cultural del hombre;
Las actividades que más desarrollan las empresas para la conservación y prevención
del medio ambiente, están relacionadas con (a) la aplicación de programas específicos de
gestión ambiental (67%); (b) el tratamiento de agua para vertimiento (47%) y (c) el uso de
cantidades de agua y existen muchas zonas del planeta que no tienen disponibilidad de este
contribuir a mitigar los efectos en la salud y el entorno de los seres humanos define e
contaminación.
mejora continua.
partes interesadas.
información (a) económica, (b) social, (c) cultural, (d) demográfica, (e) ambiental, (f) política,
(g) gubernamental, (h) jurídica, (i) tecnológica y (j) competitiva. Esta matriz resume los
Tabla 12
cual la ubica ligeramente por debajo del valor ponderado total promedio que es 2.5. Este
valor por debajo del promedio está influenciado principalmente por la lentitud con la que se
responde ante la aparición de nuevas bebidas y los cambios en los estilos de vida de los
consumidores.
competitividad, la hizo Michael Porter en 1980 con el conocido modelo de las Cinco Fuerzas
de Porter (ver Figura 22), lo cual permite la ejecución del análisis competitivo y la
materias primas para la elaboración de los licores nacionales son las mieles vírgenes y la
melaza, los derivados de la caña de azúcar, como su jugo, la "miel" virgen (sirope de caña) y
las melazas; los cuales contienen un gran número de minerales y compuestos orgánicos
aparte de la sacarosa. Dentro de los principales proveedores de estas y otras materias primas
como tapas, cintas, cajas y botellas; la industria de bebidas alcohólicas cuenta con (a) Guala
Closures de Colombia LTDA, (b) Cristalería Peldar S.A., (c) Litocencoa, (d) Papelsa Papeles
y Cartones, (e) 3M Colombia, (f) Cubas y Barriles de Colombia S.A. y (g) los ingenios tales
como Incauca, Manuelita, San Carlos, Providencia, Riopaila, entre otros. Los compuestos
orgánicos obtenidos en estas plantaciones son esenciales en la producción del ron, ya que
muchos de los sabores y aromas característicos de los rones se originan en ellos; por lo tanto,
de esta materia prima y por consiguiente en sus precios; aunque los costos regularmente no
Otras de las materias primas son por supuesto el agua, esencias, aditivos y estabilizadores. En
el caso del agua, la mayoría de las empresas licoreras poseen sus propia Planta de
sus productos en el mercado, que constituyen insumos muy particulares y específicos que no
afectan el mercado.
Las licoreras que no poseen procesos de destilación para obtener sus alcoholes debido
a que no poseen las licencias especiales para hacerlo, compran estos destilados en otros
países o en el mercado nacional, por lo cual podrían verse afectadas por el mercado interno.
3.5.2 Poder de negociación de los compradores
de licores nacionales e importados, sin contar con cerveza y vinos. Los clientes o
compradores poseen un poder adquisitivo cada vez mayor, debido a los siguientes factores:
(a) el dinamismo de la economía nacional, (b) los canales de distribución que utilizan cada
una de las empresas que participan en el mercado de las bebidas alcohólicas en Colombia, de
manera que llegan a sus clientes más fácilmente y (c) el incremento de la participación de las
clientes potenciales y por ende, al mercado. Por otro lado, se está llevando el producto al
consumidor mediante todas y cada una de las distribuidoras departamentales que tienen
convenios con las licoreras directamente, estas a su vez lo distribuyen libremente en la región
de la cual forman parte, de modo que no se espera que el consumidor llegue a buscarlo, lo
cual es un valor muy atractivo para los clientes. Además, la exigencia del mercado eleva la
presión sobre las empresas y esto a su vez hace que establezcan nuevas estrategias y se
innovadores y de alta calidad. Las diferencias de los productos en el mercado hace que tengan
una sensibilidad de precios competitivos, los cuales pueden ser muy atractivos para el
consumidor final, y en tal situación, desempeña un papel importante la identidad de marca del
producto, la cual deberá ser conocida por los consumidores y de esa manera se genere la
Según las características de compra de las bebidas alcohólicas por parte del
el 99.88% del mercado está representado por aguardiente anisado y ron, productos
producidas por la industria, de allí que se considera como sustituto a todas aquellas bebidas
alcohólicas no destiladas, así como las destiladas e importadas, tales como: (a) la cerveza, (b)
el vino, (c) el whisky, (d) el vodka, (e) el brandy, (f) el coñac, entre otros. Se puede
considerar la amenaza de productos sustitutos como alta, ya que las bebidas antes
Solamente los licores importados manejan alrededor del 15 % del mercado nacional. En esta
etapa juegan un papel importante los precios de cada bebida, ya que el poder adquisitivo de
cada persona es completamente diferente. Los costos de los productos sustitutos son
cambiantes en el tiempo, debido a las políticas de mercadeo de los otros competidores; los
cuales se evalúan entre ellos mismos con el fin de propender a formular estrategias de
sustitutos.
las bebidas alcohólicas se puede analizar desde dos puntos de vista: (a) bajo el monopolio
rentístico y (b) bajo la abolición del mismo. La apertura de nuevas industrias en el sector está
determinada por cada departamento, tal como lo exige el marco constitucional mediante el
Artículo N° 336 de la Constitución Política de Colombia, el cual señala que “la organización,
régimen propio, fijado por la ley de iniciativa gubernamental” (Cap. I. De Las Disposiciones
Generales), lo cual impide claramente una libre y leal competencia. Se presenta un caso
iniciar nuevas empresas productoras de bebidas alcohólicas, lo que posibilitaría una economía
de libre mercado, donde la oferta y la demanda regulen los precios y la alta competitividad y
Mipymes, turismo y regulación; de conformidad con los lineamientos señalados por los
aplicación de leyes como (a) la Ley 1014 promulgada en el año 2006 , que fomenta la cultura
del emprendimiento; (b) la Ley 590 promulgada en el año 2000, la cual promueve el
desarrollo de las micro, pequeñas y medianas empresas; la Ley 905 promulgada en el año
2004, que modifica algunos aspectos de la Ley 590; la Ley 1429 promulgada en el año 2010 ,
denominada la Ley de primer empleo, entre otras. Este importante marco legal facilita
contar con el suficiente capital para (a) establecer nuevas marcas en el país, (b) establecer
canales de distribución de los productos que entrarán a competir y (c) evaluar si el acceso a
los insumos necesarios para sus procesos son limitados o no. Diseñar los productos a bajo
fundamentales: (a) al consumo masivo de estas bebidas y (b) a la publicidad de cada una de
las empresas que participan en el sector, con el fin de cumplir sus metas propuestas y
acaparar gran parte del mercado. Empresas como Diageo, conglomerado británico, que tiene
presencia en el mercado colombiano, anunció planes para invertir más de US $1,500 millones
en los próximos cinco años en la producción de whisky para satisfacer la creciente demanda
inversiones que Diageo realiza, por ser una multinacional, tienen sus efectos en los países en
los que distribuye; especialmente a los que van dirigidas sus estrategias de mercado. Con la
inversión del grupo en la producción de whisky escocés en los próximos cinco años, se espera
emergentes de Asia, América Latina (dentro de los cuales se encuentra Colombia) y África.
inversión de acuerdo a las características del mercado en cada región. Del mismo modo, cada
la Fábrica de Licores de Antioquia (FLA), que con una inversión de US $100 millones en los
próximos cinco años, se prepara para otros 40 años de operación, con los más altos estándares
de calidad, que le permitirán, no solo atender el mercado nacional frente a los distintos
tratados de libre comercio, sino posicionarse como empresa líder en la producción mundial de
bebidas alcohólicas, no solo en Colombia, sino a nivel mundial, ya que busca mantener los
costos fijos de operación y demostrar el valor agregado de cada uno de los productos con el
industria.
Las empresas que componen este sector no tienen ninguna empresa o compañía como
referente en el ámbito nacional, ya que son líderes del mercado en su área, no hay estándares
3075 promulgado en el año 1997. En las empresas líderes del mercado, el nivel tecnológico
Entre las industrias de licores, la única que tiene como referente a la FLA es la
Industria de Licores del Valle, por los volúmenes de ventas que maneja a nivel nacional. A
nivel internacional, la Industria de Licores de Caldas, para la producción del Ron; tiene como
referente a la Compañía Licorera de Nicaragua S.A. (Ron Flor de Caña). Las demás licoreras
tienen referente, e incluso cuentan con sus propios productos que los caracterizan.
Las empresas productoras de vinos como Pedro Domecq y Casa Grajales cuentan con
referente a (a) Isabella Storilli, España; (b) Jucosol, Chile - empresa exportadora de mostos y
vinos y (c) Río San Juan S.A. , Argentina – empresa dedicada a la elaboración y exportación
de vinos y mostos concentrados de uvas. Además, cuentan con asesorías técnicas de dichas
El valor de 2.75 (ver Tabla 13) obtenido para las fábricas de licores departamentales
es el segundo más alto en comparación a los valores obtenidos para los otros tres
competidores. Este valor relativamente cercano, está sustentado en el hecho del monopolio,
sin embargo de no ser así sería interesante observar que los otros competidores, como las
cervezas nacionales, dan alto valor a temas como (a) la inversión publicitaria, (b) la lealtad
del cliente, (c) la competitividad en precios y (d) la diversidad de productos. Con una
factores claves de éxito, en los cuales se requiere enfocar acciones para fortalecerse por
(MPC)
Nota. Valor: 4: Fortaleza mayor, 3: Fortaleza menor, 2: Debilidad menor, 1: Debilidad mayor. Adaptado de “El Proceso
Estratégico: Un Enfoque de Gerencia”, por F. A. D´Alessio, 2008b. México D. F., México: Pearson.
alcohólicas destiladas similares a las del sector colombiano analizado (ron y aguardiente). En
producción de Tequila, el cual está muy bien posicionado a nivel mundial en los diferentes
mercados en que se encuentran presente, por otro lado, también se ha considerado a Puerto
Rico con la producción de ron, cuyo desarrollo en los mercados externos es muy importante,
y finalmente, se puede observar que República Dominicana tiene gran reconocimiento por su
industria de ron, la cual a nivel mundial; tiene posicionado este producto en diferentes marcas
(MPR)
Factores Clave de Éxito Peso Valor Pond. Valor Pond. Valor Pond. Valor Pond.
Nota. Valor: 4: Fortaleza mayor, 3: Fortaleza menor, 2: Debilidad menor, 1: Debilidad mayor. Adaptado de “Plan
Estratégico de la Región Callao”, por Y. Arellano, O. Franco, R. Lavalle, M. Montenegro, R. Urdanivia, 2011.
3.8 Conclusiones
frente a la industria de las bebidas alcohólicas y la situación global del sector a través de la
evaluación cuidadosa de tres grandes dimensiones: (a) los intereses nacionales, (b) los
factores del potencial nacional y (c) los principios cardinales que hacen posible reconocer las
Se han identificado intereses nacionales en relación con otros países, los cuales
Colombia, tales como: (a) aperturas comerciales (TLC), (b) cambios climáticos y desastres
naturales, (c) estabilidad económica, (d) paz y seguridad, (e) narcotráfico y terrorismo y (f)
pobreza y desigualdad.
Los clientes o compradores poseen un poder adquisitivo cada vez mayor, debido al
dinamismo de la economía nacional. Los canales de distribución que utilizan cada una de las
empresas que participan en el mercado de las bebidas alcohólicas en Colombia llegan a sus
Para cumplir con los principios de desarrollo sostenible y las disposiciones legales
vigentes, en especial las relacionadas con el deber del estado de proteger la diversidad e
embates de “la ola invernal”, muestra cifras de crecimiento y se constituye como un sector
señales, como condición para disponer de sus productos, con excepción de las mercancías
Con respecto a la demanda, los países que menor consumo presentan son los
siguientes: (a) El Salvador, 38.9 %; (b) México, 29.1 %; (c) Nicaragua, 23 %; (d) Costa
claramente su poder y su interés por acceder a porciones interesantes de los nuevos mercados,
mercadeo.
crecimiento y rentabilidad en los mercados a los que acceden, por eso dedican importantes
bebidas alcohólicas puede actuar para mejorar su desempeño y competitividad frente a los
cambios que se avecinan. La evaluación interna está enfocada en encontrar estrategias para
capitalizar las fortalezas y neutralizar las debilidades, y esta se puede realizar a través de siete
áreas fundamentales: (a) administración y gerencia, (b) marketing y ventas, (c) operaciones y
logística. Infraestructura, (b) finanzas y contabilidad, (d) recursos humanos, (e) sistemas de
2008b).
como licores destilados, que son aquellas bebidas, cuyo origen es la caña de azúcar, y
vodka. Entre los productos más comúnmente explotados en Colombia a través de monopolio
están los licores destilados anisados (aguardiente) y los rones añejos. Así mismo, cada
mediante concesiones a licoreras particulares. Por esta razón, los departamentos pueden
impedir la entrada a sus respectivos mercados de cualquier tipo de licor regulado que
está integrada principalmente por (a) la Unidad de Licores del Meta, (b) la Industria Licorera
de Caldas, (c) la Industria de Licores del Cauca, (d) la Fábrica de Licores de Antioquia, (e) la
Fábrica de Licores del Tolima, (f) la Fábrica de Licores del Valle, y (g) la Empresa de
internacionales asociados como (a) el consorcio Licosabana LTDA., (b) Discurramba, (c)
Distanco S.A., (d) la Distribuidora de licores de los Andes, (e) Empresar, (f) Licosinú S.A.,
(g) Populares LTDA, (h) Representaciones Continental S.A., (i) Santana Liquors, (j) Sulicor,
(k) Sultana del Valle, (l) UT Comercializadora Logística Integral S.A., entre otras. Por otra
todas las empresas importadoras de vinos y licores del mercado nacional. Existen otras
licoreras de propiedad de los departamentos, que no ejercen la producción; sin embargo, sus
siguientes agentes económicos identificados, los cuales se podrán observar más adelante en la
Figura 24.
Productores oficiales: Son las licoreras departamentales que elaboran sus propios
exclusiva u otro similar, elaboran los productos que son propiedad de los
departamentos.
Adulteraciones: Explicar
Productores privados: Son aquellos que elaboran sus propias marcas de productos
no monopolizados.
Consumidores Finales
CONSTITUCION POLÍTICA
DE COLOMBIA
DEPARTAMENTOS
ACIL ACODIL
CONTRABAND
CONTRABAND
AGENTES
ECONÓMICOS
I
CONSUMIDORES
FINALES
El marketing y las ventas son el eje principal que mantiene una compañía, los cuales
globalización (D’Alessio, 2008b), de modo que el sector tendrá que establecer políticas y
estrategias competitivas que afronten la privatización de las industrias estatales y por ende la
hacia cada licorera, así como al público en general, en cuanto a la innovación de los
productos ofrecidos.
dinámica que nunca. Los importadores siguen invirtiendo en sus marcas y desarrollando
analizando el público objetivo para ver si logran recuperar el terreno perdido y por ende,
mientras el consumo de licores importados como el whisky y los vinos crece anualmente en
de 30%, al pasar de 140 millones de botellas vendidas en el año 1994 a 98.9 millones de
botellas vendidas el año 2011. Este hecho ha generado un conflicto en las empresas locales,
cuya primera acción ha sido el cierre de fronteras para la comercialización de las marcas en
desarrollo de una estrategia comercial que implicó inversiones por COP $10,000 millones en
Bogotá y Cundinamarca.
Las licoreras estatales están haciendo inversiones importantes con el único fin de
fortalecer sus productos y posicionar sus marcas tanto a nivel nacional como internacional;
este es el caso de la FLA que demostró que (a) la innovación, (b) el desarrollo de nuevos
productos, (c) la estrategia de mercado y (d) la estrategia comercial han tenido un efecto
positivo para la licorera, porque detalla el consumo de los clientes. Las estrategias y políticas
marcas son la mejor carta de presentación que tienen las licoreras departamentales como la
FLA y la Industria Licorera de Caldas, quienes se han ganado los más importantes premios en
el mundo en los últimos años: (a) El Concurso Mundial de Bruselas, (b) el Monde Selection y
(c) el International Taste Quality Institute (ITQI) and Superior Taste Award, y se
posicionaron a la altura de los licores más importantes del mundo. La FLA no solo es una
fábrica local, sino también internacional, que compite con las más grandes licoreras del
presencia en más de 35 estados) y además posee operaciones de ventas en Europa, tales como
España y Reino Unido; no obstante, Estados Unidos y España son los mercados
capacidad de las empresas para promover los productos a través de la publicidad y por el
perfil del bebedor colombiano. Al respecto, señaló que “en el país salta a la vista que en
muchas casas hay capacidad adquisitiva para comprar licores por encima del mercado”.
Además, advierte que el consumo puede ser mayor porque no todas las licoreras reportan sus
ventas reales, e incluso existe en el país una producción clandestina de licor en sectores
populares.
acuerdo a los patrones de consumo de aguardiente destacó que “las primeras experiencias de
consumo de bebidas alcohólicas están asociadas claramente al grupo de referencia del sujeto
en ese momento de la vida” , sin embargo, exceptuó el caso de Medellín, en donde la mayoría
están asociadas (a) a la curiosidad de saber qué es el estado de embriaguez y (b) al deseo de
afianzar el rol masculino y las relaciones con sus padres y amigos. En el caso de las mujeres,
inclusión en grupos sociales. El estudio demuestra el carácter machista que existe frente al
consumo de alcohol y destaca que mientras que los hombres que beben grandes cantidades de
licor son aceptados socialmente; las mujeres requieren de mayor autocontrol porque sus
ciudades del país; se encontró que el 52.8 % de las mujeres, afirmó que el whisky era para
gente sofisticada y con estilo. En la misma línea opinó otro 51.6 % de mujeres, que afirmó
que tomar un buen whisky representaba un símbolo de estatus. Es evidente que los cambios
preferencia de las mujeres por licores como el whisky está relacionada con la incursión
femenina en el mundo de los negocios y con el poder y la libertad de elegir de acuerdo con
espacios en las esferas masculinas, sus hábitos y gustos también empiezan a compartirse. "La
idea de ellas no es feminizar lo masculino sino crear tendencias femeninas con base en un
Además, los estudios realizados revelan que cinco de cada 10 mujeres han tomado
whisky en los últimos 12 meses, por encima de otros licores que se consideran más
femeninos, como el vino, ya que cuatro de cada 10 mujeres declaran haber tomado una copa
El marketing debe intervenir en todos aquellos aspectos en los que la empresa tiene
influencia directa sobre el mercado, es así como en los años 60, Jerome McCarthy propuso la
existencia de lo que llamó las “4P de Marketing”, que incluía las variables de (a) producto,
(b) precio, (c) punto de venta y (d) promoción (Arellano, 2010). Al respecto se presenta la
Figura 25.
Producto
Finanzas Precio
Personal Mercado
Marketing Publicidad y
Producción comunicación s
Sistemas
Etcétera Punto de
Venta
Precio. Es el valor acordado entre dos partes que quieren obtener un beneficio
que la empresa ofrece al consumidor y lo que este estará dispuesto a dar a cambio (Arellano,
2010).
El precio de las bebidas alcohólicas en Colombia no es una variable que pueda ser
manipulada de forma importante por parte de los productores o comercializadores, ya que los
impuestos son constantes y muy altos y dependen del grado alcoholimétrico de la bebida.
Estos impuestos están establecidos por la Ley 788 promulgada en el año 2002, los cuales se
mayoría de los casos representan aproximadamente el 75% del precio final del producto. Por
ejemplo, para productos que tienen hasta 35o grados de contenido alcoholimétrico, la tarifa
es de COP $272 por cada grado; para productos de más de 35o grados de alcohol, la tarifa es
de COP $446 por cada grado alcoholimétrico (Ministerio de Hacienda y Crédito Público,
2011). Las comercializadoras presentan sus precios al consumidor final, sumando el costo de
Producto. El producto es todo aquello que la empresa hace o fabrica para ofrecer al
así como, de nuevos productos que constantemente se le está ofreciendo al consumidor final.
consumo del aguardiente y del ron a nivel nacional. En el caso del aguardiente, hacia el año
1950 nace Aguardiente Cristal y gracias a los procesos de investigación de mercados se logra
innovar en el aguardiente sin azúcar, dirigido a las mujeres que buscan bebidas que no hagan
tanto daño al día siguiente y que tengan un sabor más agradable para el paladar (ver Figura
26).
Figura 26. Presentación de marca del Aguardiente Cristal. Tomada de Comoriente S.A.
Comercializadora Nacional, 2012.
Cada una de las licoreras, preocupadas en todos los procesos competitivos con las
demás empresas, también buscan innovar en sus productos a través de una gran variedad de
estrategias que se proponen atraer al público en general, como es el caso de (a) la Fábrica de
Licores del Tolima, con su Aguardiente Tapa Roja Clásico y su propuesta con el Aguardiente
Tapa Roja sin Azúcar (ver Figura 27) y (b) la FLA, con sus diferentes presentaciones de
Figura 27. Presentación de marca del Aguardiente Tapa Roja. Tomado de “Presentación de la
Competencia”, por Industria Licorera de Caldas, 2012a.
gustos. Por ejemplo, el licor de Aguardiente Tapa Roja ICE es refrescante y está dirigido a
gente de espíritu joven, pues es un aguardiente único que tiene un toque de mentol que da una
inigualable sensación de frescura; es el aguardiente preferido por los jóvenes tolimenses que
este sector ofrece otras alternativas como (a) el Aguardiente Blanco del Valle, de la Industria
(c) el Aguardiente Extra, de la Industria Licorera de Caldas; entre otros como rones (ver
Figura 29), cremas, licores, etc. La innovación de productos es clave para las empresas,
debido a que (a) permite ganar participación en mercados antes inexistentes, (b) ayuda a
incrementar el nivel de ventas totales cuando otros productos o categorías decrecen, (c)
puede observar en productos tales como el Nuvo (ver Figura 30), que es el primer licor
espirituoso espumoso del mundo. Este tipo de alternativas hacen migrar a los consumidores
hacia este y otros licores y evidencian el dinamismo del mercado de las bebidas alcohólicas y
fortalecen a las empresas que saben prepararse para estas amenazas, siendo más productivos
y creativos.
Figura 29. Presentación Ron Viejo de Caldas. Tomado de “Producto Invitado: Ron Viejo de
Caldas”, por Revista La Barra, 2012. Recuperado de
http://www.revistalabarra.com.co/larevista/Edicion-29/producto-invitado/ron-viejo-de-
caldas-el-ron-de-los-que-saben.htm
Figura 30. Presentación Nuvo. Tomado de “ Vodka Nuvo”, por Barman in red y exquisito,
2012. Recuperado de http://barmaninred.blogspot.com/2011/11/vodka-nuvo-lemon.html
http://www.exquisito.me/article-vodka-nuvo-87117394.html
paulatinamente, debido a sus estrategias de penetración en los mercados también hacen que
ha permitido, de manera legal, distribuir y adquirir todos sus productos libremente, siempre y
cuando los consumidores sean mayores de 18 años; a diferencia de otros países en donde se
las más importantes que debe tomar la administración, pues afectan de manera directa todas
las demás decisiones de marketing. La mayor parte de los productores utilizan intermediarios
para llevar sus productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribución. La razón
del uso de intermediarios se explica, en gran medida, por su mayor eficiencia para poner los
bienes a disposición de los mercados meta; por medio de (a) sus contactos,(b) su experiencia,
en transformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido que desean los
clientes. Los fabricantes elaboran surtidos limitados de productos en grandes cantidades, pero
canales de distribución, los intermediarios compran las grandes cantidades de los fabricantes
para dividirlas en las cantidades pequeñas y los surtidos más amplios que desean los
consumidores. Con ello, desempeñan un papel importante, pues hacen que correspondan
oferta y demanda. Las estrategias de distribución por parte de la industria van dirigidas a
todos los canales disponibles en el mercado, tales como (a) los mayoristas, tienda a tienda (T
a T); (b) los horecadis (hoteles, restaurantes, cafeterías y discotecas); (c) los almacenes de
cadena y supermercados (off-premises) (ver Figura 32) y (d) el canal nocturno (on-premises).
debe ser también persuadir a los consumidores de las ventajas que le otorga este producto
frente a las opciones existentes en el mercado, es decir, los productos competidores (Arellano,
2010).
al igual que la innovación de los productos, es bastante activa, pese a las restricciones que por
que los anuncios en televisión están restringidos para horarios superiores a las 11:00 pm.;
franjas, que ya no son tan llamativas a la hora de pautar. Es común en este tipo de empresas
cuales buscan inducir el consumo del producto por parte del cliente; momentos antes de que
este tome la decisión de qué producto consumir. Otra de las formas comunes de promoción
(cachuchas, lapiceros, vasos, etc.) es común en la competencia entre los productores y los
entrega, situación que es aprovechada por los canales, aumentado constantemente los costos
En general, la industria de las bebidas alcohólicas utiliza todas las formas posibles de
comunicación de marketing para poder competir en un sector tan activo, tales como (a) la
publicidad, (b) la propaganda (ver Figura 33), (c) la comunicación directa con el cliente, (d)
la comunicación en el punto de venta y (e) la comunicación a través del producto (ver Figuras
34 y 35).
Figura 33. Campaña Publicitaria Ron Viejo de Caldas. Tomado de “Plan Estratégico de
Marcas”, Recuperado de Comoriente S.A
Figura 34. Botella de Old Parr edición limitada con la firma de Silvestre Dangond. Tomado
“Old Parr 12 años toma como imagen a Silvestre Dangond”, por La Bacana Stereo, 2012.
Recuperado de http://labacanastereo.blogspot.com/2012/03/old-parr-12-anos-toma-como-
imagen.html
innovando constantemente en las políticas de marketing y ventas para así llegar al público
Colombia está llegando a sus consumidores finales, mediante todos los medios posibles; de
manera que cada vez es más fácil conseguir bebidas alcohólicas al sitio que se va a departir.
productivo que crea y produce los bienes y servicios de una compañía. De acuerdo con
decir, que el producto o servicio que la empresa vende es su razón de ser; por ello se debe
considerar que la estrategia de operaciones esté alineada con las estrategias corporativas y
con las necesidades del cliente que se pretende cubrir. En la Figura 36 se muestra un
2012).
en Colombia existen actualmente seis industrias licoreras departamentales que fabrican sus
propios productos, o realizan maquila a las de otros departamentos: (a) la FLA, (b) la
Industria de Licores de Caldas, (c) la Industria de Licores del Cauca, (d) la Industria de
Licores de Cundinamarca, (e) la Fábrica de Licores del Tolima, y (f) la Industria de Licores
del Valle. Para el análisis de operaciones, se tomaron en cuenta, de forma general, algunos
uso de energía eléctrica, agua y alcantarillado y algunos pueden utilizar gas natural
para alimentar calderas y otros equipos similares, pues suponen un menor costo de
consumo.
producción pueden presentar algunos picos a lo largo del año, dependiendo del
de procesos, mientras que en otros, el nivel es intermedio. Casi todas las empresas han
nivel medianamente competitivo. Cabe recalcar que algunas licoreras han llevado a
cabo estos procesos, en parte de acuerdo a los volúmenes de venta, a las expectativas
del mercado y por la presencia de alternativas cada vez más diferentes ; las cuales
de preparación y asepsia de recipientes para mezcla de alcohol, agua purificada, anís, entre
posteriormente ser envasados en otros recipientes que pueden ser los de distribución final o
añejamiento.
Después del proceso de fabricación, cuando el producto está listo para la distribución,
se hace el envío a los distribuidores autorizados o a las empresas con las cuales se han
establecido acuerdos para realizar dichas labores. Con el objetivo de ser eficientes y eficaces,
estos procesos se han tercerizado y en ningún caso son llevados a cabo por las propias
financiero como la teoría de decisiones, que son su razón fundamental. En efecto, la función
financiera es necesaria para que la empresa pueda operar con eficiencia y eficacia.
Tabla 15
impuestos de importación a un país para cada producto. Dicho código consta de 10 dígitos
Tabla 16
la mayoría de las compañías que forman parte de la industria de bebidas alcohólicas tienen
más de tres niveles, entre los cuales, la Gerencia General está en considerada en el primer
nivel.
en Colombia creció 4.8% respecto del año 2010, principalmente por la contribución realizada
categoría presentó desde el año 2006, una tasa de crecimiento de 4.84%, superior a la
registrada por el total del empleo asociado al agregado de alimentos y bebidas (3.35%), lo
Figura 39. Total de empleo y personal obrero de la industria de alimentos y bebidas 2005-
2007. Tomado de Muestra Mensual Manuefacturera, por el Departamento Administrativo
Nacional de Estadística, 2008.
contribución laboral del 0.21% al tener el 1.62% del personal, vinculado a la industria de
Desde el año 2006, el índice de producción real de alimentos y bebidas se ha mantenido por
encima de los índices registrados en los años anteriores. El empleo generado por la industria
de bebidas se redujo significativamente desde el 2002; sin embargo, a partir del año 2006 se
vinculados a labores productivas, a término definido; tal como se puede observar en la Figura
41.
las actividades de cualquier industria, de allí que, lo que se muestra, se difunde y se informa;
no solo genera presencia institucional, sino sentido de pertenencia y tranquilidad por parte del
comunicaciones que sirva de enlace entre la industria y los medios electrónicos, llámese radio,
que de esta forma se haga posible la divulgación de las actividades que se desarrollan, así
Facilitar ese objetivo es tarea central de esa dependencia, no solo con la realización de
ruedas de prensa cuando la situación lo amerite, sino también, mediante (a) la elaboración de
comunicación sirve de soporte para ejecutar una labor de mercadeo social que permita dar a
toda la información sanitaria actualizada y vigente y las normas que regulan los productos
De igual manera es objetivo de esta área lo siguiente: (a) difundir todas las políticas
que se presenten para prevenir, controlar y sancionar las faltas que determinen riesgos para la
salud pública; (b) generar plena conciencia entre la opinión pública y (c) establecer alianzas
con el apoyo de anunciantes para desarrollar proyectos integrales de gestión social para
permitan, campañas educativas a nivel nacional que cuenten con el apoyo de los entes
Academia y los consumidores para informar acerca de (a) la adulteración, (b) la falsificación,
(c) el contrabando y (d) el robo de licores, con el objetivo de preservar la salud de los
para los consumidores, teniendo en cuenta lo que expresa la Ley 124 promulgada en el año
1994, en la cual se definen los criterios por los que se prohíbe el “Expendio de Bebidas
cuales se debe hacer referencia expresa a la prohibición establecida en esta ley. Así mismo la
Ley 30 promulgada en el año 1986, decreta y establece las campañas de prevención contra el
como la población más vulnerable, con la cual se debe tener especial cuidado y vigilancia por
calidad y gestión de los desechos es permanente. Las empresas pueden ganar mucho cuando
La innovación en los procesos también genera rentabilidad, por ello, en los últimos
cinco años; los productores de bebidas han adoptado tecnologías avanzadas que les ha
acompañada, en muchos casos, por un replanteamiento del papel que desempeña el capital
Tabla 17).
Tabla 17
Nota. Tomado de Caracterización ocupacional del sector de producción de bebidas, por el Servicio Nacional de Aprendizaje
(SENA), 2008.
En unos cinco años, las empresas grandes del sector de bebidas alcohólicas serán más
competitivas y los productos tendrán un mayor valor agregado. En cambio, si las empresas
constante cambio, en relación a las necesidades del cliente, por lo tanto tienen que cumplir
con las condiciones de espacio, higiene y seguridad industrial, entre otros parámetros.
sostenible y las disposiciones legales vigentes, especialmente, las relacionadas con el deber
del estado de proteger la diversidad e integridad del ambiente; para prevenir y controlar los
factores del deterioro ambiental e impactos generados por las diferentes actividades de las
actividades de educación ambiental, por medio de prácticas medio ambientales que ayuden a
incentivar el desarrollo de una responsabilidad ambiental integral, tales como (a) el reciclaje,
(b) el manejo integral de residuos y (c) la producción más limpia; de modo que se haga un
Con el fin de analizar y resumir los factores de éxito interno, tomando en cuenta las
Matriz de Factores Internos (ver Tabla 18). La MEFI proporciona una “radiografía” de la
medida en que este sector de la industria está aprovechando sus fortalezas y minimizando sus
con lo cual es posible considerar que la industria se encuentra en un nivel sobre el promedio,
con lo cual está haciendo buen uso de sus fortalezas y está reaccionando adecuadamente ante
sus debilidades.
Tabla 18
Fortalezas
4.3 Conclusiones
debido a la alta oferta de productos, así como por la constante innovación de productos que
controles de gestión, pues proporciona información útil para que la industria de bebidas
alcohólicas pueda actuar, de modo que mejore su desempeño y competitividad frente a los
ya que afectan de manera directa todas las demás decisiones de marketing. La promoción de
los productos de la industria de las bebidas alcohólicas en Colombia es bastante activa, ya
que el sector utiliza todas las formas posibles de comunicación de marketing; tales como (a)
comunicación en el punto de venta y (e) la comunicación a través del producto; debido a que
A partir del análisis interno, fue posible evidenciar la brecha entre las instituciones de
alinear los sectores productivos y la academia; para contribuir, entre otros logros, al mutuo
se describen algunos de los factores determinantes de éxito; de modo que se convierte en una
realidad, lo que se puede afirmar es que Colombia se ha convertido en uno de los países más
atractivos para los inversionistas extranjeros, porque brinda estabilidad y confianza para sus
economía colombiana crezca entre el 4.2% y el 5.0% en el año 2012, impulsada por una
proyecta que el grado de inversión otorgado y la aprobación del TLC con Colombia por parte
del Congreso de EE.UU, afecten la estructura económica de los gobiernos locales regionales
es un sector muy dinámico en todos los ámbitos, “los intereses organizacionales son fines que
el sector de las bebidas alcohólicas, intenta alcanzar para tener éxito en la industria y en los
mercados donde compite” (D’Alessio, 2008b, p. 218). Por consiguiente, el principal interés
del sector es cómo enfrentar el posible cambio o disolución del monopolio estatal que se
ejerce sobre esta actividad, hacia otro tipo de política administrativa, teniendo en cuenta los
cambios que conlleva tanto para las industrias estatales, como para las industrias privadas; al
abrirse el mercado de las bebidas monopolizadas, el cual representa el 85.7% del mercado de
bebidas alcohólicas en Colombia. Este hecho transformaría al sector en uno mucho más
dinámico y competitivo de lo que es en la actualidad, tanto para los importadores como para
la industria nacional. El desafío más importante es poder llegar a acuerdos que permitan
generar un sistema de impuestos que sea equitativo para el sector y permita una sana
que es una batalla que está relacionada con las cargas tributarias de algunos licores; además
de adecuar la infraestructura tecnológica para que responda a las necesidades del mercado,
tanto nacional como internacional, para obtener rentabilidad económica y social a través de
una estructura financiera sólida que mejore permanentemente la productividad con calidad
asegurada, sin soslayar las oportunidades de expansión que se presentan en los mercados
convirtiéndose en una industria con vocación hacia (a) la investigación, (b) la innovación y
(c) el desarrollo de productos, que incrementen el grado de satisfacción de los clientes frente
a otros jugadores; además de optimizar todos y cada uno de los canales de distribución y de
mejorar los niveles de competencia de todas las personas que forman parte del equipo de
analizar los siguientes siete dominios: (a) demográfico, (b) geográfico, (c) económico, (d)
Demográfico
mucho de acuerdo a los siguientes factores: (a) el estrato socioeconómico, (b) el sexo y (c) el
grupo etario. Así por ejemplo, los más jóvenes consumen más vino y cerveza, mientras que
los adultos consumen más aguardiente. Por otro lado, en los estratos altos se consume whisky,
aunque en baja proporción, y el ron es una bebida que se consume en todos los estratos.
Geográfico
La producción de bebidas alcohólicas en Colombia se encuentra a lo largo de todo el
país, aunque son pocas las factorías licoreras departamentales. En este aspecto, también
influye la densidad poblacional y otros factores como el poder adquisitivo potencial, presente
en cada región; lo que motiva a cautivar licores, de esta manera la gran producción de licores
Económico
En los últimos años el poder adquisitivo de los colombianos ha mostrado una leve
mejoría, lo cual representa un potencial para casi todos los mercados. En el caso de las
bebidas alcohólicas cabe mencionar que el factor económico también está influenciado por el
rango de edades de consumidores y por el ingreso per cápita recibido. En cuanto al potencial
económico de los compradores, si bien las tendencias de consumo están abiertas a la oferta de
nuevos productos que está siendo aprovechada por competidores foráneos, corresponde a las
insatisfecha, mediante la innovación. Las licoreras departamentales han sido constituidas con
la finalidad de explotar el monopolio de licores y, por ende, generar recursos para los sectores
de salud y educación. Como resultado de la operación que realizan los productores oficiales,
consumo, así como por los excedentes generados en cada vigencia fiscal.
platos típicos; por lo que se puede incentivar el consumo en diferentes restaurantes, mediante
el uso y promoción de las bebidas regionales como ingrediente de cocteles, aperitivos, cafés
mismo, los líderes a nivel de producción, quienes han incursionado en otros mercados y han
visto el potencial en otro tipo de productos, hacen uso de propuestas innovadoras tales como
aperitivos, mezclas de licores, nuevas presentaciones y empaques etc.; sin embargo las
Histórico-psicológico-sociológico
bebidas alcohólicas desde antes de la colonia, sin embargo entre los antecedentes se observan
que por los problemas que trajo el consumo de chicha en 1658; el Dr. Dionisio Pérez
Manrique, presidente de lo que es hoy Colombia, dictó varios actos de gobierno, entre los
cuales estuvo la prohibición del consumo de chicha. En 1820, Bolívar dictó un decreto que
prohibía “para siempre la chicha en Sogamoso” y en 1912, el general Rafael Uribe Uribe,
1998).
el país una serie de estudios, principalmente dirigidos a evaluar el impacto del consumo de
alcohólicas tiene una gran aceptación cultural en todos los estratos sociales y estas son
consideradas como las sustancias legales con mayor permisividad social. Sin embargo, en los
siguientes razones: (a) la rápida aparición de consumo problemático de esta sustancia, (b) el
y laboral ligada a ella y (d) su comportamiento como puerta de entrada al consumo de drogas
más fuertes. Se estima que aproximadamente 90% de la población consume bebidas
Los principios cardinales son los ejes directrices que la organización debe evaluar,
intereses comunes y opuestos (D’Alessio, 2008b); en efecto, los principios cardinales son
industria nacional cuyo capital es del orden departamental principalmente, está bajo la
importante a nivel local en el desempeño productivo de las regiones; por lo tanto está sujeta a
críticas, pues se puede prestar para el pago de “cuotas políticas”, desvío de recursos y fortín
político de las diferentes administraciones. Por otra parte, desde el orden nacional y local
también está sujeta a la continua vigilancia de entidades oficiales como Supersalud, ya que
las industrias licoreras deben transferir parte de las utilidades generadas a las entidades de
diferentes maneras por los locales y foráneos, pero con una clara representatividad de las
si se toma en cuenta que en el mundo hay una serie de productos o bebidas alcohólicas con
una gran trayectoria, que han logrado ganar un lugar en los diferentes mercados a los que
tienen acceso. Por otra parte, las actuales tendencias también generan el inclusión de
productos innovadores como medio de alcanzar una mejor participación del mercado.
Contrabalance de intereses
por una parte es un sector de mercado con algunas características de consumo como las de
cualquier otro producto, ya que genera empleo, ingresos y recursos para sectores como salud,
educación e inversión; pero por otra parte está en contraposición, por cuanto el incremento y
punto que se le considera dentro de los tipos de sustancias psicoactivas y su consumo incide
en el desempeño a nivel laboral, escolar y afectivo. Debido a ello, el Estado debe dedicar el
derivados, a los actuales implicados en el sector, tanto los fabricantes, los representantes y los
distribuidores. Son enemigos principalmente todos aquellos que tienen o presentan similares
nuevos competidores que antes no estaban presentes en el mercado, los cuales están sacando
(MIO)
Los intereses de la industria de las bebidas alcohólicas en Colombia van en línea con
intensidad que logra identificar cada uno y de esta forma analizar su impacto en el proceso de
Tabla 19
*Comunes
**Opuestos
Nota. Adaptado de “El proceso estratégico: Un enfoque de gerencia”, por F. A. D´Alessio, 2008b. México D. F., México:
Pearson.
visión definida para la industria de las bebidas alcohólicas, que busca ser en el año 2025, líder
de la misma. Actualmente, en Colombia este sector está enmarcado bajo monopolios estatales
que limitan la competitividad entre productores y el interés por ser reconocidos por la calidad
de sus productos, permitirá cumplir con las expectativas del mercado para incursionar en un
sistema de globalización.
de los objetivos a largo plazo, los cuales son necesarios en todos los niveles de la
actividad de la industria de las bebidas alcohólicas en la que el negocio debe sobresalir para
(a) satisfacer las necesidades de los clientes, (b) vencer la competencia y (c) cumplir las
expectativas de la comunidad vinculada (Fogg, 1994). De esta manera se limitan las medidas
de las ARC y se agrupan los objetivos para enfocarse en las áreas realmente importantes, que
Tabla 20
Medioambiente Mejora e implementación (cuando sea necesario) de la En un plazo no mayor a 10 años, todas las
infraestructura y la tecnología para disminuir el efecto industrias productoras que continúen
de los residuos contaminantes producidos en la destilando, deberán poseer sistemas de
destilación. tratamiento para los residuos
contaminantes.
Estrategias de marketing Aumento en las ventas de las bebidas alcohólicas de Incrementar en un 20% la participación de
más de 15o en comparación con las de menos las bebidas alcohólicas mayores a 15° en el
graduación. mercado nacional.
Imagen corporativa Incremento de las encuestas positivas en cuanto a las Aumentar de la imagen corporativa por
anteriores realizadas. parte de los clientes.
Incrementar en un 20% los programas
Aumento de programas de responsabilidad social y sociales y ambientales con respecto al año
ambiental realizados con la comunidad. 2012.
Nota. Adaptado de “Team-based strategic planning: A complete guide to structuring, facilitating, and implementing the
process. Áreas de Resultado Clave”, p. 166, por C.D. Fogg, 1994. New York, NY: AMACON.
Los objetivos a largo plazo deberán estar vinculados con (a) los intereses
organizacionales, (b) los principios cardinales, (c) la misión de la industria y (d) la visión
Primer objetivo de largo plazo (OLP 1): Lograr al 2025, generar utilidades netas
superiores al 10% anual sobre las ventas, con una estructura financiera sólida fuera
del monopolio departamental y reinvertir como mínimo el 30% de las utilidades netas
Debido a que las licoreras departamentales son del orden público, las políticas
que son sus propietarios, ordenan la transferencia de la mayoría de sus utilidades a los
empresas debido a que no reinvierten sus utilidades en pro de mejorar sus procesos
programas publicitarios, entre otros factores. Por lo anterior, se debe concertar entre
Segundo objetivo de largo plazo (OLP 2): Incrementar las exportaciones en los
países como EE.UU, Panamá, Ecuador, España, Reino Unido, entre otros y cuenta
con más de 35 distribuidoras en todas estas naciones, lo cual hace que la industria
también es necesario ampliar la cobertura de los mercados en estos y otros países del
litros en el año 2025. Invertir como mínimo el 5% de las utilidades adicionales para
sector realiza tal incremento o más, en el tiempo estipulado, estará preparado de una u
otra manera para (a) penetrar en más mercados, (b) cumplir con la demanda y (c)
más alcohol consume (6.3 lt anuales por persona), lo cual es un dato de gran interés
penetrar en más mercados, también es cierto que debe hacer un gran esfuerzo en
cumpla con los requerimientos tanto del mercado nacional como internacional.
la participación con que cuenta el sector de las bebidas menores de 15°, en especial la
niveles socioeconómicos, indicó que Venezuela es el país donde más litros de alcohol
Brasil (6.9 lt), Colombia (6.3 lt), México (4.8 lt), Nicaragua (4.2 lt), Costa Rica (3.9
lt), Perú (3.7 lt) y El Salvador (2.6 lt), lo cual evidencia una oportunidad estratégica de
Sexto objetivo de largo plazo (OLP 6): En el año 2013, iniciar el desarrollo de la
aspectos.
Un punto de partida para el reconocimiento internacional del aguardiente
la cual podría ser la que mejor identifique el producto para designar su origen, su
elaboración del producto en una zona geográfica, (b) las normas especiales de
para tal denominación como el clima, suelo, especie vegetal (caña de azúcar) y no
menos importante, (e) las prácticas realizadas por parte de la mano de obra en toda la
detallado para cada Productor con el fin de implementar al 2023, los sistemas de
tratamiento para los residuos contaminantes por parte de todas las industrias
productoras que continúen destilando, ya que en la actualidad de las tres industrias
ambiental. El desarrollo debe ser visto de forma integral, pues todos los derechos
corto plazo. Así, las empresas empiezan a darse cuenta de que actuar de forma
responsable trae muchas ventajas a largo plazo, que cumplir las leyes es más
empresas también son responsables por ellos) y permite crear una buena imagen de la
Octavo Objetivo de Largo Plazo (OLP 8): A partir del 2013, estructurar un plan
que cuenten con indicadores de gestión que permitan calcular anualmente la inversión
Industria, a través de una cultura caracterizada por una sensibilidad ambiental común
La empresa del futuro no podrá limitarse a hacer una mera explotación económica
sociedad en tanto sea socialmente responsable, en la medida que (a) sus productos
sean aceptados por los ciudadanos, (b) cumpla estrictamente la normatividad vigente,
(c) sus directivos tengan un comportamiento ético intachable, (d) conceda una
importancia adecuada a la relación con sus empleados, (e) sea respetuosa con el medio
ambiente y (f) apoye a las personas más desfavorecidas de las comunidades en las que
opera.
5.6 Conclusiones
el posible cambio o disolución del monopolio estatal que se ejerce sobre esta actividad, hacia
otro tipo de política administrativa y todos los cambios que ello conlleva tanto para las
industrias estatales, como para las industrias privadas; al abrirse el mercado de las bebidas
Colombia, lo cual transformaría este sector en uno mucho más dinámico y competitivo de lo
que es en la actualidad.
desempeño financiero que se quiere lograr, (b) la imagen corporativa, (c) las estrategias de
marketing, (d) la penetración de mercado, (e) la distribución, (f) la satisfacción al cliente, (g)
presenta diferentes atractivos para lo cual se requiere ser innovador y agresivo en la búsqueda
diferentes.
alcohólicas; pues por una parte genera empleo, ingresos y recursos para sectores como salud,
impacto negativo en la sociedad, por lo que el Estado debe dedicar el uso de recursos a la
diversos factores como cultura, población y capacidad instalada, los cuales constituyen un
foco interesante de explotación para cumplir con las necesidades del mercado y el
analizan las características del sector y del mercado en el cual opera. El análisis FODA
permite detectar las fortalezas de la organización, las oportunidades del mercado, las
salida para tener un acercamiento real de la situación actual en que se encuentra el sector.
fortalezas, que describen los recursos y las destrezas que ha adquirido la empresa, basadas en
mejor se sabe hacer; (b) las debilidades, que describen los factores en los cuales el sector
posee una posición desfavorable con respecto a los competidores; (c) las oportunidades, que
nichos de negocio disponibles para todos, pero que, si no son reconocidos a tiempo, se
convierten en una desventaja competitiva; y (d) las amenazas, que describen los factores que
pueden poner en peligro la supervivencia del sector, pero que, si son reconocidas a tiempo,
estrategias que han de buscar explotar, buscar, confrontar y evitar las diferentes situaciones y
ESTRATEGIAS - FA ESTRATEGIAS - DA
AMENAZAS - A
Confrontar Maxi-Mini Evitar Mini - Mini
Nota. Adaptado de “El proceso estratégico: Un enfoque de gerencia”, por F. A. D´Alessio, 2008b. México D. F., México: Pearson.
129
La MPEYEA fue propuesta por Dickel (1984). Esta matriz se utiliza para determinar
la apropiada postura estratégica que debe tomar la industria de las bebidas alcohólicas
fundamentales, los cuales hacen referencia a los siguientes factores: (a) la fortaleza de la
industria, (b) la estabilidad del entorno, (c) la fortaleza financiera y (d) la ventaja competitiva,
que, a su vez, se asocian con una postura estratégica básica y la definen como agresiva,
presentará la MPEYEA.
importante, una estabilidad del entorno bastante aceptable, ventajas competitivas sobre el
alcohólicas destiladas en Colombia es agresivo, postura típica en una industria atractiva con
poca turbulencia del entorno. El sector goza de una clara ventaja competitiva, lo cual puede
por lo cual se infiere en las siguientes líneas estratégicas, con las cuales la organización
tanto para penetrar aún más el mercado local, así como para desarrollar los
marca país con el fin de impulsar agresivamente los productos locales a nivel
internacional.
10. Realizar un foro nacional promovido por ACIL, en el cual intervengan todas las
Factores que Constituyen las Variables de los Ejes de la Matriz PEYEA de la Industria de
Promedio: 3.86
Figura 42. MPEYEA de La Industria de Bebidas Alcohólicas en Colombia.
gráfica de posiciones competitivas que le permite a los gerentes establecer estrategias claves
para que la industria permanezca en una posición adecuada dentro del mercado; además,
tiene como base una relación estrecha entre la participación del mercado y la generación y
uso de efectivo con la tasa de crecimiento de las ventas en la industria (D’Alessio, 2008b).
las ventas del sector de las bebidas alcohólicas destiladas en Colombia teniendo en cuenta las
líneas de aguardientes anisados, rones y otros licores. En la Tabla 23, se presentan las
Ingresos Utilidades
Participación en el Tasa de
División (COP $ cifras en (COP $ cifras en
Mercado Crecimiento
miles) miles)
eventualmente a vacas lecheras. Se demuestra claramente que el aguardiente posee una alta
constituye las mejores oportunidades a largo plazo para crecer y obtener una buena
encuentra en el límite del cuadrante de signo de interrogación, lo cual permite evidenciar una
industria de alto crecimiento sin desconocer las altas necesidades de efectivo, ya que la
generación de caja es baja. Por otro lado, la división de otros licores, los cuales hacen
referencia a todos aquellos licores destilados diferentes al aguardiente anisado y al ron, como
vodka, ginebra, entre otros, ha sufrido considerablemente en pocos años una baja
participación relativa del mercado; estos licores compiten en un mercado de lento o poco
o reducción como ocurrió en años anteriores con el brandy del orden nacional. Para lograr
que las diferentes empresas que conforman la industria de bebidas alcohólicas destiladas en
Colombia logren este movimiento secuencial exitoso, se han generado las siguientes
estrategias:
productos estrellas.
La MIE muestra de forma gráfica las diferencias existentes entre las diferentes
direccionamiento.
MEFI (eje X) y la MEFE (eje Y), las cuales arrojaron los resultados 2.53 y 2.41,
3. Establecer un seguimiento a las licoreras con el fin de verificar las acciones que
campañas de maridaje ajustadas a los productos que ofrezcan los clientes, lograr
tanto para penetrar aún más el mercado local, así como para desarrollar los
marca país con el fin de impulsar agresivamente los productos locales a nivel
internacional.
9. Realizar un foro nacional promovido por la ACIL en el cual intervengan todas las
2008b).
Ahora bien, la MGE (ver Figura 45) determina la ubicación de la industria de bebidas
tanto para penetrar aún más el mercado local, así como para desarrollar los
marca país con el fin de impulsar agresivamente los productos locales a nivel
internacional.
7. Establecer un seguimiento a las licoreras con el fin de verificar las acciones que
8. Firmar convenios con Proexport, las embajadas y los consulados de los países en
campañas de maridaje ajustadas a los productos que ofrezcan los clientes, lograr
10. Realizar un foro nacional promovido por la ACIL en el cual intervengan todas las
Figura 45. Matriz de la Gran Estrategia del Sector de Bebidas Alcohólicas Destiladas en
Colombia. Adaptado de “El Proceso Estratégico: Un Enfoque de Gerencia”, por F. A.
D´Alessio, 2008b. México D. F., México: Pearson.
eliminar aquellos productos que no son competitivos para concentrarse en una participación
mercados, a la vez que se fortalecen los canales de distribución para la consolidación de sus
pueden resumir y consignar en una sola matriz; de esa matriz, se proceden a identificar
aquellas que se repiten al menos dos veces, que son consideradas como estrategias retenidas.
Las restantes constituyen las estrategias de contingencia. Más adelante, en la Tabla 24, se
apreciará la MDE. Ahora bien, las estrategias retenidas de acuerdo a esta matriz son las
siguientes:
como los niveles mínimos y máximos de reinversión de las mismas, con el fin de
fortalecer la industria.
productos tanto para penetrar aún más el mercado local, así como para desarrollar
existentes.
cadena.
factores críticos de éxito externos e internos. La MCPE requiere de buen juicio intuitivo para
Tabla 24
Nota. Adaptado de “El proceso estratégico: Un enfoque de gerencia”, por F. A. D´Alessio, 2008b. México D. F., México: Pearson.
143
Tabla 25
Alternativas Estratégicas
Estrategia 1 Estrategia 2 Estrategia 3
Factores Clave Peso Valor Ponderación Valor Ponderación Valor Ponderación
Oportunidades
Aumento de nuevos mercados 0.08 4 0.32 4 0.32 4 0.32
Establecer alianzas 0.09 3 0.27 4 0.36 3 0.27
Hábitos de compra 0.08 2 0.16 3 0.24 4 0.32
Incremento de la población 0.07 3 0.21 3 0.21 3 0.21
Nuevos productos 0.09 4 0.36 4 0.36 3 0.27
Cambios en la demanda de algunos 0.07 3 0.21 4 0.28 3 0.21
productos
Amenazas
Aparición de nuevas bebidas 0.09 3 0.27 4 0.36 3 0.27
Condiciones económicas 0.09 4 0.36 2 0.18 3 0.27
Rivalidad entre competidores 0.09 4 0.36 3 0.27 3 0.27
Condiciones políticas gubernamentales 0.09 3 0.27 1 0.09 1 0.09
Condiciones medioambientales 0.08 2 0.16 2 0.16 1 0.08
Cambios de estilo de vida 0.08 2 0.16 3 0.24 3 0.24
Fortalezas
Experiencia y conocimiento del mercado 0.12 3 0.36 4 0.48 3 0.36
Calidad del producto 0.08 4 0.32 3 0.24 3 0.24
Fidelidad de clientes 0.05 4 0.20 3 0.15 3 0.25
Producción de envasado 0.1 4 0.4 3 0.3 3 0.3
Canales de distribución 0.1 4 0.4 3 0.3 4 0.4
Tecnología utilizada 0.05 4 0.20 3 0.15 3 0.15
Debilidades
Escasa asociatividad y cooperativismo 0.05 3 0.15 4 0.20 2 0.10
Relación industria – universidad 0.05 3 0.15 4 0.20 2 0.10
Administraciones fuertemente atadas a 0.05 1 0.05 1 0.05 1 0.05
sindicatos
Baja inversión promocional 0.10 3 0.30 2 0.20 4 0.40
Infraestructura exportadora 0.10 3 0.30 1 0.10 1 0.10
Formación empresarial 0.05 3 0.15 3 0.15 2 0.10
Capacidad de destilación 0.10 3 0.30 2 0.20 2 0.20
Puntaje de Atractividad 2 6.39 5.79 5.57
Tabla 25 (Continuación)
Matriz Cuantitativa del Planeamiento Estratégico (MCPE)
Alternativas Estratégicas
Estrategia 4 Estrategia 5 Estrategia 6
Factores Clave Peso Valor Ponderación Valor Ponderación Valor Ponderación
Oportunidades
Aumento de nuevos mercados 0.08 4 0.32 4 0.32 4 0.32
Establecer alianzas 0.09 3 0.27 3 0.27 4 0.36
Hábitos de compra 0.08 3 0.24 3 0.24 3 0.24
Incremento de la población 0.07 3 0.21 3 0.21 3 0.21
Nuevos productos 0.09 4 0.36 3 0.27 3 0.27
Cambios en la demanda de algunos productos 0.07 3 0.21 3 0.21 3 0.21
Amenazas
Aparición de nuevas bebidas 0.09 4 0.36 3 0.27 3 0.27
Condiciones económicas 0.09 3 0.27 3 0.27 3 0.27
Rivalidad entre competidores 0.09 4 0.36 3 0.27 3 0.27
Condiciones políticas gubernamentales 0.09 1 0.09 1 0.09 1 0.09
Condiciones medioambientales 0.08 1 0.08 1 0.08 1 0.08
Cambios de estilo de vida 0.08 2 0.16 3 0.24 3 0.24
Fortalezas
Experiencia y conocimiento del mercado 0.12 4 0.48 3 0.36 4 0.48
Calidad del producto 0.08 3 0.24 4 0.32 4 0.32
Fidelidad de clientes 0.05 3 0.15 3 0.15 3 0.15
Producción de envasado 0.1 4 0.4 3 0.3 2 0.2
Canales de distribución 0.1 3 0.3 4 0.4 4 0.4
Tecnología utilizada 0.05 4 0.20 4 0.20 3 0.15
Debilidades
Escasa asociatividad y cooperativismo 0.05 3 0.15 2 0.10 3 0.15
Relación industria – universidad 0.05 3 0.15 2 0.10 3 0.15
Administraciones fuertemente atadas a 0.05 2 0.10 1 0.05 1 0.05
sindicatos
Baja inversión promocional 0.10 2 0.20 2 0.20 3 0.30
Infraestructura exportadora 0.10 1 0.10 1 0.10 1 0.10
Formación empresarial 0.05 3 0.15 2 0.10 3 0.15
Capacidad de destilación 0.10 3 0.30 1 0.10 1 0.10
Puntaje de Atractividad 2 5.85 5.22 5.53
Tabla 25 (Continuación)
Matriz Cuantitativa del Planeamiento Estratégico (MCPE)
Alternativas Estratégicas
Estrategia 7 Estrategia 8 Estrategia 9
Factores Clave Peso Valor Ponderación Valor Ponderación Valor Ponderación
Oportunidades
Aumento de nuevos mercados 0.08 3 0.24 4 0.32 3 0.24
Establecer alianzas 0.09 3 0.27 3 0.27 2 0.18
Hábitos de compra 0.08 3 0.24 3 0.24 3 0.24
Incremento de la población 0.07 3 0.21 3 0.21 2 0.14
Nuevos productos 0.09 3 0.27 4 0.36 3 0.27
Cambios en la demanda de algunos 0.07 3 0.21 3 0.21 2 0.14
productos
Amenazas
Aparición de nuevas bebidas 0.09 3 0.27 3 0.27 3 0.27
Condiciones económicas 0.09 3 0.27 2 0.18 3 0.27
Rivalidad entre competidores 0.09 3 0.27 3 0.27 3 0.27
Condiciones políticas gubernamentales 0.09 1 0.09 1 0.09 1 0.09
Condiciones medioambientales 0.08 1 0.08 1 0.08 1 0.08
Cambios de estilo de vida 0.08 2 0.16 4 0.32 1 0.08
Fortalezas
Experiencia y conocimiento del mercado 0.12 3 0.36 4 0.48 3 0.36
Calidad del producto 0.08 3 0.24 2 0.16 3 0.24
Fidelidad de clientes 0.05 3 0.15 3 0.15 3 0.15
Producción de envasado 0.1 2 0.2 2 0.20 3 0.30
Canales de distribución 0.1 4 0.4 4 0.40 3 0.30
Tecnología utilizada 0.05 3 0.15 3 0.15 3 0.15
Debilidades
Escasa asociatividad y cooperativismo 0.05 2 0.10 2 0.10 1 0.05
Relación industria – universidad 0.05 2 0.10 2 0.10 2 0.10
Administraciones fuertemente atadas a 0.05 1 0.05 1 0.05 1 0.05
sindicatos
Baja inversión promocional 0.10 3 0.30 3 0.30 3 0.30
Infraestructura exportadora 0.10 1 0.10 1 0.10 1 0.10
Formación empresarial 0.05 2 0.10 1 0.05 1 0.05
Capacidad de destilación 0.10 1 0.10 1 0.10 4 0.40
Puntaje de Atractividad 2 4.93 5.16 4.82
Nota. Adaptado de “El Proceso Estratégico: Un Enfoque de Gerencia”, por F. A. D´Alessio, 2008b. México D. F., México: Pearson.
Según el análisis generado por la Matriz Cuantitativa de Planeamiento Estratégico, se
debe realizar un foro nacional promovido por la ACIL en el cual intervengan todas las
reinversión de las mismas, con el fin de fortalecer la industria, es la estrategia más atractiva,
optimizar los costos de producción del alcohol potable, con el objetivo de mantener precios
competitivos en la industria, es la menos atractiva, puesto que es una de las estrategias que
menos minimiza las amenazas, y está direccionada al fortalecimiento de cierta parte de las
debilidades.
estrategias retenidas cumple con los criterios definidos de consistencia, consonancia, ventaja
determina que las siete estrategias retenidas para el sector de bebidas alcohólicas destiladas
se aceptan por cumplir los criterios definidos en esta matriz y pasan al siguiente filtro.
La MR, en el caso de que alguna estrategia no cumpla con alguno de los criterios,
permitiría analizar en qué aspecto la industria sería afectada con su puesta en práctica, ya que
industria o afectaría las ventajas competitivas del sector. Si alguno de los criterios no se
cumpliese, se decidiría a no retener la estrategia, por no ser viable su ejecución dentro del
plan estratégico para la industria de bebidas alcohólicas destiladas (ver Tabla 26).
Tabla 26
Nota. Adaptado de “El Proceso Estratégico. Un Enfoque de Gerencia”, por F. A. D’Alessio, 2008b. México D. F., México:
Pearson.
En esta matriz, se ha verificado que cada una de las estrategias retenidas para el sector
aspectos negativos que pueden concluir en que la estrategia no sea viable y, por consiguiente,
sea rechazada. Este análisis también permite determinar de qué manera cada actuación
principios éticos que fundamenten el desarrollo de cada estrategia y que, a su vez, permitan
Tabla 27, se presenta la Matriz de Ética para el sector de las bebidas alcohólicas destiladas de
Colombia.
Tabla 27
Estrategias
Derechos E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 E8 E9
Impacto en el derecho a la vida N N N N N N N N N
Impacto en el derecho a la propiedad N N N N N N N N N
Impacto en el derecho al libre pensamiento N N N N N N N N N
Impacto en el derecho a la privacidad N N N N N N N N N
Impacto en el derecho a la libertad de
conciencia N N N N N N N N N
Impacto en el derecho a hablar libremente N N N N N N N N N
Impacto en el derecho al debido proceso N N N N N N N N N
Justicia
Impacto en la distribución J J J J J J J J J
Equidad en la administración J J J J J J J J J
Normas de compensación J J J J J J J J J
Utilitarismo
Fines y resultados estratégicos E E E E E E E E E
Medios estratégicos empleados E E E E E E E E E
Derechos V: viola N: neutral P: promueve
Justicia I: injusto N: neutro J: justo
Utilitarismo P: perjudicial N: neutro E: excelente
Nota. Adaptado de “El proceso estratégico: Un enfoque de gerencia”, por F. A. D’Alessio, 2008b. México D. F., México:
Pearson.
6.10 Estrategias Retenidas y de Contingencia
De acuerdo con D’Alessio (2008b), el criterio de retención puede variar. Por un lado,
se escogen aquellas que se repiten tres o más veces y las restantes se consideran como de
contingencia; sin embargo, será una decisión del estratega seleccionar también las estrategias
que solo se repitan dos veces, debido a la importancia que ellas revistan para lograr objetivos
de largo plazo. Ahora bien, a continuación, se presentan las estrategias retenidas como
como los niveles mínimos y máximos de reinversión de las mismas, con el fin de
fortalecer la industria.
productos tanto para penetrar aún más el mercado local, así como para desarrollar
existentes.
cadena.
producción, con miras a mejorar su eficiencia y, por ende, reducir los costos de
establecer un seguimiento a las licoreras y poder verificar las acciones que están
Estrategia 14: Firmar convenios con Proexport, las embajadas y los consulados de
los países en los que la industria mantiene presencia con el fin de promover ruedas
manera conjunta, favorezcan el desempeño del sector sin que ello perjudique al
sistema. Así, se lograría un desarrollo sostenido en todos los agentes que participan en la
industria de bebidas alcohólicas destiladas, con sentido común, perseverando por la vida y el
beneficio de la sociedad.
Objetivos de Largo Plazo del sector, en la cual se observa en qué medida cada una de las
estrategias retenidas para esta industria se alinea con los objetivos de largo plazo definidos en
competitivos en la industria.
Nota. Adaptado de “El Proceso Estratégico. Un Enfoque de Gerencia”, por F. A. D’Alessio, 2008b. México D. F., México:
Pearson.
De acuerdo con D’Alessio (2008b), en esta matriz se presentan las posibles reacciones
así como de los sustitutos. Asimismo, se analiza cada competidor o sustituto para evaluar
Tabla 29
Matriz de Posibilidades de los Competidores
Competidores
Estrategias
ACIL ACODIL Industria Cervecera Contrabando
han concordado las matrices insumo, provenientes de la etapa de entrada, que fueron
a la etapa dos o etapa de emparejamiento. Luego, se utilizó la MD, que resume las estrategias
de las matrices antes mencionadas, y que cuantifica y retiene las estrategias más significativas
para el sector. Por último, la MCPE indica objetivamente qué alternativas estratégicas son las
mejores.
fundamental con miras a desarrollar un sector mucho más sólido y competitivo en oferta de
precios y productos.
presenta cada vez más exigente y competitiva, principalmente debido al ingreso de productos
productos y que, por otro lado, han encontrado buena respuesta en los consumidores que
permitido a estos productos ganar cada vez más espacio en el mercado nacional; y, en
implementación y dirección, y son los hitos mediante los cuales se alcanza, junto con cada
estrategia, los objetivos a largo plazo. El establecimiento de los objetivos de corto plazo,
también llamados objetivos anuales, usualmente constituye una actividad descentralizada que
involucra directamente a todos los gerentes de una organización. Estos objetivos deben ser
claros y verificables para facilitar la gestión de la industria, permitir su medición, así como
conseguir la eficiencia y eficacia del uso de los recursos por parte de la administración. Para
tecnológicos necesarios. Por lo tanto, es importante una adecuada determinación de los OCP,
proceso, y monitorear los avances hacia los objetivos estratégicos o de largo plazo.
OLP 1: Lograr, al 2025, generar utilidades netas superiores al 10% anual sobre las
ventas, con una estructura financiera sólida fuera del monopolio departamental y
reinvierten.
OCP 1.1: Lograr a partir del 2015 una mejora de la productividad anual de tal
OCP 1.2: Reducir los costos de producción por unidad en un 15% a partir del
2015 y en un 1% anual a partir del año 2016, de tal forma que se logre una
OCP 1.3: A partir del 2013, realizar un estudio anual, promovido por la
las entidades estatales que forman parte de él, tales como las gobernaciones, la
como los niveles mínimos y máximos de reinversión de las mismas, con el fin de
fortalecer la industria.
nacionales.
OCP 2.1: Internacionalizar las marcas de los rones nacionales a más tardar en el
2015 y las marcas de los aguardientes anisados al 2022, para abrir los mercados de
OCP 2.2: A partir del 2013, participar en al menos dos ferias internacionales de
OCP 2.3: A partir del 2013, ejecutar dos estudios de mercado anuales por país de
América Latina y a partir del 2014 ejecutar al menos una campaña publicitaria en
OCP 2.4: A partir del 2013, según los resultados de los estudios de mercado
objetivo.
del 2015.
destilación.
OCP 3.1: Promover al menos una alianza estratégica cada dos años con los
sembradas de caña de azúcar cada año, de tal forma que se pueda cubrir la oferta
OCP 3.2: A partir del 2013, realizar un estudio semestral sobre las inversiones
necesarias en cada una de las plantas de destilación, que están fuera de operación
OCP 3.3: Optimizar los costos de producción del alcohol potable, para que, a
partir del 2015, se mantenga en promedio el precio por litro con el objetivo de
OCP 4.1: Con el apoyo de la ACIL, a partir del 2013, realizar un censo anual en la
OCP 4.2: Gestionar, a partir del 2013, la obtención de líneas de créditos blandos
tienen en el 2012, las bebidas alcohólicas menores de 15°, en especial las cervezas.
OCP 5.1: Desarrollar dos estudios de mercadeo y publicidad anuales a partir del
coordinación con la ACIL, con el fin de que todas las empresas que participan en
OCP 5.2: A partir del 2013 con ayuda de los diferentes actores del Gobierno
Alcohólicas, con el fin de equilibrar la carga impositiva que tienen las bebidas
destiladas con respecto a las bebidas fermentadas, de tal forma que estas últimas
paguen un impuesto igual por grado alcoholimétrico que las bebidas destiladas. En
el 2014, reforzar esta solicitud como campaña para el nuevo Gobierno Nacional.
OLP 6: En el año 2013, iniciar el desarrollo de la denominación de origen para los
OCP 6.1: Conformar un grupo especializado a nivel nacional a partir del 2013,
OCP 6.3: Realizar un estudio anual a partir del 2013 sobre investigación para
OLP 7: Establecer un plan de mejoramiento detallado para cada Productor con el fin
por parte de todas las industrias productoras que continúen destilando, ya que en la
OCP 7.1: Establecer tres convenios con diferentes instituciones universitarias para
OCP 7.3: Desde el 2013, realizar un plan anual de inversión a 10 años para la
OCP 7.4: En los próximos tres años, iniciar un proceso de licitación para realizar
2020.
gestión que permitan calcular anualmente la inversión mínima requerida por el sector,
caracterizada por una sensibilidad ambiental común a todos los procesos, sistemas y
confiabilidad de la información.
valor estratégico.
7.2 Recursos Asignados a los Objetivos de Corto Plazo
conjunto con los objetivos a largo plazo, es la asignación de recursos, los cuales son los
(b) recursos logísticos, (c) recursos humanos y (d) recursos tecnológicos. La correcta
asignación de los recursos determina el plan por seguir considerando una asignación basada
en los objetivos a corto plazo (D’Alessio, 2008b). A continuación se explican cada uno de
estos recursos.
Recursos financieros: Los recursos financieros son una parte esencial en el camino
para lograr los objetivos tanto a corto plazo como a largo plazo. En relación con
los siguientes medios: (a) la emisión de bonos, (b) las líneas de crédito a largo
uno de los recursos más importantes para llegar al consumidor final, también es
bastante importante contar con el fortalecimiento de los demás recursos, para que
así sean recursos bastante fuertes y competitivos. Los recursos logísticos, como se
con el cliente. Dentro de los procesos logísticos presentes y que se deben tomar en
(b) los equipos para movimiento de carga y maquinaria; (c) los operadores
todos y cada uno de los procesos tanto internos como externos del sector, sobre
todo el desarrollo de todas las estrategias planteadas que llevarán a buen término
producción y envasado.
de corto plazo.
Tabla 30
Asignación de Recursos a los Objetivos de Corto Plazo
Objetivos a Corto Plazo (OCP) Recursos Asignados a los Objetivos de Corto Plazo
OCP 1.1 Lograr, a partir del 2015, una mejora de la productividad anual de tal forma que se logre un aumento Recursos Financieros: Capital propio o préstamos de entidades financieras
del 20% al 2025. Recursos Físicos: Mayor capacidad en las plantas de producción, mayores insumos y materias primas
Recursos Humanos: Personal técnico y de producción
Recursos tecnológicos: Alta tecnología de equipos de producción y desarrollo
OCP 1.2 Reducir los costos de producción por unidad en un 15% a partir del 2015 y en un 1% anual a partir Recursos Financieros: Capital propio.
del año 2016, de tal forma que se logre una disminución total del 30% al 2025 Recursos Físicos: Aprovechamiento de recursos administrativos y de producción
Recursos Humanos: Profesionales de áreas financiera, de producción y ventas.
Recursos Tecnológicos: Mejoramiento de equipos de producción, telecomunicaciones e informática
OCP 1.3 A partir del año 2013, realizar un estudio anual, promovido por la Asociación Colombiana de Recursos Financieros: Capital propio y financiamiento por medio de terceros
Industrias Licoreras (ACIL), con la participación de todas las directivas de las diferentes empresas que Recursos Físicos: Salas de reuniones, salas de focus group.
conforman el sector, así como las entidades estatales que forman parte de él, tales como gobernaciones, la Recursos Humanos: : Profesionales expertos en la industria
Superintendencia de Salud, el Ministerio de Hacienda, entre otros, en donde se determinen los niveles mínimos Recursos Tecnológicos: Telecomunicaciones, servidores de alta capacidad.
y máximos de transferencia de utilidades así como los niveles mínimos y máximos de reinversión de las
mismas, con el fin de fortalecer la industria.
OCP 2.1. internacionalizar las marcas de los rones nacionales a más tardar en el año 2015 y las marcas de los Recursos Financieros: Capital propio y financiamiento por medio de terceros
aguardientes anisados al 2022, para abrir los mercados de la UE, EE.UU. y América Latina a partir del 2014. Recursos Físicos: Salas de reuniones
Recursos Humanos: Profesionales experimentados en marketing e investigadores de mercados
Recursos Tecnológicos: Telecomunicaciones
OCP 2.2 A partir del 2013 participar en al menos dos ferias internacionales de bebidas alcohólicas destiladas al Recursos Financieros: Capital propio
año en cada mercado, la UE, EE.UU y América Latina, para promocionar las marcas internacionales Recursos Físicos: Salas de reuniones, salas de focus group
colombianas de bebidas. Recursos Humanos: Personal experto en marketing
Recursos Tecnológicos: Sistemas de logística, servidores de alta capacidad, telecomunicaciones
OCP 2.3 A partir del 2013, ejecutar dos estudios de mercado anuales por país de destino de las bebidas Recursos Financieros: Capital propio.
alcohólicas destiladas colombianas en la UE, EE.UU y América Latina, y a partir del 2014 ejecutar al menos Recursos Físicos: Salas de reuniones, salas de focus group
una campaña publicitaria en cada uno de esos países. Recursos Humanos: Profesionales experimentados en marketing e investigadores de mercados
Recursos Tecnológicos: Sistemas de logística, servidores de alta capacidad, telecomunicaciones
OCP 2.4 A partir del 2013, según los resultados de los estudios de mercado contratados, desarrollar dos Recursos Financieros: Capital propio y financiamiento por medio de terceros
productos de exportación anuales con sus características fundamentales (envases, etiquetas, volúmenes, entre Recursos Físicos: Salas de reuniones, salas de focus group
otros), necesarios para cumplir con la demanda identificada de los mercados objetivo. Recursos Humanos: Profesionales experimentados en marketing e investigadores de mercado.
Recursos Tecnológicos: Diseño de los catálogos en programas especializados con imágenes visuales para ganar la atención de los clientes
OCP 2.5 A partir del 2013, participar en al menos cinco competencias internacionales de calidad por año, ganar Recursos Financieros: Capital propio
un promedio de un premio internacional a la calidad de las bebidas alcohólicas colombianas por año a partir del Recursos Físicos: Sala de reuniones
2015. Recursos Humanos: Expertos en la materia
Recursos Tecnológicos: Telecomunicaciones
OCP 3.1 Promover al menos una alianza estratégica cada dos años con los gremios productores de caña de Recursos Financieros: Capital propio y financiamiento por medio de terceros
azúcar, con el fin de aumentar las hectáreas sembradas de caña de azúcar cada año, de tal forma que se pueda Recursos Físicos: Sala de reuniones, material de normatividad vigentes
cubrir la oferta de materia prima necesaria para el aumento de la producción de destilación, basados en las Recursos Humanos: Personal experto de negociaciones
proyecciones de producción planteadas por parte de la industria de bebidas alcohólicas destiladas en Colombia. Recursos Tecnológicos: Informática y telecomunicaciones
OCP 3.2 A partir del 2013, realizar un estudio semestral sobre las inversiones necesarias en cada una de las Recursos Financieros: Capital propio
plantas de destilación, que están fuera de operación por razones medioambientales, con el fin de establecer un Recursos Físicos: Salas de reuniones, elaboración de un plan de inversiones, normas medio ambientales.
plan de recuperación operativa y contar con una mayor capacidad instalada de producción en los próximos Recursos Humanos: Personal experto en operaciones
cinco años. Recursos Tecnológicos: Informática y telecomunicaciones
OCP 3.3 Optimizar los costos de producción del alcohol potable, para que a partir del 2015, se mantenga en Recursos Financieros: Capital propio
promedio el precio por litro, con el objetivo de mantener precios competitivos en la industria. Recursos Físicos: Sala de reuniones, material de investigación, informe de ventas
Recursos Humanos: Personal experto de producción e investigaciones
Recursos Tecnológicos: Tecnología de equipos de producción y desarrollo
OCP 4.1 Con el apoyo de ACIL, a partir del 2013, realizar un censo anual en la industria para establecer las Recursos Financieros: Capital propio y financiamiento por medio de terceros
necesidades de equipos de producción y envasado, ya sea por adquisición de nuevos equipos, o por Recursos Físicos: Plan de producción.
repotenciación de los existentes, y sobre la base de las necesidades planteadas, realizar un plan de inversión a Recursos Humanos: Encuestadores, profesionales expertos en producción
10 años, con un análisis anual de acuerdo a los resultados obtenidos. Recursos Tecnológicos: Sistemas, servidores de alta capacidad y telecomunicaciones
OCP 4.2 Gestionar, a partir del 2013, la obtención de líneas de créditos blandos de fácil acceso a la industria Recursos Financieros: Préstamos de entidades financieras
para desarrollar programas de inversión y financiamiento en la adquisición de nuevos equipos y herramientas Recursos Físicos: Plan de inversiones
de tecnología. Recursos Humanos: Personal financiero
Recursos Tecnológicos: Sistemas, servidores de alta capacidad
OCP 5.1 Desarrollar dos estudios de mercadeo y publicidad anuales a partir del 2013, dirigidos a incrementar la Recursos Financieros: Capital propio
preferencia por las bebidas destiladas en coordinación con la ACIL, con el fin de que todas las empresas que Recursos Físicos: Salas de reuniones, salas de focus group
participan en la industria actúen de manera unificada. Recursos Humanos: Profesionales experimentados de marketing e investigadores
Recursos Tecnológicos: Comunicación en Internet en páginas web y redes sociales
OCP 5.2 A partir del 2013, con ayuda de los diferentes actores del Gobierno Nacional, impulsar la Recursos Financieros: Capital propio
modificación de la Ley de Impuestos a las Bebidas Alcohólicas, con el fin de equilibrar la carga impositiva que Recursos Físicos: Sala de reuniones, material de leyes vigentes
tienen las bebidas destiladas con respecto a las bebidas fermentadas, de tal forma que estas últimas paguen un Recursos Humanos: Profesionales jurídicos y representantes gubernamentales y privados
impuesto igual por grado alcoholimétrico que las bebidas destiladas. En el año 2014, reforzar esta solicitud Recursos Tecnológicos: Sistemas y comunicaciones
como campaña para el nuevo Gobierno Nacional.
OCP 6.1 Conformar un grupo especializado a nivel nacional a partir del 2013, por parte de la industria de Recursos Financieros: Capital propio y externo
bebidas alcohólicas destiladas en Colombia y el Gobierno Nacional, que esté a cargo de la creación de una Recursos Físicos: Salas de reuniones
organización profesional que actúe como consejo regulador y que se encuentre asociado a la producción del Recursos Humanos: Profesionales expertos en regulación, jurídicos y representantes gubernamentales y privados
aguardiente hacia el 2014. Recursos Tecnológicos: Sistemas e informática
OCP 6.2 Crear los diferentes departamentos que comprenderán el consejo regulador que estará asociado a la Recursos Financieros: Capital propio y externo
producción del aguardiente hacia el año 2015. Recursos Físicos: Salas de reuniones
Recursos Humanos: Profesionales expertos en regulación, jurídicos y representantes gubernamentales y privados
Recursos Tecnológicos: Sistemas e informática
OCP 6.3 Realizar un estudio anual, a partir del 2013, sobre investigación para designar el origen, calidad y Recursos Financieros: Capital propio y terceros
características tales como el medio geográfico y los factores naturales y humanos, entre otros. Recursos Físicos: Salas de reuniones
Recursos Humanos: Profesionales expertos en investigaciones, calidad y externos
Recursos Tecnológicos: Sistemas de logística, servidores de alta capacidad, telecomunicaciones
OCP 6.4 Diseñar la constitución de los “Aguardientes anisados colombianos” por parte del consejo regulador, Recursos Financieros: Capital propio y terceros
en un plazo no mayor al año 2019. Recursos Físicos: Salas de reuniones
Recursos Humanos: Profesionales expertos en regulación, personal de Gobierno y externos
Recursos Tecnológicos: Sistemas de diseño y telecomunicaciones
OCP 6.5 Solicitar y emprender el proceso de la denominación de origen ante la Superintendencia de Industria y Recursos Financieros: Capital propio, prestamos financieros o terceros
Comercio para su establecimiento. Recursos Físicos: Salas de reuniones, material sobre normatividad vigente
Recursos Humanos: Profesionales expertos regulación, personal de Gobierno y externos
Recursos Tecnológicos: Sistemas de logística y telecomunicaciones
OCP 7.1 Establecer tres convenios con diferentes instituciones universitarias para incentivar mejores prácticas Recursos Financieros: Capital propio
ambientales. Recursos Físicos: Salas de reuniones
Recursos Humanos: Profesionales expertos en responsabilidad social
Recursos Tecnológicos: Sistemas y comunicaciones
OCP 7.2 Diseñar e implementar como mínimo dos proyectos de investigación al año para monitorear y analizar Recursos Financieros: Capital propio, prestamos financieros o terceros
los residuos contaminantes. Recursos Físicos: Profesionales expertos en responsabilidad social
Recursos Humanos: Personal experto en investigaciones y responsabilidad social
Recursos Tecnológicos: programas de diseño, sistemas y comunicaciones
OCP 7.3 Desde el 2013, realizar un plan anual de inversión a 10 años, para la construcción de las diferentes Recursos Financieros: Capital propio, prestamos financieros o terceros
plantas de tratamiento de residuos contaminantes. Recursos Físicos: Salas de reuniones, informe de contaminación, normatividad vigente
Recursos Humanos: Profesionales expertos en responsabilidad social
Recursos Tecnológicos: Sistemas y comunicaciones
OCP 7.4 En los próximos tres años, iniciar un proceso de licitación para realizar un proyecto de construcción Recursos Financieros: Capital propio, prestamos financieros o terceros
de planta de tratamiento para la industria hacia el año 2020. Recursos Físicos: Salas de reuniones, plan de proyectos de expansión
Recursos Humanos: Personal experto en responsabilidad social, licitaciones
Recursos Tecnológicos: Sistemas y comunicaciones
OCP 8.1 Identificar anualmente los principales grupos de vulnerabilidad permitidos por normatividad, donde la Recursos Financieros: Capital propio y prestamos financieros
industria pueda establecer los programas tanto sociales como ambientales. Recursos Físicos: Salas de reuniones, material sobre normatividad vigente
Recursos Humanos: Profesionales expertos en responsabilidad social
Recursos Tecnológicos: Sistemas y comunicaciones
OCP 8.2 Desarrollar e implementar planes anuales de responsabilidad social y ambiental, con revisiones Recursos Financieros: Capital propio.
periódicas de indicadores que garanticen la confiabilidad de la información. Recursos Físicos: Salas de reuniones, plan de acción
Recursos Humanos: Profesionales expertos en responsabilidad social
Recursos Tecnológicos: Sistemas y comunicaciones
OCP 8.3 Establecer un estudio anual especializado sobre la imagen institucional de la industria de bebidas Recursos Financieros: Capital propio y financiamiento por medio de terceros
alcohólicas destiladas en Colombia. Recursos Físicos: Salas de reuniones, salas de focus group
Recursos Humanos: Expertos en posicionamiento de marca, marketing y el diseño (Brand Management)
Recursos Tecnológicos: Sistemas y telecomunicaciones
OCP 8.4 Consolidar la identidad corporativa y su aplicación integral en el ámbito de la comunicación Recursos Financieros: Capital propio y financiamiento por medio de terceros
institucional que mejoren la calidad de la imagen de la industria de bebidas alcohólicas destiladas y que sea n Recursos Físicos: Salas de reuniones, salas de focus group
reconocidos como parte de su valor estratégico. Recursos Humanos: Profesionales de comunicaciones y expertos en marketing
Recursos Tecnológicos: Programas de diseño, sistemas y telecomunicaciones
7.3 Políticas de cada Estrategia
Las políticas para las estrategias retenidas por implementar en la industria de bebidas
que reduzcan los problemas asociados al consumo en todos los niveles de la sociedad de
alcohol, que, con ayuda de los organismos de control, velan por su cumplimiento. Estas son
las siguientes:
rentabilidad.
6. Actuar con integridad, imparcialidad, honestidad y sinceridad en todas las
destiladas.
departamento donde se encuentran ubicadas; por tanto, cuentan con una Junta Directiva
integrada por los socios, representantes de los municipios del departamento. Estas empresas
son dirigidas por un equipo de funcionarios que tienen como objetivo primordial trabajar con
Estructura jerárquica
El organigrama está elaborado sobre la base del Decreto N° 1983 del 10 de octubre de
2001 y el Decreto N° 2102 del 6 de noviembre de 2001. En la mayoría de las empresas que
alineada con la estrategia del negocio, y los objetivos están apoyados en indicadores clave de
gestión que constituyen los elementos de una fórmula para generar valor a través de la toma
Tabla 31
Relación entre Políticas Establecidas y Estrategias Retenidas
Estrategias
Politicas E E E E E E E E E
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1 Promover la aplicación de la Ley 124 de 1994:
“Prohíbase el expendio de bebidas embriagantes a X X X X X X X X
menores de edad”
2 Promover la aplicación de la Ley 30 de 1986: “El
X X X X X X X X
exceso de alcohol es perjudicial para la salud”
3 Desarrollar las actividades de producción,
distribución y comercialización en armonía con el
entorno. Promover el mejoramiento continuo, la
eficiencia operacional, el uso racional de los
recursos y la prevención de la contaminación; y X X X X X
asegurar el cumplimiento de los requisitos legales
aplicables y otros compromisos ambientales
suscritos por la industria de bebidas alcohólicas
destiladas.
4 Generar alianzas estratégicas entre empresas,
Gobierno, y centros educativos y de investigación X X X X X X X
para estimular el desarrollo de la industria.
5 Cumplir con los principios de igualdad, moralidad,
eficacia, economía, celeridad, imparcialidad y
publicidad a los cuales se refiere el Artículo 209 de
la Constitución Política; con los principios
contenidos en la normatividad aplicable restante,
X X X X X X
como la libertad de empresa, la libertad de
competencia, la buena fe y la autonomía de la
voluntad; y con los principios de la buena
administración como son la competitividad, la
productividad y la rentabilidad.
6 Actuar con integridad, imparcialidad, honestidad y
sinceridad en todas las actividades con la industria,
colegas, socios comerciales, clientes, proveedores, X X X X X X X X
contratistas, consultores, partes interesadas y
comunidad.
7 Incentivar la libre y sana competencia de la
X X X X X X X X
industria de bebidas alcohólicas destiladas.
8 Promover y mantener una cultura de seguridad y
salud laboral como valor y principio de actuación,
para reflejar el cumplimiento de las normas y
procedimientos establecidos en la legislación
X X X X X X
colombiana vigente, con el objetivo de convertirse
en referentes mundiales en materia de prevención
de riesgos laborales para la industria de bebidas
alcohólicas destiladas.
9 Mejorar continuamente como medio para lograr la
excelencia operacional, y garantizar la disposición
X X X X X X X X X
de recursos, el desarrollo integral de sus
trabajadores y la rentabilidad para sus accionistas.
Grupos de interés
como aquellos interesados directos e indirectos que, teniendo algún tipo de interés en las
bebidas alcohólicas destiladas tanto a nivel interno como externo. Por otro lado, el buen
nombre e imagen depende en gran medida de la forma cómo se crean relaciones de confianza
con grupos de interés y las redes de contactos que la industria pueda generar para aprovechar
las oportunidades que estas ofrecen. La creación de valor, como beneficio de las relaciones
con los grupos de interés, entendido como las oportunidades adicionales que se generan para
todos los que están implicados en el funcionamiento de la industria es fundamental para
alcanzar el éxito y afrontar los retos que ofrece la industria de bebidas alcohólicas. La
alineación de las estrategias. El logro de esta sinergia con los grupos de interés trae consigo
combinación productiva de recursos para resolver problemas, entre otros. En la Figura 47, se
observan los grupos de interés considerados para la industria de bebidas alcohólicas, los
MEDIO AMBIENTE
SOCIEDAD
SOCIOS COMERCIALES
CLIENTES,
PROVEEDORES Y
CONSUMIDORES
TRABAJADORES
ACCIONISTAS
INDUSTRIA DE
BEBIDAS
ALCOHOLICAS
DESTILADAS
Figura 47. Grupos de interés para industria de bebidas alcohólicas destiladas en Colombia.
de crear valor agregado con sus aliados y proveedores, y de contar con servicios
de apoyo empresarial.
debe garantizar un conjunto de prácticas éticas que, junto con la innovación a través del uso
beneficios a todos los grupos de interés con que se interactúa día a día.
comunidad y las personas, así como alinear todos los esfuerzos dirigidos a esta meta común
con los objetivos estratégicos de la industria de bebidas alcohólicas destiladas. Este modelo
inseparable de la forma en que trabaja y vive. En un esfuerzo conjunto, este camino conduce
a generar un cambio en el mundo que asegure un mejor porvenir para las futuras
generaciones. En la Figura 48, se observan los cuatro elementos fundamentales del desarrollo
DESARROLLO
SOSTENIBLE
fomenta favorece
MEDIO
SALUD
AMBIENTE
mejora estimula
SOCIAL
integra al Sistema de Calidad Integral, que posee como elemento central la sustentabilidad
indicadores de mejora específicos para atender las expectativas de los diferentes grupos de
interés, así como para detectar riesgos específicos que pudieran afectar la continuidad de las
operaciones y la gestión del modelo. De esta forma, se busca enriquecer constantemente las
alcohólicas destiladas.
La innovación en la manera de llevar a cabo las acciones y la tecnología utilizada en
el desarrollo de las operaciones será siempre una constante que permita reducir costos,
optimizar el uso de recursos y minimizar los impactos ambientales ocasionados por las
ambiental, además de que todas cumplan con los requisitos de la evaluación del Sistema de
Calidad.
En este sentido, se debe contar con sistemas de medición y seguimiento para asegurar
el respeto por la normatividad y minimizar los riesgos ambientales en las operaciones, así
como con los mecanismos para impulsar la mejora continua en la eficiencia y desempeño
Adicionalmente, el bueno uso de las prácticas ambientales e innovación permitirán ser líder
en áreas donde se puede ejercer mayor influencia, principalmente en los tres aspectos clave
de impacto ambiental: (a) uso del agua, (b) energía y (c) generación de desechos. Como se
puede ser monitoreado desde la calidad de los ingredientes que demanda la industria de
bebidas alcohólicas destiladas, las plantas y procesos productivos, hasta la logística que se
Este compromiso de participación de todas las áreas y su alineación con los planes
corporativo con principios de ética y transparencia, los cuales son comunicados hacia adentro
PROVEEDORES CLIENTES
OBJETIVOS ESTRATEGICOS
TAPAS CONSUMIDORES
COLORANTES GOBIERNO
REFRIGERACION COMUNIDAD
TRANSPORTE
CAPITAL SISTEMA DE INNOVACION
HUMANO GESTION
diferentes aspectos, se debe tomar en consideración la forma en que se afecta el recurso más
valioso con el que cuentan las organizaciones: el recurso humano; por lo tanto, es imperioso
continuación, se mencionarán dos aspectos que se pueden tomar en cuenta: (a) involucrar a
algunos objetivos y metas que se propone la organización; y (b) ofrecer estímulos y algunas
o que se presenten mucho más proactivos y colaboradores. Por otra parte, es necesario llevar
trabajo.
monitoreo.
no pueda ser aprovechada o que una amenaza presente que pueda afectar el sector
4. Crear una visión para el cambio: Se considerará una visión compartida por todas
las industrias del sector, la cual debe ser retadora, motivadora e inspiradora.
difundir la visión del sector con el fin de asegurar la mayor probabilidad de éxito.
6. Facultar a otros para lograr la visión del cambio: Para lograr un cambio
diferentes obstáculos.
9. Tercerizar cuando sea posible: Para ser más eficiente, el sector debe identificar
10. Planear resultados y crear éxitos tempranos: Con el fin de buscar métodos de
proceso.
12. Institucionalizar los nuevos enfoques: Los líderes juegan un papel fundamental en
7.8 Conclusiones
requiere cinco elementos claves: (a) el establecimiento de los objetivos a corto plazo como
pasos fundamentales para el logro de los objetivos a largo plazo, (b) los recursos que son
asignados a cada objetivo, (c) las políticas, (d) la estructura organizacional y (e) los recursos
humanos.
La innovación en la manera de realizar las acciones y la tecnología utilizada en el
desarrollo de las operaciones serán siempre constantes que permitan reducir costos y
cuatro tipos de recursos necesarios: (a) financieros, (b) logísticos, (c) humanos y (d)
tecnológicos.
Por otro lado, es fundamental destacar que una formulación exitosa de la estrategia no
garantiza que su implementación sea exitosa, debido a que esta fase es sumamente difícil y
elementos claves: (a) los objetivos de corto plazo, (b) las políticas, (c) los recursos, (d) la
etapa de evaluación y el control de las diferentes actividades, lo que conduce a obtener una
retroalimentación que permita realizar los ajustes necesarios, ya que el modelo es totalmente
dinámico. Por esta razón, los resultados obtenidos en la evaluación estratégica deben ser
comparados con los objetivos que se han planteado para conseguir los resultados esperados;
asimismo, es importante aclarar que esta evaluación como tal no debería considerarse una
estrategias que se han formulado. Una muy común es el Balance Scorecard (BSC, por sus
siglas en inglés) o Tablero de Control Balanceado, que es el elemento que permite observar el
necesarias. Con el BSC, se busca el objetivo de lograr obtener cuatro resultados estratégicos:
(a) accionistas satisfechos, (b) clientes satisfechos, (c) procesos productivos, y (d) empleados
Tomando como referencia el BSC, los objetivos de corto plazo pueden ser
monitoreados según indicadores desde las perspectivas financiera, del cliente, interna y de
aprendizaje de la organización, con lo cual es posible mantener una visión global del sector y
analizar aquellos indicadores que muestran que se han obtenido o no los resultados esperados.
Con ello, se facilita a los encargados del planeamiento estratégico tomar las medidas
correctivas necesarias.
tomar en consideración las perspectivas sobre aprendizaje interno por parte del recurso
colaboradores con respecto a la organización, pues el reto es contar con empleados motivados
y, por supuesto, bien preparados. Algunos de los principales indicadores que pueden ser
8.1.2 Procesos
interna analiza la organización y los procesos, y qué debe llevarse a cabo para sobresalir, ya
cliente; para ello, se considerarán algunos de los objetivos de corto plazo que sirven de
soporte para la perspectiva. Algunos de los indicadores que se pueden tomar en cuenta son
los siguientes:
2. Eficiencia operacional.
4. Transferencia de tecnología.
6. Oferta exportable.
permitan satisfacer las necesidades del cliente. Asimismo, se miden las competencias
8.1.3 Clientes
La perspectiva del cliente establece ciertos parámetros de medida, por los cuales se
8.1.4 Financiera
determinado por el cumplimiento de los indicadores de gestión financiera que permiten a las
fábricas licoreras mantener su rentabilidad y capacidad para crear valor económico continuo
en sus procesos de producción y comercialización. Además, evalúa todas y cada una de las
siguientes perspectivas: (a) aprendizaje interno, (b) procesos, (c) clientes y (d) financiera. El
cuadro de mando integral sitúa a la estrategia en el centro de la industria y se enfoca hacia las
diferentes áreas que la integran. Muestra la interrelación entre las perspectivas y la meta
VISION
(efectos)
PERSPECTIVAS
¿Se puede continuar APRENDIZAJE
INTERNO ¿En qué se debe ser los
mejorando y creando valor?
mejores?
VISION
PERSPECTIVAS PERSPECTIVAS
FINANCIERAS Y PROCESOS
ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
(causas)
Figura 50. Perspectivas tablero de control balanceado para industria de bebidas alcohólicas
destiladas en Colombia.
enlaza los activos intangibles, cuya medición, que se aprecia en la Figura 51, ha determinado
los procesos que crean valor para la industria de bebidas alcohólicas destiladas en Colombia.
Medición de desempeño en gestión de intangibles
Industria de Bebidas Alcohólicas Destiladas en Colombia
Estructura Estructura
Formación
Externa Interna
Rotación de
Valor añadido
empleado
Indice de
Frecuencia de principiantes
Indicadores de Rotación
órdenes repetidas Edad promedio
Estabilidad Antiguedad
Estructura área Ind. personal de
apoyo
Figura 51. Medición intangible para Tablero de Control Balanceado para la industria de
bebidas alcohólicas destiladas en Colombia.
Los objetivos, en las cuatro perspectivas, son conectados unos con otros por
relaciones de causa y efecto. Esta arquitectura de causa y efecto, que interconecta las
representación visual de la estrategia. Este mapa muestra cómo los objetivos en las
CLIENTES
Mejora en el nivel de
Fidelización de clientes satisfacción
Optimización plazos de
entrega
PROCESOS
APRENDIZAJE INTERNO
Figura 52. Mapa estratégico Tablero de Control Balanceado para industria bebidas
alcohólicas destiladas en Colombia.
en el cual, bajo los valores establecidos y relacionados con los objetivos, se mide su efecto de
eficiencia y eficacia para el plan estratégico de acción definido para la esta misma industria
Con el apoyo de la ACIL, a partir del 2013, realizar un censo anual en la industria para establecer las necesidades de
Presupuesto Comparativo de
Financiera equipos de producción y envasado, ya sea por adquisición de nuevos equipos, o por repotenciación de los existentes; Cada 10
OCP 4.1 requerido frente a precios del
y, sobre la base de las necesidades planteadas, realizar un plan de inversión a 10 años con un análisis anual de años
recursos obtenidos mercado
acuerdo a los resultados obtenidos.
Costo de Estudio
En los próximos tres años, iniciar un proceso de licitación para realizar un proyecto de construcción de planta de
OCP 7.4 construcción por económico Anual
tratamiento para la industria hacia el 2020.
planta realizado
Internacionalizar las marcas de los rones nacionales a más tardar en el 2015 y las marcas de los aguardientes Plan
OCP 2.1 Nuevos mercados Anual
anisados al 2022 para abrir los mercados de la UE, EE.UU. y América Latina a partir del 2014. implementado
Número de
A partir del 2013, participar en al menos dos ferias internacionales de bebidas alcohólicas destiladas al año en cada
OCP 2.2 participación en Número de ferias Anual
mercado, la UE, EE.UU. y América Latina, para promocionar las marcas internacionales colombianas de bebidas.
ferias
A partir del 2013, ejecutar dos estudios de mercado anuales por país de destino de las bebidas alcohólicas destiladas Número de Porcentaje de
OCP 2.3 colombianas en la UE, EE.UU. y América Latina; y, a partir del 2014, ejecutar al menos una campaña publicitaria en cada estudios de participación y Anual
uno de esos países. mercado aceptación.
A partir del 2013, según los resultados de los estudios de mercado contratados, cada año se deberá desarrollar nuevos Número de
Número de Cada tres
OCP 2.4 productos de exportación con sus características fundamentales (envases, etiquetas, volúmenes, entre otros), que productos
Clientes botellas vendidas años
sean necesarios para cumplir con la demanda identificada de los mercados objetivo desarrollados
Número de
A partir del 2013, participar en al menos cinco competencias internacionales de calidad por año y ganar un promedio de Número de
OCP 2.5 competencias Anual
un premio internacional a la calidad de las bebidas alcohólicas colombianas por año a partir del 2015. premios obtenidos
inscritas
Campaña de
Desarrollar dos estudios de mercadeo y publicidad anuales a partir del 2013, dirigidos a incrementar la preferencia por Porcentaje de
mercadeo y
OCP 5.1 las bebidas destiladas en coordinación con la ACIL, con el fin de que todas las empresas que participan en la industria participación y Anual
publicidad
actúen de manera unificada. aceptación.
implementada
Identificar anualmente los principales grupos de vulnerabilidad permitidos por normatividad, en los cuales la industria Grupos
OCP 8.1 Listado de grupos Anual
pueda establecer los programas tanto sociales como ambientales. seleccionados
Porcentaje de
Niveles de
OCP 1.1 Lograr, a partir del 2015, una mejora de la productividad anual de tal forma que se logre un aumento del 20% al 2025 incremento de Anual
producción
producción
A partir del año 2013, realizar un estudio anual, promovido por la Asociación Colombiana de Industrias Licoreras
(ACIL), con la participación de todas las directivas de las diferentes empresas que conforman el sector, así como las
Número de Porcentaje de
OCP 1.3 entidades estatales que forman parte de él, tales como gobernaciones, Superintendencia de Salud, Ministerio de Anual
estudios realizados reinversión
Hacienda, entre otros, en donde se determinen los niveles mínimos y máximos de transferencia de utilidades así como
los niveles mínimos y máximos de reinversión de las mismas, con el fin de fortalecer la industria.
Promover al menos una alianza estratégica cada dos años con los gremios productores de caña de azúcar, con el fin de
aumentar las hectáreas sembradas de caña de azúcar cada año, de tal forma que se pueda cubrir la oferta de materia Hectáreas
OCP 3.1 Hectáreas Anual
prima necesaria para el aumento de la producción de destilación, basados en las proyecciones de producción incrementadas
planteadas por parte de la industria de bebidas alcohólicas destiladas en Colombia.
A partir del 2013, realizar un estudio semestral sobre las inversiones necesarias en cada una de las plantas de Inversión en
Capacidad
OCP 3.2 destilación, que están fuera de operación por razones medioambientales, a fin de establecer un plan de recuperación plantas de Semestral
instalada
operativa y contar con una mayor capacidad instalada de producción en los próximos cinco años. destilación
Procesos A partir del 2013, con ayuda de los diferentes actores del Gobierno Nacional, impulsar la modificación de la Ley de
Impuestos a las Bebidas Alcohólicas, con el fin de equilibrar la carga impositiva que tienen las bebidas destiladas con Porcentaje de
OCP 5.2 Valor pagado Mensual
respecto a las bebidas fermentadas, de tal forma que estas últimas paguen un impuesto igual por grado alcoholimétrico impuesto
que las bebidas destiladas. En el 2014, reforzar esta solicitud como campaña para el nuevo Gobierno Nacional.
Número de
Realizar un estudio anual a partir del 2013 sobre investigación para designar el origen, calidad y características tales Estudio de
OCP 6.3 estudios de Anual
como el medio geográfico, y los factores naturales y humanos, entre otros. investigación
investigación
Diseño de
Diseñar la constitución de los “aguardientes anisados colombianos” por parte del consejo regulador en un plazo no
OCP 6.4 constitución de Certificado Anual
mayor al 2019.
marca
Solicitar y emprender el proceso de la denominación de origen ante la Superintendencia de Industria y Comercio para Proceso de
OCP 6.5 denominación de Certificado Anual
su establecimiento.
origen
Costo del Número de Cada cinco
OCP 7.1 Establecer tres convenios con diferentes instituciones universitarias para incentivar mejores prácticas ambientales.
convenio convenios años
Número de
Diseñar e implementar mínimo dos proyectos de investigación al año para monitorear y analizar los residuos Costo por
OCP 7.2 productos Anuales
contaminantes. proyecto
obtenidos
Desde el 2013, realizar un plan anual de inversión a 10 años, para la construcción de las diferentes plantas de Plan de Mejoramiento de
OCP 7.3 Anual
tratamiento de residuos contaminantes. inversiones procesos
Conformar un grupo especializado a nivel nacional a partir del 2013, por parte de la industria de bebidas alcohólicas Creación de la
Número de
OCP 6.1 destiladas en Colombia y el Gobierno Nacional, que esté a cargo de la creación de una organización profesional que organización Semestral
participantes
actúe como consejo regulador y que se encuentre asociado a la producción del aguardiente hacia el 2014. profesional
Acciones
Crear los diferentes departamentos que comprenderán el consejo regulador que estará asociado a la producción del Número de
OCP 6.2 identificadas e Semestral
aguardiente hacia el 2015. participantes
implementadas
Desarrollar e implementar planes anuales de responsabilidad social y ambiental, con revisiones periódicas de Número de planes Número de
Aprendizaje Interno OCP 8.2 Anual
indicadores que garanticen la confiabilidad de la información. desarrollados participantes
Establecer un estudio anual especializado sobre la imagen institucional de la industria de bebidas alcohólicas Número de
OCP 8.3 Estudio de imagen Anual
destiladas en Colombia. participantes
Consolidar la identidad corporativa y su aplicación integral en el ámbito de la comunicación institucional que mejoren Acciones
Porcentaje de
OCP 8.4 la calidad de la imagen de la industria de bebidas alcohólicas destiladas y que sea reconocida como parte de su valor identificadas e Anual
aceptación.
estratégico. implementadas
8.3 Conclusiones
destiladas en Colombia. Para que un cuadro de mando integral sea exitoso debe permitir
objetivos estratégicos y factores clave con los cuales busca posicionarse y crecer en relación
organización.
Capítulo IX: Competitividad de la Industria de las Bebidas Alcohólicas Destiladas en
Colombia
innovación y la inflación diferencial entre países. Además, existen otros factores que tienen
un efecto indirecto sobre la competitividad, tales como (a) la cualidad innovadora, (b) la
calidad del servicio, o (c) la imagen corporativa del productor. El sector de bebidas
alcohólicas destiladas en Colombia cuenta con productos de alta calidad y con precios muy
accesibles por parte de los consumidores; a su vez, el mercado de las bebidas alcohólicas
destiladas en Colombia presenta varias particularidades; una de ellas consiste en que cuenta
muy regionalizado y un importante recaudo en términos de impuestos por parte de este sector
que se concentra en unos pocos departamentos donde las licoreras departamentales son
fuertes. Una vez que se eliminen totalmente los monopolios de introducción, la industria
podrá asumir fácilmente este reto si continúa aumentando en factores tales como el
establecimiento de alianzas con otros productores o distribuidores de modo que generen que
sus productos sean atractivos tanto dentro como fuera del país.
competitividad de los países, el World Economic Forum (WEF) presenta en forma anual, a
Colombia se encuentra ubicada en el puesto 68, que es una posición bastante importante y
que demuestra los altos niveles competitivos dentro de los cuales forma parte la industria de
bebidas alcohólicas destiladas nacional; esto demuestra que Colombia está por encima de
países tales como Argentina, Ecuador y Venezuela. Según Teamwork (2012), los países de la
región deberán centrarse cada vez más en abordar el desafío de la innovación a medida que
sus economías continúan creciendo y avanzan hacia mayores cuotas de desarrollo. Además,
aumentar el costo de hacer negocios. Colombia debe tener mucho cuidado en este aspecto y
Destiladas en Colombia
cada uno de los componentes que forman parte de la industria de bebidas alcohólicas
destiladas en Colombia. En primer lugar, una de las ventajas que posee el sector a nivel
Además, otras ventajas son las siguientes: (a) su participación en el mercado interno; (b) los
altos estándares de calidad en los cuales estos productos son elaborados; (c) la competitividad
de sus precios; (d) los canales de ventas; (e) la inversión publicitaria que enmarca un papel
pesar del desvío de las utilidades a las entidades territoriales; (g) la tecnología utilizada; (h) la
lealtad de los clientes frente a estos productos, a pesar de ser un factor tan voluble que no se
puede controlar tan fácilmente; e (i) la rentabilidad del negocio de bebidas alcohólicas
destiladas.
9.3 Identificación y Análisis de los Potenciales Clústeres de la Industria de Bebidas
Como una búsqueda continua por alcanzar una mejor calidad de vida de los
individuos, en el mundo han surgido diferentes iniciativas con el fin de estimular un ambiente
productivos de los diferentes sectores productivos que permiten enfrentar las tradicionales
posible disminuir las presiones de competencia interna y, por otra parte, generar un estado de
afines.
puede lograr mediante el desarrollo de un clúster, pero esto debe abordar de forma general
dos elementos a saber: (a) la concentración espacial a nivel geográfico que permita la
clúster “ Alimentos, bebidas y tabaco” está ausente debido al sinnúmero de actividades que
tabaco dentro de un mismo clúster. Todas estas actividades están dispersas y su localización
obedece a diferentes motivos, por lo cual es difícil determinar un elemento afín entre todos
ellos.
de azúcar, pues aporta uno de los principales componentes para la elaboración de las bebidas
alcohólicas, a saber, el alcohol etílico potable; sin embargo, aunque la industria azucarera está
Colombia que regulan la mezcla de alcohol carburante con combustibles, gran parte de la
producción de alcohol se destina a este sector. Por ello, muchas de las industrias licoreras
Ecuador con el 52% de las importaciones entre 1991 y 2011 y, en menor medida de Brasil
(12%), Bolivia (9%) y Perú (7%). Anteriormente, en Colombia, se producía alcohol etílico
pesar de ser suministrado por un único fabricante, PELDAR, está ubicado en la zona cafetera;
alcohólicas.
2. Producción de las bebidas alcohólicas destiladas: Agrupa los procesos fabricación
discotecas.
Por otra parte de forma específica se hace necesario considerar algunos aspectos como los
elaboración.
niveles de desagregación.
2. Concentración de empleo.
que esa actividad es más importante en esa región que en el resto del país.
3. Grado de desarrollo.
El grado de desarrollo, que considera a su vez el FCE; sin embargo, desde otra
4. Grado de Sofisticación
La sofisticación de los bienes, que puede ser medida de forma indirecta tomando
en cuenta el PIB ponderado per cápita de los países o regiones que exportan un
determinado bien y que permite determinar el PIB per cápita del país o región
9.5 Conclusiones
la adulteración y/o falsificación de bebidas alcohólicas destiladas, lo cual se orienta hacia los
riesgos generados contra la salud por el consumo de este tipo de bebidas, ya que esto le resta
competitividad al sector.
futuro del sector. Este plan estratégico integral puede ayudar al control del proceso
En este contexto, este plan estratégico integral permitirá contrastar las estrategias (E)
con los objetivos de largo y corto plazo, los cuales están ligados a las acciones estratégicas
organización). Asimismo, dichos objetivos deben estar alineados con la visión, misión,
políticas, puntos cardinales, valores, y código de ética; y deben permitir diseñar planes de
estructura del sector. Por ello, la lectura de este plan permitirá determinar cuáles son las
posibilidades futuras de desarrollo para el sector, tal como se apreciará más adelante en la
Tabla 33.
a nivel nacional.
2. Como consecuencia de este gran potencial de posicionamiento y participación del
países en los cuales mantiene presencia como aquellos en los cuales incursionará.
de mercadeo con el fin de caracterizar los segmentos a los cuales el sector se deberá
dirigir.
Licoreras (ACIL) promueva, junto con la participación de todas las directivas de las
diferentes empresas y agremiaciones que conforman el sector, así como las entidades
estatales que forman parte de él, la discusión y se determinen los niveles mínimos y
reinversión de las mismas, además de establecer los valores de los impuestos por
grado alcoholimétrico. Todo ello se debe llevar a cabo con el fin de fortalecer la
industria y de que el Estado no deje de percibir los niveles rentísticos que ha estado
obteniendo a través de los años y con los cuales no sean afectadas la salud y la
educación.
Tabla 33
Plan Estratégico Integral
Valores
Visión
Honestidad. En el
Producir bebidas alcohólicas para los mercados nacionales e internacionales con alto valor agregado en calidad e innovación para satisfacer las necesidades de los consumidores, a fin de aportar al crecimiento
Ser en el 2025 un sector líder y competitivo, reconocido nacional e internacionalmente por su dinamismo en el desarrollo y comercialización de bebidas alcohólicas que superen los más altos estándares de calidad y las expectativas del mercado, conservando el medio ambiente a
cumplimiento integral de las
través de un proceso de mejora continua, velando por el desarrollo del personal tanto operativo como administrativo, y aportando al dinamismo de la economía nacional y a la salud y educación de los colombianos.
funciones de la industria de
Intereses organizacionales OLP 1: Lograr, al OLP 2: Incrementar OLP 3: Aumentar OLP 4: OLP 5: En el OLP 6: En el OLP 7: Establecer Principios bebidas alcohólicas con sus
2025, generar las exportaciones en los la capacidad Aumentar la 2013, año 2013, iniciar un plan de OLP 8: A partir del cardinales clientes, colaboradores,
Generar valor para los accionistas, trabajadores, utilidades netas mercados instalada de capacidad de incrementar en el desarrollo de mejoramiento 2013, estructurar Influencia de autoridades, medio
clientes y sociedad. superiores al 10% internacionales destilación de producción y 20’000,000 de la denominación detallado para cada un plan detallado de terceras partes. ambiente y comunidad en
Aumento en la participación del mercado. anual sobre las ventas, pasando de 2’741,747 alcohol y pasar de envasado de botellas la de origen para Productor con el fin inversiones Lazos pasados general.
Estabilidad tributaria. con una estructura botellas de 750 c.c. que 35’000,000 de litros la industria participación de los de implementar al destinados a y presentes.
Innovación. Es la búsqueda
Calidad en la producción. financiera sólida fuera se exportaron en el año en el 2012 a de las bebidas las bebidas “aguardientes 2023, los sistemas programas de Contrabalance
permanente de mejores
Crear empleo y desarrollar la Industria con valor del monopolio 2011, a exportar 60’000,000 de litros alcohólicas alcohólicas anisados de tratamiento para responsabilidad de intereses.
productos y servicios para
agregado. departamental y 10’000,000 de botellas en el 2025. Invertir destiladas, mayores a 15° en colombianos”, los residuos social y ambiental Conservación
los clientes, así como
Incremento de la competitividad. reinvertir como de 750 c.c. o su como mínimo el 5% pasando de el mercado, con así como la contaminantes por que cuenten con de los
mejores oportunidades de
mínimo el 30% de las equivalente en el año de las utilidades 124’000,000 respecto a la normatividad parte de todas las indicadores de enemigos.
crecimiento para el sector.
utilidades netas 2025, mediante el adicionales para el de botellas de participación para su industrias gestión que
anuales en el reconocimiento mejoramiento de las 750 c.c. que tienen en el producción, las productoras que permitan calcular Servicio. Se busca superar
mejoramiento de los internacional de la alta plantas de producidas y 2012, las bebidas entidades continúen anualmente la las expectativas de los
procesos industriales y calidad de las bebidas destilación. envasadas en alcohólicas reguladoras y su destilando, ya que inversión mínima clientes, en calidad y
comerciales, frente al alcohólicas destiladas el 2012 a menores de 15°, marca País, en el en la actualidad de requerida por el servicio, anticipándose a sus
económico del sector y del país, actuando con responsabilidad social frente al medio ambiente y la sociedad
10% que en la nacionales. 160’000,000 en especial las 2023, con un las tres industrias sector, integrando necesidades, para crear un
actualidad se de botellas de cervezas. plan de acción productoras solo la estrategia de clima de confianza y
reinvierten. 750 c.c. en el anualizado y una lo posee. Sostenibilidad de la seguridad.
2025. detallado que Industria, a través
Sentido de pertenencia.
permita su de una cultura
Apropiarse de los valores
supervisión, caracterizada por
corporativos para así
teniendo en una sensibilidad
comprometerse con los
cuenta que ambiental común a
procesos, la industria de las
actualmente el todos los procesos,
bebidas alcohólicas, el país
Sector no ha sistemas y personas,
y el medio ambiente.
trabajado en logrando posicionar
ninguno de estos una imagen Lealtad. Con el medio
aspectos. corporativa optima ambiente, la población en
para la Industria. general, los proveedores y
Estrategias con cada uno de los
E1: Realizar un foro nacional promovido por miembros del equipo de
ACIL en el cual intervengan todas las trabajo que conforman la
Misión
Tablero de Control OCP 1.1 Lograr a partir del 2015 OCP 3.1 Promover al menos OCP 4.1 Con el apoyo OCP 5.1 Desarrollar OCP 6.1 Conformar un OCP 7.1 OCP 8.1 Tablero de Control Código de Ética
una mejora de la productividad OCP 2.1 Internacionalizar una alianza estratégica cada de ACIL, a partir del dos estudios de grupo especializado a nivel Establecer Identificar Todos y cada uno de los participantes en la industria
dos años con los gremios 2013 realizar un censo nacional a partir del año
1. Perspectiva anual de tal forma que se las marcas de los rones anual en la industria mercadeo y publicidad 2013, por parte de la convenios anualmente los 1. Perspectiva de las bebidas deberán tener como guía los más altos
financiera obtenga un aumento del 20% al nacionales a más tardar en productores de caña de anuales a partir del con las principales financiera estándares de ética y deberán demostrar honestidad,
para establecer las industria de bebidas
azúcar, con el fin de necesidades de equipos alcohólicas destiladas en
2.Perspectiva del 2025. el año 2015 y las marcas año 2013, dirigidos a diferentes grupos de 2.Perspectiva del servicio, sentido de pertenencia, lealtad,
aumentar las hectáreas de producción y Colombia y el Gobierno
cliente de los aguardientes sembradas de caña de azúcar incrementar la institucione vulnerabilidad cliente profesionalismo, transparencia y ser íntegro en su
envasado, ya sea por Nacional, que esté a cargo
3. Perspectiva interna anisados al 2022, para cada año, de tal forma que se adquisición de nuevos preferencia por las de la creación de una s permitidos por 3. Perspectiva interna personalidad.
4. Aprendizaje de la abrir los mercados de la pueda cubrir la oferta de equipos, o por bebidas destiladas en organización profesional universitari normatividad, 4. Aprendizaje de la Se debe ofrecer un trato equitativo y honesto en cada
organización UE, EE.UU. y América materia prima necesaria para repotenciación de los coordinación con la que actúe como consejo as. donde la organización actividad, proporcionando los productos y servicios
el aumento de la producción existentes, y sobre la regulador y que se
Latina a partir del 2014. ACIL, con el fin que industria pueda que les competen con la mayor calidad y oportunidad
base de las necesidades encuentre asociado a la
de destilación, basados en todas las empresas que establecer los a su alcance, apegándose en todo momento a la
planteadas, realizar un producción del aguardiente
las proyecciones de plan de inversión a 10 participan en la hacia el año 2014. programas regulación oficial y a la normatividad de la industria
producción planteadas por años, con un análisis industria actúen de tanto sociales de bebidas alcohólicas.
parte de la industria de anual de acuerdo a los
bebidas alcohólicas
manera unificada. como Se debe evitar realizar comparaciones falsas o
resultados obtenidos.
destiladas en Colombia. ambientales. engañosas con productos o servicios que se ofrezcan a
los clientes.
La industria de bebidas alcohólicas debe competir
cumpliendo con todas las leyes y reglamentos sobre
competencia justa existentes en los países donde
participa.
No se participará en ningún acuerdo que pretenda
OCP 1.2: Reducir los costos de OCP 2.2. A partir del OCP 3.2 A partir del OCP 4.2 Gestionar OCP 5.2 A partir del 2013, OCP 6.2 Crear los OCP 7.2 OCP 8.2 limitar el libre juego de las fuerzas de los mercados en
con ayuda de los diferentes que se opera y no se utilizarán medios impropios para
producción por unidad en un 2013 participar en al 2013, realizar un estudio a partir del 2013, actores del Gobierno
diferentes Diseñar e Desarrollar e
15% a partir del 2015 y en un menos dos ferias semestral sobre las la obtención de Nacional, impulsar la departamentos que implementa implementar mejorar su posición competitiva en dichos mercados.
1% anual a partir del año 2016, internacionales de bebidas inversiones necesarias en líneas de créditos modificación de la Ley de comprenderán el r mínimo planes anuales Se mantendrán una actitud profesional, apegada a los
de tal forma que se logre una alcohólicas destiladas al cada una de las plantas de blandos de fácil Impuestos a las Bebidas consejo regulador que dos de principios y valores del sector de bebidas alcohólicas
disminución total del 30% al año en cada mercado, la destilación, que están acceso a la Alcohólicas, con el fin de estará asociado a la proyectos responsabilidad perseverando la imagen de la industria.
equilibrar la carga
2025 UE, EE.UU. y América fuera de operación por industria, para impositiva que tienen las producción del de social y Se deben evitar en lo posible efectuar comentarios o
Latina, para promocionar razones desarrollar bebidas destiladas con Aguardiente hacia el investigació ambiental, con declaraciones sobre la competencia, y, cuando resulte
las marcas internacionales medioambientales, con el programas de respecto a las bebidas año 2015. n al año, revisiones necesario, estos deben ser justos, objetivos y
fermentadas, de tal forma completos.
colombianas de bebidas fin de establecer un plan inversión y para periódicas de
que estas últimas paguen un
de recuperación operativa financiamiento en impuesto igual por grado monitorear indicadores que Fomento de la sana competencia comercial, de la
y contar con una mayor la adquisición de alcoholimétrico que las y analizar garanticen la cultura social y de un ambiente responsable.
capacidad instalada de nuevos equipos y bebidas destiladas. En el los residuos confiabilidad En ningún caso, se intentará obtener secretos
año 2014 reforzar esta comerciales o cualquier otra información confidencial
producción en los herramientas de solicitud, como campaña
contaminan de la
próximos cinco años. tecnología. para el nuevo Gobierno tes. información. de un competidor por medios impropios.
Nacional. El sector de bebidas alcohólicas se reconoce como
parte de su responsabilidad social y la protección del
medio ambiente.
El compromiso ambiental es una responsabilidad
compartida por todo el sector y nadie puede asumir
que esto es el trabajo de alguien más.
OCP 1.3 A partir del año 2013, realizar OCP 2.3 A partir del OCP 3.3 Optimizar los OCP 6.3 Realizar un OCP 7.3 OCP 8.3
un estudio anual, promovido por la
Se considera que la salud y la seguridad son tan
2013, ejecutar dos costos de producción del estudio anual a partir Desde el Establecer un
Asociación Colombiana de Industrias importantes como cualquier otra función y objetivo de
estudios de mercado alcohol potable, para que, del 2013, sobre 2013, estudio anual
Licoreras (ACIL), con la participación de
realizar un la industria de bebidas alcohólicas.
todas las directivas de las diferentes anuales por país de a partir del 2015, se investigación para especializado Está prohibido utilizar información privilegiada de
empresas que conforman el sector, así plan anual de
destino de las bebidas mantenga en promedio el designar el origen, sobre la imagen cualquiera de las empresas del sector para beneficio
como las entidades estatales que forman inversión a
alcohólicas destiladas precio por litro con el calidad y 10 años, para institucional de personal o de terceros, en tanto esta no sea conocida
parte de él, tales como gobernaciones,
Superintendencia de Salud, Ministerio de colombianas en la UE, objetivo de mantener características tales la la industria de por el público.
Hacienda, entre otros, en el cual se EE.UU. y América precios competitivos en la como el medio construcción bebidas
determinen los niveles mínimos y Latina, y, a partir del industria. geográfico y los de las alcohólicas
máximos de transferencia de utilidades diferentes
2014, ejecutar al menos factores naturales y destiladas en
así como los niveles mínimos y máximos
una campaña publicitaria humanos, entre otros. plantas de Colombia.
de reinversión de las mismas, con el fin
de fortalecer la industria. en cada uno de esos tratamiento
países. de residuos
contaminante
s.
OCP 2.4: A partir del 2013, OCP 6.4 Diseñar la OCP 7.4 En OCP 8.4
según los resultados de los los próximos Consolidar la
constitución de los
estudios de mercado tres años, identidad
contratados, cada año se deberá “Aguardientes iniciar un corporativa y su
desarrollar nuevos productos de anisados proceso de aplicación integral
exportación con sus colombianos” por licitación para en el ámbito de la
características fundamentales parte del consejo realizar un comunicación
(envases, etiquetas, volúmenes, proyecto de institucional que
entre otros), que sean necesarios regulador, en un plazo construcción mejoren la calidad
para cumplir con la demanda no mayor al 2019. de planta de de la imagen de la
identificada de los mercados tratamiento industria de
objetivo. para la bebidas alcohólicas
industria, hacia destiladas y sea
el año 2020. reconocido como
parte de su valor
estratégico.
RECURSOS
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
PLANES OPERACIONALES
10.3 Recomendaciones Finales
similares y, ante todo, formular políticas que direccionen el crecimiento del sector,
locales, entre otros, con lo cual puede llegar a conquistar diferentes mercados para
general.
su personal y sobre todo de los cuadros directivos, con lo cual se pueda acceder a
rentable capaz de aprovechar las actuales ventajas comparativas como fuente inicial, y
son sostenibles en el tiempo, dado que el entorno es cambiante, los sectores económicos y sus
en Colombia, como otros sectores de la economía, se ubica dentro del panorama mundial
actual que plantea enormes desafíos y a la vez muchas oportunidades para el crecimiento de
los diversos productores; en conjunto, podría decirse que es plausible llegar a convertir
preparado en todos los ámbitos posibles, pero a la vez también estar en la capacidad de
reconocer, detectar a tiempo y formular las medidas que serán ejecutadas con el fin de
alinearse a tono con los competidores actuales y con los nuevos jugadores.
fuerte, capaz de analizar los escenarios actuales y los posibles futuros con el objetivo de
formular las estrategias que determinarán las directrices del sector. Esto es necesario, ya que
si bien algunas factorías actuales del sector de estudio son exitosas y presentan niveles de
puede ser dejado de lado el hecho de que el sector estará trabajando permanentemente y muy
fuerte en la mejora de las habilidades y las capacidades directivas del recurso humano de sus
integrantes así como planes y estrategias de capacitación y gestión del conocimiento de todo
el recurso humano en general para que se encuentre como pilar fundamental, soporte parte de
todo el andamiaje del sector y sea exitoso en la implementación del plan estratégico de acción.
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Apéndice A: Clasificación de las Bebidas Alcohólicas
junto con la cerveza y el vino que ya existían, dieron origen a una gran variedad de productos
A1.1 Cerveza
través del proceso biológico de fermentación en plena ausencia de oxígeno, originado por la
primeros esfuerzos proceden de Egipto, donde a nivel industrial se vio la cerveza con fines
comerciales y a su vez se fue expandiendo hacia otros mercados como Grecia, Hispania y
A1.2 Vino
parcial, de la uva fresca o mosto de uva” (Mijares & Saez, 2007). El azúcar y los ácidos que
obstante, el vino es la suma de un conjunto de factores ambientales, tales como clima, latitud,
altitud, horas de luz, entre otros. La presencia de antocianinas en la piel de la uva son las que
solamente estos términos para hablar de este elixir; es quitarle méritos y minimizar su
reservado para un producto elaborado con tres variedades de uva: la blanca chardonnay, y las
tintas, pinot noir y pinot meunier, esta última tiene menos carácter que la anterior y
proporciona un sabor afrutado. Estos tipos de uvas nacieron en una región delimitada
legalmente, ubicada al norte de Francia; fuera de esta zona, en el resto del mundo, ningún
otro vino espumoso puede ser llamado Champagne, de manera que, otros países que en el
pasado vendieron sus productos con esta denominación en sus etiquetas, han cambiado este
apelativo y los han llamado con nombres que son propios a cada país como: (a) Cava en
España, (b) Frizzante en Italia, (c) Sekt en Alemania, (d) Sparkling Wine en los Estados
Unidos, (e) Crémant en otras regiones de Francia y, ahora, sin estar confirmado como
A1.4 Sidra
fresca o de su mosto, cuya graduación alcohólica es superior a los 4° Gay Lussac (4ºGL).
Pueblos como los celtas, los hebreos, los romanos y los griegos dejaron muestras del uso y
primera referencia de la palabra sidra, la cual proviene de la voz griega sikera, mientras que
los romanos utilizaban la palabra pomus, para referirse a los árboles con manzanas. El
testimonio más antiguo del que constan diversas pruebas escritas cita la palabra sidra, en el
año 60 a. C. cuando Estrabón se refiere a la palabra zytho como una bebida fermentada de
manzanas (García et al., 2004). A continuación en la Figura A1 se puede apreciar el proceso
industrial de la sidra.
Figura A1. Proceso industrial de la sidra. Tomado de “Ciclo de la Cidra”, por El Museo de la
Sidra, 2012. Recuperado de http://www.museodelasidra.com/1x_frameset.htm?id=c
A1.5 Aguardientes
Son todas las bebidas alcohólicas de alta graduación, secas o aromáticas obtenidas por
destilación de mostos o fermentación de pastas, granos, caña de azúcar, papa, entre otros. Su
nombre deriva del término latín aqua ardens, con el que se designaba al alcohol obtenido por
sus componentes más volátiles pasan a la fase de vapor y, a continuación, se enfría el vapor
aprovechando sus distintas volatilidades, o bien separar los materiales volátiles de los no
Estos aguardientes se elaboran a partir del vino. Los vinos que se utilizan para tal fin
pueden ser de dos clases: o bien muy altos en acidez y bajos en grado alcohólico, o bien bajos
aguardiente.
Brandy. Es un aguardiente de alta graduación alcohólica (entre 36-40º), el cual es
viene de los Países Bajos; al parecer fue a un químico holandés, residente en Cognac (siglo
XVI), a quien primero se le ocurrió la idea de reducir el volumen del vino para rebajar los
costes de almacenaje y transporte, ante la gran cosecha de vino que produjo la región de
Charente. Al vino quemado o vino adustum lo llamó brandewinj, que los ingleses
encuentran en el año 1636 (García et al., 2004); cuando los viticultores de Cognac se
sublevaron porque los bajos precios del vino no amortizaban los costos y para no pagar los
que había tomado un bello color dorado, y un exquisito aroma; además notaron que su viveza
al paladar. Con el envejecimiento del vino en madera, los viticultores iniciaron una etapa de
expansión en sus ventas por todo el mundo, y rápidamente se comenzó a hablar de las
bondades del coñac que fue bautizado así porque los cargamentos salían de la Villa de
elabora (Armagnac). Aunque es poco conocido fuera de Francia, casi toda la producción se
destina al consumo interno. Muchos gastrónomos lo consideran como el mejor brandy del
mundo, por encima del coñac. El armañac se produce a partir de un vino blanco elaborado
con las variedades de uva folle blanche, colombard y ugni blanc y tiene una graduación de
entre 9 °GL y 10 °GL. La destilación se realiza de una sola vez, en un alambique que se
compone de tres calderas superpuestas, en las cuales se pone el vino que va descendiendo, a
la vez que los vapores van ascendiendo mientras el vino borbotea. El resultado es un
aguardiente de entre 58 °GL y 63 °GL; menos suave y delicado que el coñac, pero más
barricas de roble nuevo y, posteriormente, se traspasa a barricas usadas para evitar que se le
aguardiente se elabora a partir de vinos blancos de 12°GL o 13 °GL, que proceden de las
variedades airen y palomino. La base del Brandy de Jerez son las holandas de entre 65 °GL y
de bajo y alto grado. Las holandas, al ser aguardientes de baja graduación y al ser envejecidas
en botas de roble americano, con una capacidad de entre 500 y 600 litros; conservan gran
parte de los componentes que se encontraban en el vino, lo cual le confiere gran calidad. La
graduación alcohólica del Brandy de Jerez se sitúa entre 35°GL y 45 °GL y se utilizan dos
en barricas de roble nuevo y después pasa a barricas que han envejecido vino de Jerez.
Durante esa fase, el aguardiente pierde grado y adquiere los componentes propios del proceso
botas en filas llamadas escalas. Los brandis más añejos están depositados en la escala más
cerca del suelo, llamadas soleras; siguiendo el orden de antigüedad se encuentran la primera
criadera, la segunda criadera y así hasta la última criadera que se repone con el aguardiente
más joven. De esta forma, se consigue un brandy de calidad homogénea con sabor, aroma y
color muy personales. Con las sacas de las soleras se hace un cabeceo (mezcla de brandis y
sustancias para dar color), después se estabiliza y se embotella. Existen tres tipos de Brandy
Brandy del Penedés. La región del Penedés elabora brandis desde hace siglos; los
cuales no tienen denominación de origen y no son tan afamados como los de Jerez de la
Frontera, pero algunas casas elaboran brandis de gran calidad que no tienen nada que envidiar
a los brandis jerezanos, sobre todo los elaborados por las casas Torres y Barceló. Los brandis
del Penedés son de gusto más parecido a los coñacs y más secos que los elaborados en Jerez.
Este tipo de brandy es obtenido de vinos blancos elaborados a partir de las variedades
parellada, macabeo y xarelo, con una graduación mucho más baja. Para su destilación se
Los finos. Son brandis franceses que se producen fuera de las denominaciones de
origen de coñac y armañac, los cuales aparecen con el nombre de la región después de la
destilado de vino más fino del mundo, el cual se elabora en Perú, Chile, Argentina y Bolivia.
destilados. En España se conoce a estos aguardientes por el nombre de orujos, ya que están
elaborados con los restos de la vinificación (orujos y hollejos). Son aguardientes rudos,
ásperos, muy secos y con mucho grado alcohólico; muy conocidos en países como Francia,
España, Italia y Portugal. Estos destilados se utilizan como base para elaborar aguardientes de
frutas y se elaboran en todas las denominaciones de origen francés, de los cuales el más
apreciado es el Marc de Champagne, elaborado partir de los hollejos de las uvas pinot menier,
pinot noir y chardonnay. Para elaboración, las variedades blancas se destilan separadas de las
tintas, el aguardiente se envejece y después se hace el coupage. Son muy conocidos el Moet
Chandon y Pomery. Así mismo, el Marc de Borgoña, que procede de las uvas aligoté, gamay
y pinot noir, tiene mucho cuerpo y es aromático; mientras que el Marc de Alsacia, que es
destilados, ya sea directamente por vapor de agua, o por previa adición de agua; a los que ha
podido añadirse lías, en una proporción que se determina después de efectuada la destilación
sustancias volátiles igual o superior a 140 g/Hl. de alcohol a 100% de volumen y con un
contenido máximo de alcohol metílico de 1000 g/Hl. de alcohol a 100% de volumen. El orujo
es un aguardiente obtenido por destilación de orujos de uva, es decir las partes sólidas de la
pertenece al mismo tipo de bebida que los marc franceses, las grappas italianas, las
Grappas. Estas bebidas suelen estar maceradas con plantas aromáticas y ajenjo. Las
variedades utilizadas para elaborar las grappas de calidad son las siguientes: moscatto,
lambrusco, barolo, y moscato di Caneli. Las botellas de esta bebida tienen llamativos diseños
que muchas veces no se corresponden con la calidad del producto. En las etiquetas de las
grapas de calidad aparece el nombre de la variedad de uva con la que ha sido elaborada, entre
tubérculos como la patata, a través de un sistema de destilación continua, del cual resulta un
aguardiente neutro, que se matiza con plantas como anís, eneldo, enebro, comino, etc.
conocido como Linie; el cual envejece en las bodegas de los barcos que deben realizar largas
Los schnapps. Esta palabra designa a las bebidas destiladas fuertes con cierto sabor a
cereales, que se consumen en el norte de Europa, por tanto, cuando se pide un schnapps habrá
almendras, jengibre, angélica y es aromatizado con bayas de enebro. Los dos tipos principales
de ginebra son la variedad británica, llamada ginebra seca o de Londres, y el tipo holandés,
London dry gin. La ginebra seca se prepara a partir de alcohol de grano purificado
enebro y otros agentes saborizantes, luego se destila una vez más, y se diluye hasta obtener
alcohol está menos purificado y se conserva en mayor medida el sabor del grano. En
envejece en madera. Old Tom gin. Ginebra más antigua producida en Londres, está azucarada
con melaza. Corenwyn. Ginebra holandesa, elaborada a partir de un mosto de centeno, maíz y
cebada en partes iguales. Plymouth gin. Ginebra más densa, suave y aromática que la London.
Vodka. Antes esta bebida se obtenía de las papas, sin embargo, actualmente en su
transparente por tener tres destilaciones continuas como mínimo. El vodka (водка en ruso),
alcohólicas, el vodka consta de agua y alcohol (etanol); cuyo rango de alcohol está entre 35 y
70% del volumen. El clásico vodka ruso tiene unos 40 grados de alcohol (García et al., 2004).
Vodka ruso. Rusia es el mayor productor de vodka del mundo. Esta bebida es
derivados de un solo cereal y en menor medida de la patata. Existen otros países que elaboran
vodkas, entre los más conocidos y apreciados están Finlandia y Suecia (Absolut). Las marcas
Smirnoff y Eristoff son las multinacionales de esta bebida y se producen en diferentes países.
Vodka polaco. Los polacos llevan produciendo y bebiendo vodka desde principios de
la Edad Media y han demostrado su habilidad, destilando algunos de los mejores vodkas en el
mundo; los cuales tienen varios siglos de tradición. Las dos marcas más reconocidas de
vodka polaco claro son Belvedere y Chopin y se pueden encontrar ambas en cualquier tienda
de alcohol. Mientras que los vodkas claros suelen reservarse para regalar en bodas y para
mezclar en cócteles.
Whisky/whiskey. Los irlandeses llaman a su whisky, whiskey con "e". Solamente una
de más renombre en el mundo; por lo general, es destilado dos veces, sin embargo en algunos
casos, es destilado hasta tres veces. Debe elaborarse conforme a los estándares de la Orden de
Whisky Escocés de 1990 (Reino Unido), la cual establece que el licor debe ser destilado en
una destilería escocesa con agua y cebada malteada, con un grado de 94.8º de alcohol por
volumen y que debe envejecer en no menos de tres años en Escocia al interior de barricas de
roble (que antes hayan contenido bourbon) con una capacidad no superior a 700 litros. No
puede contener otras sustancias añadidas (colorante), excepto agua o caramelo; ni pueden ser
embotellados con menos de 40° de alcohol por volumen (García et al., 2004).
Whisky grano. Está elaborado a partir de cebada sin maltear, maíz y otro tipo de
cereales, también es posible que sea malteado. Se suele destilar en coffey stills, que es un
diversas maneras.
still, alambique utilizado para la destilación de este tipo de whisky, que tiene forma de
especialista en este campo es el whisky Chivas Regal, cuyos maestros mezcladores realizan
una combinación de 40 diferentes whiskies escoceses con una edad mínima de 12 años. Los
licores procedentes de Escocia son los más adecuados (a) por el tipo de agua con que se
mezcla la cebada, (b) por la manera de airearla, (c) por el humo de la turba con que se seca y
(d) por el alambique utilizado para destilarla. El maestro mezclador Colin Scott, de Chivas,
Whisky irlandés. Los irlandeses llaman a su whisky, whiskey con "e" (como los
destilación, que lo hace suave y delicado. El consumo del whiskey irlandés se realiza
estos últimos años han aumentado notablemente dichas exportaciones (García et al., 2004).
estadounidense, a base de maíz en una concentración, entre el 51%, y 70%, aunque algunas
añadidos típicamente son el trigo, centeno o cebada malteada. Entre los más comunes se
puede observar los siguientes: (a) el Bourbon whisky, que debe tener un mínimo de 51% de
maíz y ser destilado y envejecido en Kentucky para que la denominación Bourbon aparezca
en la etiqueta; (b) el Rye whisky, que debe tener un mínimo de 51% de centeno y (c) el Corn
Whisky canadiense. El whisky canadiense está fabricado con maíz y centeno, además,
es destilado en alambiques que permiten un gran control del producto, el cual es normalmente
más suave y ligero que otros estilos de whisky; debido al uso de centeno malteado. Por ley,
Highland. Es la zona de producción más extensa, pues cuenta con unas 60 destilerías
y se encuentra en la parte norte de Escocia. En esta región, las comarcas más características
son las de los Glenlivet (valles) y Speyside, en las cuales se produce maltas equilibradas,
suaves, afrutadas y con ligeros aromas que recuerdan al brezo y a la turba. En la parte
septentrional, es decir, en las islas Orcadas, se produce el whisky de regusto marino.
Yslay. Pertenece a las islas del archipiélago de Hebridas, al igual que la isla de Jura.
aromatizados, con carácter, de sabor fuerte y salino. Estos whiskies son los principales
Island. Pertenecen a esta zona todos los whiskies elaborados en las islas del
archipiélago de las Hebridas, excepto los de la isla de Yslay. Las maltas de esta zona tienen
Lowland. Es una zona menos accidentada, lo que provoca que el agua sea menos dura,
por lo que el whisky resulta más meloso y ligero; debido también a una triple destilación que
hace que el whisky sea más suave. Suelen utilizarse para elaborar el blended.
zona más pequeña de elaboración, pese a que llegó a tener 30 destilerías, con una producción
toma normalmente como aperitivo o para acompañar un plato de sushi, aun cuando la bebida
por excelencia para acompañarlo es el té verde japonés. El sake contiene entre 14º y 16º
grados alcohólicos y tiene muchas variedades, con sabores que varían del seco al ligeramente
dulce. En Japón se consume con frecuencia como parte de rituales espirituales y se puede
servir helado (hiyazake) y templado o caliente (atsukan), para lo cual es necesario calentarlo
en baño maría y la temperatura apropiada para servirlo es entre 36º y 40ºC. En Japón se sirve
frío o caliente dependiendo de la época del año o de la comida que acompaña. Se bebe en
pequeñas tazas de cerámica o vidrio llamadas choko / ochoko y las vasijas de cerámica donde
Son aquellas a las cuales se les añade fermento y se logran las siguientes bebidas:
Ron. Es una bebida alcohólica que se obtiene a partir de la caña de azúcar por
Clasificar este tipo de bebida alcohólica es un trabajo casi imposible de realizar debido a la
cantidad de países que lo producen y la legislación que lo rige. Sus clasificaciones están
determinadas solo por procesos de mercadotecnia, por parte de sus productores, con el fin de
tener la mejor estrategia para competir, así por ejemplo, Argentina los divide en Blanco,
Ligero y Extra Ligero, Barbados White, Overproof, y Matured. Otros países no quieren poner
restricciones a sus productores y se usa varios términos para su denominación, tales como
Añejo, Solera, Solera Reserva, Viejo, Extraviejo, XO, Old, entre otros; o la clasificación por
edades.
Tequila. Es aquel que se obtiene del agave azul por fermentación y destilación. Hay
tres tipos de tequila: blanco, reposado y añejo. Su fabricación se ha generalizado con ese
nombre, y su fama se ha extendido por casi todo el mundo, como bebida típica de México y
es objeto de exportación. La primera industria de tequila, como tal, se fundó a mediados del
siglo XIX por Nicolás Rojas, quien la bautizó como La Rojeña, y la vendió después a Jesús
escurre el jugo y se fermenta durante un mes de manera natural, sin añadir azúcar y para
obtener sidra 5°. Posteriormente, se destila varias veces en alambique de tipo charentais hasta
obtener el calvados de 70° y se envejece en barricas de roble limousin al menos durante dos
aguardiente personal y de excelente gusto. Se rebaja con agua hasta los 45 ° (García et al.,
2004).
aguardientes se realiza en Asturia, país vasco con técnicas aprendidas de Normandía. Los
más conocidos son los Serranos y Zargadoz, los cuales elaboran aguardientes jóvenes y
también envejecidos entre dos y cinco años. Para conseguir un litro de aguardiente de
Es un licor incoloro elaborado por destilación del jugo de una especie de cerezas
silvestres producidas en la Selva Negra de Alemania, de donde proviene la voz Kirsche, que
significa cereza. El Kirsch, eau de vie, (designación proveniente de una palabra alemana y
otra francesa) es el aguardiente de frutas blanco que se ha obtenido por la destilación del jugo
aguardientes del valle del Jerte (Cáceres), gracias a la calidad de sus destilaciones. Las frutas
de hueso (cerezas, ciruelas, albaricoques y melocotones) son las más utilizadas para la
elaboración de estos aguardientes. Otras frutas también empleadas para producir aguardientes
son las peras, frambuesas y moras. Los principales aguardientes de frutas son los siguientes:
A1.6 Licores
coloreados o no, con una generosa proporción de azúcar. Tiene un contenido alcohólico
superior a los 15º, llega a superar los 50º centesimales, y se diferencia de los aguardientes por
Según la forma de elaboración podrían presentarse (a) aquellos en cuyo sabor y aroma
predomina una sola hierba; (b) aquellos en cuyo sabor predomina una sola fruta y (c) aquellos
que son producidos a partir de mezclas de frutas y/o hierbas, para los cuales existen dos
ingredientes al mismo tiempo, endulzar esta destilación y algunas veces colorizarla; mientras
que el segundo, consiste en agregar las hierbas o frutas a la destilación base; lo cual permite
pueden ser simples, cuando se elaboran con una sola sustancia, aunque se utilicen pequeñas
cantidades de otras, para mejorar el sabor o potenciar el aroma y mixtos, que son los que
llevan, en distintas proporciones pero con igual importancia, varios ingredientes. Los licores
generalmente, con materias colorantes. Entre los saborizantes más utilizados están, entre
otros, la corteza de naranja, la semilla de alcavarea y el endrino. Muchos licores han sido
elaborados por monjes como los Cartujos o los Benedictinos. Los licores pueden servirse
bebidas y cócteles.
Chartre use: Licor francés de 130 plantas, puede ser del tipo verde o amarillo.
Cura ao: Licor a base de cortezas de naranjas amargas de la isla de Cura ao.
Grand manier: Licor francés elaborado con cortezas de naranjas amargas. Existen
Izarra: Licor vasco francés, elaborado con plantas del Pirineo maceradas en
whiskey.
A1.6.2 Anís
badiana, al cual se le puede agregar otras sustancias aromáticas y azúcar, con alcoholes
Son bebidas que tienen la doble función de abrir el apetito y facilitar la digestión de la
comida, por ello a las bebidas tomadas antes de las comidas se les llama aperitivos. El
consumo de bebidas aperitivas es bastante reciente. En algunos países como Francia y España
la hora del aperitivo es casi un rito que se realiza antes de las comidas.
Bitter en alemán significa amargo y por ello se denomina así a todas aquellas bebidas
de sabor amargo, las cuales se consiguen combinando diferentes plantas, cortezas y raíces
A1.6.5 Anisados
Los aperitivos anisados son el sustituto natural de la famosa Absenta (bebida verdosa,
elaboración está prohibida por sus perjudiciales efectos en el sistema nervioso). Se obtienen
A1.6.6 Vermuts
un término alemán que significa ajenjo, el cual es una planta que aporta un sabor amargo a la
bebida. Se les suele llamar vinos aromatizados o fortalecidos, pero debido a los múltiples
procesos a los que se someten pierden esa naturaleza. Su origen es muy remoto; en tiempos
del Imperio Romano a los vinos se les añadía resmna y otras sustancias con el fin de
conservarlos; como lo conocemos en nuestros días, tiene sus orígenes en Italia en el siglo
XVII. La base de los vermut es el vino blanco al cual se le añade una mistela o almíbar.
clavo, cortezas de naranja, etc.) y alcohol, para de esta forma extraer bien todos los
componentes que aportan sabor y aroma. Por último y antes de embotellar, se rectifica y filtra,
para que pueda permanecer inalterable durante un periodo largo de tiempo. El color del
vermut rojo se obtiene caramelizando el almíbar. Existen básicamente dos tipos de vermuts:
(a) el francés de color blanco y sin edulcorar (seco), tales como Dubonnet, Byrrh, Chambéry
y Marsella (Noilly Prat) y el tipo italiano de color rojo oscuro y sabor dulce, tales como
Martini & Rossi, Carpano, Cinzano, Gancia & Gallo (De la Torre, 2011).
Tabla A1
rentable, que genera progreso y bienestar a los habitantes del Departamento de Caldas.
de Caldas, 2012).
“Ser reconocidos a nivel mundial como una compañía líder en el mercado de licores,
Cundinamarca, 2012).
2012).
“Ampliar y fortalecer al año 2014 el mercado interno y externo a través del desarrollo
La Fábrica de licores del Tolima se consolidará, como una empresa líder en el sector
sostenible y preservación del medio ambiente (Fábrica de Licores del Tolima, 2012).
vanguardia entre las industrias licoreras del país (Fábrica de Licores del Tolima,
2012).
La Industria de Licores del Valle es una empresa industrial comercial del Estado,
garantizando que los productos realizados son de alta calidad; complementado con un