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Susana Orrego Rocco

Universidad UNIACC-Ingeniería Comercial

Profesor Eleodoro Antonio Castro Aliaga

31 de Mayo del 2023

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INTRODUCCION
Desde la llegada de los conquistadores a América, el vino ha estado presente en la
historia de Chile. Pero, incluso desde sus inicios, el desarrollo de la industria se ha
caracterizado por hechos descriptores que fueron cambiando su trayectoria de
crecimiento, no siempre exento de dificultades, y que definieron el crecimiento y
desarrollo de la industria vitivinícola como la conocemos hoy. A partir del aumento de la
producción y del volumen de exportaciones, que diversos actores relacionados a la
producción del vino fueron incorporándose al mercado, cubriendo las diversas
necesidades que la creciente industria requería para su desarrollo y generando
externalidades positivas que fueron posicionando a la industria vitivinícola chilena
dentro
del escenario internacional. Así, en menos de dos décadas, Chile logró convertirse en
uno de los 5 exportadores más importantes del mundo. Conforme la actividad iba
crecimiento, distintos actores fueron incorporándose a la industria ya sea de forma
reactiva o aprovechando las oportunidades que el encadenamiento productivo
generaba.
Así, ya no sólo los productores de vino eran parte importante de la cadena, sino que
también proveedores, institutos de investigación públicos y privados, centros de
formación, agencias regulatorias, entre otros. La interacción entre ellos fue impulsando
la creación de Consorcios, clústers locales y alianzas de cooperación público privadas
que han fortalecido una relación virtuosa y que han permitido desarrollar iniciativas de
alto impacto tecnológico y económico. “En la medida que las empresas obtienen
mejores
resultados, tienen mayores incentivos para invertir, sus gastos se incrementan y se
genera un círculo virtuoso entre los esfuerzos y resultados que se ve reflejado en el
esfuerzo colectivo” (Klevorick et.Al.1995). La entrada a nuevos mercados ha
incrementado el nivel de demanda y de competitividad y con ello, los incentivos a la
innovación como fuente diversificadora y de aumentos en productividad. “La
participación
en los mercados externos promueve el aprendizaje de las firmas y su capacidad para

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innovar” (Golovko, E., Valentine, G. 2011). Es así que, aprovechando las ventajas y
conocimiento local, se han desarrollado iniciativas que apuntan no sólo al mejoramiento
de los procesos de la cadena de valor, sino también a los nuevos requerimientos que
los
mercados exigen y valoran, “no sólo se valora el precio del vino, sino también la
utilización
de cepas reconocidas, procesos más justos, equitativos y respetuosos del
medioambiente” (Marín, 2015). 4 Chile, al igual que la mayoría de países en
Latinoamérica, poseen una especialización histórica en la explotación de recursos
naturales, los cuales se han asociado a una mirada tradicional de que estas industrias
tienen baja intensidad tecnológica y con pocas posibilidades de progreso técnico y que
ofrecen escasas oportunidades para el encadenamiento productivo y diversificación.
Los modelos basados en RRNN apuntan a que un enfoque centrado en los distintos
tipos
de vínculos que se crean a partir de las actividades relacionadas al RRNN, puede
convertirse en un sistema de producción complejo que tiene la potencialidad de
diversificarse hacia actividades intensivas en el uso de la tecnología y el conocimiento,
resultando ser que una buena fuente de diversificación de la matriz productiva y de
desarrollo para países como Chile y para el cual los vínculos sectoriales y entre actores
resultan fundamentales.

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Estrategia de liderazgo de Costos y Enfoque aplicado al caso.

Para que esta excelencia productiva sea reconocida, las viñas y sus filiales
han llevado adelante innovadoras campañas de gran alcance, como estrategia de
marketing, que han logrado el posicionamiento de sus marcas a nivel mundial. El
auspicio
de Viña Cono Sur al Tour de France, y el protagonismo de Casillero del Diablo en el
World
Golf Championships-HSBC Champions de 2015 realizado en Shanghái. (Concha y
Toro,
2018, p. 4) Son claros ejemplos de la decisión comercial de la empresa de ser
reconocida
en Europa. En el éxito de la creación de marca y estrategia de marketing es Casillero
del
Diablo su producto más importante, lanzado al mercado en 1966 marca el inicio de la
elaboración de vinos más complejos y de mayor calidad para la empresa, y se convierte
en una de las estrategias competitivas más reconocidas de Concha y Toro.
El posicionamiento de Casillero del Diablo como su marca insignia a nivel mundial, no
solo por ser un producto de calidad y que satisface los gustos y exigencias de sus
consumidores, consecuencia del uso de uvas seleccionadas, sino también por todo lo
que implica su producción y la forma en la que la empresa lo da a conocer alrededor del
mundo, con un precio módico y, aún más importante, planeando una buena estrategia
de
marketing resaltando fundamentalmente, la alianza estratégica de Casillero del Diablo
con el equipo de fútbol Manchester United con la cual la marca de vino obtiene
beneficios
como el derecho a uso de imagen de los jugadores y la presencia de la marca en los

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paneles digitales del estadio Old Trafford (Casillero del Diablo, 2018), con un acuerdo
firmado en el 2010, y ampliándolo en el 2016 por tres años más. Con esta marca,
Concha
y Toro ha logrado tener la creación de marca y visualización propuesta, logrando que
en
2017 fuera reconocida por el Branding Hall of Fame Chile luego como la marca chilena
más relevante en el Extranjero.
Lo cual nos enfatiza en que la estrategia que se acomodo mas a estas marcas de vino
fue la estrategia de enfoque de liderazgo ya que apuntan a un nicho de mercado
especifico para lograr posesionar las diferentes marcas en mercados Europeos,

Utilizando objetivos claros de largo plazo y su conjunto de acciones de corto plazo

necesario para alcanzarlos.
Por otra parte tenemos el mercado de los espumantes que ido alcanzando mucha
presencia en el mercado Femenino especialmente, por lo cual me inclino a que en esta
parte de proceso de posicionamiento del producto este se baso totalmente el la
estrategia
de enfoque .
Es el caso de viña Undurraga en el mercado de los espumantes aplicando a las
estrategias de enfoque para posicionamiento de este producto.
Viña Undurraga se encuentra bien posicionada en el mercado nacional en la categoría
de espumante, específicamente en el segmento B. Dentro del cual tiene un portafolio
compuesto por 3 etiquetas: Brut y Demi Sec de la línea naranja y Low. Destacando que
la línea naranja, ya cuenta con un posicionamiento y trayectoria; mientras que Low no.
● El segmento B, es el que cuenta con el principal crecimiento de la categoría tanto
como en volumen como valor.
● La variedad Brut es la más conocida, consumida y la que se destaca en crecimiento
en ventas, transversal a todos los segmentos de precio. Lo cual sucede de forma más
potente en el segmento-
● El segmento que más está consumiendo espumantes en Chile es el de las mujeres.

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● Entre los driver de consumo de esta categoría, el que más destaca es que es un
producto bajo en calorías.

Plan de medios

Beneficios de la publicidad en televisión

Público amplio:
Cada día, millones de personas se sitúan frente a sus televisores y disfrutan de
diferentes contenidos. Desde los más pequeños hasta los ancianos, todos hacen
uso de esta tecnología y por ello, el público al que llegan las empresas o marcas
que deciden invertir en ella es mucho más amplio si lo comparamos con otros
medios. La televisión es el medio de comunicación por excelencia.

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Notoriedad:
Salir en televisión otorga a la marca cierta notoriedad y permite que el cliente
familiarice con ella o simplemente la conozca. Se trata de una tradición que genera
engagement y recuerdo de marca; dos parámetros esenciales hoy en día.

Medición de audiencias:
Los audímetros tradicionales han ido evolucionando y cada vez es mayor la exactitud
con la que se recibe esta información que, a su vez, permite obtener datos claves e
interesantes para cualquier empresa.

Alto impacto:
La calidad de los mensajes en televisión es superior a la de otros medios y
como consecuencia, el impacto que generan, también. Los anuncios de televisión se
pueden ver y escuchar. Las historias que se nos ofrecen no suelen dar lugar a dudas y
cuentan con un gran trabajo detrás que hace que calen hondo en nuestras mentes.
Sensibilizar al espectador o emocionarle es más probable con un mensaje de estas
características.

Conexión con la audiencia:

Por norma general, cuando una persona dedica tiempo a ver la televisión significa que
se encuentra en su momento de ocio o descanso. Por lo tanto, estará más relajada para
recibir este tipo de mensajes publicitarios y poner atención sobre ellos. Dicho de otro
modo, la captación o conexión que se busca con la audiencia será mayor en este medio
puesto que no supondrá una interrupción relevante.

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Métodos de Publicidad para el producto

Hay muchas bodegas que elaboran vinos y espumantes de calidad que venden gran

parte de su producción en Chile y en el extranjero.

De todas maneras, estas marcas han sabido superar los 3 últimos años que han sido

duros, pandemia, la guerra de ucrania, la subida de precios de las materias primas y la

energía, la bajada de producción de la uva y el cambio climático que cada año se

agudiza. Por lo que se propone para este 2023 par aumentas la venta de los productos

posicionamiento en el mercado y mejorar las ventas acciones y estrategias a

desarrollar.

 Branding

Es de suma importancia tener bien definida la marca ,

El consumidor de vino es cada vez más marquista, y no se conforma con cualquier vino,

sino que prefiere elegir marcas que conoce y que le generan más confianza.

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Ponerse en su lugar por un momento, con los cientos de miles de vinos que hay en el

mercado, elegir qué vino comprar no es una decisión sencilla.

Así que, ¿en qué se basan para elegir?

Una marca valorada resulta ser un factor clave. Una marca que nos genera confianza y

por la que sentimos un cariño y aprecio especial.

El consumidor busca marcas con valores y con personalidad, marcas con las que se

sienta vinculado o identificado emocionalmente, y esto te obliga a construir y desarrollar

La marca mucho más allá del logotipo o del diseño de las etiquetas.

 Email Marketing e Inbound Marketing

El inbound marketing trata de atraer al cliente ideal para que en lugar de tener que ir a

buscarle, sea el cliente el que llegue es una herramienta de publicidad de bajo costo.

¿Y cómo podemos atraer al cliente potencial? Con contenidos de su interés, que a

menudo busca en Internet.

Después, el email marketing desarrollado a través de una newsletter de la Marca, se

convertirá en una herramienta más efectiva para generar confianza y relación con el

consumidor y cliente de tus vinos y espumantes.

Y cuando tengamos detrás una comunidad de amigos que leen nuestra newsletter con

frecuencia, responden a los emails y están encantados de poder tener esa relación

directa y personal con la bodega, el email marketing se convertirá en una importante

entrada de ventas a nuestra tienda online, pero también en una forma de generar

rotación de nuestros vinos en los establecimientos de hostelería y/o de alimentación.

Costo aprox 2023 E mail marketing

$ 100.000
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 Envío de 200.000 Emails.

 1 envío diario de 20.000 X 05 días

 Publicidad en Internet: Youtube Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, Google Ads

Una de las claves para que la publicidad funcione es trabajar bien las audiencias y

segmentar muy bien el tipo de público al que dirigir los anuncios.

Y como el coste de la publicidad no para de crecer, otro punto importante es crear

anuncios diferenciadores, que no pasen desapercibidos, y ayuden a posicionar y

recordar la marca.

Facebook e Instagram, a través de Facebook Ads, o YouTube Ads, Google Adwords y

Google Shopping (en caso de tienda online) son plataformas interesantes

para hacer publicidad.

Costo de Servicio aprox 2023

 servicio más los clics Google $250.000 ( $150.000  para los clics a Google
y $100.000 para el pago de la administración de las campañas.)

 Vallas publicitarias

Las vallas de carretera, también denominadas vallas publicitarias, son las más

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conocidas dentro de la publicidad exterior, siendo las grandes protagonistas de este

medio, no sólo por su formato y gran tamaño, sino por ser las más conocidas y en las

primeras en las que pensamos cuando queremos hacer publicidad exterior.

Costo de Servcio aprox 2023

Rango de precios

 Ruta 5 Sur / Norte:

$250.000 + IVA - $600.000 + IVA

 Ruta 68:
$350.000 + IVA - $1.300.000 + IVA

Smart aplicado

La técnica SMART a utilizar apuntara a poder alcanzar un publico mas joven a este
mercado.

Ser un referente dentro del público joven.

Objetivos:

 Optimización de página web del producto

 Creación de producto para público joven.

 Posicionar a Elephant en las redes sociales (Facebook e Instagram).

 Crecimiento de la cartera de clientes.

 Venta del producto online tanto nacional e internacionalmente.

S: Específico

¿Qué queremos lograr con nuestro objetivo?

Sumar a los jóvenes a nuestra cartera de clientes en los próximos 3 meses.

¿Cuáles son nuestros obstáculos?

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La competencia que está enfocada en el público joven.

Los jóvenes prefieren otras bebidas antes que el vino.

¿Quién ayudará a cumplir el objetivo?

Equipo de marketing.

¿Dónde?

A través de las redes sociales (Facebook e Instagram).

M: Medible
Aumentar por ejemplo un 30% (3 meses) nuestras ventas sumando a nuestra cartera

de clientes a público joven-adulto entre 21 y 38 años.

A: Alcanzable

¿Cómo se puede alcanzar una meta?

Queremos sumar a los jóvenes a nuestra cartera de clientes en 4 meses, después de

hacer un estudio de mercado, asignar tareas, optimizar la web y fabricación del nuevo

producto. Por lo que lo nos enfocaremos en redes sociales con un lenguaje sencillo y

de valor, que haga el vino más atractivo, hasta conseguir un aumento de 100

seguidores por semana.

R: Relevante
El vino siempre ha estado dirigido hacia público mayor de 50 años y hacia conocedores

del tema, por lo que se ha planteado el objetivo de ser un referente dentro del público

joven, ya que es importante recuperar la cultura del vino en todos los públicos.

T: Tiempo estimado

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Creación de la campaña de marketing (corto plazo).

Fabricación del nuevo producto (mediano plazo).

Aumentar el 30% de nuestras ventas (mediano plazo).

Venta del producto en supermercados de una sola ciudad (mediano plazo).

Posicionarnos como referencia dentro del público joven (largo plazo).

Venta del producto online tanto nacional e internacionalmente (largo plazo)

Publicidad que se ajusta al Caso

Tomemos como base que ya es una marca conocida en el mercado interno Chile,

podemos aplicar la siguiente estrategia.

turismo y Rutas del Vino, Empapar el turismo con el nuevo concepto de experiencia,

orientada a disfrutar y entretenerse. Para esto se necesita:

• Mayor y mejor coordinación para producir sinergias en implementación, con una

diferenciación coordinada.

• Mayor promoción del turismo y rutas.

• generar comunicación: web, redes sociales.

• Folletería y material difusión. • “Wine Experience” móvil:

• camión acondicionado con promotores, música, wine dispenser, tecnología, internet y

venta de productos. Multimarca - multiproducto – multiviña.

• cada mes es una experiencia distinta (no una cepa) “Mes de la frescura”, “Mes del
amor”, “Mes Burbujeante”, etc

. • generación de material audiovisual entretenido para ser usado en los puntos de

contacto con el consumidor.

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Bibliografia
https://www.revistadelvino.es/
https://viumanent.cl/es/entidad/revista-vinos-mas/
https://www.odepa.gob.cl/rubros/vinos-y-alcoholes
https://repositorio.uchile.cl
http://repobib.ubiobio.cl/jspui/bitstream/123456789/418/1/Villablanca%20Elgueta%2C
%20M%C3%B3nica%20Andrea.pdf
https://biblioteca.inia.cl/handle/123456789/46096

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